Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические основы исследования коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе 11
1.1. Рекламный дискурс как вид институционального дискурса 11
1.2. Жанровые и стилистические особенности рекламного дискурса 22
1.3. Структурные компоненты рекламного сообщения 29
1.4. Исследование рекламного дискурса с позиции лингвопрагматики 37
1.5. Типология коммуникативных стратегий и тактик рекламного дискурса 44
Выводы по главе 1 52
ГЛАВА II. Сопоставительный функционально-прагматический анализ иллокутивных речевых актов рекламного дискурса на примере рекламы продуктов питания 54
2.1. Функционально-прагматический анализ однокомпонентных речевых актов 56
2.2. Функционально-прагматический анализ двухкомпонентных речевых актов 65
2.3. Функционально-прагматический анализ многокомпонентных речевых актов 74
2.4. Сопоставительный анализ выражения лингвокультурного аспекта в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе 80
Выводы по главе 2 97
ГЛАВА III. Реализация коммуникативных стратегии в рекламном дискурсе (на материале русскоязычной и англоязычной рекламы продуктовпитания) 101
3.1.Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе алкогольной продукции 103
3.2. Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе безалкогольной продукции 111
3.3.Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе кондитерских изделий 121
3.4.Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе кисломолочной продукции 127
3.5.Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе бакалейной продукции 133
3.6. Сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий и тактик в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе 141
Выводы по главе 3 149
Заключение 151
Библиография 155
Приложение 170
- Типология коммуникативных стратегий и тактик рекламного дискурса
- Сопоставительный анализ выражения лингвокультурного аспекта в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе
- Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе безалкогольной продукции
- Сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий и тактик в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе
Введение к работе
В настоящей диссертации проводится сопоставительное изучение рекламного текста в свете определяющей роли прагматического фактора рекламного дискурса. Рекламный текст представляет собой особый тип текста. Его специфика заключается в выборе таких языковых средств, которые обусловливают эффективность осуществления общей прагматической установки - оптимального воздействия на адресата. Лингвистическая прагматика, которая интерпретирует отношение знака к тому, кто его создает и использует, изучает язык как феномен одновременно дискурсивный, коммуникативный и социальный. В центре нашего внимания - исследование эффективности функционирования языковых единиц в рекламном дискурсе.
Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом к лингвистическим исследованиям текста как сложной макроструктуры, на первый план которой выступают коммуникативные свойства.
Исследование стратегий речевого воздействия в рекламном дискурсе продуктов питания видится нам перспективным ввиду того, что вопрос выявления лингвокультурологических особенностей реализации коммуникативных стратегий в сопоставительном аспекте является недостаточно изученным. Несмотря на интенсивное изучение рекламного дискурса, комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов продуктов питания в сопоставительном аспекте в свете определяющей роли прагматического фактора не было предметом отдельного исследования.
Системное описание языковых средств, репрезентирующих рекламный дискурс продуктов питания, представляется нам актуальным и важным как в связи с динамическим характером самого объекта исследования, так и с выбором категории рекламируемого товара. Реклама продуктов питания занимает особое место в рекламной коммуникации, поскольку является товаром повседневного спроса, и комплексное изучение лексических, стилистических и синтаксических средств актуализации коммуникативного намерения адресантов рекламных сообщений делает возможным понимание того, каким образом происходит реализация прагматической установки в рекламном дискурсе продуктов питания в русско- и англоязычной лингвокультуре.
Объектом исследования является рекламный дискурс, который рассматривается на примере англо- и русскоязычной печатной рекламы продуктов питания.
Предметом исследования выступают языковые средства коммуникативных стратегий рекламного дискурса продуктов питания.
Цель исследования заключается в проведении сопоставительного прагмалингвистического анализа англо- и русскоязычной печатной
рекламы продуктов питания, направленного на выявление специфики реализации коммуникативных стратегий.
Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
Выявить характерные для рекламного дискурса продуктов питания речеактовые структуры и охарактеризовать их языковые средства.
Рассмотреть соотношение употребления речеактовых структур в рекламном дискурсе в зависимости от категории рекламируемой продуктовой группы.
Определить виды коммуникативных стратегий, используемых при продуцировании рекламного текста продуктов питания, и составить номенклатуру тактик, реализующих данные коммуникативные стратегии.
Провести сопоставительный анализ языковых средств реализации коммуникативных стратегий и выявить особенности их использования с целью установления их конкретно-языковых и типологических характеристик.
Источником фактического материала исследования послужили 887 русскоязычных и 875 англоязычных рекламных текстов продуктов питания из журналов Школа Гастронома, Гастроном, Караван Историй, Домашний Очаг, Лиза, Лиза Girl, Мой Кроха и Я, Men's Health,Cooking Light, Food and Wine, Whole Living, New Idea, Marie Claire, Taste of home, Cosmo, Kile, Feel Good Food, за 2008-2011 гг.
Достижение цели, поставленной в исследовании, возможно при применении метода сопоставительного анализа, включающего приёмы наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследования; приема количественного анализа, позволяющего дать процентную характеристику представленности исследуемых явлений и приема статистической обработки материала, применяемый для выявления частотности употребления коммуникативных стратегий и тактик.
Теоретическую базу исследования составили работы известных представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса - Л. А. Кочетовой [1999], П. Б. Паршина [2003], Е. Пели [1998] и др; в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии - Т. А. ван Дейка [1989], О. С. Иссерс [2008], В. Б. Клюева [2002], В. И. Карасика [2002], Н. Д. Арутюновой [1998], Е. И. Шейгал [2000], А. В. Олянич [2007], Ю. К. Пироговой [2001], Г. Г. Почепцова [2000], Дж. Сёрля [1986] и др.; в области исследования языка рекламы - И. Имшинецкой [2003], Е. С. Кара-Мурзы [2002], Е. В. Медведевой [2008], Л. А. Нефедовой [2001]и др.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые делается попытка проанализировать специфику реализации коммуникативных стратегий и тактик при порождении рекламного дискурса на примере рекламы продуктов питания на материале русского и
английского языков и выявить прагмалингвистические особенности функционирования иллокутивных речевых актов в рекламных текстах продуктов питания. Впервые на материале текстов рекламы конкретной и четко определенной тематической категории проводится анализ, позволяющий выявить обусловленность прагматическим фактором выбора специфичных для рекламы данной категории объектов языковых средств. В диссертационной работе устанавливаются наиболее частотные лингвистические средства и их функционально-прагматическая эффективность, анализируются конкретно-языковые и типологические характеристики, присущие рекламе продуктов питания.
Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия, в ней выявляется специфика функционирования эмоциональной, рациональной и комбинированной коммуникативных стратегий в рекламе продуктов питания, устанавливается номенклатура тактик, реализующих данные стратегии.
Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты могут быть использованы в вузовских курсах прагмалингвистики, лингвистики текста, в спецкурсах по проблемам дискурса, основам маркетинга в области рекламной коммуникации. Результаты изучения материала могут быть использованы в практике преподавания английского и русского языка (как иностранного) на материале аутентичного рекламного текста. Результаты исследования возможно использовать для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и английской рекламы.
Положения, выносимые на защиту:
Специфика реализации коммуникативных стратегий и тактик в рекламном дискурсе продуктов питания детерминируется отбором и организацией языковых средств, обладающих наибольшим потенциалом воздействия.
Комбинация и частота использования речевых актов в рамках рекламного дискурса зависит от категории рекламируемой продуктовой группы.
По характеру воздействия реклама продуктов питания представляет собой рационально-эмоциональный тип, поскольку авторы обращаются не только к логическим аргументам, но и эмоциональным, при этом последние часто доминируют.
В рамках исследованных групп номенклатура коммуникативных стратегий и тактик является универсальной, в то время как их комбинаторика в конкретном языке имеет национальный характер.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения исследования освещены в монографии
«Манифестация иллокутивных речевых актов в рекламном дискурсе» (2012) и десяти статьях, 3 из которых опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук: «Вестник Челябинского государственного университета» (2011), «Вестник Самарского государственного университета» (2011), «В мире научных открытий» (2011). Основные положения настоящей работы были представлены на международных, всероссийских, научных и научно-практических конференциях: «Молодежь и наука: реальность и будущее» (Невинномысск 2010), «Теоретические и методологические проблемы современного образования» (Москва 2010).
По материалам исследования опубликованы статьи в научном журнале «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2009), «Язык, Текст, Дискурс: Научный альманах» (Ставрополь, 2009), в сборнике научных трудов «Язык как фактор интеграции образовательных систем и культур» (Белгород, 2008), «Вопросы филологии и журналистики» (Омск, 2010), «Вестник Нижневартовского государственного гуманитарного университета» (2010).
Поставленная цель и задачи определили структуру работы. Настоящая диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В тексте содержатся 15 таблиц и 8 гистограмм.
Типология коммуникативных стратегий и тактик рекламного дискурса
Таким образом, точка зрения на определение речевого акта каждого из вышеперечисленных лингвистов объективна и верна. Исследователи, давая объяснение этому понятию, принимали во внимание лингвистические и экстралингвистические факторы построения речевого акта. Разница во взглядах обусловливается тем, что лингвисты анализируют речевой акт с разных позиций, акцентируют свое внимание в большей степени или на формальной стороне речевого акта, или на содержательной. Исследуя речевой акт с точки зрения его структуры, можно дать следующее определение этого понятия: высказывание говорящего, оформленное с помощью различных видов предложения (побудительного, повествовательного, вопросительного), лексическое наполнение и синтаксическая структура которого зависит от интенций говорящего, коммуникативного контекста и сферы общения. С содержательной стороны речевой акт представляет собой действие адресанта по отношению к адресату, осуществляемое в определенной ситуации общения и направленное на реализацию определенного замысла говорящего.
Теория речевых актов связана, в первую очередь, с именем Дж. Остина, который привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции, иллокуции и перлокуции [Остин 1986: 108]. Таким образом, единый речевой акт представляется в ТРА как трехуровневое образование. Речевой акт в отношении к используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт. Речевой акт в его отношении к манифестируемой говорящим цели и условиям его осуществления выступает как иллокутивный акт. Иначе говоря, помимо передачи сообщения, происходит реализация коммуникативного намерения говорящего. Интенциональный аспект значения высказывания, употребляемого для совершения речевого действия, нашел выражение в предложенном Серлем понятии иллокутивной цели. Согласно теории Дж. Серля, главное, чем один иллокутивный акт отличается от другого, это коммуникативное намерение, с которым говорящий произносит соответствующее высказывание. Данный параметр был положен Серлем в основу предложенной им классификации иллокутивных актов. Иллокутивная цель — это установка на определенную ответную реакцию адресата, которая сообщается ему в высказывании. [Серль 1999: 216]. Наконец, в отношении к оказанному на слушающего(аудиторию) воздействию, речевой акт выступает как перлокутивный акт.
В центре коммуникативно и прагматически ориентированного исследования как всего процесса общения, так и отдельного речевого акта стоит иллокутивный акт [Серль 1986: 170]. Говорящий совершает иллокутивный акт, когда высказывает утверждение или задает вопрос, отдает команду или докладывает, поздравляет или предупреждает [Серль 1986: 151]. Осуществляя иллокутивный акт, говорящий определенным образом воздействует на собеседника, реализуя определенное коммуникативное намерение. Выделение различных типов коммуникативных намерений (описать какое-либо действие с целью предоставления информации; пообещать что-либо; запугать кого-либо; побудить к действию и т.д.) способствовало изучению различных видов иллокутивных актов, которые, в свою очередь, нашли своё отражение в классификации глаголов [Остин 1986: 22-131], прагматических типов текстов и предложений (констатив, промисив, менасив, инъюнктив) [Почепцов 1975; 1980], классификации вопросов [Голубева-Монаткина 1998]. Таким образом, теория речевых актов доказывает, что цели общения выходят за рамки простого информирования собеседника относительно какого-либо события или явления и включают также намерение говорящего определённым образом воздействовать и управлять поведением слушающего. В то же время следует отметить, что это ключевое понятие прагматики. получило у разных авторов неоднозначную интерпретацию. Эти различия нашли свое наиболее яркое выражение в существующих классификациях речевых актов. Классификации речевых актов во многом определяются интуицией исследователя, поэтому количество и характер речевых актов варьируются. Дж. Остин, положивший начало классификационной деятельности в области речевых актов, выделил пять классов в соответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний: вердиктивы; экзерситивы; комиссивы; бехабитивы; экспозитивы.
Отсутствие единого основания классификации явилось основной причиной создания альтернативной таксономии Дж. Серлем, который увеличил число признаков, положенных в основу классификации. Таковыми признаками являются: иллокутивная цель, интенсивность иллокутивной цели, способ достижения, условия пропозиционального содержания, предварительные условия, условия искренности и интенсивность условий искренности. Система речевых актов, предложенная Дж. Серлем и Д. Вандервекеном, включала следующие классы: ассертивы или репрезентативы - представляют положение дел, описывают действительность; директивы -служат побуждениями к совершению некоторого поступка; комиссивы -возлагают на говорящего определенные обязательства; декларативы -выражают «институциональные», ритуализованные действия; экспрессивы -служат для выражения оценок и эмоций, описания субъективной картины мира говорящего [Searle, Vanderveken 1985: 12 - 20].
Впоследствии был предложен целый ряд классификаций, учитывающих дополнительные признаки [Почепцов 1981; Fraser 1975; Wunderlich 1976; Auwera 1980; Bach, Harnisch 1980: 110 - 113; Ballmer, Brennenstuhl 1981; Leech 1983 и др.].
Предметом прагмалингвистических исследований является речевое воздействие, которое находит свое выражение в речевых актах. В современной лингвистике речевое воздействие определяется по-разному. Речевое воздействие можно понимать как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие говорящего на собеседника в процессе общения [Федорова 1991: 46].
О.С. Иссерс, разделяя мнение большинства исследователей, предлагает следующее определение речевого воздействия: «речевое воздействие это речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» [Иссерс 2006: 21].
Сопоставительный анализ выражения лингвокультурного аспекта в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе
Социальная природа языка предполагает анализ языковых явлений как макролингвистических единиц в системе координат языка и культуры. По мнению Е.Е. Анисимовой, «рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации» [Анисимова 2000]. При исследовании рекламного дискурса продуктов питания были отмечены следующие особенности. С одной стороны, в рекламном тексте находит отражение своеобразие национально-специфической картины мира. Продуцируя рекламное сообщение, адресант опирается на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента. С другой стороны, рекламное сообщение приобретает наднациональный характер, поскольку глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно- интеллектуальной сферы, которая позволяет формировать единое лингвокультурное пространство. Это наблюдается и в сфере рекламы. На примере анализа данных, обобщенного в гистограммах, попытаемся показать статистические особенности употребления речеактовых структур в англоязычной и русскоязычной культурах и тождественные составляющие оформления современной англо-и русскоязычной печатной рекламы продуктов питания. Из данных гистограммы 1 видно, что при порождении русскоязычных и англоязычных рекламных сообщений алкогольной продукции характерно употребление однокомпонентных РА. Гистограмма 1. Соотношение употребления РА структур в рекламном дискурсе алкогольной продукции. англоязычный рекіамньїй дискурс Как правило, реклама алкогольной продукции имеет директивную либо экспрессивную иллокутивную направленность. «Virgin wines -just delicious? Full -flavoured wines at the best possible prices!» [Elle, 2009. №8. с 114]; «Bravo -Неслабые коктейли!» [Cosmo, 2010. №5. с.37]; «Ять (водка) Качество на пять1» [реклама водки Men s Health, 2010. №11. с.86]. В употреблении двухкомпонентных РА структур прослеживается изоморфизм в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе алкогольной продукции. Процент частотности употребления составляет 30% от общего количества рекламных сообщений. В англоязычных сообщениях представлены следующие структуры: репрезентатив + комиссив; экспрессив + директив; комиссив + директив. В русскоязычных сообщениях частотно употребление таких структур как репрезентатив + комиссив; комиссив + экспрессив; директив + экспрессив. «Попробуй мое Мондоро! Страстное и соблазнительное.» [Cosmo, 2009. №6. с.91]; «The Absolut Vodka. In an Absolut world. Enjoy with absolute responsibility» [Sunday, 2009. Nov. p. 18]. Анализ примеров позволяет нам сделать вывод о том, что многокомпонентная РА структура употребляется в 20% англоязычных примерах рекламы алкогольной продукции и представлена структурами: директив + репрезентатив + директив; директив + репрезентатив + комиссив. В русскоязычных примерах рекламы алкогольной продукции многокомпонентные РА структуры наблюдаются лишь в 5% от общего числа рекламных сообщений алкогольной продукции и актуализируются в структурах: репрезентатив + экспрессив + репрезентатив; директив + комиссив + директив. «Белое удивляет. Новый цвет. Новый вкус. Новая свежесть. Пиво, которое вы никогда не видели». [Cosmo, 2008. №10. с. 12]; «If Carlsberg did ice buckets. Probably the best lager in the world official Beer of The UEFA Cup.» [The Times, 2010. march, p. 29].
Продуцируя рекламное сообщение алкогольной продукции, адресант и в русском, и в английском языках предпочитает эмоционально-аффективный способ воздействия на реципиента, который заключается в формировании эмоционального отношения к рекламируемому продукту. В сообщениях данного вида создается положительный имидж продукта, что позволяет избежать описания действительных характеристик рекламируемого товара. Внимание адресата фокусируется на имиджевых характеристиках продукта, во многом преувеличенных, но в любом случае эмоционально «заряженных». Апелляция к эмоциям предопределяет выбор языковых средств и в рекламе алкогольной продукции. Как в русском, так и в английском языке частотно употребление прилагательных, объединенных семой «приносящий удовольствие»: delicious, full - flavoured, rich, wine,золотой вкус, вкусное пиво smooth, fun loving beer, fine wine, great tasting wine, доброе вино, мягкий вкус.
Приоритетное использование прилагательных, передающих коннотацию «приносящее удовольствие», подтверждается и данными ассоциативных словарей. Так, наиболее частотной реакцией на слово-стимул «вино» является прилагательное «вкусное»; "wine" - "tasty", "luxury"; «пиво» - «вкусное», «свежее», "beer" - "good", "fun".
Нужно отметить, что в рекламе алкогольной продукции гедонистический мотив эксплуатируется чаще, чем в рекламных сообщениях других продуктовых групп.
Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламе безалкогольной продукции
Для прагматичных европейцев обособление эффекта от употребления данного напитка является одним из решающих фактов при осуществлении выбора.
Тактика создания приятной атмосферы вокруг товара характерна для русскоязычного рекламного дискурса в рекламе чая и кофе. Данное явление апеллирует к таким потребностям русского человека, как уютный дом, традиционная семья, теплая атмосфера в доме. Все это, по мнению адресанта, и обеспечивает товар данной категории, например:
«Сочетание крепости и свежести, насыщенности и мягкости - это новый, бархатный вкус любимого черного чая «Беседа». С ним Ваш семейный вечер обязательно наполнится теплом и уютом и обычный разговор превратится в настоящую БЕСЕДУ!» [Лиза, 2010. №38. с.21];
«Уехав в прошлом году на два месяца ... я даже не представляла, каким это окажется испытанием. ... Вернувшись в Москву, я до самой поздней ночи не могла наговориться с родителями. А когда проснулась утром и почувствовала запах свежесваренного кофе, то обрадовалась как никогда, оттого что я дома! Раннее утро, аромат кофе, родная обстановка - что может быть лучше! Кофе Jacobs.» [Караван Историй, 2009. №6. с.62].
Читая такие рекламные сообщения, адресат проецирует описываемые ощущения на себя, в связи с чем и появляется устойчивая положительная ассоциация «название продукта - гармония в доме, в душе». Тактика сближения с адресатом в русско- и англоязычном рекламном дискурсе актуализируется при помощи личных и притяжательных местоимений, например: «Nescafe. Your сир of inspiration» [Taste of home, 2008. №1. p.23]; «Sanna... Everything You Love About Coffee» [Elle, 2010. №3. p. 169]; «Cafe Britt. From our plantation to your cup!» [Marie Claire, 2010. №2. p. 238]; «Tylos Tea ... It s part of your life» [New Idea, 2008. №10. p. 93]; «Freshpark. When you know what good for you» [Feel good food, 2010. №8. p. 142]; «Rombouts. My Coffee Moment» [Cosmo, 2009. №12. p. 38]. Использование местоимений второго лица ты, твой повышает индивидуальную значимость сообщения. Притяжательное местоимение ту придает изложению более личностный характер, в таких текстах больше ощущается присутствие адресата. В ходе анализа было отмечено, что характерными признаками грамматического порядка реализации коммуникативной тактики апелляции к удовольствию являются побудительные конструкции; лексические единицы с семантикой «удовольствие», «наслаждение», «pleasure»; простые односоставные субстантивные предложения. «Give them sunshine everyday. Golden Circle» [Taste of home, 2010. №9. p.64]; «Rombouts, Treat yourself to a real coffee moment» [Cosmo, 2010. №1. p.47]; «Aqua Castello. Pleasure within you» [New Idea, 2008. №3. p. 82]; «Barry s Tea. Enjoy a moment of light refreshment» [Marie Claire, 2009. №6. p. 49]; «Carte Noire. Кофе пробуждающий желание» [Караван Историй, 2009. №8. с.44]. Словесное побуждение подталкивает к действию, а конечная цель рекламы - вызвать у человека желание воспользоваться рекламным предложением. Использование побудительных конструкций в англоязычном рекламном дискурсе является тем аспектом, который отличает рекламную коммуникацию от других видов коммуникаций. Употребление лексики с семантикой «наслаждение», «удовольствие» дает эмоциональный толчок для создания благоприятного эмоционального настроя. Частотное применение простого односоставного субстантивного предложения объясняется тем, что данная конструкция облегчает процесс восприятия информации и усиливает прагматический эффект рекламного сообщения. Характерной особенностью реализации коммуникативной тактики апелляции к разуму в русскоязычной рекламе безалкогольных напитков является описание фактического содержания ингредиентов, что обеспечивает высокую информативность. Максимальная объективность рекламных сообщений привлекает внимание реципиентов, тем самым реализуется прагматический потенциал рекламного сообщения. Было бы неуместно говорить о том, что рекламируя безалкогольную продукцию, адресант осуществляет воздействие через «беспристрастное» предъявление фактов, фактологическая подача информации «разбавляется» прилагательными со значением оценочности, например: 1) «Кофе молотый Exclusive. Арабика растет на высокогорных плато Бразилии и Новой Гвинеи. На высоте 1800 м над уровнем моря кофейные зерна получают достаточно света и влаги, чтобы созреть, а затем максимально раскрыть свои вкусовые качества. Выращивание арабики сродни искусству — оно требует тщательной подготовки и колоссального терпения. Приятно, что из всего выращенного на планете кофе, 60% приходится именно на этот сорт» [Гастроном, 2010. №3. с.83]; 2) «Кофе в зернах Classic. За свою 135 — летнюю историю компания Paulig создала себе имя и репутацию эксперта в области кофе. Paulig Classic - это 100%-я арабика с богатым послевкусием. Отборные кофейные зерна арабики дарят смеси тонкий аромат, а выращенный на вулканической почве кофе из Гватемалы придает этой композиции завершенность» [Гастроном, 2010. №4. с. 79].
Сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий и тактик в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе
В рекламном дискурсе на обоих языках наблюдается тождественность в использовании рациональной стратегии в рекламе бакалейной и кисломолочной продукции, где в первом случае рекламное сообщение построено на основе демонстрации практической пользы от рекламируемого товара, а именно рецептов приготовления различных блюд, в состав которых входит рекламируемый товар; а рекламные тексты кисломолочной продукции основаны на потребности человека сохранить здоровье, что и является главным аргументом при выборе продукции данной категории. Рекламных сообщений продуктов питания, построенных на основе комбинированной стратегии, выявлено незначительное количество. Данная стратегия актуализируется тактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее при помощи употребления рекламируемого товара.
Из данных, представленных в гистограммах, видно, что процент реализации коммуникативных стратегий не имеет существенных количественных отличий. Это доказывает то, что реклама продуктов питания не имеет территориальных границ и едина для многих стран. Различия в реализации стратегий заключаются в преимущественном выборе той или иной тактики. В ходе проведенного нами исследования была составлена номенклатура тактик, реализующих коммуникативные стратегии. Эмоциональная коммуникативная стратегия представлена тактикой самопохвалы, тактикой апелляции к удовольствию, тактикой сближения с адресатом, тактикой создания приятной атмосферы вокруг товара, тактикой избранной адресации (выявлена только в рекламе алкогольной продукции). Рациональная коммуникативная стратегия представлена тактикой демонстрации практической пользы, тактикой апелляции к здоровому образу жизни, тактикой апелляции к разуму, тактикой апелляции к авторитетному мнению. Комбинированная коммуникативная стратегия представлена тактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее и тактикой создания позитивного образа будущего.
Анализ реализации эмоциональной коммуникативной стратегии выявил, что основной тактикой актуализации данной стратегии в рекламе на обоих языках является тактика самопохвалы, которая объективируется в употреблении оценочных атрибутов, в семантике которых присутствует сема «лучший». Стоит отметить, что если для русскоязычных сообщений свойственна безапелляционная констатация превосходства, то в англоязычных сообщениях наблюдается «смягчение» оценки при помощи наречия «probably». Основные языковые средства объективации коммуникативных тактик внутри эмоциональной стратегии обобщены в таблице № 10 (см ниже).
В рамках рациональной стратегии по частотности использования правомерно выделить тактику апелляции к здоровому образу жизни и тактику демонстрации практической пользы применения рекламируемого товара. Отличие в применении тактики апелляции к здоровому образу жизни в том, что если русскоязычному рекламному дискурсу присуща апелляция к абстрактному понятию «здоровье», то интенция адресанта англоязычного сообщения заключается в описании конкретного действия рекламируемого товара на определенные жизненно важные функции организма. Тактика демонстрации практической пользы применения рекламируемого товара более характерна для англоязычного рекламного дискурса, что еще раз подчеркивает прагматичность европейцев. Данная тактика актуализируется посредством введения в рекламное сообщение описания рецепта приготовления различных блюд. Базисной характеристикой объективации тактики является преобладание стилистически нейтральной лексики, простых повествовательных предложений, цель использования которых информирование потребителя о вариативных возможностях использования продукта, что и повышает прагматическую значимость рекламных сообщений, построенных на основе тактики демонстрации практической пользы. Основные языковые средства объективации коммуникативных тактик внутри рациональной стратегии обобщены в таблице № 10 (см ниже). коммуникативная тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее распространенна как в англо-, так и в русскоязычном рекламном дискурсе в рамках реализации комбинированной коммуникативной стратегии. Основной тенденцией в русскоязычном рекламном дискурсе можно назвать употребление утвердительных по характеру повествования предложений в зачине сообщения при постановке проблемы. Адресант констатирует факт наличия определенной проблемы и указывает на то, каким способом поставленная проблема может быть решена. Для англоязычного дискурса характерно использование вопросительных форм, что редуцирует категоричность заявления и продуцирует позитивный настрой на успешную коммуникацию. Основные языковые средства объективации коммуникативных тактик внутри комбинированной стратегии обобщены в таблице № 10 (см ниже). Результаты сопоставительного анализа языковых средств, реализующих названные выше тактики, также свидетельствуют о сходствах и отличиях англо- и русскоязычного дискурса.
