Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретическсие основы исследования стратегий речевого воздействия в рекламном дискурсе 9
1.1. Реклама как формамассовой коммуникации 9
1.1.1. Особенности банковской рекламы 16
1.1.2. Дифференциация в рекламе 18
1.2. Рекламный дискурс и его институциональная характеристика 21
1.3. Структурные компоненты рекламного дискурса 27
1.4. Речевое воздействие в рекламном дискурсе 37
1.4.1. Стратегии и тактики речевого воздействия 44
1.4.2. Языковые функции и-средства речевого воздействия банковской рекламы 56
Выводы главе 1 68
ГЛАВА 2. Особенности реализации.стратегии дифференции в рекламном дискурсе (на материале русскоязычной банковской рекламы) 70
2.1. Тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности 71
2.2. Тактика акцентирования внимания на масштабе банка 76
2.3. Тактика привлечения клиентов 81
2.4. Тактика создания эффекта превосходства и уникальности 84
Выводы по главе 2 90
ГЛАВА 3. Особенности реализации стратегии дифференции в рекламном дискурсе (на материале немецкоязычной банковской рекламы) 93
3.1. Тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности 94
3.2. Тактика акцентирования внимания на масштабе банка 101
3.3. Тактика привлечения клиентов 105
3.4. Тактика создания эффекта превосходства и уникальности 110
3.5. Тактика акцентирования внимания на рейтинговой оценке банка.. 113
3.6. Сопоставительный анализ реализации стратегии дифференциации 117
Выводы по главе 3 124
Заключение 126
Библиография 130
- Рекламный дискурс и его институциональная характеристика
- Языковые функции и-средства речевого воздействия банковской рекламы
- Тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности
- Сопоставительный анализ реализации стратегии дифференциации
Рекламный дискурс и его институциональная характеристика
В центре внимания социально-прагматического подхода к дискурсу находится речевое действие, участниками которого выступают определенные типы языковых личностей, действующие в рамках определенных обстоятельств и условий общения [Киуру 2005: 4]. В.З. Демьянковым были выделены следующие «компоненты дискурса: 1) излагаемые события; 2) участники; 3) перформативная информация; 4) «несобытия», т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события, б) фон, поясняющий события, в) оценка участников событий, г) информация, соотносящая дискурс с событием» [Цит. по: Степанов 1995: 38].
Развитие в последнее время коммуникативно-деятельностного и когнитивного подходов привлекло интерес исследователей к процессуальным аспектам языковой деятельности. Объектом лингвистического описания становится связная речь [Прохоров 2006: 203]. Е.С. Кубрякова рассматривает дискурс как «живую» речь, протекающую в условиях реальной коммуникации [Кубрякова 2000:8-11]. Говоря-о том, что дискурсивная деятельность сопряжена с информацией и работой по её применению, исследователь ещё раз подчеркивает тот факт, что главным направлением в исследовании дискурса является-когнитивное, т.к. именно когнитивная лингвистика пытается- объединить когнитивные и лингвистические структуры.
Под «дискурсом» в работе понимается «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и- другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их осознания» [Арутюнова 1990: 136-137]. Считаем данное определение одним из фундаментальных в теории и практике исследования дискурса. Создание единой типологии дискурса видится нам весьма затруднительным в силу многозначности этого понятия и наличия большого числа подходов к его изучению. В современной лингвистике ученые выделяют следующие виды дискурсов: политический, юридический, военный, педагогический, религиозный, медицинский, рекламный, деловой, научный, массово-информационный и т.д.
Исследование рекламного дискурса представляется нам возможным! с позиций нескольких подходов, т.к. такое явление, как, реклама, затрагивает, на наш взгляд, и процесс коммуникации, и прагматический аспект содержательной стороны и структурной композиции рекламного дискурса.
Рекламный дискурс отражает социальные, культурные, политические события и обладает при этом особой прагматической направленностью. В ходе изучения- данного вида дискурса было написано немало работ, в, которых исследованы вопросы, связанные с его структурой-, особенностями функционирования, рассматривалось речевое воздействие, осуществляемое посредствомреализации коммуникативных стратегий и т.д. Обращение к рекламному дискурсу обусловлено рядом причин, среди которых можно выделить следующие: 1) управление реакцией и поведением аудитории рекламной коммуникации представляется невозможным без- стратегического планирования дискурса (то есть без.стратегий речевого воздействия); 2) сопоставительное изучение стратегий; речевого воздействия может позволить выявить как универсальные, так и специфические черты дискурса в. разных лингвокультурах, которые отражают национально-культурные представления о мире и способы поведения потенциального потребителя. Рекламный дискурс представляет собой однонаправленную коммуникацию между производителем рекламы (рекламного сообщения) и потребителем. Однонаправленность в данном случае проявляется в том, что производитель рекламы, согласно её основной цели, воздействует на знания, мнение потребителя, подталкивая последнего к определенному действию. Рекламный дискурс отличается от других видов дискурсов особыми правилами организации и структурой. Исследование отдельного вида дискурса - рекламного, обладающего институциональными признаками, представляющего собой совокупность многих как лингвистических, так и экстралингвистических компонентов, в сопоставительном аспекте видится нам перспективным ввиду того, что на сегодняшний день имеется незначительное количество работ, посвященных выявлению лингвокультурологических особенностей рекламного дискурса в определенной стране.
Рекламный дискурс в современной лингвистике рассматривается как разновидность институционального дискурса, с присущими ему особенностями, обусловленными целью коммуникации, ситуацией общения, субъектно-объектной организацией. Рекламный дискурс, наряду с военным, педагогическим, политическим и другими видами институционального дискурса, не только отражает «этнические ценности социума в целом и определенной общественной группы, образующий институт» [Карасик 2002: 293], но и способствует формированию в сознании адресата рекламного сообщения собственных ценностей, навязывает определенные установки поведения, соответствующие содержанию рекламы.
Под институциональностью дискурса мы понимаем принадлежность дискурса к определенным социальным институтам, общение в которых является составной частью их организации. Социальный институт внешне представляет собой совокупность лиц, учреждений, снабженных определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны социальный институт представляет собой «определенный набор целесообразно ориентированных стандартов поведения в определенных ситуациях» [Шейгал 2004:42]. Данное понимание социального института позволяет очертить такие параметры институционального дискурса как «набор типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представление о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенная тематика общения, специфический набор интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [Шейгал 2004: 42]. Важным аспектом рекламного дискурса как институционального вида дискурса являются «образцы вербального поведения, сложившиеся в обществе применительно к закрепленным сферам общения» [Карасик 1998: 190-191]. Одной из таких сфер общения является деятельность банка, в рамках которой исследователи выделяют несколько видов дискурсов.
Языковые функции и-средства речевого воздействия банковской рекламы
P.O. Якобсон выделил в языке 6 функций, которые могут охарактеризовать и язык рекламы: экспрессивная/ эмотивная, конативная / апеллятивная, коммуникативная, фатическая (функция установления контакта), металингвистическая / метаязыковая и поэтическая [Jakobson, I960: 353-357]. Считаем необходимым рассмотреть каждую из выделенных функций в соотношении с рекламой.
Для передачи эмоций автора адресату сообщения и возбуждения эмоций реципиента служит экспрессивная / эмотивная функция языка. Она призвана создать необходимый эмоциональный фон, который является важным этапом в процессе убеждения потенциального потребителя, в том, что ему необходим рекламируемый товар или услуга. Многими, специалистами подмечено, что потребители зачастую приобретают товар или услугу, руководствуясь эмоциональным посылом.,
Конативная / апеллятивная функция реализуется в оказании воздействия на адресата4. Неотъемлемой? задачей рекламной коммуникации является привлечение потенциального потребителя к совершению действия: Передача информации проявляется за счет реализации коммуникативной функции. Передаваемая при этом информация призвана изменить существующуюкартину мира у адресата рекламы. Реализация метаязыковой функции направлена на объяснение-смысла слова или словосочетания. Как правило, при этом происходит объяснение того, для. чего необходимо использовать рекламируемый продукт, или расшифровывается-аббревиатура названия компании. Фатическая функция языка рекламы проявляется в установлении контакта между коммуникантами, что является важным звеном в процессе расположения потребителя к производителю товара или услуги. Функция поэтическая прослеживается привлечении первостепенного внимания к форме рекламного сообщения, к способу выражения мысли. Перечень рассмотренных выше функций можно дополнить национально-культурной функцией по А.А. Леонтьеву, который утверждает, что «язык отражает и закрепляет реалии, абстрактные понятия и т.д., отработанные историческим опытом данного народа, обязанные своим существованием специфическим условиям трудовой, общественной, культурной жизни народа» [Леонтьев 1975: 63]. Язык рекламы представляет собой один из языков современной культуры, репрезентирующий в обществе определенные ценности и нормы и пытающийся насаждать при этом новые устойчивые образы, на подражание которым ориентируются люди. Язык рекламы отражает культуру общества, являясь также продуктом этого самого общества. Среди названных выше функций, выделяемых в языке рекламы, основной, на наш взгляд, является конативная функция. Данная функция языка заключается в оказании- воздействия на потребителя, в регуляции поведения адресата «путем побуждения к действию" или ответу на вопрос, путем запрета действий или сообщения информации с целью изменить немерения адресата совершить определенное действие и т.п.» [Шейгал 2004:33].
Основным инструментом речевого воздействия является «использование значимого варьирования языковых структур» [Паршин 2001:192]. Языковые средства речевого воздействия могут оказывать влияние не только «умением», но и «числом».
Наиболее распространенным и лучше всего освоенным языковым инструментом, используемым для целей речевого воздействия, является выбор слов и словосочетаний. Выбор слов является универсальным инструментом в силу разнообразия лексической семантики.
Использование терминологической лексики в текстах банковской рекламы свидетельствует об адресованности рекламного сообщения узкому кругу читателей: сумма довложений; карта с овердрафтом; комиссия за открытие ссудного счета; перекредитование ранее выданных кредитов; Интернет-трейдинг; операции РЕПО; маржинальное кредитование; хеджирование валютных и процентных рисков; конверсионные операции; порейсовая отправка платежей; продление операционного дня для клиента; консьерж-сервис и т:д.
В немецком языке это могут быть лексемы со значениями гарантии, надежности, доверия, а также следующие терминологические единицы и. словосочетания: der Garantifonds (гарантийный фонд); die Ertragschance (уровень прибыли) die Laufzeit: (срок действия кредита), die Zihsgarantie (гарантия получениям установленного процента), kostenlos (бесплатный,, без издержек), die Gutschrift (кредит-авизо), die Starteinlage (первоначальный взнос), das Startguthaben (первоначальный вклад, взнос), der Rahmenkredit (соглашение об общих условиях кредита, рамочный кредит), die Sparzulage (прибавка к денежному накопительному содержанию), der Bauspardarlehenszins (процентна ссуду на строительство) и mid:
Употребление терминологической лексики придает особую специфику рекламному тексту банковских, услуг, что; связано, во-первых, со средством1 размещения; данной рекламы - общественно-политическим журналом, рассчитанным: на определенную целевую; аудиторию; а во-вторьщ с информацией, которой обладает потребитель. Использование терминологической лексики рассчитано на уже имеющиеся:у представителя целевой аудитории, знания; которые могут быть расширены или изменены после получения рекламной информации.
Употребление лексем с важными для данной: целевой аудитории значениями играет важную роль в восприятии; текста и в формировании. образа рекламируемого объекта, будь, то банк или услуга; Лексемы, выражающие значение стабильности, надежности,, постоянства, наиболее часто встречаются в банковской рекламе.
Тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности
Для выделения преимуществ рекламируемого товара, услуги или предприятия используются различные стратегии речевого воздействия. Одной из ведущих стратегий речевого воздействия, по нашему мнению, является стратегия дифференциации,, выделенная, нами в качестве ведущей позиционирующей стратегии, направленной на выделение преимуществ рекламируемого объекта.
Стратегия дифференциации реализуется в дискурсе на материале банковской)рекламы,за.счет речевых тактик, каждая из которых имеет свой мотив и направлена на выделение определенного качества рекламируемого объекта.
Исследования практического материала позволили выделить несколько мотивов; которые чётко прослеживаются в банковских рекламных сообщениях. Перечень, мотивов может быть представлен следующим образом: 1. Акцентирование внимания, на длительности присутствия банка5 на-рынке, его надежности стабильности. 2. Акцентирование внимания на масштабе банка 3. Акцентирование внимания-на привлечении клиентов. 4. Акцентирование внимания на уникальности и превосходстве банка. Таким образом, можно предположить, что языковое выражение мотивов, может послужить семантическими, «бирками»- для обозначения речевых тактик..Практический материал в.проанализированных нами текстах позволяет выделить четыре основные тактики: тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надёжности и стабильности; тактику акцентирования внимания на масштабе банка; тактику привлечения клиентов; тактику создания эффекта превосходства и Реализация данной тактики осуществляется посредством лексических единиц с семантикой «надёжности» и «стабильности», синонимических рядов, разнообразных видов повторов, числительных, указательных местоимений прилагательных в превосходной степени сравнения, сочетаний числительного и прилагательного в превосходной степени сравнения; Использование лексических единиц с семантикой надёжности и стабильности создаёт у потенциального клиента чувство уверенности в банке. Репутация надежного партнера (Интерпромбанк). Выполнение невозможных задач становится возможным за счет сочетания надёжности банка как финансового института, с государственным подходом и индивидуального внимания к каждому клиенту (БАНКРЛОБЭКС). Использование в рекламном тексте лексических синонимов вызывает целый ряд ассоциаций, способствующих созданию в сознании клиента образа будущего благосостояния. Дайте своим деньгам РАСТИ Деньги нужны всем, это прописная истина. Деньги нужны для ощущения-свободы, независимости, вкуса жизни... Вместе с ощущением того, что у вас есть приносящие доход деньги в надежном банке, приходит уверенность, в завтрашнем дне, а при открытии вклада-МДМ - Банк дарит вам подарок (МДМБанк). Повтор однокоренных слов играет важную роль в- формировании перлокутивного эффекта рекламного сообщения: Помимо/этого, повтор слов и словосочетаний придает речи эмоциональность, динамичность, образность. Стихию лучше переждать за тем, кто крепко, стоит. Когда ветер грозит обернуться бурей, защитит тот, кто уверенно стоит на ногах. Тот, кого не сдвинуть с места неожиданным порывом. Откройте вклад в Райффайзенбанке — доверьте свои сбережения тому, чьё непоколебимое спокойствие даёт уверенность в завтрашнем дне, независимо от причуд стихии. Райффайзенбанк. Разница в отношении (Райффайзенбанк). Использование лексических единиц со значением «лидерства» и срока работы банка, также может служить выражению длительности присутствия банка на рынке и.его надежности. Многолетний опыт сотрудничества с предприятиями малого и среднего бизнеса, передовые технологии, гибкий подход к клиентам и финансовые возможности делают «АК БАРС Банк» лидером актуальных банковских решений (АК БАРС БАНК). Для создания образа надежного, стабильного, давно существующего на рынке банка используются числительные для обозначения «возраста» банка и для борьбы с недоверием к банку со стороны потенциального клиента. В настоящее время, в эпоху так называемых «банков — однодневок» это одно из действенных средств по привлечению внимания к банку. 145 лет HSBC поддерживает 128 миллионов клиентов в 86 странах в достижении их целей (HSBC). Вековые ценности. 1911 - Московский народный банк. 1990 -Еврофинанс. 2003 - Еврофинанс Моснарбанк. ЕМБ Еврофинанс/Моснарбанк (Еврофинанс Моснарбанк). Данный пример наглядно демонстрирует продолжительное и постепенное развитие банка, его становление. Использование лексических единиц со значением «надежности (вековые ценности)» и со значением количества указывает на довольно длинный период становления банка по российским меркам. Нужно отметить, что частотное использование банком числительных для выражения срока его. пребывания на рынке, позволяет судить о традиционном способе выделения его преимуществ из ряда конкурентов. Так, например, в рекламных текстах банка «АК БАРС» используются числительные для указания закрепляющихся со временем позиций банка: ОАО«АК БАРС» БАНК 15 лет надежного партнерства и успешных партнеров (АКБАР С БАНК). ОАО «АК БАРС» БАНК - 16 лет надежного партнерства (АК БАРС БАНК).
Сопоставительный анализ реализации стратегии дифференциации
Стратегия дифференциации реализуется в русскоязычном рекламном дискурсе посредством выделенных нами тактик, а именно: «Тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности», «Тактики акцентирования внимания на масштабе банка», «Тактики привлечения клиентов» и «Тактики создания эффекта превосходства и уникальности».
В ходе анализа каждой из «реализующих стратегию тактик нами было установлено следующее:
Лидирующей тактикой, реализующей стратегию дифференциации, является тактика акцентирования внимания на длительности присутствия-банка на рынке, его надежности и стабильности, что объясняется желанием рекламодателя создать, в первую, очередь, образ давно существующего на рынке и надежного банка. Для создания данного образа используются-такие языковые средства, как лексические единицы с семантикой «надежности и стабильности», синонимические ряды, усиливающие воздействующий эффект, разнообразные повторы, числительные, указательные местоимения и прилагательные в превосходной степени,
Исследование показало, что чаще всего в рамках данной тактики используются, числительные, акцентирующие внимание на сроке пребывания банка на рынке и лексика с семантикой «надежности» и «стабильности», что связано с желанием рекламодателя убедить потенциального клиента в-надежности банка.
Второй по частоте реализации вышеназванной стратегии является, тактика акцентирования внимания на масштабе банке. Под масштабом, в данном случае понимается как географическое местоположение, выражаемое лексемами по всему миру, по всей стране, в масштабах страны и т.д., так и позиции, занимаемые рекламируемым банком в экономике страны. В группу данных лексем нами были включены: горизонт (новых возможностей), (международный) стандарт, (высокий) уровень и т.д. Средства реализации данной тактики убеждают адресанта сообщения в том, что данному банку с таким количеством представительств и клиентов по всему миру можно доверять.
Выделение преимуществ рекламируемого объекта, будь-то банк или услуга, происходит в ходе реализации тактики создания эффекта превосходства и: уникальности. Наиболее частотными, средствами данной тактики? выступают номинативные: предложения,, которые содержат только-необходимую» дляз потенциального- клиента информацию. Языковыми средствами выражения- данной; тактики, являются также парцеллированные. конструкции и терминологическая? лексика. Наличие терминов в рекламном тексте обусловлено; на наш взгляд; спецификой самой банковской рекламы, содержащей большое количество понятий и терминов; и адресованностью выделенной- целевой аудитории, которую в нашем случае составляют бизнесмены экономисты, финансисты И; т.д.,. одним; словом, те, КТО" составляют целевую аудиторию общественно-политических журналов.
Редко- применяемая в реализации, стратегии, тактика привлечения клиентов;,., несмотря на. свои незначительные количественные показатели установила, что часто в русскоязычном дискурсе:используется?местоимение «Вы». При этом оно не только выражает форму вежливого обращения, но-и для. служит созданию эффекта особой, «значимости» потенциального-клиента, что представляет собой примем «игры на повышение». В рамках реализации стратегии дифференциации; посредством- этой тактики: было установлено, что банки часто прибегают к- применению местоимения-«мы»,. объединяющего коллектив сотрудников банка. Это?объясняется желанием;со. стороны сотрудников; банка; сформировать имидж единого целого-предприятия. Данную.тактику, реализует также:сочетание-местоимения;«мы» с предлогом «с» (подразумеваем с Вами), что позволяет судить о нарушении границы «своего» пространства потенциального клиента со стороны рекламодателя: Выбор названных выше тактик и языковых средств обусловлен спецификой стратегии дифференциации в банковской рекламе. В условиях жесткой конкуренции банки борются за благосклонность клиентов, придумывая способы привлечения все новых потребителей своих услуг. Проанализированный материал позволил выделить те основные направления, в рамках которых банки и стараются себя позиционировать. Как было установлено, это практически одни и те же средства языка, но в каждом из рекламных текстов они встречаются в разном количестве, что и выделяет преимущества одного банка перед другим, как, например, отличительной чертой банка Газпром является акцент на масштабе банка: В масштабе страны, в интересах каждого. Или демонстрация банка «АК БАРС» продолжительного срока (по российским меркам) существования банка на рынке: 15 лет надежного партнерства и успешных проектов... 16 лет надежного партнерства.
