Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Проблемы текста и дискурса в лингвистической литературе 11
1.1. Текст и его осмысление в лингвистической литературе 11
1.2. Французская и русская школы дискурса 13
1.3 Рекламный дискурс и его специфика 17
Выводы по I главе 25
Глава II. Категория оценочности в системе рекламных текстов 26
2.1. Категория оценочности в ее соотнесенности с категориями интенсивности, экспрессивности и эмотивности 26
2.2. Сопоставительный анализ общеоценочных лексем во французской и русской рекламе 33
2.3 Состав и функции частнооценочных лексем во французской и русской рекламе 51
2.3.1 Сенсорное поле «осязание» в рекламах на русском и французском языках 52
2.3.2. Сенсорное поле «обоняние» в рекламах на русском и французском языках 61
2.3.3. Сенсорное поле «зрительное восприятие» в рекламах на русском и французском языках 71
2.3.4. Аффективные и эстетические оценки в системе рекламных текстов 78
2.3.5. Рациональные оценки в системе рекламных текстов 81
Выводы по II главе 84
Глава III. Прагматика рекламного дискурса 86
3.1. Прагматика: к истории вопроса
3.2. Система средств воздействия на адресата в русской и французской рекламе: семантика побудительности 90
3.3. Фактор адресата в системе рекламного дискурса 98
3.4.Аспекты актуализации и образности рекламного текста 105
Выводы по III главе 117
Заключение 119
Библиография 124
Приложение 1 140
Приложение 2 173
- Текст и его осмысление в лингвистической литературе
- Французская и русская школы дискурса
- Категория оценочности в ее соотнесенности с категориями интенсивности, экспрессивности и эмотивности
- Прагматика: к истории вопроса
Введение к работе
Развитие и облик лингвистики второй половины XX - начала XXI веков определялись, с одной стороны, ее включенностью в расширенный гуманитарный научный контекст и оснащенностью новыми парадигмами знания - когнитивной, коммуникативной, культурологической, с другой стороны, — значительным, можно сказать, небывалым ростом эмпирической базы исследований, что обусловило известную приоритетность и несомненную актуальность сопоставительно-типологического аспекта языков как духовного достояния народов.
Современный этап развития лингвистической мысли, реализующей функционально-коммуникативный подход к языку и речевой деятельности, наряду с традиционными, концентрирует внимание на новых и обновленных формах коммуникации, в том числе и рекламном дискурсе, который активизировался за счет социальных факторов, стимулирующих внутрикультурное и межкультурное взаимодействие народов.
Актуальность диссертации обусловливается как теоретической значимостью разработки универсальных и уникальных ценностных категорий, реализуемых в рекламе на разных языках, так и прикладными целями (выявление способов репрезентациии оценочности и их инвентаризация для контактирующих агентств России и Франции). Она определяется и той существенной ролью, которая возлагается на оценочность и прагматику в составе рекламного дискурса не только по линии его организации как особого публицистического жанра, но и в плане его восприятия и воздействия на адресата.
Объектом изучения в диссертации являются рекламные тексты на французском и русском языках, в основном в области парфюмерии и косметики; в качестве предмета исследования освещается их оценочная семантика и прагматика.
Цель данной работы состоит в рассмотрении семантической структуры
рекламных текстов в русском и французском языках в ценностно -прагматическом аспекте.
Это предполагает решение следующих основных задач:
-определить исходные понятия: текст, дискурс, рекламный текст.
-дать характеристику категории оценочности и качественности в ее соотнесенности с категориями эмотивности, интенсивности, экспрессивности;
-разработать типологию оценочных операторов в аспекте мелиоративной семантики; рассмотреть корпус общеоценочных и частнооценочных лексем во французских и русских рекламных текстах;
-выявить состав интенсификаторов, осуществляющих
шкалированность высокой степени признака;
выяснить взаимодействие аксиологических параметров лексем с лексико-семантическими группами и подгруппами субстантивов, называющих те или иные товары;
-установить взаимосвязь оценочного компонента рекламного текста с прагмалингвистическим, охарактеризовать формы адресации и способы воздействия на адресата.
Методологической основой диссертации являются, прежде всего, положения Казанской лингвистической школы во главе с И.А. Бодуэном де Куртенэ, такие, как: равенство языков в качестве объектов исследования, сосуществование сравнительно-исторического и сопоставительно-типологического методов изучения языков, признание социальной и психологической сущности речевой деятельности, а также труды современных ученых в области русского языкознания (Л.В. Щербы, В.В. Виноградова, Ю.Д. Апресяна, В.Г. Костомарова, Н.Д. Арутюновой, Г.А. Золотовой и др.). Работа базируется и на ключевых идеях французской лингвистики в области изучения категорий субъективности, стилистики языка и речи (Э. Бенвенист, Ш. Балли, Р. Барт, Ж. Брюно, В.Г. Гак, Р.А.
Будагов, Ю.С. Степанов и др.)
Настоящее исследование опирается на данные сопоставительных работ, словарей и грамматик, характеризующих различия и неполные совпадения словесной и грамматической систем изучаемых языков, из которых для нас наиболее значимы следующие:
Французское слово отличается большей абстрактностью, широтой значения и в связи с этим большей контекстуальной нацеленностью.
Слова во французском языке не характеризуются семантическим согласованием, которое частотно в русском соединении слов.
Одной из специфических черт французского языка является наличие анимизма, то есть метафорического переноса, понимаемого как «приравнивание неодушевленного предмета к одушевленному деятелю» (В.Г.Гак).
4. Экспрессивность, представленная словом, более свойственна
русскому языку (за счет суффиксации, префиксации и т.д.), тогда как
французский язык реализует её за счет транспозиции слов и их значений
(метафорической и стилистической).
Французский язык характеризуется «парадигматической экономией», то есть слово в нем не нагружено идеографической или стилистической информацией, тогда как в русском языке представлена «синтагматическая экономия» в связи с развитым явлением синонимии. Тем не менее «французский язык, однообразный на уровне языка, не терпит однообразия в речи» (Гак 1966:312).
В грамматическом аспекте следует иметь в виду преобладание во французском языке субстантивности, в русском - глагольности, что предопределяет синтаксический строй соответствующих текстов.
Основные методы исследования: сопоставительный, описательный, дистрибутивно-контекстуальный и метод компонентного (семного) анализа смысловой структуры слов.
Данная работа опирается на следующую фактологическую базу: рекламные тексты в области русистики, извлеченные из публицистики за 1998-2004гг. Лиза, Домашний очаг, Добрые советы, Отдохни!, Мужское здоровье, Космополитен, Красота и здоровье, Автомир, Автопилот, Автомобиль, Товары и цены, рекламные тексты на французском языке, собранные из французских изданий Vogue, Marie-Claire, Elle, Modes et travaux, Lolie, Madame Figaro, Cosmopolitain, Femme actuelle, Science et vie, a также рекламные каталоги, буклеты, проспекты, листовки и Интернет-данные ведущих фирм-производителей обеих стран, прежде всего, в области парфюмерии и косметики, помимо этого, привлечены и некоторые рекламные тексты из области автомобилестроения, мебели и бытовой техники.
Научная новизна диссертации определяется тем, что в ней впервые осуществлено полиаспектное исследование оценочно-прагматического статуса рекламного текста на материале разносистемных, но активно контактирующих языков - русского и французского. При этом выявлены социально-аксиологические доминанты современного франкоязычного и русскоязычного этносов, определены общие и специфические параметры изучаемых дискурсов в аспекте интерпретации и манифестации категории оценочности и прагматики. Лингвистическая интерпретация оценочности рекламного дискурса может служить предпосылкой для дальнейших исследований в аспекте выявления национально-культурной специфики языков с позиции антропологической парадигмы.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно выполнено в опоре на современные парадигмы изучения языков — функционально-коммуникативную и сопоставительно-культурологическую, что позволило представить новое осмысление и истолкование содержательной структуры рекламных текстов на русском и французском языках.
Практическая ценность работы заключается в возможности использования ее материала на практических занятиях по лексикологии и стилистике французского языка, а также в курсах по теории массовой информации и коммуникации, страноведению и культурологии. Полученные результаты могут быть приняты во внимание для дальнейшего изучения национально- культурной специфики лексики франкоязычных СМИ и послужить основой для составления словаря лексики СМИ. Отдельные выводы могут способствовать повышению действенности рекламы в сфере развития малого и среднего бизнеса как на уровне внутрироссийского, так и международного партнерства. Некоторые наблюдения представляют интерес в общекультурном плане, так как реклама во многом формирует ориентиры современного социума.
Представители французской социологической школы, по данным В.А. Евстафьева, указали на значительную роль СМИ в плане влияния на сознание и культуру современного общества. Так, еще в начале XX века Густав Ле Бон писал: «Если для того, чтобы привести в движение 20 тысяч афинских граждан требовалось 30 ораторов, то нужны не более 10 журналистов для того, чтобы встряхнуть сорок миллионов французов» (Евстафьев 2001:7)
На защиту выносятся следующие положения:
Рекламный дискурс понимается как оценочный, при этом оценочность тесно взаимодействует с прагматической составляющей, обеспечивающей эффективность рекламного воздействия.
Категория оценочности представлена в рекламном дискурсе неоднолинейно, для него характерна, прежде всего, двуплановость: оценка рекламируемого товара как пресуппозитивно хорошего и словесно очень хорошего, даже с элементами завышения и оценка, квалификация адресата, потребителя товара в эксплицитной или имплицитной, завуалированной форме, последняя расценивается как доминантная.
Мелиоративная оценка, как правило в превосходной степени,
склонна к интенсификации и известной гиперболизации при использовании экспрессивно-образных средств внутрилексемного и межлексемного характера. Общеоценочные лексемы как маркеры высокой качественности товаров обычно стандартизированы по семантике и способам выражения.
Большую функциональную нагрузку выполняют частнооценочные значения, которые стимулируются содержательной структурой лексико-семантических групп имен-названий товаров с учетом их родо-видовой дифференциации. Они характеризуются большей прагматической нацеленностью и совмещением квалификативной семантики с информативной.
Фактор адресата один из наиболее значимых в системе рекламного дискурса как «неканонической» коммуникации. Аспекты его представления и вовлечения в сферу интересов рекламодателя в большей или меньшей степени специфичны в печатных текстах на французском и русском языках.
Универсальные и уникальные способы и приемы искусства рекламы, ее креативность и коннотативность выявляются с учетом знания лексической и грамматической систем сопоставляемых языков, а также социокультурных и национально-ментальных ценностей народов и индивидов, носителей этих языков.
Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех исследовательских глав, заключения, библиографии и двух приложений.
В первой главе «Проблемы дискурса в лингвистической литературе» рассмотрены исходные понятия «текст», «дискурс» и охарактеризованы основные признаки рекламы как особого жанра публицистики.
Вторая глава «Категория оценочности в системе рекламных текстов» посвящена изучению категории оценочности в ее соотнеенности с категориями интенсивности, экспрессивности и эмотивности; в ней проведен сопоставительный анализ общеоценочных и частнооценочных лексем в
русских и французских рекламных текстах.
В третьей главе «Прагматика рекламного дискурса» освещены некоторые проблемы прагматики, охарактеризована семантика побудительности, способы воздействия на адресата, а также выявлены аспекты актуализации и образности рекламного дискурса.
Текст и его осмысление в лингвистической литературе
Современная лингвистика, выдвигая целый ряд исследовательских парадигм, сохраняет в числе приоритетных функционально-коммуникативную, которая ориентируется на антропоцентричность, речевую деятельность в ее различных вариантах и вариациях. При этом центральной единицей изучения становится текст, дискурс. Каждое из этих понятий трактуется неоднозначно, тем более в числе дискуссионных остается вопрос о размежевании этих единиц.
В русистике, с одной стороны, текст понимается как результат речемыслительнои деятельности, т.е. рассматривается с точки зрения статики и нередко относится только к письменной сфере языка. Так, И.Р. Гальперин дает следующее определение текста: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, (...) произведение, состоящее из названия, (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин: 1981:18). Он выделяет и следующие текстовые категории - информативность, завершенность, интеграцию, сцепление, ретроспекцию, проспекцию, партитурность, континуум, глубину, пресуппозицию, прагматику.
Освещение текста с точки зрения основных текстовых категорий и свойств имеет место в целом ряде других работ в области лингвистики текста (Н.Д. Зарубина, Г.А. Золотова, Т.В Матвеева, Л.М. Лосева, Е.В Падучева и т.д.). Так, Н.Д. Зарубина считает важнейшей категорией текста категорию последовательности: «...лишь категория последовательности является
всеобъемлющей для всех видов текста» (1979:104).
А.И. Новиков рассматривает содержание текста как «совокупность денотатов, связанных предметными отношениями в целостный семантический комплекс» (Новиков 1983).
Поскольку понятие «текст» не является до конца устоявшимся, оно получает неоднозначное толкование, разнится и перечень его дифференциальных признаков, к числу бесспорных относятся, в первую очередь, такие из них, как его когерентность (целостность) и когезия (связность). Первый имеет в виду содержательную взаимосвязь, второй более ориентирован на конкретные лексико-семантические и грамматические связи.
С другой стороны, существует подход к тексту с динамической точки зрения. Он расценивается как психолингвистическая категория. Например, А.А. Леонтьев определяет текст как высказывание, осуществляющее замысел говорящего: «текст есть функционально завершенное речевое целое, акт речи...» (Леонтьев 1979:28). Исследователи отмечают, что текст является продуктом, результатом языковой деятельности человека, направленной на коммуникацию, подчеркивая, что текст - это «организованная совокупность предложений с единым коммуникативным заданием - выражение коммуникативной потребности человека» (Леонтьев 1979:28).
В рамках психолингвистического подхода Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, Н.И Жинкин рассматривают механизмы порождения и восприятия текста, его основные этапы (фазы), такие, как: - мотивация и замысел (программа, план); - осуществление (реализация) плана; - сопоставление реализации с планом.
Словарь французского языка «Le nouveau petit Robert» дает следующее определение текста: «La suite des mots, des phrases qui constitue un ecrit ou un oeuvre» (Robert 1995:2243). (Ряд слов, предложений, который составляет сочинение или произведение - пер. наш).
Е.М. Реферовская, обобщая имеющиеся определения текста, понимает его как «некое структурированное по определенным законам единство» и считает также, что «..язык воплощает человеческую мысль в ее творческом движении и тем самым монтирует текст для передачи заключенной в нем мысли от человека к человеку» (Реферовская 1989:38; 161).
Для нас представляется приемлемым определение теста, данное Е.В. Сидоровым: «Текст — это характеризуемая коммуникативностью система речевых знаков и знаковых последовательностей, воплощающая сопряженную модель коммуникативных деятельностеи адресанта и адресата сообщения» (Сидоров 1987:38). При этом текст расценивается и как конкретное речевое произведение, и как модель построения, свойственная группе конкретных текстов.
В последние десятилетия аспекты изучения текста расширились и значительно увеличилось количество научных и научно-методических работ по текстовой проблематике. При этом до сих пор выясняются и диспутируются как статус текста, его природа (языковая и внеязыковая), так и основные направления его исследования в структурно-композиционном, концептуально-семантическом и коммуникативно-культурологическом плане. Помимо этого, под влиянием коммуникативной парадигмы, теории речевой деятельности наблюдается активизация осмысления понятия «текст» по линии взаимосвязи и размежевания с понятием «дискурс».
Французская и русская школы дискурса
Если русистика в XVIII - первой половине XIX века в большей степени ориентировалась на логическую теорию и испытывала определенное воздействие идей немецких языковедов (Ф. Беккера, Я. Гримма, В. Дельбрюка и др.), то последняя треть XIX и начала XX в. ознаменовались ее сближением с романским языкознанием (трудами Ф. де Соссюра, Ш.Балли,
А.Сеше, с одной стороны, и А.Мейе, Граммона - с другой). Что касается лингвистики второй половины XX века и начала XXI, то в ней активизировалось понятие дискурса, которое было разработано соответствующей школой в романском языкознании и связано, прежде всего, с трудами культуролога М. Фуко, понимающего дискурс «как совокупность всего высказанного и произнесенного», т.е. «как родовой категории по отношению к понятиям речь, текст, диалог», а также это «расчлененные мыслительные представления, выраженные последовательным сочетанием словесных знаков» (Фуко 1996:26).
Э. Бенвенист предложил понимать дискурс «как функционирование языка в живом общении». Он одним из первых придал слову «дискурс» терминологическое значение, обозначив им «речь, присваиваемую говорящим». В своей работе «Problemes de linguistique generale» Э.Бенвенист предлагает понимать дискурс в самом широком смысле - «toute enonciation supposant un locuteur et un auditeur, et chez le premier Tintention d influencer l autre en quelque maniere. C est d abord la diversite des discours oraux de toute nature et de tout niveau, de la conversation triviale a la harangue la plus ornee» (Benveniste 1993:242) - любое высказывание, предполагающее говорящего и слушающего, при этом первый преследует цель повлиять на второго. Прежде всего это разнообразие устного дискурса любого происхождения и любого уровня - от обычного разговора до самой торжественной речи (пер. наш)
Следуя Э.Бенвенисту, французская лингвистика расценивает дискурс как такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда открывает «следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим субъектом...» Считается, что для Э. Бенвениста термины «язык» и «дискурс» были четко противопоставлены - это два разных, но тесно связанных мира (ЛЭС 1990:136).
В основе французского варианта анализа дискурса лежит «связь,
устанавливаемая между речевой деятельностью и идеологией» (Гийому, Мальдидье 1999:29). Как отмечено Ю.С. Степановым, «специфику французской школы анализа дискурса составляет обращение к субъекту высказывания «как транслятору социальных конвенций и стереотипов».
М. Пешё разграничивает понятия языка и дискурса: «дискурсные процессы лежат в основе порождения эффектов смысла, тогда как язык представляет собой материальную субстанцию, в которой этот смысл воплощается» (Пешё 1999:105).
В разработке теории дискурса велики заслуги известного английского ученого Т.А. ван Дейка, который считает, что «дискурс в широком смысле есть коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим (наблюдателем и др.) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и проч. контексте». При этом он подчеркивает, что для этого коммуникативного действия приемлемы вербальные и невербальные составляющие. Дискурс, по его мнению, в узком смысле ориентируется только на вербальную составляющую и может быть определен следующим образом: «термин «дискурс» обозначает завершенный или продолжающийся «продукт» коммуникативного действия, его письменный или речевой результат, который интерпретируется рецепиентами (ван Дейк 1989:18).
В отличие от западно-европейской традиции анализа дискурса в русистике использовался термин «функциональный стиль» (речи или языка), что представлено в работах В.В. Виноградова и Г.О. Винокура. По утверждению Ю.С.Степанова, «причина того, что при живом термине «функциональный стиль» потребовался другой, «дискурс» заключалась в особенностях национальных лингвистических школ, а не в предмете. В то время как в русской традиции «функциональный стиль» обозначал прежде всего особый тип текстово-разговорных, бюрократических, газетных и др. жанров и соответствующую каждому типу лексическую систему и свою
грамматику» (Степанов 1995). Ю.С. Степанов называет дискурс «языком в языке», где действуют особая семантика, синтаксис, словоупотребление; свои правила и свой этикет» (Степанов 1995).
Категория оценочности в ее соотнесенности с категориями интенсивности, экспрессивности и эмотивности
Проблема ценностных категорий в философии и аксиологических модальностей в логике, занимавшая лучшие умы уже в античные времена (по оппозиции добро-зло и т.п.) в дальнейшем получила развитие и за счет лингвистических аспектов — анализа оценочных предикатных слов в их соотнесенности с дескриптивными. В 60-70 годы XX века лингвистическая интерпретация оценочности активизировалась в связи с выдвижением антропологического подхода к языку. С одной стороны, имеет место ее расширенное понимание, которое отражено, например, в словаре О.С. Ахмановой, при этом оценка понимается как «суждение говорящего, его отношение - одобрение или неодобрение, желание, поощрение и т.п. - как одна из основных частей стилистической коннотации» (Ахманова 1966:305).
Г.А.Золотова, А.Н.Шрамм, С.А.Шувалова рассматривают оценку в широком смысле - оценка выражает отношение субъекта к предмету, ситуации, включая и модальные отношения (Золотова 1982:274; Шрамм 1979:39-43; Шувалова 1990:14-15).
М.В. Ляпон полагает, что оценка есть «человеческое начало, мир субъективного» (Ляпон 1986:19). Подобное понимание оценочности коррелирует с логическим.
Так, А.А. Ивин рассматривает оценочность как «аксиологическую модальность, под которой понимается все, что является объектом желания, нужды, стремления, интереса» (Ивин 1970:12).
С другой стороны, под «оценкой» понимается собственно оценочность, т.е. оценка в плане «хорошо/плохо». (Арутюнова 1988:75; Вольф 1978:8). Оценку «хорошо/плохо» Н.Д. Арутюнова квалифицирует как общую оценку.
«Хорошее значит соответствующее идеализированной модели макро- или микромира, осознаваемой как цель бытия человека, а, следовательно, и его деятельности: плохое значит не соответствующее этой модели по одному из присущих ей параметров» (Арутюнова 1999:181).
А.А. Ивин различает 4 компонента (части) оценок: субъект, предмет, характер и основание. Считается, что эти «части» являются структурой, характерной для всех (выраженных в языке) оценок и что всякое полное выражение оценки позволяет определить, какова каждая из четырех указанных ее частей» (Ивин 1970:21).
Соответственно в лингвистике они также выделяются: «ситуация оценки включает четыре компонента: субъект оценки, т. е. лицо (или группу лиц), формирующее и выражающее оценку; предмет оценки, или оцениваемый предмет (в самом широком смысле); характер оценки, т.е. выбираемое для оценивания слово, входящее в определенную шкалу оценок (например: отличный, хороший, посредственный — плохой -отвратительный и их многочисленные синонимы); основание оценки, т.е. точку зрения, с которой производится оценивание. Отношение субъекта к предмету может быть самым разным, предмет может оцениваться с точки зрения его соответствия - несоответствия стандарту, или эстетическому идеалу, или этическим нормам, с точки зрения его известности -неизвестности, нужности - ненужности, полезности - вредности, удобства -неудобства, важности - неважности, с точки зрения вызываемой им эмоции и т.д. Все это - разные основания оценки» (Шрамм 1979:39). Он разбивает прилагательные, выражающие оценочные значения на три группы: -содержание которых не содержит ничего, кроме оценки; -значение которых включают оценку как один из компонентов; -прилагательные, у которых оценочная характеристика предмета не входит в содержание значения, а вытекает из их парадигматических противопоставлений (Шрамм 1979:41). По мнению А.Н. Шрамма, оценка - всегда категория субъективно-объективная, к ней не приложимы критерии истинности или ложности. Один и тот же предмет разными людьми может оцениваться по-разному. Более того, один и тот же человек может по-разному оценивать один и тот же предмет, опираясь на различные его признаки» (Шрамм 1979:40).
Оценочность, с одной стороны, носит субъективный характер, с другой - она социально обусловлена, связана с нормами, принятыми в том или ином обществе. В отличие от общеоценочной лексики, которая ориентируется только на один компонент - знак оценки положительной или отрицательной и характеризуется «семантической опустошенностью», в частнооценочной лексике сочетаются дескриптивный элемент значения, отражающий собственные свойства предмета, с оценочным по линии хорошо/плохо, приятно/неприятно.
По-разному решается проблема дифференциации оценочных значений. В настоящее время в языкознании оценочным значениям в плане «хорошо» противопоставляются оценочные значения в плане «плохо», т.е. оценочность строится на оппозиции положительного и отрицательного, в связи с чем разделяют мелиоративную и пейоративную оценки.
Положительные и отрицательные оценки могут рассматриваться как полярные, предполагающие некоторую нулевую оценку, которая выступает в качестве точки отсчета при оценочной квалификации объекта (Хидекель, Кошель 1983:11-16).
Оценочность соотносят с понятием «нормы», основанном на представлении о признаке, который может рассматриваться как положительный или отрицательный («хорошо/плохо»), или на представлении об «усредненном» количестве признака («много/мало») (Вольф 1978: 59). Однако человеческое сознание легче воспринимает не саму норму, а отклонение от нормы, вследствие чего «значения, соответствующие флангам градационной шкалы, богато представлены в языке, а срединная часть - бедно» (Арутюнова 1987:10).
Дифференциация оценок осуществляется также по линии характера и основания оценки, в связи с чем в лингвистической литературе выделяются общеоценочные и частнооценочные значения (Арутюнова, Вольф и др.) Н.Д. Арутюнова полагает, что «общая оценка реализуется прилагательными хороший и плохой, а также их синонимами с разными стилистическими и экспрессивными оттенками {прекрасный, превосходный, великолепный, отличный, замечательный, и антонимами - скверный, нехороший, дурной и т. д.). В группу частной оценки входят значения, дающие оценку одному из объектов с определенной точки зрения. Среди частнооценочных значений она выделяет три группы: сенсорную, сублимированную и рационалистическую. Каждая из этих групп имеет внутреннее членение. В составе сенсорных выделяются следующие: сенсорно-вкусовые или гедонистические оценки {приятный-неприятный, вкусный-невкусный, 2) психологические оценки, в которых сделан шаг в сторону рационализации, осмысления мотивов оценки а) интеллектуальные оценки {интересный, увлекательный, б) эмоциональные оценки, приятный-неприятный),
Прагматика: к истории вопроса
В ЛЭС термин «прагматика» раскрывается следующим образом: «Прагматика от греч. Pragma, род.п. pragmatos - дело, действие - область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи» (389). «Словарь культуры XX века» под ред. В.П. Руднева дает следующее определение: «Прагматика - раздел семиотики, изучающий соотношение знаков и их пользователей в конкретной речевой ситуации. Можно сказать, что прагматика - это семантика языка в действии» (231).
Термин «прагматика» введен в конце 30-х гг. XX столетия Ч. Моррисом как название одного из разделов семиотики. Выделение прагматики в качестве области лингвистического исследования началось в 60х. - 70х. годах под влиянием логико-философских теорий речевых актов Дж. Остина, Дж.Р. Серла, 3. Вендлера и др.
Лингвистическая прагматика не имеет четких контуров, в нее включается комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации, ситуацией общения.
В связи с субъектом речи изучаются: -явные и скрытые цели высказывания / «иллокутивные» силы (по Остину), например, просьба, приказ, мнение, совет, обещание и т.д.; -речевая тактика и типы речевого поведения.
Научный аппарат лингвистической прагматики составляют такие понятия, как речевой акт, пропозиция, пресуппозиция, референция, перформативное высказывание, ситуация общения, локутивный и иллокутивный акты, перлокутивный эффект и т.д.
Один из главных разделов лингвистической прагматики - это так называемая теория речевых актов, которая связана, в первую очередь, с именем Дж.Остина, впервые привлекшего внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и многие другие действия (просьбу, совет, вопрос, приказание, предупреждение и т.д.). В рамках теории лингвистической философии Дж.Остина и Дж.Серля было предложено разграничение локуции - акта говорения, иллокуции — осуществления какого-то акта в ходе говорения, и перлокуции - воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата -преднамеренного/непреднамеренного - эффектов воздействия (Остин 1986:108).
Совершая речевой акт, говорящий осуществляет одновременно два действия: собственно произнесение высказывания - локутивный акт; и иллокутивный акт, например, выражение утверждения, обещания, просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего.
По мнению Дж. Остина, высказывание может быть предназначено, кроме того, для осуществления того или иного воздействия на слушателя, т.е. иметь перлокутивный аспект.
В 1950 г. американский философ Пол Грайс под влиянием позднего Л. Витгенштейна и теории речевых актов сформулировал так называемые коммуникативные постулаты: - говорить ни много, ни мало, а именно столько, сколько нужно для адекватной передачи информации; -не отвлекаться от темы; -говорить только правду; -говорить определенно, не двусмысленно. Прагматика изучает ряд вопросов, которые различаются в зависимости от подхода. Так, в связи с субъектом речи изучаются: - явные и скрытые цели высказывания; - речевая тактика и типы речевого поведения; - правила разговора, сформулированнные П.Грайсом; - установка говорящего, или прагматическое значение высказывания; - референция говорящего; - прагматические пресуппозиции: оценка говорящим общего фонда знаний, конкретной информированности, интересов, мнений и взглядов, психологического состояния, особеннностей характера и способности понимания адресата; - отношение говорящего к тому, что он произносит, в том числе оценка содержания высказывания, организация высказывания в соответствии с тем, чему в сообщении придается наибольшее значение.
В связи с адресатом речи изучаются: - интерпретация речи; - воздействие высказывания на адресата; - типы речевого реагирования.
В связи с отношениями между участниками коммуникации изучаются: - формы речевого общения; - социально-этикетная сторона речи; - соотношение между участниками коммуникации. В связи с ситуацией общения: - интерпретация дейктических знаков («здесь», «сейчас», «этот» и т.д.); - влияние речевой ситуации на тематику и формы коммуникации.
Ряд вопросов, которые изучает прагматика, актуален и для рекламной деятельности, в частности, воздействие высказывания на адресата.
Воздействие на сознание осуществляется в двух взаимосвязанных направлениях: 1) воздействие на разум средствами логики (рациональное воздействие) и 2) воздействие на эмоции (эмоциональное воздействие).
Апеллируя к разуму, рациональное воздействие дает возможность убедить партнера по общению в истинности представленной интерпретации, а значит, и в приемлемости осуществления ожидаемой ответной реакции (действия).
Эмоциональное воздействие создает эмоциональный фон, благоприятный для достижения поставленной цели, однако оно не предполагает осознанного согласия собеседника, который хотя и не убежден в необходимости или целесообразности осуществления какого-либо действия, но совершает его, т.е. эмоциональное воздействие обладает более значительной силой, чем рациональное, хотя это не дает полной гарантии достижения поставленной цели. Привлечение эмоционального фона в качестве интенсификатора рационального воздействия обычно позволяет повысить эффективность результатов взаимодействия, что нередко наблюдается в рекламном дискурсе.
К области прагматических проблем, соотносимых с рекламой, можно отнести не только комплекс вопросов, связанных с адресатом и специфичной ситуацией общения, но и задачи изучения прагматических пресуппозиций в рекламной деятельности, например, оценку составителем рекламы общего фонда знаний, конкретной информированности, интересов, мнений и взглядов, психологического состояния и способности понимания рецепиента, а также зависимость форм и способов коммуникации от ситуации общения.
Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут быть выражены поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.
Прагматическая направленность рекламных текстов базируется на социологических, психологических и психофизиологических данных, теории речевого воздействия и языкового манипулирования как «инструмента социальной власти» (Р.Блакар). Подчеркнем, что в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987, статья 4) заявлено следующее: «рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...».
