Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы исследования аргументативного дискурса 11
1.1. Соотношение и разграничение понятий «дискурс» и «текст» 17
1.2. Специфика реализации и основные характеристики аргументативного дискурса 24
1.3. Особенности аргументативной стратегии, ее приемы 30
Выводы по главе 1 48
Глава II. Структурно-прагматические характеристики аргументативного дискурса
2.1. Структурно-лингвистический анализ немецкого и русского текстов, в
которых реализуется аргументативный дискурс 51
2.2. Структурно-прагматические особенности аргументативного дискурса на примере немецкого и русского текстов 62
2.3. Речевая стратегия автора и его тактики в аргументативном дискурсе области «маркетинг» в русском и немецком языках 74
2.4. Лексико-грамматические аспекты аргументативного дискурса в русском и немецком языках 97
Выводы по главе II 102
Глава III. Сопоставительное изучение структурно- прагматических особенностей аргументативного дискурса
3.1. Особенности реализации иллокутивных актов 106
3.2. Употребление различных видов дейксиса в аргументативном дискурсе области «маркетинг» 123
3.2.1. Употребление персонального дейксиса в аргументативном дискурсе области «маркетинг» в русском и немецком языках 126
3.2.2. Употребление темпорального дейксиса в аргументативном дискурсе ; области «маркетинг» в русском и немецком языках 133
3.3. Приемы ввода имплицитной информации в аргументативном дискурсе области «маркетинг» в русском и немецком языках 142
3.4. «Утверждение» как основная речевая тактика аргументативного дискурса в русском и немецком языках 154
3.5. Реализация речевой тактики «убеждение» в русском и немецком языках 167
Выводы по главе III 184
Заключение 189
Список использованной литературы 194
Список источников 216
Приложение 1 223
Приложение ii
- Специфика реализации и основные характеристики аргументативного дискурса
- Особенности аргументативной стратегии, ее приемы
- Структурно-прагматические особенности аргументативного дискурса на примере немецкого и русского текстов
- Употребление различных видов дейксиса в аргументативном дискурсе области «маркетинг»
Введение к работе
Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению структурно-прагматических особенностей аргументативного дискурса области «маркетинг».
Важным инструментом регулирования взаимоотношений в сфере «маркетинг» является язык. С помощью средств массовой информации потребитель и специалист в области маркетинга получают представление о новых продуктах. Современный маркетинг отличается способностью объединять разнообразные виды дискурса, соответствовать этическим нормам и стандартам, которые присущи различным национально-языковым социумам.
Язык маркетинга представляет собой важную область исследования, что определяет актуальность настоящей работы, которая вытекает из теоретических и практических задач современной лингвистики, повышенным интересом науки к различным аспектам экономической коммуникации. На сегодняшний день она рассматривается в отрыве от конкретной речевой практики или ограничивается изучением функционирования экономической лексики. Таким образом, актуальность работы обусловлена недостаточным количеством работ по сопоставительной прагматике, которые бы выявляли стратегию формирования текстов в области «маркетинг» в разных речевых культурах. Особенности и своеобразие объектов исследования наилучшим образом выявляются через сопоставление. Сопоставительный анализ позволяет увидеть в языке специфические черты и обнаружить в нем динамику языковых преобразований.
Объектом настоящего исследования выступает дискурс, реализуемый в области «маркетинг».
Предмет исследования - аргументативные тактики дискурса области «маркетинг» и их реализация в немецком и русском языках.
Целью диссертационного исследования является проведение сопоставительного анализа аргументативных тактик немецкого и русского дискурса в области «маркетинг».
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
Проанализировать соотношение понятий «дискурс» и «текст».
Описать основные характеристики аргументативного дискурса в области «маркетинг» и специфику его реализации.
3. Выявить структурно-прагматические особенности аргументативного
дискурса в области «маркетинг» в немецком и русском языках.
Определить приемы имплицитного ввода информации в аргументативном дискурсе в области «маркетинг» в немецком и русском языках.
Выделить особенности иллокутивных актов и дейксиса в аргументативном дискурсе в области «маркетинг» в немецком и русском языках.
Сопоставить аргументативные тактики «утверждение» и «убеждение» в аргументативном дискурсе в области «маркетинг» в немецком и русском языках.
Теоретической базой исследования послужили работы ученых по проблемам прагмалингвистики, неориторики, грамматики и лексикологии, таких, как А. П. Алексеева, А. Н. Баранов, Г. П. Грайс, Д. Вундерлих, Д. Вандервекен, Т. А. ван Дейк, Ф. ван Еемерен, Р. Гроотендорст, Й. Мейбауер, Дж. Остин, Дж. Серль, С. Стаффельд, Н. Д. Арутюнова, В. В. Богданов, Е. В. Булыгина, В. Г. Гак, В. 3. Демьянков, И. М. Кобозева, Г. В. Колшанский, В. Москвин, Е. В. Падучева, Г. Г. Почепцов, Ю. С. Степанов, И. П. Сусов, Н. Ю. Фанян и др.
В ходе исследования были применены следующие методы, метод сопоставительного анализа с привлечением методов научного описания:
систематизации, классификации, лингвопрагматический анализ текста, приемы количественного анализа, алгоритм анализа дискурса.
Материал исследования представляет собой тексты, полученные методом сплошной выборки из статей журналов «Markt» и «absatzwirtschaft online» (электронный ресурс), журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг PRO», on-line журналов рубрики «Маркетинг» в количестве 2560 лексико-грамматических единиц на материале немецкого языка и 2540 материале русского языка.
Научная новизна работы состоит в прагмалингвистическом подходе к исследованию текстов в области маркетинга. Впервые выявлены особенности речевых тактик в текстах области «маркетинг», основные дискурсивные тактики в русском и немецком языках в области аргументативного дискурса, в частности, «утверждение» и «убеждение», особенности их выражения в русском и немецком языках.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы в курсе лекций и семинарских занятий по теории дискурса, неориторики, интерпретации текста. Результаты анализа представляют интерес как для лингвистов, так и маркетологов, специалистов в области связей с общественностью. Выявленные характеристики аргументативного дискурса в области «маркетинг» способствуют более глубокому пониманию особенностей убеждения и утверждения, а также могут быть полезными для людей, чья деятельность связана с необходимостью убеждать.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшей разработке теории аргументации. Теоретические обобщения вносят определенный вклад в описание аргументативного дискурса с точки зрения его стратегий и дискурсивных тактик. Выявлены языковые и прагматические свойства речевых актов как целостных речевых образований, определена роль и функция дейктических средств в текстах. Результаты, достигнутые в изучении речевых актов в текстах области «маркетинг», позволяют
дополнить положения теории речевых актов. Сопоставительный аспект речевых тактик «утверждение» и «убеждение» расширяет понимание функциональной стороны языка как действия, может способствовать дальнейшему изучению в аргументативном дискурсе области «маркетинг».
На защиту выносятся следующие положения:
Язык маркетинга - это индивидуальный язык профессиональной сферы, который может существенно меняться в зависимости от ситуации или стратегий; средство для сознательного воздействия на читателей.
Структурно-прагматические особенности аргументативного дискурса области «маркетинг» обусловливают друг друга, образуют одно целое, благодаря чему доступны для восприятия и служат убеждению адресата.
Нужная для автора информация чаще всего вводится имплицитно с помощью различных приемов в целях воздействия на сознание читателя.
Аргументативные тактики «утверждение» и «убеждение» имеют специфические семантические, грамматические и стилистические особенности. Они служат формированию у адресата необходимой «модели мира».
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования были представлены в докладах на международных научно-практических конференциях «Полиязычное образование в системе высшей школы: проблемы и перспективы» (Караганда 2008), «Культура в зеркале языка и литературы» (Тамбов 2008), «Кросскультурное и полиязычное образование в современном мире» (Костанай 2009), «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск 2010), «Немецкий язык в Казахстане: состояние и перспективы» (Астана 2010). Основные результаты и положения диссертационного исследования освещены в пятнадцати публикациях, в том числе в статье в научном
журнале «Вестник Челябинского государственного университета» (Челябинск 2011), рекомендованном ВАК для публикации.
Структура работы. Данная диссертация состоит из Введения, трех Глав и Заключения.
Специфика реализации и основные характеристики аргументативного дискурса
Голландские логики Амстердамской школы считают, что аргументация «представляет собой вид словесной и социальной деятельности, задачей которой является увеличение (или уменьшение) приемлемости спорной точки зрения для слушателя или читателя посредством приведения ряда взаимосвязанных доводов, направленных на доказательство или (опровержение) этой точки зрения перед рациональным арбитром» [Eemeren, Grootendorst, Henkemans 1996:5]. Бельгийский философ Хейм Перельман (1912, Варшава - 1984, Брюссель) считает, что «цель всей аргументации - создать или усилить приверженность умов к тезису, представленному для их одобрения» [Perelman 1969:45].
Исходя из определения голландских логиков, большую роль играет сам аргумент, в котором один вывод исходит из другого. Аргументация - объект исследования в логике, философии, риторике и созданной на базе последней неориторике. Для логики это средство разъяснения публике непонятной мысли. Для риторики - инструмент достижения согласия, возможность найти взаимопонимание со слушателями или читателями. Очевидно, проблема воздействия языка на сознание - одна из центральных в современной лингвистике. «Перед говорящим стоит задача изменить мнение слушателей или побудить их выполнить какое-либо действие» [Ментцель 2006: 9], что означает «изменить точку зрения» читателя в свою пользу с помощью аргументов» [Москвин 2008: 11].
Таким образом, теория аргументации доказывает реализацию воздействия на адресата с помощью языковых средств, которые используются для влияния на поведение людей. Согласно А. И. Мигунову, "формирующаяся сейчас теория аргументации должна строиться как логико-прагматическое исследование аргументативной коммуникации" [Мигунов 2004: 215].
Существует большое количество работ, посвященных различным аспектам аргументации: Ф. ван Еемерен (1983), В. М. Сергеев (1988), , А. П. Алексеев (1991), А. Н. Баранов (1990), А. Д. Белова (1995), Т. В. Губаева (1995), В. И. Курбатов (1995), Н. Н. Ивакина (1999), Е. В. Клюев (1999), Н. Ю. Фанян (2000), А. Ю. Белецкая (2002), Н. А. Ощепкова (2004), В. В. Киселева (2006), Ю. А. Кошеварова (2006), В. С. Григорьева (2007), В. Макарова (2008), Т. В. Федорова (2009), и все же проблема аргументации остается не до конца исследованной.
Согласно Ф. Еемерену, аргументация является результатом речевого воздействия коммуникантов, т.е. она будет отличаться своей диалогичностью. «Если теорию аргументации рассматривать как систему дескриптивных и/или нормативных правил для выражения комплексного коммуникативного акта спора (argument) и коммуникативного акта согласия (acceptance), то тогда диалогическая структура (a analogical design) будет наиболее приемлемой для такой теории [Eemeren, Grotendorst, Kraiger 1988]. Во время двусторонней аргументации, особенно при наличии обратной вербальной связи, можно говорить о факте диалога, но не все виды аргументативного дискурса отвечают данному принципу. С. В. Калашникова понимает под аргументацией «особый тип коммуникации, призванный воздействовать на адресата при помощи языковых средств и выраженный аргументативным дискурсом» [Калашникова 2007: 6]. По мнению Ю. В. Рождественского, аргументация есть «техника речи, направленная на убеждение собеседника, аудитории» [цит. по: Макаровой 2008: 16]. Некоторые ученые обращают большее внимание на мыслительную сторону аргументативной деятельности. Например, Г. А. Брутян считает, что аргументация - это «способ рассуждения, являющийся мыслительным процессом [Брутян 1992: 46], А. А. Волков поддерживает это определение, понимая под аргументацией «культуру мышления и слова» [Волков 2003: 6].
Как видно, для авторов общими компонентами являются мыслительный процесс и языковые средства, которые помогают склонить адресата к принятию предлагаемой идеи. Ф. X. ван Еемерен и Р. Гроотендорст обобщили эти составляющие, по их мнению, аргументация представляет собой одновременно вербальную, социальную и умственную деятельность: «In principle, argumentation is the verbal activity, which takes place by means of language use, a social activity, which is as a rule directed at other people, and a rational activity, which; is generally based on intellectual considerations» [Eemeren F., Grootendorst R: 2004: 6].
А. Д. Белова определяет аргументативный дискурс как «целенаправленную речь в социально-детерминированной ситуации с целью создания когнитивного и аксиологического унисона» [Белова 1997: 88], по мнению А. Ю. Белецкой, это «социальное действие, выполняемое пользователями языка в процессе общения друг с другом в социальных ситуациях, требующих убеждения одного из участников коммуникации в чем-то и осуществляемое в рамках того или иного общества и культуры, в целом» [Белецкая 2002: 8]. Для данных ученых общим является социальный фактор, что подчеркивает мысль о том, что аргументативный дискурс направлен на определенную социальную группу людей.
А. Н: Баранов и В. М. Сергеев считают, что аргументативный дискурс включает «в качестве основного компонента тексты на естественном языке, призванные повлиять на сознание одного или нескольких участников коммуникации в нужную для говорящего сторону» [Баранов, Сергеев 1988: 105]. Мы считаем, что это определение как нельзя» лучше подходит для дефиниции аргументативного дискурса, так как именно тексты в большей степени влияют на сознание людей. Исходя их этого, мы понимаем под аргументативным дискурсом монологическую или диалогическую речь в письменной/устной форме с целью убеждения кого-либо с помощью различных языковых средств в правильности/ошибочности, приемлемости/неприемлемости мнения, выбора, точки зрения, действия и т.п.
Такая формулировка аргументативного дискурса ведет к пониманию понятия «аргументативный текст», который употребляется как в широком, так и узком смысле слова. Аргументативный текст в широком смысле слова — «это монологический/диалогический текст, в котором реализуется коммуникативная задача: обоснование взглядов и представлений, убеждение/разубеждение партнера по коммуникации в истине либо в прагматической приемлемости определенных высказываний, предложений, предположений и т.д.»; «аргументативный текст отражает конфликтную ситуацию, ее истоки, мотивы коммуникантов, цели, способы аргументации» [Белецкая 2002: 8]. В узком смысле слова «под аргументативного(ым) дискурса(ом) понимается микротекст, в котором реализуется прагматическая деятельность инициирующей стороны, «выдержка из более крупного аргументативного текста» [Алексеева 2001: 10].
Фокус нашего исследования направлен на аргументативный дискурс в текстах области «маркетинг». «Различаются различные виды маркетинга -дифференцированный, конверсионный, концентрированный, массовый, противодействующий, стратегический, целевой и т.п. Маркетинг стратегический - изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями фирмы» [Райзберг 1999: 190]. На основе дефиниции мы можем утверждать, что главной задачей маркетолога является информирование, а затем и убеждение клиентов, коллег, конкурентов в своей правоте с целью продвижения на рынок того или иного продукта или товара.
Особенности аргументативной стратегии, ее приемы
По мнению В. В. Красных, «коммуникация без дискурса невозможна», так как он (дискурс) включает в себя лингвистические и экстралингвистические компоненты и проявляется в коммуникации и функционирует в ней» [Красных 2003: 115]. Под коммуникативной деятельностью ученый понимает «совокупность социально-исторически детерминированных человеческих действий, включающих производство и восприятие речевых высказываний, являющихся результатом и выражением происходящих в сознании процессов» [Красных 2003: 75]. Коммуникативная деятельность есть только одной из ее составляющих и, соответственно, она связана с ее мотивами и целями.
Такие ученые, как Д. Б. Гудков (2003), О. С. Иссерс (2002), различают стратегическую и нестратегическую коммуникацию. Нестратегическая коммуникация информирует читателя или слушателя в «чистом» виде. Автор/говорящий не имеет целью воздействовать на адресата, а передает, сообщает какую - либо информацию, которая может быть интересна адресату и которой он может распорядиться сам, по своему желанию. Стратегическая коммуникация имеет своей целью воздействие на знания, ценностные категории, эмоции и волю адресата. Р. М. Блакар полагает, что акт общения - это всегда психологическое воздействие. «Даже если отправитель старается «выражаться объективно», видно, что осуществляемый им выбор выражений структурирует и обусловливает представление, полученное реципиентом ... Всякое использование языка предполагает такой структурирующий и воздействующий эффект» [Блакар 1987:90-91].
В условиях аргументативного дискурса особенно актуально исследование коммуникативного воздействия. В условиях рыночной экономики маркетологи имеют четкие цели, которые они преследуют в процессе коммуникации с клиентами, и их общение носит выраженный стратегический характер. Поэтому следует определить понятия «стратегии» и «тактики» в современных лингвистических исследованиях. Понятия «стратегия» и «тактика» взяты различными науками из военного дела, где они определяются как а) искусство ведения- крупных операций и войны в целом, наука о ведении войны и б) комплекс средств и приемов для достижения цели [Брокгауз, Эфрон 2007: 605, 634]. С прагмалингвистической позиции стратегия определяется как «совокупность речевых действий» [Труфанова 2001: 58], «цепочка решений говорящего, его выборов определенных коммуникативных действий и языковых средств» [Макаров 2003: 192]. По Т. А. ван Дейку, стратегия представляет собой когнитивный процесс, где говорящий соотносит свою коммуникативную цель с конкретным языковым выражением. Каждое высказывание выполняет множество функций, ведущих к определенным целям, соответственно с этим, говорящий выбирает такие языковые средства, которые будут соответствовать его целям. О. С. Иссерс показывает связь стратегии с постановкой целей, т.е. стратегия включает в себя как понимание ситуации, так и выбор направления развития, и воздействие для достижения цели. Автор рассматривает коммуникативную стратегию с точки зрения когниции, поэтому стратегия представляет собой «когнитивный план общения, посредством которого контролируется оптимальное решение коммуникативных задач говорящего в условиях недостатка информации о действиях партнёра» [Иссерс 1999: 100]. С лингвистической точки зрения, стратегия: 1. «характеристика когнитивного плана общения, которая контролирует оптимальное решение системы задач гибким и локально управляемым способом в условиях недостатка информации о соответствующих (последующих) действиях других участников коммуникации или о локальных контекстуальных ограничениях на собственные (последующие) действия» [Дейк 1989: 274]. 2. «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативных целей», который «включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана» [Иссерс 2006: 54]. 3. «сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект» [Попова 2002].
Мы считаем, что определение, данное Е. С. Поповой, наиболее точно выражает определение понятия «стратегии». Любая речевая стратегия направлена на воздействие на адресата, изменение его взглядов, модели мира. Научные исследования показали, что нет принципиальных отличий в механизмах речевого воздействия при так называемом «равноправном сотрудничестве» и отношениях субординации [Баранов, Паршин 1986, Fowler 1991, Larson 1995].
Речевые стратегии автора со всеми находящимися в его распоряжении языковыми ресурсами являются определяющими в достижении им коммуникативной цели. А аргументативная стратегия — это спланированная цель воздействия на аудиторию (потенциальных клиентов/коллег/конкурентов) для внесения возможных изменений в модель мира адресата или адресатов; которая направлена на стимулирование сбыта товаров, развитие и ускорение обмена. Ф. ван Еемерен, П. Хоотлоссер считают, «аргументативные стратегии - это методическое планирование действий, оказывающих влияние на исход определенной диалектической стадии или дискуссии в целом в чью-либо пользу, которое проявляется в систематическом, координированном и одновременном использовании возможностей, соответствующих данной стадии» [Еемерен, Хоотлоссер 2002: 15]. Для достижения аргументативной стратегии необходимы аргументативные тактики, т.е. такие языковые приемы, которые используются для реализации стратегии и осуществляются на уровне отбора языковых средств, направленных на достижение стратегических целей и задач. Согласно И. А. Гусейновой, «коммуникативные стратегии и тактики способствуют одновременному решению коммерческих и социально значимых задач и могут широко применяться в условиях глобализации для формирования современных ценностных стандартов» [Гусейнова 2008: 259]. Таким образом, аргументативная стратегия — это совокупность речевых действий, которые направлены на убеждение и информирование адресата/адресатов. Аргументативные тактики должны при этом помочь в реализации стратегии. «Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его воплощения, уточняет определение речевой стратегии и разграничение ее с речевой тактикой» [Верещагин 1992: 78]. «Следовательно, речевая стратегия и тактика связаны как род и вид» [Барсукова 2007: 8].
Структурно-прагматические особенности аргументативного дискурса на примере немецкого и русского текстов
Алгоритм анализа дискурса сложен. В. Е. Чернявская предлагает различать пять основных уровней языкового анализа, с помощью которых мы получаем представление о дискурсивном анализе [Чернявская 2006: 88-89]: 1. Уровень (отдельного) коммуникативного акта. Здесь определяется коммуникативная функция (интенция, коммуникативное намерение) конкретного высказывания/совокупности высказываний. 2. Уровень (отдельного) текста. Выделяется доминирующая и сопутствующие функции текста тема сообщения. Анализ ведется на текстовой плоскости, в системе внутритекстовых взаимосвязей между слагаемыми текстового целого; выясняется, как слова, словосочетания, предложения, соединяясь между собой, создают текстовые смыслы. Обращается внимание на особенности актуализации в тексте его коммуникативных антропоцентров: автора и адресата сообщения. 3. Уровень глубинного макросемантического анализа текста, его смысловой структуры. При этом главный акцент лежит на выявлении того, какие языковые и композиционные единицы оказываются прагматически сфокусированными, играют центральную роль в раскрытии смыслового замысла, каковы стратегии и факторы текстопорождения, идентифицирующие это текстовое целое как таковое. 4. Уровень экстралингвистического — над- и вокругтекстового - анализа. Позволяет связать те или иные слова, высказывания, порождаемые ими смыслы с «духом времени», т.е. историческими; психологическими, идеологическими, социальными, межличностными факторами. Выстраивается,, точнее, расшифровывается такой общий смысл, который учитывает все значимые факторы, участвующие в конституировании этого смысла. 5. Уровень межтекстового анализа. Выявляются содержательно однородные типы текстов, обеспечивающие в совокупности приращение смысла внутри одной дискурсивной формации. Механизм анализа диктуется теорией интертекстуальности. Исходя из этого, «алгоритм исследования аргументативного дискурса может быть представлен следующим образом» [Карлинский 2009: 120]: 1) описание ситуации общения; 2) определение типа дискурса; 3) установление структуры дискурса; 4) семантические особенности речевого поведения автора; 5) определение интенций речевой стратегии и тактики автора; 6) лексико-грамматические аспекты дискурса. 1. В зависимости от того, кто является получателем той или иной информации (потребитель, коллега, просто читатель), ситуацией общения может быть.знакомство с новым товаром, отношение автора к той или иной I. маркетинговой тактике, результаты маркетингового исследования, I продвижение товара на рынок, вовлечение новых клиентов и т.д. Как в русском, так и в немецком аргументативном дискурсе области «маркетинг» { главным является продвижение товара или услуг на рынок или результат этого продвижения. Пункт два - это определение типа дискурса. Нас интересует аргументативный дискурс, следовательно, типом дискурса будут информативно-убеждающие тексты.
Третий пункт - это установление структуры дискурса. Структура дискурса зависит от количества тематических единиц. Соответственно, начало первой тематической единицы и есть начало дискурса. Структура аргументативного дискурса в области «маркетинг» зависит от содержания текстов, т.е. это может быть продвижение товара, услуги, компании, бренда, поиск новых потенциальных покупателей, клиентов, информация о том или ином товаре, услуге, о ситуации на рынке. Например, в тексте «Зачем вам нужен личный бренд?» (МаркетингРІЮ.ги от 23.03.2010) речь идет о личном бренде, его необходимости и о причинах. А в немецком тексте «Fur Marktanteilsgewinne braucht es einen Strategiewechsel» (absatzwirtschaft online 19.02.2010) говорится об изменении стратегии работы, здесь же анализируются причины увеличения доли компании на рынке или причины ее уменьшения.
Пункт 4 - это семантические особенности речевого поведения автора. Их можно охарактеризовать следующим образом: в русских и немецких текстах рекламируемые товары или услуги противопоставляются уже существующим; новые времена сравниваются со старыми. Это выражается { использованием эпитетов: - в русском языке: «глубокие изменения», «универсальный рецепт выхода из кризиса», «массовые скидки», «гибкое персональное ценообразование», «динамичная ценовая модель», «глобальный сотовый оператор», «успешная реклама», «идеальный PR-менеджер» - «маломощные дешевые компьютеры», «репутационные риски», «стандартная реклама», «неэффективный пиарщик»; - в немецком языке: «giinstige Speichererweiterang» «благоприятное расширение памяти», «innovativere Losung» «более инновативное решение», «riesiger Wettbewerbsvorteil», «огромное преимущество в соревновании», «vollige Markte» «более заполненные рынки», «offene Untemehmenskultur» «открытая предпринимательская культура», «aktive Kommunikation» «активная коммуникация» - «eine muhsam aufgebaute Marke» «с трудом наработанный бренд», «vorhandenes Wissen» «имеющиеся знания», «der groBe alte Gameboy-Slot» «большой старый игровой слот». Широко используются такие языковые единицы, в семантике которых заключена положительная оценочность, например: «патриот нового времени», «мир современных технологий», «антикризисный шаг», «партнерские программы», «высокое качество обслуживания», «идеальный» торговый центр», «удобный график работы», «лидерство»; - «Erfolgsformel» (формула успеха), «Vertrauen» (доверие), «Champions» (чемпионы), «Spitzenleistungen» (рекорд, наивысшие достижения), «пеие strategische Optionen» (новые стратегические опции), «Online-Werbung» (реклама он-лайн), «Kundenzufriedenheit» (удовлетворенность покупателей/ потребителей), «Kundenbedurfnisse» (потребности покупателей/ потребителей). Для усиления позитивного признака используются различные типы наречий, как: - «гораздо» (Кризис никогда не возникает на пустом месте. И здесь, как и в случае с болезнью, гораздо эффективнее проводить профилактику до, чем тратиться на терапию. PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей вниз http://www.marketing-magazine.ruV. - «очень» {Очень часто компании требуют от работников безупречного исполнения своих функций. Корпоративные ценности бизнеса http://www.marketingpro.ru); - «более» {Назначьте руководителем отдела маркетинга более компетентного специалиста Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг http://www.marketingpro.ru); - «эффективно» (Если предполагается рекламная компания на месяц и более — эффективно использовать свободный эфир, а для этого уже необходимо выделять целевую группу и разрабатывать медиа-план. Дашевская «Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе» http://www.aup.ru/articles/marketing/); Определительное местоимение «самый», усилительная частица «даже» также помогают усилить позитивный признак, напромер: Если исследование проводится силами самого предприятия, желательно при телефонных опросах не звонить с офисных телефонов. (Т. Матюшина Как получить информацию о конкурентах? http://ww w.marketingnews .га); Даже главы страны имеют меньшие бренды! (Зачем Вам нужен личный бренд? http://www.marketingpro.ru/print/news/russian/). В немецком аргументативном дискурсе используются также наречия: - «mehr» (более) (Marketing ist mehr ah nur Werbung. Маркетинг — это больше, чем реклама. Marketing ist mehr als nur Werbung Markt Ausgabe 14); - «vor allem» (прежде всего) (In einer Zeit, in der Markte iiberschwemmt sind mit attraktiven Angeboten, muss sich Marketing vor allem um die Vermarktung, also den erfolgreichen Absatz von Produkten oder Dienstleistungen, kummern. В то время, когда рынок переполнен привлекательными предложениями, маркетинг должен, прежде всего, заботиться о продаже, т.е. об успешной реализации продуктов и услуг [там же]; - «sehr» (очень), «natiirlich» (конечно) (Andere Titel, wie das bei Erwachsenen sehr beliebte „Dr. Kawashimas Gehirn-Jogging", laufen natiirlich problemlos. Другие названия, как, например, очень любимая взрослыми «Д-р Кавашима «Работа мозга» функционируют, конечно, без проблем. Ostervergniigen: der Nintendo „DSI" http://www.absatzwirtschaft.de); - noch (еще) («Das macht San Francisco zum idealen Standortfur Rheingold in den USA, urn die einzigartige Methode der morphologischen Psychologie in der qualitativen Marktforschung international noch starker zu etablieren», unterstreicht Sauerbrez Colton. («Это делает Сан-Франциско идеальным местом для Рейнгольд в США, чтобы уникальный метод морфологической психологии приобрел еще большую известность в качественном исследовании рынка», подчеркивает Сауербрез Колтон. Rheingold expandiert auf amerikanischen Markt http://www.absatzwirtschaft.de);
Употребление различных видов дейксиса в аргументативном дискурсе области «маркетинг»
Проблемой описания дейксиса занимались такие отечественные и зарубежные лингвисты, как V. Ehrich 1992; John Lyons 1977; G. Rauh 1982; H. Vater 1994; Ю. Д. Апресян 1995; А. А. Матвеева, E. В. Падучева и др. В их работах «дейксис определяется как способ референции, при котором указательные элементы языка - дейктики (в трактовке Рассела -эгоцентические элементы языка, т. е. такие элементы, которые ориентированы на ego говорящего), отсылают к реальным объектам и ситуациям, имеющим непосредственное отношение к участникам коммуникации, времени и месту речи» [Новожилова 2006: 182]. Этого же мнения придерживаются немецкие лингвисты, такие, как К.-П. Герберманн, X. Рихтер и др. К.-П. Герберманн относит дейктики и анафору к прямой референции [Herbermann 1988: 30], что соответствует определению X. Рихтер о различии между «offener (echte deiktische Elemente wie ich, hier etc.) und versteckter Indexikalitat» (открытой (настоящие дейктические элементы, как я, здесь и т. д.) и скрытая индексикалитичность) [Richter 1988: 35]. По мнению К. Мелинг «Die offenen indexikalischen Ausdriicke haben zunachst einen erganzungsbediirftigen Sinn, die durch den konkreten AuBerangkontext erganzt werden. У открытых индексикалитических выражений имеется в первую очередь сысл, нуждающийся в дополнении, затем дополняется конкретным контекстом высказывания» [Mehling 2010: 39].
Дейктические элементы в текстах области «маркетинг» указывают на, различные измерения восприятия, которые могут быть объяснены лишь при помощи обращения к физическим координатам коммуникативного акта. Само слово «дейксис» большой Российский энциклопедический, словарь объясняет следующим образом: «Дейксис (от греч. deixis - указание), указание как значение или функции языковой единицы, выраженное лексическими или грамматическими средствами; соотнесение с лицами, предметами или событиями, находящимися в том или ином отношении к говорящему лицу или моменту речи. Дейктические местоимения— то же, что указательные местоимения (рус. «тот», «этот», нем. «jener, dieser»)» [Ярцева 2002: 128]. Различают четыре вида дейктических средств: персональный, локальный, темпоральный и объектный дейксис, т.е. сфера действия дейксиса включает в себя «указание на участников речевого акта (ролевой дейксис) - говорящего и адресата...; указание на предмет речи...; указание на степень отдаленность объекта высказывания...; указание на временную и пространственную локализацию сообщаемого факта...» [Ярцева 2002: 128].
Таким образом, сфера дейксиса включает несколько видов указаний: - указание на участников речевого акта — говорящего и адресата: так называемый Ich-дейксис (я-дейксис) и Du-дейксис (ты-дейксис), или ролевой дейксис, который выражается различными местоимениями (1-го и 2-го лица: я, ты, вы, мой, твой, ваш и т.д); - указание на предмет речи - объект или человека, выраженное местоимениями третьего лица; - указание на степень отдаленности объекта высказывания, выражаемое указательными местоимениями {этот, тот, и др.); - указание на временную и пространственную локализацию события или факта (так называемый хронотопический дейксис), который выражается местоименными наречиями (здесь, сейчас, и т.д.), а также глагольной категорией времени; - к дейктическим категориям относится и «категория вежливости» -указание на социальный статус участников речевого акта. Универсальность дейксиса выражается тем, что речевой процесс нельзя представить без дейктических единиц, которые ориентированы на говорящего и слушающего; высказывание немыслимо вне указания на пространство и время. По мнению П. Марку, проявляется «die Beziehung zwischen der Sprache und der Kommunikationssituation am deutlichsten in dem Phanomen der Deixis zum Ausdruck» (Связь между языком и коммуникативной ситуацией четче всего в феномене дейксиса [Магси 1992: 44]. Quine отмечает, что дейктические средства обладают «den Vorteil der Flexibilitat und den Nachteil der Instability» (преимуществом флексибильности и недостатком нестабильности) [Quine 1980: 44]. Дейктики обладают минимальным семантическим смыслом, но в каком-либо контексте они получают семантическое значение, которое может по-разному варьироваться. Они облегчают понимание высказываний. Таким образом, дейктики описывают отношение между «sprachlichen AuBerungen und dem situativen kommunikativen Kontext» (языковыми высказываниями и ситуативным и коммуникативным контекстом) [Linke, Nussbaumer & Portmann 2001: 177].
Суть этих категорий («субъект», «пространство», «время») всегда соотносится с представлением о человеке. Поэтому в современной лингвистике принцип антропоцентризма является на данный момент ведущим, он предполагает исследование языка в непосредственной связи с человеческим фактором. И дейксис является естественным и закономерным воплощением языкового эгоцентризма, так как любое речевое высказывание содержит указание, прежде всего, на говорящего. Категория дейксиса относится к языковым категориям, позволяющим проникнуть глубже в суть языковой коммуникации. Так, в последние годы исследователи обратились к понятию «текстового дейксиса», так как текст признается ведущей единицей коммуникации [Сидорова 2008].
