Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Туристические услуги как объект маркетинга и рекламы 14
1.1. Туризм и структура туристического продукта 14
1.2. Мотивы и потребности потребителя 17
1.3. Понятие позиционирования и продвижения продукта 24
Выводы 27
ГЛАВА 2. Рекламный дискурс в аспекте речевого воздействия 28
2.1. Понятие дискурса. Реклама как один из видов дискурса 28
2.2. Языковые механизмы речевого воздействия 33
2.2.1. Понятие речевого воздействия 33
2.2.2. Аргументация как когнитивный феномен 38
2.3. Анализ рекламного текста в когнитивном аспекте 56
2.3.1. Концепт, фрейм, концептосфера, картина мира .56
2.3.2. Когнитивная метафора как инструмент речевого воздействия 64
Выводы 70
ГЛАВА 3. Лингвокогнитивный анализ продвижения туристических услуг (на материале английской и русской рекламы туризма) 72
3.1. Виды и приемы аргументации приобретения туристического продукта ...72
3.2. Базовые концепты туристического дискурса 88
3.2.1. Сравнительно-сопоставительный анализ концепта «опыт» в англо американском и русском языковом сознании 89
3.2.2.Сравнительно-сопоставительный анализ концепта «рай» в англо-американском и русском языковом сознании 116
3.3. Метафорическое моделирование в туристическом дискурсе 139
Выводы 186
Заключение 189
Список литературы
- Туризм и структура туристического продукта
- Мотивы и потребности потребителя
- Понятие дискурса. Реклама как один из видов дискурса
- Виды и приемы аргументации приобретения туристического продукта
Введение к работе
В настоящее время туристическая индустрия переживает период стремительного подъема: появляется все больше туристических компаний и туристических операторов, обновляются туристические предложения, охватывающие все новые и новые страны и уголки земного шара, повышается уровень туристических услуг. Столь динамичное развитие отрасли обеспечивается совершенствованием приемов и средств продвижения туристического продукта. Это находит отражение в маркетинговых технологиях туристического бизнеса, нацеленных на увеличение продаж через воздействие на целевую аудиторию. Одним из инструментов эффективных маркетинговых коммуникаций является реклама. Она стимулирует желания, убеждает потребителя в необходимости покупки того или иного товара, подталкивает его к приобретению товара, продукта или услуги [Leech 1966, Geis 1982, Ривз 2001, Барт 1996, Викентьев 2002, Огилви 1994, Росситер, Перси-2000, Дрю 2000].
Для достижения указанных целей в рекламном дискурсе используются различные приемы и средства речевого воздействия на потребителя: эксплуатация мотивов и потребностей, значимых для адресата; рациональные и эмоциональные приемы; объективация значимых для данного вида дискурса концептов, метафорических моделей и другие, которые получили широкое освещение в исследованиях аргументации и манипуляции в рекламе [Доценко 1996, Рекламный текст 2000, Пирогова 2000, 2001, Зирка 2004, Медведева 2004, Кудлиньска 2006, Назайкин 2007 и др.].
В большинстве случаев речевое воздействие в рекламе представляет собой лингвокогнитивные процедуры - операции со знаниями, нацеленные на изменение картины мира адресата, введение аргументов, актуальных для принятия необходимого рекламодателю решения. Нередко оно осуществляется через апелляцию к структурам ценностей адресата [Баранов 2001а: 225]. Именно поэтому необходимо изучение когнитивной природы аргументации в рекламном дискурсе вообще и в отдельных сферах рекламной коммуникации в частности. К лингвокогнитивным стратегиям позиционирования и продвижения товара/услуги, решающим задачу речевого воздействия на потребителя, следует отнести аргументативную стратегию, предполагающую эксплицитные и имплицитные приемы убеждения, и когнитивную, включающую вербализацию базовых концептов и эксплуатацию метафорических моделей, значимых для определенного вида дискурса.
Анализ природы концептов является одним из центральных вопросов современной лингвистики. Изучению этого феномена посвящено множество работ представителей когнитивного направления [Лакофф 1990; Lakoff 1992, 2001, 2003; Лихачев 1993; Ченки 1996; Кубрякова 1996, 20006; Яковенко 1999; Вежбицкая 2001, Степанов 1997, 2001, Карасик 2002]. В 2007 году издана «Антология концептов», в которой на материале нескольких языков анализируются культурно значимые смыслы, закрепленные в языковом сознании и коммуникативном поведении [Антология концептов 2007]. В частности, в антологии рассматривается концепт «Путешествие» в китайской и русской лингвокультурах (по данным словарей, паремий и опроса информантов). Однако базовые концепты, репрезентированные в рекламе туризма, до настоящего времени не были предметом анализа и описания.
Одним из процедурных механизмов речевого воздействия является использование метафоризации, то есть осмысление одних объектов действительности через перенесение на них качеств других объектов [Баранов 2001а: 224]. В настоящее время существует большое количество работ, посвященных анализу метафорического моделирования в политическом дискурсе [Баранов 1994, Чудинов 2001, Вершинина 2002, Шехтман 2006]. В то же время следует отметить, что метафорическое моделирование в рекламном дискурсе, не менее эффективное с точки зрения влияния на поведение и принятие решений, еще не изучено. Особый интерес представляет сравнительное изучение метафорических моделей, поскольку оно позволяет проникнуть в картину мира, представленную в сознании носителей разных языков, и выявить возможности влияния на адресата в условиях межкультурной коммуникации.
Таким образом, актуальность избранной темы определяется тем, что, несмотря на большое количество работ, посвященных анализу языка рекламы, туристический дискурс до сих пор не подвергался комплексному исследованию с точки зрения лингвокогнитивных приемов речевого воздействия, включающих аргументацию, метафорическое моделирование, анализ базовых концептов дискурса и мотивационную составляющую.
Объектом диссертационного исследования являются рекламные тексты с предложением туристических услуг, функционирующие в рамках русскоязычного и англоязычного туристического дискурса.
Предметом исследования в диссертационной работе являются лингвокогнитивные стратегии аргументации на русском и английском языке, направленные на позиционирование и продвижение туристического-продукта.
Цель диссертации состоит в проведении сопоставительного анализа стратегий позиционирования и продвижения туристических услуг в английском и русском туристическом бизнесе.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
• обобщить и систематизировать различные подходы к изучению дискурса, а также определить специфику такого подвида рекламного дискурса, как туристический;
• проанализировать стратегии и приемы аргументации в английском и русском туристическом дискурсе;
• изучить и описать в сопоставительном аспекте объективацию концептов «опыт» и «рай» как средства воздействия на адресата туристической рекламы;
• провести сравнительный анализ метафорического моделирования и выявить особенности аргументации посредством когнитивной метафоры в английском и русском туристическом дискурсе.
Материалом для исследования послужили лексикографические источники (толковые, синонимические словари английского и русского языков), рекламные объявления, буклеты, статьи из газет и журналов, реклама туризма в электронных изданиях российских, английских и американских газет и журналов, а также на туристических сайтах за 2001-2007 год. Корпус источников для исследования на русском речевом материале был сформирован на основе газет и журналов: «Вояж и отдых» (2003-2007), «Туризм и отдых» (2004-2006), «Отдых и путешествия» (2003), «Горячая линия. Туризм» (2002), «Чук и Гек» (2003), «Алтай. Знакомое и неизвестное» (2006), «Курорты и туризм» (зима 2002), «Зевс Трэвел», «Lantaur. Турция» (2006), «Турция двух морей. Arcada», «Туристический вестник Сибири» (2002), «Лиза» (2001-2005), «Лиза. Все о летнем отдыхе» (2003-2004), «Даша» (2002-2003), «Отдохни» (2002), «Клаксон» (2002), каталогов «Туртранс-Вояж» (весна-лето 2005), «Курорты России. Сибирь-Алтай» (2003), «Активные маршруты горного Алтая; Сибирь-Алтай» (2003), «Летний сезон 2003. Серп и К» (Новосибирск), рекламных буклетов «Pegas Touristic. Турция. Тунис. Египет» (Москва), «Детские лагеря и пансионаты туркомпании ООО «Визит Альянс» ЗАО «Визит Центр»», «Государственное учреждение Сочинский национальный парк. Долина реки Аше», «Мамедово ущелье» (Сочи), «Долина легенд. 33 водопада» (Сочи), «33 водопада» (Сочи), «Спортивно-оздоровительный комплекс «Мрас-Су»» (Мыски), «Турбаза «Медвежонок». Шория-Тур» (зима 2002-2003), «Марьин Остров», «Окно в волшебный мир природы. Туристическая фирма «Изумрудный Алтай»», «Горный Алтай. Черноморское Побережье» (Новосибирск, 2002), «Омсктурист», «Памятка туриста. Египет. Бюро путешествий «Вокруг света»» (Омск), «Новосибирская область», «ООО фирма «Гилена»», «Санаторий «Речкуновский»» (Новосибирск-2002), «Рафт-премьер», «Туристское агентство авиакомпании «Сибирь», «Полярная звезда -Сибирь» (Новосибирск), «Солнечная Белокуриха», «Курорт Белокуриха. Амбулаторно-курортное лечение», «Санаторий-профилакторий «Сибиряк»» (Бердск), а также из интернет-сайтов туристических компаний (wwwitravelitalia.ru, www.sbbs.ru, www.sodis.ru).
Для анализа английского туристического дискурса были использованы рекламные статьи из общенациональных и региональных газет и журналов: Outer Banks Free Visitors Guide (2002-2003), "Virginia Is For Lovers Travel Guide", "Southern Living" (2003), рекламных буклетов "London s historic Royal Palacies", "Brannams Traditional Terracotta Pottery", "The famous Tunnel Beaches, Ilfracombe", интернет-издания "The Times" (электронная версия газеты "The Times"), "Southern Living" (электронная версия журнала "Southern Living"), "Visitors Guide" (электронная версия журнала Outer Banks Free Visitors Guide), a также статьи из интернет-сайтов туристических компаний (www.thisistravel.co.uk, www.allravel.com, www.expedia.com, www.travelagencies.com, www.lonelyplanet.com, www.inaraft.com, www.rei.com) за тот же период. Поскольку исследовалось англо-американское языковое сознание в целом, анализу подвергался как британский, так и американский варианты английского языка.
Всего было проанализировано 346 статей английских СМИ и 350 статей русских СМИ.
Методология и методика исследования сложились в основном под воздействием достижений когнитивной лингвистики, прагматики и теории речевого воздействия.
Методологической основой диссертации являются работы известных отечественных и зарубежных представителей теории речевого воздействия, когнитологов, лингвокультурологов, психологов: С. И. Поварнина [Поварнин 2002], Р. М. Блакара [Блакар 1987], X. Вайнриха [Вайнрих 1987], Д. Болинджера [Болинджер 1987], Т. А. ван Дейка [Дейк 1989], Н. Д. Арутюновой, [Арутюнова 1990], Дж. Лакоффа [Лакофф 1990]; А. Н. Баранова [Баранов 1991], А. П. Бабушкина [Бабушкин 1996], О. С. Иссерс [Иссерс 1999], Е. С. Кубряковой [Кубрякова 1999, 2000а, 20006], Н. Н. Болдырева [2000], Г. Г. Почепцова [Почепцов 2000], П. Б. Паршина [Паршин 2001а], И. А. Стернина [Стернин 2001], А. П. Чудинова [Чудинов 2001], 3. Д. Поповой [Попова, Стернин 2003а], Ю: С. Степанова [Степанов 2003], В. И. Карасика [Карасик 2004], Е. В. Медведевой [Медведева 2004], В. В. Зирки [Зирка 2004], С. Л. Рубинштейна [Рубинштейн 2006], Р. Чалдини [Чалдини 2006].
Специфика материала определила последовательность его анализа. Сначала проводился анализ приемов и средств речевого воздействия, поэтому использовался метод контекстного анализа текстов туристической рекламы, а также метод выявления имплицитных компонентов высказывания. Для описания базовых концептов туристического дискурса применялся комплексный метод анализа концептов, включающий компонентный анализ словарных дефиниций ключевых лексем, анализ синонимов, полевый анализ концептов, а также сопоставительный анализ на материале русского и английского языка. Анализ воздействующего потенциала когнитивных метафор был непосредственно связан с методом описания метафорических моделей в когнитивной лингвистике [Баранов, Караулов 1994].
С целью выявления основных тенденций употребления языковых ресурсов в туристическом дискурсе использовался также и статистический метод.
В основе проведенного исследования лежит следующая гипотеза.
Позиционирование и продвижение туристических услуг в английском и русском туристическом дискурсе характеризуется рядом сходств и различий, которые обусловлены лингвокогнитивными механизмами интерпретации действительности и находят отражение в определенных стратегиях и тактиках аргументации, актуализации базовых концептов («опыт» и «рай») и метафорическом моделировании действительности.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые осуществлен комплексный анализ стратегий позиционирования и продвижения туристических услуг в английском и русском туристическом дискурсе. Для этого введено понятие «туристического дискурса» как подвида рекламного дискурса; выделены аргументативная и когнитивная стратегии позиционирования рекламирумого продукта; впервые проведен сравнительный анализ концептов «опыт» и «рай» в английском и русском языках; выполнен сравнительный анализ метафорического моделирования в английской и русской рекламе туризма и составлен словарь английских и русских туристических метафор.
Теоретическая значимость диссертации определяется ее включенностью в развитие стратегического подхода к речевой коммуникации и, в частности, к рекламе. Результаты исследования лингвокогнитивных приемов воздействия на потребителя туристических услуг могут быть использованы для изучения других видов рекламного дискурса, в том числе и в сопоставительном аспекте.
Практическая значимость диссертационного исследования связана с возможностью использования его результатов в учебном процессе:лв вузовских курсах по речевому воздействию, лингвострановедению, когнитивной лингвистике и межкультурной коммуникации - для филологов, журналистов, маркетологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, а также для повышения квалификации практиков туристического .. бизнеса туристических операторов, менеджеров по туризму. На защиту выносятся следующие положения.
1. Туристический дискурс - особый подвид рекламного дискурса, объединяющий различные виды рекламы туризма и нацеленный на позиционирование и продвижение туристических услуг с помощью стратегий аргументации, которые имеют лингвокогнитивный характер.
2. Позиционирование и продвижение туристических услуг базируется на собственно аргументативной и когнитивной стратегиях, которые являются предметом защиты. Аргументативная стратегия определяет подбор аргументов, когнитивная стратегия репрезентирует значимые для туристического дискурса концепты и метафорические модели.
3. Концепты «опыт» и «рай» в русской и английской рекламе туризма относятся к базовым концептам, и их объективация является эффективным средством воздействия на адресата рекламы туристических услуг.
4. В англо-американской и русской рекламе туризма в целях аргументации используется набор продуктивных метафорических моделей, имеющих ряд отличий, обусловленных особенностями национального сознания: «Антропоморфная метафорическая модель», «Мир природы», «Притяжение», «Смешение», «Хранилище», «Дурманящие1 вещества», «Нереальный мир», «Царство», «Строения», «Еда, приправы», «Одеяние, покрытие».
Апробация работы. Ход и результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета. Основные положения диссертации были изложены в докладах на XIV Кузнецовских чтениях, посвященных 30-летию кафедры современного русского языка УрГУ «Образ человека и человеческий фактор в языке: словарь, грамматика, текст» (Екатеринбург, 2004 г.), II международной научно-практической конференции г «Проблемы межкультурной коммуникации в теории языка и лингводидактике» (Барнаул, 2006 г.), международной научно-практической интернет-конференции «Актуальные проблемы филологии и методики преподавания иностранных языков» (Новосибирск, 20 октября - 20 ноября 2006 г.). По теме диссертации опубликовано 6 работ, в том числе 5 статей и тезисы 1 доклада на научной конференции.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, списка справочной литературы и использованных электронных ресурсов, а также 6 приложений: «Сравнительной таблицы продуктивности метафорических моделей, выделенных в английском и русском туристическом дискурсе», «Словаря метафор английского и русского туристического дискурса», рисунков «Поле английского концепта «опыт»», «Поле русского концепта «опыт»», «Поле английского концепта «рай»», «Поле русского концепта «рай»».
Содержание работы. Во введении исследуется изученность темы, подчеркивается актуальность проблемы, определяется научная новизна темы, обозначается теоретическая и практическая значимость работы, формулируется предмет, объект, методы, цель исследования и обусловленные ею задачи и положения, выносимые на защиту.
В первой главе - «Туристические услуги как объект маркетинга и рекламы» - содержатся сведения об особенностях туристического бизнеса и маркетинговых аспектах рекламы туризма. В главе проводится разграничение понятий туристического продукта и туристических услуг, описываются основные мотивы и психологические механизмы, характерные для воздействия на потребителя в туристическом дискурсе, сравниваются смежные понятия позиционирования и продвижения товаров и услуг и определяются главные стратегии позиционирования и продвижения туристических услуг.
Во второй главе - «Рекламный дискурс в аспекте речевого воздействия» - определяется исходная теоретическая база, которая служит основой для анализа текстовых источников. Здесь рассматривается понятие дискурса в целом, рекламного дискурса и его подвида - туристического дискурса, описываются основные приемы и средства речевого воздействия и представлен терминологический аппарат исследования.
Третья глава - «Когнитивный анализ продвижения туристических услуг (на материале английской и русской рекламы туризма)» - состоит из трех разделов и представляет собой развернутое описание предмета исследования. Она посвящена описанию приемов аргументации, направленных на приобретение туристического продукта, анализу базовых английских и русских концептов туристического дискурса («опыт» и «рай»), а также сравнительному описанию метафорического моделирования в английском и русском туристическом дискурсе.
В Заключении обобщаются результаты и намечаются перспективы дальнейшего исследования позиционирования и продвижения туристических услуг.
В библиографическом разделе представлены списки использованной научной литературы, справочной литературы и списка использованных электронных ресурсов.
В работе имеются 6 приложений: приложение 1- «Сравнительная таблица продуктивности метафорических моделей, выделенных в английском и русском туристическом дискурсе», приложение 2 - «Словарь когнитивных метафор английского и русского туристического дискурса», приложение 3 - «Поле английского концепта «опыт»», приложение 4 - «Поле русского концепта «опыт»», приложение 5 - «Поле английского концепта «рай»», приложение 6 -«Поле русского концепта «рай»».
Туризм и структура туристического продукта
Туризм появился на самой ранней стадии развития человечества и развивался вместе с развитием общества и цивилизации. Вместе с развитием человечества появлялись и модифицировались различные виды туризма: спортивные поездки в Древней Греции, религиозные поездки к «святым местам» в Средневековье, поездки с целью получения образования в эпоху первых университетов. С одной стороны, туризм изменяется с развитием общества. С другой стороны, путешествие является стимулом развития цивилизации, поскольку наделяет путешественника новым эмоциональным и интеллектуальным опытом, новыми впечатлениями и знаниями. В результате путешествия кругозор человека расширяется и он переходит на новый, более высокий уровень развития.
В настоящее время туризм переживает период своего расцвета. Индустрия туризма развивается более интенсивно, чем все остальные отрасли мирового хозяйства. Туристский обмен, то есть международный туризм, способствует развитию культурного, политического, экономического сотрудничества между странами; является важной статьей экспорта услуг для многих стран; увеличивает занятость населения.
Возросший интерес к индустрии туризма повлек за собой модернизацию и совершенствование подготовки специалистов, повышение эффективности организованного туризма, а также улучшение качества предоставляемых услуг.
Более пристальное внимание к сфере туризма привело к тщательной разработке стратегий продвижения туристического продукта. А это, в свою очередь, вызвало необходимость изучения понятия туризма и основных терминов туристической индустрии с позиций различных наук.
Существует множество различных подходов к определению понятия туризма. Это объясняется тем, что туризм является объектом исследования ряда наук. Например, с точки зрения медицины, туризм - это вид активного отдыха, связанный с путешествиями. Для социолога наибольшее значение имеет познавательное, культурное значение туризма. Для географа туризм связан прежде всего с потреблением природных или антропогенных ресурсов в процессе туристской деятельности. С точки зрения экономиста туризм, прежде всего, характеризуется спецификой производства и потребления туристом товаров и услуг в процессе определенной экономической деятельности, связанной с его обслуживанием и возникающих при этом экономических отношений [ФЗоВИвФЗ «ООТДвРФ» 2007; Кулагин 2001: 6-9].
Наиболее широкий подход к понятию туризма отталкивается от определения понятия деятельности. Деятельность - форма активности, совокупность действий, вызванных мотивом [Кулагин 2001: 6-7]. Активность человека побуждается потребностью. Деятельность человека включает такие компоненты, как цель, средства и результат. Цель туристической деятельности - удовлетворение потребностей в отдыхе, оздоровлении, общении, развитии интеллекта и т. д.
В V Гаагской декларации по туризму (Гаага, 1989) указывается, что туризм "включает все свободные перемещения людей от их места проживания и работы, а также сферу услуг, созданную для удовлетворения потребностей; возникающих в результате этих перемещений" [Гаагская декларация межпарламентской конференции по туризму 1989].
Более подробную дефиницию туризма приводят ученые В. И. Жолдак и В. А. Квартальнов: «Туризм — добровольно совершаемые территориальные, экваториальные или воздушные перемещения продолжительностью более суток с познавательной, оздоровительной, спортивной или иной неутилитарной целью и при условии, что пребывание и деятельность во время туристского путешествия не оплачивается из местных финансовых источников в форме заработной платы» [Жолдак, Квартальнов 2000: 5].
Обобщив различные подходы к определению понятия туризма, сделаем вывод, что туризм - это социально-экономическая деятельность, связанная с добровольным перемещением туриста, потреблением им природных, познавательных и культурных ресурсов в целях отдыха.
Для последующего употребления терминов «туристические ресурсы», «тур», «туристический продукт» в ходе анализа способов и средство продвижения туристических услуг необходимо определить указанные понятия и разграничить их.
Ресурсы, потребляемые туристом в ходе туристической деятельности, называется туристскими ресурсами. Согласно Федеральному закону от 17 января 2007 года, туристские ресурсы - это природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать содействовать поддрежанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил [ФЗоВИвФЗ «ООТДвРФ» 2007]. .
Предлагаемая туристическая деятельность обретает вид «туристического продукта». Туристический продукт, или тур, как правило включает комплекс туристических услуг, объединяющий не менее двух видов услуг. В состав туристического продукта входят услуги перевозки, размещения,,, услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и т.п. [ФЗоВИвФЗ «ООТДвРФ» 2007].
Реализация туристического продукта предполагает его продвижение. Под продвижением туристского продукта обычно понимается комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и другое).
Учет возможных потребностей, мотивов, интересов и возможностей участников туризма приводит к выделению различных видов туризма Существуют различные критерии, которые являются основаниями для их классификации.
По способам организации туристической деятельности туризм делится на организованный и самодеятельный: Организованный туризм опирается на деятельность туроператоров и турагентств. Самодеятельный туризм планируется и реализуется самими путешественниками, без поддержки туристических фирм. Для нашего исследования актуален первый из двух вышеперечисленных видов туризма - организованный туризм, а именно реклама его продукта.
В зависимости от интересов участников путешествия выделяют лечебно-оздоровительный, спортивный, культурно-познавательный, религиозны приключенческий, экологический и деловой туризм [Кулагин 2001: 8].„
По способам и средствам передвижения виды туризма подразделяются на пешеходный, лыжный, спелеологический, горный, речной, морской, авиационный, железнодорожный, мотоциклетный, автобусный, автомобильный, велосипедный, конный. В исследованной нами рекламе туризма наиболее представлены такие виды, как пешеходный (Алтай и т. д.), лыжный (курорты Швейцарии, Австрии и т. д.), горный (Алтай, Швейцария-Приэльбрусье), речной (Москва - Санкт-Петербург и т. д.), морской (путешествие на круизных лайнерах: Costa Cruises, Princess Cruises и др.), авиационный, железнодорожный и автобусный.
С точки зрения маркетинга туристические услуги, как и любой рыночный товар, требует целенаправленной стратегии продвижения. Она опирается на знание мотивов и потребностей клиента.
Мотивы и потребности потребителя
Реклама туристических услуг, как и любая другая реклама, служит целям коммуникативного воздействия, которое выстраивается на основе различных стратегий и приемов убеждения. Среди способов воздействия, используемых в рекламе туризма, необходимо отметить рациональную и эмоциональную аргументация, которые широко представлены как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе.
Рациональная реклама воздействует на разум и актуализирует полезные качества товара, его преимущества, выгоды. Эмоциональная реклама апеллирует к эмоциям и нацелена создание привлекательного образа, настроения и чувств [Назайкин 2007: 49-50, 121-130].
В рекламе туризма достаточно часто делается акцент на пользе туристического продукта, которая может выражаться в пользе для здоровья или в финансовой выгоде, получаемой вместе с приобретением тура. Польза, а таже выгода использутся в качестве аргумента приобретения туристических услуг.
Апеллирование к желанию получить пользу для здоровья характерно для русскоязычной рекламы туризма. Польза для здоровья выражается в семантике лексем и словосочетаний «лечение», «оздоровительная профилактика», «улучшение здоровья», «целебный», «отдых и лечение» «экологически чистый (климат)», «полезные компоненты», восстановить здоровье» и других.
Горный, экологически чистый климат Кыргызстана с многочисленными минеральными источниками с различным содержанием полезных компонентов позволят Вам восстановить свое здоровье. («Макмал-Тур») Неудивительно, что такое уникальное место, как Белокуриха, стало настоящим средоточием курортов и санаториев. Полноценный отдых, сочетающийся с высокоэффективным лечением и оздоровительной профилактикой, предлагают гостям Белокурихи 14 санаторно-курортных учреждений на 4000 мест. («Солнечная Белокуриха»)
В англоязычной рекламе, в отличие от русскоязычной, польза выражается в первую очередь в финансовой и иной выгоде, получаемой при приобретении именно данного тура. Однако финансовая выгода используется в качестве аргумента и в русскоязычной рекламе.
Финансовая выгода, получаемая при покупке тура, в англоязычной рекламе выражается с помощью лексем "free" (бесплатный), "discounted" (со скидкой) "more for your dollar" (больше за ваш доллар) и других.
Stop by the Hampton Visitor Center for a free Hampton Day Pass Value Card—with exceptional values at Hampton Restaurants and retailers—and the opportunity to purchase a Hampton Day Pass Attraction Ticket. The ticket is good for discounted admission to the Virginia Air & Space Cente and Riverside IMAX Theater.
Остановитесь у «Центра посетителей Хэмптона» и получите бесплатную дисконтную карточку г. Хэмптона на один день - и у вас будут специальные скидки в ресторанах и магазинах розничной торговли г. Хэмптона, а также возможность приобрести пропуск в парки аттракионов г. Хэмптона на один день. С помощью этого пропуска вы получите скидки на аттракционы в «Воздушно-космическом центре Вирджинии» и «Заречном театре ИМАКС». ("Hampton", www.vgnet.com)
В русскоязычной рекламе финансовая выгода подчеркивается с помощью лексем и словосочетаний «недорогой», «умеренная плата» и других.
Апартаменты во Франции — недорогой отдых в «дорогом месте». Только апартаменты предоставляют туристам комфорт и полную свободу за весьма умеренную плату. («ВиО», № 5, 2005) Актуализация пользы нередко представляет собой реализацию стратегии рационального типа - позиционирующей стратегии, которая выражает ценность определенного тура для определенной категории туриста. Она нацелена на определение места, позиции продукта в ряду уже существующих продуктов и выделение нового продукта на фоне конкурентов [Назайкин 2007: 56-57]. Позиционирующая стратегия, проанализированная А. Назайкиным, соотвествует ценностно-ориентрованной стратегии (разновидность позиционирующих стратегий) в классификации Ю. К. Пироговой [Пирогова 2001: 210]. В данном случае в качестве ценности репрезентируется экология и забота об окружающей среде.
The hostel must be reached by train and then on foot. It is incredibly well thought out and is a haven for lovers of nature and peace and quiet, and for those who truly care about the impact tourism has on the environment.
До туристической базы можно добраться на поезде, затем пешком. Она невероятно хорошо спланирована и является приютом для любителей природы, мира и тишины, а также для тех путешественников, которые всецело озабочены влиянием туризма на окружающую среду. ("50 great green places", www.timesonline.co.uk)
Для любителей позагорать на пляже предлагаются и считаюся ценными отличные условия отдыха - чистый песок, шезлонги, зонтики.
Поклонникам пляжного отдыха однозначно надо выбирать-Шарджу, в. которой за каждым отелем закреплена полоска чистейшего, словно просеянного сквозь сито, песка с шезлонгами и солнцезащитными зонтиками. («Отдохни в Арабских Эмиратах», «Комсомольская правда», 25 октября 2002) К стратегиям рационального типа также относятся стратегия преимущества и стратегия уникального торгового предложения.
Стратегия преимущества направлена на интенсификацию положительных свойств рекламируемого продукта над конкурентными товарами. В качестве достоинств туристического продукта репрезентируются улучшенные условия проживания на курорте, а также более широкий ассортимент предоставляемых услуг [Назайкин 2007: 54-55].
Понятие дискурса. Реклама как один из видов дискурса
Изучение дискурса имеет долгую историю развития в зарубежной и отечественной лингвистике. Во второй половине XX века дискурс получил широкое освещение в работах таких лингвистов, как Э. Бенвенист [Бенвенист1974], Т. А. ван Дейк [Дейк 1989, Dijk 1985, 1989, 1995, 2006], Ж. Отье-Ревю [Отье-Ревю 1999], М. Пешё [Пешё 1999], Р. Робен [Робен 1999], П. Серио [Серио 1999], М. М. Бахтин [Бахтин 1986], Н. Д. Арутюнова [Арутюнова 1990], Е. С. Кубрякова [Кубрякова 2000а], А. П. Чудинов [Чудинов 2001]. В. И. Карасик [Карасик 2004] и др.
Термин «дискурс» происходит от латинского "discurro", что означает «поток речи», «разговор». В настоящее время термин используется различными отраслями знаний и является одним из ключевых в современной лингвистике. Различие подходов к определению понятия дискурса обуславливает различные его интерпретации. Существуют по крайней мере два подхода к определению понятия дискурса. Дискурс рассматривается, во-первых, как конкретное коммуникативное событие, фиксируемое в письменных текстах и устной речи, осуществляемое в определенном когнитивном пространстве [Дейк 1989: 18]; во-вторых, под дискурсом понимается связный текст [Арутюнова 1990, Серио 1999].
Более детальная классификация включает структурный, коммуникативный и лингвокультурологический подходы. Структурный подход отличается актуализацией внимания на лингвистическом явлении, в данном случае тексте, в то время как «человеческий фактор» и экстралингвистические особенности, влияющие на его создание, не принимаются во внимание. В лингвистике текста в последнее время актуально изучение текста в процессе, с учетом особенностей говорящих и условий общения. Поэтому структурный подход уступает место коммуникативному.
Коммуникативный подход синтезирует результаты исследований текста в психолингвистике,. социолингвистике, когнитологии, риторике, литературоведении. Дискурс в лингвистике речи определяется как «процесс живого вербализуемого общения, характеризующийся множеством отклонений от канонической письменной речи...» [Карасик 2004: 232]. Акцент с текста, удаленного от жизни, перемещается на порождение текста, на стратегии построения текста.
В настоящее время определение дискурса стало включать учет условий, в которых текст порождается. Т. А. ван Дейк рассматривал дискурс как сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресанта), необходимые для понимания текста. «Дискурс - это сложная составляющая социокультурного взаимодействия, характерные черты которого - интересы, цели и стили» [Дейк 1989: 53]. к
В то же время в современной лингвистике термин «дискурс» нередко отождествляется с термином «текст». В таких случаях термин «текст» просто заменяется термином «дискурс». В прагматическом понимании термина «дискурс» имеет место оппозиция «дискурс - текст», которая сравнивается с оппозицией «высказывание - предложение». Сравниваемые понятия обозначают один объект, но актуализируют разные его стороны. Языковой, структурный аспект «текста» противопоставляется прагматическому аспекту «дискурса». В отдельных дефинициях подчеркивается социальный и культурный аспект «дискурса».
Так, Н. Д. Арутюнова определяет дискурс как связный текст на фоне его экстралингвистических (прагматических, социокультурных, психологических и др.) факторов [Арутюнова 1990: 136-137].
П. Серио, представитель французской школы дискурсивного анализа, выделяет его различные интерпретации. Во-первых, дискурс - это конкретные высказывания, эквивалент понятию «речь» в соссюровском смысле. Во-вторых, это единица, по размеру превосходящая фразу, высказывание в глобальном смысле. В - третьих, в рамках прагматики «дискурсом» называют воздействие высказывания на получателя и его вклад в «высказывательную» ситуацию (которая включает субъект высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания). При специализации значения 3 данный термин обозначает беседу, рассматриваемую как основной тип высказывания [Серио 1999:26-27].
Э. Бенвенист под «дискурсом» понимает «речь, присваиваемую говорящим», в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания [Бенвенист 1974: 313].
Схожей точки зрения придерживается Н. К. Рябцева. Автор рассматривает понятие дискурса через призму теории речевых актов и коммуникативного модуса (реализации иллокутивной силы и коммуникативных намерений). В соответствии с коммуникативным модусом и коммуникативными намерениями- говорящего Н. К. Рябцева выделяет сообщение, речевое действие и аксиологическое высказывание.. Сообщение носит информативный, дескриптивный характер, речевое действие имеет перформативный характер, а аксиологической высказывание - оценочный. Речевое действие говорящего, на которое реагирует адресат, инициирует последовательность речевых действий, в совокупности образующих дискурс [Рябцева 1994: 82-86].
В рамках указанного подхода рекламный дискурс включает все выделенные компоненты, так как содержит сообщения, аксиологические высказывания и речевые действия.
Термин «дискурс» часто употребляется также и для обозначения системы ограничений, которые накладываются на высказывания в силу определенной социальной или идеологической позиции.
Виды и приемы аргументации приобретения туристического продукта
Общее количество языковых единиц, объективирующих русский концепт «опыт» - 500. В центр ядра входит образ курорта, являющийся результатом его зрительного восприятия туристом (рекламистом). Этот образ включает различные компоненты туристического продукта: здания гостиниц, природные объекты и т. д. Данный образ может варьироваться в зависимости от индивидуальных особенностей человека.
Концепт включает в себя ценностный компонент - положительное отношение к получению новых впечатлений, особенно зрительных и желание запечатлеть их и передать окружающим, а также положительная оценка надежности, профессионализма и опытности туристических фирм.
Наиболее близкими к ядру слоями русского концепта «опыт» являются слои «Зрительное восприятие объектов», «Опытность персонала, фирмы, туристов» и «Фотографирование воспринимаемых предметов».
Так как опыт - «вся совокупность чувственных восприятий, приобретаемых в процессе взаимодействия человека с внешней природой», то необходимо рассматривать зрение как один из каналов чувственного восприятия, источника, а также как источник получения опыта, знаний. Обретение опыта происходит в процессе восприятия поступающей информации через органы зрения. Анализ структуры когнитивного слоя «Зрительное восприятие объектов» приводит к пониманию природы зрительной информации, актуализируемой рекламистом. Представленный когнитивный слой выражается в языке с помощью лексических единиц «видеть» (73), «осмотр» (17), «посещать» (15), «смотреть(ся)» (4), «наблюдать» (7), «осматривать» (5), «любоваться» (7), «заглядывать» (2), «наблюдение» (1), «вид» (10). В целом количество лексем слоя «Зрительное восприятие объектов» составляет 141 единицы. Частотность вербализации слоя свидетельствует о его национально-культурной значимости. Данный когнитивный слой включает такие признаки, как «наблюдение за животными», «наблюдение за традиционными, ритуальными действиями», «осмотр достопримечательностей, ландшафтов, местных пейзажей, музеев», «зрительное восприятие людей - как туристов, так и резидентов, проживающих в данной местности». Проиллюстрируем указанные признаки. «Наблюдение за животными». Убеждение строится как на любви людей к животным, так и на стремлении получить уникальные впечатления, увидеть что-то необычное, редко встречающееся, поэтому часто упоминаются редкие животные Вечером мы возвращаемся к берег, чтобы увидеть, как маленькие пингвинчики на закате выходят из воды, собираются в стайки и бегут смешной семенящей походкой к своим норкам. («Австралия - прекрасная незнакомка в океане», «Даша», № 4, 2002) «Наблюдение за традиционными, ритуальными действиями». Имеются в виду обряды, обычаи, постоянно используемые, исторически значимые в определенной местности. Традиционные действия нередко относятся к историческому прошлому. Имеет место опора на интерес людей к истории, .к жизни предков, к далекому прошлому. Туристу предлагается увидеть прошлое «в процессе», быть свидетелем исторических или имевших место в прошлом событий.
Вы сможете увидеть, а также и принять непосредственное участие в таких фольклорных обрядах, как сватовство невесты и свадьба.
(«TCLTT», 2006) «Осмотр достопримечательностей, ландшафтов, местных пейзажей, музеев». В туристических услугах традиционно актуализируется прилагаемая к путешествию возможность увидеть уникальный объект. В этом содержится актуальный для туристического предложения когнитивный смысл -уникальность. Рекламист использует здесь желание людей «выделиться из толпы», отличиться от всех, приблизиться к чему-то уникальному и неповторимому. Экскурсия даст Вам возможность увидеть за одно путешествие как античный Эфес, с его уникальными развалинами и Домом Святой Матери Марии, так и «восьмое чудо света» Памуккале, с его купальней Клеопатры и белоснежными травертинами. («TCLTT», 2006) «Зрительное восприятие людей - как туристов, так и резидентов, проживающих в данной местности». Апелляция к зрительному восприятию может комбинироваться с использованием принципа «социального доказательства», что влияет на решение туриста приобрести тур.
Все чаще на трибунах зарубежных стадионов можно видеть россиян; неистово болеющих за соотечественников. («Летим на футбол», «ТиО», № 19, 2006)
Очень близким к ядру русского концепта «опыт» является когнитивный слой «Опытность фирмы, персонала, туристов». Данный слой объективируется с помощью лексем «опыт» (43 случая употребления) и «опытный» (41 случай). Этот слой включает три основные составляющие — опытность фирмы, опытность персонала и опытность - туриста и характеризуется наличием таких когнитивных признаков, как надежность, безопасность, уверенность, внимательность, занятие туристической деятельностью в течение долгого времени. Эти когнитивные признаки репрезентируются в качестве аргументов приобретения туристического пакета услуг.
У «Натали Туре» отточенные многолетним опытом технологии европейского уровня, высокая степень надеэюности, авторитет у зарубежных партнеров. («Морской бросок «Натали»», «Горячая линия, Туризм», № 10, октябрь 2002) «Опытный персонал» - инструкторы и т. д. - придают дополнительную уверенность туристу в безопасности, надежности путешествия, мастерство персонала успокаивает туриста. Опытный инструктор - способный передать свои знания, научить. Опыт - характеристика сотрудника, обеспечивающая высокий уровень выполнения им своих профессиональных обязанностей.
Команда теплохода имеет многолетний опыт работы с иностранными туристами, поэтому европейское качество обслуэюивания гарантировано каждому гостю. («Край викингов, водопадов и троллей», «ВиО», № 5, 2005)
