Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Эволюция форм изобразительного искусства и художественных приемов в рекламной и PR-коммуникации 19
1.1. Роль художника в продвижении коммерческого товара 19
1.2. Появление рекламного образа в современном искусстве: поп-арт как точка отсчета 31
1.3. Реклама как источник заимствования коммерческих идей для художников конца XX — начала XXI века 44
1.4. Искусство как источник заимствования нестандартных приемов рекламирования 57
Глава 2. Спонсорская поддержка арт-мероприятий как коммуникационная стратегия продвижения коммерческого продукта .. 80
2.1. Своеобразие арт-спонсорства и его становление как отдельного вида культурной и коммерческой деятельности в XX веке в США 80
2.2 Маркетинговые цели спонсорской деятельности в сфере искусства и их реализация 94
2.3. Роль СМИ в формировании этических норм спонсорской деятельности в сфере искусства 105
2.4. Собственные арт-проекты корпораций: цели, реализация, PR-тексты и оценка СМИ 112
Глава 3. Рекламные и PR-коммуникации в пространстве художественного музея 131
3.1. Традиционные функции музея как хранилища культурных ценностей 131
3.2. Поиск альтернативных способов экспонирования и бытования произведений искусства 140
3.3. Рекламные проекты в музейном пространстве: цели, реализация, PR-тексты, оценка СМИ 148
3.4. Современное искусство в коммерческом пространстве: корпоративные музеи и торговые площади как выставочные залы... 157
Заключение 171
Литература: 175
- Появление рекламного образа в современном искусстве: поп-арт как точка отсчета
- Своеобразие арт-спонсорства и его становление как отдельного вида культурной и коммерческой деятельности в XX веке в США
- Собственные арт-проекты корпораций: цели, реализация, PR-тексты и оценка СМИ
- Поиск альтернативных способов экспонирования и бытования произведений искусства
Введение к работе
С недавних пор широкое распространение получили новые формы продвижения коммерческой продукции через коммуникационные ресурсы, предоставляемые современным изобразительным искусством. Спонсорская поддержка художественных мероприятий, создание корпоративных музеев, организация собственных выставок и других событий актуального искусства — все это становится популярным в качестве специфических методов связей с общественностью, способов направленного взаимодействия с целевой аудиторией, улучшения репутации или работы над имиджем марки. Художественное произведение и среда экспонирования, таким образом, получают дополнительную рекламную нагрузку, обретают рекламную форму и содержание, которые, как мы считаем, заслуживают подробного рассмотрения и анализа.
Актуальность исследования обусловлена интенсивным развитием и все большим распространением новых коммуникационных стратегий продвижения брендов, товаров и услуг через арт-ресурсы. В последние годы XX века и в начале XXI эта деятельность переживает настоящий бум, который не прекратился даже под влиянием экономического кризиса. Все больше корпораций обращается к поддержке художественных институций и художников как к эффективному способу воздействия на потребителя, средству изменить корпоративный имидж или повлиять на репутацию фирмы. Вмешательство крупного капитала в процесс создания, экспонирования и истолкования произведений современного изобразительного искусства необходимо исследовать и теоретически осмыслить не только как новую форму рекламной и PR-коммуникации, но и как важное явление современной культуры, оказывающее влияние как на содержание искусства наших дней, его внутрицеховые процессы, так и на
5 эстетические вкусы и взгляды наших современников, а в конечном счете, и на обусловленную художественным восприятием картину мира нынешней эпохи.
Объектом исследования выбрано информационное пространство современного изобразительного искусства. В данной работе этот термин рассматривается как совокупность арт-институций, художественных ресурсов, субъектов и структур, связанных между собой информационными отношениями, то есть отношениями сбора, производства, распространения и потребления информации'. Это и образная, языковая среда произведения, служащая «объектом общения» (М.М. Бахтин), полем для дискуссий и транслятором современной картины мира, но также и система коммуникаций внутри арт-сообщества, объединяющая профессионалов (критиков, искусствоведов, галеристов, журналистов специализированных изданий, вовлеченную публику и коллекционеров), а также различные арт-институции (музеи, галереи, выставочные центры, корпоративные музейные пространства, коммерческие и некоммерческие структуры, занимающиеся выставочной деятельностью, организацией арт-проектов).
Предметом исследования являются коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в сфере современного изобразительного искусства. Под коммуникационными стратегиями мы понимаем совокупность методов, инструментов, каналов и типов сообщений, ориентированных на реализацию рекламных и PR-целей2. В качестве таких стратегий в 1 См.: Дзялошинский И.М. Информационное пространство России: состояние, структура, тенденции развития. - М.: Изд-во Фонда Карнеги 2001. 2 См. Yeshin Т. Integrated marketing communications: the holistic approach, OxfordrButterworth Heinemann, 1998, Smith P., Berry C, Pulford A. Strategic marketing communications: new ways to build and integrate communications. London: Kogan Page, 1999. Также: Caywood С L. (ed.) The handbook of strategic public relations & integrated communications. New York: McGraw-Hill, 1997. Griffin T. International marketing communications. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993. Monye S. O. The handbook of international marketing communications. Oxford: Blackwell, 2000. информационном пространстве современного изобразительного искусства рассмотрены следующие формы продвижения брендов, товаров и услуг: S арт-спонсорство, / корпоративная музейная деятельность, S привлечение крупных современных художников в качестве «лидеров мнений» или производителей рекламного контента, S организация собственных арт-мероприятий, премий в области актуального и медиаискусства.
Конкретные выставки, премии или художественные произведения, созданные по заказу фирмы-рекламодателя, рассматриваются в первую очередь не как визуальная художественная продукция, а с точки зрения дополнительной рекламной или PR-нагрузки, которую они обретают, и в качестве носителя конкретного коммерческого сообщения, которое они призвано донести до потребителя.
Хронологические рамки исследования. Основное внимание в работе сосредоточено на периоде с начала второй половины XX века и до настоящего времени. Особенно пристальному рассмотрению и анализу подвергается сегодняшняя ситуация (2000-2009 гг.). Выбор периода обусловлен теми принципиальными изменениями в сфере изобразительного искусства и - шире - всей современной культуры, которые и дали возможность зарождения и развития специфических форм рекламирования. Истоки этих новых форм мы находим в общественных и культурных процессах после второй мировой войны, а расцвет наблюдаем в настоящее время. Обращение лишь в отдельных случаях к более широкой исторической перспективе преследует цель выявить более наглядно и ясно своеобразие современной ситуации.
В исследовании мы обращаемся, в первую очередь, к европейскому и североамериканскому опыту продвижения коммерческой продукции через информационное пространство изобразительного искусства и анализируем
7 его на материале западных источников. Процессы и явления, сходные с западными, можно наблюдать и в современной России, и в странах Азии, но, во многом, они вторичны, инициированы иностранными компаниями и не дают возможности показать все существующее разнообразие методов и практик. Впрочем, чтобы показать включенность нашей страны в общемировой контекст, отдельные примеры и положения проиллюстрированы российским материалом.
Цель исследования состоит в комплексном изучении коммуникационных стратегий рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства. В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи:
Анализ воздействия рекламной образности на современную художественную культуру и обратного влияния новых художественных приемов на структуру рекламного процесса;
Выявление основных целей, стратегий и методик использования современного искусства для организации рекламного воздействия на потребителя;
Оценка эффективности новых рекламных и PR-технологий с точки зрения финансовой и репутационной прибыли, а также в контексте социальных и общекультурных процессов современного мира;
Анализ отношения средств массовой информации к этим технологиям, их роль в развитии и распространении подобных методов взаимодействия корпораций с целевой аудиторией;
Рассмотрение этического аспекта данного вопроса: формирование негативного общественного мнения в отношении подобных способов рекламирования, роль СМИ в формировании этических норм, а также возможные негативные последствия для современной культуры и общества в целом как следствия злоупотреблений в подобной PR-работе компаний.
Степень научной разработанности проблемы. Хотя сегодня мы видим впечатляющее разнообразие в обращении практиков рекламы к арт-материалу и предпосылки для исследований возникли несколько десятилетий назад, данная проблема стала предметом научного интереса сравнительно недавно.
Отдельные аспекты этой проблематики рассматриваются в ряде работ, посвященных арт-спонсорству, культурной деятельности корпораций, в исследованиях нестандартных форм рекламной активности. Следует отметить работы Марторелла P. {Martorella, R), Мастермана Г. {Masterman, G.), Ректануса М. В. (Rectanus М. W.), Чин Tao By (Chin-tao Wn). Важные для нас теории и наблюдения можно найти также в фундаментальных социально-философских и культурологических работах, отражающих изменения в условиях бытования, функционирования и перемену самого статуса произведения изобразительного искусства, а также специфической арт-институции - художественного музея, который раньше в силу своей академической роли не мог бы использоваться в качестве рекламной площадки. Основная трудность обращения к теоретическому материалу состоит в том, что большинство исследователей занимает либо коммерческий аспект и практическое применение арт-практик в рекламных целях, либо исключительно социокультурная и этическая сторона проблемы. Кроме того, в научных работах обычно уделяется внимание каким-либо отдельным формам продвижения, например, только арт-спонсорству или только корпоративным музеям, таким образом, всестороннего, комплексного рассмотрения и анализа мы не находим и в западных исследованиях, и потому важные, на наш взгляд, стороны проблемы остаются за гранью рассмотрения.
В России эта проблема пока получила, скорее, публицистическое, нежели научное осмысление.
Теоретическая база исследования. В своем исследовании автор опирался на следующие группы теоретических работ.
Общие работы по рекламе и паблик рилейшнз, использованные в исследовании, - это труды Бернета Дж. и Мориарти С.1, Ньюсома Д.2, Доулинга Р.Г.3, Хьюджеса Г. и Фила К.4 и др.
Спонсорство в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и спонсорская поддержка художественных мероприятий, история, теория, стратегия, репутационные выгоды, инвестирование в культуру и его маркетинговые цели подробно освещены в книгах Марторелла Р.5, Мастермана Г.6, Ректануса М.7, Чин Тао В.8 и др.
В исследовании использованы также работы по менеджменту в сфере изобразительного искусства, галерейному бизнесу, по продвижению культуры как коммерческого продукта, специфике рекламы и паблик рилейшнз в этой области, вот некоторые из них, работы: Тульчинского Г.Л. и Шековой Е.Л.9, Бирна В.Дж.10, Хейльбрюна Дж. и Грея Ч.М.1, Робертсона Й.2 и др.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. 2 Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт: Инфора-М, 2001. 3 Dowling R. G. The art and science of marketing: marketing for marketing managers, Oxford: Oxford univ. press, 2004. 4 Hughes, G. and Fill С СІМ Coursebook 2006-2007 Marketing Communications. Oxford: Butterworth-Heineman, 2006. 5 Martorella, R. Arts and Business: An International Perspective on Sponsorship. Westport, CT: Prager Publishers, 1996. 6 Masterman, G. A strategic approach for the use of sponsorship in the events industry, in Festival and Events Management: an international arts and cultural perspective. (Eds) Yeoman, I., Robertson, M., Ali-Knight, J., Drummond, S & McMahon-Beattie, U. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. Masterman, G, Wood E. H. Innovative Marketing Communications/ Strategies for the Events Industry. Oxford: Butterworth-Heinemann., 2005. 7 Rectanus M. W. Culture Incorporated: Museums, Artists, and Corporate Sponsorships, University of Minnesota Press, 2002. 8 Wu Chin-tao, Privatising Culture: Corporate Art Intervention since the 1980s. London: Verso, 2002. 9 Тульчинский Г. Л., ПІекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Культурология». - СПб.: Лань, 2003. 10 Byrnes, William J. Management and the Arts. Boston: Focal, 1999.
Литература по организации и продвижению событий в художественной сфере, фестивалей, премий, по эвент-менеджменту представлена работами Баудина Г., Алена Дж. и СГТулла В.3, Йемана Я. И Робертсона М.4 и др.
Особенности современной выставочной деятельности, в том числе корпоративной, общественный и идеологический контекст экспонирования произведений изобразительного искусства представлены в работах Люка Т.В.5 и Рамирес М.С.6 В трудах Беннета Т.7, Верго П.8, Хьюссена А.9 мы находим обоснование современного понимания музея и музейной деятельности в ее культурно-образовательных и коммерческих аспектах.
Нестандартные формы и новые приемы в современной рекламе, креативные технологии в паблик рилейшнз освещены по работам Дрю Ж-М.10, Левинсона Д.К.11 и др.
Необходимый для целей данного исследования пласт знаний содержится в литературе по истории искусства и культуры второй половины Heilbrun, J. and Gray С. M. The Economics of Art and Culture: An American Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 2001. 2 Robertson I. Understanding International Art Markets and Management. London: Routledge, 2005. 3 Bowdin, G., Allen J., O'Toole W., Harris R., McDonnell I. Events Management, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006. 4 Yeoman I., Robertson M., Ali-Knight J., Drummond S., McMahon-Beattie U. Festival and Events Management: An International Arts and Culture Perspective. Oxford: Butterworth- Heinemann, 2004. 5 Luke, Timothy W. Shows of Force: Power, Politics, and Ideology in Art Exhibitions. Durham, N.C.: Duke University Press, 1992. Luke, Timothy W. Power Plays at the Exhibition. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2002. 6 Ramirez, M. C. "Brokering Identities: Art Curators and the Politics of Cultural Representation" In Thinking about Exhibitions, ed. Reesa Greenberg, BruceW. Ferguson, and Sandy Nairne, 21-38. London: Routledge, 1996. 7 Bennett, T. The Birth of the Museum: History, Theory, Politics. Culture: Policies and Politics. London: Routledge, 995. 8 Vergo P. The New Museology. London: Reaktion Books, 1991. 9 Huyssen A. Twilight Memories: Marking Time in a Culture of Amnesia. New York: Routledge, 1995. 10 Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое / Д. Раевская (пер. с англ.). — СПб.: Питер, 2002. 11 Левинсон Д.К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик, М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Левинсон Д.К., Хенли П. Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию. - СПб.: Питер, 2006. XX века, в обзорных работах отечественных Андреевой Е.Ю. , Гройс Б.~ и зарубежных искусствоведов Фостер X.3, Краус Р., Гринберг К., Хофман В.4, в сборниках документов и антологиях «Искусство в теории: 1900-2000: антология меняющихся идей»5, «Постмодернизм: критические тексты» , «Концептуальное искусство: антология критики»7, культурологических работах, Беньямина В. , Джемесона Ф. , мемуарах и эссе участников и очевидцев социальных и культурных процессов, деятелей культуры и искусства, Сибрука Д.10, Уорхола Э.п, Фейгена Р.12 и др.
Для возможно более точного определения социальной, экономической и культурной сути исследуемых явлений в работе также использованы труды
Андреева Е.Ю. Постмодернизм: Искусство второй половины XX века — начала XXI века. - СПб.: Азбука-классика, 2007. 2 Гройс Б. Комментарии к искусству/Серия "Modus pensandi", - М.: Художественный журнал, 2003. 3 Foster, Н. The Return of the Real: The Avant-Garde at the End of the Century. An October Book. Cambridge: MIT Press, 1996. 4 Хофман В. Основы современного искусства. Введение в его символические формы/ Пер. с нем. А. Белобратова; СПб.: Академический проект, 2004. 5 Harrison С, Wood P. Art in theory, 1900-2000: an anthology of changing ideas. London: Blackwell Pub., 2003. 6 Taylor V. E.? Winquist С. E. Postmodernism: Critical texts, London and New York: Taylor & Francis, 1998. 7 Alberro A., Stimson B. Conceptual Art: A Critical Anthology. Cambridge: MIT Press, 2000. 8 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. - М.: Немецкий культурный центр им. Гёте, «Медиум», 1996. 9 Jameson, Fredric. The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham, N.C.: Duke University Press, 1991. 10 Сибрук. Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. - М.: Ad Marginem, 2005.
Тейлор Б. Art Today. Актуальное искусство 1970-2005 - М.: Слово, 2006. 11 Уорхол Э., Хэкетт П. ПОПизм: Уорхоловские 60-е. - СПб.: Амфора, 2009. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот)/ Пер. с английского - М.: Изд. Д. Аронов, 2002. Warhol A., Michelson A., Buchloh В. Н. D Andy Warhol. Cambridge: MIT Press, 2001. 12 Фейген P. Мемуары арт-дилера. - M.: RuArts, 2004.
12 крупных философов и социологов XX века: Жижека С. , Лиотара Ж-Ф.", Эко У.3, Бурдье П.4, Дебора Г.5.
Эмпирическую базу исследования составляют текстовые печатные и электронные PR- и рекламные материалы, относящиеся к тем художественным событиям, институциями или продуктам, которые заказаны компаниями, учреждены ими или используются для продвижения коммерческой продукции. К ним относятся пресс-релизы и прочие информационные материалы для журналистов, в том числе тексты, размещенные на официальных вебсайтах проектов или учреждений, интервью с организаторами или художниками, призванные прояснить сущность инициированных компаниями арт-событий, рекламные буклеты и выставочные каталоги как специфическая печатная форма рекламирования, характерная для художественных проектов и мероприятий. Кроме того, используются внутренние и публичные отчеты компаний-фигурантов работы, относящиеся к их деятельности в сфере культуры, документация, где сформулированы их цели и задачи, имиджевая и репутационная политика, где изложена характеристики брендов, соотносимые со способами, которыми фирмы продвигают свою продукцию.
В исследовании также проводится анализ печатных публикаций в общественных и специализированных СМИ, посвященных вопросам арт-деятельности корпораций, к ним относятся критические статьи, характеризующие конкретные выставочные или музейные проекты, представляющие деятельность художников по продвижению брендов, анализирующие конкретные произведения с точки зрения их рекламной 1 Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального/ Пер. с англ. Артема Смирного — М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002. 2 Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. - М.: Ин-т эксперимент, социологии, СПб.: Алетейя, 1998. 3 Эко У. Открытое произведение: форма и неопределенность в современной поэтике. - Спб.: Академический проект, 2004. 4 Bourdieu P., Haacke Н. Free Exchange. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1995. 5 Debord, G. The Society of the Spectacle. New York: Zone, 2006.
13 роли. В контексте нашей работы эти публикации важны и интересны и как часть медиарилейшнз работы компаний-фигурантов и как общественная реакция на эту деятельность, этический и ценностный ее анализ, оценка корпоративных арт-событий их целевой аудиторией.
Междисциплинарный характер исследования потребовал обращения и к самому изобразительному искусству как к эмпирическому источнику работы: позиция, с которой мы рассматриваем конкретные проекты или работы, позволяет нам ввести их в контекст филологического исследования. Современное изобразительное искусство в значительной степени ориентировано на текст, и от зрителя требуется считывать культурные коды, философское и социальное содержание, воспринимать увиденное как объект общения между собой или его создателем. Именно эти коммуникативные возможности делают визуальные произведения столь привлекательными для задач компаний-производителей коммерческих товаров и позволяют использовать художественные работы в рекламных целях. Мы также можем говорить о произведении как о носителе конкретного рекламного сообщения, которым оно наделяется в соответствующем коммерческом контексте, помимо своего основного художественного содержания или в соотнесении с ним. Изобразительное искусство рассматривается в данной работе в аспекте социального бытования его произведений, в их общественной и коммуникативной роли, через призму интертекстуальности современной культуры.
Методологическая база исследования:
Хотя предметом нашего исследования были выбраны актуальные на сегодняшний день явления и процессы, нам представляется особенно важным придерживаться в их анализе принципа историзма, выявлять постепенное нарастание признаков сближения коммерческой и художественной культуры, характеризующих настоящую ситуацию, определять своеобразие арт-спонсорства и рекламного присутствия
14 корпораций в музейной сфере через все более активное вмешательство коммерческих организаций в дела академических институций на протяжении последних десятилетий.
Поскольку наше исследование обладает междисциплинарным характером, затрагивает вопросы общественной полемики, а система толкования и оценки рассматриваемых явлений еще не устоялась, представляется необходимым рассматривать их в максимально широком контексте обсуждения, с различных точек зрения, с привлечением сведений и концепций из смежных областей знания, придерживаясь системного принципа в их анализе. Только так на наш взгляд достижима комплексность подхода при соблюдении наиболее общих теоретико-методологических принципов гуманитарного исследования.
В рассмотрении конкретных фактов рекламной практики и современных PR-компаний мы использовали системно-аналитический метод, который позволил нам выявить тенденции и закономерности в применении изобразительного искусства как инструмента продвижения конкретной коммерческой продукции, сопоставить при этом маркетинговые цели различных заказчиков и оценить результаты.
Кроме того, для того, чтобы проиллюстрировать теоретические выкладки наиболее показательными примерами современной практики, нами применялся традиционно описательный метод исследования.
Положения, выносимые на защиту:
1. Рекламная образность существенно повлияла на формальные и содержательные аспекты изобразительного искусства второй половины XX века. Использование декоративных особенностей рекламного изображения и коммуникационной структуры рекламного сообщения при создании произведений повлекло за собой визуальное сближение коммерческой и художественной культуры.
Обратное влияние художественной культуры на рекламную деятельность также весьма велико. Наработанные авангардным искусством приемы воздействия на зрителя и коммуникации с ним, возможность интерактивного контакта и вторжения в обыденное пространство аудитории широко используются в современной рекламе и связях с общественностью. Подобное сближение можно рассматривать как одну из причин, по которым изобразительное искусство стало возможным использовать в целях продвижения коммерческого продукта.
Сегодняшнее сотрудничество известных художников с крупными марками в корне отличается от традиционных форм работы ремесленника на заказчика, поскольку ценность готового произведения оценивается не только с точки зрения художественного качества, но и возможностей его рекламного использования. Речь идет, например, о привлечении потребителей в магазин, где такие произведения выставлены, престижности потребления товаров, в создании которых поучаствовал известный мастер, или улучшения имиджа самой фирмы, покровителя модных искусств.
Основными коммуникационными стратегиями в информационном пространстве современного изобразительного искусства, с помощью которых реализуются рекламные или PR-цели, являются: спонсорская поддержка художественных событий, выставок, премий; проведение специальных мероприятий; создание собственных арт-проектов; покровительство художественным институциям и включение собственной коммерческой продукции в музейный контекст; основание корпоративных музеев и выставочных пространств, где экспонируются работы самых крупных современных художников.
Помимо стандартных задач рекламных и PR-компаний, таких как: поддержание репутации производителя престижных, «люксовых» товаров, более тесный контакт с потребителем, формирование позитивного имиджа марки и прямое продвижение своих товаров на выставках и т.п.; информационные ресурсы актуального искусства используются для достижения и других целей. Производителю коммерческого продукта удается таким образом ввести его в контекст произведений, обладающих вневременной художественной и исторической ценностью, придав своему коммерческому товару подобную цену и ценность. Кроме того, участвуя в жизни международного художественного сообщества, крупные фирмы охватывают своей деятельностью все стороны жизни своей целевой аудитории, включают сферу интересов потребителя в контекст своей корпоративной философии, простирая свое влияние на как можно более широкое поле культурной деятельности, формируя не только потребительские привычки, но и взгляды на мир.
Средства массовой информации оказывают значительное влияние на успешность или провальность арт-проектов компаний. С одной стороны, характер рассматриваемых явлений обеспечивает им безусловное внимание журналистов, большое количество публикаций, которые в итоге и дают желаемый эффект. С другой - широкая общественная дискуссия, вызванная критическими публикациями в СМИ, порой весьма негативно влияет на репутацию компаний, не этично использующих новые инструменты продвижения.
Одним из самых актуальных вопросов правомерности и эффективности подобных способов продвижения товаров и брендов остается этический аспект. Искусство, которое создается под влиянием корпоративной философии, или воспринимается зрителем в контексте коммерческого пространства экспонирования, неминуемо обретает дополнительные смыслы и коннотации, находящиеся в русле стратегических целей компании-заказчика, и, тем не менее, остается при этом носителем современной картины мира, источником мировоззренческих установок для своей аудитории. Таким образом, в
17 использовании изобразительного искусства как информационного поля для коммуникации между производителем и потребителем коммерческого товара, мы наблюдаем нечто большее, чем реализацию конкретных маркетинговых целей, - изменение жизненных принципов и установок современного общества.
Научная новизна работы заключается в том, что:
Впервые проведено комплексное исследование коммуникационных возможностей современного изобразительного искусства и их использования для реализации рекламных и PR-целей коммерческих предприятий;
Прослежена эволюция использования форм изобразительного искусства и художественных приемов в рекламной и PR-коммуникации;
Рассмотрены и представлены особенности современных форм взаимодействия авангардных художников и крупных коммерческих предприятий с целью продвижении продукции этих предприятий или их бренда;
Проанализированы основные коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, в которых современное искусство выступает как в качестве информационного пространства, поля для передачи информации рекламного и PR-характера, так и непосредственного инструмента реализации корпоративных коммуникаций. Основное внимание уделено спонсорской поддержке арт-мероприятий, организации собственных художественных проектов PR-назначения, рекламной и PR-коммуникации в пространстве художественного музея. Выделены их стратегические задачи, проанализированы способы реализации, тексты, транслируемые специалистами по корпоративным коммуникациям, и
18 материалы СМИ, освещающие рассмотренные проекты.
Рассмотрен, проанализирован и введен в научных обиход обширный материал PR- и рекламных кампаний крупных предприятий, проведенных в рамках поддержки художественных институций, выставочной деятельности или организованных как художественные проекты,
Проведена оценка влияния арт-методов продвижения коммерческой продукции на современную художественную культуру и общество в целом;
Научно-практическая значимость работы. Материалы и результаты исследования затрагивают наиболее актуальные сегодня коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, использующие коммуникационные возможности современного искусства, поэтому они могут быть интересны как практикам, так и теоретикам корпоративных коммуникаций, использоваться в образовательных целях и при реализации конкретных коммерческих проектов. Кроме того, поскольку в работе затронуты вопросы современного состояния общества и культуры, меняющейся под влиянием ее использования в корпоративных целях, проведенное исследование может заинтересовать культурологов и социологов, специалистов в области современного изобразительного искусства, музейного дела, журналистов специализированных культурных изданий и изданий общественной тематики.
Апробация работы. В ходе исследования были опубликованы статьи в «Вестнике МГУ», серия «Журналистика», сборниках научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы, где были представлены основные идеи и концепции настоящей работы. Также ее результаты были апробированы на ежегодных научно-практических конференциях и семинарах.
Появление рекламного образа в современном искусстве: поп-арт как точка отсчета
Нельзя сказать, чтобы до Энди Уорхола рекламы в искусстве не существовало. В первую очередь, вспоминаются примеры модернистских рекламных плакатов во Франции конца XIX- начала XX века: «Ля Гулю» {La Goulu) Анри Тулуз-Лотрека, многочисленные духи и велосипеды в работах Альфонса Мухи или реклама кабаре «Шануар» {Chat noir) Теофиля Стейнлена, его коммерческие и политические плакаты («Улица» или «Рабочий на стройке») - эта «утилитарная» живопись со временем стала предметом серьезного коллекционирования, изучения и экспонирования. Кроме того, в кубистских работах Жоржа Брака или Пабло Пикассо обрывки газетных объявлений и рекламных плакатов — это и средство создания особой живописной фактуры, и попытка достичь документальной достоверности в изображении действительности2. Также нельзя, конечно же, сказать, чтобы способ, каким Уорхол задействовал рекламные образы в живописи, остался единственным. Одна из самых влиятельных «мыслеформ» в искусстве второй половины XX века, реклама воспринималась и как символ общества потребления/спектакля, и как декоративная схема, однозначно почитываемая зрителем, и как удобный коммуникативных канал передачи эстетического сообщения.
И все же, в первую очередь, использование рекламных образов в современном искусстве ассоциируется с Энди Уорхолом и другими представителями англо-американского поп-арта. Оценки этого явления до сих пор неоднозначны: если редкий искусствовед осмелится не признавать новаторство Уорхола, то критика современного нео-попа в лице Джеффа Кунса или Такаси Мураками равно доставляет удовольствие и специалистам, и случайным зрителям. В противовес многочисленным критикам рекламы, эти художники прославились своей лояльностью к коммерческой доминанте современного мира. Когда талантливый и успешный Уорхол привнес эстетику китча в высокое искусство, своим поступком он дал бессрочную индульгенцию любым попыткам использовать художественный образ в рекламных целях. Его имя одинаково служит оправданием и известному кутюрье, который продвигает свою продукцию через арт-ресурсы, и рекламисту, одевшему в купальники городскую скульптуру, и любому студенту, постигающему партизанские способы воздействия на потребителя. «Искусство есть искусство. Мода есть мода, - пожимает плечами Карл Лагерфельд. - Однако Энди Уорхол доказал, что они могут соприкасаться» . Поп-арт и правда можно считать отправной точкой для развития такого специфического средства рекламирования как актуальное искусство. Отношение к рекламе в предыдущей живописной традиции, появление и идеологию рекламного образа в поп-арте мы и попробуем рассмотреть в этом разделе. Начать, вероятно, следует с понятия «китча», немецкого, как считается, по происхождению, но ставшего очень популярным в Америке с подачи одного из крупнейших критиков и теоретиков модернистского искусства Клемента Гринберга1. Известность Гринберг приобрел после выхода в свет пятого номера «Партизан ревью» {Partisan Review) за 1964 год, где он опубликовал свое эссе «Авангард и Китч» (Avant-Garde and Kitsch) — текст, который считается одним из важнейших в искусствознании столетия. Там и объясняется ключевой термин. По мнению автора, всеобщая грамотность и начальное образование дали массам потребность искусства и право авторитетно судить о нем, но не обеспечили вкусом и навыками для понимания подлинной культуры. «Для того чтобы удовлетворить спрос нового рынка, был изобретен новый товар - эрзац-культура, китч, предназначенный для тех, кто, оставаясь безразличным и бесчувственным к. ценностям подлинной культуры, все же испытывал духовный голод, томился по тому отвлечению, какое могла дать только культура определенного рода. Задействуя в качестве сырья обесцененные и академизированные симулякры подлинной культуры, китч - весь в культивировании этой бесчувственности. Она — источник прибылей китча. Китч механистичен и действует по формулам. Китч - это подменный опыт и поддельные чувства. Китч в своих изменениях следует стилю, но при этом всегда остается равным себе. Китч -воплощение всей той фальши, что есть в современной жизни. Китч как будто не требует от своих потребителей ничего, кроме денег; он не требует от своих потребителей даже времени» . Китчевой образности Гринберг противопоставил эстетику абстрактных экспрессионистов (Джексон Поллок, Барнет Ньюман, Марк Ротко), в произведениях которых содержание было растворено настолько полно, что «работу художника или литератора нельзя было свести, в целом или по частям, к чему-то, что не было бы самой сущностью произведения искусства»1.
К середине века нефигуративность и беспредметность уже была эталоном американского искусства, а абстрактный экспрессионизм наиболее почитаемым стилем, образцы которого присутствовали в дорогих гостиных и которые украсили бы любой общественный интерьер. Как и всегда в Америке господствующий стиль служил показателем статуса места, мероприятия или владельца картин, потому «сложные» работы, не рассчитанные на прибыльное китчевое потребление, постепенно встраивались в художественный рынок того времени. Растущая цена и спрос на подобную продукцию становились поводом для механического копирования новаторских когда-то приемов, — обычная, казалось бы, история. Мы вправе были бы ожидать от арт-звезд того энтузиазма в ответ на поступавшие им предложения тематически сблизить коммерческую и художественную культуру. Пример, о котором сейчас пойдет речь, показывает, как на самом деле обстояли дела в модернистском искусстве — это описание того, как повел себя один из самых знаменитых американских живописцев, когда ему фактически предложили поучаствовать в продвижении ресторанного бизнеса, создав ему артистическую репутацию и статус элитного места.
В 1958 году руководство компании «Сиграм» (Seagram) сделало по-королевски щедрое предложение Марку Ротко, за тридцать пять тысяч долларов2 оно предложило художнику создать серию полотен для декорации ресторана в фешенебельном здании корпорации. Ротко согласился.
Журналист Джонатан Джонс (Jonathan Jones) из «Гардиан» (Guardian) разыскал рекламную статью ресторана «Четыре сезона» (Four Seasons) 1959 года для своего текста о судьбе созданных Ротко полотен. Выдержки из нее он привел для описания, каким представлялся этот ресторан своим посетителям в середине XX века: «Четыре Сезона» равно восхищает и внутренним декором и меню. Никогда еще не было ресторана, столь соответствующего ритму жизни Манхэттена. Он дорогой и роскошный, -пожалуй, это наиболее волнующее открытие за последние два десятилетия в Нью-Йорке». Рецензент хвалит «тщательно продуманный выбор блюд», и особенно дичь, приготовленную на гриле, свежую зелень, столь редкую в Америке пятидесятых. ... Но шикарнее всего коллекция произведений искусства: «Стены увешены дорогими живописными полотнами и гобеленами таких гениев модернизма, как Пикассо, Хуана Миро и Джексона Поллока»1. В подобных обзорах нью-йоркской гастрономической жизни, произведения Марка Ротко должны были поддерживать репутацию самого элитарного заведения роскошнейшего из городов мира. Согласно задумке заказчиков, это должно было быть не просто несколько картин: огромные полотна горизонтального формата и должны были формировать пространство ресторана, заполнять все его стены, повышать аппетит посетителей продуманной цветовой гаммой. Ротко выбрал красный и темно бордовый.
Своеобразие арт-спонсорства и его становление как отдельного вида культурной и коммерческой деятельности в XX веке в США
Прежде чем переходить от исторической части нашего исследования к описанию конкретных примеров спонсорской поддержки арт-мероприятий и рекламного эффекта, которого от них ждут компании, необходимо четко определить основные термины этого раздела.
Под «коммуникационной стратегией» мы понимаем совокупность методов, инструментов и каналов, выбранных компанией для того, чтобы донести до своей аудитории желаемое сообщение (о преимуществах бренда, его имиджевой политике etc)1.
«Информационное пространство» можно определить как совокупность арт-институций, художественных ресурсов, субъектов и структур, связанных между собой информационными отношениями, то есть отношениями сбора, производства, распространения и потребления информации . Это и образная, языковая среда произведения, служащая «объектом общения» (ММ. Бахтин), полем для дискуссий и транслятором современной картины мира, но также и система коммуникаций внутри арт-сообщества, объединяющая профессионалов (критиков, искусствоведов галеристов, журналистов специализированных изданий, вовлеченную публику и коллекционеров), также различные арт-институции (музеи, галереи, выставочные центры, корпоративные музейные пространства, коммерческие и некоммерческие структуры, занимающиеся выставочной деятельностью, организацией арт-проектов).
В определении границ следующего термина - «спонсорство» существуют разночтения, поэтому приведу несколько существующих, наиболее характерных вариантов1. Так по версии Дж. Бернета и С. Мориарти спонсорство — «это оказание финансовой поддержки определенному виду деятельности или организации - разным видам спорта, искусству, развлекательным мероприятиям, благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям, — для того чтобы они могли быть осуществлены. Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием»2.
У Ги Мастермана, автора нескольких фундаментальных исследований,. посвященных интересующему нас вопросу, читаем, что «спонсорство — это взаимовыгодное соглашение, которое подразумевает предоставление финансовых ресурсов, иных благ или услуг частным или иным лицом (спонсором) другому лицу (правообладателю) в обмен на обговоренные права, которые могут быть использованы им в коммуникационной деятельности для достижения коммерческих целей»1. Мастерман в дальнейшем повествовании концентрирует внимание читателя на том, что спонсорская помощь - это не обязательно деньги, такое заблуждение характерно для многих интерпретаторов. В главе, посвященной истории явления в новое время, специально оговорено, что в XIX веке поддержка того или иного процесса чаще всего носила номинативный характер, то есть в названии или на товарном знаке появлялись инсигнии, свидетельствующие об одобрении известных или титулованных персон, например, английского королевского дома в случае веджвудовского фарфора. Для определения того, чем является или не является спонсорство, самым важным становится вопрос, что же получает даритель в обмен на предоставляемые им блага. У Барнета и Мориарти этот момент не артикулирован, у Мастермана речь идет. 0 некотором наборе прав (без уточнения, каких именно), которые организатор мероприятия (правообладатель) фактически продает спонсору. Для того чтобы не углубляться в хитросплетения трактовок , остановимся на следующем определении, которое кажется мне максимально точным и поэтому выбрано в качестве рабочего. «Термин «Спонсорство» относится к любому коммерческому соглашению, согласно которому спонсор, к обоюдной выгоде спонсора и спонсируемой стороны, надлежащим образом предоставляет финансовую или иную поддержку для того, чтобы утвердить ассоциацию между имиджем спонсора, брендом или продуктом и объектом спонсирования, чтобы, в свою очередь, иметь право рекламировать эту ассоциацию, и/или рассчитывая на получение некой обговоренной прямой или непрямой выгоды». Такая интерпретация зафиксирована в «Консолидированном кодексе МТП. Практика рекламы и маркетинговых коммуникаций» {Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice) , разработанном «Международной торговой палатой» (МТП) в 2006 году и рекомендованном «Европейской ассоциацией спонсорства»3. Их определение конкретизирует права, которые приобретает спонсор. Стремление рекламировать «ассоциацию между имиджем спонсора... и объектом спонсирования» содержит важный оттенок смысла в уточнении целей и методов работы компаний, прибегающих к подобного рода коммуникации. Из того же источника взяты еще два определения, необходимые для дальнейшего повествования. «Термин «спонсор» относится к любому юридическому или физическому лицу, предоставляющему финансовую или иную спонсорскую поддержку», и второе, - «термин «спонсируемая сторона» относится к любому юридическому или физическому лицу, которому принадлежат права на спонсируемую собственность и получающему прямую или косвенную спонсорскую поддержку от спонсора, связанную со спонсируемой собственностью»4.
Собственные арт-проекты корпораций: цели, реализация, PR-тексты и оценка СМИ
Разобравшись с достаточно традиционной «спонсорской» поддержкой художественных событий, мы перейдем к случаям, когда корпорация становится инициатором их создания. Сопоставив стратегии «Хьюго Босс Прайз» {Hugo Boss Prize), существующей с 1996 года, и совсем нового проекта «Шанель», можно наглядно увидеть, как с течением времени расширяется и становится все более откровенным рекламное присутствие торговой марки в финансируемых его арт-проектах.
В 1996 году началось сотрудничество «Хьюго Босс» и «Фонда1 Гуггенхайма» (Guggenheim Foundation), в истории которого можно наблюдать любопытное преломление уже не раз упоминавшегося принципа Дэвида А. Росса - «держать искусство подальше от спонсора».
Характерный пример - информационная политика «Хьюго Босс» в работе с художественными институциями: «Когда дизайнер мужской одежды вовлечен в проект Гуггенхайма, публике это прекрасно известно. Его логотип присутствует на всех постерах и рекламках, афишах музея и каталогах. Когда несколько недель назад сообщили, что Мэтью Барни взял первую премию «Хьюго Босс», мистера Барни чествовали на ужине, устроенном на 150 персон. В центре длинного стола сидел председатель «Хьюго Босс» Петер Литтманн (Peter Littmannf, а вокруг него расположились представители международной модной и арт-прессы. Эта компания, состоящая из приблизительно 25 журналистов из Греции, Австрии, Германии, Испании и Великобритании, была привезена на три дня. Вдобавок к присутствию на церемонии вручения премии, журналистам также был устроен тур по выставочному зданию «Хьюго Босс» в Нью-Йорке»4. Также в оценке другого автора: «Несмотря на то, что Лори Андерсен5 не завоевала награду, ее включение в шот-лист ярко подчеркивает рекламный характер всего проекта. С тех пор как она сменила художественный мир на мир массовых развлечений, ее имя гарантирует внимание аудитории, отнюдь не вовлеченной в проблемы изобразительного искусства»1. В обоих отрывках описаны способы распространить благоприятную информацию о деятельности фирмы через создание информационного повода, который привлечет необычную для «Хьюго Босс» аудиторию. Целью компании является не только осведомленность о ней большего числа людей - тех, которые обычно не посещают модные дефиле — цель здесь определена более четко.
Дело в том, что еще в девяностые годы выяснилось: пристрастия в сфере искусства позволяют структурировать целевую аудиторию чуть ли не более точно, чем все прочие характеристики потребителей. «Если вы изучите людей, вовлеченных в современное искусство, обычно они также интересуются и роскошью, - утверждал Ив Карселль (Yves Carcelle), глава компании «Луи Вюиттон», - связь между двумя этими понятиями все более и более очевидна». «Маркетинг и связи с общественностью раньше подразумевали только одевание звезд, сейчас они заключаются в том, чтобы узнать все о вашем покупателе, - еще в 1997 году рассуждала Пэтти Коэн, вице-президент по связям с общественностью в «Донна Каран». — Каждый, кто тратит восемь долларов, чтобы увидеть выставку, — потенциальный покупатель. Это как прикрепить логотип DKNY на лоб каждому посетителю музея»2.
Искусством интересуется все большее число людей, и — что касается Лори Андерсен - ее имя является не столько способом привлечь меломанов, сколько ориентиром для тех любопытных, кто разбирается в искусстве поверхностно, но хочет приобщиться к его ауре. Такой зритель заметит хотя бы одно известное ему имя. Что же до специальных мероприятий для прессы - полухудожественных и полукоммерческих - это еще и способ «принимать у себя важных клиентов на открытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях, где вы представите одних важных людей другим важным людям, ... - возможность сформировать полезный альянс и наладить ценные контакты»1, как это описывает консультант по связям с общественностью Герберт Шмерц {Herbert Schmertz) в своем списке выгод бизнес-поддержки искусства. «Хьюго Босс» во многом следует этим рекомендациям.
Заинтересованность «Хьюго Босс» в изобразительном искусстве, и в частности партнерская программа с музеем «Гуггенхайм», представляет собой целый комплекс мероприятий, так или иначе имеющих PR или рекламное назначение. Впрочем, сами по себе мероприятия крайне разнообразны. Гуггенхайм предоставляет работы из собственной коллекции и подбирает книги, видео или электронные издания на CD-ROMax для офиса корпорации в Штудгарте. Обширная программа внутрикорпоративного PR уже упоминалась в этом исследовании, - все это может быть расценено как ее значимая часть. Также, что еще более важно, музейная сеть позволяет использовать собственное имя в арт-мероприятиях, проводимых модной корпорацией. «В обмен «Гуггенхайм» получает солидную финансовую помощь в проведении нескольких выставочных туров ежегодно, они начинаются в Нью-йоркском музее и затем перемещаются в Венецию и Бильбао» .
Поиск альтернативных способов экспонирования и бытования произведений искусства
Среди внешних факторов, оказывающих существенное влияние на искусство, даже посторонний этой проблематике человек назовет требования рынка, заказчика работы, куратора выставки или формата галереи, где художник предполагает представить свое произведение публике. Среди наиболее влиятельных и ясных публикаций, в которых прописано насколько большее влияние на форму и содержание искусства оказывает пространство экспонирования (музей или галерея) обычно называют эссе Брайана СГДоэрти, впервые опубликованные в специализированном американском издании «АртФорум» (ArtForum) в 1976 году. «Любая галерея построена по законам столь же строгим, как и для средневековой церкви. Внешний мир не должен ощущаться, поэтому окна обычно запечатаны. Стены выкрашены белым. Потолок служит источником света. Деревянный пол отполирован для цоканья каблуков или застелен ковром для бесшумного движения, для того, чтобы ноги отдыхали, пока глаза прикованы к стенам. Искусство свободно, как считается, чтобы жить своей жизнью», - согласно мнению критика, среда экспонирования сформирована как сакральное храмовое пространство для создания особого временного континуума, где все тленное, в том числе зритель, должно быть нейтрализовано: «Ясное, белое, чистое, искусственное пространство посвящено технологии эстетического. Произведения искусства установлены, развешены, расставлены для изучения. Их неповрежденная поверхность не затронута временем. Искусство существует в виде вечной демонстрации, и хотя здесь множество «периодов», времени тут нет. Вечность придает галерее статус лимба, чтобы присутствовать здесь необходимо умереть. В самом деле, предметы мебели, само тело посетителя кажется излишним, без спроса вторгшимся. Пространство наводит на мысль, что присутствие глаз и мыслей здесь приветствуется, зато физическое тело, занимающее место, — нет...» . Описанная ситуация клинически стерильной среды характерна для минималистской эстетики, влиятельной в момент создания текста, однако формообразующая роль стены и ковра действительна и в любой другой ситуации: на стену должно быть что-то повешено, на пол, что-то поставлено. Соответственно, чтобы включить свою работу в контекст музея художник должен создать нечто висящее или стоящее. В это же время Даниэль Бюрен в своем перечне функций музея замечал: «Мы можем также утверждать, что когда музей загоняет в собственные рамки (физические и моральные), ставит свое глубокое и невыводимое клеймо на все, чем располагает, ему это удается с такой легкостью, поскольку все, что он демонстрирует, сделано, намечено и произведено именно с этой целью»2. Позднее, анализируя ситуацию и подытоживая события того времени, Бенджамин Бухло писал: «Ковер (преимущественно, для скульптуры) и стена (для живописи), которые идеалистская эстетика всегда обозначала как не более чем «приложения» к ним, занимают здесь центральную позицию не только как часть материальной основы, но как неизбежное будущее местоположение работы» .
Отталкиваясь от этих рассуждений, можно начинать разговор о содержательном контексте искусства, одно из эссе СУ Доэрти так и называлось «Контекст в качестве содержания» (Context as content), и уж по крайней мере с тех пор, знание о роли окружения в оценке произведений искусства сделалось общеизвестным: «Способ, которым картины развешены по стенам, заставляет предполагать, ЧТО именно они предлагают нашему вниманию. Развеска воздействует на интерпретацию и оценку, на бессознательном уровне влияет на вкус и моду, подсознательно указывает аудитории ее поведение. Должно быть, вполне можно установить соответствия между внутренней историей живописи и внешней историей того, как все это было развешано» .
Разговор об институциональной критике это и есть в значительной степени повествование о контексте, в котором существует произведение искусства, о том, кем и когда был этот контекст открыт, о том, как окружение, условия социального бытования произведения искусства влияют на его смысл. Когда анализ контекста в качестве содержания искусства стал темой разнообразных художественных практик, то, есть предметом не рассуждений, а изображения, это явление и получило название институциональная критика.
Различают две волны институциональной критики, к первой -семидесятых годов — традиционно причисляют Майкла Эшера, Даниэля Бюрена, Ханса Хааке и Марселя Бродтерса. Некоторые из них исследовали эстетические условия существования произведений внутри арт-институции, галерею как раму, как «вводный текст» к содержанию работ. Хрестоматийный пример - инсталляция Даниэля Бюрена в музее Гуггенхайм в 1971 году. Этот художник-концептуалист обязался всю жизнь рисовать одну и ту же картину - цветные полосы по трафарету - и представил на международной выставке огромное полосатое полотно, свисающее с потолка в центральной части здания музея — в колодце, где посетители могли его рассматривать со всех сторон, спускаясь по пандусу: «Одна из задач, которую мы при этом решаем, состоит в том, чтобы показать емкость, в которой предмет находится» . Прочие участники выставки немедленно стали жаловаться на то, что затея Бюрена ставит под угрозу обзор и собственных творений, и, хотя Бюрен ответил, что «работа, помещенная в центр музея, безвозвратно разоблачает тайную функцию здания подчинять все влюбленной в себя архитектуре», руководство музея решило все же большое полотно снять. «Музей, сказал на это Бюрен - и он мог сказать это о всяком музее, - обнаруживает абсолютную власть, которая непоправимо порабощает все, что в него попадает» . Оценивая эту работу необходимо иметь в виду, что помимо полосатого полотна, она включает в себя измененное пространство Гуггенхайма, которое сама создала, произведение немыслимо и бессмысленно без этого пространства, а также без дискуссии, возникшей вокруг нее. Цель концептуального творчества можно сформулировать как разговор об искусстве на языке самого изобразительного искусства, и это в полной мере справедливо для этой работы.
