Содержание к диссертации
Введение
Глава I. ПР-коммуникации в информационном обществе
1.1. Информационное общество как феномен коммуникации: сущность, концептуальные подходы 16
1.2. ПР-коммуникации в условиях формирования и развития информационного общества: перепозиционирование деятельности 39
Глава II. Коммуникативная интеграция: новые парадигмы «паблик рилейшнз»
2.1. Интегрированные коммуникации: вектор развития «паблик рилейшнз» 66
2.2. Интеграция ПР-технологий: кумулятивный эффект g^
Глава III. Коммуникативная стратегия «паблик рилейшнз» в деятельности бизнес-структур
3.1. «Паблик рилейшнз»: управление репутационным капиталом
3.2. Планирование и оценка эффективности интегрированной ПР-деятельности 32
Заключение 158
Список использованных источников и литературы 165
- Информационное общество как феномен коммуникации: сущность, концептуальные подходы
- ПР-коммуникации в условиях формирования и развития информационного общества: перепозиционирование деятельности
- Интегрированные коммуникации: вектор развития «паблик рилейшнз»
- «Паблик рилейшнз»: управление репутационным капиталом
Введение к работе
В современном мире происходит формирование новой глобальной информационно-коммуникационной среды жизни, образования, науки, культуры, которая получила название «инфосфера». В этом процессе активно участвует и Россия, о чем свидетельствует появление новых форм и методов коммуникационной деятельности. На пути формирования «инфосферы» возникает множество проблем, требующих изучения, научного осмысления, проверки практикой. Одно из них -развитие интегрированных коммуникаций в системе «паблик рилейшнз», что и определяет направление данной работы.
Актуальность темы исследования. Информационное общество прошло в своем развитии ряд стадий. Историческая эволюция СМИ демонстрирует, что в свое время газеты противопоставлялись книгам и библиотечным архивам: они обеспечили оперативность, однако не компенсировали читателю полноту и разнообразие информации. Радио опередило газету в оперативности, но не добавило полноты и объемности информации. Телевидение обеспечило визуальный ряд, но привязало к стационарной точке и жесткому программированию. Интернет-ресурсы дали возможность' выбора, но снизили планку доверия, усложнили поиск. Сотовые телефоны сделали пользователя мобильным, но лишили большинства возможностей предыдущих медиа. При этом каждое новое поколение носителей информации добавляло качественно новый продукт, который, однако, лишал пользователя и некоторых возможностей старого. В отличие от всех предыдущих медийных революций, когда новые медиа противопоставляли себя уже существующим, вызывая дискуссии об их перспективах, полимедиа не бросают вызов традиционным медиа, даже самым консервативным. Полимедиа создают принципиально новую информационную и технологическую среду, в которой чувствуют себя комфортно все СМИ.
Революционность заключается в том, что полимедиа вобрали в себя все преимущества разнообразных медианосителей и одновременно избавились от их недостатков, как по содержанию информационного наполнения, так и по форме пользования. Похоже, что эволюция завершается созданием некоего достаточно универсального СМИ. Приведенное утверждение требует научного подтверждения, что делает данную работу актуальной и востребованной как с точки зрения развития теории коммуникации и теории журналистики, так и с точки зрения информационной практики.
В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы функционирования интегрированных коммуникаций, осуществляется перепозиционирование их деятельности в системе «паблик рилейшнз», что требует осмысления их взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлияния в контексте развития информационного общества.
Важно также ответить на вопрос, каков вектор развития интегрированных коммуникаций, дает ли их применение просто дублирование ранее достигнутых результатов или это - нечто большее, что можно обозначить термином «кумулятивный итог информационной деятельности».
Представляется целесообразным изучить также организационно-технологические аспекты подобной деятельности с точки зрения планирования и разработки методологии оценки результативности служб, структур «паблик рилейшнз» в континууме современных технологических подходов.
Изложенное, на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование, делает его востребованным и современной наукой, и общественной практикой.
Степень научной разработанности проблемы. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX в. Один из основоположников американской социологии Ч.Кули считал, что под «коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»1.
Представление о роли информации, коммуникации и технологий как феномена социально-политической деятельности во многом базируется на работах теоретиков постиндустриализма Д.Белла, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса и др.
Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли почти одновременно в ряде развитых стран в конце 1970 -начале 1980 гг. Наиболее видными представителями этого направления за рубежом являются З.Бжезинский, П.Дракер, Н.Луман, Р.Катц, М.Маклюэн, Д.Масуда, М.Понятовский, П.Серван-Шрайбер, А.Турен, М.Хоркмайер и др.3
Весьма полезным для исследователей является издание
Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии ХГХ-ХХ веков: Хрестоматия. М., 1994. С. 379.
2 См.: Bell D. Information society. N.Y.I976; Toffler A. The third wave. N.Y. 1980;
Habermas J. Theorie des kommunikativen Handelns. Fr/M. 1981; Белл Д. Социальные
рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М.,
1986; Новая постиндустриальная волна на Западе. М, 1999; Тоффлер Э.
Метаморфозы власти. М., 2001.
3 См.: Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N. E.,
1970; Masuda Y, The Information Society as Postindustrial Society. Washington, 1983;
Porat M., Rubin M. The Information Society: Development and Measurement. Washington,
1978; Webster F. Theories of the Information Society. London and New York, 1998; Wright
Donald К (Principal Investigator). Corporate Communications Policy Concerning the
Internet: A. Survey of the Nation's Senior Level Corporate Public Relations Officers
(Gainesville, FL: The Institute for Public Relations Research and Education, 1998) и др.
«Коммуникативистика» (2002) , в котором представлено более 3 тыс. источников: монографий, диссертаций, журнальных статей, депонированных рукописей, рассматривающих проблемы современной коммуникации.
Особо отметим коллективный труд, «Национальные модели информационного общества», посвященный 250-летию Московского университета (2004) . В сборнике проанализированы ключевые теории информационного общества, программы и этапы его становления на глобальном и национальном уровнях. Основные проблемы социального, политического характера, возникающие в результате развития инфокоммуникационных технологий, рассмотрены на опыте Германии, Франции, Италии, России, стран Центральной и Восточной Европы, Японии и ряда других. Особое внимание обращено на взаимодействие новых и традиционных СМИ на примере России и США.
На этих современных направлениях развития науки и практики достаточно плодотворно работают отечественные исследователи Ю.А.Алексеева, А.Б.Василенко, М.С.Вершинин, В.М.Горохов, М.Н.Грачев, Л.М.Землянова, И.С.Мелюхин, А.С.Панарин, Г.Г.Почепцов, С.П.Расторгуев, О.А.Степанов, Л.Н.Федотова и др.3 В их трудах
См.: Башаратьян М.К. Коммуникативистика: Библиограф, указатель. М, 2002.
2 См.: Национальные модели информационного общества / Отв. ред. и сост.
Е.Л.Вартанова, науч. ред. Н.В.Ткачева. М., 2004.
3 См.: Алексеева Ю.А. Информационное общество. 1999. Вып. 1; Василенко А.Б.
Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских
корпораций. М., 2001; Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и
признаки // Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001;
Горохов В.М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и
развития информационного рынка//Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001.
№ 3; Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникация:
Монография. М., 1999; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в
преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций.
М., 1999; Мелюхин КС Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции
развития. М., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и
ответы // Власть. 2001. № 1; Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз //
Теория коммуникации. М., 2001; Расторгуев СП. Информационная война. М., 1999;
Степанов О.А. Перспективы использования новых информационных технологий при
рассматриваются процессы формирования и развития информационного общества, специфика этих процессов в России, а также их трансформации в информационном ландшафте, которые, во-первых, связаны с законами рынка, а, во-вторых, с появлением и экспансией новых информационных технологий и широким распространением рекламы и «паблик рилейшнз».
Особо подчеркнем значимость исследований Я.Н.Засурского, Е.Л.Вартановой, Е.П.Прохорова, М.В.Шкондина, И.Д.Фомичевой1 и ряда других авторов, посвященных закономерностям развития средств массовой информации и массовых информационных процессов. Эти работы имеют методологическое значение, поскольку в них исследуется информационная структура современного общества, система взаимодействия различных каналов и форм коммуникации.
Отметим своевременность и актуальность выхода в свет книги «Политическая коммуникация» (2004) , в которой анализируется развитие информационного рынка, изменяющего среду существования государств, партий, бизнес-структур.
Изучаемая нами система ПР-коммуникаций - это бурно развивающаяся сфера, о чем можно судить как по оригинальным фундаментальным зарубежным изданиям3, так и по переведенным на
проведении избирательных кампаний // Материалы российской межвузовской конференции «Парламентско-президентские выборы 1999-2000 годов и решение жизненных проблем России». М., 2001; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996 и др.
1 Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н.Засурского.
М., 2002; Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом.
М., 2002; Шкондин М.В. Средства массовой информации как фактор общественного
диалога. М., 2002; От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеже
нового тысячелетия: Сб. / Отв. ред. Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. М., 2002 и др.
2 См.: Политические коммуникации. М., 2004.
3 См.: Alan R. Freitag. PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple II Public
Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998): 15; Banks S. Multicultural Public Relations: A
social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000; Bernaes E.L. Public Relation.
Norman. 1952; Byron Reeves. Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects
of Communication Programs II Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983): 17;
русский язык работам1.
Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы отечественных авторов И.В.Алешиной, К.В.Антипова, Ю.К.Баженова, М.П.Бочарова, М.Д.Валовой, В.М.Горохова, В.С.Комаровского, В. Л.Музыканта, Е.Н.Пашенцева, О.Н.Савиновой, О.А.Феофанова, А.Н.Чумикова и др. Отдавая должное вкладу этих исследователей в теорию «паблик рилейшнз», можно заметить их внимание к коммуникационной специфике «связей с общественностью», к основным принципам, на которых строится ПР-коммуникация, к углубленному
Caywood L.C. Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicftin. New York, 1997; Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA. 1997; Haywood R. All about Public Relation: How to Build Business Success on Good Communication. London. 1991; Hazleton V., Botan C. The Role of Theory in Public Relations II Public Relations Theory. Hillside; New Jersey; Hove and London; Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000 и др.
1 См.: Баркеро Кобреро X. Д. Связи с общественностью в мире финансов / Пер. с исп.
М., 1997; Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Ростов-на-Дону, 1998;
Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с франц. М., 2001;
ДотиД.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М., 1996; Катлип Скотт М,
Сентер Ален X, Брум Глен М. Паблик рилейшнз: теория и практика. 8-е изд. / Пер. с
англ. М., 2001; Нъюсом Д., Тер Ван Слайк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и
практика паблик рилейшнз. 7-е изд. / Пер. с англ. М., 2001; Самые успешные PR-
кампании в мировой практике / Пер. с англ. М., 2002 и др.
2 См.: Алешина ИВ. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Антипов КВ.,
Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000; Балабанов И.Т.
Система World Wide Web II Интерактивный бизнес. СПб., 2001; Векслер А. История
public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9, 11-12; 1999, № 1;
Верхоглазенко В., Звезденков А. Шесть уровней развития PR // Советник. 1999. № 6;
Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / Основы политической науки:
Уч. пособие. М., 1996; Музыкант В.Л. Реклама и паблик рилейшнз // Теория и
практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М., 1998; Новиков А. Хронология
российских паблик рилейшнз // Советник. 1999. № 7; Пашенцев КН. Паблик
рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000; Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз,
или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998; Связи с
общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Связь с
общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под
общ. ред. проф. В.С.Комаровского. 2-е изд. Алматы, 1997; Служба по связи с
общественностью («паблик рилейшнз») в условиях современной России
(региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении. М.,
2000; Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в
России. СПб., 2000; Чумиков А.Н. «Паблик рилейшнз»: понятие, история, структура//
Связи с общественностью: Уч. пособие. М., 2000; Чумиков А.Н, Бочаров М.А. Связи с
общественностью: теория и практика. М., 2003 и др.
анализу коммуникационного управления в сфере «паблик рилейшнз». Однако в существующей зарубежной и отечественной литературе проблема коммуникационной типологии «паблик рилейшнз» либо не ставится вообще, либо затрагивается применительно к частным случаям «связей с общественностью» (корпоративные и внешние коммуникации, коммуникации в условиях кризиса и т.д.). До сих пор не предпринимались попытки классификации различных видов коммуникационной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», что, на наш взгляд, является необходимой предпосылкой для выявления интеграционных процессов, протекающих в области ПР-коммуникации. А между тем проблема интегрированных коммуникаций выдвигается на первый план самой логикой развития «паблик рилейшнз».
Выделим важную для исследования книгу, авторы которой -американские специалисты Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брун обращают внимание на перепозиционирование деятельности «паблик рилейшнз» и отмечают, что это во многом управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью1.
В работах таких отечественных исследователей, как В.В.Бакушев, О.В.Безгодова, А.Н.Колесников, В.С.Комаровский, А.В.Цветнов, О.Ф.Шабров и др., коммуникационные технологии также рассматриваются как встроенный элемент управления .
Исходя из требований времени, развития науки и практики все большее место в современных представлениях о СМИ, «паблик рилейшнз», передаче и обработке информации занимают модели и
Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брун. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. С. 25.
2 См.: Безгодова О.В. Функция «паблик рилейшнз» в политическом управлении: теория и практика. М, 1997; Политико-административный менеджмент: институты, технологии. Германский и российский опыт. М., 1997; Политическое управление / Под ред. В.С.Комаровского, С.В.Рогачева. М, 1999 и др.
концепции интегрированных коммуникаций, способные дать кумулятивный эффект; западные исследователи начали заниматься этой проблематикой, начиная с 1990 гг.1, позднее к ним присоединились и российские авторы2.
В практику деятельности бизнес-сообщества, служб «паблик рилейшнз» входят термины: «управление репутационным капиталом»; «нематериальные активы»; «осязаемый», «неосязаемый» капитал; «репутация фирмы»; «репутационный капитал»; «репутационный менеджмент» - все это исследуется в соотнесенности с сущностью, функциями «паблик рилейшнз»3.
См.: Anders Gronstedt. Integrating Up, Down and Horizontally: Lessons from America's Leading Total Quality Corporations II Integrated Marketing Communications Research Journal I, № I (Autumn 1995): 11-5; Бернет Дою., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб., 2001; Dan Logan. Integrated Communication Offers Competitive Edge. Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6; David Vf. Stewart. The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success. AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995); Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), XVII; Tom Duncan, A Macro. Model of Integrated Marketing Communication. American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118; Tom Duncan, Steve Everett. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research 33 (May I June 1993): 30-35 и др.
2 См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг
для менеджеров. М., 2003; Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые
коммуникации // Маркетинговые коммуникации. М., 2003; Григорьев М.
Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? //
Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5
социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография.
М., 2002; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Веб-сайт как пространство для реализации
стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с
общественностью: теория и практика. М., 2003 и др.
3 См.: Василенко А.Б. Репутация в предпринимательском сообществе // Пиар крупных
российских корпораций. М., 2001; Генералов С. Вклад в репутацию // Стратегия
России. 2004. № 3. С. 7\;ДаулингГ. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности / Пер. с англ. М., 2003; Демин ЮМ. Отечественная практика в
области бизнес-PR // Бизнес-PR. М., 2003; Кашлев Ю., Галумов Э. PR и современный
мир // Информация и PR в международных отношениях. М., 2003; Любавина Е.
Береги брэнд смолоду // Коммерсантъ. 2004. 2 июня; Олейник И., Лапшов А. Плюс /
минус репутация. Самара, 2003 и др.
С точки зрения управления репутационным капиталом, выстраивания эффективной стратегии «паблик рилейшнз», оценки рисков и эффективности такой работы были полезны современные разработки как отечественных, так и зарубежных авторов1.
Полезным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникаций и, в частности, коммуникации в сфере «паблик рилейшнз» .
1 См.: Bennett R (1996) Corporate Strategy & Business Planning, Pitman Bernstein, D
Company Image and Reality, Cassell Educational Limited Boorstin, D (1963) The Image or What Happened to the American Dream, Penguin; Brooking A. (1996) Intellectual Capital/Core asset for the third millennium enterprise, Thompson Business; Kogan Page Petrash G. (1996) Dow's journey to a knowledge value management culture II European Management Journal, 14 (4). P. 365-73; Mintzberg H. (1994) The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall Newman, YY (1956) Basic objectives which shape the character of a company II The Journal of Business, 26. P. 211; Mintzberg H. (1994) The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall Newman, YY (1956) Basic objectives which shape the character of a company // The Journal of Business, 26. P. 211; Quinn et al (1996) Managing professional intellect: making the most of the best II Harvard Business Review, March-April. P. 71-80; Thompson J.L. (1995) Strategy in Action, Chapman & Hall Van Riel, С В M (1995) Principles of Corporate Communication, Prentice Hall White; J and Dozier, D M
Public relations and management decision-making, in Grunig (1992); Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с франц.; науч. ред. и авт. предисл. рус. изд. А.П.Ситников, Т.Ю.Лебедева. М., 2001; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998. С. 150-151; Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н.Андреевой. СПб., 2003 и др.
2 См.: Пономарев СВ. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»:
Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2001; Черноног Н.А. Информационная
структура связей с общественностью: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2003;
Бикбаева С.А. Информационные интернет-технологии в системе «паблик рилейшнз»:
Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2004; Шарадаржа Н.Э. Коммуникации в
системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические
характеристики текстов: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2004; Жарникова
Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью
региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки
политико-административных решений: Автореф. дис. ... канд. полит, наук. М., 2001;
Колотий И.А. Становление служб по связям с общественностью органов федеральной
власти России: проблемы институционализации и повышения эффективности: Дис. ...
канд. полит, наук. М., 2004; Мельник Г.С. Массовая коммуникация как фактор
политического влияния: Дис. ... докт. полит, наук. СПб., 1998; Павлютенкова М.Ю.
Оптимизация политического управления на основе современных информационных
технологий: Дис. ... канд. полит, наук. М., 1999; Родина М.П. Информационные
основы политического процесса: Дис. ...канд. полит, наук. М., 1998; Чичановский А.А.
Взаимодействие средств массовой информации и властных структур в условиях
Литература по интересующей нас проблематике обновляется интенсивно. Полезными оказались издания, вышедшие в свет в 2004 г., обогатившие наши представления об изучаемом феномене1.
Следуя логике развития теории журналистики и коммуникативистики, а также учитывая роль, которую играет в современном обществе «паблик рилейшнз», был определен объект исследования.
Объект исследования: коммуникации в системе «паблик рилейшнз».
Предмет исследования: интегрированные коммуникации в этой системе, взаимосвязь различных типов коммуникации, обеспечивающая эффективность ПР-деятельности.
Цель исследования: выявление сущностных характеристик интегрированных ПР-коммуникаций и способов их применения в российских условиях, преимущественно в сфере бизнеса.
Задачи исследования:
Рассмотрение информационного общества как континуума коммуникационных связей.
Изучение ПР-коммуникации в условиях развития информационного общества.
Анализ интегрированных коммуникаций как составляющей информационного общества, их внутренней структуры, функций, соотнесенности с деятельностью «паблик рилейшнз.
Исследование возможностей и схем коммуникативной интеграции в «паблик рилейшнз» как важнейшего условия эффективности ПР.
модернизации российского общества (политологический анализ): Дис. ... дою-, полит.
наук. М., 1995 и др.
1 См.: Блэк С. Конкретный и конкурентный PR. М, 2004; Китчен Ф. Паблик
рилейшнз: принципы и практика. М., 2004; Кэмерон И. Самое главное в PR. М, 2004;
ЛеПла Ф. Дою. Интегрированный брэндинг. М., 2003; Шарков Ф.И. Интегрированные
рекламные коммуникации. М, 2004; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004 и
др.
5. Изучение схем управления репутационным капиталом бизнес-
структур на базе институтов «паблик рилейшнз».
6. Оценка эффективности интегрированной ПР-деятельности.
Теоретическую основу исследования составили как
фундаментальные классические, так и современные концептуальные труды отечественных и зарубежных авторов, занимающихся разработкой проблем информационного общества, коммуникационных отношений теории журналистики и «паблик рилейшнз».
Методология работы основывается на системно-историческом, функциональном, онтологическом, аксиологическом подходах, совокупности принципов сравнительного, структурно-функционального и типологического анализа.
Методы исследования. В исследовании автор использует совокупность методов анализа, обобщения, индукции и дедукции, синтеза и других подходов, используемых в теории журналистики и других общественных науках. При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы эксперимента, включенного наблюдения, анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса, ивент- и контент-анализа.
Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических и коммерческих структур, результаты экспертных опросов, в проведении которых принимал участие автор, а также данные, содержащиеся в российском секторе Интернета, прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными центрами, в том числе с участием автора.
Научная проблема исследования обусловлена потребностью в теоретическом анализе процессов, протекающих в сфере информационных технологий, массовых и корпоративных коммуникаций, в области взаимодействия различных типов коммуникаций, в том числе в системе «паблик рилейшнз».
Основная рабочая гипотеза исследования заключалась в том, что в условиях информационного общества рождается новый тип интегрированных коммуникаций, одним из индикаторов которого выступают «связи с общественностью» — универсальный механизм согласования общественных интересов.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, дали возможность автору уточнить представления о феномене интегрированных коммуникаций, использования их в системе «паблик рилейшнз», рассмотреть возможности получения с их помощью кумулятивного эффекта в деятельности бизнес-структур.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его выводов и предложений для более глубокого и всестороннего включения новейших коммуникационных технологий в деятельность ПР-структур, в повышение их эффективности, особенно в сфере бизнес-структур.
Положения и выводы диссертации могут быть использованы для обучения студентов по курсам «Интегрированные коммуникации», «Коммуникационные технологии», «Связи с общественностью» и др.
Материалы исследования могут быть полезны как практическим специалистам «паблик рилейшнз», деятелям бизнес-структур, так и политикам, журналистам, представителям органов государственной власти и управления.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Информационное общество как феномен коммуникации: сущность, концептуальные подходы
Исходя из гипотезы, объекта и предмета исследования, представим интерпретации основных категорий, концептуальные подходы, используемые в данной работе.
В контексте формирования информационного общества проблема развития коммуникационных процессов является одной из ключевых как для профессионалов в области «паблик рилейшнз», так и для специалистов смежных дисциплин. Глобализация экономики, новые информационные технологии так сильно изменили картину мира, что можно говорить о настоящей революции в этой области.
Более конкретно имеются в виду следующие компоненты1.
Во-первых, глобализация в сфере информации означает попытку создания единого информационного пространства, без которого вряд ли возможен единый мировой рынок, что и является главной целью сторонников глобализации. Таким образом, впервые в истории возникла потребность и появились экономические предпосылки для возникновения развитого глобального информационного общества.
Во-вторых, это было бы невозможно без научно-технического прогресса. Бурный рост в течение всего XX в. традиционных СМИ привел к беспрецедентному насыщению человечества информацией. Итогом этого «информационного взрыва» стал, например, тот факт, что 3,6 млрд. людей наблюдали по телевидению церемонию открытия Олимпийских игр в Сиднее. Параллельно с бурным развитием традиционных СМИ в недрах науки и технологии созревал новый качественный прорыв, который начался с появлением Интернета. В 1993 г. в мире было 70 тыс. пользователей сети, к концу 2004 г., по оценкам специалистов, их будет около 1 млрд. Вслед за Интернетом развивается другое популярное средство массовой коммуникации - мобильные телефоны: сегодня их услугами пользуется примерно 1 млрд. чел. в мире. Идет процесс конвергенции мобильных телефонов с компьютерами, Интернетом, телевидением, фотокамерами, что позволяет говорить о формировании глобального информационного пространства.
В последние годы именно этот термин вошел в повестку дня встреч руководителей государств мира. В период с 2003 по 2005 гг. было проведено и планируется провести ряд международных конференций на высшем уровне по вопросам информационного общества.
В утвержденной президентом В.В.Путиным в январе 2000 г. Концепции национальной безопасности РФ наряду с другими важными сферами интересов страны говорится и об информационной сфере.
Таким образом, сочетание целого ряда объективных факторов всемирного и, если говорить о России, национального уровня ставит в повестку дня проблемы глобализации информационного общества, использования новейших информационных технологий. Это явление объективное, и его значение будет возрастать.
Эти революционные изменения проявились в новых тенденциях, которые развиваются с такой стремительностью, что наука далеко не всегда успевает осмысливать их характерные черты и свойства. Научно-исследовательские центры и лидирующие сетевые ПР-агентства - пока в самом начале пути. Они только приступили к фундаментальным исследованиям интегрированных коммуникаций, к выявлению закономерностей тех процессов, которые динамично разворачиваются на наших глазах. Системное теоретическое осмысление новых явлений еще впереди.
Как методологическое основание анализа чрезвычайно важно рассмотреть основные категории, используемые в исследовании: «информационное общество», «коммуникация», «интегрированные коммуникации», «полимедиа», «мобильные телесистемы», «интернет-коммуникации». Теоретические модели, вводящие в науку эти современные категории, воспринимаются неоднозначно, что существенно тормозит осмысление «паблик рилейшнз», встроенного в информационные, коммуникационные отношения, в бизнес-отношения.
В научных публикациях отмечается, что термин «информационное общество» достаточно плюралистичен и применяется в различных концепциях для обозначения: а) одной из самых поздних разновидностей постиндустриального общества; б) современного этапа развития постиндустриального общества; в) особого вида общественно-экономической формации; г) нового этапа развития человечества как «информационной цивилизации»1. Последнее очень важно с точки зрения понимания сущностных аспектов изучаемой проблемы, ее проекции на российскую реальность.
Главной целью информационного общества является обеспечение правовых и социальных гарантий того, что каждый гражданин общества в любом месте и в любое время сможет получать всю необходимую для решения насущных проблем информацию. Основными критериями информационного общества могут служить количество и качество имеющейся в обработке информации, а также ее эффективная передача и переработка .
ПР-коммуникации в условиях формирования и развития информационного общества: перепозиционирование деятельности
Общение президента России 18 декабря 2003 г. в прямом эфире с телезрителями, пользователями Интернета, радиослушателями можно оценить как высокоэффективную ПР-акцию, в которой в интерактивном режиме участвовали миллионы российских граждан1. Возникает вопрос -это традиционный или «новый пиар», преобразующий привычные технологии?
Ситуацию в современной России можно охарактеризовать следующим образом: ценностно-нормативная система советского прошлого практически разрушена, а та, что формируется, весьма сложна и противоречива. В этих условиях роль ПР как средства эффективного воздействия на общество существенно возрастает.
В предыдущем параграфе отмечалось, что «паблик рилейшнз» существуют и действуют как часть информационного общества, они вписаны в коммуникационные, политические, экономические отношения. Теперь — в соответствии с логикой исследования — нам предстоит выяснить природу ПР-коммуникации и ее встроенное в информационное общество.
Базовым определением изберем следующее: «паблик рилейшнз (от англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение взаимопонимания между организациями (правительственными структурами, предприятиями, фирмами и ассоциациями, политическими партиями, общественными объединениями, благотворительными обществами, учебными заведениями и т.д.) и общественностью. «Паблик рилейшнз» представляют собой коммуникационную управленческую систему, воздействующую на корпоративное и общественное мнение и программирующую поведение людей в больших и малых социальных группах. «Паблик рилейшнз» можно рассматривать как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений между участниками коммерческого, политического, культурного или иного проекта
Соотнося коммуникацию и «паблик рилейшнз», отметим, что первую обычно типологизируют по следующим основаниям3: а) субъектно-объектным характеристикам (межличностная, межгрупповая, внутригрупповая, корпоративная, межстратификационная, межнациональная, межгосударственная, глобальная); б) предмету (экономическая, политическая, идеологическая, культурная и т.д.); в) знаковым критериям: слово, звук, изображение; г) каналам: печать, радио, телевидение, Интернет, мобильный телефон; д) типам организации группового поведения (деловая, неформальная, смешанная, кризисная и др.); е) эффектам (внушающая, убеждающая, побуждающая, манипулятивная, консенсусная); ж) особенностям целевых аудиторий (внутренняя, внешняя); з) управленческим критериям (горизонтальная, вертикальная, иерархическая, демократическая) и т.д.
Таким образом, в самом многообразии коммуникационных потоков, их взаимозависимости, взаимообусловленности, взаимозаменяемости уже заключена возможность интегративной коммуникационной деятельности.
Известно несколько сотен определений «паблик рилейшнз». Общим для большинства из них является характеристика ПР как системы двусторонних отношений в государственном и частном секторах, имеющей целью выявление общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании и широкой информированности.
Известный теоретик в области коммуникации Дж.Марсон предложил оригинальный подход1, определяя суть «паблик рилейшнз» через четыре основные функции: 1. Исследование: анализ постановка задачи. 2. Действие: разработка программы и сметы. 3. Общение: осуществление программы. 4. Оценка: исследование результатов, оценка возможностей для доработки. Американские специалисты Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брун считают, что «паблик рилейшнз» - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации2. Представим ретроспективу этого феномена в мировой практике и его специфических российских особенностей.
Интегрированные коммуникации: вектор развития «паблик рилейшнз»
Современные западные и российские авторы совсем недавно занялись изучением феномена интегрированных коммуникаций1.
Исследователи отмечают, что термин позаимствован из современного коммерческого маркетинга, где он трактуется как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (зарубежная транскрипция - IMC) \
Российский исследователь Е.Г.Морозова отмечает, что маркетинг часто путают с «паблик рилейшнз», рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполне самостоятельные функции как политической, так и предпринимательской структуры. Придерживаясь технологической трактовки, можно, к примеру, утверждать, что маркетинг (политический) - технология «зонтичная», инкорпорирующая (интегрирующая - отм. авт.). В качестве составных элементов здесь выступают мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационная деятельность и др. Маркетинг, в определенном смысле, это и есть политика, увиденная с точки зрения ее конечного результата. Ведь чтобы нормально жить, надо продавать то, что производишь и производить то, что востребовано обществом.
Поэтому любой производитель — как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении — должен знать, что требуется его потребителю, клиенту, партнеру. Именно маркетинг помогает воспитывать у политиков и чиновников способность и потребность слушать общество и друг друга, учит коммуникации - не для того, чтобы управлять, «плетясь в хвосте общественного мнения», а с целью установления эффективного взаимопонимания, создания системы быстрых и отзывчивых ответных действий от управляемых к управляющим и обратно.
Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса (логика, или месседж). При этом достигается несколько эффектов.
Во-первых, возрастает интенсивность воздействия, поскольку с помощью нескольких информационных потоков можно обеспечить гораздо большее количество контактов с целевой аудиторией, чем при использовании одного.
Во-вторых, обеспечивается большая полнота воздействия. Ни один из существующих информационных каналов не обладает стопроцентной полнотой охвата. Использование же нескольких каналов коммуникации для продвижения тезиса позволяет «заштопать дыры», т.е. «достать» тех респондентов, которые были бы упущены каждым из информационных потоков, взятым в отдельности.
В-третьих, использование нескольких информационных каналов позволяет значительно снизить «изнашиваемость сообщения», поскольку каждый из носителей добавляет к сообщению эффект полноты, инновационности.
Отмечается, что анализу «интегрированных коммуникаций» (integrated communications — 1С) предшествовал анализ «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications -IMC). История возникновения и внедрения в практику нового термина выглядит следующим образом1.
Профессор Гарвардского университета Нейл Борден, занимавшийся проблемой маркетинга, отмечал, что действия, предпринимаемые фирмой на уровне концептуализации продукта, его продажи в том месте, где находятся покупатели, побуждение последних к покупке средствами «промоушена», рекламы, определения цены товара, тесно связаны с анализом рынка и приоритетных сегментов - «мишеней». Именно эта многоплановая деятельность называется маркетинговым миксом или оптимальным сочетанием различных составляющих производственно-коммерческого усилия. «Маркетинговый микс интегрирует всю информацию, характеризующую рыночные силы (отношение и поведение потребителей, влияние конкуренции), так и действия, которые могут быть предприняты (реклама, придание товарного вида, цена)».
Инновационная концепция ИМК стала приобретать популярность с конца 1990 гг. Наибольшую активность в разработке этого понятия проявили специалисты в области «паблик рилейшнз», рассматривая его в качестве развития стратегического ПР. Специалисты в области маркетинга видели в «интегрированных коммуникациях» перспективное направление своей деятельности. И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса и, в меньшей степени, непосредственно ПР.
«Паблик рилейшнз»: управление репутационным капиталом
Логика данного исследования приводит к тому, что, изучив инновационные элементы ПР-деятельности, следовало бы рассмотреть некие интегрированные технологические модели их планирования и реализации и задаться вопросом — насколько эффективно этот континуум функционирует, каковы факторы его оптимизации, есть ли методики операционализации показателей, оценки кумулятивного эффекта, верифицированы ли теоретические представления?
Напрямую эффективность ПР можно оценить лишь в редких случаях - в результате разовых акций. К примеру, известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна Кока-кола отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только «перспективные клиенты». Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не стало известно компании Пепсико, которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, распространила сведения о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в российских СМИ в СМИ были тиражированы фразы типа: «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы принадлежавшие менеджерам Кока-колы. Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний1.
Действительно, все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например, для формирования осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли. Однако поставленные цели мало что значат без механизма оценки их достижения. Ведь цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными (например, получение определенной рыночной доли).
Обычно цель маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить людей изменить свое отношение к товару или услуге.
Для проведения оценочного исследования руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен поставить перед собой следующие вопросы: что необходимо тестировать, в какой последовательности, по каким параметрам следует проводить тестирование, когда и как его необходимо проводить1?
Определение результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом в системе маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада ПР оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если паблик рилейшнз применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается более простой2.
Процесс оценки может осуществляться в произвольной или строго научной форме. Он может потребовать привлечения всего лишь нескольких людей или же проведения масштабного опроса и продолжаться от нескольких часов до нескольких недель. По сути процесс оценки призван найти ответ на следующий вопрос: «Насколько успешно мы работаем?» Как и в случае применения прочих маркетинговых коммуникаций, при использовании ПР необходимо понимать, насколько их программа позволила достичь поставленных целей.
Несколько основных методов, используемых для оценки связей с общественностью: собеседования в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения, могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психологических или поведенческих изменений.
Одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной маркетинговой коммуникации является сама возможность одновременной оценки эффективности интегрированной коммуникационной стратегии в целом, кумулятивного эффекта. Другими словами, необходимо определить, какой вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели. Хотя известны методы, применимые к каждому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует.
ПР-деятельность как совокупность функций, реализуемых с помощью алгоритмизированных технологий, позволяет определить этапы, функции, операции, каждая из которых может быть протестирована, оценена на вербально-экспертном уровне, либо в каких-то цифрах, шкалах и т.д.
