Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Public Relations как технология информационного управления в сфере политических коммуникаций 14
1.1. Связи с общественностью: история развития и определение понятия 15
1.2. Содержание и способы моделирования пиар деятельности 32
1.3. Связи как технология информационного управления в контексте политических коммуникаций 42
Глава 2. Медиатизация политической пиар деятельности в условиях информационного общества 53
2.1. Роль основных медиаканалов в реализации политической пиар-деятельности 55
2.3 Механизмы медиа воздействия, применяемые в политических пиар практиках 67
2.3 Пресс-релиз и информационный повод как основные формы взаимодействия со СМИ 75
Глава 3. Медиаинструментарий связей с общественостью и особенности его реализации в политических коммуникациях 84
3.1 Типология и способы оптимизации политических пиартекстов ..84
3.2. Особенности использования медиаинструментария по связям с общественностью в избирательных кампаниях в России в 2007-2008 г... 103
3.3 Особенности использования медиаинструментария по связям с общественностью в политических коммуникациях Великобритании и США 119
Заключение 125
Библиография 131
Приложение 144
- Связи с общественностью: история развития и определение понятия
- Содержание и способы моделирования пиар деятельности
- Роль основных медиаканалов в реализации политической пиар-деятельности
- Типология и способы оптимизации политических пиартекстов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях информационного общества эффективность любой деятельности, в том числе политических связей с общественностью, во многом определяется успешным использованием стремительно развивающихся информационно- коммуникационных технологий. Традиционно применяемые в политике приёмы и методы связей с общественностью постоянно совершенствуются вместе с диверсификацией информационных возможностей и коммуникационных ресурсов. Совершенствуется и весь медиаинструментарий пиар-деятельности. По мнению известного специалиста по связям с общественностью Э.А.Галумова, «новизна современного PR состоит в особом инструментарии, высокой степени специализации, широте познания, целеустремлённости и интенсивности прилагаемых усилий» .
Будучи медиазависимой системой, пиар-практики непосредственно связаны со средствами массовой информации, которые обладают огромным потенциалом влияния на общественное и индивидуальное сознание. Средства массовой информации — печать, радио, телевидение, Интернет — формируют базовый медиаинструментарий современной пиар-деятельности, с помощью которого различные политические структуры, как государственные, так и общественные, стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. При этом успех пиар-деятельности напрямую связан с гибкостью и эффективностью работы пресс-служб, органично встроенных в структуру отделов по связям с общественностью различных организаций. В связи с этим становится понятной растущая активность і компаний,. направленная на. взаимодействие пиар-специалистов с различными средствами массовой информации. 1 Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. — М.: Известия, 2003. С.210
Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется: - всё возрастающей ролью связей с общественностью в условиях усиливающейся медиатизации политических коммуникаций и необходимостью научного осмысления этого процесса в контексте социальной информациологии и коммуникативистики; - острой потребностью в теоретическом обосновании понятия «медиаинструментарий связей с общественностью» с целью более тщательного изучения динамики современных пиарпрактик; необходимостью выявления и инвентаризации основных компонентов медиаинструментария, активно применяемых в современной системе политических коммуникаций; - потребностью в комплексном анализе факторов, определяющих эффективность применения медиаинструментария пиар практик в условиях современных избирательных кампаний; - необходимостью решения проблемы оптимизации приёмов и методов связей с общественностью как важнейшего инструмента информационно- коммуникационной деятельности политических структур в условиях постоянного совершенствования технологий массовой коммуникации.
Научно-практическая проблема диссертационного исследования определяется необходимостью разрешения противоречия между стремительно развивающимися информационно-коммуникационными технологиями и уже сложившимися приёмами и методами пиар деятельности, традиционно применяемыми в сфере политических коммуникаций.
Научная задача. На основе методов, используемых в коммуникативистике, политологии, социальной информациологии и дискурсивных исследованиях, изучить особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций с учётом динамики информационно-коммуникационных технологий.
Степень научной разработанности темы диссертации. Как следует из самого названия диссертации, работа носит междисциплинарный характер и, следовательно, основывается на достижениях взаимосвязанных научных направлений: общей теории коммуникации, теории и практике связей с общественностью, политологии, политической имиджеологии, теории и практике массовой коммуникации, изучении воздействия средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание.
При рассмотрении общей теории коммуникации, имеющей существенное значение для изучения и структурирования любого вида пиар деятельности, автор опирался на труды российских и зарубежных учёных, заложивших основы современной коммуникативистики: Э.Холла, В.Гудикюнста, Дж.де Вито, Теуна ван Дейка, Г.Г.Почепцова, Ф.И.Шаркова, В.П.Конецкой. Теоретические основы связей с общественностью были подробно проанализированы на основе трудов классиков данного направления Сэма Блэка, Айви Ли, Э.Бернайза, С.Катлипа, Г.Брума, Ф.Джефкинса, Д.Уилкокса, А.Мюррей, Т.Треверс-Хили, А.Н.Чумикова, М.П.Бочарова, В.Г.Королько, С.М.Тучкова, В.А.Моисеева, Е.Н.Пашенцева, Э.А.Галумова, А.Д.Кривоносова.
Основой для анализа связей с общественностью в сфере политических коммуникаций послужили работы А.И.Соловьёва, Т.А.Гринберг, М.Н.
Грачёва, М.С.Вершинина, В.М.Горохова, В.С.Комаровского,
И.М.Дзялошинского, С.В.Коновченко, А.Г.Киселёва, И.Н.Панарина.
Особое значение для раздела о роли связей с общественностью в формировании политических имиджей имеют работы по политической имиджеологии, в частности труды, связанные с разработкой и продвижением политических имиджей, включая внешнеполитический имидж страны — проблема, которая подробно рассматривается
Э.А.Галумовым, Ю.Б.Кашлевым.
Важнейшая для данной диссертации теория массовой коммуникации подробно рассматривалась на базе трудов П.Лазерфельда, Д.Маккуэйла,
М.Кастельса, Ю.Хабермаса, М.Макклюэна, В.М.Березина, Н.П.Терина, А.Г.Киселёва. Изучение эффектов медиавоздействия основывалось на работах классиков данного направления социологов Г.Лассвелла, П.Лазерфельда, Б.Берельсона, У.Шрамма, разработавшего концепцию всеобщей социальной ответственности СМИ, Г.Маклюэна, Д.Гербнера и Д.Маккуэйла. Общим во всех предлагаемых данными учёными теориях является понимание эффекта медиавоздействия как совокупности всех количественных и качественных изменений, которые происходят в сознании и поведении человека в предкоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фазах его контакта со средствами массовой информации.
При рассмотрении текстов массовой информации как базовой единицы медиаинструментария политической пиар-деятельности диссертант использовал работы Т.Г.Добросклонской. Выполняя исследование в русле социальной информациологии, автор опирался на работы учёных РАГС В.Д.Попова, А.В.Шевченко, В.В.Воробьёва, В.В.Силкина,
Л.И.Мухамедовой, Л.Н.Тимофеевой, И.А.Колотий.
Несмотря на имеющиеся достижения и широкий спектр подходов, традиционно применяемых для изучения политических связей с общественностью, вопросы инвентаризации конкретных приёмов и методов постоянно совершенствующихся пиар практик, реализуемых через средства массовой информации, иначе говоря, особенности использования медиаинструментария паблик рилейшнз, ещё не получили полного освещения.
Цель исследования: на основе анализа современных политических пиар-практик выявить и изучить динамику изменений базовых социокоммуникативных и технологических составляющих, медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций.
Для достижения данной цели были поставлены и последовательно рассмотрены следующие задачи:
1) изучить основные подходы к определению сущности связей с общественностью в контексте политических коммуникаций; определить ключевые этапы развития и становления связей с общественностью в сфере политических коммуникаций; проанализировать роль различных средств массовой информации (печати, радио, телевидения, Интернет) в формировании современного медиаинструментария паблик рилейшнз; изучить особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях в России за период с 2007 по 2008 год;
5) провести сравнительно-сопоставительный анализ российского опыта с особенностями использования медиаинструментария паблик рилейшнз в политических коммуникациях Великобритании и США за тот же период;
6) проанализировать роль и возможности Интернет коммуникаций в оптимизации политической пиар-деятельности.
Объект исследования — технологии связей с общественностью в сфере политических коммуникаций, реализуемые посредством каналов массовой коммуникации и формирующие основной медиаинструментарий пиар деятельности.
Предмет исследования — трансформация традиционных приёмов и методов политической пиар-деятельности под воздействием ускоренного развития информационно-коммуникационных технологий в условиях становящегося информационного общества и формирования единого медиапространства.
Методологическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных специалистов в области теории массовой коммуникации, политологии и связей с общественностью. Поскольку связи с общественностью носят междисциплинарный характер, в диссертационном исследовании применяются методы социальной информациологии, коммуникативистики, политологии, медиапсихологии. Кроме того, в работе использовались следующие методы научного изучения форм взаимодействия со СМИ: анализ, синтез, обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, метод наблюдения и опроса.
Теоретической основной диссертации послужили труды российских и зарубежных авторов в области общей теории коммуникации, политологии, политической имиджеологии, теории и практики связей с общественностью, теории массовой коммуникации, изучения воздействия средств массовой информации на индивидуальное и массовое сознание.
Эмпирическая база исследования представлена пиар текстами, распространяемыми средствами массовой информации в период избирательных кампаний, в частности, медиаматериалами российских, британских и американских СМИ за период с 2007 по 2008 годы. Автор также опирался на результаты общероссийских социологических исследований, касающихся эффективности использования средств массовой информации во время избирательных кампаний.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В условиях информационного общества под воздействием стремительно развивающихся информационно-коммуникационных технологий и консолидации политического пространства происходит трансформация традиционных методов и приёмов, связей с общественностью, которая, выражается в становлении качественно нового медиаинструментария, определяющего эффективность политической пиар-деятельности.
Ключевыми признаками медиаинструментария нового типа являются интерактивность, ориентация на диалоговую модель социокоммуникативного воздействия, оптимальное использование возможностей виртуального общения.
Понятие медиаинструментарий включает весь набор приемов и технологий информационно-коммуникационного воздействия, применяемых в современной пиар деятельности. В качестве базовой единицы медиаинструментария выступает медиатекст, понимаемый как взаимообусловленное соединение вербального и медийного уровней формата и содержания.
Динамика пиар-технологий в сфере политических коммуникаций обусловлена, с одной стороны, совершенствованием самих приёмов и методов связей с общественностью, с другой - постоянно усиливающейся конкурентной борьбой между политическими структурами как во внутреннем, так и во внешнем информационном пространстве. Эффективность применения пиар-технологий в политике напрямую зависит от выбора оптимального сочетания средства массовой информации и качественно сконструированного пиар-текста. Базовыми инструментами пиарвоздействия, осуществляемого через СМИ, являются пресс- и ньюзрелизы, характеризующиеся оперативностью информации, нейтральностью стиля и наибольшей приспособленностью к модификациям в соответствии с требованиями субъекта информационно-политического воздействия и целевой аудитории.
4. Интенсивность использования медиаинструментария в сфере политической пиар-деятельности многократно усиливается во время проведения избирательных кампаний разного уровня, главной целью которых является победа в конкурентной борьбе путём создания позитивного имиджа определённой партии и кандидата. В данный период наблюдается заметная диверсификация политической пиар-деятельности, проявляющаяся во всё более активном использовании всех каналов масс- медиа: от печатных изданий и наружной рекламы до потенциала Интернет- коммуникаций в виде индивидуальных блогов политиков и журналистов.
5. В условиях информационной глобализации и единого мирового медиапространства значение внешнеполитической пиар-деятельности многократно усиливается. Медийный образ страны становится всё более важным фактором в динамике политической и экономической ситуации государства, именно поэтому формирование и продвижении положительного образа страны, государства и их лидеров на международной арене становится приоритетным направлением государственной информационной политики.
6. Оптимальное использование медиаинструментария политических связей с общественностью в условиях информационного общества неразрывно связано с применением Интернет технологий. Анализ зарубежных политических пиар практик, в частности Великобритании и США, показывает, что именно эффективное освоение виртуального пространства является определяющим фактором для достижения массовой аудитории с целью решения поставленных политических целей.
Основные научные результаты, полученные автором.
1. Раскрыто и конкретизировано понятие «медиаинструментарий связей с общественностью» применительно к сфере политических коммуникаций. Концепция «медиаинструментария» охватывает всю совокупность приёмов и методов паблик рилейшнз, активно применяемых в современных пиар практиках и реализуемых с помощью средств массовой информации.
2. Выделена базовая единица медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций - медиатекст, который определяется как органичное сочетание вербальных и медийных характеристик, качественные особенности которого обусловлены свойствами и характеристиками каждого конкретного средства массовой иноформации - печати, радио, телевидения, Интернета.
3. Обоснована необходимость применения социокоммуникативного и информациологического подходов к изучению медиатизации политических коммуникаций, интенсивно развивающихся в условиях становящегося информационного общества. Медиатизация подразумевает всё более широкий доступ всех и каждого к информационным ресурсам, с одной стороны, и всё большую зависимость всех видов коммуникации (в том числе политической) от эффективного использования информационно-коммуникационных технологий, с другой. Доказано, что в условиях информационного общества политические пиар практики становятся всё более тесно связанными с масс медиа, формируя постоянно совершенствующийся медиаинструментарий.
4. На основе концепции медиаинструментария выявлены и систематизированы механизмы медиавоздействия на индивидуальное и массовое сознание, используемые в политической пиар-деятельности. Рассмотрены перспективные направления оптимизации политических пиар- текстов, распространяемых по каналам СМИ.
5. На основе социокоммуникативного подхода проведён сопоставительный анализ и выявлены особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях Российской Федерации, США и Великобритании за период с 2007-2008 годы. Доказано, что главной чертой данного периода является всё более активное использование Интернета как наиболее эффективного инструмента продвижения политических интересов и воздействия на самые разные слои массовой аудитории, в том числе ранее малодостижимую для политиков молодёжь.
Научная новизна диссертационного исследования состоит: в определении концепции медиаинструментария связей с общественностью в системе политических коммуникаций, связанного с постоянным развитием информационно-коммуникационных технологий и совершенствованием пиар-технологий и методов; - в выделении медиатекста как базовой единицы медиаинструметария связей с общественностью, основанного на органичном соединении вербального и медийного уровней, а также использовании коммуникативного потенциала каждого отдельного канала массовой коммуникации для воздействия на индивидуальное и массовое сознание; - в обосновании эффективности использования когнитивных моделей социальной информациологии для изучения процессов медиатизации политических коммуникаций, поскольку применение именно этого подхода позволяет составить возможно более полную картину всё увеличивающейся взаимозависимости политических коммуникаций от средств массовой информации и медиатизированной пиар деятельности; - в разработке матрицы сопоставительного анализа особенностей применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях России, Великобритании и США 2007-2008 гг.; - в доказательстве всё возрастающей роли Интернет коммуникаций для эффективной политической пиардеятельности.
Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется применением комплексного подхода, учитывающего достижения коммуникативистики, теории и практики связей с общественностью, политологии и социальной информациологии, к изучению медиаинструментария современных политических пиар практик.
Практическая ценность работы обусловлена тем, что результаты её сопоставительной части могут использоваться для совершенствования существующих приёмов и методов связей с общественностью в современных российских пиар практиках. Теоретические выводы и положения могут оказаться полезными при подготовке лекций и спецкурсов по соответствующей тематике.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования представлены в докладах и выступлениях автора на научных российских и международных конференциях (Конференция молодых ученых РАГС 2009 г., Москва, Международная научно-практическая конференция МГУ «Журналистика - 2009»), а также отражены в научных публикациях, в том числе входящих в перечень научных и научно-технических периодических изданий, в которых ВАК рекомендует публиковать результаты диссертаций на соискание учёной степени кандидата наук.
Объём и структура работы. Диссертация насчитывает 145 страниц и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения.
Связи с общественностью: история развития и определение понятия
Разобраться в сути современной системы PR, понять ее принципы и функции невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности. «История Public Relations столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом», - так говорит о возникновении практики Public Relations Сэм Блэк. Таким образом, можно сказать, что деятельность PR зародилась ещё в глубокой древности. Прообразы PR-служб можно найти в Древнем Китае, в Древней Греции и Древнем Риме.
Впервые выражение Public Relations официально было использовано третьим президентом США Томасом Джефферсоном в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо выражения «состояние мысли». Уже в 1830 г. «Public Relations» начали использовать как синоним выражения «relations for the general good», то есть «отношения для всеобщего блага», а в 1882 г. юрист Дорман Итон во время выступления перед выпускниками Иельского университета официально придал новому понятию значение «всеобщее благополучие».
Первоначально деятельность PR была, в основном, политическая и предполагала пропаганду и агитацию, поскольку правительства и политические деятели стремились привлечь общественность на свою сторону. Но уже в 1897 г. выражение «Public relations» стали употреблять для характеристики взаимоотношений в деловой сфере, а в 1900 г. в Бостоне появилось первое бюро по связям с общественностью, осуществляющее связь с прессой.
Согласно хронологической классификации Скотта Катлипа , существует шесть основных этапов развития PR-деятельности. Каждому из этих этапов соответствует определенная коммуникативная модель. 1. Американское начало (1775 — 1810 гг.). 1775 г. - время начала войны за независимость Северной Америки. Борцов за независимость волновала дурная репутация демократии, а также тот факт, что народ был равнодушен к политике и политическим сражениям. К тому же, существовала мощная оппозиция движению за отделение от Англии. Для того чтобы заручиться поддержкой общественности, борцы использовали пресс-бюллетени, газеты, лозунги, митинги, поэзию, песни. Другими словами, они пользовались пропагандистскими коммуникативными средствами с целью достижения нужного им результата. Любое событие они старались обернуть в свою пользу и представить в выгодном для них свете. Так, 5 марта 1770 г. во время уличного столкновения были убиты несколько жителей Бостона. Американская пресса описала этот случай как "Бостонскую бойню"4, организованную английскими военными. В газетах это событие было названо варварской акцией. 2. Этап паблисити (1810 — 1900 гг.). Этот период характеризуется значительными изменениями в социально-экономических условиях жизни. Развивается свободное предпринимательство, растут крупные города, формируются гигантские корпорации. В к. 20-х — н. 30-х гг. президентом США становится Эндрю Джексон. Он стремился к государственному регулированию экономики и бизнеса, чем вызывал недовольство и недоверие бизнесменов.
В связи с постоянно растущим уровнем грамотности увеличилось количество журналов и газет. В 1830 г. в Америке число газет превышало количество изданий в других странах мира. В связи с широким распространением прессы появилась новая профессия - пресс-агент. Организации получили возможность оказывать влияние на общественность через прессу для продвижения собственных идей, товаров и услуг. Система связей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, индустрии, в отношениях с профсоюзами. Этот период характеризуется также началом развития связей с общественностью в Европе. В Германии, например, в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой.
В Великобритании функции PR выполняли пресс-секретари. Эта должность была введена Британским казначейством в 1809 г., а почтовой службой — в 1854 г. Во Франции большое внимание всегда уделялось приемам финансовых PR, лоббирования и меценатства. Система получила также широкое развитие в Азии, Африке, Австралии, Латинской Америке. Из всего вышеизложенного видно, что основной коммуникативной моделью в XIX в. была модель паблисити. Главной целью пиар-специалистов того времени являлась пропаганда организации, ее продукции, освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. В качестве основного вида PR-деятельности использовалось пресс-посредничество. Модель паблисити относится к одностороннему виду коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до аудитории определенную информацию, не интересуясь при этом мнением общественности. 3. «Эра рассады» (1900 - 1920 гг.). В США этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Благодаря социологам, журналистам и писателям, общественность узнавала о политических и социальных пороках общества, случаях коррупции, неблагоприятной деятельности правительства. Крупным магнатам становилось всё тяжелее самим противостоять всеобщему недовольству, в связи с чем они были вынуждены воспользоваться услугами пресс-агентов. Их функция заключалась в информировании предпринимателей об общественном мнении по поводу тех или иных событий.
Этот период ознаменовался деятельностью известного предпринимателя и журналиста Айви Ли, которого часто в научной и учебной литературе называют отцом паблик рилейшнз. Айви Ли был личным советником Джона Д. Рокфеллера и на практике использовал зарождающиеся пиар технологии для защиты репутации промышленных магнатов. Так, когда в 1902 г. журналистка Ида Тарбелл опубликовала несколько статей об истории "Стандарт-Ойл Компани", владельцем которой был Джон Д. Рокфеллер, репутация бизнесмена оказалась под угрозой. В своих статьях журналистка критиковала нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. У Рокфеллера появилось недопонимание с партнерами, испортились отношения внутри компании. Тогда он нанял на работу журналиста Айви Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. В его публикациях Рокфеллер представал не в роли предпринимателя, а в роли отца семейства и примерного мужа. Американцы увидели в нем порядочного человека, энергичного бизнесмена. Репутация Рокфеллера была спасена.
Содержание и способы моделирования пиар деятельности
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Принципиальная модель организации ПР представлена на приводимом ниже рисунке:
Приведенная модель ПР представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. В данной модели в качестве основных участников и этапов организации ПР следует выделить:
1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны специалиста по ПР фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — ПР-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
2. ПР-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки ПР-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
3. ПР-обращение имеет три основные части. Заголовок (слоган) содержит в сжатом виде идею всего текста обращения; как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера-абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначены выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения и конечного потребления, преимуществ перед конкурентами. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации пиар кампании и дает исчерпывающие ответы на вопросы: что?, где?, когда?, кем?, как и каким образом? Все комплексные меры формирования ПР, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Фирменная марка, реквизиты включают в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
4. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский, текст по каналам радио и телевидения), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.
5. Целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент потенциальных избирателей (клиентов), выделенный на основе специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т. п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный подход, т.е. использование именно тех приемов и методов PR коммуникаций, которые наиболее соответствуют данной группе. Ф. Котлер определяет целевые аудитории как «контактные аудитории — любые группы, которые проявляют реальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей».
6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации паблик рилейшнз. Благодаря ей становится возможным для основных участников пиар деятельности получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.
Среди множества слагаемых успешной концепции связей с общественностью на первый план выступают: 1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах. 2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними. 3. Содержание. Каждое пиар-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. 4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя. 5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости; для полного восприятия, а значит, и убедительности, обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться. 6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей. 7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Из сказанного следует, что обязательным компонентом содержания эффективной пиар деятельности является доверительный, внимательный и уважительный учет мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. ПР предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.
Роль основных медиаканалов в реализации политической пиар-деятельности
В современной информационной среде успех политика, эффективность тех или иных политических структур всё в большей степени зависят от того, как они представлены в средствах массовой информации. Именно поэтому методы и приёмы политических пиар практик становятся всё более важными при работе с общественным мнением, управлении имиджем, проведении избирательных кампаний. В этой связи огромное значение приобретает нахождение оптимальных форм использования и сотрудничества специалистов пиар со средствами массовой информации, иначе говоря, оптимизация взаимодействия связей с общественностью и СМИ. Оптимизация {лат. optimus — наилучший) определяется как выбор наилучшего (оптимального — наиболее благоприятного) варианта задачи из множества возможных при данных условиях . Наиболее надежным способом нахождения вариантов из множества возможных является сравнительная оценка всех альтернатив. Отыскать наилучший вариант для конкретных условий — главная задача оптимизации. Вариантов взаимодействия PR-специалистов со СМИ невероятно много. Данная работа поможет определить наиболее эффективные из них.
Исключительная роль СМИ в PR-деятельности вообще, и в политической сфере, в частности, определяется теми важными функциями, которые они выполняют.
Основная функция масс медиа - информационная. Проблема донесения сообщений до максимально большого количества реципиентов чрезвычайно актуальна. На сегодняшний день СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет) наиболее эффективно справляются с функцией распространения информации, донесения нужных сведений до большого количества людей. Любое СМИ преподносит своему зрителю, читателю, слушателю сообщения, которые и являются основной потребностью людей. При этом СМИ не просто распространяют новости, а «зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя, нередко самым настоящим оружием, которое используют в своих целях различные люди и структуры - как политические, так и деловые, как в межнациональных масштабах, так и в локальных».
Безусловно, любой политик и любая политическая структура стремятся разместить сообщения о себе и своей деятельности в СМИ. Но для них также является важным получать определенную информацию из масс медиа, а именно: сведения о конкурентах и потребителях товаров или услуг; данные о ценах, ситуации на рынке; данные, обязательные для правильной подготовки и переподготовки специалистов, сведения об инновациях и т.д.
Соответственно, с одной стороны, СМИ предоставляют фирмам и предпринимателям доступ к их целевым аудиториям, благодаря чему создаются условия для того, чтобы фирмы увеличили объемы продаж, а также занимаемую долю рынка. С другой стороны, СМИ предоставляют компаниям информацию, необходимую для функционирования на рынке. Получение данных через СМИ обходится компаниям гораздо дешевле, чем через прочие коммуникационные каналы. Одна из основных причин -эффект масштаба.
Не менее важная функция СМИ для пиара — это формирование общественного мнения. Средства массовой информации играют основополагающую роль в установлении и поддержании информационных связей предприятия с различными категориями общественности: потенциальными покупателями, акционерами, учредителями, властными и силовыми структурами, общественными организациями и т.д. Известно, что любой бизнес начинается с одобрения общественности, благодаря которому он и существует. СМИ выполняют посредническую функцию между заказчиком на PR- услуги и потребителем, то есть являются тем важнейшим звеном, которое, в конечном итоге, оказывает влияние на общественное мнение. Следовательно, средства массовой информации определяют достижение конечной цели любого PR-заказа: они завоевывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны. Масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной степени влияют на восприятие им социальной, политической и коммерческой информации.
Средства массовой информации выполняют также социально-позиционирующую функцию. Когда СМИ передают какие-либо сообщения, они транслируют и их оценку. Чем независимее СМИ, тем более авторитетна для реципиента эта оценка. Когда человек соглашается или не соглашается с мнением масс медиа, он отождествляет себя с определенной социальной группой или, наоборот, противопоставляет себя этой группе.
СМИ в значительной степени способствуют формированию имиджа организации. Доброжелательные, эффектные и при этом бесплатные репортажи — мечта любой компании: ведь в эпоху могущества средств массовой информации они приносят успех. Положительная информация о компании, помещённая на страницах влиятельного журнала или в телеэфире, воспринимается как независимая и поддерживающая товар или организацию и может принести гораздо больше пользы", чем прочие маркетинговые действия. Другими словами, для любой организации, в том числе организации политической, важно паблисити. Паблисити — важная составная, часть PR. Она представляет организацию, расширяет круг тех, кто о ней знает, делает её достоянием гласности, передает информацию о компании, убеждает людей голосовать за определённого кандидата или партию, помогает формировать общественное мнение.
Типология и способы оптимизации политических пиартекстов
Политический PR-текст играет особую роль в системе политических коммуникаций. PR-специалисты во время проведения предвыборных кампаний все чаще используют печатное слово для достижения конкретных целей: информирование населения, убеждение избирателей, формирование определённых политических взглядов и предпочтений. Именно поэтому типологизация пиар-текстов является важным компонентом общего анализа медиаинструментария политических PR-коммуникаций. Вопросы типологизации пиар текстов рассматриваются в работах российских и зарубежных авторов, таких, как Г.Л.Тульчинский, К.А.Иванова, А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров, С.А.Вакурута и Ю.Н.Егоров. Наиболее полная, основанная на функционально - структурных признаках, классификация предложена А.Д.Кривоносовым, который различает тексты базисные и смежные, первичные и вторичные (или медиа-тексты), простые и комбинированные. Ядро корпуса PR-текстов составляют первичные базисные тексты: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, заявление для СМИ, пресс-кит и др.
Существует также жанровая типология PR-текстов, включающая оперативно-новостные жанры; исследовательско-новостные жанры; фактологические жанры; исследовательские жанры; образно-новостные жанры. А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров выделяют информационные жанры, аналитические жанры и художественно-публицистические жанры. Типологизация PR-текстов проводится также по признаку адресата сообщения. В зависимости от типа аудитории А.Д. Кривоносов предлагает подразделять PR-тексты на: а) предназначенные для внешней общественности (пресс-релиз, бэкграундер и др.); б) предназначенные для внутренней общественности (письмо, поздравление, ньюслеттер и др.). По способу доставки PR-тексты могут быть опосредованными (переданными через СМИ) и прямыми текстами.
Остановимся на упомянутых классификациях подробнее. Так, автор хорошо известной пиар специалистам книги «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» Иванова К.А. разделяет все тексты и документы, подготавливаемые PR-специалистами на две большие группы: контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые тексты — это те материалы, которые доходят до адресатов в том виде, в каком их специально готовят специалисты в той или иной организации. Правки подвергается объем материала, форма подачи, но совершенно недопустимо вносить дополнительные данные в тексты или как-то изменять их. К контролируемым текстам относятся: письмо информационный релиз приглашение буклет, проспект брошюра листовка заявка и предложение текст речей и выступлений В особую группу контролируемых материалов выделяются внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся: - отчет - информационный листок, ньюслеттер, бюллетень - медиа-план - медиа-карта - пресс-дайджест.
Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые предоставляются средствам массовой информации для дальнейшего распространения. Такие материалы являются основой для создания информационных сообщений на радио и телевидение.
Наиболее полную и развернутую типологию текстов по связям с общественностью предлагает А.Д.Кривоносов в работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций».65 Согласно А.Д.Кривоносову все PR-тексты можно на основе функционально-структурного подхода разделить на два типа: базисные и смежные. Базисные тексты - это основной корпус PR-текстов, которые соответствуют дифференциальным признакам PR-текстов. Первичные тексты являются результатом деятельности субъектов паблик рилейшнз и включают следующие виды: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка. Вторичные тексты — это тексты, которые доставляются аудитории в уже обработанном виде, иначе говоря, материалы, которые создаются пиар-специалистами или журналистами на основе первичных текстов и распространяются через средства массовой коммуникации. К ним относятся имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.
Смежные тексты - это тексты, которые имеют слабо выраженные признаки PR-текстов, такие как неполнота функций и неполнота выражения паблицитности. К данному виду текстов относятся: 1) слоган — краткое изречение, отражающее основное содержание программы, деятельности субъекта коммуникации. 2) резюме — текст биографии субъекта, обладающий признаками паблицитности, но не служащий цели формирования и приращения паблицитного капитала базисного субъекта. 3) пресс-ревю — копированные и сброшюрированные материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.
