Содержание к диссертации
Введение
1. Корпоративные коммуникации в информационном обществе . 19
1.1 Информационное общество: новый вектор развития 19
1.2 Система корпоративных коммуникаций в информационном обществе ;32
2. Корпоративные коммуникации как фактор социальной ответственности бизнеса 52
2.1 Корпоративная социальная ответственность как составляющая; связейобщественностью 52
2.2 Корпоративная социальная ответственность и нефинансовая: отчетность как,фактор.повышения репутации корпорации. .84
2.3 Коммуникационные индикаторы корпоративной социальной ответственности 95
3 Тексты в системе корпоративных коммуникаций 103
3.1 Специфика типологии PR-текстов. 103
3.2 PR-тексты как отражение корпоративной социальной ответственности 119
3.3.,Характеристики нефинансовогоотчетакаксамостоятельного жанра текста 127
3;4 Подготовка нефинансового отчета: опыт России 152
Заключение 163
Библиография: 168
- Информационное общество: новый вектор развития
- Корпоративная социальная ответственность как составляющая; связейобщественностью
- Коммуникационные индикаторы корпоративной социальной ответственности
- Специфика типологии PR-текстов.
Введение к работе
Корпоративные коммуникации - одно из самых перспективных направлений связей с общественностью сегодня, что обусловлено всевозрастающей ролью корпораций в современном обществе. Основной проблемой корпоративных коммуникаций является эффективное управление корпоративной репутацией, приращение репутационного капитала, создание доверительных отношений с общественностью.
Существенным фактором, оказывающим влияние на корпоративную репутацию, является корпоративная социальная ответственность (КСО) - в классическом, определении Еврокомиссии, концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать, в гармонизации общества и защите окружающей среды . По данным экспертов ООН, от участия в КСО зависит 25% деловой репутации корпорации. Комплексная программа КСО базируется на построении доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями, неправительственными организациями и пр.
В основе отношений между корпорацией, интегрировавшей принципы КСО, и ее общественностью лежит доверительный диалог, базирующийся,на принципах открытости и честности.
Очевидно, что новые параметры корпоративной коммуникации формируют новые типы PR-текстов (англ. Public Relations - связи с общественностью). Одним из базовых PR-текстов становится нефинансовый отчет, то есть добровольно ^раскрываемая информация, достоверно и доступно отражающая основные результаты деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности. Нефинансовый отчет — это публичное доказательство эффективного управления репутацией и Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Brussels, 18.7 2001 -URL: europa.eu/LexUriServ/site/en/com/200 l/com200 ІОЗббепО 1 .pdf ответственной конкуренции. Подготовка данного вида PR-текста базируется на проведении диалога со всеми заинтересованными сторонами корпораций, с целью выяснения их интересов и ожиданий от деятельности корпорации. Данный текст является наименее исследованным современными специалистами в области связей с общественностью.
Рабочая гипотеза исследования заключается в следующем: дискурс XXI века предлагает новые реалии коммуникации, корпорация как наиболее значимый, социальный актор также коммуницирует по-новому, в рамках концепции КСО. Новые коммуникации требуют новые типы PR-текстов, которые и являются предметом исследования.
Актуальность работы* обусловлена широким уровнем внедрения практик как КСО, так и нефинансовой отчетности среди ведущих мировых компаний. 80% крупнейших корпораций по списку «Форбс 250» (Forbes 250) имеют устоявшуюся систему КСО и регулярно выпускают нефинансовые отчеты. В библиотеке нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) более 200 отчетов, большинство которых появились в последние 5 лет. Но научное осмысление этого явления на сегодняшний день отсутствует, поэтому наша диссертация ставит перед собой цель — преодолеть разрыв между актуальной практикой и наукой. Рассмотрение корпоративной социальной ответственности как стратегии корпоративных коммуникаций, нашедших воплощение в нефинансовых отчетах, представляет большой научный интерес.
Вопросы корпоративной социальной ответственности вызывают интерес глобальной общественности, который обусловлен разнообразными факторами, в том числе изменениями в ожиданиях и поведении потребителей, повышением требований к отчетности в результате введения более строгого надзора за деятельностью бизнеса, активизацией роли инвесторов, деятельностью конкурентов, изменением ожиданий сотрудников (86% трудоспособного населения Великобритании отмечают важность того, чтобы работодатель был ответственным по отношению к обществу и окружающей среде), расширением свободного доступа к информации, ростом ожиданий в области прозрачности бизнеса2.
Одним из примеров значимости корпоративной социальной ответственности для международного сообщества является создание специализированных фондовых индексов для отслеживания динамики рынка акций социально ответственных корпораций. Например, BITC (англ. Business in the Community — индекс корпоративной ответственности в области взаимодействия с местными сообществами), DSI 400 (англ. Domini Social Index - социальный индекс Домини), FTSE4Good (англ. Financial Times Stock Exchange Index for Good - фондовый индекс социальных инвестиций, рассчитываемый агентством Financial Times), Dow Jones Sustainability Index (Индекс устойчивости Доу Джонс) и пр. Компании, участвующие в расчете этих индексов (т.е. компании, реализующие обширные социальные программы и проводящие нефинансовую отчетность), имеют более высокую стоимость акций.
Принципиальное значение имеет публикация нефинансовых отчетов, в которых корпорация отчитывается' о реализованных социальных проектах, направленных на развитие общества. Практически все ведущие рейтинговые агентства - «Мудиз», «Стэндертэндпурс», «Фитч» (Moody's, Standard&Poors, Fitch) и лидирующие аудиторские компании «Прайсвотерхаускуперс», КПМГ, «Эрнстэндянг» (PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Ernst&Young) отдают приоритетные позиции социально-ответственным корпорациям, реализующим нефинансовую отчетность. Получение рейтинга международного рейтингового агентства, в свою очередь, — обязательное условие продвижения российского бизнеса на западный рынок.
Значимость корпоративной нефинансовой ответственности сегодня отмечается на самом высоком уровне. Международные стандарты по КСО разрабатываются глобальными организациями, в частности, ООН (самый известный — «Глобальный договор» Global Compact). Эти стандарты 2 Управление корпоративной ответственностью: Новый взгляд / Доклад. - М.: Эрнст энд Янг, 2008. - С.З. включают принятие руководителями корпорации обязательств по соблюдению прав; человека, защиты окружающей среды и борьбе с социальными болезнями.
Корпоративная социальная ответственность объединяет представителей бизнеса и политики самого высокого уровня, что, безусловно, является чрезвычайно важной философией ведения бизнеса.
Научная и практическая значимость работы обусловлена новизной анализируемого эмпирического материала. В новых социальных условиях формируются новые коммуникации т новые типы текстов,, научное осмысление которых мы проводим в нашей диссертационной работе. Впервые приводится типология; текстов, при- помощи которых, корпорация информирует общественность,о своих, инициативах в области КЄО. Впервые даются; характеристики! нефинансового отчета как самостоятельного жанра PR-текста.
Изучение корпоративных коммуникаций представляет научный интерес, т.к. развитие., корпораций; имеет огромное значение для- экономики России. Процветание страны* в> значительной; степени? зависит от развития функционирующих на ее . территории крупнейших национальных и транснациональных корпораций, поэтому . особенный . интерес для специалистов по связям с общественностью сегодня представляют корпоративные коммуникации в самом широком1,смысле этого слова.
Особенное значение сегодня имеет привлечение иностранного капитала, в Россию. Сегоднянаг самом высоком--уровне: обсуждается вопрос повышения инвестиционной? привлекательности российского бизнеса.- Низкий приток долгосрочных инвестиций из-за рубежа обусловлен неблагоприятным инвестиционным климатом в стране, а также низкой деловой репутацией отечественных корпораций. Внедрение в России практик корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности может благоприятно сказаться на репутации отечественных корпораций на глобальном рынке.
Диссертация может быть полезна в учебной и научной работе преподавателей, журналистов, студентов высших учебных заведений, специализирующихся в области связей с общественностью и журналистики, а также в профессиональной практике PR-менеджеров.
Объектом исследования выбрана корпоративная коммуникация в системе связей с общественностью России.
Предметом исследования являются PR-тексты — нефинансовые отчеты, созданные специалистами по связям с общественностью лидирующих российских корпораций, жанровое своеобразие корпоративного социального отчета.
Хронологические рамки исследования. Первые нефинансовые отчеты появились в России в середине 90-х, они были сделаны в произвольной форме и не поддавались сравнению. Первый* нефинансовый отчет, подготовленный согласно международным стандартам, вышел в 2002 году, поэтому хронологические рамки исследования составляют период с 2002 года по 2010 год. Безусловно, в своем диссертационном исследовании мы будем обращаться к истории возникновения корпоративной социальной ответственности за рубежом (которая берет свои истоки в середине прошлого века), но эти данные не являются сутью исследования, а лишь. помогают увидеть процесс развития корпоративной социальной ответственности на Западе и сравнить его с аналогичным в России;
Степень научной» разработанности темы. Связи с общественностью в России — динамично развивающаяся, отрасль, которая реагирует на все изменения в коммуникационной среде. Всевозрастающая'коммуникационная роль Интернета порождает новые формы PR-деятельности, которые требуют научного осмысления.
На сегодняшний день существует много англоязычных изданий, посвященных корпоративной социальной ответственности, однако количество таких публикаций в России значительно меньше. Количество конференций по проблемам социальной ответственности бизнеса значительно возросло в
2009-2010 году, что еще раз свидетельствует о востребованности этой темы. Русскоязычной литературы, посвященной сугубо проблемам подготовки текстов нефинансовой отчетности, нет. Стоит отметить, что во многих учебниках по связям с общественностью нефинансовый отчет упоминается вскользь вместе с годовым финансовым отчетом и относится авторами пособий к внутренним видам текста. Это противоречит реальной PR-практике, а также практике корпоративной социальной ответственности, которая существует сегодня,в России и за рубежом.
Анализ современной научной литературы показал, что некоторые виды PR-текстов (например, нефинансовый отчет) не находят адекватной'научной рефлексии, хотя практика использования их велика и имеет тенденцию к расширению.
Цель исследования* состоит в* комплексном- изучении корпоративной коммуникации в России и анализе новых коммуникационных инструментов, которые практики КСО привносят в связи с общественностью,, в частности, новых жанров PR-текстов.
В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи исследования:
Идентифицировать, систему понятий; «корпоративная социальная ответственность», «благотворительность», «социальный маркетинг», «нефинансовая отчетность»;
Исследовать корпоративную социальную ответственность как часть коммуникационной стратегии корпорации;
Рассмотреть новые инструменты, которые привносит внедрение. КСО в коммуникационную стратегию корпорации;
Проанализировать наиболее распространенные международные и российские стандарты подготовки корпоративных социальных отчетов;
Проанализировать положение корпоративной социальной ответственности в системе «организация — государство»;
Рассмотреть нефинансовый 'отчет как жанр PR-текста, выявить типологические различия в нефинансовых отчетах отечественных корпораций;
Дать этическую оценку практикам КСО, показать нарушение этических норм и манипулирование социальной проблематикой в коммерческих интересах;
8. Выявить зависимость репутационных показателей корпорации от публикации нефинансовых отчетов.
Теоретическая база исследования. Вся теоретическая литература, использованная1 в исследовании, может быть разделена на несколько групп.
С точки зрения корпоративных коммуникаций принципиально важными для- диссертации оказались- работы Г.Брума, Д.Грюнига-, Л:Грюниг, Ф.Джефкинса,, С.Катлипа, А.Сентера, ДЛдина . Именно на труды этих теоретиков PR ссылается большинство современных исследователей.
Общие работы по связям с общественностью и коммуникациям - это труды, зарубежных исследователей* Ж.П.Бодуана, Ф.Буари, Д.Крукеберга Д.Маркони, А.Мюррея, Д.Ньюсома, Д.Терка, и др.4 И труды отечественных исследователей А.Ф.Векслер, В.М.Горохова, М.И.Дзялошинского, В.Л.Музыканта, Т.Ю.Лебедевой, Г.Г.Почепцова, Н.В.Старых, В.В.Ученовой, А.Н.Чумикова, М.Г.Шилиной5. 1 Larissa A. Grunig. Public relations in the United States: a generation of Maturation // The Global Public Relations Handbook. Theory, Research & Practice. Edited by Krishnamurthy Sriramesh and Dejan Vercic. New York: Routledge, 2009. James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, 1992. Катлип СМ., Сентер A.X., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. Джефкинс Ф., Ядпн Д. Паблик рилейшенз. Мі, 2003. 4 Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001. Ф.Буари Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М., 2001. Маркони Д. PR: Полное руководство. М., 2007. Мюррей A. PR (Public Relations). М., 2003. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: М., 2001. 5 Векслер А.Ф.Связи с общественностью для бизнеса. H. Новгород, 2001. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996. ГороховВ.М. Идентификация ПР в сфере информационной деятельности, Вестник МГУ, №3, 2004. Горохов В.М., Шилина М.Г. Конвергенция как принцип трансформации медиасистем и новые концепции медиа. М., 2009. Дзялошинский И.М. Гражданские коммуникации и гражданское общество. М.: 2009. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. Музыкант ВЛ.Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2003. Ученова В.В., Старых H.B. Социальная реклама: Учебное пособие. М., 2006. Ученова B.B., Старых H.B. Социальная реклама. М., 2006. Ученова В. Философия рекламы. М., 2003. Чумиков A.H., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. Шилина М.Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций // Электронный журнал
Корпоративные коммуникации находятся на стыке дисциплин (связей с общественностью, комму никати вистики, экономики и пр.), поэтому существует массив научных трудов, находящихся за пределами гуманитарных наук. Существуют научные экономические теории, ассоциируемые с корпоративной социальной ответственностью. В нашей диссертационной работе мы обратились к трудам авторов основных концепций КСО: X. Боуен, Д.Ж. Вуд, Р.К.Митчелл, Б.Л. Эгл, М.Фридман6, а таюке к трудам отечественных исследователей КСО' - Ю.Е.Благова, С.Ф.Гончарова, А.Ю.Горчевой, Н.А.Кричевского, СП. Перегудова, И.С.Семененко, Г.Л. Тульчинского, СВ. Туркина, Л.И. Полищук, М.А.Эскиндаров7. Особое значении имеет теория стейкхолдеров, разработанная Р.Фриманом и оказавшая огромное влияние на эволюцию корпоративных коммуникаций.
Осмыслить изменения, происходящие в медиасистемах, помогли труды Е.Л. Вартановой и Я.Н. Засурского9, особенный интерес представляют монографии, подготовленные коллективом кафедры зарубежной
Медиаскоп. Выпуск №3. 2009. Шилина М.Г.Общественные связи как система: новейшие парадигмы теории и практики // Электронный журнал Медиаскоп. Выпуск №2.2010. 6 Bowen Н. Social Responsibilities of the Businessman. N. Y: Harper & Row, 1953.Friedman M. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Piofits // New York Times Magazine. 1970. September 13. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Towards the theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. New York, 2008. 7 Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности/ЛЗестник СпбГУ. Сер. 8. Вып. 2 - 2006. - С. 1,2. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. M., 2008. Кричевский H.A., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. М., 2007. Перегудов СП. Крупная корпорация как субъект публичной политики. М., 2006. Перегудов СП., Семенко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалий. М., 2008. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография/ под общей редакцией И.Ю. Беляевой и М.А. Эскиндарова. М., 2008.Полищук Л. Корпоративная социальная ответственность: институциональная теория и российская практика// Высшая школа экономики, 2009. URL: Тульчинский Г.Л.Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М., 2007. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). СПб., 2006. Векслер А.Ф. Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006. Туркин СВ. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально-ответственным. М., 2007. 8 Стейкхолдер - (англ. stakeholder; букв, «владелец доли»). Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом, который определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений». Freeman R. Е. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman Publishing, 1984. Freeman R. E. Divergent Stakeholder Theory //Academy of Management Review. 1999. 9 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.Вартанова Е Л.Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.,2006. СМИ в меняющейся России: коллективная монография/под ред. проф. ЕЛ.Вартановой. М., 2010. Засурскнй Я.Н. Власть, зеркало или служанка? М., 1998; Засурский Я.Н. Система массовой информации России. М., 2001; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999-2004. М., 2004; Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Засурский И.И. Средства массовой информации постсоветской России. М., 2002. журналистики и литературы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова «К мобильному обществу: утопии и реальность» и «СМИ в меняющейся России»10. Оригинальный взгляд на конвергенцию новых и старых медиа представляет С.Дженкинс в книге «Культура конвергенции: где встречаются старый и новый мир»11.
Написание главы про информационное общество невозможно без обращения к фундаментальным трудам теоретиков информационного общества Д.Белла, Э.Гидденса, М.Кастельса, М.Маклюэна, Ю.Хабермаса12, а также без труда Ф.Уэбстера13, который провел критический анализ самых значимых теорий информационного общества.
В ходе работы над диссертацией мы также обращались к кругу англоязычных трудов по вопросам* связей с общественностью, опубликованных за последние три года14.
Важным составляющим работы является анализ коммуникативных возможностей существующих PR-текстов, поэтому мы использовали труды авторов, анализирующих PR-тексты: А-.Е.Богоявленского, В.В.Данилиной, А.Д.Кривоносова, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой, С.В.Пономарева, Л.К. Салиевой, Д.Уилкокса, О.Г.Филатовой*, М.Г.Шилиной, М.А.Шишкиной, С.С.Шляховой15. Особенный интерес представляет работа В.В.Ученовой и С.А. Шомовой «Полифония*текстов в культуре»16.
К мобильному обществу: утопии и реальность /Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2009. СМИ в меняющейся России: Коллективная монография/ Под ред. проф. Е.Л. Вартановой. М.: 2010. 11 Henry Jenkins. Convergence Culture: Where Old and New Media collide. New York. 2006. 12 Гидденс.Э. Социология. M., 1999. Мануэль Кастельс. Информационная эпоха: экономика, общество и культура (Подъем сетевого общества)// Интернет-библиотека Гумер /bibliotek_Buks/Polit /kastel/index.php Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. M., 2003. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб, 2000. ь Уэбстер Ф. Теории информационного общества/ Под ред. Е.Л. Вартановой. М.,2004. 14 Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. London, 2009. David McKie, Debashish Munshi. Reconfiguring public relations: Ecology, Equity and Enterprise. New-York, 2007. Michael Hopkins Corporate Social Responsibility & International Development: Is business a solution? London, 2007. Merry Aronson, Don Spetner, Carol Ames. The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age John Wiley and Sons. San Francisco, 2007. David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons, New Jersey, 2010. 15 Богоявленский A.E. Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений // Вестник ВГУ. Серия: филология, журналистика. 2004. № 1. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. М., 2008. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. Кривоносое А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы связей с общественностью. СПб., 2010. Пономарев СВ. Вербальные коммуникации в системе паблик
В рамках нашего исследования мы рассматриваем КС с точки зрения философии, используя труды В.Р. Бганба, С.Д. Дерябо, И.П.Кулясова17, которые раскрывают проблему эволюции экологического сознания.
Эмпирическую базу исследования составляют нефинансовые отчеты крупнейших корпораций России, вошедшие в Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП). Все отчеты доступны как на официальном интернет-сайте РСПП (в разделе «Библиотека нефинансовых отчетов), так и на официальных интернет-сайтах корпораций. Стоит отметить огромный вклад, который внес РСПП в развитие темы КСО в России. Специалистами этого общественного института были подготовлены обширные аналитические доклады по проблемам КСО18.
Более того, важными составляющими исследования стали документы, описывающие стандарты корпоративной социальной ответственности в России и странах Запада, программные документы международных неправительственных организаций, и доклады различных некоммерческих ассоциаций в области корпоративной социальной ответственности. Большой интерес представляют исследования, проведенные ведущими рекламными и PR-агентствами «Хиллэндноултон», «Интербренд», «Эделман груп» (Hill&Knowlton, Interbrand, The Edelman Group), а также ведущими рилейшенз Кандидатская диссертация, М.: 2001. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ М., 2004. Шилина М.Г. Сетевой гипертекст как средство создания комплицитности // Сборник научных трудов кафедры связей с общественностью и рекламы. Выпуск 5. М., 2008. Шилина М. Г.Интернет-гипертекст общественных связей характеристики, особенности, тенденции развития // Выпуск №2. 2010. Шляхова С.С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов н/д, 2009. 16 Ученова B.C., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - M. 2003 17 Бганба B.P. Социальная экология. - М.2005. Дерябо С.Д. Экологическая психология: диагностика экологического сознания М., 1999. Кулясов И.П. Экологическая модернизация: теория и практики. СПб, 2004. 18 Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор М., 2006. Пять шагов на пути к финансовой устойчивости компаний. M., 2005.Развитие социально ответственной практики аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов, 2006-2007 годы выпуска Аналитический обзор. М., 2008 Базовые индикаторы результативности. Рекомендации по использованию в практике управления и корпоративной нефинансовой отчетности М., 2008 аудиторскими компаниями КПМГ, «Деллойт», «Стэндертэндпурс» (KPMG, Delloitte, Standard&Poors)2.
Также мы обращаемся к публикациям ведущих зарубежных (Der Spigel, Time, The New York Times) и отечественных («КоммерсантЪ», «Ведомости», «РБК») изданий.
Методология исследования: Междисциплинарный характер нашего исследования обусловил методологию, которая базируется на концепциях философии, теории коммуникации, теории управления, теории журналистики и теории связей с общественностью. Общей методологией исследования является системный подход к изучению материала, в рамках которого совокупность PR-текстов рассматривается как целостные коммуникационные системы.
В. работе используются методы структурно-функционального анализа, сравнительного анализа,' позволяющего установить существенные характеристики сравниваемых объектов (например, в диссертации сравнительному анализу подвергаются принципы типологизации PR-текстов, предложенные теоретиками связей с общественностью). Для сбора эмпирического материала применены методики опроса и наблюдения.
Положения, выносимые на защиту:
1. Связи с общественностью в России — динамично развивающаяся отрасль, реагирующая на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-тексты, которые требуют научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью. 2 Best Global Brands 2009 The Definitive Guide to the World's Most Valuable Brands// Interbrand, 2010. Hill&KnowIton Middle East Survey of Senior Executive Opinions on Corporate Management. Corporate Reputation Watch 2007. Dubai, 2007. Edelman Trust Barometer 2009. The Tenth Global Opinion Leader Study 2009. Finding the green in today's shoppers. Sustainability trends and new shopper insights. 2009. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility . Brussels 2001 Integrated Reporting: Closing the Loop of Strategy. 2010. International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2008// KPMG International, 2008. Our Green World: an international survey covering 17-country on How Green We Really Are // TNS Global, 2008. Reputation &. The War For Talent. Corporate Reputation Watch 2008 // Hill&Xnowlton, 2008. Return on the Environment Survey. 2008. Sustainability Trends and New Shopper Insights Finding the green in today's shoppers// Deloitte research, 2009. The CSR Salary Survey 2007// Acona, Acre, Ethical Performance, 2008.
2. Тексты — коммуникационные компоненты связей с общественностью. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. Постоянно возникают новые типы PR-текстов, что провоцирует попытки по их систематизации. Сегодня происходит диверсификация типов PR-текстов по целевым аудиториям, поэтому представляется целесообразным в основу типологии PR-текстов положить «тип адресата». Существуют PR-тексты, адресованные сразу нескольким целевым аудиториям, например, нефинсовый отчет - один из наименее изученных PR-текстов.
3. Нефинансовая отчетность — источник информации о социальной политике предприятия> — является неотъемлемой составляющей коммуникационной стратегии ведущих корпораций. Процедура его подготовки включает многоуровневые диалоги с заинтересованными сторонами, что позволяет сформировать благоприятное информационное поле вокруг корпорации. Таким образом, КСО может служить целям связей с общественностью, построению гармоничных коммуникаций между обществом и базисным PR-субъектом.
4. Нефинансовый отчет обладает всеми жанрообразующими признаками (предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор), поэтому может быть квалифицирован как самостоятельный жанр PR-текста. В подготовке данного вида PR-текста широко используются стандарты отчетности, выработанные международным деловым сообществом. Стандарты регламентируют не столько содержание нефинансовых отчетов, сколько процедуру отчетности. Оформление нефинансового отчета в соответствии с международными стандартами — обязательное условие успеха корпораций на международном фондовом рынке. Нефинансовый отчет — ключевой фактор прозрачности, открытости и инвестиционной привлекательности отечественных корпораций.
5. Корпоративная социальная ответственность, как составляющая коммуникационной стратегии, способствует развитию гармоничных отношений между корпорацией и общественностью. Нефинансовая отчетность способствует повышению репутации корпорации, оказывая значительное влияние на ее экономические показатели: увеличение капитализации корпорации, повышение кадровой привлекательности, снижение уровня нефинансовых рисков, рост рейтинга корпорации, рост инвестиционной привлекательности корпорации.
Апробация работы. Основные научные результаты диссертации были опубликованы в журнале «Вестник МГУ (Серия журналистика)», электронном журнале «Медиаскоп» и сборниках научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью.
Концепция- исследования, основное содержание и главные выводы диссертационного исследования обсуждались и/или были представлены автором в- материалах научно-практических конференций: «Международная, конференция Ломоносов-2007», «Международная конференция Ломоносов-2009», «Международная конференция- Ломоносов-2010». А также на конференциях профессионального профиля: «Неделя рекламы - 2009», «Неделя рекламы,- 2010», тренинге «Планирование и проведение кампаний по борьбе с табаком в средствах массовой информации», Российском антитабачном форуме 2009 и пр.
Результаты исследования обсуждены и одобрены на кафедре рекламы и связей с общественностью- факультета' журналистики Московского государственного университета имени^МіВ: Ломоносова'.
Структура диссертационного исследования. Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется его объект и предмет, дается обзор методологической, теоретической и эмпирической базы, определяются цели и задачи работы. Также в этом разделе выявлена практическая и научная значимость работы, изложены положения, выносимые на защиту, представлена структура. Приведены сведения об апробации результатов исследования.
В первой главе «Корпоративные коммуникации в информационном обществе» рассматривается новая роль коммуникаций в информационном обществе. Затем анализируется система корпоративных коммуникаций в новых информационных условиях. Основным фактором изменений становится изменение поведение потребителей с одной стороны, усиление гражданской активности с другой. ТНК реагируют на «давление извне», вырабатывается новая цивилизационная ступень в отношениях между бизнесом и обществом.
Во второй главе «Корпоративные коммуникации как фактор социальной ответственности бизнеса» проводим различия, между филантропией, социальным? маркетингом, и стратегической корпоративной социальной ответственностью. Мы выявляем ключевые заинтересованные стороны корпорации, рассматриваем варианты институционализации КСО внутри корпорации. Затем важной частью нашего исследования становится анализ PR-текстов в системе корпоративных коммуникаций. Мы. рассматриваем PR-тексты, в системе КСО (миссия, ценности, видение, принципы, корпоративный социальный отчет) и коммуникационные возможности корпоративной социальной ответственности.
Третья глава нашего диссертационного исследования, посвящена типологии текстов КСО. Мы сначала рассматриваем, особенности типологии PR-текстов, затем характеризуем нефинансовый отчет как самостоятельный жанр PR-текста. Выделяем одну из, основных особенностей нефинансового отчета — использование международных стандартов- нефинансовой отчетности. Мы рассматриваем влияние нефинансовой отчетности на корпоративную репутацию.
В заключении подведены итоги работы, сделаны основные выводы.
По общей проблематике исследования опубликованы следующие работы::
Кочетова B.C. PR-текст как способ формирования' имиджа корпорации// Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. - 2010. - №21 С. 179-190. - 0,7 п.л.
Кочетова B.C. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. -Электрон, дан. - М., 2010. - Выпуск 2. - Режим- доступа: . - 1 шл.
Кочетова B.C. Специфика типологии PR-текстов // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - Mi, 2010: - Выпуск 3; - Режим доступа: . - 0,4 п.л.
Кочетова B.C. Корпоративная социальная ответственность: институциональная сущность связей с общественностью // Сборник научных трудов* кафедры экономической журналистики-и рекламы. Выпуск 5. - М.: Факультет журналистики МГУ,.20081 - Є.70-82. - 0;6п.л.
Кочетова B.C. . Специфика корпоративной социальной ответственности? табачных компаний // Материалы; IX Научно-практической конференции «Профилактика', ш лечение табачной; зависимости; -приоритетные направления современной медицины». - Мі: НД№9- 2009. -С.62-64. — 0,2 шл.
Кочетова B.C. Корпоративный социальный; отчет как фактор повышения инвестиционной; привлекательности российского бизнеса на международном^ уровне // Материалы, докладов XVI*. Международной: конференции студентов, аспирантов*и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И:А. Алешковский, ИіН.Костьілев, А.И1 Андреев. [Электронный; ресурс]; — М.: Издательство МГУ, 2009. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM).- ОД п.л.
7. Кочетова B.C. Социальная отчетность как способ повышения информационной открытости и инвестиционной привлекательности корпорации // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2010» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, А.В. Андриянов. [Электронный ресурс] — М: МАКС Пресс, 2010. — 1электрон, опт. диск (CD-ROM). - 0,2 п.л.
8. Кочетова B.C. Манипуляция социальной проблематикой в коммерческих интересах (на примере корпоративной социальной ответственности компании «БАТ Россия») // Лучшие доклады секции «Журналистика» «Ломоносов-2007». М.: факультет журналистики МГУ. С.100-110.-0,6п.л.
Общий объем публикаций: 3,8 п.л.
Информационное общество: новый вектор развития
Информационно-техническая революция последних десятилетий, всевозрастающая роль информации и коммуникаций ознаменовали возникновение нового глобального информационного общества. Дискуссия о сущности информационного общества ведется в? научных кругах с 1960-х годов; В основе полемики лежит раскол между адептами идеи информационного общества, как совершенно нового явления (Д. Белл, Ж. Бодрияр; М: Постер, Мі Кастельс и пр.) и сторонникамш взгляда на информатизацию как; на продолжении ранее установленных отношений (К.Шиллер, Э. Кидденс, Ю.Хабермас и пр;). Исследователь проблем информационного общество Ф. Уэбстер систематизирует все дефиниции информационного общества впять, групп, каждая из которых характеризует информационное общества; с определенной стороны: технологическая (научно-техническая революция; привела ко? всем изменениям в социальной среде); экономическая (увеличение доли, информационного бизнеса в структуре внутреннего валового продукта многих государств); связанная.;со сферой; занятости (все более востребованными становятся специалисты в области информационных технологий и коммуникации), пространственная (единое глобальное пространство Интернет стирает границы общения, весь мир - единое коммуникационное пространство) и; культурная; (новое понимание культуры и ее роли в обществе). Однако основой всех этих дефиниций становится убеждение, что количественные изменения в сфере информации привели к возникновению качественного нового типа социального устройства — информационного общества .
В информационном обществе экономическая система базируется на агрегировании, передаче и обработке информации, что становится основным
19 Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Под ред. ЕЛ. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2004. -СИ. источником производительности и власти. Д. Белл в своем труде «Грядущее постиндустриальное общество» (The Coming of Post-industrial Society, 1973) утверждает, что определяющей чертой общества является самый распространенный род деятельности человека: в доиндустриальных обществах преобладал сельскохозяйственный труд, в индустриальных -заводской, а в постиндустриальной - занятость в сфере услуг20. Новые технологии позволяют повысить промышленную производительность, что в свою очередь повышает уровень благосостояния общества и позволяет активно развиваться сфере услуг, в том числе сфере связей с общественностью.
С профессиональной точки зрения все более востребованными становятся специалисты в области высоких технологий и1 коммуникаций (к последним можно отнести специалистов по связям с общественностью). Гибкость, мобильность, умение обращаться с информацией и пользоваться последними разработками в области компьютерных технологий -универсальные профессиональные требования в информационном обществе.
Развитие технологической инфраструктуры: Интернет, кабельное и спутниковое телевидение, мобильная телефония, различные системы хранения и передачи данных — привело к изменениям в социальных процессах. Как пишет Я.Н. Засурский в. книге «К мобильному обществу: утопии и реальность»: «На переломе третьего тысячелетия происходят гигантские изменения в системе общения и обществе. (...) Речь идет о создании Интернета, который позволил установить глобальную систему обмена информацией и, главное, не только обмена, а хранения информации. Интернет оказался новой структурой, объединяющий знания, помогающей их использовать»21.
Развитие Интернета во многом определяет характер развития системы коммуникаций, делая ее глобальной, интерактивной и конвергентной.
Глобализация чрезвычайно важная черта развития современного общества. М. Кастельс в своем обширном исследовании «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» (Information Age: Economy, Society and Culture, 1996-1998) отмечает, что ключевой характеристикой информационного общества стала не сколько сама информация и ее преумножение, сколько способ ее организации - сети. Поэтому он склонен называть новый вид общества - сетевым, потому что «оно создано сетями производства, власти и опыта, которые образуют культуру виртуальности в глобальных потоках, пересекающих время и пространство (...) все общества информационной эпохи действительно пронизаны - с различной интенсивностью - повсеместной логикой сетевого общества, чья динамичная экспансия постепенно абсорбирует и подчиняет предсуществовавшие социальные формы» . Сетевые структуры являются одновременно и средством и результатом глобализации общества. Мировые финансовые потоки сегодня не имеют привязки к национальным экономикам. Важной особенностью сетевого общества является то, что «принадлежность к той или иной сети или отсутствие таковой наряду с динамикой одних сетей по отношению к другим выступают в качестве важнейших источников власти и перемен в нашем обществе; таким образом, мы вправе-охарактеризовать его как общество сетевых структур (англ. network society), характерным признаком которого является доминирование социальной морфологии над социальным действием» .
Неслучайно теоретик сетевого общества М. Кастельс делает акцент на том, что принадлежность к наиболее динамично развивающимся сетям выступает важнейшим источником власти. Отказ от участия в коммуникации автоматически выносит корпорацию на периферию сетевого общества.
В предисловии к книге М. Маклюэна «Понимание медиа: внешние расширения человека» Д. Рестон отмечает: «В механическую эпоху, теперь, уходящую в прошлое, многие действия могли совершаться без определенных мер предосторожности. Медленность движений гарантировала отсрочку ответного действия на немалый промежуток времени. Сегодня действие и ответное действие происходят почти одновременно»24.
Коммуникация в Интернете становится доступнее, быстрее, эффективней, но главной ее чертой становится интерактивность аудитории массовых коммуникаций. С одной стороны, обратная связь с аудиторией расширяет возможности маркетологов в части познания потребительских предпочтений и интересов с одной стороны, с другой - увеличивает влияние аудитории на сам субъект коммуникации, например, корпорацию.
Следственжгкорпорация, функционируя в социуме, все больше зависит от мнения целевых аудиторий, которые получают все больше возможностей влияния на корпорацию по средствам новейших коммуникационных технологий.. На смену односторонней информационной модели приходит двусторонняя равноправная коммуникация, как в оффлайновой-(англ. off-line - вне подключения к Интернету), так и в онлайновой среде. Повышение интерактивности аудитории как- результата yвeличeния числа Интернет-пользователей привело к возникновению такого явления как «Просьюмер» (англ. prosumer - producer and consumer — создатель и потребитель), т.е. производитель и потребитель информации в? одном лице. Аудитория становится соавтором и равноправным актором в условиях распространения субъект-субъектной парадигмы-коммуникации .
Сегодня аудитория сама создает контент и это не требует от нее глубоких профессиональных технических знаний. Интернет Платформа Веб 2 0 (Web 2.0) способствует вовлечению пользователей в создание контента.
Это оказывает огромное воздействие, как на журналистику, так и на рекламу и связи с общественностью.
Корпоративная социальная ответственность как составляющая; связейобщественностью
В рамках связей с общественностью сформировались отдельные направления, призванные налаживать коммуникации с каждой отдельно взятой целевой аудиторией:
Корпоративная социальная ответственность носит интегрирующий характер, все сотрудники корпорации связаны корпоративными ценностями и могут оптимизировать свою работу в соответствии с принципами устойчивого развития бизнеса. Стратегическая корпоративная социальная ответственность в первую очередь ставит задачи по реорганизации политики предприятия: введение этического кодекса работы, улучшение условий работы сотрудников, переход на энергосберегающие ресурсы, снижение количества выбрасываемых отходов и пр.
Дискуссии о сущности социальной ответственности бизнеса в научной среде ведутся с 1953 года, именно тогда была опубликована работа Г. Боуена
«Социальная ответственность бизнесмена». В этой монографии, принесшей автору заслуженную- славу «отца корпоративной социальной ответственности», во многом были определены рамки и заданы направления последующей дискуссии о КСО. Однако если важнейшей задачей, стоящей перед научными и деловыми кругами во второй половине XX в., являлась концептуализация обозначенной проблематики, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия78.
В настоящее время в, мировой научной и деловой литературе, посвященной проблемам социальной ответственности бизнеса, используется множество концепций, ассоциируемых с корпоративной- социальной ответственностью, из которых наибольшую известность получили: «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное- гражданство», «этика, бизнеса»; «корпоративная филантропия», «корпоративная социальная деятельность», «менеджмент заинтересованных сторон», «устойчивое развитие», «корпоративная устойчивость», «корпоративная репутация» и «социально ответственное инвестирование».
Обилие концепций породило обилие интерпретаций понятия корпоративная социальная ответственность, ее сущности и целей. Исследователь Д. Вотав в этой связи» отмечал: «Термин- КСО" просто восхитителен; он что-то означает, ноне длявсех одно и то же. Для кого-то он выражает идею правовой ответственности или правовых обязательств; для других он характеризует социально ответственное поведение в этическом смысле; для следующей группы ему придается значение «быть ответственным» в казуальном смысле; многие попросту приравнивают его к благотворительным вкладам; кто-то трактует его как общественную сознательность; большинство из тех, кто им пользуется, особо горячо отстаивают трактовку термина как простого синонима «легитимности» в контексте (...) правильности и обоснованности; некоторые рассматривают его в качестве своего рода фидуциарной обязанности устанавливать более высокие стандарты поведения бизнесменов, чем граждан В целом». Как справедливо отмечает отечественный исследователь КСО Ю:Е. Благов, подобная терминологическая неопределенность породила для менеджеров весьма комфортную «сумеречную зону», где вполне могли укрыться те, кто не желал брать на себя дополнительных обязательств, выглядевших чрезмерно амбициозными, идеалистическими или просто нетрадиционными для управленческой деятельности79.
Подобная неопределенность усугубляется тем, что проблематика КСО привлекает широкие слои специалистов с разной профессиональной подготовкой — филологов, социологов, психологов, экономистов - каждый интерпретирует это понятие по-своему. Безусловно, огромную роль в развитии теории- КСО сыграли- ученые-экономисты. Как отмечает Ю.Е.Благов, со ссылкой на Де Беттиньеза, существует 18 экономических концепций КСО, последняя из которых «концепция устойчивого развития бизнеса» получила свое,развитие только после 2005 года.
Интересен то факт,.что, хотя теоретическая дискуссия о корпоративной устойчивости еще только разгорается, ее идеи уже нашли свое воплощение в таких популярных стандартах, как GRI, ISO 14001 и SA 8000, в формах социальной отчетности и моделях диалога корпораций( с заинтересованными сторонами. Представляется, что подобная популярность концепции у практиков связана с их готовностью принять идею «устойчивости» как непосредственно связанную с основной- функцией, бизнеса. Устойчивая корпорация — это корпорация, устойчиво извлекающая прибыль, это стабильная, эффективная и, в конце концов, «хорошая» корпорация .
Понятие «корпоративная социальная ответственность» рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удобной для решения собственных задач.. Для менеджеров по связи с общественностью — это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров - аудит в рамках цепочки
распределения, для некоммерческих организаций - сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность81. Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (экономики, связей с общественностью, управления предприятием и пр.), нас это явление интересует в разрезе связей с общественностью корпорации.
Комплексная социальная ответственность бизнеса может включать следующие составляющие:
На коммуникационном уровне КСО совпадает с целями PR-деятельности, практика КСО предполагает использование новых инструментов коммуникации, расширяя потенциал связей с общественностью. Задачей нашей диссертационной работы становится исследование новых коммуникационных возможностей связей с общественностью, которые появляются при внедрении в- деятельность корпорации практик социальной ответственности бизнеса. Новые, виды текстов, новые подходы, к коммуникации с целевыми аудиториями новые мероприятия, новые возможности по совершенствованию корпоративной идентичности - все это способна привнести корпоративная социальная ответственность и как конечный результат положительно отразиться на репутации корпорации.
КСО способствует «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий, со значимыми для него сегментами среды» .
Связи с общественностью - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью . Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей-с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» . Корпоративная, социальная ответственность - это одна из форм» коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.
Коммуникационные индикаторы корпоративной социальной ответственности
В основе всей корпоративной социальной ответственности лежит диалог со стеикхолдерами, который может осуществляться как в формальном так и в неформальном ключе. Например, в руководстве Глобальной инициативы по отчетности (GRI) прописано, что нужно проводить корпоративные социальные проекты первоначально проконсультировавшись с представителями заинтересованных сторон и ориентируясь на их предложения. Поэтому выявление заинтересованных сторон является ключевым моментом в социальной ответственности бизнеса. Важно четко пониматьь«для кого мы все это делаем?»
Неспособность организации выявить заинтересованные стороны и организовать взаимодействие с ними, вероятнее всего, приведет к подготовке отчета, не отвечающего потребностям и, следовательно, не пользующегося полным доверием со стороны всех заинтересованных сторон. Напротив, систематические усилия по взаимодействию с заинтересованными сторонами повышают как полезность отчета, так и восприимчивость сторон к информации, сообщаемой организацией. Процесс взаимодействия, осуществляемый надлежащим образом, способен привести к постоянному обучению в рамках организации и внешних сторон, а также повысить подотчетность целому спектру заинтересованных сторон. Подотчетность укрепляет доверие между организацией и заинтересованными сторонами143.
Согласно Международному исследованию корпоративной социальной ответственности 2008, проведенному КПМГ (KPMG), на практике 37% крупнейших корпораций GN250 утверждают, что диалог с заинтересованными сторонами определяет всю стратегию корпоративной социальной ответственности144.
Если корпорация только начинает внедрять практики социальной ответственности бизнеса, то поводом для начала коммуникации с заинтересованными сторонами может стать сама подготовка нефинансового отчета. Хотя эксперты КПМГ утверждают, что коммуникация с заинтересованными сторонами должна вестись постоянно, без привязки к нефинансовой отчетности (которая может осуществляться раз в 2-3 года). Но встречи в рамках подготовки нефинансового отчета очень подходят для знакомства с новыми заинтересованными сторонами.
Нефинансовая отчетность дает массу возможностей для взаимодействия со всеми целевыми аудиториями корпорации: серии круглых столов, встреч, конференций - каждая корпорация выбирает формат на свое усмотрение.
В качестве примера построения взаимовыгодной коммуникации на основе мероприятий, в рамках социальной ответственности рассмотрим встречу с заинтересованными сторонами, организованную дочерним предприятием нефтяной корпорации ОАО1 «ТНК-ВР» ОАО «Верхнечонскнефтегаз»145(далее - ВЧНГ), разрабатывающим крупнейшее в Иркутской области нефтегазоконденсатное месторождение.
Встреча проходила в октябре 2007 года. Из заинтересованных в работе нефтегазовой компании стейкхолдеров присутствовали со стороны некоммерческих организаций: Всемирный фонд защиты природы (World Wildlife Fund Russia), некоммерческое партнерство «Прозрачный мир», Сибирская экологическая компания «СИБЭКОМ», Байкальская экологическая волна, Областной совет Всероссийского общества охраны природы; со стороны деловых партнеров: ОАО НК «Роснефть», ОАО «ТомскНИПИнефть»; со стороны региональных представителей органов власти: Администрация Иркутской области, Администрация МО «Катанский-район», Министерство-Охраны Природы PC (Якутия), Администрация МО «Ленский район»; со стороны местного сообщества: региональная общественная организация «Эвенкийский Национальный Культурный Центр», Ассоциация коренных малочисленных народов Севера, Сибири и Дальнего Востока РФ (RAIPON); со стороны образовательных учреждений: Иркутский Государственный Технический Университет; Со стороны исследовательских институтов: НИИ Медицины-труда и экологии человека, Институт земной коры, Иркутская городская общественная, организация «Клуб молодых ученых «Альянс».
В ходе встречи были рассмотрены вопросы, касающиеся текущей. деятельности ОАО ВЧНГ, а также планируемая деятельность по полномасштабной разработке месторождения. Особое внимание было акцентировано на решении социальных вопросов, мерах по обеспечению-промышленной безопасности, охране труда и охране окружающей среды, а также требованиях, как к самим сотрудникам ОАО ВЧНГ, так и к подрядным и субподрядным организациям на всех этапах реализации проекта. Были также рассмотрены вопросы. социальной ответственности ОАО ВЧНГ, включающие в себя поддержку социально-незащищенных слоев населения, поддержку здравоохранения, поддержку молодежи, а также коренных малочисленных народов.
В результате дискуссии, основные моменты которой тоже вошли в протокол, были выявлены проблемные вопросы. Один из них был выражен представителями общественной, организации «Эвенкийский национальный культурный центр» и Ассоциации Коренных малочисленных народов Иркутской, области, которые указали на недостатки в работе с общественностью и коренными; народами, высказали свои предложения. Сегодня ОАО ВЧНГ реализует социальные проекты совместно с общественной организацией «Эвенкийский национальный культурный центр» обустраивает эвенкийский комплекс на, территории музея им В.Я.Шйшкова, организует национальные праздники, например, «Алчардын»146. Материалы данного мероприятия были включены в социальный отчет ОАО «ТНК-ВР». Это пример по взаимодействию на базе корпоративных социальных программ с местными сообществами.
Пример ОАО ВЧНГ интересен тем, что еще в 2005 году при разработке месторождения корпорация столкнулась с противодействием коренных народов и местной администрации. ОАО «ТНК-ВР» планировала направить 270 млн рублей на строительство полевого трубопровода. Жителей более всего волновало то, что труба может помешать миграции северных оленей. Тогда ОАО «ТНК-ВР» провела серию общественных слушаний, где заверила жителей, что на отдельных участках труба пройдет под землей, или будут сделаны переходы для животных147. «Администрация Усть-Кута во главе с Владимиром Сениным, пользуясь благоприятным случаем, намекнула нефтяникам на необходимость заключения договора о социально-экономическом сотрудничестве» .
Удачное прохождение общественных слушаний должно было решить несколько проблем:
1) избавить ОАО «ВЧНГ» от претензий Министерства природопользования России, которое грозилось отозвать лицензию у нефтяной компании.
2) получить разрешение на дальнейшую работу на данной территории.
3) прийти к взаимопониманию с местным сообществом.
Благодаря серии успешно проведенных встреч с общественностью, ОАО «ВЧНГ» удалось продолжить работу на данной территории и прийти к взаимному пониманию с местным сообществом.
Стоит отметить, что представители областной государственной власти являются ключевым стейкхолдером ОАО «ТНК-ВР». Как сообщает газета «КоммерсантЪ» ОАО «ТНК-ВР» выделит в 2010 году $500 тыс. на реализацию социальных мероприятий в Иркутской области. Между ОАО «ТНК-ВР» и правительством региона подписано соглашение о социально-экономическом партнерстве на 2007-2011 годы149. Подобный вклад в развитие региона позволил ОАО «ТНК-ВР» продолжить разработку месторождений в Иркутской области.
Специфика типологии PR-текстов.
«PR-текст - разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» — такое определение дает этому явлению А.Д. Кривоносов в своей монографии «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (2001)150. В. коллективной монографии от 2010 «Основы теории связей с общественностью» А.Д.Кривоносова,- О.Г.Филатовой, М.А. Шишкиной данное понятие конкретизируется: «Под PR-текстом4 понимается вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц):
1. Функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;
2. Инициированный базисными субъектом PR;
3. Направленный одной из групп целевой общественности;
4. Содержащий PR- информацию;
5. Распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством-прямой почтовой или личной доставки;
6. Обладающий скрытым и мнимым авторством»15 .
На наш взгляд, утверждение «PR-текст должен направляться одной из, групп целевой общественности» не совсем верно. Существуют PR-тексты, направленные на несколько групп целевой аудитории, например, корпоративные издания- и нефинансовые отчеты. Круг заинтересованных сторон, которому адресованы эти тексты, может быть достаточно широк (см. примеры ниже). Также доставка PR-текста может осуществляться через Интернет и по каналам мобильной коммуникации. Новые каналы передачи PR-текстов существенно отражаются на их содержании. Как сказал М. Маклюэн: «Средство передачи сообщения и есть содержание сообщения» (англ. «The Medium is the Message»).
Авторы выделяют следующие классифицирующие PR-текст характеристики: объем и характер подаваемой информации; уровень оперативности и событийности, характер оформления, ориентированность на определенную группу общественности, характер PR-деятельности (внутренний и внешний PR); степень подготовленности к публикации, канал распространения; степень выраженности личностного начала.
В современной литературе существует различная типология PR-текстові Достаточно подробную проработку PR-тексты получили в монографиях А.Д. Кривоносова, который всю информацию, циркулирующую в пространстве PR-коммуникаций делит на вербальную (письменную и устную) и невербальную (иконическую и индексальную). Иконическая информация делится на визуальную (фото и видео) и инфографическую.
В своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д.Кривоносов классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности» к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).
А.Д. Кривоносов выделяет следующие жанры PR-текстов:
1. оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
2. исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
3. фактологические жанры: факт-лист, биография;
4. исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
5. образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
В кандидатской диссертации СВ. Пономарева «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз» (2001), подготовленной на кафедре связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, приводится типология PR-текстов. С.В.Пономарев рассматривает специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере связей с общественностью и функционально выделяет три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории:
1 .материалы для СМИ;
2,тесктовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях;
3.тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории. По мнению автора, такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Ярким примером в этом смысле может служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача - информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее. Вместе с тем, годовой отчет активно используется для формирования имиджа и укрепления репутации компании, он рассылается журналистам и экспертам, распространяется среди сотрудников, и в ряде случаев, попадает непосредственно в руки общественности (при массовом его распространении).
Необходимо отметить, что автор под годовым отчетом фактически подразумевает финансовый отчет, оформленный для внешней аудитории.
При этом не упоминается нефинансовый отчет, в котором корпорация отчитывается о своей деятельности, направленной не только на преувеличение корпоративных финансовых показателей, но и на развитие общества. Данный факт свидетельствует о том, что в 2001 году тема нефинансовой отчетности не являлась актуальной для исследователей и практиков связей с общественностью. Популярность такого PR-текста, как нефинансовый отчет сегодня, увеличивающееся число практик в этой области за последние 5 лет, говорит об эволюции системы связей с общественностью.
Пономарев СВ., выделяет следующие типы текстов, наиболее активно использующиеся в связях с общественностью: пресс-релиз, бэкграундер и , факт-лист, форма вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер (занимательная статья), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз), отчет (годовой или квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы152.
В статье А.Е. Богоявленского «Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений»153, автор анализирует системы типологий и жанровых классификаций А.Д. Кривоносова и С.В . Пономарева. С оговоркой на то, что «данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования»154, автор дополняет традиционные формы PR-текстов, некоторыми устоявшимися печатными текстовыми формами внешней коммуникации: письмо-приманка (пичлеттер), ключевая заметка, записка-совет, коммерческое предложение и пр.; внутренней коммуникации: молния, оперативка, поздравительный адрес, приказ, открытое письмо.
