Содержание к диссертации
Введение
I Система связей с общественностью в органах государственной власти как особый вид PR 13
1. Основные терминологические наименования понятия «PR», определения и функции PR как вида деятельности 13
2. Условия, необходимые для развития связей с общественностью 25
3. Особенности PR государственных и ведомственных органов власти 32
II. Условия функционирования и структура государственных PR служб в России 40
1. Российская демократия как основа для налаживания общественных связей 40
2. Влияние децентрализации общественной жизни и взаимоотношений между гражданами и властью в России на развитие PR 44
3. Структура служб по связям с общественностью российских органов власти 52
III. Язык как способ коммуникации и как инструмент манипуляции общественным сознанием в государственных PR 66
1. Язык коммуникации государственных PR структур и СМИ: подходы, механизмы и жанровые особенности 66
2. Языковые приемы как инструмент манипуляции общественным сознанием 104
IV Практика связей с общественностью в современных российских государственных структурах 120
1. Взаимодействие государственных структур с общественными организациями 120
2. Целевые кампании по связям с общественностью российских государственных структур 140
3. Государство и Интернет: использование новых технологий в связях с общественностью 157
Заключение 182
библиографический список использованной литературы 198
- Основные терминологические наименования понятия «PR», определения и функции PR как вида деятельности
- Структура служб по связям с общественностью российских органов власти
- Языковые приемы как инструмент манипуляции общественным сознанием
- Государство и Интернет: использование новых технологий в связях с общественностью
Основные терминологические наименования понятия «PR», определения и функции PR как вида деятельности
Варианты названий дисциплины
До сих пор ведутся споры о том, как лучше называть эту дисциплину. Часть российских специалистов, например, И.Л. Зикентьев, А.Ф. Векслер, Г.Л. Тульчинский считают, что термин PR уже прижился в русском языке. Другие специалисты, например руководитель агентства «РОСТ» Сибирякова А. , Островский Е/ используют в своих работах перевод термина на русский язык как «развитие общественных тзлзей». Первые дискуссии и разногласия возникают уже на самом, казалось бы, простом уровне - на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений.
Достаточно просто пролистать отечественные учебники, монографии и статьи, таких известных авторов как И.Л. Викентьев, Е.А. Блажнов, Г.Г. Почепцов, B.C. Комаровский, так или иначе затрагивающие вопросы коммуникации, политических технологий и собственно PR, чтобы обнаружить значительный разброс и разногласия в написании, построении вербальных конструкций, формулировке определений PR. Можно насчитать около десятка вариантов: «паблик рилейшнз», паблик рилейшнз, «PR», PR, «ПР», ПР, Пиар, Пи-Ар, Связи с общественностью. Общественные связи и т.д.
Существует несколько основных вариантов написания, произношения и перевода, формирующихся у большинства отечественных авторов.
1. Первый вариант предполагает английское написание как термина «public relations», так и сокращения «PR». Этой концепции придерживаются в частности такие авторы, как И.Л. Викентьев1, Г.Л. Тульчинский2. Данное написание использует в тексте своей книге «Связи с общественностью для бизнеса» А.Ф. Векслер-1. Он также используется в переводе книги под редакцией Сэма Блэка «PR: международная практика» .
2. Второй вариант предполагает написание и термина, а аббревиатуры в русской транскрипции: паблик рилейшнз и ПР (или Сиар). Этот вариант встречается в частности в работах Г.Г. Почепцова", Ь; .С Музыканта6, В.А. Моисеева7, а также в переводах Дороти Доти8. Словосочетание «public relations» трудно читаемо, в отличие от «паблик рилейшнз», поэтому последнее легче воспринимается и заимствуется по аналогии с такими терминами, как «менеджмент», «маркетинг», «фандрайзинг» и т.д. С другой стороны мы сталкиваемся с фонетическим и графическим различием аббревиатуры ПР (произносится - пиар, мтается - пээр). К недостаткам прямого заимствования этого термина из английского языка следует отнести тот факт, что у этого словосочетания и аббревиатуры, как и у большинства недавно заимствованных слов нет своей сложившейся эмоциональной окраски. Оно «чужое» в ряду слов и каждый может придать ему свой эмоциональных оттенок. Причем чаще с-го эти словосочетания употребляются СМИ с негативной окраской. В российских печатных СМИ «ПР» превратился в одно слово, которое почти повсеместно пишется с маленькой буквы и стало подчиняться законам русского словообразования. «Деньги обещали немереные, и я поехал заниматься черным пиаром.» «Поскольку у той стороны было больше возможностей - государственные телевидение, радио и газета, то его пиарщики все их использовали. Одни СМИ "мочили" Нашего, а вторые формировали позитивный образ Главы.» . Такие выражения, как «черный пиар», «не надо меня пиарить» вошли в разговорную речь. И указание на то, что человек занимается ПР, может быть воспринято как кжорбление.
- Вас называют гениальным собственным пиарщиком...
- 3 чем мой гениальный пиар?
- Человек, который буквально с нуля за короткий срок сделал себе имя в мире рекламы, потом в мире кино...
- По-вашему, я получал призы за то, что пиарился? Да, обалденный пиар: 300 роликов, клипов, 60 разных наград за них, причем большая. часть - наивысших. Это все здоровье! А поставить шоу, оформить два телеканала, сделать три персональные фотовыставки, открыть свою мастерскую при РГГУ? Да, пиар! Сижу, по 12 часов в день работаю -пиаром занимаюсь! Пиар - это то, что выстраивается специально. Я ...;сг ничего не выстраиваю. Я делаю «продукт», и он вызывает интерес.» . Третий вариант предполагает полный перевод словосочетания «public relations» на русский язык, как «связи с общественностью». Слова «связи» и «общественность» ассоциируются с определенными понятиями в русском языке, они легче для понимания и вызывают определенный образ и настроение, что нельзя сказать про \ ІІР».
3. Существует также вариант полного перевода словосочетания -. (public relations» на русский язык, как «общественные связи». В пользу динного варианта свидетельствует традиция перевода «public relations» с английского на другие языки. При дословном переводе с французского Relations publiques») или немецкого языка («Offentlichkeitsarbeit») союз ч(с» будет отсутствовать.
Проанализировав варианты названия дисциплины, мы полагаем, что для положительного принятия этой специальности обществом в России целесообразнее использовать для ее обозначения полный перевод словосочетания «public relations» на русский язык как связи с общественностью. Слово «связи» подразумевает сложные субъектно-.юъектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие ."/. Зшслвенности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации, а предлог «с» указывающий на объект взаимоотношений, помогает выявить субъект. Когда как термин -(общественные связи» с этой точки зрения выглядит более аморфным и . определенным. В научной литературе обосновано использование PR или IIP как синонимов.
Структура служб по связям с общественностью российских органов власти
В 70-х годах у каждого министерства, особенно отраслевого, в справочнике можно было увидеть телефон пресс-службы. Они .."іредставляли собой подразделения, состоящие из одного, максимум двух человек, основная обязанность которых состояла в выпуске ведомственной многотиражной газеты. Собственно взаимодействия с общественностью в том виде, в котором это есть сегодня, не было, этого и не требовалось, потому что все газеты были одной направленности - партийно-советской.
В период проведения особо важных мероприятий, сессии Верховного Совета СССР, создавались временные пресс-центры. Тогда журналисты, точно также как и депутаты, имели доступ к Георгиевскому залу, Большому кремлевскому залу, отданному депутатам. Когда проходили съезды кинематографистов создавался пресс-центр и журналисты, направленные на освещение этого мероприятия, получали возможность встречаться с теми, кто принимал участие в этом мероприятии. .,опоминающимися были пресс-центры времен перестройки, когда проходили «поворотные» XXVII и XXVIII Съезды КПСС и XIX партийная конференция. До перестройки отсутствовала сама потребность в пресс-службе и службе по связям с общественностью. Ведь в основе их деятельности лежит буферная функция, важная социальная задача - донести то, что происходит в органах власти до широкого круга людей, гражданского общества, передать, объяснить ту информацию, которая кажется главной государственному аппарату. По-настоящему пресс-службы стали формироваться только начиная с 1992..года. Важным событием стало появление в конце 1994 года в Министерстве финансов РФ Управления по связям с государственными и общественными организациями. В 1996 году н администрации Президента РФ создается Управление по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы и /правление по связям с общественностью. Подразделение, занимающееся связями со СМИ в Министерстве по налогам и сборам России, существует с момента его создания (в 1992-1996 гг. это был самостоятельный отдел, с 1997 года - управление).
С 1992 года, когда начались серьезнейшие экономические изменения, когда начался распад хозяйственных связей по всей стране, выяснилось, :.\j информационная деятельность крайне важна для органов государственной власти, потому что нужно было в каком-либо управляемом состоянии поддерживать связи с внешней средой. выяснилось, что воспринявшие буквально российский закон о средствах массовой информации 1991 года печать, радио и телевидение, уже не находятся в ведении государства. За каждой строчкой этого закона можно было прочитать: «средства массовой информации не есть территория государства, они должны уйти из-под ведения государства, они - часть гражданского общества». В этой ситуации и власти, и бизнесу потребовалось установление отношений совершено нового уровня. Внедрение «связей с общественностью» осуществляется через создание в .-о с/дарственных органах власти специальных структурных о .разделений, которые призваны обеспечивать связь с населением, .формирование и учет общественного мнения и настроения граждан, их участие в выработке и принятии политико-административных решений; стимулирование активной гражданской позиции; повышает авторитет и доверие к органам государственной власти; способствовать формированию демократичного механизма политического управления. «Функции"4/ государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью («паблик рилейпшз»), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти»1. Другими словами, связи с общественностью предстают ...рпшичным компонентом государственного и муниципального отравления, своеобразным политическим институтом, «сочетающим в себе ерты управления и самоуправления... Развитие общества предполагает усложнение самой структуры политического процесса, определенную степень единства управляющих и управляемых. Службы по связям с общественностью как раз и должны обеспечить их солидарность в достижении целей, вырабатываемых органами государственного и і муниципального управления»2. Данного мнения придерживается Савинова О.Н., которая, закончив аспирантуру в 1992 году РАГС при v Президенте РФ, создала в Нижнем Новгороде одну из первых пресс-служб . стране. Потом она, благодаря тому, что губернатор высоко поставил информационную составляющую работы администрации, стала вице губернатором. Однако подобная ситуация отнюдь не типична для регионов.
В регионах пока не завершен процесс институализации служб по связям с общественностью. Эти службы существуют в органах власти под разными названиями. Терминологическая неупорядоченность является следствием того факта, что службы по связям с общественностью еще не осмыслены как непременный атрибут управления: Анализ положения служб по связям с общественностью в структурах власти субъектов Российской Федерации показал, что по степени включенности в /правленческий процесс можно выделить пять основных групп данных служб..
Первая группа - это самостоятельные структурные подразделения в администрациях и правительствах" регионов с достаточно большим объемом полномочий и возможностью определять вектор политики местных властей в поддержании стабильной ситуации в регионе. Такие задачи решают, например, в Республике Алтай (Комитет по национальной политике и общественным связям), Республике Татарстан (отдел по связям с общественностью и межнациональным отношениям), Приморском крае, кемеровской и Нижегородской областях (департаменты по связям с общественностью), Астраханской области (управление по работе с гражданскими объединениями), г. Москве (Комитет общественных и межрегиональных связей правительства Москвы), Калининградской области (отдел по связям с общественностью), Мурманской области (Комитет по связям с общественностью), Ростовской области (отдел по работе с политическими партиями и общественными объединениями), Самарской области (Департамент по социальной политике), Калужской области (Комитет при губернаторе по связям с общественностью) и др.
Языковые приемы как инструмент манипуляции общественным сознанием
Манипулятивные технологии уже прочно вошли в практику российских государственных связей с общественностью. Больше всего они используются в целевых PR кампаниях. Исследователь Центра Политических технологий Д.И. Орлов считает, что недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года структуры «внутреннего» государственного PR (Главное управление внутренней политики Администрации Президента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК) и близкие к президентской администрации консалтинговые компании (прежде всего Фонд эффективной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. АКТИВНО использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП). То есть профессионализм и системность заменяются манипулятивными технологиями.
Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, издание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое ;ужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых твное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.
Прежде всего оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. Недовольство населения группой близких к бывшему Президенту РФ Борису Ельцину деятелей и частыми перестановками в правительстве было погашено эффективным PR-сопровождением социальной фобии, которая была связана с очередным всплеском античеченских настроений, возникших после взрывов в Зуйнакске, Москве и Волгодонске. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролировавшееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу ччинформационной воронки». На зрителя была обрушена масса вторичных л малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг - известная в НЛП технология переозначивания ситуации1. А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский лшноз и психолингвистика). Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов (прежде всего в авторской программе Сергея Доренко) простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника «изменения субмодальностей». Суть техники - в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) порректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности подчеркивания звука сморкания.
В российском обществе еще летом и в начале осени 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативные настроения г,.) отношению к обновленной, с приходом Владимира Путина, власти. , Оптекстная подача информации обеспечила радикальный сдвиг пропорции в сторону позитивных настроений. Система восприятия поциально-экономической и политической ситуации населением под воздействием «PR-технологий нового поколения» постепенно приобретала характер дуалистического мифа. Еще Р. Барт отметил, что «миф - это коммуникативная система» . Центральный миф кампаний по выборам в Государственную Думу 1999 года и на пост Президента РФ - победа Героя над «прежними идолами» — вполне системен, но вместе с тем имеет почти сакральный характер. Этот миф стал логическим завершением последовательного использования объектных технологий.
Манипулятивные технологии в своей практике оперируют стереотипами, которые уже воспитаны в конкретном народе, стране. Л сотому при рассмотрении манипулятивных технологий легче увидеть и понять те технологии и стереотипы, которые применяются в других странах и культурах, в частности государственными структурами США и НАТО, направленные на жителей Соединенных Штатов и всего мира.
Ярким примером использования манипулятивных технологий может служить освещение военных действий в Персидском заливе, Югославии, Афганистане государственными и военными структурами США и Канады. Зрели основных методов оказалась разработка целой системы выходов на население, минуя редакторские функции прессы и телевидения. Эти методы применялись в войне в Персидском заливе. Подобную же тактику использовали военные и государственные деятели США и Зеликобритании и при объяснении своих действий в Югославии. Ведь .война в Югославии была во многом войной информационной.
Введение факта сразу с интерпретацией. Самым простым видом интерпретации является выбор того или иного вида вербального обозначения, например, не война, а «антитеррористическая операция», что сразу задает справедливость военных действий, а также их ограниченный характер, в отличие от всеобъемлющей войны.
При освещении Соединенными Штатами войны в Афганистане ни разу заголовок, например, Си-Эн-Эн не обходился без слова «террор», что говорит о сознательной подсказке со стороны специалистов по :; онкологическим операциям.
Государство и Интернет: использование новых технологий в связях с общественностью
Возможности Интернет для государственных структур. Эффективным средством установления партнерских отношений между обществом и властью является информатизация деятельности органов государственной власти, использование новейших информационных технологий и высокоскоростных телекоммуникационных сетей связи. Такая технологическая организация позволяет государственной власти преодолевать временные и пространственные барьеры при осуществлении своих функций и предоставлять людям социально и экономически значимую информацию и услуги, когда и где им это будет удобно. Она позволяет не только самим структурам государственной власти быстро собирать и оценивать необходимые данные и обеспечивает беспрепятственное прохождение информации внутри и вне этих структур, но и обеспечит гражданам доступ к интегрированной информации, организованной по интересующим их темам несколькими взаимосвязанными органами государственной власти без ведомственных барьеров.
Иными словами, применение новых информационных технологий для информационного обеспечения деятельности органов государственной власти должно сделать более эффективным использование государственных информационных ресурсов между и внутри органов государственной власти, и улучшить положение дел с предоставлением информации и услуг населению.
Сеть Интернет сегодня представляет собой самую демократичную и быстро расширяющуюся систему доступа к электорату, гражданам страны и всего мира. Она может быть средством обеспечения открытости власти для широкой публики, наряду со СМИ информируя общественность о различных аспектах деятельности государственных служащих и о государственной службе в целом, реализующей политическую власть и осуществляющей государственные функции. В отличие от СМИ Интернет является интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог представителей государственной службы с той частью общества, которая имеет доступ к сети. Интернет позволяет службам по связям с общественностью государственных структур:
1) Распространять информацию в неограниченном территориальными границами пространстве, что способствует приближению «провинции» к источникам информации, и особенно важно для многонациональной России, где возможности «центра» и «провинции» всегда существенно отличались друг от друга.
2) Высокая скорость распространения информации и оперативность ее предоставления способствуют взаимодействию с властью практически «в режиме реального времени».
3) Широчайший выбор источников информации и разнообразие видов информации, предполагающее не только информацию о фактах и событиях, о деятельности органов власти, но и различные суждения, позволяющие лучше понять и адекватно оценить эти события.
4) Перспектива упрощения реализации «информационных прав и свобод» граждан, например, отсутствие необходимости отправки корреспонденции в орган власти или местного самоуправления, если на сайте в Интернет есть требуемая информация.
5) Отсутствие цензуры в привычном смысле слова (как предварительного контроля содержания).
6) Обсуждение проблем в режиме реального времени с гражданами страны.
7) Возможность оперативного и непосредственного контакта с пользователем информации, оперативного выявления и, главное, формирование общественного мнения, очевидна и для правых и для левых. («Интернет может выступать как организатор и как пропагандист»1).
8) Сочетание различных способов воздействия на личность (мультимедийность) обеспечивают эффект воздействия и внушаемости, поэтому политики всерьез рассматривают Интернет как средство обеспечения своих политических интересов.
9) Потребитель традиционных СМИ в редких случаях может стать их производителем, так как для этого необходимо наличие способностей и инвестора. В Интернете информационный ресурс может создать как крупная фирма, так и отдельный пользователь. Это значит, что у каждого человека есть возможность быть производителем информации и разместить ее в Интернете.
10) Предоставлять значительной части общества возможность высказывать свое мнение о важнейших проектах и планах до принятия окончательного решения.
11) Стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх».
12) Сформулировать общие цели, доказывать возможность их достижения.
13) Предоставлять гражданам возможные альтернативные решения и подводить решение к оптимальному варианту.
Таким образом, новые информационные технологии создают материальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели PR - двусторонней сбалансированной связи. Итак, можно сказать, что Интернет, благодаря техническим возможностям, обладает потенциальными возможностями для реализации принципов демократии в системе взаимодействия государства и формирующегося гражданского общества.
Новые информационные технологии заставляют по-другому посмотреть и на средства массовой информации, которые все больше превращаются в средства массовой телекоммуникации. Электронные СМИ оставили серьезную конкуренцию печатным, а компьютерные сети : его дня перестают восприниматься как оппозиция типографии. Появившиеся на страницах Интернета электронные газеты GAZETA.RU, ...BNTA.RU, VESTI.RU делаются по образу и подобию обычных СМИ хорошего качества, а многообразные возможности компьютерных технологий используются лишь в качестве удобного дополнения. Признанием возросшей роли электронных СМИ и средств телекоммуникации в России явилось создание накануне выборов в Государственную Думу 1999 г. Министерства печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.
