Содержание к диссертации
Введение
I. Актуальность темы, объект, предмет, цели и задачи исследования, эмпирическая и теоретическая база . 3
II. Вербальный характер коммуникации. Паблик рилейшнз как система.
1. От «линейности» к «динамизму»: феномен коммуникации как объект исследования 13
2. Специфика вербальных коммуникаций. Текст как единица коммуникации... 30
3. Паблик рилейшнз: методология системного подхода 40
III. Реализация коммуникационных интенций в различных моделях паблик рилейшнз 69
1. Специфика манипулятивных коммуникаций 71
2. Общественное информирование как специфический метод вербальных коммуникаций 95
3. Вербальные коммуникации социального взаимодействия 109
IV. Основные формы вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз .
1. Специфика подготовки текстов в пабликрилейшнз 124
2. Типы текстов в паблик рилейшнз 134
3. Интерактивные вербальные коммуникации: паблик рилейшнз в Интернет.. 165
Заключение 184
Список литературы 195
- Актуальность темы, объект, предмет, цели и задачи исследования, эмпирическая и теоретическая база
- От «линейности» к «динамизму»: феномен коммуникации как объект исследования
- Специфика манипулятивных коммуникаций
- Специфика подготовки текстов в пабликрилейшнз
Введение к работе
В данной диссертации автором проводится анализ содержания и форм вербальных коммуникаций в сфере паблик рнлейшнз, системно исследуются основные модели паблик рилейшнз в их соотнесенности с коммуникативными интенциями, проводится анализ основных типов текстов, использующихся в практике паблик рилейшнз.
Теоретическим разработкам в области массовой информации, пропаганды и агитации придавалось большое значение в Советском Союзе. Однако, они не могут быть механически «перенесены» в сферу паблик рилейшнз, поскольку паблик рилейшнз собственно пропагандой не является, а законы массовой информации и теории журналистики не объясняют в полной мере феномена паблик рилейшнз и, зачастую, не принципиальны в данной области.
Паблик рилейпшз, который стал практиковаться в России в начале 90-х годов, представляет собой новую, динамично развивающуюся теоретическую дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.
Стоит отметить, что, по мнению многих исследователей, как профессиональная деятельность и новая дисциплина, паблик рилейшнз в настоящее время находится в стадии формирования не только в России, но и во всем мире. Поэтому теоретические исследования в этой области рассматриваются автором диссертации не как попытки перенести «западный» опыт «на российскую почву», а как участие российских специалистов в развитии новой гуманитарной дисциплины и новой профессии, имеющей важное значение в условиях демократического общества.
Актуальность исследования обусловлена тем, что проблемы вербальных коммуникаций, типологии текстов паблик рилейшнз в российской науке ранее не исследовались. Слабая теоретическая проработка проблем, с которыми специалистам по паблик рилейшнз приходится сталкиваться на практике, недостаток научно обоснованных методик, и, вследствие этого, скудный арсенал средств, использующихся на практике, негативно сказывается на уровне профессионализма
российских специалистов по паблик рилейшнз. Учитывая это обстоятельство, значение научных работ, выявляющих коммуникативные закономерности паблик рилейшнз, трудно переоценить.
Новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, не получившей адекватного отражения в научной литературе. В диссертации впервые подробно рассматриваются основные модели вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые представляют собой три типа основных коммуникативных интенций, отличающихся целями, принципами и практикуемыми методами коммуникации.
В качестве собственно вербальных коммуникаций в данной работе рассматриваются лишь те, в которых единицей коммуникации выступает текст, то есть письменно фиксированная речь, поскольку в остальных ситуациях присутствие невербальных компонентов коммуникации обуславливает значительную долю эффекта воздействия.
Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, объясняющий закономерность разделения паблик рилейшнз на различные модели и стили (как в практическом, так и в теоретическом аспекте). Паблик рилейшнз рассматривается автором как единая система управления процессами коммуникаций. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих
паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
Основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Отсутствие или ослабление воздействия невербальных компонентов в тексте (внешний вид, жестикуляция, тембр голоса, обстановка и др.) по сравнению с устной речью, где воздействие невербальных факторов весьма велико, позволяет рассматривать текст как основной объект при исследовании вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз.
В процессе коммуникации решающую роль играют намерения коммуникатора, которые оказывают влияние на содержание и форму вербальных коммуникаций. Три основные «модели» паблик рилейшнз - манипулятивная, модель общественного информирования и модель социального взаимодействия - представляют собой, прежде всего, три различных стратегии реализации коммуникационных интенций. В зависимости от выбранной модели будут изменяться не только конечная цель акта коммуникации и набор используемых тактик, но также содержание и форма вербальных коммуникаций, сама типология текстов.
Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Существование различных устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов трансляции информации, а также устойчивость принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяет говорить о типологии текстов в паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника».
В данной работе впервые представлен подробный анализ различных форм вербальных коммуникаций, типов текстов, используемых в сфере паблик рилейшнз, обозначены их функциональные особенности и принципы построения.
В условиях глобализации, с появлением Интернет и новых телекоммуникационных технологий, вербальные коммуникации приобретают новый смысл и новое содержание, становятся все более интерактивными. Эти процессы снижают роль коммуникационных барьеров, таких как цензура или ограниченная возможность высказывать собственное мнение и участвовать в процессе коммуникации, и ставят новые задачи перед паблик рилейшнз, который становится важнейшим инструментом управления коммуникационными процессами
Практическое значение данной работы заключается, прежде всего, в том, что в ней представлен анализ как основных содержательных аспектов вербальных коммуникаций, так и специфика и принципы построения основных типов текстов в системе паблик рилейшнз. Результаты научного анализа, выводы и предложения, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике -в деятельности менеджеров и консультантов по паблик рилейшнз в организациях и в ПР-агентствах.
Поиск теоретического материала для решения поставленных в начале исследования задач осложнялся тем, что многие затронутые проблемы слабо изучены в теории. Теоретическую базу проведенного анализа составили работы российских и зарубежных исследователей в области коммуникации, журналистики, паблик рилейшнз, рекламы, общественного мнения, социальной психологии и массовой информации. Комплекс проблем, исследуемых в этих работах, достаточно широк и разнообразен, а совокупность подходов и мнений охватывает самые различные области коммуникаций, поэтому, учитывая конкретные цели и задачи диссертации, теоретическое исследование проводилось по тем направлениям, которые наиболее принципиальны для данной работы. В качестве основных направлений теоретического исследования можно выделить следующие:
Развитие теорий коммуникации в 20 веке
Теоретические концепции паблик рилейшнз
Специфика вербальных коммуникаций и коммуникативные функции текста
Психологические и социальные аспекты массовой коммуникации и паблик рилейшнз, технологии воздействия в процессе коммуникации
Роль паблнк рилейшнз в организации, паблик рилейшнз как функция управления
Практические аспекты паблик рилейшнз, организация работы ПР-специалиста
Массовая коммуникация и общественное мнение, теория и практика СМИ
Обзор различных теорий коммуникации, развитие коммуникационных исследований в 20 веке и новые тенденции в этой сфере человеческой деятельности наиболее полно представлены в работах Земляновой Л.М., Мазура М., Почепецова Г.Г., Рождественского Ю.В., De Fleur M.L. и Fiske J.
Ю.В. Рождественский1 прослеживает развитие коммуникации, появление и развитие различных методик коммуникации и развитие коммуникационной активности как профессиональной деятельности с античных времен до наших дней. В работе М.Мазура2 анализируются истоки и детально рассматривается специфика наиболее распространенной в 20 веке линейной схемы процесса коммуникации. Г.Г.Почепцов3 представляет наиболее полный обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике. Анализ представленных теорий позволяет прийти к выводу о плюралистичное теории коммуникации, и, в то же время, акцентирует внимание исследователей на различных аспектах и проявлениях феномена коммуникации. В работе Л.М. Земляновой4 представлен анализ современных теорий коммуникации и наиболее важных тенденций в сфере исследования массовой коммуникации в США, Более детально и подробно новые подходы к исследованию коммуникаций, а также появление и развитие на практике нелинейных, динамических схем процесса коммуникации, описаны в работах М. Де Флёра и Дж. Фиске5.
Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В.М.
1 Рождественский Ю.В. Теория риторики. - М, 1997 1 Мазур.М. Качественная теория информации. - М., 1974 J Г.ППочепцов. Теория и практика коммуникации. - М., 1998
4 Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995
5 De Fleur M.L, Theories of mass communications. - NY, 1966, Fiske J. Introduction to communication
studies. - London, 1982
Горохова и B.C. Комаровского6 и Г,Г. Почепцова7 Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы ПР-специалиста в российских условиях. Именно эти работы использовались автором диссертации в качестве теоретической основы исследования в области теории паблик рилейшнз. Стоит отметить, что, к сожалению, большинство работ других российских авторов по данной тематике представляют собой либо компиляцию западных источников, либо практические пособия для начинающих, не имеющие научной ценности. В поиске теоретического обоснования феномена паблик рилейшнз, теорий, концепций и гипотез, существующих в этой сфере, автор диссертации обратился к английским и американским источникам. Системный подход к паблик рилейшнз, теоретическое обоснование процессов коммуникации в паблик рилейшнз, современные концепции и модели, применение различных методик в паблик рилейшнз подробно описывается в работах таких исследователей, как Cutlip S.M., Center А.Н., Grunig J.E., Hunt Т., Nolte L.W., Wilcox D.L. и Robinson E.J.8
Специфика текстовой коммуникации и функциональные особенности текста как единицы коммуникации достаточно широко исследованы представителями советской и российской филологической школы. В данной диссертации используются работы Бахтина М.М., Дридзе Т.М, Каменской О. и Колшанского Г.В.9 Для анализа текста в условиях дискурса и взаимодействия текстовых коммуникаций с общественным сознанием автором использованы работы зарубежных исследователей -Гадамера Х.-Г. и Ван Дейка Т.А.10
В качестве теоретической базы для анализа социальных и психологических эффектов, проявляющихся и использующихся в различных моделях паблик рилейшнз, автором использованы монографии российских и зарубежных исследователей,
* Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития.- М., 1996
7 Почепеиов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998
8 Cutlip S.M., Center А.Н. Effective public relations, - Englewood Cliffs (NJ), 1978; Grunig J.E., Hunt T.
Managing public relations. - NY, 1984; Nolte L.W., Wilcox D.L. Fundamentals of public relations:
professional guidelines, concepts and integrations. - NY, 1979; Robinson E.J. Communication and public
relations. - Colombus (0.), 1966.
9 Бахтин M.M, Эстетика словесного творчества.- M.,1979; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в
структуре социальной коммуникации. - М, 1984; Каменская О. Коммуникативно-функциональная
типология текстов.- М, 1991; Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. - М., 1984
10 Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики. - М., 1988; Дейк ван Т.А. Язык.
Познание, Коммуникация. - М., 1989
представляющих различные научные школы социальной психологии, социологии и коммуникативистики. Для данной диссертации принципиальное значение имело не теоретическое обоснование этих эффектов, которое может варьироваться у представителей различных научных школ и направлений, а выявление и описание действия психологических и социальных эффектов в процессе коммуникации. Среди авторов наиболее важных для целей данной диссертации работ следует упомянуть Берна Э. , Дилтса Р., Конецкую В.П., Кэмпбелла К., Крукберга Д., Московичи С, Ноэль-Нойман Э., Старка К,, Юри У". Механизмы внушения и убеждения, а также психологические эффекты, облегчающие работу манипуляторов в области коммуникаций, подробно рассмотрены в работах Гаджиева К.С., Доценко Е.Л., Шиллера Г., Bettinghaus Е.Р., Goodin R. и Key W.B.12
Роль паблик рилейшнз в бизнес-коммуникациях и функционирование паблик рилейшнз в системе организации описаны в работах А.Б. Зверинцева, И.М. Синяевой и N. Stone13 Стоит отметить, что акцент на «управленческий» характер деятельности в паблик рилейшнз, на коммуникационный менеджмент и роль паблик рилейшнз в бизнесе (чему уделяется большое внимание в данных работах) определяется прикладным характером работ, рассчитанных не на академические круги, а на практикующих специалистов.
Практические аспекты деятельности в паблик рилейшнз, которые анализируются в работах Алешиной И.В., Викеньтьева И.Л., Горохова В.М. и Комаровского B.C., Reilly R.T.14 дают представление о повседневной работе
" Берн Э. Игры в которые играют люди, люди которые играют в игры. - М„ 1988; Дилтс Р. Изменение
убеждений с помощью НЛП. - М., 1997; Конецкая В.П. Социология коммуникации, - М, 1997;
Московичи С. Век толп. - М., 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали
молчания.-М, 1996; Юри У. Путь к согласию: язык и моделирование социального взаимодействия.-М,
1987; Campbell С. The myth of social action. -Cambridge, 1996;KruckbergD., StarckK, Public relations and
community: a reconstructed theory. - NY, 1988
n Гаджиев K.C. Пропаганда и внушение. - М-, 1988; Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996;
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 1980; Bettinghaus Е.Р. Persuasive communications. - NY, 1968;
Goodin R. Manipulatory politics. - London, 1980; Key W.B. The age of manipulation. - NY, 1989
11 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент, - С-Пб„ 1997; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в
коммерческой деятельности. - М., 1998; Stone N. The management and practice of public relations. -
London, 1995
14 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров, - М., 1997; Викеньтьев И.Л. Приемы
рекламы и Public Relations. - С.-Пб., 1995; Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в
органах государственной службы. - М., 1996; Reilly R.T. Public relations in action. - Englewood Cliffs (NJ),
специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.
Научные работы, посвященные исследованию процессов массовой коммуникации, формированию общественного мнения, теории и практике средств массовой информации, рассматриваются автором как теоретическая база, позволяющая глубже понять специфику коммуникационных процессов и того «поля», на котором применяется паблик рилейшнз и действуют вербальные коммуникации. В качестве основных теоретических работ по этой тематике в диссертации использованы работы Дмитриева А.В., Дэннис Э. и Мэррилл Д., Мельник Г.С., Lippmann W., McQuail D. и Zaller J.15
Теоретические работы и пособия по практике СМИ представляют собой ценный ресурс и для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку средства массовой информации являются одним из основных «каналов» в их работе, а методики подготовки текста, правила построения материалов и многие принципы журналистской работы могут эффективно использоваться в сфере паблик рилейшнз. Принципы подготовки текстов в журналистике подробно описаны в работах Кима М.Н., Коппервуда Р. и Нельсона Р.П., Mencher М.16 Помимо эмпирического материала по тематике функционирования средств массовой информации в России, в диссертации использованы научные работы по теории и практике СМИ ведущих российских исследователей в этой области: Ворошилова В.В., Горохова В,М., Дзялошинского И.М., Засурского Я.Н., Лазутиной Г.В., Прохорова Е.П., Ученовои В.В.17
^Дмитриев А,В. Массовая коммуникация: пределы политического влияния.-М, 1999; Дэннис Э,, Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. - М., 1997; Мельник Г.С, Масс-медиа: психологические процессы и эффекты. - С-Пб., 1996; Lippmann W, Public opinion. - NY, 1961; McQuail D. Mass communication theory. - Beverley Hills, 1983; Zaller J. The nature and origins of mass opinion. - Cambridge, 1995
16 Ким M.H. От замысла к воплощению: технология подготовки журналистского произведения. - СПб.,
1999; Коппервуд Р., Нельсон Р.П. Как преподносить новости. - М., 1998; Mencher М. Basic media
writing, - Melbourne, 1993
17 Ворошилов B.B. Менеджмент средств массовой информации. - М,, 1999; Горохов В.М, Основы
журналистского мастерства. - М., 1989; Горохов В.М, Газетно-журнальные жанры. - М., 1994;
Дзялошинский И.М. Российский журналист в посттоталитарную эпоху. Некоторые особенности
личности и профессиональной деятельности. М,, 1996; Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности
журналиста. - М„ 1999; Основные понятия теории журналистики: новые подходы к проблеме (под ред.
Засурского Я.Н.) - М., 1993; Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. - М., 1995; Система
средств массовой информации России (под ред. Засурского Я.Н) - М,, 1995; Ученова В.В. У истоков
публицистики. - М., 1989; Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994.
Объектом исследования в данной диссертации является процесс коммуникации в сфере паблик рилейшнз. В качестве предмета исследования выступают вербальные коммуникации, типы текстов в системе паблик рилейшнз, которые автором рассматриваются в «чистом виде» без воздействия невербальных компонентов, то есть как текстовые коммуникации.
Целью данного исследования является системный анализ процессов вербальных коммуникаций и выявление типов текстов, используемых в коммуникативном процессе в сфере паблик рилейшнз. Для достижения цели автором проводится анализ как формы, так и содержания вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз. Цель исследования реализуется в решении ряда задач:
определить рамки исследования и основные термины, которые используются в работе
на примере истории коммуникационных исследований в 20-м веке продемонстрировать постепенный отход от «монополии» линейной схемы, что привело к появлению различных моделей коммуникационной активности в сфере паблик рилейшнз.
на основе соотнесенности коммуникационной интенции и понятия модели паблик рилейшнз провести анализ содержательных аспектов вербальных коммуникаций в трех моделях паблик рилейшнз - манипулятивной, модели общественного информирования и модели социального взаимодействия
провести анализ различных тактик, методик и лингвистических приемов, рассмотреть практические аспекты коммуникации в различных моделях паблик рилейшнз
произвести классификацию текстовых форм, использующихся в паблик рилейшнз, описать основные типы PR-текстов, правила, принципы и методики их построения, сферу и условия применения в практической деятельности.
провести анализ новых типов вербальных коммуникаций в практике паблик рилейшнз, перспектив их дальнейшего развития в условиях глобализации, развития интернет и новых телекоммуникационных технологий
Методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории и практики журналистики и рекламы13 а также принципиальные положения и разработки в области теории паблик рилейшнз19. При подготовке диссертации использованы методологические принципы историзма, социально-культурной обусловленности, системности, которые позволили добиться более глубокого осмысления как содержательных аспектов вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, так и многообразия конкретных форм, в которых они реализуются.
В исследовании использовались как общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения, интервью и контент-анализа. В работе над данной диссертацией автору помогло базовое журналистское образование, практика работы в российских средствах массовой информации, опыт организации и управления департаментом по связям с общественностью, работа в российских PR-агентствах, а также в качестве независимого PR-консультанта. Результаты наблюдений и практического опыта автора диссертации в различных областях паблик рилейшнз, результаты исследований рынка паблик рилейшнз в России и за рубежом, данные социологических опросов, интервьюирование ведущих практикующих специалистов по паблик рилейшнз в России20 составили эмпирический материал, использованный в данной диссертации. Хронологические рамки проведенного исследования - 90-е годы 20 века.
Концепция диссертации, выполненный в ней анализ, ее основные выводы прошли научную апробацию на заседаниях кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, представлены в опубликованных по теме диссертации статьях в журналах «Советник» (издание Российской ассоциации по связям с общественностью), «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламный мир».
18 Это работы Горохова В.М., Засурского Я.Н., Лазутиной Г.В., Прохорова Е.П, Ученовой В.В., De Fleur
MX., Fiske J„ Lippmann W., McQuail D. и Zaller J.
" Методологической основой исследования послужили разработки ведущих американских
специалистов по теории паблик рилейшнз, таких как Э.Бернайз, Дж.Грюниг, С.Катлип, Э. Робинсон,
А.Сентер, Д. Уилкокс, Т, Хант.
м Это исследования, проводимые Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью (РАСО),
исследования и опросы специалистов, проводимые журналами «Советник», «Co-общение», «Public
Relations Research», «The PR Strategist», данные исследований РОМИР, KOMKOH-2 и Gullop.
Актуальность темы, объект, предмет, цели и задачи исследования, эмпирическая и теоретическая база
В данной диссертации автором проводится анализ содержания и форм вербальных коммуникаций в сфере паблик рнлейшнз, системно исследуются основные модели паблик рилейшнз в их соотнесенности с коммуникативными интенциями, проводится анализ основных типов текстов, использующихся в практике паблик рилейшнз.
Теоретическим разработкам в области массовой информации, пропаганды и агитации придавалось большое значение в Советском Союзе. Однако, они не могут быть механически «перенесены» в сферу паблик рилейшнз, поскольку паблик рилейшнз собственно пропагандой не является, а законы массовой информации и теории журналистики не объясняют в полной мере феномена паблик рилейшнз и, зачастую, не принципиальны в данной области.
Паблик рилейпшз, который стал практиковаться в России в начале 90-х годов, представляет собой новую, динамично развивающуюся теоретическую дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.
Стоит отметить, что, по мнению многих исследователей, как профессиональная деятельность и новая дисциплина, паблик рилейшнз в настоящее время находится в стадии формирования не только в России, но и во всем мире. Поэтому теоретические исследования в этой области рассматриваются автором диссертации не как попытки перенести «западный» опыт «на российскую почву», а как участие российских специалистов в развитии новой гуманитарной дисциплины и новой профессии, имеющей важное значение в условиях демократического общества.
Актуальность исследования обусловлена тем, что проблемы вербальных коммуникаций, типологии текстов паблик рилейшнз в российской науке ранее не исследовались. Слабая теоретическая проработка проблем, с которыми специалистам по паблик рилейшнз приходится сталкиваться на практике, недостаток научно обоснованных методик, и, вследствие этого, скудный арсенал средств, использующихся на практике, негативно сказывается на уровне профессионализма российских специалистов по паблик рилейшнз. Учитывая это обстоятельство, значение научных работ, выявляющих коммуникативные закономерности паблик рилейшнз, трудно переоценить.
Новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, не получившей адекватного отражения в научной литературе. В диссертации впервые подробно рассматриваются основные модели вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые представляют собой три типа основных коммуникативных интенций, отличающихся целями, принципами и практикуемыми методами коммуникации.
В качестве собственно вербальных коммуникаций в данной работе рассматриваются лишь те, в которых единицей коммуникации выступает текст, то есть письменно фиксированная речь, поскольку в остальных ситуациях присутствие невербальных компонентов коммуникации обуславливает значительную долю эффекта воздействия.
Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, объясняющий закономерность разделения паблик рилейшнз на различные модели и стили (как в практическом, так и в теоретическом аспекте). Паблик рилейшнз рассматривается автором как единая система управления процессами коммуникаций. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих аблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
Основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Отсутствие или ослабление воздействия невербальных компонентов в тексте (внешний вид, жестикуляция, тембр голоса, обстановка и др.) по сравнению с устной речью, где воздействие невербальных факторов весьма велико, позволяет рассматривать текст как основной объект при исследовании вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз.
В процессе коммуникации решающую роль играют намерения коммуникатора, которые оказывают влияние на содержание и форму вербальных коммуникаций. Три основные «модели» паблик рилейшнз - манипулятивная, модель общественного информирования и модель социального взаимодействия - представляют собой, прежде всего, три различных стратегии реализации коммуникационных интенций. В зависимости от выбранной модели будут изменяться не только конечная цель акта коммуникации и набор используемых тактик, но также содержание и форма вербальных коммуникаций, сама типология текстов.
От «линейности» к «динамизму»: феномен коммуникации как объект исследования
Термин "коммуникация" (от латинского comtmmico - соединять, сообщать, сноситься), обозначающий процесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе в начале 20 века21. Именно в это время, когда активно развивались новые средства общения между людьми - телеграф, радио и телефон, когда впервые в истории человечества появилась возможность быстро передавать любые сообщения на огромные расстояния и эффективно общаться отдельным личностям и малым группам с большими группами населения, отмечается всплеск интереса исследователей к коммуникативному аспекту общения, самому процессу коммуникации.
Энциклопедия Британника определяет коммуникацию как "обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов". История феномена коммуникации, таким образом, уходит в глубь веков и связана с появлением общих знаковых систем, посредством которых люди обменивались значениями. Сначала это были невербальные системы символов - мимика, жестикуляция, позы, звуки различного тембра и продолжительности (подобный обмен "значениями" можно наблюдать в животном мире). Гораздо позже появилась более сложная система символов - речевое общение. Появление письменности позволило фиксировать речь и, вместе с тем, развивать и совершенствовать систему символов. Однако, коммуникация, с древнейших времен, воспринималась не только как обмен информацией между людьми в их познавательно-трудовой деятельности. С появлением первичных общественных систем, а затем и с появлением государств, внимание исследователей начинает привлекать другая функция коммуникации -убеждение и управление "значениями".
Развитие риторики и исследование возможностей речевого общения в античном мире привело к открытию трех основных методов коммуникации -эристики, диалектики и софистики и общему правилу "убеждающих", "воздействующих" коммуникаций - от пафоса (намерение, замысел создателя речи) -через логос (словесные средства для реализации замысла) - к этосу (условия, которые получатель речи предлагает ее создателю - время, место, сроки и другие условия, которые позволяют считать речь уместной или неуместной)23.
Риторики Платона и Аристотеля, риторические системы Квинтиллиана и Цицерона положили начало исследованиям возможностей общения и восприятия, гносеологических аспектов коммуникации, исследованиям текста как коммуникативной единицы и языка как основного средства общения. Феномен коммуникации на протяжении многих веков был тем "ключом", который помогал исследователям проникнуть в тайны человеческого сознания и общественного устройства. Коммуникацию также можно считать основной формой развития науки и искусства. На фоне этих великих заслуг и универсальных функций коммуникации, внимание к самому процессу коммуникации долгое время оставалось незначительным. Коммуникация, казалось бы, не нуждалась в исследовании, поскольку являлась простейшим и понятным каждому процессом - передачей информации от источника к получателю.
Развитие печати и появление массовых изданий добавило к этой линейной схеме понятие "канала", а также акцентировало внимание многих исследователей на проблеме "кодирования" и "декодирования" в процессе коммуникации. Бурное развитие массовой печати с середины 19 века, появление подлинно массовых коммуникаций предвосхитило появление радио, телеграфа и телефона, которые поставили под сомнение значимость "ситуационных" аспектов коммуникации, а также породили новые формы коммуникационных процессов. Все это требовало новых подходов к теоретическому обоснованию процессов коммуникации, и, прежде всего -исследования самого процесса коммуникации.
Одно из первых определений коммуникации сформулировал британский публицист Ричарде (I.A.Richards) в 1928 году: "Коммуникация - процесс, который происходит тогда, когда один ум действует в своем окружении таким образом, что другой ум подвергается воздействию, и в нем воспроизводится опыт, подобный тому, что и в первом, который частично на него влияет".24
Американский социолог и публицист Уолтер Липпманн (W. Lippmann) исследуя процессы, происходящие в общественном сознании, впервые заговорил о "барьерах коммуникации", - стереотипах сознания, которые проявляются в коммуникационном процессе25. По Липпманну, процесс коммуникации уже не выглядел простым обменом информацией. Не только намерения источника, но и особые ментальные структуры получателя (стереотипы) обуславливают воздействие в одних случаях и разрушают коммуникационный процесс в других случаях. Липпманн выделил 6 основных "барьеров" в сфере общественных коммуникаций:
Специфика манипулятивных коммуникаций
Манипулятивными коммуникациями автор данной диссертации условно называет тип коммуникации, при котором основным намерением коммуникатора является достижение одностороннего выигрыша путем целенаправленного и скрытого внедрения в сознание реципиента своих установок, целей и программы действий. Конечной целью подобных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха - маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушения.
В большинстве методов, которые будут рассмотрены ниже, основную роль играет не "убеждение" в риторическом смысле (то есть убеждение аргументами, диалог, в котором "рождается истина") а использование различных эффектов восприятия, спроса на информацию, психологических установок и других факторов, которые позволяют коммуникатору добиваться своих целей без компромиссов и дискуссий.
Несмотря на то, что "убеждающие" или "линейные" схемы процесса коммуникации, рассмотренные выше (математическая модель, теория домино, иерархии эффектов и другие) далеко не всегда эффективны, многие методы "убеждающих" коммуникаций, имеющих манипулятивную природу, активно практикуются в наши дни.
Само слово манипуляция (от латинского manipulus - горсть, рука, то что делается руками) со временем приобрело другое значение - скрытое воздействие на кого-либо с корыстными целями. Как справедливо замечает Е.Л.Доценко96, в этом значении манипуляция не является научным термином, а представляет собой метафору, которая активно используется в обществе.
Став метафорой, обозначающей в обыденном сознании использование людей в каких-либо интересах с помощью скрытого обмана, манипуляция сохранила и первое свое значение, свидетельствующие о "ловкости рук" и "ручной работе, требующей особого мастерства". Таким образом, отношение к манипуляции в обыденном сознании сочетает в себе как неприязнь к "использованию" и "обману", так и уважение к "мастерству".
С точки зрения теории игр, рассматривающей "поведенческие роли" в межличностном общении, в ситуации манипуляции всегда существует "манипулятор" и "жертва манипуляции", причем каждый человек в своей повседневной жизни выступает и в той и в другой роли. Ролевой подход к проблеме позволяет снять негативное значение слова "манипуляция" и перейти от обличения и оценочных характеристик к объективному изучению процесса.
Техника манипулятивных коммуникаций широко используется в психотерапии, педагогике, управлении и других областях общественной жизни. Манипулятивные тактики в процессе воспитания детей или управления персоналом признаются более "щадящими" и более эффективными (по сравнению с диктатом, приказом и т.п.) Однако, качество манипуляции задается не технологией, а намерением манипулятора -добиться одностороннего вьшгрьшіа, навязать адресату собственную цель, добиться того, чтобы "жертва" рассматривала "внедренные" в нее цели как свои собственные.
Особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Важнейшей характеристикой манипуляции , как пишет Доценко97, "является наличие двух уровней воздействия - явного ("легенда", "миф", и все, что отвлекает от скрытого воздействия и маскирует его) и скрытого, которое представляет собой истинные цели манипулятора. ...Манипуляция возникает тогда, когда манипулятор придумывает за адресата цели, намерения, проекты активности, которым тот должен следовать и внедряет их в его психику."
Для манипуляции требуется особая психологическая ситуация, то есть относительно устойчивое на определенном промежутке времени сочетание интенций (намерений) и условий их осуществления. Степень успешности манипулятивных попыток будет определяться тем, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании.
Исследователи психологии манипуляции (например - Е.Л.Доценко) выделяют несколько основных "поведенческих" моделей коммуникации: доминирование, манипуляция, соперничество, партнерство, содружество. Расположение манипуляции в этом списке (от "человека-как средство" к "человеку-как цель", если воспользоваться Кантовской терминологией) после доминирования свидетельствует о более "прогрессивном" и менее "насильственном" характере этого типа коммуникации. Некоторые исследователи отмечают, что демократизация общественной жизни и повышение роли свободы личности в обществе сопровождаются переходом от диктата и подавления (доминирования) к более тонким и эффективным методикам управления, Как пишет Г. Шиллер 8, "до пробуждения народа нет манипуляции (строго говоря), а есть тотальное подавление. Пока угнетенные полностью задавлены действительностью, нет необходимости манипулировать ими."
С понятием "манипуляция" тесно переплетается понятие "пропаганда". Появившись в 17 веке (папская булла "Congregatio de propaganda"), пропаганда обозначала "распространение веры" на новых землях и первоначально не несла в себе негативного смысла. Однако в 20 веке пропаганда уже означала не только "распространение веры" (как пропаганда достижений науки и искусства) но и основной инструмент "идеологической обработки". Практика пропаганды стала вмещать в себя все возможные способы достижения цели, то есть выработки единой позиции и ненависти к противнику - от цензуры до откровенной лжи. В понятие пропаганды стали входить и манипуляция и информирование и достижение интеграции (то есть все типы коммуникации, которые автор диссертации рассматривает отдельно). Существует немало определений пропаганды, каждое из которых трактует это слово по-своему.
Специфика подготовки текстов в пабликрилейшнз
Тексты, которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами или ПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные интенции, но при этом, как правило, подчинены неким базовым принципам, существующим при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста). При подготовке текстов многим специалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое или журналистское образование, так же как и существующие форматы и стандарты текстов, принятых в ПР (например - пресс-релиз). И все же «производство» текста в сфере паблик рилейшнз имеет свои особенности.
Среди принципов подготовки текстов в паблик рилейшнз в первую очередь следует упомянуть максимальную объективность. Это именно то, что «получатель» ждет от ПР-специалиста, те факты и сведения, на основании которых он будет формировать свое отношение.
Самая первая, банальная фаза объективного текста (в частности, в понимании репортера) это - исключение из текста первого лица. Использование сравнений, эпитетов, выбор прилагательных, авторские оценки, присутствующие в тексте, также свидетельствуют об уровне объективности.
То, что описывает журналист, чему он является свидетелем, возможно, получило бы иные оценки со стороны читателя, что-то могло бы не показаться читателю, например, "странным", "нарядным" или "многочисленным". Однако, журналист подписывает свои материалы, тем самым как бы информируя читателя, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения.
В паблик рилейшнз многие тексты остаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т.п. автоматически переносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность. При этом возникает одна из распространенных в паблик рилейшнз проблем - как автору текста сочетать объективность и достоверность с тем, что он должен писать в интересах работодателя или клиента. В идеале, автору текста в паблик рилейшнз необходимо сохранять достоверность и объективность, гармонично сочетая это с отстаиванием интересов работодателя или клиента, не забывая при этом - как воспримет текст журналист или редактор, которому текст адресован и, наконец, - как воспримет эту информацию читатель (публика, которой, в конечном счете, и адресовано послание).
Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. Журналистская практика предполагает такие ситуации, когда этичный журналист должен показывать готовый материал первоисточнику, например, если журналист взял интервью, и возможно, что-то в нем сократил. Хорошим тоном также считается предоставление готового материала первоисточнику, чтобы проверить - не допустил ли журналист ошибок в цитировании первоисточника, в названиях, именах и датах. Однако, учитывая требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты считают это необязательным. В любом случае, первоисточник не вправе требовать что-то изменить в готовом материале, если его оценки и мнения не совпадают с позицией автора.
В этом смысле, автор текста в ПР находится совсем в другом положении. В подавляющем большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента.
В отличие от журналистского коллектива, где профессиональный редактор может внести правку в текст или потребовать от журналиста что-либо в тексте изменить, в паблик рилейшнз согласование и утверждение текстов производится с работодателем (руководством компании) или клиентом, которые не являются профессионалами ни в сфере журналистики, ни в сфере коммуникации, ни в сфере паблик рилейшнз. Поэтому, очень часто качество текстов в паблик рилейшнз во многом зависит от того, насколько ПР - специалисту удается отстаивать свою правоту и убеждать в своей правоте руководство или клиента, а также от того, какое положение занимает в организации или в работе с клиентом ПР-специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных решений.
В отличие от журналистских текстов, большинство из которых имеют только одну цель - информировать аудиторию, в структуре и стилистике текстов в ПР находят свое отражение и те специфические задачи, которые ставятся перед этими текстами. Если журналист, особенно тот журналист, который специализируется на новостях, "покрывает" 24-часовой период, его задача - отразить то, что происходит в данный момент. Даже если событие получит какое-то развитие завтра, можно будет завтра вернуться к этой теме и показать развитие этого события (возможно, под другим углом зрения).
У ПР-специалиста несколько иная задача. Она ближе к задаче рекламиста -сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги. Однако у ПР-специалиста эту задачу можно сформулировать как "сохранение позиции организации на рынке идей и представлений", поскольку присутствие организации в прессе - лишь промежуточная задача. А основная - присутствие и сохранение позитивного образа, положительной информации об организации, понимания задач, целей и методов работы организации и т.д. в головах различных секторов "публики" этой самой организации, после получения первого "послания" и до момента следующего "послания".
