Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Функции и сущность PR 10
1.1. Предмет теории PR 10
1.2. Методы и приемы PR 31
1.3. PR как коммуникативная деятельность 46
Выводы 61
Глава 2. Медиатированные коммуникации в PR 64
2.1. Коммуникации в PR 64
2.2. Виды коммуникаций в PR 76
2.3. Критерии качества медиатированных коммуникаций в PR 87
Выводы 104
Глава 3. Управление эффективностью коммуникаций PR в бизнесе 106
3.1. Системный подход к «связям с общественностью» и эффективность коммуникаций в PR 106
3.2. PR в финансовой сфере 133
3.3. PR в области использования атомной энергии 142
Выводы 160
Заключение 162
Литература 167
Приложение: 1. Термины и определения в PR 176
2. Модели пресс-релизов 183
3. Использование СМИ при слиянии и поглощении банков... 196
4. Применение PR при банкротстве банков 204
5. Применение PR в области использования атомной энергии 210
6. Освещение в СМИ преимуществ создания единой генерирующей компании атомной энергетики 224
- Предмет теории PR
- Методы и приемы PR
- Коммуникации в PR
- Системный подход к «связям с общественностью» и эффективность коммуникаций в PR
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В последние годы XX века политическая, экономическая и социальная ситуации обусловили появление и распространение в России такого вида коммуникативной деятельности, как «связи с общественностью» («паблик рилейшнз»).
«Паблик рилейшнз» (PR) становились социально-политическим явлением. В связи с происходящими в обществе процессами, информационное пространство буквально заполнилось сообщениями корпоративного характера, подготовленными различными организациями или журналистами по заказу этих организаций.
Активное внедрение «паблик рилейшнз» в жизнь российского общества связано с применением разных способов коммуникаций, форм и приемов представления информации в СМИ. Последствия применения PR все более оказывают влияние на жизнь российского общества. Становится очевидным, что конкуренция фирм, компаний, банков смещается в сферу коммуникативного соперничества.
Рассмотрение PR в современной зарубежной и отечественной литературе носит, по большому счету, прикладной характер в рамках решения задач политики, менеджмента и маркетинга. Понятно, что зарубежный опыт PR не может быть полностью перенесен на российскую почву (особенно учитывая «переходное» состояние экономики, переориентацию структуры собственности и другое, характерное для современного российского общества). Недостаточная исследованность российского опыта PR сказывается на понимании целей, методов, результатов и последствий применения PR.
Специалисты PR-служб основное внимание уделяют достижению целей PR и при этом в меньшей степени придают значение вопросам формы, содержания и качества корпоративных материалов. Вопрос о медиатированных коммуникациях в PR вообще не рассматривался в работах отечественных ученых. Анализ
4 информационной составляющей коммуникаций проводился лишь применительно к
проблеме «медиа-рилейшнз».
В последние годы обнаружилась потребность в деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях.
Сказанное выше позволяет подчеркнуть, что актуальность данной работы предопределяется: логикой развития знаний в области PR и теории коммуникаций в связи с неразработанностью проблем медиатированных коммуникаций в PR; возросшим спросом в России на «связи с общественностью» и потребностью в совершенствовании этого вида коммуникативной деятельности.
Значительное количество опубликованных в последнее время работ зарубежных и отечественных авторов посвящено определениям понятия «паблик рилейшнз», целям и назначению этого вида деятельности, а также ее истокам (К.В.Антипов, Ю.К Баженов «Паблик рилейшнз: Учебное пособие». - М., 2001; Е. Блажнов «Паблик рилейшнз». - М., 1994; С.Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?». - М., 1990; Филипп А.Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия». - М., 2001; С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров «Связи с общественностью». - М., 2001; Доти Дороти «Паблисити и паблик рилейшнз». - М., 1998; С.Ивен «PR! A social history of spin». -New-York, 1998; В.Г. Королько «Основы паблик рилейшнз». - М., 2000; Г.Г. Почепцов «Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением». - М., 1998; А.Н. Чумиков «Связи с общественностью». - М., 2001). В этих публикациях (1998-2001 гг.) впервые предприняты попытки теоретического обобщения деятельности российских PR.
Говоря о степени разработанности проблемы PR, можно отметить, что в большей степени изучено использование PR для продвижения товаров и услуг (И.Алешина «Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров». - М., 1997, Х.Д.Баркеро Кабреро «Связи с общественностью в мире финансов». - М., 1996;
5 Ж.-П. Бодуан «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и
мастерство». - М., 2001; П.Р.Диксон «Управление,маркетингом». - М., 1998; Ф.Котлер
«Основы маркетинга». - М., 1995; Ф.Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг
«Основы маркетинга». - М.. 2001; Д.Ньюсом, Д.В. Терк, Д. Крукеберг «Все о PR.
Теория и практика паблик рилейшнз». - М., 2001; Дж. Сассман «Power promoting: How
to market your business to the top». - New-York, 1997; И.М.Синяева «Паблик рилейшнз
в коммерческой деятельности». - М., 1998). При этом большинство работ российских
авторов основываются на зарубежном опыте. Во многих исследованиях (Филипп
А.Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия». - М., 2001; С.А. Варакута, Ю.Н.
Егоров «Связи с общественностью». - М., 2001; Ж.-П. Бодуан «Управление имиджем
компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство». - М., 2001; Браун Л. Имидж -
путь к успеху. - Спб., 1997. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. - М., 1996)
предлагается этнокультурная концепция PR.
В последние годы двадцатого века активно осваивалась методология коммуникаций в PR (Дж. Бернет, С. Мориарти, Д.В.Терк «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». - Спб., 2001; Л.М. Землянова «Современная американская коммуникативистика». - М., 1995; Г. Г. Почепцова «Теория и практика коммуникаций». - М., 1998; С.М.Ховард, В.Матеус «On deadline: Managing Media Relations». - Illinois, 2000), анализировались модели коммуникаций, место и роль СМИ в системе «паблик рилейшнз» (В.Богданов, Я. Засурский «Власть, зеркало или служанка: Энциклопедия жизни современной российской журналистики». -М., 1998).
Исследования в области PR в России в значительной степени фрагментарны, в них отсутствует единая методология анализа, особенно в тех случаях, когда идет речь о медиативной коммуникации.
Публикаций о жанровой структуре коммуникаций в PR нами не обнаружено.
6 Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступают «связи с общественностью», а предметом -медиатированные коммуникации в PR.
Цель и задачи исследования
Целью работы является изучение теоретических и прикладных аспектов деятельности по связям с общественностью в российском обществе, выявление видов медиатированных коммуникаций в PR; разработка системного подхода к проведению PR-акций в бизнесе с использованием этих видов коммуникаций.
Поставленная цель предопределяет постановку следующих исследовательских задач:
исследование коммуникативной концепции PR;
выявление, идентификация и систематизация видов медиатированных коммуникаций в PR;
классификация коммуникаций в PR;
разработка системного подхода к деятельности по связям с общественностью в текущих и кризисных ситуациях на основе медиатированных коммуникаций;
анализ эффективности коммуникаций в PR;
разработка предложений по организации и совершенствованию PR в банковской сфере и в области использования атомной энергии*.
Методология и методы исследования
Многоплановость и недостаточная изученность темы определили комплексный характер диссертационного исследования. В работе предпринята попытка рассмотреть PR в концептуальной связи с общественно-политическим и экономическим состоянием общества в России и моделями организации коммуникаций со СМИ службами PR.
* По нашему мнению, именно банковская сфера и объекты, на которых используется атомная энергия, наиболее всего вызывают обеспокоенность общественности.
7 Методологическими принципами исследования стали принципы историзма,
системности, детерминизма, обеспечивающие выявление закономерностей
медиативной деятельности PR. Для реализации поставленной цели применялись
методы структурно-функционального анализа, общенаучные методы
систематизации, классификаций, сравнений и переноса знаний от частного к
общему, эмпирические методы наблюдения и эксперимента, а также экспертных
оценок.
Эмпирическая база исследований Источниками информации служат публикации зарубежных и российских авторов, корпоративные документы, включая отчеты о производственной деятельности предприятий и организаций в области PR, статьи в периодических изданиях, радиосообщения и телеинформация, а также результаты социологических исследований и мониторинга СМИ.
Научная новизна
Научная новизна исследования состоит прежде всего в том, что проведено исследование феномена PR в бизнесе России (1991-2001 гг.); предложена классификация коммуникаций; выявлены, идентифицированы и систематизированы виды медиатированных коммуникаций в PR; разработаны принципы построения моделей коммуникаций в системе PR; предложена методология системного подхода к деятельности по связям с общественностью в текущих и кризисных ситуациях; выявлены особенности PR в организациях банковской сферы и в области использования атомной энергии.
Результаты исследований позволяют углубить знания о паблик рилейшнз, функционировании информации в интегрированной системе PR, видах медиатированных коммуникаций в PR.
Практическая значимость
Предлагаемые методология системного подхода к PR, методика оценки эффективности коммуникаций в PR могут быть использованы для совершенствования организации связей с общественностью в бизнесе. Их внедрение в практическую деятельность различных структур позволит более точно проводить планирование, реализацию, анализ результатов PR-акций.
Выявленные данные о паблик рилейшнз, видах медиатированных коммуникаций в PR, применение PR в экономике могут быть использованы также для подготовки курсов лекций по PR в высших учебных заведениях.
Результаты, полученные лично автором
Автором обработан обширный эмпирический материал, выявлены, идентифицированы и описаны виды медиатированных коммуникаций в PR.
Обнаружена возможность применения вероятностного подхода к оценке эффективности коммуникаций. Разработаны принципы моделирования коммуникаций, методология системного подхода к PR и методика оценки эффективности коммуникаций в PR, а также коммуникативные модели применения PR в банковской сфере и в области использования атомной энергии.
Апробация и внедрение результатов исследования Материалы диссертации были доложены на конференциях «Журналистика в 1999 году», «Системная аналитика и проблемы принятия решений» (ИГУиСИ им. М.В. Ломоносова. 18 марта 1999 г.). «Управление организационными системами: концептуальные основания и модели» (ИГУиСИ им. М.В. Ломоносова 18 ноября 1999 г.), «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития», «Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века» (Московский Государственный университет), международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых при поддержке ЮНЕСКО «Ломоносов-2002».
9 Полученные результаты изложены в учебном пособии "Связи с
общественностью: вводный курс" (М., 2002 г.), в ряде статей (список публикаций по теме диссертации приводится в конце автореферата); использованы при проведении PR-акций в Промстройбанке России, выпуске корпоративного издания «Вестник Промстройбанка России», подготовке серии информационных материалов в рамках PR-служб в концерне «Росэнергоатом» и институте «ЦНИИатоминформ».
Структура и объем работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и шести приложений. Основной текст размещен на 175 листах, содержит 13 рисунков, 1 таблицу. Приложения размещены на 58 листах. Общий объем работы составляет 233 страницы. Библиографический список источников состоит из 171 наименования.
Предмет теории PR
С целью выявления и обобщения представлений о предмете теории PR исследуются работы зарубежных и российских авторов1 в областях «связей с общественностью», маркетинга, менеджмента и рекламы.
Наибольшее внимание нами уделяется рассмотрению и обобщению понятия, термина и определения PR; анализу истоков PR; определениям PR как научной дисциплины; выявлению областей применения PR. По результатам анализа собранного эмпирического материала нами установлено существование различных точек зрения авторов по поводу термина и предмета теории PR. Определения понятия - деятельность по связям с общественностью (PR) имеют у различных авторов близкие, но различающиеся значения. Согласно исследователю PR А.Н.Чумикову [146], автором термина «паблик рилейшнз» стал Томас Джефферсон -третий президент США (1897 г.), который вел преимущественно политическую деятельность2.
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк — бывший президент Международной ассоциации PR (ИПРА) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью3 [15].
У С. Блэка паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные на правде и полной информированности4. По его мнению, специалисты по связям с общественностью должны снабжать руководителей организации информацией об общественном мнении. Это обеспечит выработку ответных мер, направленность деятельности руководства на интересы общественности, поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использования исследований и открытого общения.
Стюарт Ивен в работе "PR! A social history of spin" [159] представляет паблик рилейшнз как систему коммуникаций с общественностью5. X. Д. Баркеро Кабреро [8] определяет PR как важную составную часть управления предприятием6. У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений»7 [25].
Определение понятия «паблик рилейшнз» как составляющей науки управления, основывающейся на знании основ коммуникации с общественностью закрепляется и в трудах ряда зарубежных авторов, посвященных менеджменту8, где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. Остановимся на маркетинговых возможностях PR.
У Ф. Котлера [72] «связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений»9.
Питер Р. Диксон [37] отмечает, что паблик рилейшнз выполняют управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевывания признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции»10. И. Алешина [1] констатирует, что это - сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Эта самостоятельная функция менеджмента направлена на установление и поддержание коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, государственными структурами, населением). Иными словами, PR имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: «PR явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия»11. У Г. Почепцова [107] паблик рилейшнз - деятельность по организации коммуникативного пространства общества12. По его мнению, определение PR С. Блэка идеологизированно, так как опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», чего не может быть при реализации задач PR13 [107]. E. Блажнов [14] считает, что PR входят в систему общественных отношений.
«Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т. е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенных личностей (организаций) в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)»14[107].
Украинский исследователь В. Г. Королько [71] относит паблик рилейшнз к открытым социальным дисциплинам15, а И. Синяева [118] полагает, что это «неотъемлемая часть современной управленческой деятельности, направленной на создание атмосферы доверия и взаимопонимания между партнерами»16.
Методы и приемы PR
Паблик рилейшнз - коммуникативная дисциплина, использующая методы антропологии. Антропологизм как осознанный принцип философии ввел Л.Фейербах, который главным в нем считал идею «единства человеческой сущности», преодоления противоположности тела и души, материи и духа. В России приверженцем антропологизма был Н.Чернышевский, который использовал натуралистическую версию Фейербаха в качестве основы своих революционных идей.
На рубеже XIX-XX вв. антропологизм приобретает иную окраску. «Идею человека», которая становится не только основой преобразования природы и общества, но и объяснительным принципом всей человеческой культуры, принимал: М.Шелер - один из основателей антропологической философии, А.Шопенгауэр, Ф.Ницше, В.Дильтей, Г.Зиммель. В современной западной антропологической философии (А.Гелен, М.Ландман, Г.Плесснер и др.) человек рассматривается в качестве антитезы общества и природы.
Стюарт Ивен указывает на то, что эффективность работы паблик рилейшнз обеспечивается методами, базирующимися на знании психологии масс, а PR-идеи внедряются в основном через средства массовой информации [159]76.
С. Ивен констатирует, что современные методы воздействия на общественное сознание в рамках паблик рилейшнз основываются на знаниях о методах, используемых в таких науках, как социология, социальная психология, психология поведения человека и экономика, для того, чтобы знать, как влиять на общественное мнение, формировать и направлять отношения общественности в нужное русло в данный момент истории77.
Создатели американских связей с общественностью занимались «моделированием современных методов влияния на общественное сознание, опираясь на работы философов и историков, используя открытия из области поведения масс, а также опыта убеждения масс политиками в истории»78. В [51] также обращается внимание на тенденцию рассматривать теорию философского направления и психологию массового сознания как основу приемов паблик рилейшнз.
Тема массового сознания в философии появилась в конце XIX в. Основоположником ее был французский философ Густав Лебон, опубликовавший тогда в России работу «Психология народов и масс»79 [81]. На протяжении XX в. эта тема продолжает развиваться, главным образом, за рубежом.
Тема влияния на индивидуумов посредством методов и приемов, основанных на психологии массового сознания, разработана [38], а также Канетти («Масса и власть»), Фрейдом («Массовая психология и анализ человеческого «я», 1921 г.), Оргета-и-Гассетом («Восстание масс»), Хокхаймером и Адорно («Диалектика просвещения»), Московичи («Наука о массах») [66, 143, 100, 145, 92].
Густав Лебон, изучавший психологию отдельно взятого индивидуума (индивида) и массы, констатирует, что «индивиды, образовавшись в толпу, представляют собой совершенно новое образование, единое по своим действиям и характеристикам». Он подразделяет общество на «толпу (массу) и индивидов -вожаков толпы. Лишь только известное число живых существ соберется вместе, все равно будь ли то стадо животных или толпа людей, они инстинктивно подчиняются власти своего вождя»80 [81].
Г. Лебон интерпретирует термин «толпа», «масса» как собрание индивидуумов, какова бы ни была их национальность, профессия или пол и каковы бы ни были случайности, вызвавшие это собрание. «Одним из общих свойств толпы является необыкновенная подверженность внушению. Как у всех существ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Как у всех существ, не способных к рассуждению, воспроизводительная способность воображения толпы развита, весьма деятельна и очень восприимчива к впечатлениям» .
«Вызванные в уме толпы каким-нибудь индивидуумом образы, представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти равняются реальным образам. Масса, способная мыслить только образами, только к ним и восприимчива. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и стать двигателями ее поступков»82. Густав Лебон считал, что распознал механизм, управляющий действиями людей. Знание психологии масс, по его мнению, раскрывает множество исторических и экономических фактов, которые без него были бы необъяснимы.
«Очень часто слова, - пишет Г.Лебон, - которые имеют самый неопределенный смысл, оказывают самое большое влияние на толпу (термины «демократия», «социализм», «равенство», «свобода» и т.п.), синтезируя все «бессознательные» разнообразные стремления и надежды на их реализацию»83.
Он считает, что «на толпу нельзя влиять рассуждениями, так как ей доступны только грубые ассоциации. Потому-то факторы, умеющие производить впечатление на толпу, всегда обращаются к ее чувствам, а не к ее рассудку. Законы логики не оказывают на нее никакого действия. Чтобы убедить толпу, надо сначала хорошенько ознакомиться с воодушевляющими ее чувствами, притвориться, что разделяешь их. Затем попытаться их изменить, вызывая посредством первоначальных ассоциаций какие-нибудь прельщающие толпу образы»84.
«Необходимость менять некое утверждение сообразно с производимым им в ту минуту впечатлением заранее обрекает на неуспех всякие подготовленные и заученные речи»85. «Чем короче утверждение, чем более оно лишено какой бы то ни было доказательности, тем сильнее его влияние на толпу... Утверждение лишь тогда действенно, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Влияние утверждения на толпу становится понятным, когда мы видим, сколь могущественно его действие на образованных людей. Такой результат объясняется тем, что часто повторяемая идея в конце концов вторгается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков. Спустя некоторое время мы забываем автора столько раз повторявшегося утверждения и в конце концов начинаем считать его своим. Этим и объясняется уникальное влияние всех публикаций» [81].
Коммуникации в PR
Для осуществления коммуникаций в PR, как минимум, необходимы: источник информации, информация, передатчик информации, каналы связи, приемник информации и ее получатель. При этом в основе коммуникаций лежит информация. Роли и функции участников коммуникативного процесса
Назначение коммуникаций - оказывать информационное воздействие посредством передачи информации в информационное пространство, организация ее получения, формирование вторичной информации и вторичных коммуникативных процессов для достижения корпоративных целей.
СМИ - источник (получатель-отправитель) информации - получает (или создает), а затем тиражирует информацию в виде печатной продукции (газеты, журналы, книги и т.п.), радио- и теленовостей, электронной продукции на собственных веб-сайтах, веб-порталах в сетях интернет;
информационные агентства - источники (получатели) оперативной информации - рассылают новости, выпускают издания, размещают новости на веб-порталах сетей интернет;
интернет - источник (получатель и отправитель), держатель базы информации в глобальном информационном пространстве.
В этой замкнутой схеме отсутствуют внешняя среда, в которой происходят информационные события, и внешний получатель информации, собственно ради которого функционирует в замкнутой схеме информация.
Информационные агентства и СМИ - активные участники процесса тиражирования и распространения информации.
Интернет - пассивный участник процесса обращения с информацией и работает в режиме «до востребования».
В последние годы число пользователей сетями интернет в России растет. Сеть Интернет является держателем - источником оперативной информации для организаций, информационных агентств и СМИ. Вместе с тем актуализация основополагающей роли электронных СМИ и использования сетей интернет в системе паблик рилейшнз некоторыми исследователями PR несколько преувеличена.
Необходимо учитывать возможности информирования общественности в системе паблик рилейшнз через интернет. При этом формы подачи информации для сети интернет, анализ материалов показывают, что для усиления психоэмоционального воздействия информации следует более активно использовать приемы журналистского творчества.
Поэтому массовым средством коммуникации в PR еще долгое время останутся традиционные СМИ: печатные, телевидение, радиовещание.
Замкнутый цикл обращения с информацией представляет собой идеальную схему коммуникаций. В то же время и в этом случае очень важны полноценность информации, ее адекватность реальному состоянию вопроса (объекта, события, личности), ее понимание получателем.
Медиатированные коммуникации В работах, посвященных PR, для обозначения деятельности со СМИ в паблик рилейшнз используются термины пресс-релейшнз, медиа релейшнз [15, 162,168], или паблисити [38]. Отношения со средствами массовой информации на Западе существуют как самостоятельная сфера деятельности PR и носят название «пресс-рилейшнз» [162]. Отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) обозначаются в английском языке одной и той же аббревиатурой PR, хотя это самостоятельные понятия. В США чаще применяется термин «отношения со средствами массовой информации» (mass media relations) [1]. Искусство общения с массами - органическая часть управленческой деятельности во все времена133 и на всех уровнях общественных отношений. Но в связи с глобализацией экономики в двадцатом веке корпоративное общение стало перемещаться на общественную арену - СМИ. В настоящее время СМИ находятся в центре всей общественной жизни, в том числе и экономики. Но информация, передаваемая PR-службами СМИ должна быть написана литературным, ясным, простым и образным языком. «Истина в процессе коммуникации требует четкого, убедительного, побуждающего к размышлениям и действиям языка»134.
Медиатированная коммуникация - информационное сообщение, осуществляемое в сфере PR с помощью средств массовой информации. Это -информационная составляющая в системе коммуникаций (то, что передается от источника информации к ее получателю).
Виды медиатированных коммуникаций в PR - различные жанры корпоративной информации в средствах массовой информации.
Медиатированная коммуникация в зависимости от применяемых технических средств, каналов передачи может иметь вербальный, визуальный или перфомансный вид («перфомансный вид объединяет первые два в рамках пространства»135). Вербальная информация может иметь текстовой вид и вид устной речи. Для сведения: «69% информации мы считываем с телевизионного экрана невербально»136.
Системный подход к «связям с общественностью» и эффективность коммуникаций в PR
В середине 90-х годов в России новая сфера деятельности - связи с общественностью - сводилась к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. В настоящее время отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах. Подобные службы действуют при Администрации Президента, Правительстве России, министерствах и ведомствах, Конституционном Суде, Таможенном комитете, Центральном банке России. Они имеются во многих коммерческих банках, крупных финансовых, промышленных, торговых и других организациях.
Несмотря на весьма высокие темпы становления PR многие организации и службы, занятые связями с общественностью, испытывают немалые трудности, обусловленные отсутствием традиций, недостаточной подготовкой персонала, слабым знанием сущности и функций PR. Играет свою роль и отсутствие благоприятной среды, а также явная нехватка опыта и культуры связи с общественностью у руководителей организаций и предприятий. На практике оказывается, что инициатива специалистов PR «скована» направляющими указаниями руководства, поэтому чаще всего деятельность по связям с общественностью носит аритмичный характер. Как показали исследования российского агентства «PR Импакт» в среде бизнесменов, работающих в крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других), «80 % опрошенных не смогли дать определение понятию деятельности по связям с общественностью.
И даже тогда, когда такое определение давалось, оно носило общий характер и содержало узкое представление о целях и задачах связей с общественностью».
Конечно, для России связи с общественностью - деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако, на самом деле, такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия, ведомства. Все было централизованно - приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации. При этом без особого труда достигалась цель -формировать общественное мнение значительного большинства в выгодном для политиков направлении.
С развитием рыночных отношений частные предприятия в конкурентной борьбе почувствовали необходимость заявлять о себе, обосновывать те или иные свои действия, рассказывать о своей организации, одним словом, выступать перед публикой. Поэтому появились PR-агентства и PR-службы при партийных структурах, крупнейших российских банках, корпорациях, а затем и ведомствах
Общественный интерес к крупному предприятию велик везде. В многочисленных популярных зарубежных изданиях доступно описаны приемы поведения новых руководителей крупных фирм, которые разрабатываются специалистами в области PR. Причины равнодушия крупных российских предпринимателей к сфере связей с общественностью описаны в статье «Короли рекламы» (еженедельник «Коммерсантъ» в 1995 г.)160 [65]. Практически все крупные российские структуры «обзавелись» собственными службами PR, но у каждой из них - свои понятия и правила.
Вице-президент Альфа-банка Александр Гафин отметил: «Ни один банк не может быть безразличным к тому, что о нем пишут и вещают. Если клиент, который держит в банке свои счета, или влиятельный чиновник, от которого зависит заключение выгодного контракта, не будет доверять банку, то последний окажется в убытке. Значит, без профессионального PR не обойтись. Потому что главное, на что работает PR, - это репутация». По мнению содиректора PR-агентства «Имиджленд», «громкие скандалы в СМИ очень редко бывают случайными. Как правило, их инициируют влиятельные группы, которые таким путем отстаивают свои интересы» .
По результатам рейтинг-исследования «Ведущие специалисты по PR» журнал «Профиль» сделал заключение о том, что «один из основных критериев профессионализма для «пиарщика» - умение размещать нужные ему материалы в СМИ»162.
Этапы становления PR в России и инфраструктура PR
На основе анализа публикаций в СМИ, включенных в эмпирическую базу, были выделены пять этапов становления PR в политической и экономической жизни России за 1991-2001 гг. (даже в США не было отмечено такого «бурного» внедрения PR в политику и бизнес). В качестве основного критерия выделения этапов нами был выбран критерий приоритетов деятельности. За этот период цели PR (приоритеты деятельности) часто изменялись. Появление на рынке товаров стимулировало рекламу, которая определила направленность PR; приватизация собственности - рекламу услуг и товаров; передел собственности - организацию и публикацию заказных статей, направленных против конкурентов; банкротства фирм, банков, глобализация и монополизация экономики и промышленности - захват СМИ и управление ими в целях соответствующего PR-воздействия; сдерживание роста «доллара», политическая и экономическая стабилизация в стране - своего рода «застой» в развитии PR-структур и объемов их деятельности (функционируют PR-структуры, которые были ранее созданы). Этапы становления PR в политической и в экономической жизни в России в нашем понимании могут выглядеть так: 1990-1992 гг. - основная функция — реклама, обычное ее размещение. Возникла потребность в специалистах по связям с общественностью. Начали появляться частные предприятия, банки стали использовать самые разные, порой даже экстравагантные способы привлечения к себе внимания163 [58]. 1993-1995 гг. - расцвет рекламных статей. 1995-1996 гг. - «войны». Организация и публикация заказных и рекламных статей, направленных против конкурентов. 1996-1998 гг. - покупка окрепшими финансовыми структурами изданий целиком или крупных пакетов их акций164[78] 1998-2001 гг. - эволюционное развитие PR-структур.
