Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного подхода 14
1 Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой 14
2 Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций 56
Глава 2. Речевые средства реализации полифункциональности системы рекламных коммуникаций 87
1 Прагматический аспект языка рекламы 87
2 Речевые средства реализации социальных функции рекламных сообщений 138
Заключение 150
Библиография 154
- Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой
- Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций
- Прагматический аспект языка рекламы
- Речевые средства реализации социальных функции рекламных сообщений
Введение к работе
Последние несколько десятилетий характеризуются активным вниманием ученых разных областей человеческого знания к вопросу о системности научных знаний и познания вообще. Системный подход из конкретной; методологической процедуры превратился в «особый способ мышления, проявляющийся в наши дни и в научном познании, ив техническом творчестве, и в проектной деятельности, и в медицинской, и в управленческой, все глубже проникающий < в общественное сознание»'. Обретение системным мышлением парадигмального масштаба объясняется тем, что во второй половине XX века во всех областях культуры и науки приходится иметь дело с целостными, сложными и сверхсложными системами, которые, оказываются доступными познанию, преобразованию, управлению, проектированию именно в своей целостности и поэтому не допускают привычного аналитического расчленения и оперирования каждой частью порознь, ибо система; есть нечто большее, чем сумма составляющих ее частей.
Традиционные способы изучения подобных объектов и управления ими были неэффективны, поэтому возникла необходимость в разработке новых методов, отвечающих природе системных объектов; способам их существования, функционирования и развития. Методологическая концепция, решавшая эту задачу, родилась из потребности изучения живых систем в их целостном бытии (не случайно родоначальниками системного подхода были биологи - Л. Берталанфи, П.К. Анохин). Затем стало ясно, что эта методологическая программа применима и к системам социальным, к бытию человека, его деятельности, культуре, языку, искусству, т.е. к наиболее сложным системам, изучение которых только аналитическим методом не давало адекватного о них представления. С другой стороны, теория систем «никогда не сможет по-настоящему ответить предъявляемым ей требованиям, если» она не будет обогащена знаниями о такой сверхсложной системе, какой является человеческое общество. Фундаментальные понятия и принципы
' Каган М.С. Эстетика как философская наука. - СПб.: «Петрополис», 1997. - С. 50.
общей теории систем, не будучи оплодотворены питательной почвой обществознания, не смогут быть построены должным образом»1.
На рубеже двадцатого и двадцать первого веков ив теории российской рекламы наметилась тенденция к системному осмыслению как самого феномена рекламы, так и различных его проявлений. Некоторые исследователи даже говорят о формировании нового подхода, который» сможет сменить устаревший суггестивный и постепенно изживающий себя маркетинговый. А. Н. Лебедев-Любимов предлагает назвать такой подход; «адвертологическим», определяя главной его целью системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. И хотя, об адекватности названия можно поспорить, сам факт актуальности такого подхода не вызывает сомнений. К этому направлению А.Н. Лебедев-Любимов относит прежде всего исследования психологов, которые работают над этическими проблемами психологии, проблемами информационной экологии, воздействия средств массовой информации на население, информационной безопасности и т.д., а.также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области медицинской, детской, педагогической психологии, психологии семьи, то есть.в тех отраслях науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно . Однако, на наш взгляд, такая оппозиционность нового подхода должна стать временным явлением; необходимым для привлечения; к нему внимания и укрепления его авторитетности. В перспективе же социокультурные функции рекламы не должны рассматриваться в оппозиции к ее экономическим функциям. Реклама - интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не
1 Маркарян Э.С. Вопросы системного исследования общества. - М., 1972. - С.23.
2 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - С. 342.
3 См., например: Анисимова Т. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд
изнутри // Ломоносовские чтения 2002. - (); Гордякова О.В. Влияние личностной
агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе //
Вопросы психологии. - 1999. - № 4. - С. 96-101; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП
- холдинг, 2001. - 100 с; Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной
коммуникации. - М.: «Психология», 2000. - 316 с; Цуканов Е.А. Информационная среда как фактор
социального и нравственного здоровья человека: автореф. дис.... канд. филол. наук. - Воронеж, 2003. - 23 с. и
др.
только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум. Это своеобразный феномен культурного синергизма1. Поэтому продуктивным новый подход будет лишь в том случае, если сможет способствовать гармонизации всех рекламных функций. А значит, социальная ответственность не будет навязываться социологами и психологами рекламным практикам, а станет необходимой осознанной частью практической деятельности в сфере рекламы.
Новый взгляд на проблемы социальных систем и процессов требует переосмысления роли многих составляющих рекламной коммуникации, ив особенности средств воздействия. Среди последних ключевую позицию, безусловно, занимают речевые средства, и именно данная область в наибольшей степени сохраняет приверженность либо формальным, либо суггестивным и манипулятивным методам. Дело в том, что речевое воздействие было предметом исследования в рамках самых разных научных направлений. Однако специальная дисциплина, систематизирующая весь объем информации, накопленный за достаточно длительный период, и стремящаяся перевести все выводы на единый язык, прийти к надсистемному видению проблемы, пока только формируется. Поэтому внутри самой теории речевого воздействия идут споры о доминирующих подходах. Как следствие, изучение речевого воздействия в каких-либо узких сферах, как правило, основывается на лингвистическом, психологическом, риторическом, либо ином подходе при игнорировании остальных. Выбирая же какой-то единственный подход, например,, лингвистический, исследователь автоматически начинает рассматривать новую сферу, например, рекламную коммуникацию, в понятиях лингвистики. В результате исследование имеет значение скорее для лингвистики, чем для теории рекламы. «Дифференциация научных дисциплин, столь необходимая в определенных условиях, в своих крайних формах заводит
' См.: Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: автореф. дис.... канд. культуролог, наук. - Н. Новгород, 2000.-С. 9.
в тупик как само научное знание, так и его носителей. «Узкий» специалист, обладающий самыми глубокими знаниями об отдельных сторонах изучаемого объекта, но исчерпавший себя в своем предмете, стремится к познанию и других его сторон, расширяя предмет своего исследования»1.
Поэтому системный подход, на наш взгляд,, является той самой методологической основой, которая способна дать наиболее полное представление о речевых процессах через исследование особенностей систем, в рамках которых они протекают. Сущность и ценность системного подхода состоит в том, что онпозволяет применить к исследуемому объекту ряд общих принципов, сформулированных порой в совершенно далеких областях, но неизменно верных по отношению к любой системе. Часто такой I подход дает представление о сути происходящих процессов, отличное от того, что можно получить в рамках логики традиционного для определенной области подхода. Еще одна сильная сторона применения системных принципов - возможность наиболее точного прогнозирования развития системы. А это, пожалуй, наиболее востребованный аспект любого современного исследования. Прогностические возможности системному подходу дает универсальность его принципов, сформулированных в рамках теории системного анализа и применяемых к самым разным объектам, обладающим свойствами системы.
Итак, речевые средства; и сообщения в данном случае не рассматриваются как изолированные знаки или элементы какой-то определенной системы - они исследуются в динамике взаимодействий с целым рядом систем, выстроенных в определенной иерархии в зависимости от уровня их влияния. Именно такой подход позволяет говорить об актуальности выбранной темы диссертационного исследования.
Определяя степень научной разработанности темы, отметим, что в научной литературе нами не было обнаружено работ, в которых интересующие нас аспекты осуществления речевых процессов в рекламных коммуникациях нашли полноценное системное осмысление. Тем не менее, существует широкий
1 Дридзе T.M. Язык и социальная психология. - М.: Высш. школа, 1980. - С. 9.
круг научных работ отечественных и зарубежных ученых, в которых нашли отражение определенные аспекты интересующей нас темы и на которые мы опирались в ходе данного диссертационного исследования. Среди них можно выделить несколько групп.
К первой группе относятся теоретико-методологические работы П.К. Анохина, М.С Кагана, В;Д/Могилевского, В.Н. Спицнаделя, В.F. Буданова, Е.Н: Князевой, СП. Курдюмова, F. Хакена, посвященные исследованию систем, а также обоснованию системного и синергетического подходов1. Кроме того, здесь же следует выделить исследователей, применивших данные подходы к средствам массовой коммуникации: Е.П. Прохорова, Ю.П. Буданцева, СИ: Сметанину2.
Системное же осмысление непосредственно рекламных коммуникаций находится на самом начальном этапе, и здесь выделяется работа BlA Евстафьева и Е.Э. Пасютиной «История российской рекламы. 1991-2000», М., 2002. Кроме того, важный, вклад в процесс системного изучения рекламных коммуникаций был внесен благодаря изучению рекламы как социального института в его взаимодействиях с другими социальными институтами. Данный аспект нашел отражение в работах И.Б. Ереминой, В;Е. Демидова, В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, СН. Комаровой и других исследователей3.
См.: Анохин П.К. Теория функциональной системы // Общие вопросы физиологических механизмов. - М, 1970. - С. 6-42; Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи. - Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1991; его же: Синергетическая парадигма - диалектика общего и особенного в методологии познания разных сфер бытия // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. - М.: Прогресс-Традиция, 2002. - С. 28-49; Могилевский В .Д. Методология систем: вербальный подход. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. - 251с; Спицнадель B.H. Основы системного анализа. -Спб.: «Изд. дом «Бизнесс-пресса», 2000. - 32бс; Буданов В.Г. Трансдисциплинарное образование, технологии и принципы синергетики // Синергетическая парадигма. Многообразие поисков и подходов. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. - С. 285-304.; Князева Е.Н., Курдюмов СП. Синергетика как новое мировидение: диалог с И. Пригожиным // Вопросы философии. - 1992. - № 12. - С. 3-20; Хакен Г. Синергетика. М., 1985. - 419с
2 См.: Прохоров Е.П. Системный подход к изучению средств массовой информации // Методы исследования
журналистики: Тез. докл. третьей Всесоюзн. конф. Ростов, 1981; Буданцев Ю.П. В контексте жизни: Системный
подход и массовая коммуникация. - M.: Мысль, 1979. - 262с; его же: Очерки ноокоммуникологии (массовая
коммуникация в ноосфере). - М.: МНЭПУ, 1995. - 180с; Сметанина СИ. Медиа-текст в системе культуры. -
СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 383с.
3 См.: Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления
совершенствования: автореф. дис ... канд. филос наук. - M., 1982. - 15с; Демидов В.Е. Реклама как вид
социальной деятельности: (Филос-методол. анализ): автореф. дис канд. филос. наук. - М., 1982. - 26с;
Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф. дис.... д-ра социолог, наук. - M., 1998; Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. - 339с; Комарова СН. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис ... канд. социолог, наук. - Ростов н/Д, 2001. - 26с и др.
Особое внимание исследователями уделяется изучению места рекламы в системе культуры, для решения наших задач мы использовали работы Ж. Бодрийара, Е.В. Сальниковой, СИ; Сметаниной, М.К. Ковриженко, М.В; Барановой, Е.В. Меликсетян1.
Еще одна группа работ, использовавшихся в нашем исследовании, посвящена системному осмыслению коммуникационных процессов в целом, а также в близких рекламе областях (журналистике, связях с общественностью). Наиболее значимые в данной области исследования принадлежат Г.Г. Почепцову, П. Вацлавику и его соавторам, М.М. Назарову, В.А. Евстафьеву, В.В. Тулупову, Дж. Е. Грюнигу, В.В; Богуславской2.
Переходя к освещению в различных научных работах речевых процессов рекламы, заметим, что данная: область складывалась под воздействием исследований в других научных направлениях. На первых этапах это было простым исследованием рекламных коммуникаций средствами другой научной дисциплины. Безусловным лидером на данном этапе стала лингвистика, методами которой, например, исследуются рекламные тексты в работах Н.Н. Кохтева и Д.Э. Розенталя3.
Однако жесткая прагматическая направленность рекламы требует привлечения не только лингвистических методов исследования; но и психологических. Поэтому обширная группа работ по изучению прагматического; аспекта речевых коммуникаций выполнена в рамках
1 См.: Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2000. - 387с; Сальникова Е.В. Эстетика
рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Изд-во «Алетея», 2001. - 288 с; Сметанина СИ. Указ. соч.;
Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 253с; Баранова М.В. Указ. соч.; Меликсетян Е.В.
Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: дис.... канд. филос наук. -
Краснодар, 2000 - 140 с. и др.
2 См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - M.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - 656с; Вацлавик П., Бивин
Д., Джексон Д. Прагматика человеческой коммуникации. - М.: Апрель-Пресс, Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000. -
320с; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика.
исследования. - M.: УРСС, 2000. - 240с; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. -
M.: ИМА-пресс, 2001. - 264с; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Изд-во
«Кварта», 2003. - 144с; Grunig, J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale,
NewJersey, 1992; Богуславская В.В. Моделирование текста: лингвосоциокультурная концепция.- Ростов н/Д,
2003.-272с и др.
3 См.: Кохтев H.H. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам, текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997.
- 96с; Кохтев H.H. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие. - М.: Изд-во МГУ, 1991.-91.; Розенталь Д.Э.,
Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. шк., 1981. - 127с
психологического и психолингвистического направлений. Среди них особого внимания заслуживает ряд коллективных сборников: «Оптимизация речевого воздействия», «Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации)», «Проблемы эффективности речевой коммуникации», «Общая и прикладная психолингвистика», «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации», а также исследования Л.А. Киселевой, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, A.M. Шахнаровича и др1.
Понимание того, что «речевое воздействие — это явно многофакторное явление, и предсказание эффекта базируется на учете действия всех возможных средств» , сложилось в теории рекламы не так давно. Разделяя данное представление, в последние годы; исследователи предлагают многоэлементные модели речевого воздействия, основываясь на факторах, которые являются определяющими с точки зрения механизмов г воздействия вербальных средств на адресата3.
Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат в области синергетики и системного анализа, коммуникативистики и лингвосоциопсихологии, культурологии и теории рекламы. Основой- методологической базы всей работы следует считать системный метод, теоретическим основам которого уделяется внимание в первой главе данного исследования. На разных этапах применения данного метода нами использовались элементно-структурный, функциональный и исторический типы, анализа. Функциональный аспект системного анализа позволил нам исследовать механизмы внутренней деятельности системы
1 См.: Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990.-240с; Смысловое восприятие речевого
сообщения (в условиях массовой коммуникации). - М.: Наука, 1976. - 263с; Проблемы эффективности речевой
коммуникации. — М.: ИНИОН, 1989.-220 с; Общая и прикладная психолингвистика. - М., 1973; Речевое
воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990. - 136с; Киселева Л.А. Вопросы теории речевого
воздействия. - Л.: ЛГУ, 1978. - 160 с; Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Шахнарович A.M. Теоретические и
прикладные проблемы речевого общения. - М.: Наука, 1979. - 328с
2 Борисова Е.Г. К построению модели речевого воздействия // Диалог- 200К Том 1. Теоретические проблемы. -
( .ru/archive.asp).
3 См.: Там же; Котов А. А. Механизмы речевого воздействия в публицистических текстах СМИ: автореф. дис
... канд. филол. наук.- M., 2003.-24с.
^i (взаимодействие ее элементов) и внешней деятельности системы (ее
взаимодействия со средой). Исторический угол зрения также использован в двух аспектах — генетическом и прогностическом. Первый дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования, второй связан с рассмотрением перспектив дальнейшего развития системы, ее возможного будущего.
В рамках решения отдельных исследовательских задач в работе также применяются общенаучные методы моделирования, дедукции и индукции.
Объектом і исследования является система российских рекламных
'Ф коммуникаций, предмет исследования — речевые средства в их специфике,
обусловленной особенностями системы рекламных коммуникаций.
Цель исследования заключается в том, чтобы выявить специфику, проанализировать и обобщить роль речевых средств в системе рекламных коммуникаций.
Исходя из этого, в диссертации ставятся следующие задачи:
1. Рассмотреть рекламную коммуникацию как систему, выявить
основные ее функции, исследовать их влияние на взаимоотношения системы со
средой и на формирование ее структуры.
2. Выявить основные особенности системы, определяющие условия
протекания речевых процессов в ее рамках.
(Ш 3: Проанализировать функции речевых сообщений в их соотношении і с
целями системы рекламных коммуникаций, представить иерархическую структуру данных функций.
4. Исследовать речевые средства, способствующие реализации каждой функции. Установить, насколько рекламная практика отвечает многофункциональному пониманию рекламной коммуникации и системному представлению о речевых средствах.
Хронологические рамки диссертации включают в себя период со второй половины 1990-х годов по 2004 год. Выбор нижней границы совпадает с
а моментом окончательного формирования в России самостоятельной и
полноценной системы рекламных коммуникаций. Верхняя; граница исследования характеризуется» углублением; бифуркационных процессов в интересующей нас системе.. Это проявляется в перераспределении функций между рекламой и другими составляющими маркетингового комплекса, а также между рекламой и системами журналистики и паблик рилейшнз.
Названные процессы отразились на функционировании рекламных сообщений в целом и их языковых элементов в особенности:
Эмпирическую базу работы образуют телевизионные, радио и пресс-рекламные сообщения, размещавшиеся в российских средствах массовой* коммуникации; с 1999 по 2004 годы. Кроме того, были использованы, данные авторского и вторичного анализа социологических, психологических, лингвистических исследований рекламы.
Научная новизна диссертационной работы обусловлена, во-первых, новым,5 взглядом на рекламную коммуникацию, которая рассматривается как полифункциональная система, характеризующаяся < синергетическим единством социально-интегрирующих и экономических, функций;. Во-вторых, речевая-коммуникация также исследуется как многоплановое явление и процесс, осуществляющийся в= рамках конкретной системы ш зависящий; от ее параметров; Обосновывается понятие диалогического общения как оптимального способа* взаимодействия коммуникатора, и реципиента в рамках полифункциональной системы рекламных коммуникаций.
Структура диссертации соответствует, ее цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав; заключения ш списка; литературы, включающего 217 наименований. Во введении обосновывается' актуальность» выбранной; темы, освещается состояние ее разработанности в научной литературе; определяются объект и предмет исследования, ставятся его цели и> задачи, освещаются-методологическая и эмпирическая базы; диссертации. Здесь же оценивается научная новизна и практическая значимость проводимого исследования,, указываются положения, выносимые на защиту. Первая глава «Исследование рекламных коммуникаций; в контексте системного подхода» посвящена
описанию системных характеристик рекламных коммуникаций, она состоит из двух параграфов. Параграф первый - «Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со* средой». Параграф второй - «Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций». Глава вторая «Речевые средства реализации полифункциональности системы рекламных коммуникаций» посвящена изучению речевых средств с точки их функций, заданных системами; языка и рекламы. Данная глава также состоит из двух параграфов. Первый параграф — «Прагматический аспект языка рекламы». Второй параграф - «Речевые средства реализации социальных функции рекламных сообщений». В заключении мы обобщаем выводы проведенного исследования, сопоставляем результаты исследования с выдвинутой на начальном этапе гипотезой.
Практическая ценность диссертационного исследования! определяется возможностью использовать его выводы для организации и осуществления рекламной деятельности, для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности и ее потребителям. В системе образования материалы диссертационного і исследования могут послужить, основой- для создания спецкурсов и творческих мастерских для студентов, обучающихся специальности «Реклама».
Положения, выносимые на защиту:
1) Система: рекламных коммуникаций характеризуется синергетическим единством социально-интегрирующих и экономических функций и является, таким образом, одним из рычагов управления обществом.
2) Прагматическая направленность речевого общения в системе рекламных коммуникаций способствует как истинному объединению индивидов в социуме, так и квазиинтеграции, то есть искусственному объединению за счет унификации потребностей и предметов потребления.
3) Оптимальным способом эффективного существования речевого сообщения в полифункциональной системе рекламных коммуникаций является: его диалогическая направленность. Среди основных критериев диалогичности
можно выделить:
а) четкое обозначение инициатора и границ диалога;
б) отношение к адресату сообщения как к равноправной и полноценной
личности;
в) творческое участие аудитории в процессе создания смыслов
сообщения.
Положения, выводы и гипотезы диссертационного исследования получили апробацию в докладах автора на научно-практических конференциях по проблемам журналистики, рекламы и связей с общественностью и опубликованы в статьях и тезисах научно-практических конференций (всего опубликовано 10 работ объемом около 2,5 п.л.). Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках лекционного курса «Разработка рекламного продукта», читаемого автором студентам, обучающимся по специальности «Реклама» на факультете журналистики Воронежского государственного университета.
Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой
Термины «системный подход», «системный анализ», «системность» в последнее время все чаще встречаются в научных исследованиях, относящихся к самым разнообразным сферам. И хотя методология: системного анализа как оригинального научного подхода уже сложилась, единообразия в трактовке ключевых терминов, особенно при их переносе в гуманитарную сферу, пока нет. Поэтому считаем необходимым оговорить тот факт, что под системным мы подразумеваем подход, позволяющий дать адекватное представление о сложнодинамической системе через сопряжение трех плоскостей ее исследования - предметной, функциональной и исторической1.
Предметный аспект системного исследования позволяет, во-первых, дать «понятие системы в виде совокупности элементов, объединенных связями и функционирующими как нечто целостное», а во-вторых,, расшифровать «содержание среды как окружения системы, имеющее с ней; двусторонние связи, наполненные сигналами»2. Изучение состава системы в данном случае не может ограничиться обнаружением содержащихся в ней элементов — такую задачу успешно решал и традиционный, чисто аналитический подход. Что же касается подхода системного, то поскольку он исходит из представления, об изучаемой системе как о целостности, постольку «вычленение элементов и подсистем, образующих эту целостность, должно представлять их как необходимые и достаточные для самого существования данной системы»3.
Единственный эффективный путь решения этой задачи — подход к изучаемой системе как к части некой метасистемы, т. е. извне, из среды, в которую она вписана и в которой она функционирует. Только так можно понять закономерности возникновения, существования и назначения системы — главную роль, которую она играет во включающей ее метасистеме.
Получение той информации о системе, которую дает ее элементно-структурный анализ, позволяет перейти к изучению ее реальной жизнедеятельности - ее функционирования. Но при этом уже нельзя рассматривать систему абстрагирование от ее среды. Поэтому и в нашем исследовании различные аспекты изучения системы рекламных коммуникаций; выделены в некоторой степени условно, чаще всего они рассматриваются во взаимодействии. Итак, функциональный аспект системного анализа позволяет исследовать. механизмы внутренней деятельности системы (взаимодействие ее элементов) и внешней деятельности системы (ее взаимодействия со средой).
Внутреннее функционирование, системы исследуется в его обусловленности, с одной стороны, ее элементным составом и структурой, ас другой - ее внешней функцией, которая определяет характер взаимодействия; всех элементов системы. Что же касается исследования внешнего функционирования системы, то оно, в свою очередь, имеет двусторонний характер: его можно описать как обмен энергией, выражающийся в том, что среда воздействует на находящуюся в ней систему, которая избирательно воспринимает и перерабатывает эти воздействия в соответствии со своей внутренней природой;, а система активно:воздействует на-среду, сознательно или бессознательно, преднамеренно или непреднамеренно.
Исследование внутреннего и внешнего функционирования системы еще ничего не говорит нам, однако, о ее происхождении, развитии и перспективах ее дальнейшего существования. Это означает, что если анализ динамики реального бытия; системы преодолевает абстрактность элементно-структурного анализа, то сам он тоже остается в известной мере отвлеченным, ибо абстрагирует систему от ее реальной истории. Вот почему применительно к исследованию социальных объектов системный подход требует скрещивания предметного и функционального аспектов с историческим. Исторический угол зрения имеет два аспекта — генетический и прогностический. Первый определяет необходимость осветить происхождение данной системы, процесс ее формирования, второй связан с рассмотрением перспектив дальнейшего развития системы, ее возможного будущего, ожидаемого поведения.
Заметим, что далеко не всегда системный подход может выступать во всей полноте составляющих его аспектов исследования: бывают такие гносеологические ситуации, когда правомерно отвлечение от того или иного аспекта и решение частной познавательной задачи, лежащей в пределах какой-то одной аналитической плоскости.. При этом остальные аспекты, если они не эксплицируются, имплицитно должны учитываться исследователем.
В настоящее время есть множество исследований, претендующих на системность анализа рекламной коммуникации, однако, если быть терминологически точными, в большинстве своем авторы используют комплексный, но не системный подход. Важное для нас отличие этих двух подходов в том, что для, комплексного анализа достаточно рассмотреть несколько показателей, влияющих на эффективность системы, в то время как системное исследование требует учитывать все параметры системы1. Кроме того, исследование системы невозможно без описания среды, в которой она функционирует. Возможно, отсутствие полноценных системных исследований объясняется достаточно молодым возрастом самой; системы российских рекламных коммуникаций, не позволившим пока раскрыться в достаточной1 степени многим ее качествам. Безусловно, явления рекламного характера возникли достаточно давно, и мы вовсе не оспариваем мнение исследователей, относящих рождение рекламы к первобытным временам. Однако вплоть до двадцатого века о рекламе можно говорить, скорее, как о совокупности элементов, развивавшихся в рамках различных систем и подсистем, но не как о единой самостоятельной системе.
Существует ряд предпосылок, необходимых для формирования системы рекламы. Во-первых, массовый характер производства. «Буржуазные революции способствовали появлению в обществе слоя конкурирующих друг с другом производителей, но в полной мере о рынке товаров можно говорить, лишь, имея в виду ту стадию, когда производство товаров стало поистине массовым, когда произошло переключение проблем производителя; с «как произвести» на «как продать» товар»1. Это произошло лишь в результате технологических революций конца XIX - начала XX века; следствием которых стала «конвейеризация» и автоматизация производства. Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в І экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса» .
Во-вторых, необходима сложная и развитая системы каналов массовой коммуникации, максимально соответствующая прагматическим целям рекламы - быстро и всем сразу сообщить нечто. Но все же «развитие СМК должно было бы приобрести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием рынка производителей - распространенность СМК, в обществе, насыщенность ими должны достичь такого уровня, чтобы обеспечить главное условие для, обращения к ним рекламодателей — потребление их должно было стать ежедневной необходимой частью в повседневной жизни людей»3.
В-третьих, для формирования системы рекламы в обществе необходима соответствующая социополитическая ситуация. У организаций, производящих и распространяющих информацию, должны существовать определенные права. Они должны обладать самостоятельностью в плане распоряжения площадью или временем своих каналов, и они должны быть также заинтересованы в том, чтобы продать эту площадь для рекламы, как рекламодатель ее купить. Такие возможности у российских средств массовой информации и производителей товаров появились в полноценном виде лишь к концу 1980-х годов.
Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций
Содержательность системы выявляется благодаря выделению элементов и определению связей между ними. Переходя к описанию системы, мы вынуждены, довольствоваться некоторым огрублением объекта, его моделью. Заметим, что какова бы ни была исследуемая функция системы рекламных коммуникаций, основными ее интересующими нас элементами будут коммуникаторы, коммуниканты и сообщения, фиксирующие все особенности процесса взаимодействия между первыми и вторыми. Элементами, оказывающими наибольшее влияние на эти основные звенья системы, являются каналы и коды. В свою очередь каждый из названных элементов может быть детализирован и представлен в виде совокупности элементов более низкого уровня.
Проблема коммуникатора для рекламы традиционно является одной из самых сложных. Заимствованное из теории связи техническое понятие «коммуникатор» в рамках; рекламных коммуникаций объединяет в себе три различных элемента. Во-первых, это источник информации, то есть организация или личность, инициирующая процесс коммуникации. Во-вторых, коллективный автор рекламного сообщения, и, в-третьих, художественный.или реальный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное предложение. С взаимоотношениями этих трех элементов связано такое явление как «мифология наивного коммуниканта»1. Для последней свойственно отождествление коммуникатора с источником информации, а также неспособность разглядеть за формальными целями коммуникации более глубинные. Немалую- роль в формировании подобной мифологии в России сыграла многолетняя привычка доверять любой информации, появляющейся в СМИ. Однако полтора десятка лет активного функционирования рекламы не могли не способствовать развенчанию большинства мифов наивного коммуниканта. Современного получателя рекламной информации голословными утверждениями убедить практически невозможно, проблемы разграничения коммуникатора и источника информации для современной аудитории практически не существует. Однако производители рекламы, продолжают экспериментировать с категорией коммуникатора, наделяя его качествами, помогающими отвлечь аудиторию от размышлений об истинном авторстве рекламных обращений. В современных рекламных коммуникациях особой популярностью пользуются;две категории коммуникаторов: «известная личность» и «человек с улицы». В случае с узнаваемыми персонами рекламодатели надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый брэнд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием знаменитостей.
Однако использование известных личностей в продвижении брэнда целесообразно, в основном, в рекламе товаров, ориентированных на молодую или «молодящуюся» целевую группу, которой по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым. Так, компания «Pepsi» для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. Участие в рекламе «Pepsi» звезд уровня Бритни Спирс, Энрике Иглесиаса или Дэвида Бекхэма позиционирует напиток как современный, динамичный, что подчеркивается слоганом «Бери от жизни г все!».
Есть и еще один важный аспект,, влияющий на эффективность использования знаменитости — область, в которой работает компания, продвигающая брэнд, должна; находиться в сфере компетенции данной знаменитости. Так, в последней рекламной кампании автомобиля «Mercedes-Benz» главным действующим лицом является гонщик Кими; Райкконен, вице-чемпион «Формулы-1». В России же, например, певица Валерия как опытная мама троих детей рекламирует универсальность детской и молодежной одежды, выпускаемой под маркой «Gloria Jeans». Другой известный пример -кампания препарата для похудания «Суперсистема 6» с участием певицы Ларисы Долиной. Похорошевшая певица была убедительна, потому что на себе демонстрировала действенность препарата. Правда, этот же случай иллюстрирует и оборотную сторону использования знаменитости в рекламной кампании. В обычных интервью Долина признавалась, что никакие средства не использовала, а чудесному преображению способствовала кефирно-яблочная диета. Такие незапланированные коммуникации могут запросто свести на нет все усилия компании по построению убедительной рекламной: коммуникации. Еще более выраженный негативный эффект возможен в тех случаях, когда известную личность удается переманить конкурентам. Так, например, актер, долгое время являвшийся главным действующим лицом рекламных роликов, чистящего средства «Fairy» компании «Procter & Gamble», теперь рекламирует продукцию конкурентов. Смена рекламируемого продукта в ролике средства «AOS» объясняется многозначительной фразой о том, что «то была; работа, а это дом». Эффективность данного хода в конкурентной борьбе, на наш взгляд, сомнительна. Данный пример скорее станет еще одной каплей в чаше недоверия рекламным коммуникаторам, чем поводом сменить моющее средство. Падает доверие и к самому факту свидетельств известных личностей в рекламе.
И еще один штрих к проблеме использования образа знаменитости: на этапе запуска или перепозиционирования; брэнда люди, запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именно рекламировалось. На этой стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя, поэтому харизма совершенно затмевает образ продукта.
Коммуникатор, представленный рядовым потребителем, в отличие от известной личности, лишен многих черт, усложняющих жизнь создателям рекламы. С ним проще соотнести себя любому представителю целевой аудитории. Такой «человек с улицы» создает иллюзию межличностного общения, за которым не стоят какие-то иные, цели., В полной мере все преимущества коммуникатора такого типа используются в так называемых приемах свидетельств и рекомендаций. Они особенно популярны в телевизионной рекламе, когда обычные люди делятся с телезрителями опытом потребления продукта. В начале 1990-х, судя по успешности проекта МММ, «свидетельские» приемы были чрезмерно эффективным. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, что говорили с экрана телевизора («мифология наивного коммуниканта», о которой мы уже упоминали). По некоторым подсчетам, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов/ на российском телевидении были: сняты в форме свидетельств, при этом действующими лицами являлись как реальные потребители, так и профессиональные актеры, исполнявшие роли потребителей1.
С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе эта простейшая форма все чаще стала уступать место приемам более креативным. Однако летом 2002 года компания «Procter & Gamble» вновь вернулась к излюбленному приему, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка «Tide». Любовь рекламодателей к таким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. В то же время, многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель. По мнению некоторых рекламных практиков, свидетельства - один из немногих видов рекламного сообщения, о котором точно известно, что он эффективен.
Прагматический аспект языка рекламы
Итак, как бы ни были разнообразны сферы проявления языка, как бы многогранны ни были целеустановки конкретных речевых актов, как бы ни были своеобразны цели использования языка в различных системах коммуникации ив различных жанрах, язык остается единым по своей природе, имеющим одну цель - установление взаимопонимания в процессе коммуникации1. Таким образом, признание языка как средства общения дает основание рассматривать язык в его единственной функции, а именно в функции коммуникации, представляющей собой действительно сложное системное явление, в котором интегрированы все свойства языка, обнаруживаемые в процессе обслуживания им жизни человеческого общества на всех этапах его развития2.
При этом каждое звено языковой системы реализует свои качества в сложном взаимодействии со всеми звеньями и элементами конкретной лексико-грамматической системы языка, а каждый его элемент в своей формальной и идеальной стороне неразрывно связан со всеми другими элементами системы. Это обстоятельство характеризует не только функционирование, скажем, слова или словосочетания, но и взаимосвязь всех возможных высказываний, относящихся к тому или иному предмету познания.
В этом смысле любое языковое образование, имеющее относительно законченный смысл, представляет собой лишь элемент всеобщего опыта конкретного коллектива. Вся речевая деятельность есть не что иное, как средство; взаимосвязи людей в обществе, направленное на познание и овладение как теоретически, так и практически объектами предметного и социального мира. Если в индивидуальном коммуникативном акте достигаются ограниченные цели взаимопонимания партнеров по определенному конкретному объекту, то в рамках всего общества устанавливается взаимопонимание относительно использования, вообще говоря, закономерностей материального мира. И в том и в другом случае каждый акт общения в микро- и макромасштабах немыслим без того или иного; результата, а создание условий для достижений этого результата прежде всего на уровне речевого общения и предполагает его воздействие на конечную цель общения — практическую деятельность человека . Таким образом прагматический: аспект речевого общения предполагается уже самой коммуникативной природой языка, а в различных сферах он может актуализироваться в большей или меньшей степени. Любой речевой акт непосредственно или опосредованно как по времени, так и по масштабу нацелен на достижение какого либо результата. Если для минимальной ячейки коммуникации, например, в системе диалога, результат речевого акта может быть выражен в самых простых формах — в выполнении? какого-либо действия, в виде подтверждения или отрицания какого-либо результата, то в масштабе речевого общения социального коллектива определение конечного результата речевого общения может измеряться лишь по историческим вехам степени познания закономерностей материального мира.
В рамках системы рекламных коммуникаций взаимодействие участников речевой коммуникации предстает скорее как воздействие говорящего на слушателя. Именно данная модель взаимоотношений в наибольшей степени способствует решению экономических задач. И хотя реклама «не способна осуществить непосредственную продажу — она лишь готовит почву для успешного сбыта»1, актуализация воздействующих качеств языка позволяет данной системе реализовывать экономические функции. Особое внимание данным аспектам языка уделяется в теории речевого воздействия.
Сегодня существует два взгляда на то, сложилась ли самостоятельная научная дисциплина, предметную область которой составляют непосредственно проблемы речевого воздействия. Некоторые исследователи считают, что сложность самого объекта анализа «пока препятствует окончательному формированию научной дисциплины с единой системой исходных гипотез, постулатов, проблем и специфических методов исследования» . Другие ученые (и их значительно больше) настаивают на том, что теория речевого воздействия вполне может считаться самостоятельной сложившейся наукой. А то, что для исследования речевого воздействия используются методы, сформированные различными науками, ориентирующимися на нетождественные методологические схемы и опирающимися на несовпадающие онтологические предпосылки, объясняется междисциплинарным положением данной науки.
Однако даже среди сторонников данного подхода нет единства в определении предмета этой отрасли знания. Та или иная трактовка предметного поля дисциплины в немалой степени зависит от того, на методы какого из уже устоявшихся научных направлений опирается исследователь в своих разработках проблем речевого воздействия. Чаще всего такой базовой отраслью знаний выступает лингвистика, и тогда теория речевого воздействия трактуется как языковедческая дисциплина, предметом которой является «человеческий язык в его прагматической функции» . Характерно и дублирующее название, предлагаемое, например, известным исследователем данной области Л.А. Киселевой для новой дисциплины — «прагмалингвистика».
Другая группа исследователей в качестве базовой дисциплины для формирования современной теории речевого воздействия видит риторику. На наш взгляд, такой взгляд предлагает более широкое предметное поле по сравнению с предыдущими трактовками. Речевое воздействие определяется здесь как «воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств.для достижения поставленной говорящим цели»2. Сторонники лингвистического подхода, хотя; и отмечают существование других семиотичских систем, оказывающих влияние на человека параллельно с речью, однако выделяют язык в качестве «самой полной и совершенной из систем; связи» . Вышеназванный факт приводит к тому, что в большинстве случаев языковое воздействие рассматривается обособленно от воздействия других знаковых систем: В свою очередь теория речевого воздействия, предложенная, например, И. А. Стерниным, параллельно с языковыми средствами предполагает подробное исследование и паралингвистических средств, и аудиальных знаковых систем, и неязыковых визуальных средств. Такой подход отражает современную тенденцию рассматривать любое явление в совокупности его системных связей. То есть языковые механизмы должны исследоваться в контексте когнитивных, психологических, социальных и других механизмов, влияющих на сознание, на процесс принятия человеком тех или иных решений.
Речевые средства реализации социальных функции рекламных сообщений
Предпосылкой идеологической функции речи обычно считают возможность вариативной интерпретации действительности средствами языка. «Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности определяются самой сущностью функционирования языка, преобразующего недискретное в дискретное. С помощью языка человек получает возможность осмыслять недискретную действительность, интерпретируя ее в дискретных терминах языковых категорий. Происходит, и другой процесс — недискретный: многомерный мир смысла преобразуется в развернутую по временной оси дискретную последовательность языковых выражений»1.
Одним; из первых вопрос о влиянии языка на восприятие деиствительностии, соответственно, о ее альтернативных интерпретациях затронул Фр. Бэкон в «Новом Органоне», обсуждая процесс человеческого познания и сопутствующие ему заблуждения - «идолы» или;«призраки». Вшх числе он упоминал «идолов площади»,, порождаемых в процессе речевого общения І и, в частности, приводящих к отождествлению слова и вещи. В «Опыте о человеческом разуме» Дж. Локка можно обнаружить элементы теории и типологии «злоупотребления словами». Локк выделял, в частности, внесение намеренной неясности в высказывание; использование слов для номинации того, что они не могут обозначать; использование выражений с широкой семантикой; чрезмерную образность речи.
В конце XX века проблема вариативной, интерпретации действительности на новом уровне была осмыслена в рамках концепции социального конструкционизма. Социальный конструкционизм стал первым психологическим направлением, в рамках которого осуществился выход за пределы типичного для многих научных дисциплин противостояния «субъект — объект», а также были объединены экзогенная и эндогенная концепции знания. Экзогенная концепция, которая восходит к философии Локка и Юма, предполагает, что источником знания является реальный мир, а эндогенная, опирающаяся на идеи Спинозы, Канта, Ницше, считает, что знание обусловлено внутренними процессами субъекта. Первая отождествляется в психологии с бихевиоризмом, вторая - с когнитивизмом . По мнению Гергена, социальная психология не только в ее бихевиористской парадигме, но также ив традиционном когнитивизме недооценивает значения социальной ситуации, в рамках которой осуществляется процесс познания человеком окружающего мира. Исправить данное положение призван социальный конструкционизм, основывающийся на следующих постулатах:
Исходным пунктом всякого знания является сомнение в том, что окружающий мир есть нечто само собой разумеющееся. Но если так, то любое объяснение этого мира может быть только конвенцией (соглашением).
Но в этом случае осмысление мира неизбежно становится результатом совместной деятельности людей, вступающих в определенные отношения, и слова, употребляемые для обозначения социальных процессов, имеют смысл лишь в контексте этих отношений (что означает включение в процесс познания исторических и культурных «воздействий»).
Распространенность той или иной формы понимания мира зависит от характера социальных процессов, и правило что чем считать не является чем-то застывшим, а устойчивость образов социальных объектов зависит от характера социальных изменений. Но это означает, что описания и объяснения мира сами конституируют определенные формы социального действия и тем самым включаются в социальную деятельность1. Таким образом, в процессе рекламных коммуникаций создается определенная картина действительности.
В своей книге «К преобразованию в социальном знании» Герген сформулировал пять положений, которые на его взгляд, могли бы составить общую метатеоретическую основу для будущей парадигмы.
1. Знание о социальной жизни следует рассматривать не как «отражение» внешней реальности, а как «преобразование», трансформацию опыта в, реальность языковую, «лингвистическую онтологию».
2. Поведение человека следует рассматривать не как следствие неких неизменных законов, программ, а как результат ряда принимаемых им произвольных, свободных, автономных решений.
3. Знание о социальном поведении (нормах, правилах и т. п.) и знание об этом знании следует рассматривать не как процесс накопления, а как процесс бесконечного исторического пересмотра, реинтерпретации в зависимости от меняющегося социокультурного контекста.
4. Теория, в том числе в социальной психологии, есть не просто систематизация знаний, а средство преобразования действительности.
5. Знание не может быть ценностно свободным. Проблемы этики должны играть все большую роль в исследовании человеческого поведения .
Как следствие, основным полем исследования становится язык, дискурс (способ изложения, доказательства и т.п.). Основным объектом исследования становятся «сообщества собеседников, участников разговора».
Конструктивизм, по словам Гергена, «сам по себе не является попыткой установить или ввести этический кодекс будь то на психологическом или философском уровне. Скорее он «заключает в скобки проблему моральных принципов» поощряя вместо этого исследование практики в отношениях между людьми, позволяющей им достичь жизни, которую они считают «моральной». Вопрос не в том «что есть благо?», а в том, если учесть разнородность жизни людей, «что в их отношениях может способствовать продвижению к взаимоприемлемым условиям?» . При этом предметом является дискурсивная практика: обмен мнениями, наличие разных точек зрения, способы доказательства и т.п. Исследуется, таким образом, лингвистическая форма, в которую облекаются социальные отношения.
В России идеи социальной обусловленности многих языковых явлений нашли отражение в: исследованиях лингвиста Т.М. Николаевой2. Истоками целого ряда языковых феноменов исследователь называет «ощущение социального одиночества». То есть доминирование субъектно-объектного подхода к коммуникациям не способствует решению социально-интегрирующих функций, поэтому возникает потребность в их решении хотя бы формальными средствами языка. Итак при нетерпимом отношении к социальному одиночеству возникает установка на создание коммуникативно плотного пространства, то есть за говорящим индивидом должен стоять некий социум. Робин Лакофф называет это «кризисом индивидуальности», проявляющемся в столь частом употреблении местоимения «мы»3. Человеку необходимо принадлежать к группе, называемой «мы», члены которой говорят на одном языке, имеют общие цели и способны сплотиться, чтобы противостоять другой группе, называемой «они».
