Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: теоретико методологические подходы
1. Коммуникативные основы PR С . 15
2. Семиотические и постмодернистские модели PR-коммуникации С. 42
Глава II. Функционально-типологические и стилистические характеристики текста в PR
1 Текст PR, рекламы и журналистики: компаративный анализ С. 65
2. Типология, функции, стиль текстов в PR С. 89
Глава III. Управление PR-коммуникацией: типологические характеристики пресс-релиза
1. Технологии создания пресс-релиза С. 119
2. Взаимодействие PR-структур со СМИ С.144
Заключение С.169
Список использованной литературы
- Коммуникативные основы PR С
- Семиотические и постмодернистские модели PR-коммуникации
- Текст PR, рекламы и журналистики: компаративный анализ
- Технологии создания пресс-релиза
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в будущее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации. Поэтому научный подход к PR требует рассмотрения его, прежде всего, в русле коммуникативистики, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR по сути своей является коммуникативной деятельностью, которая пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.
Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований (в том числе, корпораций), изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, появление инновационных технологий - прежде всего, Интернета — предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.
В условиях России, испытывающей острую потребность в демократической коммуникации, осуществляемой в условиях диалогичности, многоголосия, отсутствия у кого-либо из субъектов коммуникационного процесса эксклюзивного права на истину, анализ проблем PR-коммуникации, технологий ее функционирования приобретает особо важное значение. Система иерархической, основанной на внешнем принуждении коммуникации эволюционирует в направлении демократической коммуникации, основанной на свободном выборе, самостоятельном решении индивида. В этой ситуации, очевидно, что от уровня научного осмысления данных процессов зависят и результаты практической PR-деятельности.
Практик PR - это профессиональный коммуникатор. PR-специалист должен уметь общаться больше, чем кто-либо другой в организации. Если мы рассматриваем PR как преимущественно коммуникативную сферу, то неизбежен вопрос: чем отличается PR-коммуникация от других ее видов и форм? Какова коммуникационная специфика PR? Для того чтобы эффективно обеспечивать двусторонние коммуникации, PR-специалист должен сегодня широко использовать научные знания в таких сферах, как коммуникативистика, семиотика, семантика, теория журналистики. «Квантом» любой коммуникации, в том числе и PR-коммуникации, является текст, обычно определяемый как связная совокупность высказываний. Современная коммуникативистика рассматривает текст как дозу сигнала, несущего информацию, как информационное содержание документа, программы, сообщения1. Одной из основных форм PR-коммуникации поэтому и является подготовка текстовых материалов для целевой общественности, для СМИ. В этой связи несомненно актуален вопрос об особенностях PR-текста как разновидности коммуникационного обмена, о принципах, технологии, проблемах создания такого универсального PR-текста как пресс-релиз.
Мощь средств массовой информации делает взаимодействие со СМИ ведущим направлением в деятельности PR-специалиста. Появившиеся в последние годы противоречия и трудности этого взаимодействия делают актуальным рассмотрение и этого вопроса в рамках диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В западной научной традиции проблемы, связанные с развитием PR-коммуникации (равно как и других коммуникационных систем — маркетинга, рекламы, пропаганды и др.) находят адекватное выражение, преж де всего, в трудах Н. Лумана и Ю.Хабермаса . В их разработках теория коммуникации опирается на многие теоретические ресурсы, накопленные гуманитарными и естественными науками, содержит как философско-социологический, так и междисциплинарный аспекты. Именно Луман и Хабермас заложили основы подхода к обществу как системе коммуникаций, показали, насколько коммуникация важна для социума в целом. В этом смысле современные PR-технологии обеспечивают коммуникацию между различными элементами диверсифицированного общества, между обществом и государством, внутри самого государственно-управленческого механизма.
В отечественной науке осмысление современных коммуникационных технологий опирается на разработки таких исследователей как М. Бахтин, М. Мамардашвили, В. Библер, П. Щедровицкий. У Бахтина вьщеляется идея диалога как постоянного общения в культуре, идея неявного адресата или оппонента в тексте, без которого смысл текста неясен. У Мамардашвили присутствует концепция передачи знания, идея пространства преобразования, представление о субъекте и содержательной характеристике коммуникации. У Щедровицкого многие PR-технологи выделяют в качестве продуктивной идею о коммуникативном характере смысла и содержания2.
Предпринятое исследование носит в значительной степени междисциплинарный характер. Поэтому для написания ряда разделов привлекались труды крупнейших специалистов по семиотике и концепциям постмодернизма: Р. Якобсона, создателя схемы речевой коммуникации; Ю. Лотмана, говорившего о коммуникации как о переводе текста с языка мое го «я» на язык твоего «ты»; Ю. Степанова, признанного мировой наукой семиолога, автора многих междисциплинарных исследований; И. Ильина, крупного специалиста по проблемам интертекста и интертекстуальности; Р. Барта, исследовавшего процесс взаимодействия знаков в тексте с культурным и индивидуальным опытом создателя или потребителя текста и
Др. •
В последние годы появилось большое количество специальных исследований, посвященных проблемам коммуникации и паблик рилейшнз как коммуникативной дисциплины. Отечественными и зарубежными авторами (М. Назаров, Е. Медведева, Г. Почепцов, Д. Маккуэйл и др.) коммуникация рассматривается как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации. Исследователи анализируют ведущие парадигмы современных коммуникационных процессов, модели коммуникации, тенденции в сфере современных коммуникационных процессов2.
Отметим наиболее значимые для данной работы исследования в области теории журналистики, рассматривающие тенденции развития средств массовой информации и массовых информационных процессов (Я.Н. Засурский, Е.Л.Вартанова, Е.П.Прохоров, М.В.Шкондин, И.Д.Фомичева и др.)1.
Активно использовались как переводы ставших классическими трудов зарубежных авторов2, так и работы отечественных ученых и пиарме-нов-практиков, которые доказывают, что общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности - паблик рилейшнз3.
Поскольку практическая социальная деятельность не обходится без соответствующего инструментария, многие исследователи обращаются к проблемам PR -технологий, их эффективности, общим и конкретным стратегиям, приемам и методам работы, опыту конкретных PR-кампаний4.
Значимость текста в коммуникации, место PR-текста в системе современных публичных коммуникаций, роль и функции текста в PR, его отличия от текстов смежных сфер коммуникации, равно как и принципиальные вопросы функционирования медиа-текстов всесторонне рассматриваются в трудах М. Шишкиной, С. Сметаниной, Е. Медведевой, В. Конькова и других исследователей, анализирующих динамические процессы в языке и стиле современной коммуникации, предлагающих набор дифференциальных признаков, позволяющих разграничить рекламные, пиаровские и журналистские тексты1.
Особо значимым подспорьем для диссертанта стали работы А.Д. Кривоносова, детально исследующего феномен PR-информации и PR-коммуникации, осуществившего комплексный и всесторонний анализ жанровых разновидностей PR-текстов2.
Большую помощь в подготовке диссертации оказали работы специалистов по составлению пресс-релизов, а также новейшим тенденциям развития взаимодействия PR-структур и СМИ3.
Наличие внушительного объема научной литературы по исследуемой проблеме не снимает необходимости дальнейшего изучения вопросов, связанных с функционированием PR-коммуникации, расширением методологических рамок исследования, использованием инновационных PR-технологий.
Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что в условиях современного дифференцированного мира традиционное линейное мышле ниє, одномерный подход к PR-деятельности недостаточны. Поскольку главной задачей PR является обеспечение коммуникации организации с ее социальной средой, встает вопрос о многообразии моделей коммуникации, совершенствовании коммуникационного инструментария, с помощью которого организуется коммуникационное пространство, разрабатыва- (fft ются соответствующие стратегии и тактики. Диссертант полагает, что серьезное воздействие на характер современной PR коммуникации оказывают также семиотические и постмодернистские концепции, рассматривающие коммуникацию как явление, связанное с образованием значений, смыслов, текстов.
Сравнивая PR-текст со смежными текстами (журналистским и рекламным), можно предположить, что он, с одной стороны, обладает важными дифференциальными признаками, а с другой - сближается со «смежниками» под действием общекоммуникационного движения к ин- У теграции приемов создания текстов. Типологизация PR-текстов (в том чис ле такого универсального текста как пресс-релиз), их рассмотрение с точки зрения предназначения и стиля могут способствовать лучшему удовлетворению потребностей аудитории, эффективной реализации всего комплекса функций PR. Что же касается взаимодействия PR-структур со СМИ, то оно, по предположению диссертанта, отмечено сочетанием объективно неизбежных взаимопритяжения и взаимоотталкивания, а также ji усилением тенденций к конструированию псевдособытий, использованию новостного спин-менеджмента, чреватых деградацией классической PR-коммуникации.
Основная цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть принципы, условия, технологии развития и функционирования PR-коммуникации в современном обществе.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:
• изучить теоретико-методологические подходы к анализу PR-коммуникации, выявить коммуникативные основы PR;
• проанализировать семиотические и постмодернистские модели PR-коммуникации;
• раскрыть функционально-типологические и стилистические Я характеристики текста в PR, дифференцировать его от смежных текстов;
• дать типологию, определить функции и стиль текстов в PR;
• рассмотреть актуальные вопросы управления PR-коммуникацией в русле создания PR-текстов и организации взаимодействия PR-структур со СМИ.
Объектом исследования является PR-коммуникация как вид социальной деятельности в современном демократическом обществе.
Предметом исследования выступают модели PR- коммуникаций и функционально-типологические характеристики текстов «паблик ри-лейпгаз».
Методология и методы исследования. Теоретические источники анализа изучаемой темы можно разделить на две категории. Первая — это труды классических и современных авторов, исследовавших коммуникативную природу и специфику PR, общие проблемы коммуникации и информационного взаимодействия между людьми (П. Сорокин, Г. Лассуэлл, JT М. Шишкина, М. Назаров и др.). Речь также идет о представителях школы структурного функционализма (Э. Дюркгейм, Р. Мертон, Т. Парсонс и др.), теоретиках инструментализма (Ч.Х. Кули, Дж. Г. Мид и др.). Вторая категория теоретических источников включает теоретико-методологические построения семиотики и философии постмодерна (Ф. де Соссюр, Р. Барт, Ж-Ф. Лиотар и др.), семиотические модели коммуникации (Р. Якобсон, Ю.М. Лотман и др.).
В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа проблем теории и практики паблик рилейшнз и PR-коммуникации. Диссертант применил общенаучные методы систематизации, классификации, восхождения от абстрактного к конкретному, выявления общего, особенного и специфического. Использовались методы сравнительного анализа, экспертных оценок, контент-анализа материалов PR-структур и СМИ.
Эмпирическая база исследования представлена PR-текстами органов государственной власти и управления, негосударственных коммерческих структур, публикациями специализированных изданий в сфере PR (журналов «Советник», «Сообщение» и др.). Использовались также результаты социологических исследований, данные статистики, материалы периодики, Интернет-ресурсы. Осуществлялся вторичный анализ PR-акций, описанных в публикациях зарубежных и российских авторов.
Научная новизна исследования определяется следующим:
- проведено исследование PR в русле коммуникативистики;
- сделан вывод о том, что мощный импульс для формирования новых моделей PR-коммуникации дали теоретико-методологические построения семиотики и философии постмодерна;
- определено, что в сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм - рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, порой сближаясь с ними;
- представлена типология текстов PR, рассмотрены их функции и стилевые особенности;
- даны характеристика и типологизация пресс-релизов; указаны способы коррекции текста пресс-релиза;
- рассмотрены актуальные вопросы организации взаимодействия PR-структур со СМИ.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется постановкой и решением проблем функционирования PR в условиях современного российского общества, выявлением моделей PR- коммуникации, обобщением технологических приемов создания PR текстов. Работа опирается на принципы структурного функционализма, коммуникационного моделирования, теории социального конфликта. Результаты исследования позволяют глубже понять коммуникационную природу PR-деятельности вообще и текстовой PR-деятельности в особенности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные результаты и выводы могут найти применение при выработке рекомендаций по оптимизации деятельности PR-структур в современной Я? России. Положения диссертации могут быть использованы для чтения курсов лекций по паблик рилейпшз в высших учебных заведениях РФ, подготовки методических материалов и учебных пособий.
Результаты, полученные лично автором.
Диссертация представляет собой теоретико-прикладное исследование проблем, связанных с методологией анализа PR-коммуникации в современном обществе и технологиями ее функционирования. і Научная новизна диссертации может быть конкретизирована по следующим составляющим:
1. Проведено разграничение управленческих и коммуникационных подходов к рассмотрению PR-деятельности, уточнена коммуникационная специфика PR, определяемая его публичностью, опорой на СМИ, связями с интересами значимых социальных групп, использованием как общих, так и специальных моделей коммуникации.
2. Выявлено существенное влияние на эволюцию PR-коммуникации семиотических и постмодернистских концепций. Отмечена центральная идея семиотического подхода: главную кодирующую систему представляет культура. Актуальность постмодернистской трактовки PR-коммуникации определяется первостепенным значением электронных СМИ, появлением в жизни общества элементов гиперреальности, виртуализацией коммуникационного пространства.
3. Обобщены основные результаты исследований взаимодействия PR-текста с текстами родственных форм — рекламными и журналистскими. Установлены такие дифференциальные признаки PR-текста как:
• инициированность со стороны базисного субъекта PR;
• «сегментированность» текста, нацеленного на восприятие целевой аудитории PR;
• паблицитный характер текста (его способность содействовать формированию репутационного капитала).
Доказано, что типологическая автономия PR- текста и его «отстройка» от журналистского и рекламного текстов сосуществуют с тенденцией их сближения в общих рамках гиперреальности и интертекстуальности.
4. Проанализированы существующие типологии PR-текстов, среди которых наиболее разработанной признана типология А. Кривоносова, базирующаяся на функционально-структурных признаках. Установлено, что возможности PR-текста представлены совокупностью информационной, коммуникационной и, в некоторой степени, воздействующей функций. По убеждению диссертанта, ключевой стилистической особенностью PR-текста является его «читабельность»; подчеркнуто, что личностное начало в PR-тексте всегда подчинено информационному началу.
5. Исследованы коммуникационная природа пресс-релиза, основы предложенных исследователями классификаций пресс-релизов. Обобщены наиболее типичные недостатки пресс-релизов; предложены способы кор рекции пресс-релизов с целью усиления их эффективности, а также требования к подготовке пресс-релизов для Интернета.
6. Установлено наличие общего интереса к взаимодействию со стороны PR-структур и СМИ. Описана принципиальная схема, выявлены сложности, а также принципы эффективного взаимодействия. Отмечена неприемлемость для зрелого гражданского общества используемых в PR-коммуникации технологий манипулирования (создание виртуальной реальности, псевдособытий, новостной спин-менеджмент и т.п.), ведущих к выхолащиванию смысла коммуникации и деградации классической PR-деятельности.
Выявлены новейшие тенденции эволюции технологий написания пресс-релизов. Рассмотрены негативные моменты использования Интернета для взаимодействия PR-структур со СМИ.
Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы МГУ им. М.В. Ломоносова, материалы диссертации были изложены в публикациях автора и его выступлениях перед научной общественностью. Полученные результаты использовались при проведении практических занятий со студентами факультета журналистики МГУ.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Коммуникативные основы PR С
Термин «паблик рилейшнз» (англ. public relations, сокращенно - PR) быстро и прочно вошел в отечественный лексикон, вытеснив привычные «агитация» и «пропаганда». В России это словосочетание принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» и у нас, и во всем мире рассматривается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм и предприятий, граждане и т.д. Американское общество паблик рилейшнз (PRSA) выделило 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о PR: 1) популяризация в СМИ; 2) коммуникации; 3) общественная деятельность; 4) распространение сообщений руководства; 5) взаимоотношения с правительством; 6) финансовые отношения в обществе; 7) групповые взаимоотношения; 8) отношения с промышленными структурами; 9) отношения с меньшинствами; 10) реклама; 11) агитация в печати; 12) продвижение товара; 13) отношения со средствами массовой информации; 14) пропаганда1.
Таким образом, очевидно, что в сферу паблик рилейшнз входит работа со многими категориями людей, связанная с получением и распространением информации, налаживанием взаимоотношений, формированием общественного мнения, репутации, имиджа и т.д. Все это составляет коммуникационный аспект PR-деятельности. Он, конечно, не является единственным. Не менее важна руководящая функция паблик рилейшнз, которая включает разработку целей и принципов политики информирования, организацию PR-деятельности и проч.
Обширная сфера применения PR вызвала и расширительное толкование его сущностных характеристик. Следует напомнить, что самое первое определение PR было сформулировано в 1978 г. Первой Всемирной Ассамблеей ассоциаций паблик рилейшнз в Мехико. Это определение рассматривает PR как искусство и общественную науку анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам1. Известнейший специалист С. Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»2.
В отечественной литературе PR определяется как:
1) управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации3.
2) побуждение людей верить в сердечные и добропорядочные цели корпорации, демонстрация того, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью4.
3) специализированное и профессионально организованное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командными методами5.
Как мы видим, PR преимущественно понимается как особый вид управленческой деятельности, направленный на создание благоприятных условий для двустороннего общения. Если рассматривать PR-деятельность с этих позиций, то можно сказать, что управление является средством реализации главной задачи PR - обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой - средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR-специалист является, помимо прочих своих функций, посредником между организацией и ее общественностью. Он должен в совершенстве владеть мастерством установления контактов. Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации PR-специалист должен широко использовать научные исследования в таких сферах, как коммуникативистика, семиотика, семантика, психология, социология и др. Нельзя позволить себе непрофессионализм, дилетантизм в этих важных областях знания.
Далеко не все определения PR рассматривают его как коммуникационную деятельность. Для одних PR является преимущественно этикой взаимоотношений. Для других - «функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»1. В таких определениях теряется коммуникативный характер данной профессиональной сферы. Наиболее адекватно отражает коммуникационную природу PR определение Эдварда Бернейза, одного из первых профессионалов PR. Для него PR - «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей обществен-ности, от которой она зависит» . В том же духе высказывается Фрэнк Джефкинс, считающий, что PR «состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»1.
Коммуникационная специфика PR проявляется и в том, что сам по себе PR не является какой-то определенной техникой взаимодействия. В качестве «зонтичного» понятия PR «обнимает» собой, как считают Дж. Уайт и Л. Мазур, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, отношения с масс-медиа, спонсорство и многое другое2. Поэтому, справедливым, является, на наш взгляд утверждение Г. Почепцова о том, что PR занимается организацией коммуникативного пространства, стратегией и тактикой коммуникации. Отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем конкретная коммуникационная техника - например, реклама. Именно поэтому PR может использовать рекламу, не являясь ни формой, ни частью рекламы.
Семиотические и постмодернистские модели PR-коммуникации
Мощный импульс для формирования новых моделей PR-коммуникации дали теоретико-методологические построения семиотики и философии постмодерна. В лоне этих подходов внимание исследователей сосредоточено на коммуникации не как процессе, а как на явлении, связанном с образованием значений, смыслов, текстов.
Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. Присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить неудачника от преуспевающего бизнесмена. Когда в СМИ говорят о той или иной фигуре как знаковой (например, А.Чубайс является знаковой фигурой, олицетворяющей крах ваучерной приватизации), то подобное употребление опирается на инструментарий семиотики. Когда, в преддверии решающего голосования по какому-либо вопросу, оппозиция ждет символического жеста в ее адрес, то это тоже использование семиотики.
Один из основателей семиотики Ч. Моррис пишет: «Семиотика представляет базис для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношения отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями»1. Свою работу «Основания теории знаков» он начинает следующим положением: «Люди - это высшие из живых существ, использующие знаки. Разумеется, не только люди, но и животные реагируют на некоторые вещи как на знаки чего-то другого, но такие знаки не достигают такой сложности и совершенства, которые обнаруживаются в человеческой речи, письме, искусстве, контрольных приборах, медицинской диагностике, сигнальных устройствах. Наука и знаки неотделимы друг от друга, поскольку наука дает в распоряжение людей все более надежные знаки и представляет свои результаты в форме знаковых систем. Человеческая цивилизация невозможна без знаков и знаковых систем, человеческий разум неотделим от функционирования знаков - а возможно, и вообще интеллект следует отождествить именно с функционированием знаков»1.
Поскольку знаковость является всеобъемлющим феноменом, PR также не может избежать опоры на закономерности, сформулированные в рамках семиотики. Основателем современной семиотики считается швейцарский лингвист Ф. де Соссюр. Другой ключевой фигурой, стоявшей у истоков семиотики является американский филолог Ч.С. Пирс. Основная посылка Соссюра состояла в том, чтобы использовать лингвистические модели и концепции не только для анализа языка, но и других феноменов, в первую очередь — текста. С точки зрения Соссюра функция языка состоит не в наименовании заранее организованной реальности, а в организации, конструировании реальности и обеспечении к ней доступа2.
Идея использовать лингвистические подходы для анализа других сфер реальности основывается на следующих предположениях. Во-первых, социальные и культурные явления представляют собой не просто материальные объекты или события. Суть последних неразрывно связана со значением и, следовательно, со знаком. Во-вторых, эти объекты не являются некоторой «вещью в себе», а определяются через систему или сеть отношений с другими. Знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы. Это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды. Знаки и отношения являются одними из ключевых понятий семиотического анализа. Текст (печатный текст, аудио- или видеоматериалы) может рассматриваться как совокупность знаков. Соответственно значение текста образу- ют знаки и система связывающих их отношений. Эта система не является очевидной и может быть лишь понята непоср едственно из анализа текста.
В процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом фокус внимания сосредотачивается на системе знаков, составляющих текст. Если на экране телевизора мы видим салат, то интерес для нас представляют не ингредиенты салата (лук, овощи, зелень), а система знаков передающих такие значения, как статус, национальная специфика, вкус и т.п.
Важным является понимание Соссюром сущности знака. Знак является физическим объектом с определенным значением и имеет два компонента: означаемое и означающее. Означаемое — это некая ментальная концепция; означающее - некий материальный носитель, например, акустический или видеообраз. Знак, по Соссюру, представляет не себя самого, а связь между двумя вещами. Значение детерминируется отношениями в системе. Так, «богатый» будет иметь свое значение только при наличии «бедного», «радостный» через оппозицию «печальный». Таким образом, наиболее точными характеристиками означаемого является то, чем оно не является. Наличие оппозиций, определяющих значение, предполагает некий общий предмет, к которому они относятся.
Идея о невозможности определения значения без соотнесения с другими элементами знаковой системы приводит к важному выводу о социокультурных основаниях языка. То, что было сделано Соссюром применительно к теории языка, обладает большими познавательными возможностями в связи с анализом других сфер. Соссюром был предложен механизм, с помощью которого люди ориентируются и получают смысл окружающего мира. Поскольку социальные отношения определяются через то, как они будут отражены в системе отношений языка, то реальность становится «относительной», а возможности конструирования «реального» оказываются в значительной степени связанными с возможностями механизмов языка и конкретной культурной ситуации.
Текст PR, рекламы и журналистики: компаративный анализ
Специфика PR текстов с наибольшей отчетливостью обнаруживается в сопоставлении с текстами смежных типов коммуникационной деятельности — журналистики и рекламы. Компаративный анализ в данном случае оказывается весьма эффективным способом обнаружения сущностных признаков PR- текстов.
Журналистский текст обладает четко выраженным своеобразием, в его основе лежит факт, несущий всю содержательную «конструкцию», опубликованного материала.
В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к конкретной коммуникативной ситуации»1. Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). При этом надо учитывать, что факт -понятие двузначное. С одной стороны, само слово «факт» обозначает реальное объективное явление действительности (событие, поступок, конфликт и т.д.), а с другой - сообщение, информацию о данном явлении, включенную в определенный смысловой контекст. Факт в журналистском тексте - наиболее объектированный вид знания, сопутствующий самой документальной природе журналистики. Информация в журналистике представляется в виде «фактографических описаний, которые состоят из наименований признаков описываемого объекта и значений этих признаков на данном объекте» . В зависимости от целей сообщения журналисты ис- пользуют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолкования фактов.
Журналистский текст, опирающийся на факты, формирует информационную картину мира, включая ее в систему социального управления. Журналистская информация, как пишет СМ. Гуревич, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, - с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него»1.
Характерной особенностью информации в журналистском тексте является «ее соотнесенность с актуальной общественной практикой читателя»2. При этом решающим условием ,влияющим на отбор фактов, выступает гражданская позиция журналиста.
По мнению С.Г. Корконосенко, журналистская информация «соединяет в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интересов и свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых позиций»3. Ее коренная особенность заключается в том, что сущность социальной информации «предстает подчеркнуто ярко, выпукло, зачастую доводится до обострения идейных и политических противоречий»4.
Журналистика оперирует фактами разного познавательного уровня. Это — обыденные факты ( факты «здравого» смысла) — результат отражения внешних, поддающихся непосредственному наблюдению сторон действительности. Это - эмпирические факты - результат обобщения группы фактов ( статистика, социологический данные и т.д.). Это - факты науки, результат абстрагирующего мышления, истинность которого подкреплена обоснованными теоретическими доводами и самой практикой.
Аналитические тексты, представленные такими жанрами, как статья, обозрение, корреспонденция и др., отличаются единством фактографии и комментария, обобщения, оценки системы фактов, представленных в публикации.
Публицистические произведения характеризуются ярко выраженным субъектным началом, нравственной, эстетической, политической оценкой фактов, обладают ярко выраженным стилевым своеобразием.
Примером публицистического текста, в достаточной степени обладающего признаками актуальности и релевантности, служит, на наш взгляд, следующая публикация1.
Как пишет Е.И. Пронин, необходимо, чтобы журналистский текст, «отражая реальную проблему общественной жизни, был пригоден для деятельности больших масс людей, сам, настойчиво и убедительно, предлагал способы осмысления реального мира и поведения в реальном мире»1. Исследователь приходит к справедливому, на наш взгляд, выводу, согласно которому: «во-первых, в глубине журналистского текста заложено объяснение и оценка реальных фактов действительности. Во-вторых, и объяснение, и оценка могут быть истинными, ошибочными или ложными. В-третьих, и объяснение, и оценка могут быть выражены хорошо или плохо. Наконец, в-четвертых, и объяснение, и оценка служат для "спонтанного возникновения" программы будущей деятельности читателя»2.
Обратимся теперь к понятию «рекламный текст» и проблеме его соотношения с PR-текстом. С филологической точки зрения, как отмечает О. Сычев, реклама представляет собой особую сферу деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты характеризуются: 1) определенными признаками содержания и формы, позволяющими их отличить от других, не рекламных текстов; 2) определенными функциональными признаками (эмоционально экспрессивное побуждение к действию, потребительскому выбору); 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокуп ности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке3.
Технологии создания пресс-релиза
Наиболее фундаментальным PR-текстом и наиболее употребительным PR-инструментом является пресс-релиз. «Релизы используются в качестве основного интерпретационного механизма, позволяющего людям узнать о том, чем занимается организация, - пишет американский исследователь Дж. А. Маркен. - Нет более эффективного, ясного и убедительного пути объявить новости об организации, ее продуктах и их использовании, чем пресс-релизы»1.
Пресс-релизом (англ. press-release), как известно, называют сообщение для средств массовой информации, содержащее важную новость или полезную информацию и распространяемое в печатном или электронном вариантах. Уточняя перевод термина на русский язык, Ю. Демин правильно подмечает, что речь идет об обнародовании в СМИ не просто информации, а той, которая разрешена к публикации2. А. Кривоносое, солидаризируясь с зарубежными авторами, называет пресс-релиз «основным жанром PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами»3.
В. Музыкант, говоря о пресс-релизе как о подготовленной и отпечатанной, обычно на одном листе, сжатой информации о товаре или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе, упоминает не только некоторые технические его характеристики, но и указывает на каналы доставки пресс-релиза целевым группам: он рассылается издателям газет и журналов, вручается на пресс-конференциях, отдельно или в комплексе с рекламными материалами, небольшими сувенирами на симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим фирмы, экспозиции .
А.Н. Чумиков предлагает классификацию пресс-релизов в зависимости от их назначения. Он выделяет:
1) пресс-релиз - анонс (анонсирующий пресс-релиз) - короткую информацию (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Функция: привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости;
2) новостной пресс-релиз (news release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, передающее суть новости. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после, либо вместо нее (1-2 страницы);
3) пресс-релиз - объявление (announcement release) — короткую (1-2 абзаца), самодостаточную информацию, не предполагающую проведение каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикацию. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.;
4) бэкграундер (background notes)- вспомогательную информацию базового характера, не являющуюся новостью или сенсацией (сведения о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение политической или экономической программ; описание товаров и услуг; статистические данные); объем - любой;
5) пресс-релиз - техническое сообщение (technical release) — развернутую информацию о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначен для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем - любой;
6) биографический пресс-релиз - опорную и оптимизированную фактическую информацию о конкретном деятеле;
7) заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу1.
Как мы видим, Чумиков весьма расширительно трактует пресс-релиз, относя к его разновидностям и бэкграундер, и биографию, и заявление. Напомним в этой связи, что А. Кривоносов относит пресс-релиз к оперативно-новостному, бэкграундер - к исследовательско-новостному, заявление - к исследовательскому, а биографию - к фактологическому жанрам PR-текстов. Позицию Кривоносова поддерживает Демин, который дает пресс-релизу следующее определение: «Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия»2.
Главное предназначение пресс-релиза, по мнению Демина, не отличается от основной цели самой PR- структуры: сформировать (укрепить, преумножить) паблицитный капитал предприятия. Достижение указанной цели становится возможным в том случае, если пресс-релиз: S привлек внимание СМИ к событиям и фактам, содержащимся в представленной информации, S побудил их к поиску дополнительной информации, S послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь S нашли свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах, и S способствовали росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или еще более значимой части общественности) по отношению к предприятию1. Отвечая однажды на вопрос пиармена «В чем секрет хороших пресс-релизов?», профессор школы журналистики и массовых коммуникаций Международного университета Флориды (США) Билл Адаме ответил следующее: «И вы, и репортеры, и редакторы должны задавать фактически один и тот же вопрос: "Это новость?" - "Своевременна ли она?" - "Локализована ли она?". Газетчик или телевизионщик всегда задает четвертый важный вопрос: "Важна ли эта информация для моих читателей или зрителей?". Если на все вопросы вы получаете ответ «да», то релиз обладает всеми шансами на публикацию, или, по крайней мере, это будет основой того, что репортер заинтересуется этой информацией и позвонит вам за дополнительными сведениями. С точки зрения публикации очень важен вводный абзац и общее качество всего релиза, что включает грамматику, пунктуацию, структуру предложений и стиль, свободный от жаргонизмов и многословия»2.
