Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. РВ-текст: сущностные характеристики 15
1.1. PR-информация в публичных коммуникациях
1.2. Научный и методический базис учения о PR-тексте 63
1.3. Концептуализация понятия «PR-текст» 78
1.4. PR-текст: от проготекста к тексту массовой коммуникации 91
1.5. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский) 100
Глава 2 Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов 128
2.1. Проблемы классификации и принципы типологии PR-текстов
2.2. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях 150
2.3. Жанровая система PR-текстов: особенности формирования и функционирования 17
2.4. Жанровая типология простых первичных PR-текстов 182
Глава 3. Жанровая характеристика корпуса PR-текстов
3.1 Первичные простые тексты 188
3.1.1 .Оперативно-новостные жанры
3.1.2. Исследовательско-новостные жанры 214
3.1.3. Фактологические жанры 224
3.1.4. Исследовательские жанры 243 3.1.5.Образно-новостные жанры 254
3.2.Комбинированные тексты 276
3.3. Медиа гексты 315
3.4. Смежные тексты 340 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35 S БИБЛИОГРАФИЯ 369
- PR-информация в публичных коммуникациях
- Научный и методический базис учения о PR-тексте
- Проблемы классификации и принципы типологии PR-текстов
- Первичные простые тексты
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия. В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности -паблик рилейшнз (PR).
Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообщества пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института»
Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик, Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегмен-
тами среды»1, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм - письменных. Данное исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности, обозначенного в исследовании как «PR-текст».
Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.
Все более отдаляясь от эпохи монолога власти, социум входит сегодня в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор источников, средств, В этой связи вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации приобретает особую актуальность: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство и определяется его коммуникативная культура. Другими словами, на первый план выходит необходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в конкретном коммуникативном акте.
Настоятельная необходимость научного осмысления представленной темы диктуется и тем фактом, что PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR боль-
^Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.,1999.С. 67.
шинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз», что далеко не всегда оправдано.
Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния.
В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет - период вторичной институализации, наблюдается высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, возросла исследовательская и активность пиарменов-практиков, уже способных сегодня достойно обобщить и представить общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Однако, несмотря на это, PR-текст - текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности - в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Вне поля зрения исследователей оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Не описана в своей целостности жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и жанровых групп. Стремлением устранить этот существенный научный пробел и продиктовано предпринимаемое диссертационное исследование.
СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ТЕМЫ
За последние годы появилось большое количество работ, посвященных паблик рилейшнз. Это прежде всего переводы ставших классическими трудов представителей западной пиарологии (С. Блэка, Ф. Буари, С. Кат-липа), а также другие исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков (И. В. Алешиной, Е. А. Блажнова, А. Б. Василенко, А. Ф. Векс-лер, Т. Ю. Лебедевой, Л. Б. Невзлина, Г. Г. Почепцова, И. М. Синяевой, Г.Л. Тульчинского, А. А. Чумикова, М. А. Шишкиной, И. П. Яковлева и других), адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка PR. Особое значение для теоретического базиса реферируемого исследования имеют работы пиарологов, где даны сущностные характеристики связей с общественностью как социального института (здесь следует указать прежде всего исследования С. Катлипа, Ф. Буари, М. А. Шишкиной, И. П. Яковлева). Оказался значимым и опыт пиарменов-практиков, суммировавших первый опыт российского PR. Многие российские авторы поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь вопросы подготовки письменных материалов для СМИ: отношения с прессой (пресс-рилейшнз изначально, а ныне медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Между тем автор счел необходимым обратиться и к опыту европейских коллег, вводя в научный оборот исследования французских и итальянских специалистов по практике коммуникаций и медиарилейшнз (Н. д'Альмейда, Т. Либерта, Ф. Бахманна, М.-Э. Вестфаллен, Н. Делькура, Р. Радзанте, А. Ровинетти и др.). Однако большинство работ, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная российскими авторами (И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинским, А. А. Чумиковым и др.), по существу
является пересказом западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю, или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.
Сегодня ни в одном исследовании по паблик рилейшнз не поднимаются вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций. Хотя каждый информационный повод в PR-коммуникациях требует строго индивидуального подхода в его реализации (в том числе и текстовых формах), при активно действующем российском PR- рынке еще не сложилось общепринятой, унифицированной системы текстов, обеспечивающих коммуникации базисного субъекта PR. Отсутствует единая терминологическая система, описывающая корпус данных текстовых форм, употребляемых в PR-коммуникациях.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ
Рассматривая PR-коммуникации как компонент публичных коммуникаций, автор диссертации опирается в силу ограниченной изученности феномена публичных коммуникаций в первую очередь на классические исследования по теории публичной сферы Ю. Хабермаса и развивающие его наследие изыскания Д. П. Гавры, на работы французских (Д. Вольтона, Д. Буню и др.) и итальянских (П. Манчини, С. Роландо, Ф. Фаччоли и др.) теоретиков публичных коммуникаций, осмысливших особенности становления системы публичных коммуникаций современного европейского демократического общества.
Настоящее исследование учитывает и комплекс работ по лингвистике текста (прежде всего работы М. М. Бахтина, Ю. М. Лотмана, И. Р. Гальперина, А. И. Горшкова, В. И. Конькова, Б. Я. Мисонжникова, М. Р. Проскурякова), теории журналистики и массовых коммуникаций (работы М. Н. Кима, С. Г. Корконосенко, Л. М. Майдановой, Г. С. Мельник, Е. И. Пронина, Ю. В. Рождественского, М. И. Шостак и др.), без которых сегодня немыслим теоретический базис учения о PR-тексте.
PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации существует и развивается в теснейшем взаимодействии с текстом журналистским. Близкими, но не идентичными являются проблемы жан-рообразования и эволюции жанровой системы журналистики (ставшие объектом изучения А- А, Грабельникова, Л. Е. Кройчика, А. Н. Тепляши-ной, А. А, Тертычного) и письменных форм PR-коммуникаций. Именно система журналистских жанров, оказывающая большое влияние на жанро-выделение в письменных PR-коммуникациях, была взята автором в качестве исходной точки для построения типологической модели жанровой системы PR-текстов,
PR-текст существует в публичных коммуникациях параллельно и с рекламным текстом, поэтому при разработке проблем идентификации PR-текста и его генологических характеристик использовался ряд работ по рекламоведению (прежде всего В. В, Ученовой). И если проблемы жанро-образования и структурирования текста в журналистике уже довольно подробно изучены, то современная научная рефлексия жанров в рекламе, прежде всего типологии текстов печатной рекламы, является изученной фрагментарно. На практике очень часто любую информацию (и, соответственно, ее текстовую форму), исходящую от базисного субъекта PR, называют рекламной: в научно-практическом обиходе нет четкого разграничения понятий «рекламный текст» и «PR-текст», Определение принципов дифференциации текстов двух смежных коммуникационных областей -важнейшая научная задача. Ее решению призвана способствовать данная диссертация,
ЭМПИРИЧЕСКИМ БАЗИСОМ ИССЛЕДОВАНИЯ послужили тексты, используемые в PR-коммуникациях, - первичные (исходящие из PR-структур различного уровня) и медиатекстьт (опубликованные в периодической массовой, специальной и корпоративной печати). Всего было проанализировано более 400 текстов преимущественно за период 1999-
2001 гг. из всех сфер современных российских публичных коммуникаций. Исследуемый период - финальная стадия вторичной институализации связей с общественностью в России - характеризуется между тем определенной жанровой нестабильностью корпуса PR-текстов, которая проявилась в частных эксцессах жанровой конвергенции, унификации и мультипликации.
ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Объектом исследования является компонент публичных коммуникаций - сфера PR-коммуникаций как сфера функционирования текстов особого типа - PR-текстов.
Предметом исследования является текстовый феномен - PR-текст и система его жанров.
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
PR-текст в исследовании рассматривается как единица и инструмент публичных коммуникаций. Именно такой подход к данному феномену позволяет увидеть принципиальную новизну этих текстов и обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов, характерных для анализируемого феномена как элемента акта коммуникации.
Целями диссертационного исследования является:
разработка учения о PR-тексте как тексте особого типа;
описание системы письменных форм PR-коммуникаций (PR-текстов) и структуры их жанровых репрезентантов.
Для их достижения решаются следующие исследовательские задачи: - уточнить понятие «структура публичных коммуникаций», определив специфику функционирования PR-информации в публичных коммуникациях и представив модель акта коммуникации, в которой в качестве одного из компонентов выступает PR-текст;
на основе изучения теоретико-методологического и прикладного базиса современных исследований технологий паблик рилейшнз дать определение таким понятиям, как «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст»;
определить соотношение текстовых форм смежных коммуникационных сфер (журналистики и рекламы) и признаки PR-текста как текста массовой коммуникации;
разработать научную классификацию и представить жанровую типологию PR-текстов на основе выделения и описания специфических для письменных PR-коммуникаций жанрообразующих признаков;
на основе анализа текстов различных сфер публичных коммуникаций произвести системное описание и дать характеристику корпуса PR-текстов в совокупности их жанровых групп и отдельных элементов жанровой системы;
определить специфику формирования и эволюции жанровой системы PR-текстов.
МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ Диссертационная работа опирается на корпус отечественных и зарубежных работ в области теории и практики связей с общественностью, теории журналистики, теории коммуникаций, лингвистики. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук, а также науки о связях с общественностью (пиарологии), где автор в значительной мере использует понятийный аппарат, разработанный проф, М, А, Шишкиной,
В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус PR-текстов как целостную систему, обладающую единством целей и функций своих однородных элементов как компонентов единой системы письменных форм PR-коммуникаций. В изучении жанровой сие-
темы PR-текстов применялся и структурный подход, позволяющий увидеть многомерность и разноплановость иерархической системы письменных текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, в реальной связанности ее центральных и периферийных элементов.
Для разработки частной проблемы истории PR-текста использовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры PR-текстов - филологический метод отбора и выборки, контент-анализ. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов; в исследовании также использованы общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.
Достоверность и оригинальность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу объемного корпуса текстов различных сфер публичных коммуникаций (политической, экономической, культурно-духовной), репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационного исследования заключается в следующем:
Впервые комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергаются текстовые формы PR-коммуникаций. PR-текст рассматривается как инструмент PR-коммуникаций и носитель особого типа социальной информации - PR-информации.
В результате анализа теоретико-методологического базиса исследований науки о связях с общественностью, теории коммуникаций, теории журналистики, лингвистики текста были сформулированы дифференциальные признаки категорий «PR-информация», «PR-текст», на основании этого даны их определения, тем самым исследование уточняет и расширяет понятийную базу пиарологии, теории коммуникации.
Теоретически сконструирована модель акта PR-коммуникации, в котором в качестве послания выступает PR-текст.
В соответствии с характером информации, содержащимся в тексте, произведено разделение понятий «PR-текст», «рекламный текст», «журналистский текст» как автономных единиц в сфере массовой коммуникации.
Определена типологическая парадигма жанров PR-текстов, выявлены принципы их научной классификации, опирающиеся на совокупность выделенных в исследовании жанрообразующих признаков PR-текстов.
Введена терминологическая система, определяющая жанровые разновидности PR-текста; впервые на материале текстов различных сфер публичных коммуникаций (политической, экономической, культурно-духовной) произведен комплексный анализ жанровых разновидностей корпуса PR-текстов как совокупности текстов особых типа.
На основании сравнительного анализа жанровой системы журналистских печатных текстов выявлена специфика генологических аспектов PR-текстов,
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ
Результаты диссертационного исследования могут использоваться в практической деятельности пресс- и PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о письменных формах PR-коммуникаций к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.
Материал и выводы диссертационного исследования способны помочь повысить эффективность деятельности государственных и общественных институтов в процессах информирования их целевой общественности, оптимизировать процесс публичного диалога между социальными
субъектами, тем самым способствовать процессам гармонизации отношений данных социальных субъектов.
Положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование рекламной и PR-информации.
Практическое значение проведенного исследования состоит в применении его материалов, положений, выводов, методики анализа PR-текстов для системы профессионального образования в области связей с общественностью. Результаты исследования могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике связей с общественностью, речевой коммуникации, теории журналистики для факультетов журналистики и отделений связей с общественностью.
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ
Материалы и основные результаты выполненного исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций, в том числе «Формирование гражданского общества как национальная идея России XXI века (Санкт-Петербург, 2000), «Средства массовой информации в современном мире» (СПбГУ, 2000, 2001), «Информация, Коммуникация. Общество» (СПбГЭТУ, 2001), «Век информации» (СПбГУ, 2001), на теоретических семинарах кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ (1999, 2000, 2001), отделения коммуникаций Университета «Жан Мулен Лион-3» (Франция, 2001) и др.
На основе концепции и материалов исследования были разработаны и прочитаны курсы лекций «Жанры PR-текста» в рамках учебной дисциплины «Основы теории и практики связей с общественностью», а также спецкурс «Тексты политического PR» для студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, а также для ряда других образовательных структур, ведущих обучение по специально-
сти «Связи с общественностью». Заложенные в курсах методы анализа и интерпретации PR-текста определили характер практических занятий со студентами факультета журналистики СПбГУ.
Содержание диссертации нашло отражение в научных публикациях автора, учебно-методических пособиях, в монографии «PR-текст в системе публичных коммуникаций».
СТРУКТУРА РАБОТЫ
Диссертация состоит из Введения, 3 глав, Заключения и Списка литературы.
PR-информация в публичных коммуникациях
Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости»1.
В истории человеческой цивилизации можно увидеть несколько информационных революций - «преобразований общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации»2. Первая такая революция была связана с изобретением письменности и возможностью фиксации информации, вторая - с изобретением в XV в, Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Изобретение электричества в конце XIX в., позволившее оперативно накапливать и передавать информацию, ознаменовало приход третьей информационной революции. Четвертая революция, произошедшая в 70-е гг. XX в., связана с созданием компьютеров и компьютерной сети. Результатом происшедшего в конце
XX в. информационного взрыва будет рождение в XXI в, нового типа общества — информационного- Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества. Под информационным понимается общество, порожденное развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных технологий, общество, в котором «главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению работать с ней, ... в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ» ,
Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка»4.
В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые
формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.
Обратимся сейчас к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса». Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо5.
Современное постиндустриальное общество, общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Однако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для многих других стран, явление сравнительно недавнее. Как замечает Ф. Фаччоли, для европейских стран и, в частности, для Италии, «публичные коммуникации уже не являются исключением, но еще не стали правилом» . Во Франции, например, истоки современных активных публичных коммуникаций можно найти в 1960-70-е гг., когда начали создаваться службы информации не только в государственных органах, но и на предприятиях. В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже службы коммуникаций, профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов7
Научный и методический базис учения о PR-тексте
В первом параграфе мы представили обзор исследований, касающихся проблем коммуникаций и, в частности., публичных коммуникаций. Теперь в традиционном для работ диссертационного и монографического характера обзоре литературы мы выделим изначально три круга теоретических работ, явившихся теоретическим и методическим базисом наших рассуждений о PR-тексте и системе его жанров.
Поскольку предметом нашей работы являются тексты, функционирующие в сфере PR-коммуникаций, то сначала мы сконцентрируем внимание на тех публикациях, которые касаются собственно паблик рилейшнз и которые оказали, на наш взгляд, особое влияние на становление отечественной пиарологии. Целью данного параграфа является также анализ и той литературы, которая затрагивает вопросы использования текстов как инструмента PR. Далее мы остановимся на работах собственно по текстологии и генологии, что нам позволит затем перейти к концептуализации понятия «PR-текст».
Сегодняшний фронт изысканий по тематике паблик рилейшнз довольно широк: это немногочисленные теоретические изыскания универсального характера; работы, аккумулирующие опыт их авторов в определенной области публичных коммуникаций; исследования, посвященные частным проблемам техники и технологии PR-деятельности, Российская литература по связям с общественностью представляет собой разноплановый феномен. Здесь можно выделить прежде всего литературу монографического характера. Во-вторых, это учебные и учебно-методические пособия. Далее следует литература «case studies», показывающая опыт пиарменов-практиков, опирающийся на определенный теоретический базис. Четвертая, малочисленная группа, - так называемые «креативные технологии», предлагающие анализ творческого опыта PR-специалистов. К пятой группе можно отнести многочисленные публикации в журналах различного профиля, среди которых назовем прежде всего профессиональные -«Советник», «PR-диалог», «СО-общение».
Представляется возможным провести и хронологическую демаркацию исследований о связях с общественностью. Такое деление будет соответствовать моменту ее появления и, соответственно, самой рефлексии нового для российской действительности социального феномена. Первая группа изданий попадает в руки читателям в инициальный и, можно сказать, латентный период развития PR России - период первичной институа-лизации связей с общественностью. Второй - период активного развития пиарологии и исследований, обобщающих опыт российских пиарменов-практиков - приходится на последние три года.
Российская наука о связях с общественностью «воспитывалась» прежде всего на переводных работах классиков паблик рилейшнз. Своеобразными первооткрывателями науки и мастерства информационного менеджмента для российского читателя стали монография С. Блзка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (М., 1990) (второе издание, представляющее собой лишь другой перевод первоисточника - «Введение в паблик рилейшнз» (Ростов-на-Дону, 1998)) и менее доступная широкому читателя книга Э. Бернейза «Паблик рилейшнз» (М., 1994). Научные изыскания, практическая деятельность PR-менеджеров, преподавательская деятельность начала-середины 1990-х гг. немыслима без обращения к этим двум, ставшими бестселлерами книгам (некоторые исследователи до сих пор считают книгу С. Блэка «основной работой по PR»120). Нетрудно догадаться, что сама философия паблик рилейшнз, понимание сущности и функций PR, в нынешний период своего существования на российской почве имеющих во многом англо-американский характер, сформировались под влиянием прежде всего книги С, Блэка, ставшей своего рода образцом для последующих работ в этой области. В 1997 г, под редакцией С. Блэка выходит книга «PR: международная практика», в которой рассказывается о наиболее известных PR-акциях в различных странах мира. Описание «case» - случаев из практики - показало возможность и необходимость обобщения российского опыта на рынке PR-услуг.
Все последующие работы в области связей с общественностью, появившиеся во второй половине 1990-х гг., можно разделить на две группы: это крайне немногочисленная группа исследований по пиарологии и исследования по PR-практике, написанные в большинстве своем в упоминавшемся уже популярном на Западе жанре "case studies". Сразу оговоримся, что сам характер изысканий в пиарологии как области научного мышления, конечно, невозможен без привлечения эмпирического материала. Многие последующие работы оказались достаточно вторичными по отношению к трудам С. Блэка и, что самое главное, практически не адаптированными к российской действительности, К такого рода исследованиям мы можем отнести книги Х- Д, Барнеро Кабреро «Связи с общественностью в мире финансов» (М, 1997), Д, Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» (М., 1998), Р. Хэйвуда «Все о public relations» (М., 1999).
Проблемы классификации и принципы типологии PR-текстов
В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками» . Именно дистинктивные - различительные - признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации» .
Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности3,
В науке нет единого определения понятия «тип текста». Так, например, Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты) и клишированности. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (монофункциональные или полифункциональные). Не давая подробное описание указанным ниже характеристикам, отметим, что PR-тексты могут быть описаны исходя из данной концепции, и их характеристики не всегда будут отличаться от характеристик текстов, например, журналистских. Это тексты прежде всего человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонения от языковой нормы, в большинстве своем клишированные, единичные и цикличные, базовые и производные, в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики.
Наиболее распространенная трактовка концепта «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике рассматривает его (то есть тип текста) как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией , и типология текстов в таком случае проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам. Рассмотрим возможные принципы типологии PR-текстов, ис ходя, в первую очередь, из их функциональных признаков, а затем структурных и стилистических.
За исходную точку наших типологических конструкций будет принята типологическая структура СМИ и типология жанров периодической печати, имеющих свою историю и достаточно полную научную и научно-методическую рефлексию; мы постараемся оттолкнуться от имеющихся в литературе типологических признаков СМИ с тем, чтобы установить принципы классификации и типологии PR-текстов. Несомненно, четкая экстраполяция рассматриваемых явлений невозможна, однако позволит нам также более четко отделить рассматриваемые явления (собственно PR-текст и журналистский текст) друг от друга.
Для СМИ в целом единицей типологической структуры признается средство массовой информации. Для печати типологической единицей будет периодическое издание (газета или журнал), на телевидении - канал, телепрограмма, на радио - радиостанция, радиопрограмма. «Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ, Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др.»
Первичные простые тексты
Объектом отражения в оперативно-образных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение. Пресс-релиз (от англ- press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Как считает французский исследователь Ж.-М. Декоден, цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации»
С. Блэк, как и многие его последователи, говорит о пресс-релизе (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) как одном из средств так называемой «исходящей информации». Д. Доти посвящает целую главу мастерству составления информационного (ньюс-) релиза, относя его к одному из основных средств формирования паблисити организации2.
Все исследования, рассматривающие деятельность PR- или пресс-структур, обязательно останавливаются на особенностях этой жанровой разновидности PR-текста. Этот жанр в современной PR-практике и в собственно пресс-рилейшнз оказывается фактически единственным и универсальным. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, мы рассмотрим в соответствующих параграфах, сейчас же выясним, что же понимается под пресс-релизом в литературе вопроса. В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений.
Для американских исследователей пресс-релиз - это прежде всего «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций» . В отечественных исследованиях мы находим различные толкования этого термина: пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории4 или как «небольшой предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»5. В определении Е. А. Блажнова подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз - это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR-агентств» .
Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах; он считается также и средством распространения рекламной информации, В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: пресс-релиз - это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы» .
Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR,
