Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Понятие PR и лексика предметной области PR 9
1. Понятие PR. Появление и функционирование лексемы PR 9
2. Связь предметной области PR с маркетингом и рекламой 17
3. Современное состояние предметной области «Связи с общественностью» 21
4. Лексика предметной области 32
5. Проблемы определения термина 38
6. Содержательная структура термина 42
7. Формальная структура термина 47
8. Терминология и терминосистема. Терминология предметной области «Связи с общественностью» как ядро лексики PR 49
Выводы по главе 1 56
Глава II. Структурно-семантическая организация лексики PR. Отражение лексики PR в современном газетном тексте 58
1. Группы терминов лексики PR 58
2. Лексика предметной области PR 63
3. Семантические особенности лексики PR 66
4. Употребление лексики PR в газетных текстах 76
5. Употребление лексики PR в газете «Аргументы и факты» 82
5.1. PR 85
5.2. Пиар 87
5.3. Связи с общественностью 88
5.4. Остальные употребления 90
6. Употребление лексики PR в газете «Жизнь» 96
6.1. PR 98
6.2. Пиар 99
6.3. Остальные термины 99
7. Употребление лексики PR в «Областной газете» 102
8. «Плавающие» терминоединицы лексики PR : 108
Выводы по главе II 110
Глава III. Лексика PR в сознании носителей языка 112
1. Анализ анкет неспециалистов 112
1.1. Анализ анкеты 1 112
1.2. Анализ анкеты 2 142
2. Анализ анкет специалистов 150
2.1. Анализ первого задания анкеты специалистов 155
2.2. Анализ второго задания анкеты специалистов 169
Выводы по главе III : 176
Заключение 178
Список литературы 182
- Понятие PR. Появление и функционирование лексемы PR
- Группы терминов лексики PR
- Анализ анкет неспециалистов
Введение к работе
Лексика предметной области PR прочно вошла в нашу жизнь. Она неразрывно связана с рекламой, менеджментом и маркетингом, бизнесом и политикой, постоянно звучит в СМИ и обыденной речи.
Можно говорить о том, что специальная лексика предметной области «Связи с общественностью», стремительно развиваясь, вышла за пределы профессиональной среды и в настоящий момент активно употребляется неспециалистами и СМИ: используются новые словообразования, особенно с лексемами PR, ПР, пиар [Кутенева 2008], одни слова выходят из употребления, другие пополняют словарный запас, поэтому особый интерес представляет отражение нейтральной лексики PR (непосредственно связанной с профессиональной деятельностью) в языке СМИ, а также в языковом сознании современного россиянина. Сегодня можно утверждать, что предметная область «Связи с общественностью» ассимилируется и активно развивается в российском лингвистическом пространстве.
К сожалению, выбор словарей, описывающих лексику PR, ограничен небольшим количеством печатных глоссариев и переводных справочников [Бул-гари 1998, Стровский 1999, Крылов 2000, Иванова 2004 и др.], а также многочисленными, но ненадежными словарями сети Интернет [Пархоменко 2006, Павлова 2009, PR-словарь 2009, Словарь основных маркетинговых терминов и понятий 2009 и др.].
Поскольку на современном этапе основная масса словарей, описывающих лексику предметной области «Связи с общественностью», представлена электронными источниками (материалы Интернета), логичным было взять за основу исследования лексики PR один из таких словарей. Словарь PR-терминов Антона Пархоменко, опубликованный в сети Интернет в мае 2006 г. [Пархоменко 2006] оказался одним из наиболее полных (с точки зрения количества представленных в нем лексем) источников, поэтому был использован в качестве базы для анализа лексики PR.
Нагляднее всего проследить становление и развитие лексики предметной области «Связи с общественностью» можно на материале прессы, а также анкетирования населения, так как уровень фиксации лексем и словосочетаний новой предметной области демонстрирует «включенность» специальных слов в обыденную речь. Лексические ассоциации являются индикатором сформированное комплексных смыслов слова. Можно предположить, что наличие / отсутствие ассоциаций, а также их характер свидетельствуют о степени включенности данных слов в общеупотребительную лексику.
Исследования лексики PR начали проводиться сравнительно недавно, и сегодня они помогают проследить ее развитие и оценить современную степень освоенности, позволяют осуществить ее систематизацию, что, в свою очередь, влечет за собой более адекватное ее использование в современном социальном дискурсе. Именно указанные обстоятельства определяют актуальность предпринятого исследования.
Объектом исследования являются лексемы предметной области «Связи с общественностью». Предметом исследования являются способы их вычленения и лексикографического описания.
Источниками материала для настоящего исследования выступают лексемы словаря А. Пархоменко, тексты электронных аналогов печатных изданий «Аргументы и факты» (с января 2000 г. по октябрь 2009 г. включительно), «Жизнь» (в период с 2006 по 2008 гг. включительно), «Областной газеты» (с 2003 по октябрь 2009 г. включительно), а также материалы 750 анкет, собранных автором с 2006 по 2008 гг.
Цель диссертации заключается в проверке гипотезы о существовании устойчивого системного массива лексики PR.
В соответствии с поставленной целью в ходе исследования был определен круг конкретных задач.
Сопоставить точки зрения современных ученых и специалистов-практиков относительно определения предметной области «Связи с общественностью», понятия термина, его структуры, а также состава лексики предметной области PR.
Охарактеризовать современное состояние лексики предметной области «Связи с общественностью».
Описать структурно-семантические особенности предметной области «Связи с общественностью».
Осуществить лингвостатистический анализ лексики PR в СМИ.
Выявить ассоциативные связи с лексикой PR.
Научная новизна работы заключается в том, что в диссертации впервые предложена модель структурно-семантического анализа лексики предметной области PR, прослежена степень освоенности лексики предметной области «Связи с общественностью» у непрофессиональных респондентов и специалистов данной предметной области.
Теоретическая значимость диссертации. Полученные данные будут способствовать усовершенствованию методики создания информационных категорий, применяемой в практике лексикографирования языков для специальных целей.
Практическая ценность диссертации состоит в том, что результаты проведенных исследований могут быть использованы в вузовской практике при чтении спецкурсов по лексикологии русского языка и могут стать основой для составления специализированного словаря данной предметной области.
Основными методами исследования послужили описательный метод, методы структурного, контекстологического, словообразовательного анализа, метод сравнительно-сопоставительного анализа, статистический метод, социологические методы (методы сбора информации - экспериментальный, опросный и др., обработки и анализа данных - структурный, корреляционный, сравнительный, индуктивный и т. д.).
Положения, выносимые на защиту:
1. Границы лексики PR в настоящее время подвижны в связи с процессом становления специальной лексики «Связи с общественностью» на российском лингвистическом пространстве.
Заимствование - один из продуктивных способов пополнения лексики предметной области «Связи с общественностью».
Лексика PR вышла за рамки профессиональной среды и активно употребляется непрофессионалами и СМИ.
На данном этапе развития лексику PR невозможно отделить от специальной лексики смежных дисциплин. Поэтому в настоящее время не представляется возможным составление словаря только лексики PR, т.к. большинство лексем заимствовано из смежных профессиональных отраслей.
Апробация диссертации. Результаты исследования были изложены в выступлениях на 5 научных конференциях: «Языки профессиональной коммуникации» (Челябинск, ЧелГУ, 2007); «Русский язык: человек, культура, коммуникация» (Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2007); «Инновационный потенциал стратегических коммуникаций. Региональный аспект» (Екатеринбург, УрГУ, 2008); «Книжное дело: достижения, проблемы, перспективы - II» (Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2009); «Языки профессиональной коммуникации» (Челябинск, ЧелГУ, 2009). По теме диссертации опубликовано 7 статей, из них 2 - в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (180 наименований), списка использованных словарей (34) и списка сайтов, доступных в сети Интернет (22).
Понятие PR. Появление и функционирование лексемы PR
Термин PR постоянно звучит в СМИ, часто употребляется в обыденной речи и стал уже чем-то совсем привычным.
PR - это общеупотребительное сокращение словосочетания public relations, которое произносится как «Пи-Ар». Одних наименований около десяти: PR, pr, public relations, ПР, «Пи-Ар», пиар, паблик рилейшнз, связи с общественностью и т.д., «в современном русском языке идет активное освоение аббревиатур ПР, PR и их производных, но этот процесс далеко не завершен. Русификация рассматриваемых заимствований идет чрезвычайно активно: они освоены языком семантически (приобрели особое лексическое значение); получили грамматические характеристики: категориально- грамматическое значение предметности, категорию множественного числа и склонение (ПиАром); мотивировали значительное количество производных, появившихся в языке почти одномоментно; приобрели русскую фонетическую форму. О незавершенности процесса освоения анализируемых лексем свидетельствует их вариативное графическое оформление» [Попова 2003, 146].
О разноплановой графической фиксации лексемы PR также говорят О.М. Карпова, Е.В. Щербакова, Т.А. Кутенева [Карпова, Щербакова 2005, 54; Кутенева 2008, 117].
Неспециалист, как правило, ограничивается переводом термина, который является заимствованием из английского языка: public relations - это «связи с общественностью». Между тем словари рекламы и PR определяют Public Relations так:
«Public Relations — коммуникативная активность (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа» [Пархоменко 2006].
«Public Relations - самостоятельная область знаний и практических дел, под которой понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [Стровский 1997, 142].
Сегодня существует масса определений паблик рилейшнз (PR). Например, Сэм Блэк в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» называет цифру 472 [Блэк 1990, 134; Тикер 2005, 13].
При этом Сэм Блэк определяет PR как «одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.
Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [Блэк 1990, 134].
Элисон Тикер на основании анализа множества определений дает свое, очень точное и развернутое: PR - «это определенная функция менеджмента, которая помогает устанавливать и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимание, одобрение и сотрудничество между организацией и ее общественностью; она включает управление проблемами; помогает руководству быть в курсе дела и реагировать на общественное мнение; определяет и подчеркивает обязанность руководства компании служить интересам общества; помогает гибко реагировать на перемены и эффективно их использовать, являясь единственной системой, оповещающей о предстоящих переменах; в качестве основных инструментов использует исследования и технологии этичной коммуникации» [Тикер 2005, 13].
Итак, PR - специализированная профессиональная деятельность, управление, адресное управление корпоративным или общественным мнением, осуществляемое ненасильственными методами. В основе PR лежит механизм согласования интересов и управления групповым поведением больших и малых социальных групп. Общественность - группа людей, от отношения которых зависит успех лица, организации. В данном определении PR-деятельности рассматривается социальный аспект, PR раскрывается как формирование отношения.
Группы терминов лексики PR
Как отмечалось выше, любая терминология состоит из нескольких групп терминов, таких, как базовые, основные, привлеченные, смежные и т.д. В данной терминологии представляется возможным выделить 3 группы терминоединиц, а именно:
1. базовые;
2. основные;
3. привлеченные термины.
Данные группы составляют и термины, и предтермины, т.к. PR-терминология на современном этапе находится в стадии формирования.
Базовые термины - это термины общие для всех отраслей знания, употребляемые во всех сферах жизнедеятельности; основные - ОСНОВРІЬІЄ понятия отрасли, термины, употребляемые в рамках какой-либо одной сферы; привлеченные термины — это термины, которые принадлежат родственным, смежным областям знаний.
На основе данных определений нами произведен анализ электронного «Словаря рекламных и PR-терминов» А. Пархоменко [Пархоменко 2006] и выделены три выше названные группы терминов.
В группу базовых терминов вошли лексемы, зафиксированные в Толковом словаре русского языка [Ожегов, Шведова 2007]. Видовые понятия, в отличие от родовых, отнесены в группу привлеченных терминов, т.к. указывают на узкоотраслевые сферы применения, например, горизонтальная диверсификация, концентрическая диверсификация; транспортная реклама, световая реклама, региональная реклама.
В первую группу вошли базовые термины (41 единица): агент, аллитерация, анафора, анкета, аннотация, антропоморфизм, афиша, витрина, выборка, вымпел, девиз, демпинг, буклет, вывеска, дегустация, имидж, инверсия, каталог, коммивояжер, конкуренция, легенда, лозунг, марка, маркетинг, ментальность, миссия, модуль, мотивация, наклейка, нонпарель, офорт, охват, периодика, плакат, получатель, помехи, презентация, пресс-конференция, рейтинг, реклама, розыгрыш.
Слова данной группы состоят из одной лексической единицы.
Вторую группу составили основные термины (19):
7 слов состоят из одной лексемы: имиджмейкинг, паблисити, пиар (PR), фичер, вопрос-ответ, кейс-история, пресс-релиз (3 последних примера - сложные слова);
7 примеров являются словосочетаниями из 2-х слов: антикризисное управление, именная статья, общественные дела, паблик рилейшнз, стимулирование покупателей, стимулирование сбыта, черный PR (Словарь А. Пархоменко дает черный PR как термин, хотя в работе доказывается, что это профессионализм);
5 терминоединиц - словосочетания из 3-х слов: внутренние общественные связи, отношения с потребителями; связи с инвесторами; связи с обгцественностью; стимулирование торговопроводящей сети.
В третью группу вошли привлеченные термины (156):
69 слов состоят из одной лексемы: антрефиле, арбитрон, баннер, басорама, биеннале, билборд, бликфанг, бокс, брандмауэр, браузер, брэнд, брэндинг, бэкграундер, вояэ/сер, гарнитура, диверсификация, демоскопия, доджер, жалон, изография, картуш, кегль, клик, коммуникатор, компендиум, консюмеризм, контактор, копирайтер, копирайтинг, креатив, лайтпостер, ламинирование, лоббирование, логотип, медиа, мерчандайзинг, мотто, ньюсмейкер, оферта, персонификация, плоттер, предтестирование, продвижение, промоушн, репринт, реципиент, сейлзмен, сигнат, синкел, слоган, спонсоринг, спот, сэмплинг, тендер, тестемониум, фандрайзинг, франчайзинг, бинго-карта, бук-марк, директ-мейл, оригинал-макет, парти-плэн, пресс-кит, пресс-клиппинг, пресс-посредничество, пресс-тур, проба-media, сэндвич-мен, эхо-фраза (12 последних слов являются сложными словами); 64 являются словосочетаниями, состоящими из 2-х лексем: авторское право, агентство рекламное, адекватная выборка, активная аудитория, анонимный товар, аудитория рекламная, аудиторный разрез, баннерная сеть, бесполезная аудитория, вариация товара, векторная графика, генеральная совокупность, демографические характеристики, диверсификация горизонтальная, диверсификация концентрическая, емкость рынка, заказные публикации, закон Мерфи, защитная марка, защитная пауза, имиджевая реклама, имиджеобразующие качества, информационный повод, кампания рекламная, качество товара, коммуникативная политика, конкурентоспособность товара, кооперированная реклама, корпоративная реклама, корпоративные издания, корригирующая реклама, корригирующее объявление, личная продажа, маркетинговая коммуникация, маркетинговая статистика, маркетинговая стратегия, маркетинговые задачи, маркетинговые исследования, маркетинговый потенциал, методы ценообразования, наружная реклама, обзорные статьи, объемная марка, патентный поверенный, первичная информация, пересекающаяся аудитория, позиционирование товара, позиционное заявление, поисковая система, прямой маркетинг, региональная реклама, рекламная идея, рекламная концепция, рекламная спираль, рекламная стратегия, референтная группа, световая реклама, ситуационный анализ, специальные события, товарный знак, транспортная реклама, фирменный стиль, частота экспозиции, широкоформатная печать;
Анализ анкет неспециалистов
Материалом исследования послужили анкеты, собранные в результате ассоциативного эксперимента, проведенного в период с 2006 по 2008 гг. среди студентов УГТУ-УПИ, их родственников и друзей, не являющихся специалистами в области PR, рекламы, менеджмента или маркетинга. Количество анкетируемых составило 350 человек, каждый респондент заполнил 2 анкеты. Средний возраст испытуемых - 26,7 лет (интервал от 17 до 65 лет). 241 респондент женского пола (69% от общего числа), 109 человек - мужского (31 % соответственно). Из опрошенных высшее образование имеют 163 человека (46,5 %), незаконченное высшее - 162 (46,3 %), среднее - 25 (7,2 %). Личные данные участников позволили дополнить полученную лингвистическую картину исследования. Так, ответы респондентов преклонного возраста чаще всего свидетельствуют о непонимании PR-лексики, например, черный PR — это два слова (попытка формального ответа); бэкграундер — это музыка (скорее всего, ассоциация со словом андеграунд — форма протеста против государственного управления искусством в 60-е гг. XX в.); пиар - это пиар (повтор) и т.д.
Ответы молодых респондентов (примерно до 35 лет) отличает высокий уровень понимания PR-лексики, большая точность формулировок, например, пресс-клиппинг - это анализ материалов, выходящих в СМИ; пресс-релиз — это анонс событий, информации, представленный в прессе; пиар — это деятельность, цель которой — формирование мнения и др.
Ответы респондентов с высшим образованием чаще, чем ответы людей с незаконченным высшим или средне-специальным образованием, содержат попытку перевода заимствованной лексики, например, бэкграундер — это человек в подполье; заднее подземелье; паблик рилейшнз — это связи с общественностью; связи с общественностью по-английски; паблисити - это городская общественность; пиар — это английская аббревиатура рг и т.д.
Присутствуют в ответах и тендерные особенности, которые важны, т.к. это «особая разновидность стереотипов, отражающих представления о мужчине и женщине, их отношениях, различиях, социальных проблемах» [Малкина-Пых 2006, 126; Егорова 2009, 47].
Так, ответы респондентов женского пола отличаются большей описательностью, подробностью, эмоциональностью, оценочностью, например, черный PR — это дурная слава человека; бэкграундер — это нехороший человек (оценка); паблисити - это разные виды публикаций; черный PR — это PR, направленный на создание негативной репутации; черный PR — это кампания или предприятие по ухудшению общественного мнения о ком-либо или о чем-либо (описание); бэкграундер - это информация текущего, событийного характера, не содержащая сенсаций (формулировка наподобие словарной статьи); PR - это у многих работа, у кого-то призвание (рассуждение). Ответы мужской части опрошенных более конкретны, точны, кратки, например, лоббирование — это влияние; паблисити - это реклама; черный PR - это зло; PR - это работа.
Методика проведения эксперимента
Для проведения эксперимента было составлено два типа анкет, в которых респондентам предъявлялись одни и те же лексические единицы.
Анкета 1 содержит графу для указания пола и возраста; графу образования (высшее, незаконченное высшее, среднее, другое), список из 10 лексем, относящихся к области PR (в список входили термины, профессионализмы и слова смежных проф. областей), напечатанных в столбик слева, со свободным полем справа для записи ассоциации. Респондентам были предъявлены следующие лексические единицы: черный PR, бэкграундер, кейс-история, паблик рилейшнз, лоббирование, связи с общественностью, паблисити, пресс-клиппинг, пресс-релиз, пиар. Из предъявленных слов и словосочетаний 9 являются терминами, 1 — профессионализмом (черный PR). Из терминов 7 (паблик рилейшнз, связи с общественностью, паблисити, пиар, кейс-история, пресс-клиппинг, пресс-релиз) являются основными понятиями предметной области «Связи в общественностью», 1 (бэкграундер) -привлеченным, относящимся к смежным отраслям знаний, 1 (лоббирование) политическим термином. Выбор именно этих лексем не случаен. Профессионализм черный PR является самым распространенным сегодня из профессиональной лексики предметной области «Связи с общественностью» и на слуху у широкого круга непрофессионалов. Термины паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар по-разному обозначают одно и то же понятие, поэтому представляет интерес ассоциативная реакция на каждую из лексем. Термин лоббирование является политическим и к связям с общественностью имеет косвенное отношение — он употреблен в качестве дистрактора с учетом того, что пиар нередко считают политикой.
