Введение к работе
Современное общество характеризуется высоким уровнем информационной открытости и многообразия, которые обусловлены развитием новых коммуникационных технологий. При этом ключевым вопросом массовых коммуникаций остается проблема оказания информационного воздействия на аудиторию. Так, журналистика формирует общественное мнение по отношению к различным политическим, экономическим и социальным проблемам. Реклама убеждает потребителя приобрести тот или иной товар. В условиях интенсивного распространения информационных ресурсов растет интеллектуальный уровень, потребности и сознательность аудитории. Как следствие, журналистика и реклама сталкиваются с проблемой снижения эффективности традиционных методов воздействия на целевую аудиторию. Для успешного информационного воздействия на целевую аудиторию необходимо постоянно искать и разрабатывать новые методы. Поэтому в последние годы наблюдается повышенный интерес к изучению возможностей использования нетрадиционных лингвистических инструментов для оказания воздействия на аудиторию.
Данное исследование посвящено такому лингвистическому инструменту воздействия на аудиторию, как эвфемия. В работе эвфемия рассматривается как целенаправленная языковая стратегия, с помощью которой осуществляется воздействие на аудиторию с прагматической целью изменения ее мнения и поведения, а также анализируются особенности функционального назначения эвфемии в журналистике и рекламе на материале англоязычных текстов.
Актуальность работы
Изучение эвфемистического воздействия на аудиторию в журналистике является актуальным в силу изменения коммуникационной среды, которая характеризуется равноправным взаимодействием между медиа и аудиторией, а также ее вовлеченностью в процесс создания и распространения информации.
Использование эвфемии в качестве инструмента воздействия на аудиторию в рекламе, несмотря на свою распространенность, остается неизученным. Поскольку рекламная деятельность имеет прагматический характер и может быть выражена в экономических показателях, изучение эффективности рекламных инструментов является необходимым условием развития отрасли.
Изучение приемов информационного воздействия с помощью эвфемии представляется актуальным не только для профессионального сообщества (специалистов в области журналистики и рекламы), но и для массовой
аудитории, так как получение знания об инструментарии данного воздействия поможет выработать способы его блокировки.
Научная новизна данной работы состоит в междисциплинарном и кросс-языковом подходе к изучению эвфемии как инструмента воздействия в двух ключевых сферах массовых коммуникаций - журналистике и рекламе. Важно отметить, что вопрос применения эвфемии в качестве стратегии влияния в журналистике остается малоизученным, а в области рекламы является неизученным и потому не представлен в научной литературе. Данное исследование носит кросс-языковой характер, где основным материалом служат англоязычные эвфемистические единицы, которым автор предлагает русский перевод и указывает эквиваленты, употребляемые в соответствующих русскоязычных коммуникациях.
В первой главе автор вводит понятие эвфемии как стратегии воздействия на аудиторию и приводит описание эксперимента по изучению влияния эвфемии на мнение и поведение людей, проведенного в США и ранее не представленного в русскоязычных источниках. Автор также впервые вводит собственную классификацию эвфемизмов по функциям воздействия на аудиторию, подтвержденную новейшими примерами из журналистских и рекламных текстов на английском языке.
Во второй главе, посвященной использованию эвфемии в журналистике, автор приводит результаты сравнительного исследования по использованию эвфемии в печатной англоязычной журналистике США и России на примере эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times». В результате этого исследования выявлены основные темы, которые подвергаются эвфемизации, а также количественное соотношение заголовков, содержащих эвфемизмы и прямые номинации.
В работе впервые рассматривается вопрос использования эвфемии для оказания воздействия на целевую аудиторию в рекламной деятельности. В третьей главе, посвященной эвфемии в рекламе, автор выделяет факторы, обуславливающие использование эвфемии в качестве стратегии воздействия в рекламе, а также определяет основные товарные категории, для продвижения которых применяется эвфемия, и анализирует функциональное назначение эвфемии в каждой из них.
В работе автором собраны и систематизированы в виде таблиц различные эвфемистические наименования, используемые в журналистике и рекламе с указанием их специфических функций.
Предметом исследования являются англоязычные эвфемистические конструкции, употребляемые в современных журналистских и рекламных текстах. Объектом исследования выступает прием эвфемии как инструмент воздействия на целевую аудиторию в журналистике и рекламе.
Цель данной работы - выявить и проанализировать функциональное назначение эвфемии с точки зрения воздействия на целевую аудиторию в журналистике и рекламе.
В связи с этим ставятся следующие задачи:
выявление функций эвфемизмов с точки зрения воздействия на аудиторию в журналистских и рекламных текстах и создание соответствующей авторской классификации;
сравнительное исследование эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times»;
выявление тематической специфики и частоты употребления эвфемистических наименований в газетных заголовках газет «The New York Times» и «The Moscow Times»;
выявление факторов функционирования эвфемии в коммерческой рекламе и определение основных товарных категорий, в рекламе которых используется прием эвфемии;
выявление функционального назначения эвфемии как инструмента воздействия в рекламе выделенных товарных категорий.
Теоретической базой исследования являются труды отечественных и западных исследователей в области лингвистики. Среди отечественных ученых необходимо выделить следующие труды: работу Л.П. Крысина «Эвфемизмы в современной русской речи», труды по языкознанию, в которых рассматривается вопрос эвфемии, отечественных лингвистов Б.А. Ларина и А.А. Реформатского, а также работы, посвященные взаимосвязи эвфемии и табу, Л.А. Булаховского, A.M. Кацева, Ж.Ж. Варбот, Н.Б. Мечковской. Из последних работ по эвфемии можно отметить книгу В.П. Москвина «Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка» и учебное пособие Е.П. Сеничкиной «Эвфемизмы русского языка». Из зарубежной литературы основополагающими трудами явились такие работы, как книга К. Эллана (К. Allan) и К. Барриджа (К. Burridge) «Эвфемизм и дисфемизм. Язык как щит и оружие» («Euphemism and Dysphemism. Language Used As Shield and Weapon»), а также словари эвфемизмов Р.У. Холдера (R.W. Holder) «Оксфордский словарь эвфемизмов» (Oxford
Dictionary of Euphemisms) и H.A. Риза (N.A Ress) «Человек о собаке: эвфемизмы и другие примеры вербальной брезгливости» (A Man About А Dog: Euphemisms and Other Examples of Verbal Squeamishness).
Эмпирической базой исследования стали материалы двух англоязычных газет США и России «The New York Times» и «The Moscow Times» в период с 2008 по 2010 гг, а также информационно-рекламные тексты, представленные на англоязычных корпоративных сайтах различных косметических и фармацевтических товаров, таких как , , , . В ходе исследования было рассмотрено и проанализировано более двух тысяч газетных заголовков, а также более 150 рекламных текстов. Автор использовал англоязычные материалы, описывающие научный эксперимент по влиянию эвфемии на мнение и поведение людей, проведенный американским исследователем Дж. Глэдни (G. Gladney) в 2004 г. Перевод англоязычных материалов был выполнен автором диссертации, дипломированным переводчиком с английского языка, с привлечением консультанта - Н. Ю. Ильиной, доцента, к. ф. н. кафедры иностранных языков филологического факультета РУДН.
В работе использовались следующие методы исследования:
описательный (описание научных экспериментов по языковому воздействию, описание рекламных роликов);
сравнительный (сравнение эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times»);
статистический (подсчет эвфемистических наименований в газетных заголовках и выявление их соотношения с заголовками, содержащими прямую номинацию);
контент-аналитический (анализ рекламных текстов на предмет эвфемистических наименований);
метод систематизации и классификации материала (выработка классификации эвфемизмов по результату воздействия на аудиторию);
метод интерпретации текста (перевод оригинальных англоязычных текстов газет и рекламы).
Теоретическая значимость работы заключается в формулировании определения эвфемии как языковой стратегии воздействия на аудиторию, во введении классификации эвфемизмов с
точки зрения воздействия, а также в выявлении функционального своеобразия эвфемии в журналистике и рекламе.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении функционального назначения эвфемии в двух областях массовых коммуникаций: журналистике и рекламе. Исследование основано на современном и актуальном практическом материале, что открывает возможности использовать представленные выводы об эвфемистическом воздействии на целевую аудиторию в практике журналистов, специалистов по рекламе. Полученные теоретические знания могут быть использованы в учебных пособиях и в подготовке спецкурсов для студентов различных гуманитарных специальностей. Также данное исследование будет полезно широкой аудитории в качестве ознакомительного материала, который может научить распознавать эвфемизмы в журналистских и рекламных текстах и блокировать эвфемистическое воздействие.
Положения, выносимые на защиту:
эвфемия представляет собой языковую стратегию, заключающуюся в замене прямой номинации косвенной с прагматической целью воздействия на мнение и поведение аудитории;
с точки зрения воздействия на массовую аудиторию, эвфемию можно разделить на два типа: «нейтральный» и «суггестивный»; в рамках «суггестивного» типа можно выделить три основные функции эвфемии: маскирующую, оправдательную и аргументативную;
использование эвфемизмов в газетных заголовках англоязычных изданий «The New York Times» и «The Moscow Times» свидетельствует о целенаправленном воздействии на восприятие аудиторией определенной информации;
соотношения прямых номинаций и эвфемизмов, используемые в заголовках газет «The New York Times» и «The Moscow Times» в рамках общей тематики, отражают определенные «проблемные зоны» североамериканского и российского общества, которые, с точки зрения инициаторов коммуникаций, требуют особого подхода трансляции массовой аудитории;
- функционирование эвфемии как стратегии воздействия в
коммерческой рекламе обусловлено двумя главными факторами:
историческим и маркетинговым;
функциональное назначение эвфемии в коммерческой рекламе косметики масс-маркет (низкий ценовой сегмент косметики для массового потребителя) состоит в нивелировании конфликта между завышенным позиционированием и реальной эффективностью продукта;
функциональное назначение эвфемии в коммерческой рекламе лекарственных средств ОТС (over-the-counter - лекарства, отпускаемые без рецепта) заключается в минимизации и упрощении медицинской проблемы в сознании потребителя, с целью формирования у него мотивации к покупке продукта без консультации с врачом.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и трех приложений.
