Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы типологизации текстов в политических PR STRONG
1.1. Сущность типологии в современных гуманитарных исследованиях 21
1.2. Основы типологизации текстов в политических PR 43
Глава 2. Текст как информационный компонент избирательной кампании
2.1. Технологии политических коммуникаций в PR. Опыт классификации 72
2.2. Текстовые модификации в политических PR 112
Глава 3. Структура PR-текстов в избирательной кампании
3.1. Содержательные характеристики текстов 158
3.2. Формальные характеристики текстов 177
Заключение 192
Список литературы 196
Приложения 213
- Сущность типологии в современных гуманитарных исследованиях
- Основы типологизации текстов в политических PR
- Технологии политических коммуникаций в PR. Опыт классификации
- Содержательные характеристики текстов
Введение к работе
Проблема типологии текста с точки зрения развития PR -коммуникаций является особенно актуальной. Данные виды коммуникаций осуществляются, главным образом, посредством текстовой деятельности. Как отмечают исследователи, «эффективность избирательной кампании того или иного кандидата зависит от характера информационных потоков, инициируемых его командой»1, а главная составляющая этих информационных потоков — тексты, передаваемые по каналам средств массовой коммуникации.
Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. На наш взгляд, в настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений. Лингвисты начинают говорить о появлении совершенно новых типов текста, особенность которых обусловлена, прежде всего, средой их продуцирующих. И речь здесь идет, в первую очередь, о текстах интернет-изданий, текстах, которые создаются, а точнее, передаются по факсу, e-mail и даже мобильному телефону. Все это отражается на лингвистических и экстралингвистических характеристиках текста.
Изучение текстов, используемых в политических кампаниях, важно и для анализа особенностей развития сферы публичных коммуникаций вообще. «Главной спецификой политического текста является его «политический контекст, который обусловлен характером общения различных социальных групп и/или наций в рамках объективных и субъективных условий их противостояния и взаимодействия» . Реальная практика публичных коммуникаций в России
1 Колесников А.Н. Оптимизация резонансно-диссонансных эффектов в процессе
организации информационных потоков // Вестн. Моск. ун-та. Серия 11, Журналистика. -
1999. -№1.- С. 17.
2 Этногерменевтика: грамматические и семантические проблемы. - Кемерово, 1998. - С.9.
и не только имеет сравнительно недавнюю историю. Как отмечают европейские исследователи, «публичные коммуникации уже не являются исключением, но еще и не стали правилом»1. На развитие области публичных коммуникаций оказывает влияние изменение структуры как средств массовой коммуникации (стремительное развитие электронных масс-медиа), так и публичной сферы.
Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование отличных друг от друга, устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов передачи информации, а также наличие сформировавшихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяют говорить о типологии текстов паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками "источника".
Актуальность исследования обусловлена активным развитием в
нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм
информационного обмена, ознаменовавших собой начало 21 века.
Современное положение связей с общественностью в России отличается
синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического
осмысления, появлением специализированных структур,
профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального,
1 Цит.по: Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002. - СЛ4.
цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.
Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных. Данное исследование посвящено проблемам построения типологии текстов, использующихся в сфере политических PR. Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы - политики, бизнеса, образования, экологии и т.д. Но именно в сфере политического PR можно выделить то многообразие форм текстовой деятельности, которое характеризует безграничный творческий потенциал PR -специалистов.
Степень разработанности данной темы можно проследить в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов. За последние годы появилось большое количество работ, посвященных PR-коммуникации в сфере политики. Это, прежде всего, переводы ставших классическими трудов представителей западной PR-школы, а также исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков, адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка PR.
Многие российские авторы при разработке проблемы использования текстовых форм в сфере политических PR-коммуникаций в первую очередь рассматривают вопросы подготовки письменных материалов для СМИ в период избирательных кампаний. Отношения с прессой (медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Следует, однако, признать, что большинство работ, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная российскими авторами, по существу является пересказом западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций. Здесь наиболее качественными и оригинальными трудами, посвященными специфике функционирования PR-текста в обществе, можно назвать работы А.Д. Кривоносова1 («PR-текст в системе публичных коммуникаций») и С. А. Шомовой2 («PR-текст и проблемы политической герменевтики»). В диссертации также осмысливается опыт западных коллег по изучению PR-текста. Так, например, Денис Д. Уилкокс3 («Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ») представляет работу прикладного характера о технологиях создания текстового материала в рамках PR-деятельности.
В числе теоретических исследований, оказавших особое влияние на разработку поставленной в диссертации проблемы, необходимо назвать следующие работы российских и зарубежных исследователей в области философии, паблик рилейшнз, теории журналистики, коммуникации, лингвистики. Комплекс проблем, исследуемых в этих работах, достаточно широк и разнообразен, поэтому,
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.
2 ШомоваС.А. Политические шахматы... - М.: РИП-холдинг, 2003.
3 Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ.
- М.: Инфра-М, 2004.
исходя из конкретных целей и задач диссертации, теоретическое исследование проводилось по тем направлениям, которые наиболее принципиальны для данной работы.
Философско-методологические проблемы типологизации в
гуманитарных исследованиях. В связи с темой нашего исследования
особое внимание в работе уделяется вопросу методологии. Здесь мы
рассмотрим и попытаемся определить сущность и особенности одного из
самых распространенных методов научного познания - типологии. В
настоящее время, несмотря на то, что именно типологические
исследования являются главным методом изучения предмета в таких
областях, как социология, лингвистика, археология и так далее, до сих
пор нет четкого представления и полного теоретического обоснования
сущности типологии, ее особенностей и отличия от смежных категорий
(классификация, вид). В качестве теоретической базы нами будут
использованы работы следующих авторов: М. Вебера1, представившего
концепцию идеальных типов в историческом исследовании, Д.П.
Горского , который говорит о схематичности исследовательского
подхода в изучении сложных и многокачественных явлений, А.Ю.
Москвитина3, утверждающего, что типология, классификация,
систематизация представляют собой сложную систему
взаимообусловливающих друг друга аспектов феномена познания. Также данная проблема находит свое отражение в исследованиях В.Г. Овсянникова4, Ю.В. Рождественского5, О. Шпенглера6, А.Г. Шубакова7 и Др.
1 Вебер М. Избранные произведения. - М: Прогресс, 1990.
2 Горский Д.П. Понятие о реальных и идеальных типах // Вопросы философии. -1986.-
№10.
3 Москвитин А.Ю. Типология в социальном познании: философско - методологический
анализ. - Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2001.
4 Овсянников В.Г. Методология и методика в прикладном социологическом исследовании.
- Л.: Изд-во Ленинград, ун-та, 1989.
5 Рождественский Ю.В. Типология слова. - М.: Высшая школа, 1969.
6 Шпенглер О. Закат Европы: очерки морфологии мировой истории. - М.: Мысль, 1993.
7 Шубаков А.Г. О назначении типологии // Общие вопросы методологии науки. - М.,1974.
Теоретические концепции паблик рилейшнз. Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В.М. Горохова, B.C. Комаровского , Г.В. Иванченко , В.А. Моисеева , Г.Г. Почепцова4, А.Н. Чумикова5 и др. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности. Стоит отметить, что, к сожалению, большинство работ других российских авторов по данному вопросу представляют собой либо перевод западных источников, разбавленный отдельными собственными комментариями, либо практические пособия для начинающих, не имеющие научной ценности. В поиске теоретического обоснования феномена паблик рилейшнз, теорий, концепций и гипотез, существующих в этой сфере, автор диссертации обратился к английским и американским источникам. Системный подход к паблик рилейшнз, теоретическое обоснование процессов коммуникации в паблик рилейшнз, современные концепции и модели, применение различных методик в паблик рилейшнз подробно описывается в работах таких исследователей, как Cutlip S.M., Center А.Н. , Grunig J.E., Hunt Т. , Robinson E.J8.
Горохов B.M., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М.: РАГС, 1996.
2 Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.: Смысл, 2000.
3 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: ООО «ИКФ Омега - Л», 1999.
4 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл бук, 1999.
5 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000.
6 Cutlip S.M., Center А.Н., Effective public relations. - NY: Englewood Cliffs,1978.
7 Gruning J.E., Hunt T. Managing public relations. - NY, 1984.
8 Robinson E.J. Communication and public relations. - Colombus (0.),1966.
Роль паблик рилейшнз в политических коммуникациях наиболее
1 —^ О
полно представлены в работах Б.Л. Борисова , А.Ю. Горчевой , Т.Э. Гринберг3, Е.Г. Морозовой4, В.Л. Музыканта5, С.Ф. Лисовского, В.А. Евстафьева , Д.В. Ольшанского , Е.Н. Пашенцева , Д. Ньюсома, Д.В. Терка и Д. Крукеберга9. Часть данных работ хотелось бы представить более подробно, так как представленные там факты и мнения принципиально важны для теоретической базы нашей работы, посвященной вопросам политических PR.
Борисов Б.Л., например, трактует политический PR как «всю сферу коммуникации властных структур с общественностью», которые «могут включать в себя отдельные самостоятельно развивающиеся PR-направления: правительственные, финансовые, государственных спецслужб и силовых ведомств, международные, военно-промышленные» . Что касается текстового компонента PR-технологий, то Борисов в своей работе обращается к термину «гипертекст» (введенному в 70-х годах прошлого века Т.Нельсоном в книге «Компьютер - машина снов» ) и делает упор на первостепенной важности контекста, в рамках которого используются те или иные выразительные приемы. «Жанр политической мифотехнологии полифоничен. Допуская применение различных выразительных средств во имя властных целей, он предполагает большую ответственность к
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир пресс, 2001.
2 Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. - М.: изд-во МГУ,
2003.
3 Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и реклама. - М: Аспект Пресс, 2005.
4 Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: модели, концепции,
технологии. - М.: РОССПЭН, 1999.
5 Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада пресс, 2001.
6 Лисовский С.Ф. Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика.-
М.: РАУ Университет, 2002 .
7 Ольшанский Д.В. Политический PR. - М.: Питер, 2003.
8 Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2000.
9 Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. -
М:Инфра-М.,2001.
10 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир пресс, 2001. С.ЗЗ.
11 Нельсон Т. Компьютер - машина снов. - М., 1977.
контексту ситуации, нежели к содержанию текста, в котором наряду с классическими традициями ценятся и авангардные формы»1.С подобным мнением трудно не согласиться, помня о том, что на восприятие того или иного действия (текста) почти всегда влияет существующий на данный момент информационный фон (контекст).
Авторы книги «Избирательные технологии: история, теория, практика» С.Ф. Лисовский и В.А. Евстафьев предлагают довольно обширный экскурс в мировую историю политических коммуникации; подробно рассматривают развитие избирательного процесса в России и представляют очерки о политических коммуникациях в период выборов в современных развитых демократиях. Для нас принципиально интересен следующий факт, который приводится в данной работе и характеризует особенности коммуникативной ситуации в Великобритании: «Несмотря на то, что телевизионные выступления представителей партий в период избирательных кампаний довольно регулярно появляются в эфире, специалисты склоняются к мнению, что они в меньшей степени влияют на итоги голосования, чем предвыборные публикации в газетах»2. В данной работе авторы обобщили опыт развития политических коммуникаций в современных крупнейших демократических государствах. Кроме того, представили детальный обзор избирательных политических компаний в России в конце 90-х с четким набором данных социологических исследований и практических рекомендаций.
В.Л. Музыкант в своей работе «Реклама и PR-технологии» наряду с подробным изложением истории и практики как мировой, так и отечественной рекламы, анализирует современную теорию паблик рилейшнз и практику политического PR. Большое внимание в своей работе автор уделяет практической стороне PR-деятельности, в частности, подготовке печатных PR-материалов. Подробно автор
1 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир пресс, 2001. - С. 261.
2 Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика.
- М.: РАУ Университет, 2002.
останавливается на разборе информационной кампании, начинающейся еще до официального старта пропагандистской атаки. При этом, конечно же, напоминается, что агитация за кандидата до его регистрации запрещена. «Информационная компания нацелена на то, чтобы как можно больше избирателей узнали о существовании человека, который вскоре станет кандидатом на выборах. Успехи... на профессиональном поприще послужат хорошим материалом для статей, радио- и телепрограмм. Можно делать заказные материалы... Но лучше всего создавать так называемый информационный повод, который привлечет журналистов...» . Между тем, хотелось бы отметить, что представленный информационный материал о PR-коммуникациях, который к тому же богато иллюстрирован, все же больше изобилует практическими данными, нежели теоретическими, которые к тому же лишены внутренней структурной организации.
Новые организационные формы PR-бизнеса, деятельность вертикально-интегрированных групп и сетевых агентств в Европе, поглощение PR-компаний рекламными конгломератами, становление и анализ рынка политического консультирования - основные темы в книге Е.Н. Пашенцева «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики». В данной работе автор подробно прослеживает развитие рынка политических PR, который, по мнению автора, начинает формироваться в 1995 во время парламентских выборов. Здесь интересно остановиться на том, что автор разделяет методы политических PR на «старые» и «новые». «При этом новое - не всегда лучше старого. Анализируя результаты выборов в Московскую городскую думу (декабрь 1997), группа специалистов пришла к выводу, что в ходе них был опровергнут миф о высокой эффективности так называемых «новых» форм агитации, позаимствованных из практики шоу-бизнеса: организация массовых бесплатных концертов, а также завуалированные формы 'подкупа
Музыкант В.Л. Реклама и PR—технологии. - М.: Армада — пресс, 2001.
избирателей. Напротив, традиционные методы, как, например, кампания «от двери к двери», уличные пикеты, листовочная экспансия доказали свою целесообразность и эффективность»1.
В классическом издании по теории паблик рилейшнз «Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз» авторы - Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Терк, Дин Крукеберг - делают важное и весьма актуальное ныне замечание по вопросу позиционирования PR-деятельности в обществе, в первую очередь, во время политических кампаний. «К сожалению, термин PR употребляется по отношению ко всему тому, что происходит во время политических кампаний, и теперь профессиональные PR-консультанты находятся в недоумении, столкнувшись со злоупотреблениями. В обществе принято думать, что за них отвечают именно PR-специалисты, и что такие кампании и есть настоящий PR» . Подобное положение вещей провоцирует негативное отношение к PR-деятельности в сознании общественности. В конечном итоге искажается восприятие деятельности PR-специалистов, в частности, во время предвыборной кампании.
А.Ю. Горчева в своей работе «Политический менеджмент в постсоветской России» делает акцент на различии между политической рекламой и PR. «В избирательных кампаниях PR участвует очень активно, но не как политическая реклама, которая продвигает свой политический товар в рамках, исчерпывающих время выборов. Одной из важнейших концептуальных задач PR является создание положительных образов (имиджей) политических субъектов через серию акций. PR стремится не навязывать людям те или иные политические позиции, а завоевывать, покорять, убеждать их доказательствами — и это несмотря на то, что паблик рилейшнз, продвигая имидж политика, имеет дело не с
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2000. - С. 135 2 Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Инфра-М,2001.-С295.
конкретным индивидом, а с его проекцией, образом, скорректированным на потребу электората»1.
В книге Д.В. Ольшанского «Политический PR» представлены приемы политического консультирования, рекламы, имиджмейкинга и собственно PR, проанализированы механизмы психологического манипулирования, на котором строятся все современные технологии управления массовыми политическими технологиями. Д. Ольшанский считает пoлитPR частью политического консультирования. «Современный политический PR — важнейшая часть более общего и широкого процесса политического консультирования. Политики начинают все яснее и отчетливее понимать, что большая часть их деятельности носит не столько реальный, сколько виртуальный характер. Это означает, что она нуждается не в отдельных PR-акциях и услугах по «раскрутке» политика на начальной стадии карьеры или же в ходе очередной избирательной кампании, а в постоянном PR-сопровождении своей жизни и деятельности»2.
Значение текстовой деятельности в системе общественных связей. Теоретический базис учения о PR-тексте немыслим сегодня без классических исследований по лингвистике текста. Специфика текстовой коммуникации и функциональные особенности текста как единицы коммуникации достаточно широко исследованы представителями советской и российской филологической школы. Изучение категории Текста является одним из самых важных для всех гуманитарных наук. Расхождение в современной трактовке понятия «текст» связаны, прежде всего, с самой природой текста. Одни относят его к единицам языка, которые находятся на высшем уровне языковой системы, другие рассматривают текст как явление сугубо речевое, так как порождается он в процессе коммуникации и является продуктом речевой деятельности.
1 Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России. - М.: изд-во МГУ,
2003.-С.172-173.
2 Ольшанский Д.В. Политический PR. - Спб.: Питер, 2003. - С.17-18.
Эти различия отражаются в тех определениях, которые содержатся в научной литературе. Что же касается самого слова «текст», то происходит оно от латинского «textus», которое переводится как ткань, сплетение, соединение1.
Серьезное изучение проблемы текста невозможно представить без
фундаментальных теоретических работ таких ученых, как М.М. Бахтин2,
И.Р. Гальперин3, Ю.М. Лотман . Обычно в текстологических работах за
основу берется развернутое и многоплановое определение И.Р.
Гальперина, который характеризует текст как «произведение
речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической и стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»5.
Собственно PR-текст впервые наиболее полно рассмотрен в работе А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций»6. Здесь автор рассматривает «только PR-тексты на бумажном носителе» и дает следующее определение: «Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,
1 Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1990.-
С.507.
2 Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство, 1979.
3 Гальперин А.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981.
4 Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - Текст - Семиосфера - История. - М.:
Языки русской культуры, 1996.
5 Гальперин А.Р. Указ. Соч. - С. 18.
6 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское
востоковедение, 2002.
адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ»1.
Типология текста в современной лингвистике. В связи с многоаспектностью природы самого текста до сих пор остается открытым вопрос разработки типологии текста. Более того, некоторые лингвисты утверждают, что представить полную систему типологии текста невозможно. Пни, как пишет немецкий ученый X. Изенберг: «Разработать типологию текста не трудно — чрезвычайно сложно обосновать ее теоретически» . Увы, но в работах, посвященных проблеме типологии текста, констатируется тот факт, что нет и общепринятого определения понятия «тип текста».
Сегодня можно выделить следующие направления в исследовании типологии текста. Прежде всего, выделяются исследования, в которых авторы буквально интерпретируют понятие «текст». Здесь объект анализа - только письменные тексты. Следующие работы можно разделить на две группы. В первой при построении типологии текста исследователи берут за основу внутренние характеристики текста. Для них текст — это, в первую очередь, последовательность связанных между собой языковых единиц. Во второй группе находятся работы, рассматривающие коммуникативно ориентированную теорию текста. Здесь текст -языковой компонент акта коммуникации и при его анализе учитывается характер партнеров и их взаимоотношений, их фоновые знания, обстоятельства коммуникации, коммуникативная задача и т.д. Развитие исследовательской теории в области типологии текста можно проследить
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002. - С.58.
2 Изенберг X. О предмете лингвистической теории текста: Перевод с нем. Ревзиной О.Г. и Андрющенко Т.Я. // Новое в зарубежной лингвистике. -1978. - Вып. - № 7. - С. 43-56.
в работах М.А. Гвенцадзе1, Л. Гобина2, Б. Зандинга3, Ю. А. Левицкого4, О.И. Таюповой5, Л.Н. Федотенко6. Также данная проблема анализируется в статьях В.М. Аврасина, В.П. Белянина, Н.А. Левковской, Р.Г. Лозинской, В.А. Сизоненко7.
Типологизация PR-текстов и особенности их функционирования в политической коммуникации. Во многих работах в качестве опорной концепции для разработки типологии текста в PR не без основания предлагается типология рекламных текстов по их жанровым характеристикам. Здесь можно отметить работу А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций», где, в частности, разбираются проблемы типологии и жанрообразования PR-текста; С.А. Шомовой «Политические шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра», где подробно рассмотрен феномен PR-текста в сфере политики; С. Пономарева «Типы текстов в public relations», где отмечается преждевременность различения жанров в PR, а потому стоит говорить именно о типах текстов; Т.Э. Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера», в которой предложена деятельностная концепция рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходя из особенностей каналов коммуникации. Кроме того, частично особенности текстовой деятельности в PR и рекламе освещаются в ряде книг: В. В. Ученова, С.А. Шомова «Полифония текстов в мировой культуре»; С. В. Варакута, Ю. Н. Егорова «Связи с общественностью»; Т. М. Дридзе «Текстовая деятельность в структуре социальной информации:
1 Гвенцадзе М.А. Коммуникативная лингвистика и типология текста. - Тбилиси: Изд-во
Тбил. ун-та, 1986.
2 Гобин Л. Предложения по поводу классификации текста. - М.: Русское слово, 1993.
3 Зандинг Б. Тексты и типы текстов. - М.: Слово, 1994.
4 Левицкий А.Ю. Проблема типологии текстов. — Пермь: Изд-во Перм, ун-та, 1998.
5 Таюпова О.И. Типология текста. - Уфа: Башк. ун-т, 2002.
6 Федотенко Л.Н. О типологическом подходе к исследованию лингвистической
терминологии. - М.: Наука, 1989.
7 См: Язык, сознание, коммуникация. - Вып. №11; Типология лингвистических категорий.
- Томск. 1987; Новое в коммуникативной лингвистике: Сборн.науч.тр. - Вып. №447. - М.:
Моск. гос. лингв, ин-т., 1999.
проблемы семиосоциопсихологии»; «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации»; Г. Г. Почепцова «Коммуникативные технологии 20 века»; Б.Я. Мисонжникова «Журналистский текст как средство коммуникации» и др.
Теоретические работы и пособия по практике СМИ представляют собой ценный ресурс и для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку средства массовой информации являются одним из основных "каналов" в их работе. И здесь необходимо выделить, в первую очередь, теоретические воззрения таких авторов как Я.Н. Засурский1, Е.Л. Вартанова2, Е.П. Прохоров3, М.В. Шкондин4 и др. Методики подготовки текста, правила построения материалов и многие принципы журналистской работы могут эффективно использоваться в сфере паблик рилейшнз. Особенности подготовки текстов в журналистике и PR подробно описаны в работах М.Н. Кима5, Р. Коппервуда, Р.П. Нельсона6, М. Mencher, Д. Л. Уилкокса . Помимо эмпирического материала по вопросу типов текста в политических PR, в диссертации использованы научные работы по теории текста, его подготовке для СМИ таких российских исследователей как Н.С. Валгина9, Г.В. Лазутина10, СИ. Сметанина11.
Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. - М.: Изд-во МГУ, 2004.
2 Национальные модели информационного общества / Отв. ред. Вартанова Е.Л./. - М.:
Изд-во ИКАР, 2004.
3 Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. - М.: РИП-холдинг, 2005.
4 Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного
диалога. - М.: Пульс, 2002.
5 Ким М.Н. Технология подготовки журналистского произведения. - Спб.: Изд-во
Михайлова В.А.,1999.
6 Коппервуд Р., Нельсон Р.П. Как преподносить новости. - М.: Нац. ин-т прессы:
Виоланта,1998.
7 Mencher.M. Basic media writing. - Melbourne, 1993.
8 Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М:
Инфра-М., 2004.
9 Валгина Н.С. Теория текста. - М.: Логос, 2004.
10 Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. - М.: Аспект пресс, 2004.
11 Сметанина СИ. Медиа-текст в системе культуры. - Спб.: Изд-во Михайлова В.А, 2002.
Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований в области изучения собственно текстов, используемых в политических рекламных кампаниях, явно недостаточно.
Таким образом, объектом исследования в данной работе являются тексты политических PR, их особенности и основные принципы типологизации; предметом исследования выступают политические паблик рилейшнз как вид публичной коммуникации
Цель исследования: выявить типологические характеристики текста в политических PR. Данная цель предопределяет решение ряда исследовательских задач:
- определение сущности типологии в современных гуманитарных
науках;
выявление особенностей текста в политических паблик рилейшнз;
классификация технологий политических PR;
определение видовых модификаций текста в политических PR;
- анализ структуры PR-текстов в избирательной кампании.
Методологическую основу исследования составляет ряд
отечественных и зарубежных работ в области теории связей с общественностью, теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.
В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус политических PR-текстов как целостную систему письменных форм PR-коммуникаций. Для разработки частной проблемы истории PR-текста использовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры PR-текстов — метод контент-
анализа. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов.
В исследовании использовались как общенаучные методы типологического анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения и контент-анализа. В работе над данной диссертацией автору помогло базовое журналистское образование, практика работы в российских средствах массовой информации, опыт сотрудничества с департаментами по связям с общественностью политических партий и промышленных компаний.
Новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, которая еще недостаточно отражена в научно-исследовательской литературе. В диссертации впервые комплексно рассматриваются основные типы текстов в политических коммуникациях, в частности, в избирательных кампаниях.
Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый паблик рилейшнз и пр. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
Как известно, основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе политического PR, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника». В данной работе впервые
представлен не только анализ различных текстовых форм в политических коммуникациях, но и обозначены их функциональные и структурные особенности.
Практическое значение данной работы заключается, прежде всего, в том, что в ней представлен анализ основных содержательных аспектов политических коммуникаций, специфика и принципы типологизации текстов в системе политического паблик рилейшнз. Результаты научного анализа, выводы и предложения, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в деятельности менеджеров и консультантов по политическому паблик рилейшнз, в организациях и PR-агентствах.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии на русском и английском языках и десяти приложений.
В первой главе «Методологические основы типологизации текстов в политических PR» изучен вопрос типологических исследований в области гуманитарных наук, установлена связь типологии со смежными методами - классификацией, систематизацией, определено понятие «тип текста».
Во второй главе «Текст как информационный компонент избирательной кампании» подробно рассмотрен текстовый феномен в рамках политических PR, определены основные типы текстов.
В третьей главе «Структура PR-текстов в период избирательной кампании» проведен формально-содержательных анализ наиболее типичных текстов, используемых в практике политических PR.
Сущность типологии в современных гуманитарных исследованиях
В данной части работы будут рассмотрены методологические основы, на которых строится исследование текстов паблик рилейшнз. В частности, нам предстоит изучить природу метода типологизации, с помощью которого в дальнейшем мы попытаемся проанализировать и выявить основные типы текстов, используемые в сфере политических PR.
Как известно, типология — один из наиболее распространенных методов научного познания. Для таких сфер научного знания как социология, лингвистика, археология и многих других типологические исследования являются главным методом изучения предмета. Между тем, исследователи отмечают, что анализ большинства имеющихся в этой области работ теоретического и методологического характера показывает, что представители наук, практикующих типологию, до сих пор не определили существо того, чем они занимаются. «Современная ситуация с типологической практикой демонстрирует множественность и разнообразие специально-научных, парадигмальных (относящихся к отдельным направлениям и школам внутри отдельных наук) и даже индивидуально-исследовательских образов типологии, что невероятно затрудняет задачу соотнесения их между собой в поисках некоторого универсального понимания ее природы и сущности»1.
В общем виде можно выделить три основных подхода к трактовке понятия «типология»: 1) натуралистическая, отождествляющая типы и объекты изучения; 2) трактовка типов и типологии как субъективного средства исследования; 3) признание за типологией особой онтологии, собственной действительности познания. При этом, по мнению философа А.Ю. Москвитина - автора работы «Типология в социальном познании: философско-методологический анализ» - третий подход является наиболее перспективным.
К вопросу о современном положении теории типологии хотелось бы привести еще два мнения. Так И.А. Голосенко пишет: «в специальной литературе наблюдается удивительный разнобой в определении методологической сущности типологии, нечеткость в классификации ее видов, разные интерпретации и оценки ее гносеологических целей, успехов и просчетов»1. А А.Г. Шубаков говорит о принципиальной невозможности разрешения этой проблемы усилиями частно-научной методологии: «обсуждение типологических как некоторых конкретно-научных проблем не позволяет выяснить их логической и философский смысл и сводится к обсуждению специфических задач данной науки, но не задач самой типологии»2.
Притязания философского исследования на построение теории типологии не выглядит чем-то исключительным. Применительно к такой универсальной процедуре научного познания как классификация, необходимость общей теории осознана давно, вопрос о «классификации уже поставили в практическую плоскость. Полноправными участниками «классификационного движения» выступают не только «практики», но и «теоретики»: философы, методологи, логики. При этом актуальность задачи выработки «общей теории типологии» впрямую подчеркнута лишь во втором издании «Философского энциклопедического словаря».
Не так резко идея «построить новую теоретическую систему», связанную с дальнейшим развитием типологической проблемы, была высказана еще в 1978 году. Это было следствием обсуждения методологических проблем классификации, систематики и типологии в социально-исторических и антропологических науках на конференциях 1974 и 1978 годов в Ленинграде. Однако за прошедшее время это так и не было реализовано. И сегодня типологическая ситуация в социогуманитарных науках выглядит довольно хаотично.
Так, например, при всей неоднозначности внутренних проблем лингвистической типологии, значимость ее для данной научной сферы никем не оспаривается. Более того, из инструмента исследования языка в классическом языкознании она со временем превратилась в одну из составных частей теоретического содержания лингвистики, в типологическую теорию как объяснение типологических явлений языка. Но конкретная реализация этой программы демонстрирует, по мнению Г.П. Щедровицкого, высокую степень расхождения в понимании задач, возможностей и методов типологических исследований1.
Существование самых многообразных типологических конструкций и процедур наводит на вопрос об определении самого понятия тип. Этимология слова «тип» - образец, отпечаток, форма, -наводя нас на ряд предположений, не может служить основанием для рационального определения типа в силу нерасчлененности и подвижности выделяемого таким образом содержания. Обращение же к эмпирическим данным, к тем определениям, которые даются в конкретных типологических исследованиях, выявляет противоположную ситуацию - неподвижность понятия и его тесную привязку к задачам каждой конкретной исследовательской работы. Таким образом, по способу построения различают эмпирическую и теоретическую типологию. В основе первой лежит количественная обработка и обобщение опытных данных, фиксация устойчивых признаков сходства и различия, систематизация и интерпретация полученного материала. Теоретическая типология предполагает построение идеальной модели объекта и опирается на понимание объекта как системы, что связано с вычленением системообразующих связей и с построением представления о структурных уровнях объекта.
На первом этапе становления классической науки, восходящему к Аристотелю, тип понимался как некая вечная, идеальная и неизменная сущность, как изначальный план строения того или иного объекта, который и надлежит обнаружить за внешними явлениями. Примерами такого понимания типа могут служить морфологические типологии в биологии, связанные с именами К. Линея и Ж. Кювье.
Основы типологизации текстов в политических PR
Типология текста должна «внести определенный порядок в неупорядоченное множество текстов... свести многообразие текстов к конечному, обозримому числу основных типов»1 путем установления таких закономерностей, которые формируют тот или иной текст как определенный тип.
Необходимо также отметить, что, по мнению исследователей, вопрос типологии текста тесно соприкасается с важной проблемой различения языковой и коммуникативной компетенции. Как известно, понятие языковой компетенции включает в себя способность построения и понимания грамматически правильных предложений. Теория текста противопоставляет языковой коммуникативную компетенцию, которая предполагает умение строить, понимать и правильно использовать типы текста, обусловленные знанием норм речевого поведения в отдельном коллективе и умением учитывать специфику определенной речевой ситуации. Таким образом, теория типов текста посредством понятия коммуникативная компетенция получает свое развитие в социолингвистике, истории языка, теории и практики перевода, методике обучения языку.
В 70-80-х годах, когда началась активная разработка проблемы типологии текста, многие исследователи довольно оптимистично смотрели на перспективы типологических исследований и предполагали конечную цель такой работы в виде полного набора определенных конструктов, обусловливающих тот или иной тип текста. Здесь выдвигались мнения о модели текста, базисном тексте, текстоиде -реконструируемой схеме последовательности элементов текста. Правда, отдельные немецкие исследователи считают, что невозможно создание как типологии текстов, так и типологии ситуаций, лежащих в их основе.
Между тем, еще раз отметим ряд требований для построения обоснованной типологии: - она должна охватывать всю совокупность изучаемых объектов, т.е. категории типологической схемы должны быть по возможности максимально исчерпывающими; - критерии, на основе которых строится типология, должны быть существенными, раскрывать необходимые черты изучаемых объектов; - построенная типология должна относительно равномерно распределять объекты изучаемой совокупности по группам; - совокупность критериев типологии должна быть целостной, т.е. по возможности выражать не только комплекс основных характеристик изучаемой совокупности объектов, но и давать представление об органической целостности соответствующих типов; - критерии типологии должны быть сравнимы. Все категории должны быть определены в терминах одного и того же критерия.
Сегодня можно выделить следующие направления в исследовании типологии текста. Прежде всего, выделяются исследования, в которых авторы буквально интерпретируют понятие «текст». Здесь объект анализа - только письменные тексты. Следующие работы можно разделить на две группы. В первой при построении типологии текста исследователи берут за основу внутренние характеристики текста, во второй - внешние характеристики. Чисто языковой подход прослеживается в работах И.Мистрика, Г. Вайнриха, Р. Харвена. Для них текст - это, в первую очередь, последовательность связанных между собой языковых единиц. Между тем, в этом случае трудно спорить с теми лингвистами, которые считают, что типология, строящаяся только на лингвистических принципах, не может быть полной.
Во второй группе находятся работы, рассматривающие коммуникативно-ориентированную теорию текста. Здесь текст -языковой компонент акта коммуникации - и при его анализе учитывается характер партнеров и их взаимоотношений, их фоновые знания, обстоятельства коммуникации, коммуникативная задача и т.п.
Наиболее развернутая и подробная типология текстов устных и письменных текстов предложена Л. Гобиным в работе «Предложения по поводу классификации текстов», где он попытался объединить все известные ему типы классификаций. Л. Гобин, прежде всего, делит тексты на художественные и нехудожественные. При этом художественные подразделяются на бытовые, утилитарные и научные. Художественные включают в себя литературные и нелитературные тексты.
В настоящее время, очевидно, что в работах по типологии текста до сих пор нет единой методики. При построении типологической схемы исследователи часто используют набор из самых разных критериев - как лингвистических, так и экстралингвистических. Как отмечает М. Гвенцадзе, «трудности при разработке теоретических предпосылок типологии текста связаны, в основном, с двумя центральными понятиями самого типа текста и тех критериев, которые должны быть положены в основу типологизации». Трудность выбора критериев текста связана, в первую очередь, с природой самого текста, с его многоаспектностью. Возможные критерии, отражающие те или иные характеристики текста, позволяют отнести один и тот же текст к разным типологическим группам.
Технологии политических коммуникаций в PR. Опыт классификации
В 20-е годы прошлого века один из первых теоретиков PR Э. Бернайз определял политические паблик рилейшнз как сознательное и разумное манипулирование привычками и мнениями масс, что, в свою очередь, является элементом демократического государства. Современные отечественные исследователи трактуют политический PR по-разному: как набор отдельных методов в достижении политической победы ; «многостороннее политическое консультирование, в основном связанное с информационной сферой, однако по необходимости затрагивающее более широкий круг вопросов»3; «вид политического менеджмента, главной задачей которого является формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической организации, партии»4, и, конечно же, как «тонкое состязание умов... длительное стратегическое планирование, учитывающее взаимовлияние различных политических фигур»5. Для нашего дальнейшего исследования обозначим основные положения термина «политический PR»: 1) выстраивание эффективных коммуникаций с обществом; 2) планомерное управление данными коммуникациями для достижения определенных целей; 3) формирование взаимовыгодных отношений с использованием данных коммуникаций между политическим субъектом и его целевой аудиторией; 4) обеспечение и поддержание долгосрочного коммуникационного сотрудничества, результатом которого бы стала поддержка политического субъекта максимально возможным числом потенциальных избирателей. Отдельные авторы высказывают мнение, что нет такого понятия как PR-технология или политические технологии. Есть гуманитарные технологии и некоторые из них используются в политике. Другие, напротив, выделяют термин «PR-технологии» и понимают под ним совокупность информативных и прочих технических средств, способствующих установлению и поддержанию коммуникации субъекта с общественностью. В контексте наших интересов мы определим технологии как совокупность приемов и методов, необходимых для успешного продвижения и позиционирования политического продукта (образа) на рынке общественно- политических товаров и услуг. Здесь стоит заметить, что, говоря о PR в политике, большинство исследователей не без основания так или иначе ставят знак равенства между понятиями «паблик рилейшнз» и «технологии», определяя политический PR как технологии организации политического коммуникативного пространства1. В лаконичной трактовке технологии политических PR - это совокупность приемов и методов необходимых для формирования и поддержания эффективных коммуникаций между политическим субъектом и обществом. Наиболее активно и показательно подобные технологии проявляются и используются в период политических избирательных кампаний. Поскольку мы определили, что наиболее показательно сущность технологий политических PR проявляется в ходе избирательных кампаний, то в начале кратко напомним основные технологические моменты ведения PR-кампании во время выборов. Далее выделим этапы, на которых актуально и эффективно применение отдельных технологий. И, в конечном счете, попытаемся классифицировать эти технологии. На первом этапе PR-кампании необходимо ответить на три главных вопроса: кто? (определение целевой аудитории); что? (обозначение основных концептуальных характеристик политического объекта); как? (создание технологический цепочки эффективного продвижения сообщения). На втором этапе начинается собственно менеджмент в сфере паблик рилейшнз. Здесь важно решить основные управленческие задачи: - оценка ситуации и формулировка главной проблемы; - разработка стратегии и тактики ведения кампании; - выбор каналов коммуникации и техник воздействия; - отработка конкретных действий, составление графика работы; - планирование бюджета и организация контроля; - оценка программы; - реализация программы. На третьем этапе начинается создание программы PR-кампании. Это особая часть процесса, которая выделяет некоторые общие моменты и жестко структурирует последовательность технологических операций. На четвертом этапе происходит оценка результатов PR-кампании. Здесь необходимо заранее обговорить критерии оценки эффективности PR - действий. Важно различать количество переданных сообщений (число газетных публикаций, общий хронометраж радио- и телеэфиров и т.д.) и численное изменение позитивно настроенной аудитории. Последнее, на наш взгляд, более перспективно.
Содержательные характеристики текстов
Текст представляет собой сложную структуру многообразно соотносящихся, отличающихся по своим качествам, свойствам элементов. Самыми общими, основными для структуры текста категориями являются категории содержания и формы. Содержание при этом определяется как данное конкретное решение темы; как материал действительности, использованный для раскрытия темы (факты, проблемы, конфликты), которые подверглись обработке в текстах. В нехудожественных текстах тема формулируется и выступает в виде тезиса, подлежащего развертыванию. Одна и та же тема может быть раскрыта на разном материале, в разных жанровых характеристиках (композиция и язык).
Как первые два — «тема» и «содержание», понятия «композиция» и «язык» тесно взаимодействуют. В результате этой соотнесенности возникают новые существенные понятия в этом ряду, хотя и на другом уровне: результат соотнесенности понятий тема и содержание - идея; результат соотнесенности содержания и композиции - сюжет; результат соотнесенности понятий композиция и язык - прием. Общий результат соотнесенности всех понятий дает структуру текста. Каждый из этих элементов отдельно изучается особыми областями филологии: язык -стилистика языка, композиция — поэтика, тема, материал -литературоведение (для иных текстов - «новая риторика», теория коммуникации), стилистика речи (внутри нее стилистика текста) изучает характер их соотнесенности. Схематически структура текста выглядит следующим образом1:
Текст в политических коммуникациях - это субъективное отражение реальности, выполненное на основе оценки; это всегда специальный отбор фактов, выбор символов и значимых образов, выбор изобразительных и риторических средств. Тексты в политических коммуникациях - это тексты, обладающие определенной интенцией. Под интенцией текста мы понимаем общую установку, направленность текста на реализацию определенного результата, например, убеждение аудитории.
Политический текст стремится убедить потенциального читателя, что нарисованная автором картина мира верна, что его проблемы (проблемы его города, края) будут решены самым эффективным и выгодным для него образом; призвать к активным действиям. И все же убедить аудиторию в правильности представленной в тексте картины -это не все. Помимо этого текст должен мобилизовать избирателей для поддержки той или иной точки зрения.
PR-текст в политике наряду с жанровыми особенностями, общими и для других жанров (логическая, синтаксическая, семантическая, риторическая упорядоченность, образная система и т.д.) обладает особыми, функционально обусловленными задачами.
Между художественным и политическим текстом существует одно важное различие. Первый в силу своей природы никогда не исчерпывается прагматической функцией. Он может существовать вне аудитории читателей. Политический же текст, напротив, вне потенциальной аудитории не существует. Для такого текста характерна принципиальная направленность на потенциального читателя, слушателя. Кроме того, политический текст почти всегда ориентирован на актуальные общественные вопросы и проблемы отдельных социальных групп. По мнению специалистов, если поэтический текст нельзя без остатка разложить на приемы, то политический текст может быть полностью разбит на составляющие.
«Политический текст, подобно магнитной стрелке в магнитном поле, всегда определенным образом ориентирован в современном ему политическом пространстве... Политический текст - одно из явлений политической жизни, инструмент влияния. Как и любой сколь угодно сложный инструмент, он поддается разборке, и в принципе, возможно понять, как он функционирует. Понять и сделать выводы. Если «разборка» текста была произведена грамотно, эти выводы могут иметь вполне практическое значение. Понимая, как инструмент работает, возможно, например, предсказать результат обработки им исходящего материала — потенциальной политической аудитории».
