Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Особенности подготовки материалов печатных, электронных и Интернет-СМИ, как носителей PR-моделей 14
1.1. Прингщпы подготовки материалов для печатных СМИ с целью построения паблисити 14
1.2. Примип формирования паблисити в электронных СМИ. 34
1.3. Интернет, как современное средство формирования паблисити 53
ГЛАВА 2. Специфика разработки сайтов для реализации PR-целей 74
2.1. Виды сайтов, разработка структуры сайта, и наполнения разделов PR-текстами, нацеленными на поисковую оптимизацию 74
2.2. Коммуникационный маркетинг: исследование сайтов и разработка раздела для журналистов 92
2.3. Сайт, как средство создания паблисити для физических лиц и юридических лиц 110
ГЛАВА 3. Жанровые особенности эффективного продвижения Интернет-СМИ 132
3.1. Жанровые мономаски в печатных и электронных СМИ, для реализации PR-целей 132
3.2. Специфика построения текстов для Интернет-ресурсов и Интернет-СМИ. 150
3.3. Заголовки в социальных сервисах, как инструмент продвижения и привлечения посетителей для онлайн-СМИ 169
Заключение 189
Библиография 207
Приложение 221
- Прингщпы подготовки материалов для печатных СМИ с целью построения паблисити
- Примип формирования паблисити в электронных СМИ.
- Виды сайтов, разработка структуры сайта, и наполнения разделов PR-текстами, нацеленными на поисковую оптимизацию
- Жанровые мономаски в печатных и электронных СМИ, для реализации PR-целей
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена тем, что в настоящее время Интернет - один из самых быстроразвивающихся видов СМИ и рекламных площадок. Эффективное использование возможностей сети Интернет представляется невозможным без наличия у компании собственного представительства в сети. Интенсивное развитие возможностей глобальной сети и использование ее в качестве инструмента ведения бизнеса предъявило новые требования к созданию web-сайтов.
Использование Интернет, как сети передачи данных при реализации проектов, позволяет достигать снижения финансовых затрат компаний. После публикации, web-сайт становится доступен пользователям Интернет всего мира. За последние годы посещаемость сайтов Интернет-СМИ начала превышать тиражи традиционных изданий. Появление новых онлайн-СМИ способствует развитию профессиональной Интернет-журналистики. С точки зрения формирования института профессиональной Интернет-журналистики, Интернет-СМИ и публикации, с помощью которых создается и удерживается читательская аудитория, представляет несомненный интерес для' исследования.
Интернет привнес в науку связей с общественностью недостающие ранее технологические инновации, с появлением социальных сетей и сервисов таких, как Facebook, Twitter, Вконтакте, YouTube работа специалистов по связям с общественностью и журналистов перешла на новый уровень. Повысились критерии, предъявляемые к молодым специалистам. Сейчас профессиональный коммуникатор должен уметь использовать Интернет в своих целях, в противном случае, его место могут занять другие. Обратная связь перешла на новый уровень, если раньше, чтобы получить ответ на письмо приходилось ждать неделями, сейчас для этого требуется несколько минут, а иногда и секунд. Благодаря Интернету появляются новые формы общения государственных органов с населением, такие как: электронное правительство, служба одного окна в Интернете, порталы государственных услуг.
Объект исследования - Интернет-сайты ведущих российских PR, рекламных, новостных агентств, тематические Интернет-СМИ, сайты коммерческих организаций и физических лиц.
Предмет исследования - Жанровые особенности написания текстов-для эффективного PR-продвижения сайтов, посредством эффективного позиционирования заголовков для быстрой публикации новостей через социальные сети, сервисы блогов и микроблогов, а также особенности подготовки контента сайта для продвижения через поисковые системы. В работе не рассматриваются заголовки и тексты баннерной рекламы, т.к. автор считает, что эта тема уже затрагивались российскими учеными (Диссертации: Беляков И.М. «Особенности баннерной Интернет-рекламы как поликодового текста», Москва 2009; Кузнецов Р.В. «Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы», Москва 2008 и другие).
Целью исследования является выявление критериев оформления новостных текстов для публикации в социальных сетях и сервисах, оценка ' эффективности продвижения Интернет-СМИ данным методом, а также выявление оптимального механизма продвижения сайтов Интернет-СМИ.
Реализация поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач: принципы написания заголовков для сайтов; формулирование принципов подготовки материалов для Интернет-СМИ и ключевых-особенностей при написании текстов для сайтов; принципы подготовки социально-интерактивных пресс-релизов; принципы построения паблисити в Интернете; сравнительный анализ журналистских жанров на сайтах; сравнительный анализ эффективности моделей коммуникаций в различных видах СМИ; разработка раздела для журналистов на сайтах коммерческих организаций; - сравнительный анализ методов привлечения посетителей онлайн- СМИ.
Научная гипотеза работы: Основываясь на статистике посещения сайтов Интернет-СМИ, автор полагает, что сайты Интернет-СМИ могут увеличить свою читательскую аудиторию за относительно короткий промежуток времени. Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что сайты Интернет-СМИ могут значительно пополнить базу своих подписчиков и читателей за счет пользователей социальных сетей и поисковых систем, благодаря специально подготовленным текстам для них. Есть предположение, что большинство российских сайтов Интернет-СМИ не пользуются возможностями продвижения посредством социальных сетей. Автор считает, что при составлении текстов для сайтов не учитываются предпочтения целевой аудитории, из-за чего количество подписчиков может сокращаться.
Теоретико-методологической основой исследования послужили положения и выводы ведущих российских и зарубежных ученых: - занимающихся исследованием сети Интернет с точки зрения продвижения и Интернет-журналистики, как культурного феномена (Фортин М. «Смерть продающих текстов: Web 2.0 и его влияние на будущее продающих текстов в Интернете»; Шибаева Л. «Жанры в теории и практике журналистики»; Шляхова С.С. «Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата»; Музыкант В.Л. «Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие»; Лукина М.М., Фомичева И.Д. «СМИ в пространстве Интернета»; Гуров Ф. «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети»; Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. «Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему»; изучающих связь с общественностью (Катлип С, Сентер А., Брум Г. «Паблик рилейшнз. Теория и практика», 2003; Райе А., Райе Л. «Расцвет пиара и упадок рекламы», 2004; Брукс П. «Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать», 2005; Беквит Г. «Четыре ключа к маркетингу услуг», 2004; Огилви Д. «Огилви о рекламе», 2005; Райе Э., Траут Дж. «Маркетинговые войны», 2006; Левинсон Дж.К., Фришман Р., Люблин Дж. «Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик», 2004; Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. «Маркетинговые исследования. 7-е издание», 2004), публикации которых послужили основанием для формирования общих понятий, необходимых для дальнейшей проработки заданной темы исследования; уделяющих внимание традиционным каналам коммуникации и журналистики (Буданцев Ю. П. «Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов», 1993; Тертычный А.А. «Жанры периодической печати», 2000; Шибаева Л. «Жанры в теории и практике журналистики»; «Радиожурналистика» под редакцией профессора А.А. Шереля, 2000; Цвик В.Л. «Телевизионная журналистика: история, теория, практика: Учебное пособие», 2004; Грабельников А.А.' «Работа журналиста в прессе: Учебное пособие», 2001; Корконосенко С.Г. «Основы журналистики. Учебник для ВУЗов», 2007; Шкондин М.В., Реснянская Л.Л. «Типология периодической печати»; Барабаш В.В. «Радио как институт культуры: теория, история, практика», 2007; Шкондин М.В. «Средства массовой информации: системные характеристики», 1995; КашкинВ.Б. «Основы теории коммуникации: краткий курс», 2007; Смирнов В.В. «Жанры радиожурналистики», 2002; Корнилова Е.Е. «Телевизионная реклама», 2002; Борецкий Р.А. «Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998», 1998; Егоров В.В. «Телевидение между прошлым и будущим», 1999; Засурский И.И. -.'; 8 «Масс-Медиа.второй республики», 1999; Корнилов Е.А. «Журналистика;на і >'рубеже тысячелетий»,: 1999; Овсепян Р1П. «История новейшей- отечественной журналистики», 1999; Рукавишников JKA. «Периодизация»: ' истории: телевидения»;: «Средства массовой информации -в современном. .:.v/ мире»,,1997;с Цвик ВЛ. «Особенности реформирования- отечественной? : ...; системы-.телевидения в. условиях информационного рынка (два «передела» '-: v. телевизионной собственности)», 1998; Калмыков А.А., КохановаЛіА.: / «Интернет-журналистика», 2005); В:; этих публикациях раскрыты; иг: проанализированы жанровые особенности журналистики и влиянием каналові < > коммуникации на восприятие целевой аудиторией; - труды, посвященные связям с общественностью в Интернете. Они включают работы зарубежных авторов-(ЭлисошТикер «PR учебник», 2005;' Нордтрем К.А., Ридцерстрале И; «Бизнес в стиле фанк, капитал пляшет под дудку таланта», 2001; Наоми Кляйн «NO LOGO. Люди против Брендов», 2008; Мюррей A. «PR», 2003; Маркони Д. «PR. полное руководство», 2006; .;Хейг М. «Электронный Public Relations», 2002; Аги У., КэмеронТ., Уилкокс . < Д.. «Самое главное в PR», 2004; Вламис Э., Смит.Б. «Бизнес путь: Yahoo !& Секреты самой популярной в мире Интернет-компании», 2003) и российских}?-- . (Гуров Ф. «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в; Сети», ; 2009; Успенский И:В. «Интернет-маркетинг», 2003; Калмыков' А.А:,. : = . Коханова; Л.А. «Интернет-журналистика», 2005;/Холмогоров В. «Интернет--. маркетинг..Краткий курс», 2002; Андросов Н., Ворошилова И., Долгов ВІ, Замарацкая C.j Манн Ш, Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С, Сухов; С; Черницкаяч;:.М. «Интернет. маркетинг на 100%», 2010; Машкова, G;F. «Интернет-журналистика:, учебное пособие»,: 2006.). На. их 'основе, сформированы-.; представления, о процессе перехода от традиционных1, к -. интегрированным каналам коммуникации, а также общие понятия и функции-: і PR в;Интернете. }<': ;,-:
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что в настоящей работе осуществлен системный подход к изучению заголовков и ^ жанров на сайтах Интернет-СМИ, а также их влияние на дальнейшее продвижение сайта в поисковых системах и социальных сетях. Работа вносит определенный вклад в дальнейшее развитие теоретических основ продвижения сайтов посредством изменения текстового наполнения.
Практическая ценность определяется в возможности применения результатов исследования в учебном процессе подготовки специалистов по связям с общественностью и рекламе, а наблюдения, выводы и рекомендации, сделанные автором, могут быть полезны практикам в области рекламы и PR, которые в своей повседневной работе вынуждены решать многие из вопросов, присутствующих в данном исследовании. Возможно дальнейшее , использование результатов исследования в процессе преподавания таких научных дисциплин, как «журналистика», «связи с общественностью», «реклама»; в подготовке спецкурсов и спецсеминаров.
Тема исследования соответствует паспорту специальности 10.01.10. «Журналистика» пункту 3 «Журналистика в системе массовой коммуникации», пункту 16 «Паблик рилейшинз (связи с общественностью): политический, коммуникационный и творческий аспекты» и пункту 23 «Формирование жанров журналистики и их развитие».
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что в настоящей, работе осуществлен системный подход к изучению заголовков и ' жанров на сайтах Интернет-СМИ, а также их влияние на дальнейшее продвижение сайта в поисковых системах и социальных сетях. Работа вносит определенный вклад в дальнейшее развитие теоретических основ продвижения сайтов посредством изменения текстового наполнения.
Практическая ценность определяется в возможности применения результатов исследования в учебном процессе подготовки специалистов по связям с общественностью и рекламе, а наблюдения, выводы и '.- 10 рекомендации, сделанные автором, могут быть полезны практикам вобласти. :рекламы и PR,,KOTopbie в своей повседневной работе вынуждены решать ^ многие из вопросов, присутствующих в; данном: исследовании. Возможно ::,.. дальнейшее использование^ результатов исследования, в процессе преподавания:; таких научных, дисциплин, как «журналистика»^,«связи с общественностью», «реклама»; в подготовке спецкурсов и спецсеминаров. -.>;
Тема; исследования соответствует паспорту- специальности; 10.01.10. : - «Журналистика» . пункту 3 . «Журналистика в системе массовой -. коммуникации», пункту 16 «Паблик рилейшинз (связи с общественностью): > политический; коммуникационный и творческий аспекты» и пункту 23 «Формированиежанров журналистики и их развитие». '-.--я
Апробация; работы. Материалы и выводы диссертации апробированы автором в следующих формах: - , изложение основных положений и выводов в:ряде научных статей и''"'". --статей в профессиональных специализированных изданиях; выступления; на научно-практических и профессиональных конференциях: «EVA 2008»; «EVA 2009»; «РИФ-2008»; «RIW-2008»; «Объединенная-конференция РИФ+КБ 2008»; «iCamp 2009»; «RIW-2009:^ ^ Неделя Российского Интернета»; «Интернет-марафон 2010» (г. Обнинск, г.: Иваново, г. Нижний Новгород, г. Санкт-Петербург, г. Воронеж, г. Ярославль); «РИФ-2010»; «PR в-Интернете 2010» Москва; «RuGamp 2010»; -«Боевой маркетинг 2010» Москва; «RIW-2010: Неделя Российского J Интернета»; Eurasian PR Event 2010 Алматы; «PRovince» Киров; Премия RuPoR Воронеж; «iCOMference 2011» Москва; «Дизайн и реклама 2011» Москва; «Маркетинг сегодня: взгляд изнутри» Москва; «Woman online» - .: Москва и других. .. >
Ведение: лекций и семинарских занятий в РУДН и МГУКИ (Акт о '' внедрении №01-69/13 от 25.09.2008); Проведение консультационных занятий
11 для компаний РОЦИТ (Акт о внедрении от 23.06.2010); ООО «КРИТ» (Акт о внедрении).
Диплом международного фестиваля студенческих проектов Students'EVA 2009 «Электронные визуальные искусства» в номинации «Компьютерная графика»; Диплом в номинации «Лучший бизнес-блог рунета 2010» на конференции iCommunity 2010; Диплом за лучший доклад на первой Всероссийской научно-практической конференции «Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы»
Обсуждение вопросов диссертации на кафедре массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов.
Структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность и новизна, материал исследования и структура работы, теоретическая значимость и практическая ценность работы, определяются объект, предмет, основная цель и задачи исследования.
В первой главе «Особенности подготовки материалов печатных, электронных и интернет-СМИ, как носителей их PR-моделей» описаны основы подготовки текстовых материалов для различных видов СМИ с целью построения паблисити.
Имея целью увеличения эффективности распространяемой информации по каналам СМИ и уменьшение возможности ее искажения, PR-специалисты планируют и налаживают отношения со СМИ с целью последующих публикаций. Паблисити имеет большое значение для организаций, когда необходимо усилить репутацию, вывести новый товар на рынок, привлечь внимание потребителей к уже устаревшим товарам. Интернет собрал в себе все характеристики, которые относятся к печатным и электронным СМИ. На восприятие информации в Интернете влияют все совокупные факторы, а кроме этого большое значение имеет отклик целевой аудитории и обсуждения.
В работе исследуется влияние четырех моделей Public Relations на формирование паблисити в различных видах СМИ. Формирование паблисити в печатных электронных СМИ являются подводкой формированию паблисити в интернет СМИ.
Во второй главе «Специфика разработки сайтов для реализации PR-целей» рассмотрены виды сайтов, различая в структуре и влияние сайтов на формирование паблисити.
Т.к. сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы компании, то выбор типа сайта и его структуры напрямую влияет на формирование положительно имиджа компании или продукта.
В работе исследуется влияние текстового наполнения сайтов на формирование паблисити для юридических и физических лиц. Кроме этого исследуется разработка раздела для журналистов на сайтах PR-компаний и коммерческих структур.
В третьей главе «Жанровые особенности продвижения интернет-СМИ» * исследуются жанры текстового наполнения различных сайтов российского сегмента Интернета. А также влияние заголовков новостей, размещенных в социальных сетях, на количество пользователей сайтов Интернет-СМИ.
Социальные сети и блоги' стали неотъемлемой частью интернет-журналистики, они превратились в эффективные и удобные для использования системы организации информации. Корпорации во всем мире используют блоги, как уникальный канал коммуникации с клиентами и инновационный маркетинговый инструмент. Традиционные печатные заголовки трансформировались в заголовки новостных сообщений в Интернете, здесь они претерпели незначительные изменения, адаптируясь под реальность сети.
В работе исследуются влияние жанров журналистики на PR-цели, специфика построения текстов для интернет-СМИ, влияние различных факторов на читательскую аудиторию.
В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации для тех, кто собирается заниматься продвижением сайтов СМИ в Интернете посредством различных методов.
Прингщпы подготовки материалов для печатных СМИ с целью построения паблисити
Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с деятельностью компании. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую — готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. В выборе СМИ для размещения публикаций многие ведущие компании отдают предпочтение печатным изданиям. В этом есть практический смысл: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию компании по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Телевидение и радио порой не позволяют дать более детальную информацию о бизнесе и об оказываемых услугах, «продолжительность жизни» информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты. С появлением большого количества электронных СМИ, появилась еще одна возможность оперативного распространения информации и общения со СМИ. Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния» между отправителем и получателем сообщения. Телевидение и кино использует слова? устного языка, картинки, музыку, а газета — слова письменного языка, шрифты и иллюстрации1. В.Б. Кашкин выделяет виды коммуникации по составу коммуникантов": - интраперсональная коммуникация равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и свой внутренний монолог , разговаривая со своим внутренним голосом, совестью и т.п.; - межличностная коммуникация, как правило, связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.); - групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид - группа (интервью политического лидера или разговор руководителя ; компании со служащими); есть различия - не столько количественные, сколько качественные: разные цели — в коммуникации в малых и в больших группах; -массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп. Паблисити — это публичная известность. Часто понятия паблисити и PR используют как синонимы, хотя они не эквивалентны друг другу. PR — это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Рассылка и размещение компанией пресс-релизов в СМИ — это средства, или методы PR, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность или паблисити, значительно расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании. Существует несколько видов коммуникаций, которые классифицируют деятельность PR и пресс-служб: PR-сопровождение маркетинга В2С? - это PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг В2С (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и отношения со СМИ; PR-сопровождение маркетинга В2Б5 — все то же самое, с отличием, что целевая аудитория - юридические лица; Корпоративные коммуникации — кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы; Финансовые коммуникации — налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации, отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO6, слияниях и поглощениях компаний;
Примип формирования паблисити в электронных СМИ.
Каждый исторический период имел свои доминирующие медиа. К наиболее древним способам измерения предпочтений читательской аудитории следует отнести тираж и почтовую корреспонденцию. Они действительны и поныне, однако с большими ограничениями. Если около четырехсот лет назад газеты и журналы не знали конкуренции, то в XX веке наступила эпоха электронных медиа. Сначала, в начале 20-х годов, — радиовещание, затем, в 50-х, - телевидение. В 70-х — видео. В 80-х — компьютер. Сейчас его высшая стадия - Интернет34.
Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства рекламы и, коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям. Сейчас наступила эра дешевых телекоммуникаций. Стоимость обмена информацией резко сократилась. Если раньше стоимость телефонного звонка из России в Америку могла обойтись звонившему в целое состояние, то сейчас достаточно воспользоваться услугами IP-телефонии, или технологией Skype, чтобы оплачивать только стоимость подключения к Интернету. Несмотря на произошедший в конце 2000 - начале 2001 г. крах многих компаний, полностью сосредоточивших свой бизнес в Интернете, до сих пор множество крупных и малых фирм продолжают осваивать его просторы37. До появления Интернета основными электронными СМИ считались радио и телевидение. Взаимоотношения радио и прессы, как правило, обусловлены разделением задач этих видов СМИ . В условиях развитой системы современных СМИ получило распространение такое деление функций каналов коммуникаций (табл. 8): Учитывая это, пресса, радио и телевидение, особенно при наличии единого организационно-контрольного центра, достаточно широко используют выгоды от координации своей работы40. Скорость доставки информации к адресатам с помощью электронных: . - СМИ. увеличивается. Самые сложные отношения строятся с центральными . телевизионными каналами. Не все электронные каналы имеют равноценное значение для компаний. Неважно какие каналы использует журналист для того, чтобы достучаться до своей целевой аудитории, для любого журналистского материала подходит универсальная схема, предложенная: В;Л. Цвиком (схема 2). Среди огромного потока сведений о жизни нашей планеты первое место по своему значению, бесспорно, занимают новости. Именно они, прежде всего; рисуют постоянно меняющуюся общественно-политическую, экономическую, социальную, культурную картину мира, представляют собой самую важную информацию для функционирования общества41. С момента своего появления радио было призвано создавать . определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника. Данная функция сохранилась и по сей день. В то время как главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается создание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функцию газет можно определить как информационную, то радио — как социальную. Радиоаудитория широка и разнообразна, по объёму охвата количество радиослушателей сопоставимо с количеством телезрителей. К ; тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие радиостанции начинают все более и более активно использовать Интернет. Так, в начале -2000 года на территории США насчитывалось более 860 он- лайновых радиостанций42. В.В. Смирнов характеризовал 1930-1950-е гг. как время, когда радио было каналом тотальной пропаганды, средством навязывания слушателям определенных догм, принципов, моделей социального поведения. В 1960-1980-е гг. радио эволюционировало в поисках более доступных, разнообразных форм, общения с аудиторией. Основными признаками1 вещания конца 1980-х - начала 1990-х гг. были: расширение тематики и проблематики программ; углубление анализа актуальных общественных явлений и процессов; выражение интересов (хотя и неадекватных) различных социальных» групп; демократизация управления и руководства радиовещанием. Результатом освоения новых зон вещания стало распространение программ «прямого эфира», диалогизация эфирного вещания, приход в эфир ведущего - хозяина программы, расширение контактов со слушателями.
Виды сайтов, разработка структуры сайта, и наполнения разделов PR-текстами, нацеленными на поисковую оптимизацию
Сайт — это не просто полная информация о компании, ее сфере деятельности и контактах — это возможность решения различных маркетинговых и коммерческих задач бизнеса. Самые лучшие главные страницы сайтов не только информативны, просты и понятны. Они еще адресованы лично посетителю. В зависимости от целей, сайты условно можно разделить на несколько категорий:
Персональные странички или сайты обычных пользователей, которые создают одну, две или несколько страничек в сети интернет на одном сайте. -На этих сайтах пользователи обычно выкладывают любую информацию, например: о себе, о друзьях и т.д. Данные сайты не относятся к коммерческой деятельности. Подобные виды сайтов в большинстве случаев создаются любителями и в основном для своих нужд. Стилистика текста и жанры на таких сайтах зависят от владельца сайта.
Пример текста с личной странички известного дизайнера Артемия Лебедева129: «Как у артемий отличить самца от самки? Самцы отличаются наличием на голове двух мандибул. Они служат для захвата самки при спаривании. Можно ли содержать артемий с рыбами или другими животными? Поскольку богатые протеином артемий служат живым кормом аквариумным рыбкам, их совместное содержание с ними вряд ли будет успешным. Таким образом, предложить рыбкам в качестве друзей детства с трудом выращенных артемий будет не самой лучшей идеей.» Тексты не всегда связаны с владельцами сайта, и могут быть о чем угодно.
Сайты визитки обычно выбирают организации, которым в большинстве случаев не нужен сайт в сети интернет, поэтому подобные сайты создаются для престижа. То есть показать, что у компании тоже есть сайт. Сайты визитки в основном несут небольшую информацию, в качестве поверхностного ознакомления. В основном они содержат от 5 до 10 страниц на сайте. Такие виды сайтов распространены среди среднего бизнеса.
Пример с сайта компании, которая занимается производством фурнитуры для пластиковых окон130: «Наш инновационный Центр наукоемких технологий вакуумного нанесения покрытий из металлов - Крит-М, сплавов и химических соединений имеет многолетний опыт успешной работы с российскими и зарубежными предприятиями, выполняя заказы по улучшению потребительских качеств продукции путем нанесения на_ поверхность изделий декоративных (различные виды фурнитуры) и функциональных покрытий (детали трущихся пар, изделия, работающие в агрессивных средах и в условиях повышенных температур, а также режущий и деформирующий инструмент) методами вакуумной плазменной технологии».
Информационные сайты в интернете очень распространены. Ими-пользуются организации, предприятия, индивидуальные предприниматели или обычные пользователи интернет для выкладывания информации, для большой аудитории. На данном виде сайта может быть создано большое количество страниц, посвященных одной тематике или широкого круга информационной направленности, все зависит от назначения информационного сайта.
Информационные сайты чаще всего делают себе города и муниципалитеты, пример текста с официального сайта города Звенигорода131: «Администрация городского округа Звенигород сообщает, что 14.03.2011 года в 14-00 по адресу: Московская область, г. Звенигород, ул. Ленина, д. 28, в актовом зале состоятся публичные слушания по вопросу изменения вида разрешенного использования земельных участков: площадью 812 кв. м, кадастровый номер 50:49:001 01 07:527, категория земель «земли населенных. пунктов», расположенный по адресу: Московская область, Одинцовский район, г. Звенигород, ул. Московская, уч. 15; площадью 183 кв. м, кадастровый номер 50:49:001 01 07:332, категория земель «земли населенных пунктов» »
Промо-сайты, посвященные разовым событиям и акциям используют чаще всего крупные бренды. Выставка или конференция, праздник или . концерт. Освещение таких мероприятий через специальные веб-ресурсы, называемые "промо-сайтами" , является хорошим тоном и показателем высокого уровня их организации и проведения. Эксклюзивный дизайн таких сайтов, создается с учетом всех особенностей акции. Единственным отличием данного вида сайтов является то, что время жизни его ограниченно, конкретным мероприятием или акцией.
Чаще всего на промо сайтах отсутствует текст, но на некоторых он все
же есть, пример с промо-сайта МТС RED QUEST : «Всё дело в том, что энергия может быть позитивной и негативной. Когда на Земле накапливается -много негативной энергии, она выплескивается в виде катастроф, противостоять этой энергии может лишь чистая, позитивная энергия... За этой простой фразой стоит целый ряд открытий и исследований, разгаданных странных совпадений и невероятных событий. Энтузиазм маленькой группы исследователей, впервые уловивших связь. Поддержка со стороны тех, кто смог преодолеть недоверие и попытаться поверить».
Жанровые мономаски в печатных и электронных СМИ, для реализации PR-целей
Жанр художественный (французское genre, от лат. genus, родительный падеж generis — род, вид), исторически сложившееся внутреннее подразделение во всех видах искусства.210. Жанр в общем смысле это тип, особая форма отображения реальной действительности, имеющий характерные для нее особенности. Жанры никогда не были изобретены, они возникли в ходе утилитарно-исторического литературного процесса как самостоятельное явление2 . Маска — целостная функциональная организация личности, ее функциональное оформление в соответствии с определенными целями выступления в данный отрезок времени212. Под мономаской понимается психофизическая организация личности для выполнения функциональной цели в определенный отрезок времени. «Первоначально слово «persona» обозначало маску (в русском языке — «личина», т.е. специальная накладка, скрывающая лицо, с вырезами для глаз), которую надевал актер в греческом театре, а затем самого актера и его роль. В зависимости от того, какую роль играет человек в обществе, окружающие ждут от него вполне определенных проявлений, так называемые ролевые ожидания» - писал П.П.Гнедич 213в начале XX века. На функциональном уровне маски делятся на официальные и неофициальные и уже как набор, сложившийся исторически, в процессе развития СМК, включают в себя следующие мономаски, соответствующие набору целей выступающего: 1) учителя (воспитателя), ученого; 2) трибуна (судьи, адвоката, прокурора); 3) глашатая (гонца), продавца, зазывалы; 4) рассказчика (шута). В эпоху первобытно-общинного строя жанровые структуры на массово-коммуникативном уровне общения при отношении «мы—мы» представляют собой различные модификации собрания: собрание — отчет; собрание — опрос (совет); собрание — суд; собрание — инициация. В этих жанровых структурах, в этой среде и были рождены сами массово-коммуникативные маски «глашатая», «трибуна», «учителя» и «рассказчика». Это были маски безличного, родового содержания. Используя ту или иную маску, человек не просто создавал новую для себя реальность, но и постепенно вживался в выбранную роль. Мономаски — системообразующие элементы: маска рекламиста исторически соответствует маске глашатая, продавца, зазывалы, маска публициста — маске трибуна . В зависимости от поставленных PR-целей и задач, можно использовать ту или иную мономаску. Когда необходимо преподнести читателям новую информацию, которая несет в себе скрытый смысл, и должна крепко закрепиться в мозгу людей, лучше всего использовать мономаску учителя, приглашая для комментариев, интервью или другой любой активности. В таком случае информация будет восприниматься, как нечто крайне полезное и познавательное. Глашатаи, владея искусством изменения мономасок (системные элементы изобретения, которые создают соответствующий образ), призывали жителей городов покупать те или иные товары или пользоваться определенными видами услуг. Так, в современной тележурналистике маска диктора соответствует исторически аналогу глашатая, маска публициста -маске трибуна т.д. Устное общение, объявления и призывы, по свидетельству античных авторов, были основной формой проявления духовной жизни общества на ранних стадиях его развития.
Мономаски активно используются для достижения PR-задач. Самая популярная в России форма мономаски в PR-материалах - это мономаска «глашатая». Ее, сами того не подозревая, активно используют все, кто профессионально и непрофессионально занимается оказанием PR-услуг. Отметим, что на блогах PR-специалистов чаще всего присутствуют короткие заметки и статьи. Жанр Заметок в рунете крайне популярен, благодаря появлению сервисов микроблогинга, когда можно опубликовать небольшую заметку в 140 символов, за несколько секунд. Также по сути все RSS ленты являются поставщиками заметок, и при переходе по ссылке иногда открываются именно заметки, а не статьи или интервью. Вот например сообщение из микроблога президента России Д. Медведева215: «Дорогие женщины, с праздником! Весеннего тепла и отличного настроения! Мы вас любим!» Используя мономаску «Глашатай» авторы заметок и микро-репортажей распространяют информацию, которая быстро воспринимается читателями. Большинство пользователей предпочитает не тратить время на прочтение длинных аналитических статей или комментариев, которые выполняют объяснительную функцию, им достаточно поверхностно ознакомится с материалом, чтобы если что-то заинтересует, найти более подробную информацию . Так например известный блоггер Дмитрий Терновский (@dternovskiy) в своем микроблоге ведет репортажи : «Я ему говорю, что он при исполнении и его можно хоть обфотографировать. А он говорит, что ему все равно и он против съемки. Жалуйся кому хошь!» Мономаска трибуна предполагает достижение плотного эмоционального контакта с адресатом через технологии присоединения или отстройки от конкурента. Сейчас выполняя функцию создания общественного мнения мономаску «Трибуна» примеряют на себя PR-специалисты. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Однако предметы его высказываний определяются рядом границ. В первую очередь это - естественные границы образования общественного мнения, которые оно никогда не может преступить и не преступает. Так, в качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те события и явления действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются социальной значимостью и актуальностью.
