Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Специфика PR-коммуникаций в Интернете
1. PR и Интернет - единство двух систем коммуникаций 16
2. Типология Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети 35
3. Перспективы PR-коммуникаций на Интернет-рынке России 55
Глава 2. Особенности PR-текстов в Интернете
1. Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете 63
2. Специфика и своеобразие корпуса PR-текстов в Интернете 84
3. PR-тексты корпоративных Интернет-представительств 107
Глава 3. PR-технологии продвижения продуктов и услуг компании в Интернете
1. Основные инструменты PR в Интернете 130
2. Связи со СМИ в Интернете 154
3. Организация онлайновой PR-кампании в условиях информационного рынка 178
Заключение 198
Библиография
- PR и Интернет - единство двух систем коммуникаций
- Типология Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети
- Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете
- Основные инструменты PR в Интернете
Введение к работе
Актуальность выбранной темы
Мы живем в эпоху интенсивных и сбивающих с толку преобразований.
На карте - общественная и экономическая динамика информационной эпохи.
Энтони Гидденс, директор Лондонской школы экономики1
Общество начала XXI века подвергается тотальному воздействию научно-технического прогресса. Современная экономическая стратегия, ориентированная на широкое практическое применение новых наукоемких технологий, обусловила бурное развитие процесса освоения и распространения инноваций в области информационно-коммуникационных технологий (инфокоммуникаций). Их революционное воздействие касается образа жизни людей, их образования и работы, а также взаимодействия органов правительства, бизнеса и общественности. Инфокоммуникаций позволяют корпорациям и фирмам увеличить рост производительности труда, ускорить диффузии различных технологических нововведений. С распространением Интернета и электронной торговли инфокоммуникаций стали ключевым фактором новой экономики, что нашло логическое отражение в возникновении понятия «информационное общество», которое характеризует новое качественное состояние современной цивилизации. В данном контексте бизнес и общество в равной степени предъявляют закономерные и оправданные требования к технологиям и методам PR, которые бы обеспечили коммуникативное взаимодействие социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим иннвационным преобразованиям.
Однако сегодня существует ряд серьезных трудностей объективного и субъективного порядка, препятствующих ведению высокопрофессиональной PR-деятельности в новом информационно-коммуникационном пространстве под названием «Интернет». Эти трудности в наиболее отчетливой форме проявляют себя в настоящей ситуации, когда существующее научное знание оказывается недостаточным для решения PR-задач в условиях становления информационного общества. Разработанные теоретиками и практиками PR технологии, методы и
1 The Times Higher Education Supplment, London, 13.12.1996. - P.87.
инструменты, которые применялись в профессиональной деятельности до настоящего момента, обнаруживают свою недостаточную состоятельность при переносе их в виртуальное пространство с его высокотехнологической спецификой, законами развития, пользовательской аудиторией и особой формой корпоративного и индивидуального представления. Новое знание, вызванное развитием Интернет-технологий, еще не приняло развитой формы в PR-науке. Таким образом, в профессиональной сфере PR складывается проблемная ситуация, вызванная недостатком теоретических, методологических и практических разработок по теме «PR-коммуникации в Интернете».
Информация и методы ее передачи играют огромную роль во всех сферах деятельности современного человека. Термином «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и пиарологии. Под «информацией» понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний - результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях»1. В федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 года, дается такое определение: «Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».2 Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х годов3. Наряду с ним использовались такие термины, как «технотронное общество», «общество знания», «постиндустриальное общество». Представление об информационном обществе связано также с концепцией «трех волн» А. Тоффлера. Информационное общество — социологическая и футурологическая концепция, признающая главным фактором общественного развития производство и использование информации. Концепция информационного
1 Онтология языка как общественного явления. М., 1983.-С.212.
2 Сборник Федеральных законов РФ. М., 2000 г., - С. 123
3 Термин «информационное общество» был использован в Японии в 1966 г. в докладе группы по
научным, техническим и экономическим исследованиям, в котором утверждалось, что информационное
общество представляет собой общество, в котором имеется в изобилии высокая по качеству информация,
а также есть все необходимые средства ее распределения.В тот период в западной литературе считалось,
что основой формирования информационного общества является развитие вычислительной и
информационной техники.
общества является разновидностью теории постиндустриального общества, основу которой положили 3. Бжезинский, Д. Белл, О. Тоффлер. Рассматривая общественное развитие как «смену стадий», сторонники теории информационного общества связывают его становление с доминированием «четвертого», информационного сектора экономики, следующего за сельским хозяйством, промышленностью и экономикой услуг1. Таким образом, мы можем трактовать термин «информационное общество» как наличие цивилизации, в основе которой лежит особая нематериальная субстанция, условно именуемая «информацией», обладающая свойством взаимодействия как с духовным, так и с материальным миром человека. Последнее свойство особенно важно для понимания сущности нового общества, ибо, с одной стороны, информация формирует материальную среду жизни человека, выступая в роли инновационных технологий, компьютерных программ, телекоммуникационных протоколов и т.п., а с другой — служит основным средством межличностных взаимоотношений, постоянно возникая, видоизменяясь и трансформируясь в процессе перехода от одного человека к другому.
Переход к новому информационному обществу значительно увеличил ценность информации для человека, заставил искать новые формы ее получения, хранения и передачи. И такая новая форма была найдена. В законодательных актах РФ, как и в международном праве, отсутствует юридическое определение понятия «сеть Интернет». Тем не менее, этот термин настолько прочно вошел в наш обиход, что стал поистине интернациональным. Понятие Интернет, по нашему мнению, может быть определено как:
информационная компьютерная система, состоящая из совокупности отдельных информационных компьютерных сетей, объединенных на основе единого межсетевого протокола;
информационное пространство;
среда обитания субъектов общества;
См. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденция развития. М.: Издательство МГУ, 1999.
d) совокупность информационных общественных отношений в виртуальной
среде1. Главная особенность Интернета в том, что его характеристики позволяют совместить все действия по работе с информацией (получение, хранение, обработка, структурирование) в рамках одного поля — всемирной компьютерной сети.
PR-деятельность, осуществляемую профессиональными субъектами по связям с общественностью в Интернет-пространстве, мы можем определить следующим образом:
PR в Интернете — это коммуникативная деятельность в сети Интернет, направленная на формирование и поддержание взаимопонимания и сотрудничества между субъектом PR (Интернет-представительством компании, Интернет-проектом, отдельным сайтом) и сетевой общественностью; а также на обеспечение стабильной двусторонней коммуникации и получение обратной связи от целевых групп субъекта PR.
Цели и задачи работы
Период, так называемой, «новой экономики» становится временем, когда PR-профи всего мира пытаются проанализировать круг своих проблем и установить, какие тактики могут стать наиболее эффективными в современной ситуации. Проведенный не так давно опрос ста ведущих профессиональных PR-организаций из разных стран мира показал, что PR-специалисты практически повсеместно не справляются с «вызовами электронного века». Для эффективного осуществления онлайновой деятельности PR-практик должен быть вооружен не только собственным опытом, но и теорией, которая поможет придти к пониманию правильности собственных действий и общемировых законов маркетинга и PR. Таким образом, в условиях нехватки образовательной информации и литературы по теме «PR-коммуникации в Интернете», а также специалистов, объединяющих в себе знания в области эффективного построения
1 Малахов СВ. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети
Интернет. Автореферат диссертации на соискание уч.степени кандидата юр.наук. Москва.2001
2 Моисеев А. Вызовы электронного века.//Со-общение. - 2001 год. - №3, март - С. 53.
PR-коммуникаций в Интернете, решение структурировать и систематизировать знания одного из реальных игроков этой области является, на наш взгляд, весьма полезным.
Цель работы: выявить закономерности развития коммуникативных технологий PR в сфере продвижения продуктов и услуг в Интернете. Задачи работы:
Проанализировать сферу PR-коммуникации в российском сегменте сети Интернет.
Разработать типологию коммерческих и авторских Интернет-проектов.
Создать типологию PR-текстов российского сегмента сети Интернет и определить их специфику.
Выявить совокупность PR-технологий по продвижению услуг и продуктов компании в Интернете.
Определить перечень рекомендаций по осуществлению PR-политики современного предприятия в Интернет-пространстве.
Эмпирическая база
Эмпирической основой для работы послужили данные и отчеты государственных структур и органов власти: статистические и аналитические материалы Министерства связи и информатизации РФ по проблемам формирования информационного общества в России, а также материалы проекта Федеральной целевой программы «Электронная Россия» за 2002 и 2003 гг. Ценным маркетинговым и социологическим ресурсом в ходе исследования стали опросы и рейтинги Фонда «Общественное мнение» по теме Интернет и информационные технологии за 2003 и 2004 годы1.
Для подготовки настоящего исследования использовались материалы, полученные отечественными Интернет-компаниями в ходе практической деятельности на российском электронном рынке: исследования аудитории русскоязычного Интернета глобальной системы статистики Spy LOG2; Интернет-исследование компании MASMI Research Group в ноябре 2003 года; Интернет-
Официальный сайт Фонда «Общественное мнение», . Официальный сайт компании SpyLOG .
исследования поисковой службы Япсіех за 2002-2004 гг. , аналитический обзор «Телеком в России—2003», составленный онлайновым изданием CNews (холдинг «Росбизнесконсалтинг») ; Интернет-исследования коммерческого объединения РОЦИТ (Региональный Общественный Центр Интернет-технологий)3.
Однако ключевым источником эмпирических данных для проведенного исследования послужила собственная профессиональная деятельность диссертанта в сфере PR-коммуникаций в Интернете, в пресс-службе компании «Открытые Коммуникации». В ходе данной деятельности была составлена полноценная PR-библиотека компании, представляющая собой архив PR-документации за 2000 — 2005 гг. В связи с активной маркетинговой и PR-политикой компании на Интернет-рынке были реализованы и подготовлены следующие сегменты эмпирической базы: экспресс-обзор российского рынка хостинга, составленный агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «Открытые Коммуникации»; маркетинговое исследование аудитории хостинг-провайдеров в российской части сети Интернет, проведенное агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «Открытые Коммуникации»; маркетинговые исследования по выводу на рынок и продвижению проектов компании «Открытые Коммуникации»: программный продукт «Идеальная Газета», и проект «Свободный доступ к сайтам» (каталог OpenWWW), маркетинговые исследования группы КОМКОН, проведенные по заказу ЗАО «Открытые Комуникации» в маркетинговых целях по выводу на Интернет-рынок нового программного продукта «Идельная Газета». Объект и предмет исследования Объект исследования:
PR как коммуникативная система в условиях становления информационного общества.
Предмет исследования:
PR-коммуникации в Интернете и методы PR-продвижения продуктов и услуг компании в Сети.
1 Официальный сайт Интернет-компании Яндекс .
2 Официальный сайт информационно-аналитического издания C-NEWS .
3 Официальный сайт коммерческого объединения РОЦИТ .
Степень разработанности проблемы
Тема исследования - «PR-коммуникации в Интернете» - обуславливает междисциплинарный подход к выбору информационных и научных источников.
Несмотря на прочное утверждение Интернета в мировой и российской бизнес- и PR-практике существует дефицит научно-практических работ, посвященных взаимодействию этих двух сфер деятельности. Проблема слияния PR и Интернет в одну значимую область профессиональной деятельности еще не имеет адекватного научного описания ни в работах российских ученых, ни в трудах зарубежных экспертов. Несмотря на это, коммуникативная PR-деятельность в виртуальном пространстве развивается с использованием имеющегося методологического инструментария, накопленного в отечественной и западной практике, и является значимым полем профессиональной деятельности для тысяч Интернет-практиков.
Заслуживает внимания теоретический базис, составленный научными работами российских ученых, посвященных теории журналистики, одной из основных сфер профессионального внимания пиарологов.1
Для построения эффективного диалога PR-сообщества и сообщества журналистов необходимо обладать знаниями исторического развития института мировой и российской печати2.
Проблемы массовой коммуникации и формирования общественного мнения исследуются в работах российских экспертов в области публичных коммуникаций Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичевой, А.Д. Кривоносова, а также ряда других авторов.3
За последние годы повилось большое количество научных работ, посвященных исследованиям в области связей с общественностью. Это как переводы
См.: Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России, М: Аспект-Пресс, 2003. Засурский Я. Н. Средства массовой информации постсоветской России: СМИ, общество, власть. Современная структура СМИ, М.: Аспект-Пресс, 2002. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. Изд.: РИП-Холдинг, 2002.
2 См.: Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л. История печати. Антология. М.: Аспект-Пресс, 2001.
История печати: Антология: Учебное пособие для вузов (сост., предисл., комм, док.филол.наук, проф. Засурского Я.Н., док.филол.наук, проф. Вартановой Е.Л.), 2001.
3 См.: Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Изд.: Питер, 2003.
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.
зарубежных практиков PR, так и исследования российских ученых, предлагающих собственное видение технологий PR, маркетинга и рекламы, адаптированное реалиям российского рынка. В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет, возросла исследовательская активность пиарменов-практиков, способных обобщить и представить на суд общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Как правило, в данных исследованиях содержится описание основных инструментов паблик рилейшнз и практические рекомендации по их применению2.
Использование современных технологий паблик рилейшнз в бизнес-коммуникациях также является предметом проведения многих исследований. Российские авторы представляют современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций предприятия с общественностью3.
Многие отечественные Интернет-практики предпринимают попытки подойти к эмпирическому набору методов и технологий, применяемых в профессиональной Интернет-деятельности, с теоретической точки зрения. Их работы, посвященные сфере электронной коммерции, маркетингу и рекламе в Интернете, носят, скорее, характер научного описания существующей профессинальной сферы электронного бизнеса4.
1 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М., 1997.
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: ИД «Нева», 2003. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издательский Дом «Вильяме», 2000.
2 См.: Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность функции, тенденции современного
развития, М: Изд-во РАГС, 1996.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина
Паблишер, 2003.
Чумиков А.Н., Бочаров МП. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М: Дело,
2003.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004.
3 См.: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - М.:
Альпина Паблишер, 2003.
* См.: Балабанов И.Т. Электронная коммерция. - СПб: Питер, 2001.
Глушаков С. Работа в сети Интернет, М.: ACT, 2002.
Интернет для журналиста /под ред. С.Кузнецова, А. Носика, М.: Галерия, 2001.
Информационные технологии в маркетинге/Под ред. проф. Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Ковалев А., Курдюмов И. И др. Управление проектом по созданию Интернет-сайта - М.: Альпина
Паблишер, 2001.
Петровский СВ. Интернет-услуги в правовом поле России, М.: Феникс, 2003.
Известны монографии зарубежных исследователей, посвященные проблемам Интернет-технологий и развития электронной коммерции на мировом рынке, в которых рассматриваются вопросы принятия стратегических маркетинговых решений, анализируется покупательское поведение, а таюке описывается комплекс инструментов технологического маркетинга1.
Вопросы формирования глобального информационного общества и становления информационной эпохи разрабатывали в своих трудах многие социологи и эксперты по вопросам развития современного общества .
Некоторые российские ученые такие, как В.В.Ученова, Н.С.Валгина, А.Д. Кривоносов, И.Е. Дементьева поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь, вопросы подготовки материалов для электронных и печатных средств массовой информации3.
Также письменные формы PR-коммуникаций рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как И.В. Алешина, И.М. Синяева, Г.Л. Тульчинский, А.А. Чумиков, М.П. Бочаров. Однако стоит заметить, что классификация текстовых форм, приведенная данными исследователями, носит преимущественно вторичный характер.
Некоторые формы PR-коммуникаций в Интернете рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как Д. Игнатьев, А. Бекетов, И.
1 См.: Кеглер Т., Доулинг П., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. - М.:Альпина Паблишер,
2003.
Хейг М. Основы электронного бизнеса. - М.: ФАИР-Пресс, 2002. Хэнсон У. Internet-маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг - М.: «Янус-К», 2003.
2 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Изд-во Эксмо, 2003.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М, 2000.
3 Барт Р. Семиотика. Поэтика.М.: Издательская группа «Прогресс». 1994.
Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие.- М.: Логос. 2003
Воронин Ю.А. Теория классифицирования и ее приложения. - Новосибирск: «Наука», 1985.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.,1981.
Дементьева И.Е. Интертекстуальность и участойчивые элементы текста, ТГУ. 2003.
Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М, 1977
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение,
2002.
Кубрякова Е.С. Язык и знание: на пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки
зрения. Роль языка в познании мира./РАН.Институт языкознания. - М.: Языки славянской культуры.
2004.
Старых Н.В. Спеифика образности в публицистическом и рекламном типах текста: Дисс. ...канд.фил.наук.
М., 1993.-145 с.
Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в кульутре. - М.: Омега-Л, 2003
Сарокваша, И.В. Алешина, И.М. Синяева. Однако стоит заметить, что исследование PR-активности в Интернете, как правило, представляет собой простую типологию сайтов на уровне («коммерческий сайт» - «некоммерческий сайт») и описание онлайновых инструментов продвижения. При этом приемущество отдается баннерным рекламным кампаниям, которые можно отнести в средствам PR-воздействия лишь условно. В этой связи наиболее полным представляется исследование, проведенное А.А. Чумиковым и М.П. Бочаровым, одна из частей которого посвящена особенностям работы с целевой аудитории в Сети, а также рассмотрению веб-сайта как пространства для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций1. Методология и методы исследования
Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области теории связей с общественностью (пиарологии), теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.
В работе применяется системный подход, позволяющий рассмотреть совокупность методов и технологий PR в Интернете, цели и функции всех элементов как компонентов единой системы PR-коммуникаций. В изучении методов и технологий PR в Интернете применялся и функционально-структурный подход, позволяющий увидеть многомерность и разноплановость системы инструментов, функционирующих в Интернете.
Для разработки частной проблемы истории развития Интернета в России использовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры PR-текстов в Интернете — социологический метод контент-анализа. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов в Интернете. Кроме того, при разработке глав основной части использовались общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.
1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2003.-С.306-311.
Достоверность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу практических разработок и методик по проблематике эффективных PR-коммуникаций в виртуальном пространстве.
Такой подход к исследованию, основанный на синтезе теоретических изысканий и реального PR-опыта в российском сегменте сети Интернет, обеспечивает достоверность полученных результатов. Научная новизна
В рамках диссертационного исследования предлагается решение принципиально новых задач по интеграции PR-коммуникаций и Сети Интернет.
Комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергается система PR-коммуникаций в Интернете.
Формулируются дифференциальные признаки категорий «PR в Интернете», «PR-коммуникации в Интернете», «PR-текст в Интернете», «PR-кампания в Интернете», тем самым исследование уточняет и расширяет понятийную базу теории PR.
В соответствии с многообразием коммерческих и авторских сайтов, представленных в российском сегменте Сети, разработана типология проектов и бизнес-схем, присутствующих в Интернете.
Разработана типология жанров PR-текстов в Интернете, выявлены принципы их научной классификации, опирающиеся на совокупность жанрообразующих признаков сетевых PR-текстов.
Определена эмпирическая парадигма методов и инструментов PR в Интернете для продвижения продуктов и услуг субъекта PR в виртуальном пространстве.
На основании научно-обоснованных техник традицинного PR, а также на основании коммуникативной и организационной специфики ведения бизнеса в виртуальном пространстве разработаны рекомендации по организации комплексной PR-кампании в Интернете.
Выявлена совокупность экономических оснований PR в Интернете, базирующихся на особых бизнес-схемах Интернет-рынка.
Практическая значимость
Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере практических разработок по PR-коммуникации в Интернете и сетевой коммуникации, для создания специальных курсов и пособий по PR-технологиям в различных сферах деятельности Интернет-сообщества.
Результаты исследования могут найти применение в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о методах PR-продвижения продуктов и услуг компании в Интернете к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.
Материал и выводы диссертационного исследования способны оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым способствовать процессам гармонизации отношений данных социальных субъектов. Структура работы Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Библиографии.
Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы осуществления PR-коммуникациий в Интернете, определяется методологическая и эмпирическая база исследования, дается характеристика новизны исследования и его практической значимости.
Цель первой главы основной части «Специфика PR-коммуникаций в Интернете» состоит в том, чтобы выявить специфицику коммуникационного процесса в универсальном информационном пространстве Интернет, определить перспективы PR-коммуникаций на российском Интернет-рынке, а также предложить разработанную в рамках данного исследования типологическую классификацию Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети. В главе рассматриваются такие основополагающие аспекты, как «PR как система коммуникаций», «Интернет как система коммуникаций», а также приводится аргументация о перспективности эволюционного развития PR-деятельности в рамках глобальной компьютерной Сети. Кроме того, приводится типологизированная концепция представления Интернет-сайтов, исходя из их
коммерческой направленности, тематической принадлежности и их ориентированности на определенные группы пользователей.
Вторая глава исследования «Особенности PR-текстов в Интернете», посвящена системному анализу PR-текстов в российском сегменте Сети, являющемуся первой в современной науке попыткой выявить жанровую и типологическую специфика российских Интернет-проектов. Особое внимание в исследовании уделено корпусу PR-текстов в Интернете как отдельной разновидности PR-информации, публикуемой в универсальной информационной среде с характерными для нее законами восприятия и визуального представления текстовой информации. Разработан концептуальный перечень PR-текстов по продвижению корпоративных проектов в Интернете, являющихся основным инструментом работы пиаролога (информационные блоки о компании, о ее профиле, особенностях бизнеса, а также PR-обращения, направленные на продвижение корпоративных Интернет-представительств в Сети).
Третья глава исследования «PR-технологии продвижения продуктов и услуг компании в Интернете» посвящена практической методологии продвижения продуктов и услуг компании в виртуальном пространстве. Данная глава ставит своей целью дать комплексной описание PR-технологий и PR-практик в Сети. Подробному изучению подвергается технология проведения PR-кампании в Сети как комплекса мероприятий информационного и событийного порядка, особую важность в рамках которого имеет категория «креативность», а также категория «PR-идея».
В Заключении сформулированы основные результаты исследования.
PR и Интернет - единство двух систем коммуникаций
И PR, и Интернет как профессиональные сферы деятельности представляют собой системы коммуникаций с той лишь разницей, что PR — это система коммуникаций в гуманитарном смысле, Интернет — в технологическом. Этим и обусловлено хронологическое «старшинство» первого понятия по отношению ко второму, ибо умение влиять на точку зрения зародилось еще в глубокой древности, в отличие от всемирной паутины, появление которой обусловлено научно-техническим прогрессом.
Термин «коммуникация» происходит от лат. communico — делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение (синоним почти во всех языках, кроме русского), обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п.1 Категория «общение» часто отождествляется с категорией «коммуникация». Это отождествление происходит естественным образом в англоязычных текстах, где кроме communication нет другого слова для перевода русского «общение». Обыденное толкование коммуникации, бытовавшее в русском языке, легко проследить по справочной литературе. В первом словаре иностранных слов «Лексикон вокабулам новым по алфавиту», правленном лично Петром I, среди более 500 иностранных «вокабул» учтена и «ком-муникация» в значении «переговор, сообщение» . В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля (1881 г.) слово «коммуникация» писалось с одним «м» и толковалось как «пути, дороги, средства связи мест» . Современный «Большой энциклопедический словарь» (М, 1997) указывает два значения: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся главным образом при помощи языка1. PR как система коммуникаций
Основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой»2. В центр внимания попадает не просто человек и (или среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится их взаимодействие, основанное на коммуникации. С этой точки зрения PR-коммуникации - это «особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями -ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой»3.
Общепринятого толкования термина PR-коммуникации в современной литературе еще не предложено. В монографии А.Д. Кривоносова приводится дефиниция данного понятия, раскрывающая его суть как «инициирование базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом и целевой общественностью»4. Однако данное определение не предоставляет нам всей полноты информации о рассматриваемом термине, так как в самой дефиниции содержится термин, подлежащий определению: «PR-коммуникация - это инициирование ... PR-коммуникации». Проанализировав многочисленные дефиниции PR-деятельности, основанные как на ее функциональных свойствах, так и на рыночных особенностях, можно выделить постоянные смысловые блоки, присутствующие во всех определениях PR и описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности как коммуникативного процесса. Опираясь на собственный анализ научной специализированной литературы, а также на исследование определений, проведенное Ф.И. Шарковым1, считаем вохможным предложить следующее определение:
PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация) и общественностью на основе информации. Под PR-коммуникацией, таким образом, можно понимать систему взаимодействия между субъектом PR и целевыми группами адресатов, осуществляемого с помощью средств, механизмов и технологий PR.
Элементарная схема показывает, что коммуникация предполагает наличие не менее трех участников: передающий субъект (коммуникант) — передаваемый объект (сообщение) — принимающий субъект (реципиент) . Для отграничения коммуникации от других процессов обратим внимание на ее следующие отличительные признаки: 1. В качестве участников коммуникации выступают два субъекта, которыми могут быть: отдельный человек или группа людей, вплоть до общества в целом. 2. Обязательно наличие передаваемого объекта, который может иметь материальную форму (книга, речь, жест, подарок и т. д.) или не иметь ее. Например, коммуникант может неосознанно воздействовать на реципиента, внушая ему доверие, симпатию, антипатию, любовь. 3. Коммуникации свойственна целесообразность или функциональность.
Исходя из сказанного, можно дать следующее научное толкование: коммуникация есть опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов. Ученый А.В. Соколов, автор работы по теории социальной коммуникации, определяет такое взаимодействие как движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и в астрономическом времени или движение идеальных объектов (смыслов, образов) в многомерных умозрительных (виртуальных) пространствах и временах..
Типология Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети
Как известно, в любом бизнесе стратегия его развития является главным вопросом, стоящим перед руководством компании. Однако Интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов в традиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательство бизнес-аналитиков, руководителей компаний и пиарологов, воспитанных на традиционных методах построения бизнеса. Сейчас очень многие компании пытаются внедрить у себя элементы электронной коммерции или электронного бизнеса и создать успешно функционирующий Интернет-проект, но далеко не все понимают при этом, какие именно его формы подойдут для них. В рамках данного раздела исследования мы предложим свою классификацию Интернет-проектов в российском сегменте Сети, чтобы помочь не только начинающим бизнесменам наиболее точно определить место своей компании в Интернете и разработать правильную бизнес-стратегию ее развития, но и PR-технологам более четко ориентироваться в многообразии типологических форм сайтов.
Для проведения стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете базисным элементом является web-сайт, которые имеет свой адрес (доменное имя), программно-аппаратные средства, обеспечивающие его работоспособность, графическое и текстовое оформление. Интернет-представительство (Интернет-сайт, web-сайт) является для пиаролога основным инструментом донесения PR-информации до целевых групп, а также ключевой технологической площадкой для публикации PR-текстов всего спектра жанров, рассмотренных в предыдущем разделе данной работы. Обратимся к определению понятия «web-сайт». Следует отметить, что юридически принятого определения не существует. На сайте Московского центра Интернет-образования находим следующее определение: Web-сайт — совокупность web-страниц с повторяющимся дизайном, объединенных по смыслу и навигационно, и физически находящихся на одном сервере1.
Вся многочисленная совокупность определений в Интернет-пространстве сводится к следующим признакам рассматриваемого предмета:
Web-сайтом называется электронное представительство компании в Интернете, которое состоит из нескольких информационных документов с текстом и графикой, называемых «web-страницы». Web-страницы загружаются на экран монитора для просмотра пользователем. Корпоративные web-сайты обычно имеют следующую структуру: новости фирмы, предложение, прайс-лист, каталог продукции с описанием, история развития и контактная информация. То есть Web-сайт - это своего рода виртуальный офис, который, как и настоящий офис принимает посетителей. И от того насколько профессионально он будет сделан, как будет организовано общение с пользователем, потенциальным клиентом, зависит успех маркетинга в сети.
И.В. Алешина в своей монографии дает следующее определение корпоративного сайта: «Интернет-представительство - это узел, участок сети Интернет, представляющий организацию (персону, проект, товары) и идентифицированный Интернет-адресом. Сайт - это средство, благодаря которому любая организация, компания - независимо от финансовых ограничений, - может генерировать информацию о себе и распространять ее в мировом масштабе»1.
Под термином «классификация» подразумевают результат распределения предметов по группам, связанным в систему и различающимся между собой определенными признаками2. Классификация как процедура «является частным случаем логической операции деления объёма понятий»3. Для корректного осуществления этой операции важно определить ее основание, т.е. те общие признаки, в соответствии с которыми производится деление. Важной характеристикой признака является ясность его предметного и смыслового значений, т.е. того, что обозначает признак, и того объема информации, который участвует в его интерпретации.
Классификация Интернет-проектов — это принцип его занесения в одну из существующих и известных на практике категорий соответственно функциям и потребительским качествам данного проекта. Состав этих типов мы и попытаемся определить на основе существующих в Интернете моделей, представив в результате типологию Интернет-проектов и бизнес-схем в Сети.
Типология (греч. tipos - отпечаток, форма) - учение о классификации, упорядочении и систематизации сложных объектов, в основе которых лежат понятия о нечётких множествах и типах, между которыми трудно провести разграничительные линии и которые поясняются их некоторыми типичными образцами1. Таким образом, типология - это результат процедуры классификации - некоторая система типов. В статье В.Д. Ермака мы находим общий вывод: «Классификации, а значит и типологии, имеют свои, чётко очерченные границы и возможности группировать похожие в определённом смысле описания феноменов (явлений, предметов, объектов) и связи между ними, по возможности, в виде совокупности параметров или моделей»2.й Как правило, каждый Интернет-проект представляет собой некую совокупность потребительских свойств, нацеленную на получение максимальной популярности среди целевой аудитории. Скорее всего, тематическое разнообразие сайтов можно выразить графиком, в котором вершины будут означать тот или иной раздел классификации, а ребра между вершинами -взаимное совпадение свойств.
Основной целью нашей типологии является систематизация Интернет-проектов как объектов маркетинговых исследований, установление взаимосвязей и взаимозависимостей между различными сайтами как коммерческой, так и некоммерческой направленности как частями единой информационной системы.
Итак, первый классифицирующий параметр, по которому можно дать первичную типологию Интернет-проектов, заключается в целях и миссии проекта, характеризуемых стремлением или не-стремлением извлечения из работы сайта коммерческой прибыли. Вторым классифицирующим параметром является тематическая направленность проекта и, наконец, последний признак - предлагаемый вниманию пользователей контент, информационное наполнение сайта. Таким образом, данная типология построена на базе трех показателей: 1) коммерческая направленность проекта; 2) тематическая направленность проекта; 3) информационное содержание сайта. I. Коммерческие проекты в Сети 1. Информационные и новостные службы в Интернете
Тематическая векторность может быть различной - экономические новости, политические новости, спорт или общеделовая тематика. Цели создания информационных и новостных ресурсов - предоставление массовому пользователю оперативных сведений в рамках заявленных рубрик.
Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете
В конце XX - начале XXI века в различных сферах социальной жизни происходят трансформации глобального масштаба. Эти сферы связываются в единую систему благодаря деятельности особого рода, основанной на формах коммуникаций, цель которых - создание совместного результата, рассматриваемого как одно из условий жизнедеятельности системы в целом. Признаки коммуникативной деятельности становятся присущими все большему числу профессий. В этом качестве журналистика и пиарология как сферы организации профессиональных коммуникаций испытывают влияние глубинных социокультурных процессов.
В результате основным объектом исследований становится Текст - энергоинформационное проявление Коллективного Интеллекта, вклад в Коллективный Разум1. И этот вклад осуществляется с помощью естественного языка -своеобразного фильтра, устройства преобразования концептуальных мысленных образов в определенные звуковые и письменные сочетания.
Проблема изучения текста традиционна для изучения всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием2. В современной науке под термином «текст» понимают многоспектный феномен (вербальный, невербальный, письменный, устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к аспекту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее, ярче в плане своей экзистенциальной выразительности»3.
Под текстом4 вообще понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность»1. Для семиотики и лингвистики текст - это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков - иконических, индексальных, символических. Знаковость - один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики - это последовательность любых, а для лингвистики лишь вербальных знаков. И все же некоторые исследователи усматривают наиболее общее определение текста именно через семиотический подход2. Как писал Р. Барт, «текст познается, постигается через свое отношение к знаку», он «всецело символичен; произведение понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, - это и есть текст»3. Понятно поэтому, что отказ от термина «произведение», которым раньше описывались завершенные сложные речевые образования их последовательных предложений, и замена его на термин «текст» были мотивированы прежде всего попыткой обозначить некий новый объект для целого цикла взаимосвязанных гуманитарных социально прикладных наук, а в силу этого обозначить объект не только с точки зрения литературоведческой. Как заметил А. Долинин, «произведение или текст... есть лишь то, что мы договоримся так называть».4 Традиционно во всех текстологических работах приводится определение известного языковеда Р.И. Гальперина, учение о тексте которого получило наибольшее распространение в нашей науке: «текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную направленность и прагматическую установку»5. К концептуальным характеристикам текста относятся следующие категории:6 1. Категория отдельности, определяемая границами начала и границами конца текста. Текст в любой своей форме имеет границы как физические, так и материальные. 2. Категория информативности. Реализуется в формах содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной информации, а также в структуре и компонентах текста. 3. Категория интеграции. Проявлется в формах подчиненности частей текста его теме и идее. 4. Категория целостности. Предполагает соотнесенность текста с простым или сложным объектом, и являет собой «результат воплощения в тексте авторского замысла (коммуникативного намерения), что в свою очередь есть отражение целеполагающего характера деятельности вообще».1 5. Категория когезии. Реализуется в различных видах и формах связи. Данная категория выражает линейный характер функционирования языковых единиц. 6. Категория коммуникативности. Предусматривает различные способы ориентации на адресата текста.
В данном исследовании мы рассматриваем текст, прежде всего, как носитель особого рода информации - PR-информации и как структурно организованную по определенным правилам единицу коммуникации, направленную на достижение PR-целей при работе в Интернете.
Подробно понятие интертекста исследуется в работе Н.Н. Белозеровой, где дается несколько определений терминов интертекст и интертекстуальность. «Интертекст как вечно развивающаяся совокупность текстов, существующая ... на виртуальном уровне»3.
Еще раз подчеркнем, что текстуальность и интертекстуальность свойственны любому тексту. В плане интертекста это означает, что отправитель текста как осознанно, так и бессознательно ориентируется на определенные тексты, используя известные ему текстовые модели4.
Интертекст сегодня перерастает в гипертекст как базовый принцип современной культуры. Вспомним, что чем больше текстов читатель осмысливает, тем больше он себя «окультуривает» (термин Богина Г. И.)5 Интертекст поэтому выступает в качестве базового принципа (основы) культуры. Читая текст, рецепиент перерабатывает его, сопоставляя с другими текстами, одновременно присутствующими в его памяти и являющимися отражением действительности. Мысль о том, что изучение единиц культуры возможно на материале их языковой реализации, высказывалась многими авторами (Э. Сепир, Д.С. Лихачев, Ю.С. Степанов, Н.Д. Арутюнова и др.)1. Но это касается линейной, статичной формы художественного произведения. Сегодня текст преодолевает линейность и превращается в гипертекст с нелинейной структурой. Текст развивается параллельно культуре. Сравним эпохи развития культуры и текста: 1) бесписьменная (произведения культуры передается благодаря бардам и др.) 2) письменная культура (произведения передаются через эвристичность восприятия письменных текстов, линейный текст) 3) гипермедиальная культура (её специфика - нелинейность текстов, а также возможность интерактивного подхода к отдельным элементам текста, что означает доступ к каждому узлу семиотически неоднородного культурного пространства, зафиксированного в компьютерной сети. Итак, концепция гипертекста - преодоление линейности, последовательности текста. Структура гипертекста - фрагменты знаний, зафиксированных в электронном виде, связанные между собой достаточно случайными отношениями с помощью некоторой технологии. Приведем пример онлайнового PR-текста, пресс-релиза Интернет-лаборатории КСАН, содержащего сразу несколько пластов PR-информации благодаря наличию внутри текста тематических гиперссылок на соответствующие страницы:
Интернет-лаборатория «Ксан» завершила работу над презентацией годового отчета Пробизнесбанка
Интернет-лаборатория «Ксан» (гиперссылка №1- прим. автора) создала мультимедийную презентацию годового отчета для Пробизнесбанка (гиперссылка №2— прим. автора). Банк занимает одну из лидирующих позиций в сфере кредитования средних по размерам компаний Москвы и Московской области. Разделы мультимедийной презентации (гиперссылка №3- прим. автора) можно просматривать как в интерактивном, так и в автоматическом режиме3.
Основные инструменты PR в Интернете
Последние годы стали поворотным этапом в развитии и реализации технологий продвижения Интернет-бизнеса, отразив всю мощь их потенциала и возможностей, и позволив изменить привычную деятельность компаний. Интернет предлагает PR-технологам целое общество со своей культурой, искусством, науками, стандартами поведения. Интернет-культура представляет собой разнородную смесь культур реального мира, преобразованных в соответствии с ограничениями и преимуществами онлайнового мира. Построение эффективной PR-политики в Сети невозможно без четкого понимания уникальных признаков адресатов PR-воздействия, без знания пиарологом своеобразия и черт самоидентификации Интернет-сообщества. Компания, намеревающаяся утвердиться в киберпространстве, должна выстроить и адаптировать технологии продвижения своих товаров и услуг в соответствии с новым рынком онлайнового мира.
Сегодня на рынке ведется активная PR-деятельность в Сети, которая осуществляется в рамках четырех основных бизнес-моделей корпоративных Интернет-представительств предприятия: 1. Статистический информационный сайт, призванный предоставить потребителю первичную информацию о компании. 2. Интернет-магазин при существующем оффлайновом бизнесе, функционирующий для увеличения и стимулирования оффлайновых и онлайновых продаж компании. 3. Информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами, а также несущий полный спектр информации о компании. 4. Стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании, сколько на расширение рынка сбыта, то есть на увеличение общего множества потенциальных клиентов компании. 5. Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Бизнес-процессы, осуществляемые в рамках данных проектов, можно классифицировать по нескольким видам.
Однако прежде дадим определение понятия «бизнес-процессы» так, как встречаем его в одном из последних учебных пособий по электронной коммерции: «Бизнес-процессы - отдельные конечные процессы, связанные с воздействием субъекта на объект и взаимодействием субъектов между собой, в совокупности образующие коммерческую деятельность»1. При этом субъектами данных процессов являются участники и клиенты систем электронной коммерции, то есть коммерческие предприятия, агентства, корпорации, а также частные лица и даже государство, в общем, все формы организаций и объединений, ведущие коммерческую деятельность в электронном пространстве. Объектами же данных процессов является то, на что направлена деятельность систем электронной коммерции. Это могут быть товары, услуги, а также информация как отдельный вид товаров и услуг.
В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, например, в баннерной рекламе существуют баннеры, предъявляемые каждому посетителю сайта, а также такие баннеры, которые активизируются только в случае взаимодействия с пользователем. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие исключительно Интернет-рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (чатов, дискуссионных групп, communities). Привлекательность корпоративных порталов состоит в том, что они позволяют максимально приблизить бизнес к клиентам, партнерам и поставщикам, обеспечить пользователям персонализацию, «бесшовную» интеграцию информационной сущности компании и возможность устанавливать отношения внутри рабочих и информационных групп.
Пользовательские преимущества, которые предоставляют корпоративные информационные порталы: ? структурирование данных, находящихся в базе корпорации и представление их в удобной форме или в едином формате. ? поиск и сбор информации из Интернета и ее фильтрация на основе соответствующих требований пользователей. ? обеспечение всеобщего доступа к публичной информации на основе возможностей Сети. Реклама при использовании внутренних возможностей компании. ? использование возможностей гипертекста для перемещения по ссылкам, размещенным в тексте.
Каждый электронный бизнес ставит перед своим сайтом различные цели. Совершенно очевидно, что эти цели будут зависеть от того, является ли данный проект сайтом электронной коммерции или сайтом поддержки существующего оффлайнового бизнеса. Тем не менее, существует ряд целей, являющихся общими для всех деловых Интернет-представительств, желающих проводить эффективный PR в Интернете: Привлечение новых посетителей Выстраивание отношений с уже существующими посетителями и клиентами Создание повторных обращений Вовлечение посетителей в интерактивные процессы в интересах компании
С точки зрения онлайнового PR, сайт — это набор информационных блоков и сервисов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Для продвижения проекта в Интернете особую важность имеют несколько параметров, являющихся уникальными характеристиками сайта, а также базовыми элементами его эффективности и коммуникационной успешности. Независимо от того, заключается ли цель создания сайта в электронной коммерции или в поддержке существующего бизнеса, или в создании новых сетевых сервисов, — его успех и эффективность как инструмента связи с аудиторией будет зависеть от определенных технологий PR в Интернете. Под продвижением проекта в Интернете, то есть популяризацией товаров или услуг какой-либо компании, обычно понимается фактическая «раскрутка» ресурса, основная цель которой — «увеличение числа ежедневно заходящих на сайт посетителей и соответственно количества контактов аудитории с опубликованной информацией»1, с размещенными предложениями, и в конечном итоге — в повышении эффективности процесса продаж. Технологии продвижения товаров и услуг компании в Интернете некоторые специалисты по Интернет-маркетингу часто называют термином promotion2. Однако данный термин может быть применим исключительно к ограниченному набору методов популяризации товаров и услуг в Сети и не отражает всего спектра технологий, которыми располагает специалист PR в Интернете.
Итак, рассмотрение механизмов и инструментов PR в Интернете мы начнем с явления, уже упоминавшегося в данной работе — адресного имени проекта. Доменное имя Доменное имя или URL (Uniform Resource Locator - унифицированный указатель информационного ресурса) - первый параметр, формирующий впечатление посетителя о сайте компании или услуги. Именно регистрация соответствующего домена для веб-сайта является первым шагом на пути к его популяризации. Желательно, чтобы адрес сайта (доменное имя) был коротким, запоминающимся, интуитивно понятным и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании. Чтобы поверить в действенность данного утверждения достаточно сравнить два доменных имени: длинное и короткое.
