Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общественные связи корпорации как коммуникативный ресурс социальной среды
1.1. Современное общество: трансформация моделей развития как объективная необходимость общественного дискурса 20
1.2. Современная корпорация: информационно-коммуникационный аспект деятельности 25
1.3. Общественные связи корпорации в системе паблик рилейшнз. Интернет-коммуникации корпоративных ПР 33
Глава 2. Интернет-ресурсы в системе общественных связей корпорации 2.1. Типология корпоративных сетевых ресурсов 65
2.2. Электронная почта: ресурс внутренних и внешних коммуникаций 70
2.3. Сайт как коммуникативный компонент корпоративной деятельности 88
2.4. Новый формат персонально-личной коммуникации: блог 120
2.5. Конвергенция возможностей корпоративного дискурса 150
Глава 3. Гипертекст как средство создания корпоративной комплицитности
3.1. Концепция, функциональные характеристики, содержательные особенности компьютерного гипертекста 166
3.2. Типология ПР-текстов сетевых корпоративных ресурсов 182
3.3 Гипертекст в системе ПР-обращений корпорации 190
Заключение 201
Приложения 208
- Современная корпорация: информационно-коммуникационный аспект деятельности
- Сайт как коммуникативный компонент корпоративной деятельности
- Конвергенция возможностей корпоративного дискурса
- Типология ПР-текстов сетевых корпоративных ресурсов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Интернет как информационно-коммуникационная технология (ИКТ) становится все более значимым фактором изменений социоэкономического дискурса, демонстрируя во втором десятилетии XXI века не только технико-технологическую, экономическую, но и экспо-ненциально возрастающую социальную значимость как в Сети (онлайновую), так и в реальной жизни (офлайновую).
К нынешнему столетию человек экономический, социальный стал человеком медийным; в информационном пространстве, опосредованном цифровой компьютерной коммуникацией, Сетью, мобильной телефонией, он обретает иные характеристики, становится человеком Интернета в мобильном обществе, homo i-mobilus, и продолжает изменяться.
Отметим при этом, что именно способность к коммуникации как виртуальному процессу обмена смыслами, к символизации как таковой является одной из ключевых в эволюции человека как animal symbolicum (Э. Кассирер), именно информационно-коммуникативное самоопределение человека определяет «кросс-медийное развитие человеческой цивилизации». Таким образом, Интернет оказывается включенным в процессы цивилизационных изменений.
Качественные трансформации во всех сферах жизнедеятельности, которые происходят с появлением Интернета, до сего дня не получили общепризнанной комплексной научно-теоретической оценки в мировой и российской науке, что замедляет развитие информационного пространства как неотъемлемого элемента современного дискурса, в том числе инфосферы как его институционального сегмента.
Формирование постулатов научного знания в данной области необходимо, поскольку интернет-коммуникация становится основой коммуникационных процессов большинства видов деятельности, что обусловливает актуальность темы на метауровне.
Возрастание роли информации и коммуникации, Интернета в социуме, усложнение информационного пространства определяют значимость профессионального сопровождения, медиации процессов, таким образом, мезоуровень актуальных теоретических изысканий представляют исследования институциональной коммуникации в Интернете – средств массовой информации (СМИ) и связей с общественностью (СО).
На микроуровне исследование интернет-коммуникации позволяет на основе изучения гипертекста как нового формата текста определять пролегомены гипертекстологии Интернета.
Со стратегических позиций актуальность темы соотносится с тенденциями инновационного развития социума. Прогностические модели интернет-коммуникации, связей с общественностью, СМИ в инновационном дискурсе, соотнесенные с реалиями дня сегодняшнего, позволяют определить векторы развития данных направлений научного знания.
Научная проблема исследования. Данное исследование нацелено на поиск вариантов решения существенной научной проблемы: определения характеристик и статуса интернет-коммуникации как значимого элемента информационной сферы и фактора ее изменений и как коммуникационной основы средств массовой информации, связей с общественностью в контексте трансформации парадигм социоэкономического дискурса в XXI веке для формирования теоретико-методологических оснований научного знания в данных областях.
Степень разработанности научной проблемы исследования. Исследо-вания в обозначенной области находятся на стыке различных научных направле-ний и концепций и носят междисциплинарный характер.
С методологической точки зрения возможно выделить ключевые темати-ческие направления исследований по заявленной теме: информационно-ком-муникационные технологии в социуме, информационной сфере; интернет-коммуникация; интернет-коммуникация в массмедиа; интернет-коммуникация в связях с общественностью; исследования интернет-гипертекста. Прогностическая оптика исследования обусловила изучение коммуникативных реалий и стратегий инновационного развития.
Базовыми для изучения характеристик инфосферы как существенного элемента социоэкономического дискурса и выявления парадигм ее изменений являются работы зарубежных ученых Д. Белла, Дж.К. Гелбрейта, Э. Гидденса, Г.А. Инниса, М. Кастельса, Н. Лумана, Г.М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Ю. Ха-бермаса и др.; отечественных исследователей: Р.Ф. Абдеева, Г.П. Бакулева,
Е.Л. Вартановой, В.И. Вернадского, М.С. Вершинина, Е.И. Горошко, Я.Н. Засур-ского, В.Л. Иноземцева, И.А. Мальковской, И.С. Мелюхина, В.В. Миронова,
А.И. Ракитова и др.; а также диссертационные исследования, которые фиксируют новейшие эмпирические данные по обозначенной тематике. Особенности информационного пространства одними из первых системно рассмотрели
Ю.М. Арский, Р.С. Гиляревский и др., методологию изучения отечественного медиапространства на рубеже веков предложили И.М. Дзялошинский, Е.П. Про-хоров.
Актуальные трансформации коммуникации, в том числе обусловленные развитием Интернета, исследованы в работах конца XX – начала XXI века, охватывающих широкий спектр направлений, от технологической составляющей до коммуникативной, однако комплексная теоретическая концепция современного состояния дискурса пока не представлена.
Интернет-коммуникация как предмет гуманитарного исследования до сего дня вызывает противоречивые толкования, системное вдение только начинает складываться; большинство работ ведущих исследовательских зарубежных школ носит научно-прагматический характер; в России Интернет еще не стал объектом комплексного теоретического изучения.
Дигитализация, конвергенция, Интернет обусловливают формирование конвергентного институционального пространства. Общие вопросы, связанные с функционированием современной медиасистемы, журналистики и СО, затронуты в работах Е.Л. Вартановой, А.Ю. Горчевой, С.М. Гуревича, Я.Н. Засурского,
В.Л. Иваницкого, М.Н. Кима, С.Г. Корконосенко, Г.С. Мельник, Б.Я. Мисонжникова, Е.П. Прохорова, Д.Л. Стровского, В.В. Тулупова, Л.Н. Фе-дотовой, И.Д. Фомичевой и др.
В сфере исследования интернет-СМИ значимыми являются работы исследователей факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова под руководством М.М. Лукиной, которые формируют комплексные подходы к изучению темы, в то время как зарубежные ученые концентрируются на определенных частных проблемах (например, французские исследователи изучают различия между классической и мультимедийной журналистикой). Диссертационные работы отражают процесс становления данного направления медиаисследований.
Классические общетеоретические исследования функционирования связей с общественностью в зарубежной научной литературе представлены работами европейской, в первую очередь французской (латинской), и американской школ, которые рассматривают СО как социально ответственную деятельность.
Отечественные работы в сфере связей с общественностью отражают национальные особенности формирующегося научного знания в данной сфере. Среди исследований традиционно отмечают работы Л.В. Азаровой, В.А. Ачка-совой, М.П. Бочарова, Д.П. Гавры, Г.И. Герасимовой, В.М. Горохова, Л.В. Ми-наевой, Г.Г. Почепцова, Е.П. Савруцкой, В.В. Тулупова, Л.Н. Федотовой, А.Н. Чу-микова и др. Петербургские ученые предлагают наиболее системный подход в исследованиях, разрабатывают постулаты теории паблик рилейшнз как системы социального управления.
Основной массив работ зарубежных и российских авторов фиксирует коммуникативные концепции СО, основанные на классических постулатах, без учета реалий интернет-коммуникации и их влияния на институциональную деятельность.
В сфере интернет-коммуникации в связях с общественностью мировая, в первую очередь американская, наука предлагает не так много исследований, в основном научно-прикладных; среди российских отметим работы московских (М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков) и петербургских (И.А. Быков, О.Г. Филатова) авторов, которые отражают реалии институционального Рунета.
Для формирования теоретико-методологических предпосылок изучения интернет-гипертекста важны классические и современные труды российских ученых по теории текста, а также начавшиеся на рубеже веков зарубежные и отечественные исследования, посвященные текстам журналистики, связей с общественностью, гипертексту, лингвистике Интернета.
Анализ научно-теоретической литературы выявил, что масштабных комплексных исследований по заявленной проблеме нет; вышеуказанные работы предоставляют материал для формирования представления о частных аспектах исследований интернет-коммуникации, СМИ, СО, инфосферы, интернет-гипертекста; таким образом, подход к комплексному изучению интернет-коммуникации намечен, однако пока не реализован.
Объект исследования – интернет-коммуникация как информационно-коммуникативный феномен информационной сферы.
Предмет исследования – системно-функциональные особенности институциональной интернет-коммуникации (СМИ, связей с общественностью).
Основная гипотеза исследования. Интернет-коммуникация обладает специфическими коммуникационными и коммуникативными характеристиками, базовой из которых является гипертекстуальность. Гипертекстуальность опре-деляет особые параметры коммуникации: субъект-субъектность текстопо-рождения, текстоцентричный характер взаимодействия субъектов, – и обусловливает формирование уникальных характеристик, моделей коммуникации в Сети.
Становление интернет-коммуникации как особого формата текстоцентричной коммуникации, основной для информационной сферы, ведет к существенной трансформации системно-функциональных характеристик всех видов деятельности, в первую очередь институциональной коммуникации (СМИ, связей с общественностью), а также инфосферы как значимого элемента социоэкономического дискурса.
Цель исследования – разработать теоретико-методологические положения научного знания в сфере интернет-коммуникации, в том числе институциональной интернет-коммуникации СМИ и связей с общественностью, на основе изучения особенностей коммуникации в Сети в контексте трансформаций информационной сферы.
В соответствии с заявленной целью работы определена следующая иерархия исследовательских задач:
изучить теоретико-методологические основания исследований современ-ного социоэкономического дискурса, информационной сферы, обусловленные влиянием Интернета;
выявить характеристики, особенности интернет-коммуникации как коммуникативного феномена в процессе становления, предложить систему дефиниций в данной сфере;
исследовать базовую характеристику интернет-коммуникации – гипертекстуальность – и определить ее влияние на формирование парадигм коммуникации как таковой, а также инфосферы;
изучить особенности формирования, трансляции, потребления текста в Интернете, предложить классификацию интернет-текстов;
исследовать особенности становления массмедиа, связей с обществен-ностью в Интернете, сформировать адекватные реалиям XXI века теоретико-методологические параметры их изучения;
определить возможные перспективы исследования институциональной интернет-коммуникации СМИ, связей с общественностью в инфосфере с учетом тенденций трансформаций социоэкономического дискурса как инновационного.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Интернет как информационно-коммуникационная технология обусловли-вает изменение парадигмы социоэкономического дискурса от информационной к коммуникативной, что определяет приоритетное развитие текстопорождающей функции информационного пространства, институциональной информационной сферы.
2. Характеристики интернет-коммуникации уникальны на всех уровнях: коммуникационном и коммуникативном. Базовой коммуникационной и коммуникативной характеристикой Сети, основой информационной технологии, является гипертекстуальность, которая априорно обеспечивает потенциальную текстогенность как существенную характеристику Интернета и инфосферы.
3. Гипертекст Интернета является новым форматом текста, который априорно обеспечивает равноправное взаимодействие субъекта и объекта в процессе текстопорождения. Коллаборация субъекта и объекта в процессе текстопорождения повышает лояльность объекта коммуникации к тексту, транслируемым ценностям, формирует комплицитность (причастность), что оптимально для реализации институциональной коммуникации.
4. Форматом фиксации интернет-коммуникации являются гипертексты интернет-ресурсов: электронной почты и сайта и их разновидностей (в Интранете, Интернете, Экстранете). Интернет-ресурсы и гипертексты, в силу особенностей веб-коммуникации, суть одновременно и объекты, и среда коммуникации. Подобный дуализм присущ только текстам и ресурсам в Интернете, позволяет формировать эффективную коммуникативную среду институционального взаимодействия с аудиторией в инфосфере.
5. Модели коммуникации в Интернете, мультисубъектная и субъект-субъектная, являются текстоцентричными; формируют новые коллаборативные характеристики коммуникативного пространства как онлайнового, так и реального; представляют новый формат трансакционных моделей.
6. Интернет как канал (среда) коммуникации, определяя развитие новых специфических характеристик и моделей коммуникации, обретает свойства самостоятельной дискурсивной практики, то есть его онтологический статус изменяется.
7. Интернет-коммуникация благодаря дигитализации, специфическим коммуникативным характеристикам становится базовой во всех сферах деятельности, в инфосфере, что позволяет сформировать теоретико-методологические принципы исследований институциональной медиа-деятельности, обозначить направления формирования теоретико-методо-логических оснований комплексной науки о медиа (медиалогии).
8. Связи с общественностью как институциональная коммуникация, вид деятельности являются динамично развивающимся сегментом инфосфе-ры. Интернет-коммуникация в системе связей с общественностью становится новым системообразующим элементом, который влияет на трансформации системы СО, изменяет матрицу функционирования системы из традиционной вертикальной иерархической в горизонтальную гетерархическую, коллаборатив-ную. Расширение использования Интернета активизирует потенциал СО как стратегического вида деятельности в социуме.
9. Вектор развития социэкономического дискурса определяет сфера инноваций. Формируется новая модель коммуникации – инновационная, которая является открытой коллаборативной гетерархической. Главным инструментом и средой коммуникации в сфере инноваций становится Интернет. Эффективность реализации инновационных стратегий зависит от уровня коммуникативной активности акторов, развития гражданского общества, то есть наличия информационной сферы инноваций как специфической среды взаимодействия всех акторов, формирование которой возможно благодаря институциональной деятельности, медиации связей с общественностью, СМИ, журналистики, что определяет изменение их онтологического статуса.
10. Условием стратегического развития дискурса является расширение использования в инфосфере интернет-коммуникации как априорно текстоцентричной и текстогенной. Текстогенность является существенной характеристикой коммуникативной матрицы социоэкономического дискурса, инфосферы, развитие которых определяется эффективностью текстопорожда-ющей деятельности коммуникантов. Более того, текстогенные характеристики веб новейших итераций определяют уровень технического и технологического развития Интернета. Таким образом, определяющим эффективность Интернета, инфосферы и общественного развития как такового становится гуманитарное, филологическое измерение.
Теоретико-методологическая основа и методы исследования. Сложность и новизна исследуемой темы, ее междисциплинарность, а также логика исследования обусловили формирование теоретико-методологического комплекса, определяющего последовательность и уровни реализации цели и задач исследования.
На предварительном этапе исследования междисциплинарная специфика темы предопределила обращение к теоретическим постулатам, методологическим основам, прикладным аспектам, эмпирическому опыту в сферах социологии, теории коммуникации, филологии, СМИ, журналистики, связей с общественностью, информатики, исследований в области гипертекста и гипермедиа.
Решение заявленной научной проблемы определило в качестве базового в исследовании системно-функциональный подход. К изучению материалов, вовлеченных в круг обозначенной в данном исследовании тематики, применены принципы универсального эволюционизма (общесистемный, синергетический, коммуникативный, трансспективный аспекты).
Для выявления сущностных характеристик, взаимосвязей и взаимозависимости исследуемых феноменов использованы такие общенаучные методы, как критическая рефлексия, компаративный, структурный, функциональный анализ, типологизация, моделирование, итерация, детерминизм.
В процессе исследования введено в научный обиход достаточное количество новых понятий, что определило необходимость использования общенаучных методов операционализации и концептуализации.
При сборе и обработке эмпирического материала использован метод сравнительного анализа документов и текстов.
Выявление тенденций развития интернет-коммуникации как коммуни-кативного феномена в системах связей с общественностью, СМИ, инфосфере определило использование прогностических методов, в первую очередь, в исследованиях параметров стратегических и форсайтных исследований. В работе выдвинут ряд предложений по использованию для изучения тенденций развития интернет-коммуникации, СО, СМИ методологических принципов многомерности, проективности, проактивности.
Эмпирическая база исследования. В ходе работы проанализированы материалы по проблематике интернет-коммуникации, СМИ, СО, российских и зарубежных агентств и авторов; публикации в периодических изданиях общих, специализированных, в том числе в Интернете; нормативные документы; материалы официальных интернет-сайтов организаций; материалы интернет-СМИ; материалы конференций по проблематике в сфере Интернета, СО, СМИ, в том числе корпоративных; материалы корпоративных интернет-ресурсов; материалы практик автора в качестве сертифицированного специалиста по связям с общественностью.
Хронологические рамки исследования охватывают период становления коммуникации, опосредованной ИКТ, Интернетом, в мировом социо-экономическом дискурсе XX – XXI вв. Отечественные реалии интернет-коммуникации, массмедиа, связей с общественностью изучались на материале всей истории их существования (конец 1980-х годов по настоящее время); трансспективная оптика исследования обусловила привлечение прогностических данных развития интернет-коммуникации, СМИ, СО в среднесрочной (до 2020 г.) и долгосрочной перспективе.
Научная новизна исследования. В диссертации выявлена и определена эволюция парадигм социоэкономического дискурса, обусловленных интернет-коммуникацией: от информационной к коммуникационной, коммуникативной, текстоцентричной и текстогенной, – что позволило при решении научной проблемы исследования, которая является значимой, имеющей важное социально-экономическое и социально-культурное значение, представить более высокий уровень обобщения, определив ключевым в трансформациях социоэконо-мического дискурса, инфосферы второго десятилетия XXI века гуманитарное, филологическое измерение.
Предложен комплексный подход в исследовании Интернета, выявлены коммуникационные и коммуникативные особенности интернет-коммуникации в их синергетическом взаимодействии и взаимовлиянии.
Впервые доказано, что интернет-коммуникация определяет приоритетное развитие текстопорождающей функции инфосферы.
Впервые обосновано, что гипертекстуальность становится условием формирования текстогенности как функции современного информационного пространства, принципиально изменяя не только сущность и характеристики текста в классическом понимании, существующий категориальный аппарат текстологических исследований, модели коммуникации, но оказывая влияние на переход от техногенного вектора развития социоэкономического дискурса к текстогенному.
Доказано, что текстогенность становится существенной характеристикой Интернета и инфосферы.
Обосновано, что форматом фиксации интернет-коммуникации являются гипертексты интернет-ресурсов, которые суть одновременно объекты и среда коммуникации. Выявлена и определена классификацию текстов в Сети; сформированные постулаты позволяют развивать исследования в рамках предложенной автором концепции гипертекстологии Интернета.
Комплексное исследование процесса коммуникации в Интернете выявило специфические модели коммуникации, мультисубъектную и субъект-субъектную, что позволило выделить их в новый ряд трансакционных моделей.
Доказано, что Интернет определяет развитие новых специфических характеристик и структурно-функциональных моделей коммуникации, следовательно, канал/среда коммуникации обретает черты самостоятельной дискурсивной практики, то есть изменяется его онтологический статус.
Обосновано, что интернет-коммуникация становится базовой во всех сферах деятельности, в инфосфере, что позволяет сформировать теоретико-методологические принципы исследований, обозначить направления научного знания в сфере коммуникации, в частности, медиалогии как комплексной науки о медиа.
Выявлено, что интернет-коммуникация в системе связей с общественностью становится системообразующим элементом, который может влиять на трансформации системы, изменения модели функционирования из иерархической в гетерархическую.
В результате исследования инновационного дискурса, процесса производства инновационной услуги выявлена специфическая модель коммуникации, которая является новой как для экономики, так и для теории коммуникации, в том числе СО и медиа.
Сформированы прогностические матрицы развития интернет-коммуникации, СО, СМИ как значимых элементов инфосферы. В ходе исследования доказано, что взаимодействие в обществе инноваций формируется в активной инфосфере; подобные форматы коммуникации возможно реализовывать только с помощью профессиональной коммуникации, СО и СМИ, с использованием интернет-коммуникации; в итоге происходит изменение инфосферы, которая трансформируется в инносферу.
Выявлена и доказана необходимость участия СО и СМИ во всех коммуникативных процессах в инновационном дискурсе, что ведет к изменению их онтологического статуса: трансформации из вида деятельности в сферу деятельности.
Сформированные теоретико-методологические подходы и сформули-рованные в итоге научные положения в сфере интернет-коммуникации, массмедиа, связей с общественностью определяют направления дальнейшего развития научного знания в сфере интернет-коммуникации, институциональной деятельности.
Теоретическая значимость исследования состоит в решении крупной научной проблемы комплексного исследования интернет-коммуникации, разработки теоретико-методологических положений научного знания в сфере интернет-коммуникации, институциональной коммуникации СМИ и СО в Интернете; в приращении потенциала гуманитарного, филологического изучения характеристик, особенностей, тенденций развития Интернета, СМИ, СО в контексте их развития в России. Решение задач, поставленных в рамках данного диссертационного исследования, способствует более глубокому пониманию сущности процессов современной коммуникации в социуме, оптимизации исследований в данной области, в том числе прогностических.
Теоретические положения, зафиксированные в данном исследовании, получают развитие в научно-исследовательских работах автора, а также в работах студентов, магистрантов, аспирантов факультетов журналистики, государственного управления, политологии, философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, отделения интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии НИУ ВШЭ, что позволяет говорить о потенциале формируемой концепции научных исследований в сфере интернет-коммуникации, массмедиа, СО.
Практическая значимость исследования. С прикладной точки зрения результаты работы могут быть применены в образовательном процессе, в научной и учебной работе преподавателей и студентов; в практике СО, СМИ и всех иных сферах, опосредованных интернет-коммуникацией; использованы рядовыми пользователями, общественностью.
Интернет-коммуникация, как доказано в исследовании, становится самостоятельной дискурсивной практикой, следовательно возможно использовать предложенные наработки как непосредственно в Сети, в медийной сфере, так и во всех сферах жизнедеятельности: экономике, политике, культуре, социуме.
Представленные теоретические матрицы интернет-коммуникации, СМИ, СО позволяют формировать оптимальные социально ответственные институцио-нальные практики. Обозначенное в исследовании гипотетическое изменение онтологического статуса связей с общественностью диктует необходимость принципиальных трансформаций в практической деятельности, переходу от маркетинговых вспомогательных функций к формированию параметров индустрии как области стратегической деятельности, что повышает ее статус в социуме. Аналогичные процессы могут быть реализованы в сфере массмедиа. Оптимизация коммуникативных стратегий позволит индустриям преодолеть кризис корпоративной идентичности.
Формирование гражданского общества как необходимого условия реализации инновационных моделей развития, отнесенное к сфере ответственности СО и СМИ, возможно с использованием представленных в исследовании результатов.
На макроуровне использование на практике предложенных постулатов может обеспечить институциональную медиацию для реализации стратегий формирования информационной сферы как инносферы.
Существенным научно-прагматическим аспектом считаем разработанные на предложенной теоретико-методологической основе научно-образовательные и методические материалы курсов в сфере интернет-коммуникации, СО, медиа, журналистики, рекламы (представлены в Приложениях к диссертации, том 2).
Апробация исследования. Положения научно-теоретических и научно-практических изысканий, существенные для решения заявленной крупной научной проблемы, изложенные в данной работе, а также по смежной тематике, прошли апробацию на международных, всероссийских, региональных научных, научно-практических конференциях в 20 вузах России и вузах зарубежных стран; на научно-практических конференциях всероссийской Ассоциации препода-вателей по связям с общественностью (АПСО), Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), профессиональных конференциях в России и за рубежом; на региональных профильных конференциях; в ходе проведения профильных межфакультетских секций и круглых столов в рамках Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» МГУ имени М.В. Ломоносова.
Апробация положений исследования проходила в рамках образовательных программ, спецкурсов и спецсеминаров по тематике диссертации в вузах России и за рубежом. Программы курсов основаны на авторских теоретических концепциях и подкреплены новейшими практическими материалами (представ-лены в Приложениях к диссертации, том 2).
Основные положения и выводы диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора. По тематике диссертации в 2009 – 2012 гг. опубликованы 93 научные работы общим объемом около 120 п.л.
Диссертация обсуждена на заседании кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.
В результате апробации подтверждено, что данная диссертация в соответствии с «Положением о порядке присуждения ученых степеней», утвержденном Постановлением Правительства РФ, является научно-квалификационной работой, в которой на основании выполненных автором исследований, разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как значимое научное достижение; представленное автором решение крупной научной проблемы имеет важное социально-экономическое и социально-культурное значение.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии (том 1), приложений (том 2).
Современная корпорация: информационно-коммуникационный аспект деятельности
Основной структурной формой деятельности в современной экономике в последние десятилетия стала компания (корпорация). При этом корпорации все больше включаются в общественные процессы, сегодня «это доминирующие социальные институты нашего времени».1 Определим: корпорация есть совокупность лиц, объединенных для достижения общих целей2, организационная структура, соединяющая некую часть социума конкретными экономическими, социальными, иерархическими связями3 и образующая самостоятельный субъект права - юридическое лицо.4 Современная корпорация есть «модель, представляющая единство деятельности и коммуникации. Конституитивным принципом корпорации является рационально осмысленная цель, способом достижения которой становится иерархическая структура, организация, интегрирующая и координирующая индивидуальные действия. Способом бытия корпорации является социальное действие, единство сознательного целесообразного поведения и коммуникации группы индивидов, установление между ними иерархизированных отношений, основанных на определенном признанном типе власти».5 Также отметим «наличие в них (организациях, корпорациях -авт.) системы социальных отношений.
Организация в миниатюре напоминает общество».6 Корпорации по форме собственности могут быть государственными (образуются федеральным правительством для определенной государственной цели), квазигосударственными (наделены монополией на определенные виды деятельности, в основном, обслуживание населения), негосударственными (например, муниципальными), частными (ими владеют частные лица или другие компании). Государственные, негосударственные и частные компании по цели деятельности подразделяются на коммерческие (то есть работающие ради получения прибыли) и некоммерческие (работающие не ради финансовых интересов). В данной работе исследуются система общественных связей, место в ней и сущностные характеристики сетевых ресурсов коммерческой частной российской корпорации1. Современные разновидности корпораций начали формироваться в 70-е годы XX века, однако так и не обрели стабильного набора характеристик, поскольку их жизнедеятельность обусловлена постоянно меняющейся в режиме онлайн экономикой. Экономические процессы в современном мире приводят, с одной стороны, к быстрой диверсификации и дифференциации бизнеса, с другой - помогают укрупнению бизнес-структур, образованию транснациональных корпораций.2 При этом современная корпорация не является непременно мегакомпанией. Для успешного развития бизнеса сегодня существенно не расширять его, а оптимизировать. Важнее становятся новаторские формы, «стратегии, процессы, системы, границы, персонал». Преобладающими формами даже крупного бизнеса с середины 1990-х годов стали компании мультидивизиональные, с полуавтономными производственными подразделениями; так называемые клеточные организации, специализирующиеся на отдельных бизнес-процессах.
Преимущественное число корпораций сравнительно невелики по количеству работников и объемам деятельности, и это - несмотря на глобализацию тенденция современного бизнеса. Во всем мире, и в России, превалирует тенденция увеличения количества средних и мелких компаний, так как в постоянно меняющихся условиях ведения бизнеса они более устойчивы. Новейшее экономическое пространство определяется колоссальными объемами информации и скоростью ее распространения, оно должно быть динамично , постоянно меняться и требует того же от корпораций. «Это не просто изменение формы или структуры, но динамическое (непрерывное) приспособление форм, процессов, систем, границ и поведения, свидетельствующее о том, что идет сложный процесс изменений».4 Определяющими для бизнеса стали дифференциация, новые организационные структуры и подходы к управлению, когда каждое решение непременно должно быть нестандартным, как, впрочем, деятельность корпорации в целом. Определение современной корпорации, вполне соответствующее характеру бизнеса и тенденциям восприятия действительности, дали шведские экономисты, предложив для научного употребления термин funky incorporated5 - не имеющий однозначного толкования микс разнородных значений, который возможно интерпретировать по-разному, в полном соответствии с постмодернистскими представлениями о множественности смыслов.6 Ключевая мысль новой дефиниции: корпорация современная, если она с нестандартными, новаторскими идеями, ценностями, методами работы, технологиями, то есть обладает креативными стратегией и тактикой. В современной экономической модели выделяют сложившиеся в последние десятилетия три принципиально различных вида корпораций, которые отличаются подходами к ведению бизнеса с точки зрения использования коммуникаций.
Производственно-ориентированные компании, преобладавшие с начала до середины прошлого века, представляли товар как основной объект коммуникаций. Клиенто-ориентированные компании, начавшие доминировать в 70-х годах, были нацелены исключительно на быстрый и выгодный сбыт товара. Сегодня все большую долю рынка начинают занимать человеко-ориентированные -антропоцентрические - компании, поскольку вполне соответствуют целям и реалиям бизнеса XXI века, который прозрачен, динамичен, нацелен на будущее (развивается с точки зрения стратегий). «Представители человеко-ориентированных компаний не говорят про потребителя, про сбыт и производственные вопросы. Они рассказывают о стратегии бизнеса, о своем видении будущего - именно это составляет основу коммуникации».1 Корпорации становятся серьезным фактором не только производственной, но и общественной жизни, представляя и затрагивая интересы различных групп социума, как внешней, так и внутренней общественности. Корпорация является частью общества, и ей приходится -вне зависимости от целей и форм бизнеса - встраиваться в процессы его развития и формирования.
Сайт как коммуникативный компонент корпоративной деятельности
В инструментарии современных корпоративных общественных связей наиболее мультифункциональным интернет-ресурсом является сайт (англ. site), обладающий максимальным спектром технических возможностей для презентации всех аспектов деятельности корпорации. Корпоративный сайт есть сервер (веб-сервер) с определенным образом организованной информационной структурой представительства компании в онлайн; с точки зрения общественных связей - система и ресурс организации и транслирования корпоративной информации, особая технология управления корпоративной информацией и коммуникацией. Сайт технологически состоит из административной и пользовательской частей с гибким доступом прав. В данной работе мы исследуем ПР-возможности пользовательской части сетевых ресурсов. В реализации компьютерной коммуникации существуют три уровня: аппаратный, программный, информационный. Все разновидности сайтов, которые функционируют в настоящий момент, с точки зрения аппаратного и программного обеспечения сходны как каналы соединения, передачи, хранения информации, доступа к ней; принципиальные различия существуют на информационном уровне коммуникации. Различия продиктованы целеустановками создателей сайтов -корпораций. Корпоративный, как мы определили ранее, есть не только принадлежащий корпорации, но выражающий ее идеологию, цели, задачи.
Цели сайтов корпорации и, соответственно, их задачи, контент, архитектура и т.п. различаются для конкретных целевых аудиторий (внутренних, внешних, смешанных). Мы классифицируем сайты по ориентации на целевые аудитории: внутренние: интранет-сайты, рассчитанные на сотрудников компании; внешние: интернет-сайты, открытые для любых целевых аудиторий, включая внутренние аудитории и широкую общественность; смешанные: экстранет-сайты, рассчитанные на внутреннюю (персонал центрального офиса, филиалов компании) и внешнюю (в первую очередь, лояльных партнеров, клиентов) аудитории. Новые формы корпоративной коммуникации в формате блогов, подкастов суть развитие классической формы корпоративных экстранет сайтов страничного формата, с интерфейсом, однако принципиально иной организацией пользовательской части. Интранет-системы во внутрикорпоративной сетевой коммуникации В современной модели корпоративной коммуникации возрастает роль внутренней сети - интранета (англ. intranet - дословно: внутренняя сеть), поскольку кадры, внутренняя общественность в любых моделях бизнеса являются существенным активом компании, и - как мы доказывали ранее -именно благодаря человеку, его знаниям, а также сплоченности коллектива как единой команды возможно создание конкурентных преимуществ компании и реализация ее стратегических бизнес-целей. Интранет есть внутренняя корпоративная информационная среда/система/площадка, созданная на основе сетевых технологий, и специально разработанная для управления и работы с информацией, предназначенная для обеспечения доступа персонала к корпоративным информационным ресурсам.1
Впервые технологии и термин появились в 1995 году, начали распространяться в 1998 году. Инновационными стали: методы управления информацией и их влияние на бизнес-процессы организации в организационно-методологических, административных, системно технических ресурсах. Рынок интранет-систем рос стремительно: в 2000 году на 123% (по сравнению с 1999 г.) и достиг 700 млн долл., в 2006 году - 2 млрд.3 В исследовании, проведенном Melkrum Publishing Ltd1 в крупных компаниях Великобритании, Северной Америки и Европы (2001 г.), были определены преимущества внутренних сетей: лучшие коммуникации (90%), усовершенствование процессов (80%), выделение лучшего опыта (72%), повышение эффективности (65%), сокращение бумажной документации (65%), оптимизация затрат времени на обмен информацией (62%). Через год, по результатам аналогичного исследования британского Института маркетинга, 93% респондентов отметили, что интранет способствует внедрению инноваций.
Таким образом, интранет как инструмент управления бизнес-процессами необходим корпорации. Интранет, созданный как корпоративная информационная система, становится неотъемлемой частью актуального инструментария: для крупных, например, межрегиональных или транснациональных компаний, подобные сети являются принципиальным условием внутренней интеграции, обеспечивают мобильность, адекватность принятия решений, современные условия работы каждого сотрудника, для консалтинговых компаний интранет и накопленная в нем информация становятся основным капиталом. Систематизируем преимущества интранет как внутрикорпоративной системы взаимодействия и управления коммуникациями на горизонтальных и вертикальных уровнях: простота получения информации, быстрый, прозрачный, безопасный доступ к общей базе данных, единая точка доступа к корпоративной информации внутри и вне компании, единый способ обработки, хранения, доступа к информации, единая унифицированная среда работы, единый формат документов,
Конвергенция возможностей корпоративного дискурса
Основная тенденция эволюции сетевых ресурсов заключается в конвергенции возможностей гипермедиа и востребованности новых разнообразных, все более индивидуализированных, личных видов сетевой коммуникации, созданных в рамках концепции Web 2.0. Жизненность подобного направления подтверждается растущей популярностью такого сетевого ресурса, как подкаст в различных форматах. Наиболее распространенными являются аудиоподкасты, которые мы исследуем в данном параграфе. Новый вид гипермедийных ресурсов подкаст (англ. podcast от iPod -название популярного аудиоплеера Apple1 и broadcasting - трансляция, вещание) стал развиваться в начале нынешнего века после появления директории с подкастами как одного из основных компонентов программы Apple iTunes. Авторство приписывают нескольким специалистам . Интесивное развитие подкастинга относят к началу реализации различных проектов Web 2.0 с формируемым пользователями содержанием: изначально, на первом этапе, аудиокаталоги стали создавать на тематических сайтах; на втором этапе, с развитием формата, появились авторские ресурсы. Функционирует сетевое вещание по сходной с блогом схеме: подкаст есть сайт, который включает аудиоплеер, единую ленту сообщений с аудиорядом, RSS. Подкаст, как и любой сетевой ресурс, имеет достаточное количество дефиниций, в зависимости от предпочтений по его использованию потребителем. Новый американский оксфордский словарь объясняет, что подкаст - «цифровая запись радиотрансляции или аналогичной программы, которую можно скачать через интернет для прослушивания в персональном аудиоплеере».1
С появлением фото, видео и других форматов подкастов, на наш взгляд, подобная трактовка устарела. Точнее воспринимать «pod» в буквальном переводе с английского языка как контейнер, хранилище. На страницах русскоязычной энциклопедии «Википедия» в ходе дискуссии было предложено использовать в качестве термина на русском языке словосочетание «сетевое вещание» (сетевещание)1, что представляется максимально корректным. Технические возможности подкастов совершенствуются (быстрый доступ, возможности подписки, трЗ), дополняются информацией в иных форматах, например, фотографиями, видеозаписями, шоунотами -текстовыми комментариями со ссылками (англ. show note - показать запись, заметку). Спектр возможностей расширяется: разрабатывается ПО, позволяющее распознавать речь, семантически анализировать контент по ключевым словам (английский, испанский языки). Современные технологии будут обеспечивать экспорт подкаста в каталоги, шаблоны для создания вебстраницы со встроенным трЗ плеером, то есть создание ресурса станет доступно рядовому пользователю, и подкасты будут распространяться еще интенсивнее. При этом создание подкаста уже сейчас доступно при наличии компьютера, имеющего звуковую карту, микрофона, ПО для записи, подключения к интернету.
Отличительные характеристики подкаста как ресурса коммуникации: организация и трансляция звуковой (любой) гипермедийной информации; большее число гипермедийных ресурсов дает возможность большей вариативности и оригинальности контента; возможности творческого использования звукоряда (речи, музыки, звуковых эффектов) усиливают эмоциональное воздействие; подписка обеспечивает потенциальные возможности формирования коммьюнити. Подкасты используются не только для музыкальных программ, распространения важных сообщений (например, полицией), для аудиотуров (по музеям), для трансляции конференций. Хостинг подкастов реализуют все крупные порталы, например, наиболее популярный в Сети по количеству слушателей наиболее рейтинговой трансляции - Yahoo Podcasts (запущен в октябре 2005 года), работает аналогичный ресурс и на Google. Дальнейшая конвергенция подкастов неизбежна, что подтверждается, например, появлением фотоподкастинга, видеоподкастинга (англ. videopodcasting, также: водкастинг или видкастинг, прообраз - первый видеоблог, рис. 2.18), скринкастинга (англ. screencasting - запись с экрана), скайпкастинга (англ. skypecasting - звуковая skype -конференция с последующим распространением записей в виде подкастов) с объединением функций на одном сайте. Сегодня подкастинг становится массовым явлением. В 2005 году редакция Нового американского оксфордского словаря (New Oxford American Dictionary) назвала подкаст «словом года», которое определяется по итогам изменений в языке за год3. В США, по данным Pew Internet and American Life Project на начало 2007 года, количество тех, кто скачивал подкаст хотя бы однажды, вырастет с семи до двенадцати процентов от числе пользователей интернета, активных слушателей подкастов - один процент. К 2010 году число слушателей в США, как прогнозирует Forrester Research, вырастет до 12 млн, по другим данным - до 56 млн в мире (840 тыс. в 2004 г.) . Самыми активными слушателями, по тем же данным, в 2006 году были «молодые люди, разбирающиеся в технологиях».2 Впрочем, подкасты используют различные авторы: так, рождественское поздравление британской королевы Елизаветы II впервые 24 декабря 2006 годы было записано в виде подкаста, который был доставлен одновременно с традиционным радиообращением.
Популярность и востребованность подкастов подтверждается прогнозами их успешной монетизации: в 2005 г. блоггеры заработали 16,6 млн долл., подкастеры 3,1 млн долл., по прогнозам PQ Media (2006 г.)4 до 2010 года рынок рекламы в медиапроектах на базе RSS (блогах и подкастах) будет удваиваться ежегодно, увеличившись с 20,4 млн долл. (2005 г.) до 757 млн долл. (2010 г.), и в 2010 году объем рекламы в подкастах превысит рекламный объем в блогах (327 и 300, 4 млн долл. соответственно), причем больший объем будет у контекстной рекламы. Подкасты по эффективности работы с аудиторией, по данным Bearing
Типология ПР-текстов сетевых корпоративных ресурсов
В основе создания любого корпоративного ПР-сообщения (как и гипертекста корпоративных сетевых ресурсов) - максимально полное изложение в нем ПР-информации, заданных идей для установления и поддержания общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью. ПР-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального актора (в данном случае - корпорации) - базисного субъекта ПР, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, ориентирована на определенные сегменты общественности (целевые аудитории), распространяется по инициативе актора и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. В компьютерных сетевых корпоративных связях основной формой фиксации ПР-информации являются гипертекстовые конструкты. При этом гипертекст, существуя в компьютерной среде, является единицей сетевой коммуникации, то есть ПР-коммуникации между корпорацией как социальным актором и ее целевыми аудиториями. Известно, что «первая задача ПР-коммуникаций - привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения.
Третья задача - сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача - направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением».1 В итоге ПР-текст «формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта». Таким образом, на всех этапах основной задачей ПР-текста и ПР-коммуникации является достижение комплицитности, то есть причастности (термин введен специалистами французской школы паблик рилейшнз). Известный специалист в области развития общественных связей Ж.-П. Бодуан3 рассматривает данный термин в контексте связки «сообщить/приобщить», поскольку цель деятельности специалиста по развитию корпоративных общественных связей - не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить ЦА в процесс инкорпорирования. В таком же контексте задачу рассматривают и отечественные специалисты.4 Таким образом, ПР-сообщение создается с целью достижения комплицитности, включения ЦА в процесс корпоративной коммуникации. В современной коммуникационной модели, напомним, все стороны суть равноправные коммуникаторы, и в гипертекстовой сетевой коммуникации это реализуется буквально: впервые в коммуникационной практике общественных связей объект и субъект сетевой текстовой ПР-деятельности оказываются со-авторами ПР-сообщения, при этом ПР-специалисты получают уникальную возможность корректировки ПР-сообщения в режиме онлайн, живой непосредственной коммуникации с ЦА, формирования гипертекстового взаимодействия именно в том формате, который необходим в данной аудитории. (Отметим, что подобное схематическое изложение отнюдь не объясняет всей сложности данного вида деятельности.)
То есть функции субъекта и объекта сетевой ПР-коммуникации отличаются от традиционных, цель же - создание комплицитности - сохраняется. Рассмотрим подробнее вопросы, связанные с созданием ПР-сообщения в формате гипертекста. В традиционной коммуникативной цепочке участвуют субъект и объект коммуникации, соединенные определенным каналом коммуникации. В случае создания ПР-гипертекстов корпоративных сетевых ресурсов существуют новые смыслы и задачи в выстраивании корпоративной ПР-коммуникации. Так, создание конечного варианта гипертекста является синтезом творческой авторской гипертекстовой деятельности субъектов коммуникации: ПР-специалиста по созданию текста, программной поддержки ИТ-специалиста сетевого ресурса для создания непосредственно текста в гипермедийном формате и системы гиперссылок, а затем также со-авторской работы потребителя информации с гипертекстом по выстраиванию нового формата сообщения. Интернет при этом является и каналом, и средой коммуникации, который дает возможность формирования вариантов гипертекста его адресатами. С точки зрения лингвистики превращение события/замысла в текст означает «пересказ его в системе того или иного языка, т.е. подчинение его определенной заранее данной структурной организации. (...) Будучи пересказанным средствами языка, оно неизбежно переносится на план содержания. Таким образом, сам факт превращения события в текст повышает степень его организованности. Более того, система языковых связей неизбежно переносится на истолкование связей реального мира».1 Фактически деятельность ПР-специалиста по созданию текста как базовой основы ПР-сообщения, заключается в работе с идеями, реализуемыми благодаря выбору средства номинации, синтаксической конструкции, стилистического арсенала, жанра, формы коммуникации с читателем, системы актуализации (заголовок, подзаголовок, лид/зачин, концовка), и -что является определяющим - интреграции замысла в вербально-письменной составляющей гипертекста и его мультимедийных возможностях. Создание гипертекстового сообщения лишь отчасти сходно с созданием вербального текста как части сетевого конструкта. Лингвистическая традиция изучения текстов пока рассматривает их как статические объекты определенного контента. «Текст представляет собой объединенную по смыслу последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связанность и цельность. Такая последовательность знаков признается коммуникативной единицей высшего уровня, поскольку обладает качеством смысловой завершенности как цельное литературное произведение, т.е. законченное информационное и структурное целое. Причем целое - это нечто другое, нежели сумма частей, целое всегда имеет функциональную структуру, а части целого выполняют свои роли в этой структуре».2 Гипертекст, как мы его описывали выше, предполагает принципиально иной подход к содержанию и структуре ПР-сообщения, которое есть объединенная по смыслу система единиц различных знаковых систем (условно-вербальный письменный текст, видео, аудио и т.д.); основные свойства его - нелинейная связность и нелинейная цельность.
Гипертекст также не является законченным информационным и структурным целым. Структурные части гипертекста, формируя или дополняя обший смысл, могут иметь самостоятельное значение. Такое понятие, как авторская целеустановка текста также претерпевает изменения, поскольку каждый читатель становится полноправным со-автором гипертекста. Исходя из вышеизложенного, мы можем заключить, то все постулаты, связанные с ПР-текстами линеарными, их созданием, параметрами, функциональными особенностями, в сетевом пространстве невалидны, несмотря на некоторую внешнюю схожесть с формой условного вербально-письменного текста как части гипертекста. ПР-идеи и концепции, которые должен транслировать корпоративный сетевой гипертекст, закладываются во все его структурные составляющие: условный вербально-письменный текст и формы гипермедиа. В ограниченном объеме данной работы мы рассмотрим особенности условно-текстовой составляющей гипертекста как типа текста (сообщения) общественных связей. В создании типологии ПР-текстов (ПР-сообщений) сетевых корпоративных ресурсов мы исходим из того, что классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обощенной модели или типа. Тип есть разновидность, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности. Отметим: достаточно полная и единая классификация текстов вообще и текстов ПР в частности пока не созданы, что объясняется природой многоаспектности текста как явления, отсутствием четкой терминологии. В
