Введение к работе
Актуальность темы исследования
Стремительное развитие экономики и общества, технический прогресс, повышение ежедневно воспринимаемого каждым жителем планеты объема информации - все это заставляет компании разного уровня и сфер деятельности в условиях постоянно нарастающей конкуренции искать такие способы и форматы собственного позиционирования на рынке, чтобы быть замеченными своими потребителями, потенциальными партнерами или другими целевыми группами общественности. Такая ситуация выводит на новый уровень понимание и роль коммуникационной составляющей в бизнесе компании. Причем речь здесь следует вести как на уровне макро и мезо среды, так и внутри организации. Диалог с общественностью становится основой выживания компании на рынке, а за формирование диалога в структуре коммуникации отвечают именно паблик рилейшнз.
Связи с общественностью в России все активнее вовлекаются в разные отрасли экономики страны. Каждое предприятие, нацеленное на долгосрочное и эффективное существование, хочет быть заметным и уважаемым в своих кругах, среди целевой для своей деятельности общественности.
В связи с этим встает вопрос об эффективности использования коммуникационных инструментов, релевантности их применения в той или иной компании или отрасли.
Еще совсем недавно, в 90-е годы XX века, коммуникационная деятельность банков сводилась к рекламе. С помощью рекламной кампании банки рассчитывали на увеличение количества клиентов и
собственных активов. Работа с общественным мнением сводилась к проведению фокус групп и опросов для оценки эффективности расходов на рекламу . Очевидно, что в современных реалиях такой подход не принесет никаких результатов. Для того чтобы быть конкурентоспособным, особенно тщательно необходимо подходить к вопросу построения двусторонних коммуникаций с общественностью.
Двусторонние коммуникации, отнимающие достаточно много времени и ресурсов у организации, позволяют по комплексно сложным проблемам выработать более правильное коммуникационное сообщение, которое будет с большей готовностью воспринято теми, кого оно касается. Сегодня только в рамках данной модели возможно построение взаимовыгодных и эффективных отношений с общественностью.
За последнее десятилетие значительно расширился и инструментарий современного PR-специалиста. В этом смысле планирование в области связей с общественностью включает в себя широкий спектр коммуникационных каналов и средств коммуникации. По существу, «планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами PR, становятся динамическим документом, отражающим открытый системный
подход»2.
В начале XX века крупные компании, располагающие штатом PR-специалистов, признали необходимость включения коммуникационных стратегий в долгосрочное планирование деятельности компании. Тем не менее, при достаточно высоком уровне развития PR-коммуникаций в России, в финансовой сфере коммуникации продолжают осуществляться часто по односторонним моделям в рамках жесткой информационной
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М., 1994. С. 76.
Катлип СМ., Сентер A.X., Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М, 2008. С. 411.
политики, что обусловлено историческим развитием банковского сектора. Кроме того, коммуникации до сих пор не включены в общую стратегию деятельности компании, что зачастую проявляется в отсутствии слаженности работы жизненно важных для успешного функционирования бизнеса подразделений компании. И, наконец, специалисты по коммуникациям не используют в полной мере весь доступный им инструментарий.
Таким образом, в новых условиях назрела необходимость в разработке рекомендаций для совершенствования работы PR-подразделений денежно-кредитных учреждений и для повышения качества коммуникаций с целевой общественностью.
Объектом исследования являются коммуникации в сфере связей с общественностью.
Предметом исследования являются стратегические коммуникации в процессе управления информационными потоками организации на примере банковской сферы.
Теоретическую базу составляют как российские, так и западные источники, освещающие различные аспекты представленной темы.
В процессе проведения диссертационного исследования была проанализирована литература, посвященная коммуникациям в бизнесе, принципам и инструментам, а также основным концепциям теории массовых коммуникаций. В этом ряду оказались полезными работы Бакулева ГЛ., Саблиной СП, Федотовой Л.Н., Шаркова Ф.И., Чумикова А.Н., исследование коллектива авторов Катлип СМ., Сентер А.Х, Брум
Г.М и др. Отдельно стоит отметить работу Алешиной И.В.4, где автор подробно излагает структуру коммуникаций, выделяет ключевые принципы построения коммуникационных программ, а также подробно излагает инструментарий PR-специалиста. В исследовании Калиберды Е.Г. предпринимается попытка проанализировать специфику связей с общественностью в разных отраслях экономики и, в частности, в финансовом секторе5.
Кроме того, была изучена литература, посвященная истории и специфике функционирования российской банковской системы, а также истории построения и развития в структуре современных российских банков подразделений, отвечающих за имидж. В рамках данного направления были проанализированы работы Иванова А.Н., Конягиной М.Н., Костериной Т.М. и др. Наиболее интересными оказались работа Мурычева А.В. , где автор анализирует российский опыт развития корпоративного управления в банках, и работа Лукьяненко А.В.8, где представлен зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков.
Важно отметить, что одним из основополагающих направлений диссертационного исследования является анализ основных концепций в
Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М., 2010; Саблина С.Г.
Коммуникация и общественные связи: западные теории, методология, практика. M., 2009; Федотова Л.Н
Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб, 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой
коммуникации. М., 2009; Чумиков А.Н., Бочаров МЛ. Актуальные связи с общественностью: сфера
генезис, технологии, области применения, структуры. М., 2009; Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г М
Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2008; Шарков Ф.И. Коммуникалогия: основы теории
коммуникации. М., 2009.
^ Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М., 2008.
Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт.' М., 2002- Костерина T М Банковское дело. М., 2003; Конягина М.Н. Методы корпоративного маркетинга в банковском деле. СПб,
Мурычев А.В. Банки и банковская система России: состояние и пути развития эффективного корпоративного управления. М., 2007.
Лукьяненко А.В. Зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков и развитие рынка банковских продуктов в России. М., 2005.
области стратегического управления и стратегических коммуникаций. Именно это направление позволяет глубже проанализировать взаимосвязь бизнес стратегии, коммуникационной стратегии и стратегии паблик рилейшнз. Здесь изучены работы Дойль П. и Штерн Ф., Каплана Р. и Нортона Д., Райе Э. и Траут Дж., Портера М.9 и других авторов.
Отдельно стоит выделить литературу, посвященную антикризисным коммуникациям и приемам управления репутацией компаний и, в частности, банков в кризис. Этот блок источников позволил наглядно продемонстрировать важность стратегического подхода к формированию коммуникаций на предприятии, когда на уровне топ-менеджмента приходится действовать и принимать решения в условиях противоречивых, нестабильных, кризисных ситуаций. Здесь наиболее полезными оказались работа Васильевой Д.Н.10, где подробно рассмотрены основные аспекты работы с целевыми аудиториями в кризис, и исследование Гриффин Э. ', где рассматривается стратегический подход к управлению рисками.
Целесообразным стало осмысление диссертационных работ Бедринской И.В., Васильева И.Н., Оленева А.Н., Тимофеевой М.Н.12, а также периодических изданий и сообщений в сети Интернет13.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб, 2007; Каплан Р Нортон Д Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты М 2007-Раис Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М., 2009; Траут Дж "ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб, 2007; Портер М Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2008.
п Васильева Д.Н. Репутация банка в условиях кризиса: практическое пособие. М., 2010
п Гриффин Э. Управление стратегическими рисками: стратегический подход М 2009
м„л * HCKaLH,?,T коммУникаций в сФеРе паблик рилейшнз финансовых корпорацию Дис. ... канд. фил. наук. М., 2007; Васильева И.Н. Особенности использования зарубежного опыта антикризисного управления коммерческими банками в России. Дис....канд. экон. наук. М., 2003- Оленев А.н. Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных ' маркетинговых коммуникаций. Дис.канд. экон. наук. М., 2006; Тимофеева М.Н. Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации: зарубежный опыт, информационные модели. Дис....канд. фил наук
Степень научной разработанности темы
Ключевой для нашего исследования вопрос стратегии PR, к сожалению, упоминается, в основном, в отдельных разделах научных трудов, монографий и статей. В частности, Алешина И.В.14 в своей работе подробно рассматривает инструменты PR и аспекты формирования PR-кампании, PR-планирования, при этом практически не затрагивая стратегические аспекты коммуникаций. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.15 вопросу построения коммуникационной стратегии посвящают только небольшой раздел, где кратко представлены компоненты коммуникационной стратегии, и не дают полного раскрытия данного инструмента коммуникаций и его прикладного значения. В исследовании Оливер С. представлен инструментарий для практического применения, но нет теоретического обоснования, и речь в книге больше идет преимущественно о PR-кампании, а не о глобальной стратегии коммуникаций. Глубже роль стратегического подхода для повышения эффективности бизнеса представлена в работах известных исследователей в области менеджмента и маркетинга Дойль П., Штерн Ф., Райе Э., Траут Дж., Каплан Р., Нортон Д.17 и др. Но в этих работах небольшое значение уделено вопросу коммуникаций, а в некоторых этот вопрос представлен только вскользь.
Communication Director №1-2009; Банковское обозрение №12 -2008 №1 5/8 9-2009 №1 2
4-2010; Банковский журнал №1,2-2010; Секрет фирмы №3-2011 и др. ' ' "' '
із Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. M., 2004.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии области применения, структуры. М., 2009.
Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб, 2003.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб, 2007; Каплан Р Нортон Д Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты М 2007-Раис J., іраут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М., 2009; Траут Дж 'ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб, 2007; Портер М Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2008.
Практика показывает, что этого недостаточно для комплексного понимания возможностей стратегического подхода к построению коммуникаций как на уровне теории, так и для применения имеющихся наработок в бизнесе. И наша задача в данном вопросе - восполнить имеющийся пробел.
Цель исследования - выявить закономерности стратегических коммуникаций в связях с общественностью и оценить их потенциал в формировании информационной политики в банковской сфере.
Основные задачи исследования:
-
Выявить основные принципы использования связей с общественностью при формировании информационной политики организации.
-
Проанализировать деятельность подразделений по связям с общественностью банков и выявить особенности, присущие этой сфере.
-
Выявить особенности целевых аудиторий банковских организаций и специфику коммуникационного взаимодействия на уровнях «банк-клиент», «банк-партнеры», «банк-СМИ», «банк-сотрудники», специфику формирования информационных потоков в банковской сфере;
-
Проанализировать основные этапы и ключевые аспекты разработки стратегий паблик рилейшнз применительно к банковской сфере;
-
Проанализировать практику российских банков в использовании подхода к построению связей с общественностью через создание и внедрение в организации информационной политики;
-
Представить анализ работы PR-подразделений банков с общественностью в период экономического кризиса в 2008-2010 годах,
выявить слабые стороны и недостатки существующей информационной практики;
В качестве гипотезы выдвигается предположение, что внедрение принципов связей с общественностью на стратегическом уровне должно осуществляться посредством формирования и реализации информационной политики банковской организации.
Методологическими принципами исследования стали системный подход и принцип историзма, обеспечивающие выявление закономерностей коммуникационной деятельности в области связей с общественностью банковской сферы.
Выбранные методы исследования предопределены предметом, целями и задачами данной работы. Основными используемыми методами являются исторический и функциональный анализы, посредством которых были сформулированы ключевые направления паблик рилейшнз, влияющие на бизнес банковских структур.
Эмпирическим материалом для написания работы послужил целый ряд источников. В первую очередь, исследование проведенное автором в период кризиса 2008-2010 годов по теме информационного присутствия ряда банков в СМИ. Большое внимание было уделено оценке публикаций в ведущих российских деловых изданиях. Кроме того, большим подспорьем стал опыт работы автора в PR-агентствах SPN Ogilvy, Edelman Imageland, в рамках проектов которых осуществлялась работа с такими финансовыми структурами и банками, как группа ИФД КапиталЪ, банк Петрокоммерц (струкрута ИФД КапиталЪ), Управляющая компания Росбанка, швейцарский банк Union Bancaire Privee (UBP). В период кризиса автор также возглавляла отдел по внешним коммуникациям Коммерческого
банка «Открытие» (структуры Финансовой корпорации «Открытие»), что позволило оценить не только внешние, но и внутренние аспекты работы организации в период нестабильности. Вместе с тем, стоит отметить, что для проведения отдельных частей исследования пригодился опыт автора в создании отдела с «нуля» и построения полной системы коммуникаций в небанковской рефинансирующей компании «АТТА Ипотека» (структура бывшего БанкТуранАлем (БТА)).
Эмпирическую базу диссертационной работы также составили исследования, проведенные StatBanker18, Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), коммуникационной группой Р.И.М.19
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Для построения эффективной системы связей с общественностью в
банках необходимо учитывать целый ряд специфических
особенностей, продиктованных условиями функционирования этой
отрасли (высокая рискованность, жесткое регулирование,
«молодость» банковской системы России, наличие утвердившихся
общественных стереотипов).
-
Стратегический подход к построению системы коммуникаций в банках позволяет все виды взаимодействия с конечной аудиторией - паблик рилейшнз, рекламу, дизайн, специальные мероприятия и т.д. - вывести на качественно новый уровень так, чтобы аудитория воспринимала их единым источником информации.
-
Эффективная и взаимовыгодная реализация информационной политики в учреждениях банковской сферы возможна при условии
.J - Исследование финансового и банковского рынков
э—Тс^и^
интеграции стратегии паблик рилейшнз в стратегию управления банка в целом.
-
Для эффективных коммуникаций, направленных на точную оценку и стратегическое формирование релевантного восприятия банковской организации целевыми аудиториями, необходимо принимать во внимание все источники и факторы влияния, приходящие из внешней среды.
-
Работа со СМИ - основная составляющая паблик рилейшнз банков, имеющая прямое влияние на эффективность донесения ключевых сообщений банковской организации и формирования доверия целевых аудиторий.
6. Одной из составляющих общей коммуникационной стратегии банка
должна быть антикризисная коммуникационная программа.
Основные результаты, полученные автором, и их научная новизна:
-
Проанализирована текущая ситуация в системе связей с общественностью российской банковской сферы.
-
Исследовано место паблик рилейшнз в иерархической связи бизнес стратегии компании и стратегии коммуникаций компании в целом.
-
Проведен системный анализ подходов и моделей разработки коммуникационных стратегий паблик рилейшнз и бизнес стратегий компаний.
-
Выявлены основные технологии коммуникационного воздействия, использующиеся в современных российских финансовых структурах и, в частности, банках.
-
Проведен анализ алгоритмов и планов действий в части взаимодействия организаций с основными целевыми аудиториями в кризис.
-
Проведен анализ работы PR-подразделений банка в период мирового финансового кризиса 2008-2010 годов, позволивший выявить уязвимые места в системах коммуникаций банков и предложить рекомендации, позволяющие сохранить имидж банка в глазах целевой общественности в условиях нестабильности и кризиса. Практическая значимость заключается в том, что полученные
результаты позволят систематизировать имеющиеся теоретические разработки российских и западных авторов, относящиеся к предмету нашего исследования, и, как следствие, сделать доступным применение технологий стратегических коммуникаций на практике.
Исследование показывает, что внедрение стратегического подхода позволяет банковской структуре наиболее эффективным способом налаживать диалог с целевыми группами общественности, что особенно актуально в кризис.
Апробация и внедрение результатов исследования. Выводы и результаты исследования были апробированы в ходе работы автора с финансовыми и банковскими организациями в PR-агентствах SPN Ogilvy и Edelman Imageland, а также в процессе руководства отделом внешних коммуникаций КБ «Открытие» и небанковской рефинансирующей компании «АТТА Ипотека».
Основные результаты исследования опубликованы в таких изданиях, как «Вестник Московского Университета», «Меди@льманах», электронном научном журнале «Медиаскоп», в журнале «Пресс-служба»,
альманахе «Управление репутацией», сборнике научных публикаций кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики в 2010 году, а также представлены в сборнике тезисов научных конференций Ломоносов 2009 и 2010 и Журналистика 2009.
Структура исследования включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложение.
