Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические и практические предпосылки исследования современной корпоративной прессы 26
1.1. Корпоративная газета и ее место в системе СМИ 26
1.2. Экономическая культура и доверие в трудовых отношениях как ее компонент 42
1.3. Социальное партнерство в российских трудовых отношениях: формы участия корпоративной прессы 59
Глава 2. Корпоративная пресса ОАО «Газпром» как фактор формирования и развития экономической культуры организации 80
2.1. Содержательная модель газеты как отражение внутрикорпоративных отношений 86
2.2. Проблема доверия работодателю в публикациях прессы 104
2.3. Основные противоречия деятельности российской корпоративной прессы и пути их разрешения 123
Заключение 142
Приложение 147
Библиографический список использованной литературы 148
- Корпоративная газета и ее место в системе СМИ
- Экономическая культура и доверие в трудовых отношениях как ее компонент
- Содержательная модель газеты как отражение внутрикорпоративных отношений
- Проблема доверия работодателю в публикациях прессы
Введение к работе
Актуальность и значимость темы диссертационного исследования
Информационное общество наполняет новым содержанием понятие экономической культуры как «совокупности социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности»1. Сегодня информационное общество также предъявляет жесткие требования к информационной прозрачности корпораций для их успешной деятельности на мировом рынке.
Полнота и достоверность распространяемой по внутрикорпоративным каналам информации в условиях децентрализации, демократизации принятия управленческих решений становятся ключевыми ее качествами, определяющими адекватность и своевременность принимаемых решений. А диалог и доверие -теми ценностями, которые характеризуют соответствующую информационному обществу экономическую культуру.
Таким образом, условия информационного общества подчеркивают особую значимость корпоративных средств массовой информации (далее - СМИ -В. В.) как мощного канала внутренней коммуникации и вместе с тем необходимость соответствовать предъявляемым к ним новым требованиям, в том числе касающимся укрепления партнерских отношений между руководством и персоналом организации, основанных на диалоге как залоге долгосрочного и устойчивого развития.
' Заславская Т.Н. Рывкипа Р.В. Социология экономической жизни: очерки теории. Новосибирск, 1991. С. ПО. См. также: Віасов O.ll. Региональная пресса как средство формирования политической и экономической культуры: Лвтореф. дне. ... канд. философ, наук. Екатеринбург: Урал, ун-т, 1999 - 22 с.
Отмеченными явлениями объясняется продолжающийся рост сегмента корпоративной прессы в системе средств массовой информации на протяжении последних лет - как в России, так и за рубежом. Президент Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Александр Страхов оценивает его суммарную стоимость в 78 млрд рублей ($3 млрд, что в 10 раз меньше американского), но полагает, что отрасль будет расти на 20% в год1. В США, по данным Veronis Suhler Stevenson, объем рынка корпоративных СМИ вырос с $22,1 млрд в 2004 г. до $37,4 млрд в 20062.
Принятие решения о необходимости учреждения в организации корпоративного печатного издания может быть обусловлено различными причинами — как имиджевого характера, так и связанными с необходимостью решения насущных проблем организации, прежде всего, вызванных недостаточной эффективностью существующих каналов внутренней коммуникации. Если в первом случае создаваемое СМИ, скорее всего, будет использоваться как PR-инструмент, то во втором, исходя из поставленных задач, способно соответствовать в своей деятельности принципам журналистики.
Пресса данного типа, как показывает практика, для успешного функционирования должна быть органично встроена в корпоративную культуру организации, соответствовать ее ценностям и нормам, но в целом — способствовать формированию и развитию экономической культуры организации, то есть популяризации передовых образцов управления и тенденций в трудовых отношениях, облегчающих достижение устойчивого компромисса интересов работающих по найму и работодателя.
Очевидно, что в противном случае корпоративная пресса, деятельность которой по определению направлена на укрепление корпоративной культуры, будет лишь консервировать устаревшие нормы, ценности и образцы, не соот-
1 Российский рынок периодической печати, 2007 год. Состояние, тенденции, перспективы. Доклад. [Электронный ресурс] / Феде
ральное агентство но печати и массовым коммуникациям. - М., 2007. - Режим доступа: .
2 Мастера на все руки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: /28/mastera-na-vsc-ruki.
ветствующие потребностям современного этапа развития общества. А значит, лишь препятствовать конкурентоспособности организации-учредителя, что в корне противоречит ее целям.
При этом, учитывая «встроенность» корпоративной прессы в корпоративную культуру, ее содержание может также служить индикатором экономической культуры организации, в первую очередь, индикатором диалоговых и доверительных отношений между работающими по найму и работодателем. Что обусловливает нецелесообразность рассмотрения деятельности корпоративного СМИ без учета влияния на него совокупности факторов, определяющих данные отношения. Вместе с тем, именно такой, нецелесообразный, по нашему мнению, подход сегодня наиболее распространен в практике исследования корпоративной прессы.
Традиционно лидирующее положение среди видов корпоративных СМИ сегодня занимает в России внутрикорпоративная газета. Это связано, с одной стороны, с наибольшей доступностью и удобством данного способа предоставления информации для персонала большинства российских организаций-учредителей, с другой - глубокими традициями российской и советской многотиражной прессы. Причем именно пресса, рассчитанная на внутреннюю аудиторию организации, в сравнении с ориентированной на другие группы аудитории, способна в большей степени соответствовать базовому требованию журналистики — объективности, реализующейся посредством представления в материалах точек зрения различных групп интересов по той или иной проблеме. Что применительно к реальностям корпоративной прессы означает поиск компромисса и укрепление социального партнерства между двумя основными группами - работающими по найму и работодателем.
Однако традиционной и наиболее распространенной сегодня является точка зрения, согласно которой она рассматривается в качестве инструмента внутреннего PR, что препятствует объективности в рассмотрении актуальных
проблем организации1. Это также затрудняет, на наш взгляд, представление различных точек зрения при их освещении и не способствует укреплению социального партнерства, формированию диалога и доверия в трудовых отношениях, а следовательно, развитию экономической культуры в целом.
Состояние и степень разработанности проблемы. Степень анализа практической деятельности корпоративных СМИ среди российских исследователей остается довольно низкой. К примеру, на русском языке издано всего две монографии, посвященные данной теме. Это «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» Ю.В. Чемякина, в которой автор стремится обобщить обширный объем информации, накопленной на основе публикаций в периодических изданиях, прежде всего, касающихся предельно конкретных, утилитарных вопросов практики корпоративной прессы. Подход автора к объекту исследования в его стремлении охватить максимальное количество аспектов тяготеет, таким образом, к энциклопедическому.
Вторая выделяемая нами работа — «Феномен корпоративной прессы» Д.А. Мурзина. Она отличается теоретической глубиной, стремлением отыскать уникальное место корпоративных СМИ не только в структуре средств массовой информации, но и в целом - в структуре современного информационного пространства.
Помимо описанных выше монографических работ на тему корпоративных СМИ опубликовано множество справочной информации, как правило, переведенной из иностранных источников, а также статей из тематической периодики. Их диапазон - от менеджмента и управления персоналом до журналистики. Соответственно, данные материалы, в зависимости от дисциплинарного подхода, посвящены исследованию различных сторон этого явления. Авторы публикаций о роли корпоративной печати в управлении персоналом традицион-
1 См.: Б.тажнов ЕЛ. Пабгаїк рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. М.: НМЛ-пресс, 1994. - 152 с; Блэк С. Введение в пабляк рилейшнз I С. Блок. Пер. с англ. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -318 с.
но рассматривают данный вид СМИ в контексте PR-деятельности компании. Ставят перед ним соответствующие задачи и оценивают практику конкретных корпоративных изданий с позиции успешности их как PR-проектов.
Публикаций, посвященных корпоративным СМИ, в тематической периодике по журналистике значительно меньше. Что отражает еще не преодоленную настороженность «родовых СМИ» к корпоративному сегменту. Как правило, издания о журналистике стремятся дать общий обзор рынка корпоративных СМИ со множеством конкретных данных, показателей, отражающих уровень его развития. Вне зависимости от дисциплинарного подхода большинство публикаций из тематической периодики поднимает такие конкретные и насущные для редакций корпоративных СМИ вопросы, как особенности распространения данных изданий, способы привлечения рекламодателей, достоинства и недостатки использования в создании СМИ принципов аутсорсинга1.
Безусловно, аудитория подобных публикаций весьма широка, и они востребованы, так как деятельность каждого конкретного корпоративного СМИ по сути складывается из ответов на затрагиваемые в них вопросы. Однако, на наш взгляд, увлечение данным узкоспециальным, пусть и на междисциплинарных основаниях, подходом, не позволяет рассмотреть такое явление как корпоративные СМИ в перспективе, а главное — оценить его вклад в формирование соответствующих современному этапу развития общества трудовых отношений. Более того, ответ на множество предельно конкретных и утилитарных вопросов непосредственным образом связан с ответами на вопросы, поднимающиеся на более высокие уровни обобщения.
Общие проблемы, связанные с деятельностью СМИ, их ролью в обществе, целями и задачами журналистики и PR в соотнесении с целями и задачами корпоративной прессы, были рассмотрены нами с опорой на исследования
1 См.: Ачиевская Е. Журналистика под грифом <^ЦСП» // Деловой квартал. - 2003. - № 6 (386) - С. 24 - 27; Корпоративные СМИ: десять шагов в пропасть, которые лучше не совершать // PR в России. - 2004. - № П. - С. б — 8; Журнал с человеческим лицом // PR в России. - 2004. - N 12. - С. 9 - 19.
П. Бурдье, Е.Л. Вартановой, Л.П. Громовой, СМ. Гуревича, В.Л. Иваницкого, М.Н. Кима, Б.Н. Киршина, М.М. Ковалевой, С.Г. Корконосенко, Б.Н. Лозовского, Г.С. Мельник, В.Ф. Олешко, Е.П. Прохорова, Д.Л. Стровского, И.Д. Фомичевой1. При изучении языковых особенностей журналистских текстов мы опирались на исследования Л.М. Майдановой и Э.В. Чепкиной2.
При работе с источниками из других отраслей научного знания мы не стремились представить исчерпывающую информацию по той или иной проблеме, так или иначе связанной с темой нашего исследования. По-нашему представлению, при междисциплинарном подходе подобная детализация не должна входить в цели работы. Целью в данном случае являлось стремление показать тот многослойный фон факторов влияния, которые определяют роль и формы участия внутрикорпоративной прессы в формировании и развитии диалога и принципов доверия в трудовых отношениях как основы социального партнерства и современной экономической культуры. Складывающийся, прежде всего, из элементов политики, экономики, культуры, этики. Фон, в который неизбежно вписаны самые небольшие локальные проблемы корпоративных изданий и который непосредственным образом влияет как на их появление, так и на способы их разрешения.
В качестве рабочего определения «экономической культуры» и основных ее компонентов автор использует дефиниции, которые были даны Т.И. Заславской и Р.В. Рыбкиной3, а также учитывает исследовательский материал по дан-
1 Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002; Он sice. Социальное пространство и символическая власть // Thesis. - 1993.
- № 2; Вартанова Е.Л. Мсдиаэкономика зарубежных стран. М., 2003; Громова Л.П. История русской журналистики XVIII-XIX веков.
СПб., 2005; Гуревич СМ. Газета: вчера, сегодня, завтра. М., 2004; Вычуб Г.С., Иваницкий В.Л., Н.В. Ищенко. Проблематика СМИ: Ин
формационная повестка дня. М., 2008; Ким М.Н., МельникГ.С. Методы журналистики. СПб., 2006; Киршин Б.Н. Концепция региональ
ной российской газеты: На примере «Челябинского рабочего»: Автореферат дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург: Урал, ун-т, 2006;
Ковалева М.М. Отечественная журналистика: вопросы теории и истории. Екатеринбург, 2000; Корконосенко С.Г. Основы журналис
тики. М., 2001; Лозовский Б.Н. Журналистика и средства массовой информации: Крат, словарь. Екатеринбург, 2007; Он оке. СМИ: ре
сурсы общественного согласия // Роль СМИ в достижении социальной толерантности и общественного согласия. Екатеринбург, 2001;
Олешко В.Ф. Моделирование в журналистике: теория, практика, опыт. Екатеринбург, 2000; Прохоров Е.П. Введение в теорию журнали
стики. М., 1995; Он оке. Исследуя журналистику. М., 2006; Прохоров Е.Л. Журналистика и демократия. М., 2004; Строеский ДМ. Рос
сийская журналистика в эпоху перемен. Из века XX в век XXI. Екатеринбург, 2006; Фомичева ИД. Социология СМИ. М., 2007.
2 Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Средства выразительного письма. Красноярск, 1987; Чепкина Э.В.
Русский журчалисгсетш дискурс: текстопорождающне практики и коды (1995-2000). Екатеринбург, 2000; Она оке. Все как один: язык
согласия в корпоративной прессе // Известия Уральского государственного университета. — 2006. -№ 40.
3 Заславская Т.Н., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни: очерки теории. Новосибирск, 1991.
ной теме О.И. Власова и В.П. Макаренко1. Исследование экономической и корпоративной культуры знаменует собой, конечно же, обращение к сфере менеджмента, а также управления персоналом. Количество источников по данной теме достаточно велико. Нами были выбраны работы преимущественно информационно-справочного характера: Т.А. Комиссаровой, Д. Коула, И.И. Мазур, В.А. Спивака и некоторых других авторов2. Теоретико-методологические проблемы изучения корпоративной и организационной культур представлены публикациями Н.Н. Могутновой и СВ. Щербины3.
С развитием кибернетики общепринятым является рассмотрение информации в ее тесной связи с функциями управления, а, значит, применительно к сфере деятельности корпоративной прессы, с функциями менеджмента. Задача современного менеджера - объединить разнородные группы индивидов таким образом, чтобы конструкция этого объединения была способна приносить максимальный экономический эффект. Наиболее очевидным решением данной задачи, по нашему представлению, является создание такой структуры, которая бы обеспечивала максимально открытые каналы коммуникации, тем самым осуществляя свободный обмен информацией между группами и индивидами. Обмен информацией - фактами и мнениями - на основе равноправия обменивающихся сторон способен создать открытую дискуссионную площадку, которая бы служила механизмом урегулирования отношений, поиска компромиссов и оптимальных решений.
Очевидно, что роль подобной площадки в рамках реализации функции социального форума, выделяемой И.Д. Фомичевой как присущей всем видам СМИ, идеально способна выполнять корпоративная пресса. Однако для этого ее
1 Власов О.И. Региональная пресса как средство формирования политической и экономической культуры: Авторсф. дис. ... канд.
философ, наук / О.И. Власов. Екатеринбург: Урал, у-нт, 1999; Макаренко В.П. Экономическая аксиология: опыт исследования экономи
ческих культур // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2003. - Т. 1. - № 4.
2 Комиссарова ТА. Управление человеческими ресурсами. М., 2002; Koyi Д. Управление персоналом в современных организа
циях. М., 2004; Корпоративный менеджмент: справочник для профессионалов / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогте и др. / Под
общей редакцией И.И. Мазура. М., 2003; СпивакВ.А. Корпоративная культура. СПб., 2001.
3 Могутнова Н.Н. Корпоративная культура: понятие, подходы // Социологические исследования. - 2005. - № 4; Щербина СВ.
Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
httpV/psvcholopv.n^.ru/statserbina.litrnl.
работа должна быть построена на принципах диалога - она должна стать объективным, независимым посредником между различными группами интересов, местом для координации совместных действий.
Концепция диалога была рассмотрена нами по работам М.М. Бахтина, М.С. Кагана, М.В. Раца, Э.В. Сайко, Л.Н. Столовича, М.М. Шитикова, Р.П. Шлаковой.1
Место диалога в процессе коммуникации изучено на основании работ Ю. Хабермаса и развивающего его идеи С.А. Дацюка2. В нашей работе мы опираемся на типологию коммуникационных стратегий, данную последним и описывающую особенности конвенциональной, презентационнной и манипуляци-онной стратегий. По нашему мнению, выбор редакцией принципов конвенции либо манипуляции фактически означает выбор между журналистикой и PR как видами массово-информационной деятельности. При этом не PR, но именно журналистика, основанная на диалоге и демократических принципах работы с аудиторией, соответствует требованиям экономики постиндустриального общества, предъявляемым к деятельности внутрикорпоративной прессы.
Основы воздействия манипуляционных технологий были изучены нами с опорой на исследования Ю.А. Ермакова и А.В. Перцева3.
Промежуточным этапом и обязательным условием на пути к диалогу являются отношения доверия. Исчерпывающее определение доверия было дано А. Селигменом4. Доверие как важную составляющую прочных экономических отношений рассматривал Ф. Фукуяма5. Р.Б. Шо описывает доверие как основополагающий принцип, на котором должно основываться партнерство работника
1 Каган М.С Мир общения: проблема межсубьектных отношений. М,, 1988; Рац М.В. Диалог в современном мире // Вопросы фи
лософии. - 2004. — № 10; Сайко Э.В. Проблемное поле диалога как феномена социального мира // Цивилизации. - 2006. - № 7; Столо-
вич Л.Н. Из истории отечественной философской мысли: диалог и диалектика // Вопросы философии. - 2002. — № 11; Шитиков М.М.
Диалог в философии эпохи ранних буржуазных революций // Диалог в философии: традиции и современность. СПб., 1995; Шпако
ва Р.П. Проблема диалога в философии Р. Видя // Диалог в философии: традиции и современность. СПб., 1995.
2 Хаберлшс 10. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000; Дацюк СА. Коммуникативные стратегии [Элек
тронный ресурс]. - Режим доступа: stratcgy.html.
3 Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия. Екатеринбург, 1995; Перцев А.В. Ментальная толерант
ность //Толерантность. Вестник Уральского межрегионального института общественных отношений. - 2002. - № 1.
4 Ссжгмен А. Проблема доверия. М., 2002.
5 Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. М., 2004.
и работодателя1. П. Бурдье ставит доверие как фактор производства в один ряд с капиталом физическим и трудовыми ресурсами2. Доверие в организациях также рассматривается в работах С.Д. Балмаевой, Р. Блома, О. Демкива, Г.М. Забо-лотной, Дж. Коулмана, X. Мелина, А. Сарно, И. Сарно, Е.С. Яхонтовой3.
Координация интересов работающих по найму и работодателя на основе принципов диалога и доверия является характерной чертой корпоративных культур постиндустриального общества. Информационное общество и информационная экономика требуют от наемного работника качественно иного уровня профессиональной подготовки, умения и готовности самостоятельно принимать решения. Передача полномочий по принятию решений на более низкие уровни привела к значительно возросшей роли информации, необходимой для принятия управленческих решений. Для данной цели она должна быть, прежде всего, достоверной и объективной. Что в очередной раз подчеркивает значимость корпоративной прессы как агрегатора одновременно нисходящих и восходящих информационных потоков, в которых должна циркулировать как позитивная, так и негативная для организации информация - для принятия адекватных решений необходима максимально полная информационная картина.
Концепции информационного общества, а также перспективы вхождения в него России и соответствие российских трудовых реалий его теоретическим моделям были рассмотрены нами по работам Н.В. Акиндиновой, А.Р. Белоусо-ва, В.Л. Иноземцева, М. Кастельса, О.Н. Коноваловой, Б.Н. Кузыка, В.А. Медведева, О. Тоффлера4.
1 Шо Р.Б. Ключи к доверию в организации: Результативность, порядочность, проявление заботы. М., 2000.
2 Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология [Электронный ресурс]. - 2002. - Т. 3. - № 5. - С. 60 - 74. - Режим дос
тупа: .
3 Баямасва СД. Доверие как социальный капитал // Медиаальманах. - 2006. - № 4 (15); Блам Р., Мелин X, Сарно А., Сарно If.
Социальный капитал доверия и менеджериальные стратегии // Мир России. — 2005. - № 2;Демкив О. Концепция группового социаль
ного капитала и ее адаптация к отечественным условиям // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 4; Заболотная Г.М. Фе
номен доверия и его социальные функции // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2003. - № 1 (4); Коулман Д. Капитал социальный
и человеческий // Общественные науки и современность. - 2001. - № 3.
4 Акиндинова Н.В., Миронов В.В., Петроневич М.В. Экономического кризиса не будет? Макроэкономический прогноз для России
на 2007-2010 годы // Форсайт. -2007. —№ 2 (2); Белоусов А.Р. Долгосрочные тренды российской экономики. Сценарии экономического
развития России до 2020 года. М., 2005; Иноземцев В.Л За пределами экономического общества. М., 1998; Кастельс М. Информацион
ная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Коновалова О.Н. Информационно-сетевая экономика и переход России к
Авторы стремятся дать ответ на вопрос: насколько современная Россия способна адаптироваться к постиндустриальным изменениям? А значит, в частности, изменятся ли современные характерные для России организационные структуры в направлении их демократизации и требования к современному наемному работнику в России - прежде всего, касающиеся уровня квалификации и возлагаемой на него ответственности за принятие эффективных решений?
Большой объем публикаций в периодических изданиях, а также приведенных в них социологических данных позволяет отследить: каким образом радикальные перемены 1990-х годов повлияли на трансформацию трудовых отношений. Как отразились они на взаимоотношениях между работником и работодателем в целом. Каковы были специфические черты российской переходной экономики в сфере труда?
Важность детального рассмотрения данных вопросов обусловливается проведенными нами параллелями, с одной стороны, между учредителем корпоративной прессы и топ-менеджментом (в широком смысле — работодателем), с другой стороны - между работающими по найму и аудиторией. Подобное соотнесение позволяет отследить изменения во взаимоотношениях учредителя и аудитории внутрикорпоративной прессы, опираясь при этом на изучение трансформаций рынка труда. При этом, очевидно, данные изменения определенным образом сказывались и на содержании изданий.
Значительный интерес по этой теме представляют публикации Г.Х. Аза-шикова, Н.В. Бондаренко, В.Е. Гимпельсона, Л.А. Гордона, Т.П. Заславской, И.М. Иванова, В.И. Кабалиной, Р.И. Капелюшникова, В.В. Комаровского, М.Д. Красильниковой, Н.К. Луневой, Б.И. Максимова, СМ. Меньшикова, Ю.Г. Одегова, Б.С. Павлова, И.Т. Перовой, В.В. Радаева, Т.А. Ратниковой,
инновационному типу развития: Дне. ... канд. экон. наук. Омск, 2007; Кузык Б.И., Яковец Ю.В. Россия - 2050: стратегия инновационного прорыва. М, 2004; Медведев В А. Перед вызовами постиндустриализма: Взгляд на прошлое, настоящее и будущее экономики России. М., 2003; Тоффлер О. Будущее труда [Электронный ресурс]. — Режим доступа: Buks/Culturc/Toffler/ FutW.php.
Н.М. Римашевской, Г.Г. Руденко, Т.Ю. Сидориной, Т.П. Черемисиной, М.А. Шабановой1.
Авторы приходят к выводу, что проведенные в прошлом десятилетии реформы привели к значительной деквалификации персонала промышленных предприятий. Это произошло за счет фактического разрыва «социального контракта» между работником и работодателем, сложившихся особенностей российской безработицы, которая по преимуществу носила скрытый характер, а также бедности, принявшей застойный характер, исключавший полноценное воспроизводство и совершенствование рабочей силы. Данные явления, очевидно, препятствовали демократизации и децентрализации производства и повышали информационную непрозрачность организаций, а следовательно, негативно сказывались на развитии диалоговых и доверительных отношений между работающими по найму и работодателем. В свою очередь, отсутствие диалога обусловливало преобладание монологичных форм взаимодействия с аудиторией, а низкие уровни доверия препятствовали распространению информации по внутренним каналам, включая корпоративную прессу.
Следующим уровнем раскрытия нашей темы был выбран уровень национальной трудовой этики. Здесь мы исследуем, насколько пореформенные1
1 Лзашиков rjC. Специфика регуляции трудовых отношений в современной России // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2003. - №1 (4); Бондаренко Н.В. Особенности адаптации бедных и состоятельных семей // Вестник общественного мнения. - 2006. - № 1 (81); Гимпельсон В.Е., Капелюшников Р.И., Ратникова ТА. Велики ли глаза у страха? Страх безработицы и гибкость заработной платы в России // Мониторинг общественного мнения. — 2003. - № 4 (66); Гордон Л.А. Права человека, условия труда и уровень жизни в переходной России // Мир России. — 1996. — № 4; Заславская Т.Н., Шабанова М.А. Неформальная экономика. К проблеме институцио-нализации неправовых социальных практик в России: Сфера труда // Мир России. - 2002. — № 2; Заславская Т.Н., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни: очерки теории. Новосибирск, 1991; Иванов ИМ. Профессионалы на рынке труда и проблемы их социальной защищенности в современной России // Мир России. - 2004. - № 4; Кабалина В.И., Сидорина Т.Ю. Предприятие - город: трансформация социальной инфраструктуры в период реформ // Мир России. - 1999. - № 1 - 2; Капелюшников Р.И. Российская модель рынка труда // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. - 2004. — № 3; Комаровыми В.В. Двадцать лет российской трансформации. Социальный диалог в России // Общественные науки и современность. — 2006. — № 2; Красильникова М.Д. Работодатели о современном состоянии рабочей силы и профессиональном образовании // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. - 2005. - № 3 (77); Лунева Н.К., Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Рынок труда (практическая макроэкономика труда). М., 2007; Максимов Б.И. Рабочие в период реформ: положение, ориентации, коллективные действия // Мир России. - 2002. — № 3; Меньшиков СМ. Анатомия российского капитализма. М., 2004; Павлов Б.С. Рынки труда и образовательных услуг в контексте социальной безопасности региона (на материалах межрегиональных социологических исследований) / В.В. Багин, Н.А. Лоншакова, Б.С. Павлов. Препринт: Екатеринбург - Чита, 2003; Перова И.Т. Потребность в рабочей силе и профессионально-квалификационный уровень работ-іпіков на предприятиях промышленности (по результатам мониторинга социально-трудовой сферы на предприятиях промышленности) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2000. -№ 5 (49); Римашевская Н.М. Бедность и маргинализация населения // Социологические исследования. — 2004. - № 4; Она же. Социальные последствия экономических трансформаций в России // Социологические исследования. — 1997. —№ 6; Черемисина. Т.П. Влияние приватизации на социальное положение работников сибирских предприятий // Куда идет Россия? Общее и особенное в современном развитии / Под общ. ред. Т.П. Заславской. М., 1997.
трансформации повлияли на ключевые особенности экономической культуры организаций, изменили ли они мотивации рабочих к труду и модель их поведения в трудовых отношениях. Особое внимание уделено изучению установок рядовых работников. При этом для целей нашего исследования рассмотрены и представления о труде и бизнесе российских управленцев. Для чего были использованы работы Н.И. Боенко, В.В. Карачаровского, Л.Н. Когана, Н.В. Патовой, Ю.В. Патова, B.C. Магуна, М.И. Магуры, М.А. Мариновой, Т.Б. Обыден-новой, А.И. Пригожина, С.А. Стивенсона, Н. Тилкиджиева, Л.А. Хахулиной, О.И. Шкаратана1.
Национальная трудовая этика, в свою очередь, подвергается очевидному влиянию глобальных долгосрочных трендов развития экономики в целом и локальных рынков труда в частности. По большей части изменения на них связаны с влиянием процессов глобализации. В том числе тенденций к снижению числа социальных обязательств работодателя перед работником, уменьшению заработной платы как ответа на усиливающуюся конкурентную борьбу, диверсификации рынков труда с развитием отдельных сегментов для квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы.
Данные тенденции препятствуют формированию доверительных отношений между работающими по найму и работодателем. Вместе с этим, они подрывают и основы для диалога, так как одна из сторон трудовых отношений — работодатель - приобретает все большие преимущества в сравнении с работающими по найму. В своем отражении в практике внутрикорпоративной прессы данные
1 Боенко Н.И. Экономическая культура. Проблемы и тенденции развития. СПб., 2005; Карачаровский В.В., Шкаратан О.И. Русская трудовая и управленческая культура. Опыт исследования в контексте перспектив экономического развития // Мир России. - 2002. -№1; Коган Л.Н., Павлов Б.С. Молодой рабочий: вчера, сегодня. Свердловск, 1976;Латов Ю.В. Российская экономическая менталь-ность на мировом фоне // Общественные науки и современность. — 2001. — № 4; Магун B.C. Как меняются российские трудовые ценности // Отечественные записки. - 2007. — № 3 (37); Он эюе. Российские трудовые ценности: идеология и массовое сознание // Мир России. - 1998. - № 4; Магун B.C., Магура М.И. Шкала протестантской трудовой этики и опыт ее применения в российских организациях // Российское предпринимательство: стратегия, власть, менеджмент / Под ред. А.Е. Чириковой. М., 2000; Маринова М.А. Особенности субъектов экономики при переходе к рынку в России // Вестник РУДН., Серия Социология. - 2003. - № 1 (4); Обыденнова Т.Е. Средний класс и его работа // Социологические исследования. - 2000. -№ 3; Пригожий А.И. Деловая культура: сравнительный анализ // Социологические исследования. - 1995. — № 9; Стивенсон С.А., Хахулина Л.А. Массовые представления о неравенстве и справедливости (по результатам социологического исследования) // Куда идет Россия? Общее и особенное в современном развитии / Под общ. ред. Т.Н. Заславской. М., 1997; Тиякіїджиев Н. Власть, классовая структура и российская ментальность. (Размышления о книге М. Кившіена «Progress and Chaos: Russia as a Challenge for Sociological Imagination». Helsinki, 2002) II Мир России. - 2004. - Т. XIII. - № 4.
изменения способствуют закреплению монологовых форм общения с аудиторией и преобладанию в ее текстах позиции работодателя при почти полном отсутствии точек зрения иных участников отношений социального партнерства.
Отмеченные процессы были рассмотрены по исследованиям 3. Баумана, А.В. Бузгалина, И. Валлерстайна, Р. Дарендорфа, Дж. Сороса, Дж.Ю. Стиглица, Д. Харви, Н. Хомского1.
Диалог в сфере трудовых отношений получил обозначение социального партнерства. Социальному партнерству посвящен специальный раздел действующего Трудового кодекса РФ. Оно основывается на принципах трипартизма, которые подразумевают участие в разрешении конфликтных ситуаций профсоюзов как представителей интересов работающих по найму, групп, отстаивающих интересы работодателей и представителей государственных органов.
Из достаточно обширного количества литературы, посвященной современному состоянию профсоюзов, мы использовали только те источники, которые имеют определенное отношение к нашей теме. О социальном партнерстве, проблемах и трансформации современных профсоюзов в частности писали И.М. Козина, П.В. Малиновский, И.С. Семененко и другие2.
Данные о профессиональной квалификации, уровне жизни и доходах работающих по найму бьши взяты из статистических справочников «Россия и страны мира», «Россия в цифрах», «Труд и занятость в России» и новейших социологических исследований3.
Объектом данного исследования является анализ современного процес-
1 Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М., 2004; Бузгалин А.В., Кожанов А.И. Глобальный капитал. М.,
2007; Валлсрстайн И. Анализ мировых систем и ситуация в современном мире / Пер. с англ. П.М. Кудюкина. Под общей редакцией Б.
Ю. Кагарлнцкого. СПб., 2001; Дарендорф Р. Современный социальный конфликт. Очерк политики свободы. М., 2002; Сорос Дж.
Кризис мирового капитализма. М., 1999; Стиглщ Дж.Ю. Глобализация: тревожные тенденции. М., 2003; Харви Д. Краткая история
неолиберализма. Актуальное прочтение. М., 2007; Хомский Н. Прибыль на людях. М., 2002.
2 Козина И.М. Российские профсоюзы: трансформация отношений внутри традиционной структуры // Экономическая социоло
гия [Электронный ресурс]. - 2002. — Т.З. — № 5. — Режим доступа: : Малиновский П.В. Об одном перспективном
методе решений конфликтных ситуаций на предприятиях // Куда идет Россия?.. Кризис институциональных систем: Век, десятилетие,
год/ Под общ. ред. Т.Н. Заславской. М., 1999; Семененко. И.С. Институционализацня процесса согласования интересов: к вопросу о
перспективах социального партнерства в России и опыте Запада // Куда идет Россия?.. Трансформация социальной сферы и социальная
политика / Под общ. ред. Т.Н. Заславской. М., 1998.
3 Россия в цифрах. 2007: Крат. стат. сб. - М., 2007; Россия и страны мирз. 2006: Стат. сб. М., 2006; Труд и занятость в России.
2007: Стат. сб. М., 2007.
са формирования экономической культуры субъектов производственной деятельности в целом, их персонала в частности, ведущим фактором которого является информированность.
Предмет исследования - роль внутрикорпоративной прессы в реализации диалоговых и доверительных отношений в ОАО «Газпром».
Гипотеза исследования. Согласно требованиям информационного общества внутрикорпоративная пресса ОАО «Газпром» для успешного выполнения поставленных перед ней задач формирования и развития экономической культуры должна основываться в своей практике на принципах высокого доверия и диалога с аудиторией, а следовательно, по характеру деятельности соответствовать журналистике, а не только PR. И лишь при этом условии пресса обладает большим потенциалом в поддержании всех форм социального партнерства.
Целью данной работы является разработка новой научно-практической парадигмы, основанной на анализе воздействия и поиске путей совершенствования практической деятельности внутрикорпоративной прессы, повышения ее влияния на процесс формирования и развития экономической культуры организации. Для достижения поставленной цели в ходе исследования возникла необходимость в решении следующих взаимосвязанных задач:
обобщить результаты теоретических и эмпирических исследований специфики участия корпоративных СМИ в процессе формирования основ экономической культуры и информированности работающих по найму, проведенных в рамках теории журналистики, социологии, экономики трудовых отношений и других социальных наук и представленных в работах как отечественных, так и зарубежных авторов;
выявить основные факторы, влияющие на формирование и развитие экономической культуры;
описать особую роль внутрикорпоративной прессы в формировании
диалога и доверия в организации как основы трудовых отношений, соответствующих современному этапу развития общества и оказывающих особое влияние на эффективность внутренних коммуникаций;
доказать несоответствие рассмотрения и использования внутрикорпоративной прессы лишь как PR-инструмента потребностям менеджмента информационного общества;
определить последствия влияния глобальных экономических трендов, российской трудовой этики, экономических и социальных трансформаций 1990-х годов (в контексте организации доверительных и диалоговых отношений между работающими по найму и работодателями, а следовательно, между аудиторией и учредителем внутрикорпоративной прессы);
на основании контент-анализа внутрикорпоративных изданий ОАО «Газпром» составить их обобщенную содержательную модель и выявить доминирующую коммуникативную стратегию;
сделать выводы о значении данных СМИ для развития и поддержания диалоговых и доверительных отношений, отношений социального партнерства, дать практические рекомендации по совершенствованию их деятельности.
Теоретико-методологическая основа диссертации
Работа базируется на общенаучной методологии структурно-функционального и системного анализа, общей теории познания, филологической науки. Диссертант опирался на теоретические исследования отечественных и зарубежных авторов по теории информации и массовой коммуникации, истории и теории журналистики, корпоративных СМИ, а также на работы филологов, философов, экономистов и социологов, рассматривающих различные аспекты деятельности средств массовой коммуникации и моделирование ее результатов. Использованы данные новейших социологических исследований рынка труда и
трудовых отношений, характерных для современной России, ценностей, являющихся частью национальной трудовой этики и сформировавшихся в ходе рыночных реформ.
Значимость внутрикорпоративных СМИ как мощного коммуникационного канала организации рассмотрена с опорой на концепции информационного (постиндустриального) общества, доверия и диалога, а также основанную на них теорию социального партнерства. Противопоставление интересов учредителя и аудитории, соответственно, работодателя и работающего по найму, основывается на идеях постмарксистских философов и экономистов. Исследование газетных текстов было проведено на основе коммуникативного подхода в рамках филологической науки. Эмпирическим методом исследования стал контент-анализ.
Научная новизна исследования заключается в предложенной диссертантом парадигме исследования современной практики внутрикорпоративных газет, которая должна учитывать не только интересы учредителя при использовании информационных ресурсов прессы, но и требования экономики информационного общества, предъявляемые, прежде всего, к организации трудовых отношений.
Научная новизна выражается в следующих положениях:
определено место современной внутрикорпоративной прессы в системе СМИ;
выявлено соответствие принципов журналистики требованиям к деятельности внутренних коммуникационных каналов, а следовательно, к деятельности внутрикорпоративной прессы;
продемонстрирована взаимосвязь наличия доверительных отношений и степени информационной прозрачности организации для ее сотрудников, полноты и достоверности распространяемой информации;
описаны конкретные способы участия внутрикорпоративной прессы в
реализации всех форм социального партнерства;
предложена система анализа практики корпоративных СМИ с учетом влияния факторов экономического, культурного, социального характера;
выделены и описаны основные противоречия практики внутрикорпоративной прессы и намечены пути к их разрешению;
определены принципы, следование которым способно восстановить роль данных изданий как фактора формирования и развития экономической культуры и укрепления отношений социального партнерства. Основные положения и выводы, выносимые на защиту
В условиях информационного общества содержание понятия «экономическая культура» наполняется новым значением, определяет нормы, ценности и характер взаимодействия субъектов, необходимые для соответствия их экономической деятельности данным условиям. Информационное общество является прогрессивным этапом развития человечества. Следовательно, когда мы говорим о формировании и развитии экономической культуры, мы подразумеваем соответствие либо несоответствие тех или иных элементов требованиям информационного общества. Данные требования определяют необходимость пересмотра традиционного подхода к исследованию корпоративной прессы как внутреннего коммуникационного канала.
Общепринятой и наиболее распространенной сегодня является точка зрения, согласно которой практика корпоративной прессы оценивается с учетом ее рассмотрения как инструмента PR. Частично мы соглашаемся с подобной позицией, однако, по мнению автора, отнесение всех типов корпоративных изданий — вне их классификации по аудиторному признаку — к одному из видов массово-информационной деятельности - журналистике либо PR — является некорректным. И только внутрикорпоративная пресса может соответствовать в своей практике принципам журна-
листики. При условии, что ее деятельность отвечает информационным потребностям, интересам основных социальных общностей, существующих в коллективе организации, и обеспечивает равный доступ для их представителей к возможности высказаться посредством внутрикорпоративной прессы по актуальным вопросам трудовых отношений.
Граница между журналистикой и PR при работе на аудиторию, включающую несколько социальных общностей, состоит, соответственно, в учете интересов каждой из них на пути к компромиссу либо в отстаивании позиции только одной данной общности. Таким образом, первый подход обязывает к объективности в предоставлении информации, второй - открывает широкое поле для манипуляции в интересах учредителя. По мнению автора, журналистский подход к организации деятельности внутрикорпоративной прессы в большей степени отвечает особым требованиям, которые предъявляет к функционированию каналов внутренней коммуникации экономика информационного общества. Императивом для трудовых отношений, соответствующих данному этапу, являются отношения социального партнерства, основывающиеся на доверии и диалоге.
Социальное партнерство предполагает существование открытых каналов коммуникации, по которым должна распространяться максимально полная и достоверная информация. Высокий уровень доверия и диалоговые отношения обеспечивают непрерывность информационного обмена и адекватность восприятия любой информации, включая негативную. В подобных условиях внутрикорпоративная пресса обладает огромным потенциалом для воплощения различных форм социального партнерства. Данные требования обусловлены в том числе тенденциями к децентрализации менеджмента, предполагающими расширение круга лиц, принимающих управленческие решения в организации. В свою очередь, достоверность и полнота информации о состоянии дел в организации яв-
ляются залогом принятия адекватных, отвечающих потребностям конкретной ситуации решений. Описанные факторы определяют необходимость деятельности внутрикорпоративной прессы с опорой на принципы журналистики и обусловливают неэффективность ее использования как инструмента PR.
Вместе с тем, под влиянием ряда факторов отношения социального партнерства не стали доминирующей стратегией российского менеджмента. Следовательно, корпоративная пресса, по определению являющаяся отражением корпоративной культуры организации, также не использует диалог как основу для взаимодействия с аудиторией. А низкий уровень доверия в организациях, обусловленный влиянием рассматриваемых в нашем исследовании факторов, препятствует информационной прозрачности, затрудняет распространение информации, касающейся, прежде всего, существующих в их деятельности проблем. Данные условия препятствуют использованию корпоративной прессы в качестве площадки для реализации различных форм социального партнерства. А отсутствие условий для диалога и доверия обусловливают несоответствие ее деятельности требованиям экономики информационного общества. Следовательно, и несоответствие целям формирования и развития экономической культуры данного этапа.
Изменение сложившейся ситуации, реализация внутрикорпоративной прессой функции формирования и развития экономической культуры, соответствующей информационному обществу, использование ее потенциала для укрепления социального партнерства в трудовых отношениях возможны через внешнее воздействие на деятельность прессы участников социального партнерства, основывающегося на принципах трипартизма - работодателя, работающих по найму и их представителей, а также специальных государственных органов. Данное воздействие
способно скорректировать доминирующую монологическую позицию внутрикорпоративной прессы в направлении учета интересов данных партнеров, признания их равноправия и вклада в развитие организации. Эмпирическую основу диссертации составили публикации внутрикорпоративной прессы дочерних Обществ ОАО «Газпром» за 2001 - 2008 годы. Данный выбор был обусловлен несколькими причинами.
Во-первых, историческими особенностями развития ОАО «Газпром» как естественной монополии. На уровне корпоративной культуры, имеющей крепкие корни в отраслевых трудовых традициях, одна из данных особенностей проявляется в особом ощущении единства и «народности» корпорации. Более того, собственником ее контрольного пакета акций является государство, что, очевидно, обусловливает актуальность рассмотрения трудовых отношений в контексте диалога и доверия на предприятиях ОАО «Газпром» и корпоративной прессы в рамках них с учетом символичности данных отношений для российской экономической культуры.
Во-вторых, нельзя не отметить все возрастающую роль нефтегазового сектора в экономике страны. Подобная роль должна обусловливать и относительно высокую степень социальной защищенности работников, а также относительно высокие показатели заработной платы, что теоретически должно снижать уровень традиционного социального конфликта на предприятиях ОАО «Газпром». Соответственно, внутрикорпоративную прессу данных предприятий можно рассматривать как находящуюся в более благоприятных условиях для развития диалоговых и доверительных отношений с аудиторией в сравнении с прессой других отраслей. Помимо этого относительное финансовое благополучие открывает перед редакциями большие возможности для качественной работы над содержанием и формами взаимодействия с читателями.
Наконец, третьей причиной выбора внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром» в качестве эмпирического материала нашего исследования стал соб-
ственный опыт автора, проработавшего пять лет на должности корреспондента внутрикорпоративной газеты ООО «Уралтрансгаз» (с 2008 года - «Газпром трансгаз Екатеринбург») «Трасса».
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2001 по 2008 год.
2001 год был ознаменован для ОАО «Газпром» кардинальными переменами на уровне топ-менеджмента. На состоявшемся 30 мая совете директоров было принято решение о прекращении полномочий председателя правления корпорации Р.И. Вяхирева в связи с окончанием срока действия трудового контракта. Его место занял А.Б. Миллер, оставивший должность заместителя министра энергетики РФ. Заместителем председателя совета директоров был избран Д.А. Медведев.
Несмотря на официальные заявления о том, что изменения не отразятся на выбранном компанией стратегическом курсе и обеспечат преемственность в ее работе, по нашему мнению, отмеченную дату можно обозначить как символический рубеж, отделяющий период экономических трансформаций, неизбежно затронувших в том числе и предприятия газовой промышленности, от современного этапа развития ОАО «Газпром». Рубеж, который с учетом особенностей кадровых перестановок в руководстве знаменовал собой возврат к рассмотрению корпорации в качестве национальной, стратегической отрасли, в значительной степени определяющей в том числе политику государства.
Выборку исследования составили материалы семи из двенадцати существующих сегодня внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром», выходящих преимущественно на предприятиях Урало-Сибирского региона1: «Трасса» (ООО «Уралтрансгаз») - 53 выпуска за 2005 - 2007 годы, «Транспорт газа» (ООО «Тюментрансгаз») - 114 выпусков за 2002, 2006 и 2007 годы, «Газ-экс-
1 На основании информации о дочерних обществах, представленной на официальном сайте корпорации. См.: Дочерние компании / Перечень компаний. [Электронный ресурс] / ОАО «Газпром» - [М.], [2008]. - Режим доступа: .
пресс» (ООО «Пермтрансгаз») - 33 выпуска за 2000 - 2002 годы, «Газовик» («Сибирский газовик») (ООО «Сургутгазпром») - 138 выпусков за 2002 - 2004 годы, «Газовый вектор» (ООО «Томсктрансгаз») - 30 выпусков за 2005 - 2008 годы, «Кавказтрансгаз» и «Баштрансгаз» одноименных дочерних организаций -по 7 выпусков, соответственно, за 2005 и 2004 - 2005 годы.
Исследованные выпуски одной из газет - «Буровик "Газпрома"» (ДООО «Бургаз») выходят за отмеченные хронологические рамки. Это было обусловлено изменениями ее целевой аудитории. В отмеченный период - с 2001 по 2008 год - газета сменила место в типологии корпоративных СМИ - перешла из группы внутрикорпоративных изданий в число смешанных. Поэтому для исследования были выбраны номера, вышедшие из печати в то время, когда газета работала на внутреннюю аудиторию. Нами был проведен анализ публикаций доступных для исследования номеров за предыдущие годы.
Практическая значимость полученных результатов. Разработанная научно-практическая парадигма позволяет с иных позиций оценить практическую деятельность существующих внутрикорпоративных газет. А значит, обеспечивает возможность переориентации данной деятельности с достижения целей, устанавливаемых для них учредителем при использовании в качестве инструмента PR, на достижение целей, характерных для журналистики. Данная трансформация способна повысить полезную отдачу от функционирования внутрикорпоративной прессы в организации.
Проведенный на междисциплинарных основаниях анализ практики также выявляет очевидные взаимосвязи содержательной модели внутрикорпоративной прессы с воздействием ряда определенных факторов. Знание их обеспечит редакциям систему ориентиров, нужную в повседневном совершенствовании своего продукта.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертации представлены в тезисах научных сообщений для всероссийских
научно-практических конференций «Какой журналистике мы учим» (Екатеринбург, 2006 г.), «Информационное поле современной России: практики и эффекты» (Казань, 2007 г.), «Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды» (Москва, 2008 г.) и в теоретическом докладе, сделанном на заседании кафедры периодической печати Уральского государственного университета имени A.M. Горького, а также апробированы автором в период работы корреспондентом внутрикорпоративных газет «Трасса» ООО «Уралтрансгаз» и «Сплав» ОАО «Екатеринбургский завод ОЦМ». Материалы и выводы диссертации используются при проведении семинарских занятий и чтении лекций на факультете журналистики УрГУ имени A.M. Горького.
Диссертация обсуждена на расширенном заседании кафедры периодической печати Уральского государственного университета имени A.M. Горького.
По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ общим объемом 2 п.л., из них две — в журналах, рецензируемых Высшей аттестационной комиссией.
Структура работы. Структура диссертации определяется целью исследования и логикой изложения материала и отражает последовательность решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, библиографического списка используемой литературы. Содержание работы изложено на 161 странице. Список литературы содержит 141 наименование.
Корпоративная газета и ее место в системе СМИ
Существует множество определений корпоративных СМИ, варьирующихся, прежде всего, в зависимости от их отнесения к журналистике либо к PR.
Уральский исследователь Ю.В. Чемякин предлагает следующее определение: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации»1. Уточнение о том, что корпоративные СМИ служат интересам определенной корпорации можно рассматривать как явное отнесение данной формы периодического распространения информации к PR-деятельности. Однако для того, чтобы внести ясность в этот вопрос, необходимо сразу дать следующую классификацию.
По аудиторным параметрам корпоративные СМИ традиционно делят на три типа. Внутрикорпоративные - рассчитаны на внутреннюю аудиторию компании, на персонал. Издания смешанного типа - одновременно как на работников организации, так и на ее клиентов. Клиентские издания - СМИ, созданные для внешней аудитории. На наш взгляд, из этих трех типов только один может быть с известными оговорками отнесен к такому виду массово-коммуникационной деятельности, как журналистика.
Согласно определению декана факультета журналистики УрГУ имени A.M. Горького Б.Н. Лозовского, «журналистика - область производственно творческой деятельности, связанная со сбором, обработкой и распространением информации, представляющей общественный интерес, с целью адаптации аудитории печати, телевидения и радиовещания к экономическим, социальным, культурным изменениям»1. Ключевым в данном определении является словосочетание «общественный интерес». Иными словами, журналистика представляет собой работу с информацией, имеющей значение для всего общества, которая отвечает совокупности его информационных потребностей.
Очевидно, что клиентские издания не могут являться журналистикой, так как информирование в них осуществляется в интересах конкретной корпорации при том, что аудитория их неограниченно широка. Следовательно, клиентские издания максимально приближены к рекламным и являются элементом PR-деятельности корпорации. Частичная ориентация на клиентскую аудиторию исключает и отнесение к журналистике изданий смешанного типа.
Множество существующих разнородных определений PR объединяет один элемент - наличие заинтересованного субъекта, являющегося источником PR-информации, чьи интересы являются доминирующими. И если журналистика - это процесс коммуникации многих со многими, опосредованный формами СМИ, то PR представляет собой коммуникацию одного со многими. Причем в этой позиции изначально заложены неравноправие, неравноценность субъектов коммуникации. Источник PR-информации, ее заказчик изначально находится «над» другими участниками коммуникации.
Только внутрикорпоративные СМИ, по нашему мнению, могут быть отнесены к журналистике. Их аудитория обладает конкретными количественными характеристиками, совпадающими с числом работающих на предприятии. Следовательно, «информирование в интересах корпорации» означает информирование в интересах всей аудитории.
Однако ориентация на персонал не означает, что все внутрикорпоративные СМИ представляют собой журналистский продукт. Журналистика предполагает информирование в интересах всей аудитории, коммуникацию многих со многими. Корпорация, как и общество в целом, представляет собой совокупность множества групп, отличающихся друг от друга по профессиональным, возрастным, образовательным и прочим характеристикам и вступающих, согласно своим интересам, в процессе трудовой деятельности в различные взаимоотношения. Если внутрикорпоративное СМИ выступает в роли площадки для координации, естественного согласования информационных потоков от различных групп с различными интересами, то деятельность данного СМИ может быть названа журналистикой. Если же оно занимает позицию лишь одной группы, если оно осуществляет коммуникацию по принципу одного, обладающего изначально большими правами по сравнению с оппонентами, со многими, то деятельность такого СМИ, безусловно, следует рассматривать в контексте PR.
Д.А. Мурзин полагает, что с учетом того, что социальная функция корпоративных СМИ заключается в обеспечении бизнес-коммуникаций, их можно отнести к роду деловой прессы. И дает ей следующую характеристику: «Деловая пресса оперирует любой информацией, могущей оказать влияние на поведение субъектов рынка сегодня или в будущем или отражающей это поведение»1. При этом деловая пресса, по мнению исследователя, по определению должна являться прессой качественной. И корпоративная пресса как ее составляющая — в том числе.
Экономическая культура и доверие в трудовых отношениях как ее компонент
Согласно определению словаря по социальной психологии под редакцией М.Ю. Кондратьева, «доверие проявляется в специфическом отношении субъекта к определенным объектам, связанным с ситуативной, актуальной значимостью и априорной надежностью (безопасностью) объекта для субъекта»1.
«Энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона» определяет доверие как «психическое состояние, в силу которого мы полагаемся на какое-либо мнение, кажущееся нам авторитетным, и потому отказываемся от самостоятельного исследования вопроса, могущего быть нами исследованным»2. В отличие от уверенности, доверие рождается из сознания слабости, неуверенности в себе и признания авторитета.
Феномен доверия, его историю, а также значение в современном мире рассматривает А. Селигмен в работе «Проблема доверия». Согласно его определению, это «некая ассоциативная связь, основанная на приписывании другому тех или иных качеств, образа мысли, реальное наличие которых у другого вовсе не гарантировано, о нем можно только предположить»3.
Усиление значения доверия в современном мире, по его мнению, происходит от стремительного усложнения мира, от постоянного возникновения все новых социальных ролей, от становящейся все более глубокой дифференциации образа жизни людей, принадлежащих к различным социальным группам: «Становление социальной солидарности обусловливается духовной близостью. Если же подходить к вопросу с точки зрения более традиционных социологических категорий, то основой духовной близости оказывается не что иное, как общее положение в системе разделения труда»1.
Сегодня, как считает А. Селигмен, основания для уверенности в Другом исчезают. Другой, отделенный от Я положением в системе разделения труда, отличается от него по все большему количеству характеристик образа жизни, которые неизбежно накладывают свой отпечаток на мировоззрение и основные психологические установки.
Таким образом, исходной средой для формирования отношений доверия является ситуация неопределенности, в которой Я и Другой представляют собой друг для друга субъекты с относительно непредсказуемым поведением и мышлением. Доверие в данной ситуации является способом уменьшения данной «дистанции неизвестности». Развитие доверительных отношений происходит на основании информации, полученной от Другого и о нем. Чем больше ее объем, тем выше способен быть уровень доверия. Оно может основываться как на субъектно-объектных, так и субъектно-субъектных отношениях.
Е.С. Яхонтова называет три группы факторов, способных повлиять на уровень доверия в организации: особенности системы управления, включая системы информации и коммуникации, характер труда, а также качества человеческого капитала организации. По ее мнению, в значительной степени доверительным отношениям препятствуют недостатки внутренней системы коммуникации, в том числе проблемы обратной связи. При этом внутрикорпоративная пресса, очевидно, является неотъемлемым и очень важным элементом системы внутренних коммуникаций2.
Р. Шо также напрямую связывает уровень доверия и степень полноты информации, распространяемой по внутренним коммуникационным каналам. Мы полностью соглашаемся с его точкой зрения относительно того, что высокие уровни доверия позволяют людям говорить то, что они думают, не опасаясь возможных неблагоприятных последствий. Соответственно, при данных условиях коммуникационные каналы будут оставаться открытыми, а у сотрудников исчезнет необходимость в сокрытии информации1.
Таким образом, чем ниже уровень доверия в организации, тем выше становятся так называемые транзакционные издержки, которые в иных случаях способны отчетливо негативным образом повлиять на деятельность организации в целом. Как пишет Ф. Фукуяма, «как правило, доверие возникает в том случае, если сообщество разделяет определенный набор моральных ценностей, и его члены вследствие этого могут полагаться на предсказуемое и честное поведение друг друга»2.
Вместе с тем, как отмечают множество исследователей, для российских трудовых отношений характерны многие явления, препятствующие формированию доверия между работающими по найму и работодателем. Часть из них является исторически обусловленными, другие сформировались в процессе социально-экономических трансформаций 1990-х годов в России, а также под влиянием ряда глобальных тенденций рынков труда.
Реализация в глобальном масштабе основных положений неоклассической экономической теории или неолиберализма, основателями которой являются Ф. Хайек, М. Фридмен и Л. Мизес, базирующейся на принципах предельной свободы рынка и его саморегуляции, привела ко все усиливающемуся неравенству в доходах и уровне жизни. Причем данная поляризация проходит по всем уровням: страны «первого мира» становятся богаче - «третий мир» стремительно отстает; наиболее успешные транснациональные корпорации и топ-менеджмент увеличивают свой капитал - социально незащищенные слои, состоящие в большинстве своем из работающих по найму на должностях, не связанных с принятием управленческих решений, беднеют.
При этом, по свидетельству Н. Хомского, свыше 80% американцев считают, что работающие по найму не имеют возможности оказывать влияние на происходящие процессы1.
Увеличивающаяся дистанция между работником и работодателем затрудняет формирование доверительных отношений, так как, согласно А. Селигмену, основой для них являются, прежде всего, общие либо близкие позиции в системе разделения труда.
В свою очередь, как мы отмечали выше, низкий уровень доверия сказывается на остроте поднимаемых в текстах внутрикорпоративной газеты тем, аспектах их раскрытия и, прежде всего, степени полноты поддерживаемой ею информационной картины.
Содержательная модель газеты как отражение внутрикорпоративных отношений
Диалоговые отношения работника и работодателя являются базой, основой социального партнерства — формы и механизма согласования интересов участников трудовых отношений, закрепленных действующим Трудовым кодексом РФ.
Для исследования коммуникативных стратегий, присущих отмеченным изданиям, тенденций в освещении тех или иных событий, а также к избеганию определенных тем мы опирались на понятие содержательной модели. Согласно определению СМ. Гуревича, содержательная модель издания представляет собой упрощенный аналог какого-либо реального объекта - предмета, явления, процесса. Модель диктует, что публиковать на страницах издания, на чем и как расставлять акценты. Иными словами, «содержательная модель определяет цели и задачи издания, содержание его публикаций - главные тематические направления, иногда конкретизируемые в постоянных темах. Модель раскрывает и структуру содержания газеты - связи важнейших тематических направлений, их «удельный вес»: значение, соотношение, пропорции между материалами, отображающими разные стороны жизни и предназначенными для всей аудитории или для каждой из ее основных групп»1.
Аналогичным образом содержательная модель обусловливает преобладание на страницах издания формы подачи материала - критической либо пропагандирующей передовой опыт.
На основании проведенного нами исследования теоретического материала, сделанных выводов относительно воздействия ряда внешних для деятельности редакций факторов на особенности выбора для освещения тех или иных событий и характера данного освещения в нашей работе мы раскрываем содержа тельные модели внутрикорпоративной прессы. Одна из них является наиболее распространенной и чаще всего реализуемой на практике, другая - согласно теоретическим источникам, остается скорее теоретическим конструктом, но вместе с тем в большей степени соответствует потребностям экономики информационного общества.
Цель моделирования состоит в том, чтобы воссоздать с помощью данного процесса структуру, качество, работу объекта, а также выявить особенности его функционирования и возможности. Данным объектом в нашей работе является внутрикорпоративная пресса.
В.Ф. Олешко определяет моделирование как описание изучаемого объекта языком символов и терминов, отражающих его содержательные и прогностические характеристики. Существенной характеристикой любой модели организации массово-коммуникационной деятельности, по его мнению, является ее «устремленность в будущее», то есть прогнозирование тех или иных эффектов, результатов, реальных проявлений влияния аудиторных факторов. Моделирование постоянно обогащает и усложняет представление, прежде всего, о субъектах массово-коммуникационных отношений1.
Уточнение относительно возможности прогнозирования аудиторных факторов посредством моделирования, «устремленности в будущее» модели, данное в определении, особенно важно для целей нашего исследования. Так как доминирование тех или иных тенденций при сборе и распространении информации при реализации выбранных коммуникативных стратегий способно привести к определенным, обусловленным данным выбором следствиям. В случае внутрикорпоративной прессы — последствиям для трудовых отношений в организации. С учетом того, что моделирование, безусловно, опирается на прошлый опыт, оно, как считает И.Н. Табашников, также помогает «поддерживать общение с читателем в привычных, понятных и удобных ему формах»2.
Изучение содержательной модели корпоративных газет как типа издания и объяснение тех или иных ее черт мы начали в предыдущей главе. В данной же части будут рассмотрены конкретные проявления характерных для нее элементов и тенденций. Содержание внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром» было изучено нами с целью подтверждения либо опровержения гипотезы о наличии диалоговых форм взаимодействия с аудиторией.
Г.С. Мельник и М.Н. Ким определяют диалогичность письменной публицистической речи как выражение в тексте многосторонности речевого общения, реализующееся в собственно диалогических текстах, в диалоге между текстами, макротексте, в монологических текстах, насыщенных средствами как устного диалога, так и письменной речи. Они выделяют два вида диалогичности — внешнюю и внутреннюю. Внешняя диалогичность отражается в интервью, беседе, дискуссии. Внутренняя проявляется в том числе и в монологичных текстах, выступая как соотношение разных смысловых позиций общающихся - адресанта, адресата и третьего лица. Внутренняя диалогичность выражается в вопросно-ответной форме, в оценке чужих смысловых позиций, в воспроизведении микродиалогов с гипотетическим читателем1.
В соответствии с данным определением в качестве диалогичных текстов мы рассматривали материалы рубрик «Горячая линия», «Вопрос - ответ», а также публикации, в которых авторы приводят различные точки зрения на ту или иную проблему.
Проблема доверия работодателю в публикациях прессы
Как мы выяснили в предыдущей главе, формированию доверительных отношений на основании презентационной стратегии способствует распространение по внутрикорпоративным каналам, включая прессу, максимально полной информации в максимально широком тематическом спектре. Одновременно ее публикация, в свою очередь, является индикатором наличия определенного уровня доверия в организации.
Данная информация необходима, в частности, для проверки выполнения условий коллективного договора как основы отношений социального партнерства. Более того, право на получение информации, касающейся условий труда, а также разного рода структурных изменений, закреплено за работниками действующим Трудовым кодексом РФ. В нее могут и должны быть включены как производственные, так и финансовые показатели. Как мы отмечали в предыдущей главе, полное и достоверное информирование в максимально широком тематическом спектре также необходимо в условиях децентрализованного управления для принятия адекватных управленческих решений.
Безусловно, распространение данной информации может происходить и по иным коммуникационным каналам, вне корпоративной прессы. Однако ее присутствие на страницах внутрикорпоративного издания значительно повышает его качественный уровень, свидетельствует об определенном уровне открытости компании и в то же время о роли, которую играет данная газета в общей коммуникационной системе организации.
Показательным для оценки доверительных отношений в организации является наличие либо отсутствие на страницах внутрикорпоративной прессы проблемных материалов. Низкий уровень доверия создает такие условия, при которых реально существующие проблемы, наличие которых связано с деятельностью либо бездеятельностью тех или иных конкретных должностных лиц компании, будут восприниматься как досадные ошибки, которые не всегда могут быть прощены.
Как мы отмечали в предыдущей главе, в отсутствие диалоговых отношений, подразумевающих активность и заинтересованность сторон социального партнерства в обсуждении насущных проблем организации, в условиях авторитаризма, персонал не проявляет интереса к их решению, менеджмент же считает недопустимым выносить их на обсуждение. А непрозрачность трудовых отношений и бизнеса в целом, неправовые практики и, как следствие, низкий уровень доверия приводят к неполноте, а в иных случаях и недостоверности информации, распространяющейся по официальным внутриорганизационным каналам, к которым, несомненно, относится внутрикорпоративная пресса.
В данном параграфе мы рассмотрим результаты контент-анализа внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром» на наличие содержательных элементов, которые одновременно являются следствием определенного уровня доверия в организации и способствуют его повышению. Это, прежде всего, материалы, затрагивающие те или иные проблемы, существующие в организации, ответственность за возникновение и решение которых лежит на конкретных должностных лицах, а также разножанровые тексты с большим количеством точных данных о финансовой и производственной деятельности компании, публикация которых свидетельствует об определенном уровне открытости компании. Открытости, которая способна снизить «дистанцию неизвестности» между работником и работодателем, а также, в частности, устранить почву для возникновения слухов.
Перейдем к подробному рассмотрению материалов каждого издания. «Газовый вектор» - внутрикорпоративная газета ООО «Томсктрансгаз». Нами было рассмотрено 30 выпусков за период с 2005 по 2008 год.
За этот период в издании отсутствуют материалы, рассказывающие о проблемах организации и указывающие на конкретных виновных лиц. Нами было отмечено три публикации, в которых вниманию читателей представлены конкретные данные, показатели производственной и финансовой деятельности - иными словами, публикации, которые свидетельствуют о наличии в организации открытых каналов коммуникации.
В основном, материалы, представляющие собой квартальные, полугодовые, годовые отчеты руководства, формируются исключительно из положительных итогов1. Из показателей финансовой и производственной деятельности предприятия в текстах за отмеченный период приведены только последние и в очень небольшом количестве2.
Тот же подход редакции — с минимумом цифр-показателей и критики -можно отметить и в интервью с менеджерами разного уровня3.
Показательно, что материал о конференции по контролю за выполнением обязательств Коллективного договора представлен в одном из номеров в формате информационной заметки, где ключевым фактом является сама конференция, но не озвученная на ней информация. Последней в тексте нет4.
Стоит отметить, что газета «Газовый вектор» в 2004 году была признана Гильдией корпоративной прессы «МедиаСоюза России» «Лучшим региональным корпоративным изданием». А в 2006 году на V Межрегиональном конкурсе «Сибирь - территория надежд» в Новосибирске получила звание «Лучшего корпоративного издания Сибири».
Похожие диссертации на Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации : на примере внутрикорпоративных газет ОАО "Газпром"
