Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социальная природа профессии
1.1. Социологические концепции профессиональной структуры общества 13
1.2. Социальная классификация профессий . 46
Глава 2. Связи с общественностью в социально-профессиональной структуре общества
2.1. Деятельностная парадигма сферы PR 72
2.2. Профессионализация PR-деятельности. 105
Глава 3. PR-специалист: профессиограмма
3.1. Профессиогр'афическая модель PR-специалиста . 131
3.2. Квалификационные характеристики и должностные инструкции специалиста по связям с общественностью. 172
Заключение 188
Библиография 193
Приложения
- Социологические концепции профессиональной структуры общества
- Социальная классификация профессий
- Деятельностная парадигма сферы PR
- Профессиогр'афическая модель PR-специалиста
Введение к работе
Актуальность исследования.
Сегодняшнему этапу развития российского общества свойственен поиск и развитие новых подходов, которые значительно повысили бы эффективность коммуникативных практик. Логика перехода к социуму, отличающемуся многообразием субъектов, связей и отношений, определила повышение роли осознанных усилий в процессах функционирования общества. Познание и преобразование социальных систем (отношений, процессов, структур, институтов, организаций) превращаются не только в настоятельную потребность, но в императив социальной деятельности. Социально-структурная трансформация российского общества выдвигает на первый план проблемы, связанные с изменением всего комплекса социальных, процессов. Чрезвычайно актуальным становится исследование динамики формирования различных социальных групп и слоев, становление их интересов. Это связано, прежде всего, с изменением структуры занятости населения, формированием новой поляризации различных видов труда, а также отраслевой его специфики.
Одним из направлений изменения социально-структурных отношений современного общества является изучение процессов социально-профессиональной дифференциации населения. К настоящему времени общество в целом все более и более ориентируется на признание особой роли профессиональной дифференциации в изучении структуры социума.
Исследование профессиональных групп долгое время занимало в социологии подчиненное положение, поскольку основные усилия были сосредоточены на разработке общесоциологических теорий, а в идеале -единой теории общества. Попытка применения для исследования как структуры современного общества, так и разворачивающихся в нем
процессов такой разновидности социальной группы, как профессиональная, представляется в настоящий момент достаточно перспективной.
Поиск путей выхода из глубокого системного (институционального, структурного) кризиса приводит к выводу о необходимости развития механизмов социального диалога. В этой связи важными становятся вопросы организации открытого общества, основанного на активной коммуникации и рациональном дискурсе. Формирование в нашей стране гражданского общества, представляющего собой модель диалого-дискурсивной социальной практики, затрагивает вопросы структурно-функциональной иерархии и институционального оформления общества. Процесс обновления социальной структуры общества, характеризующийся возникновением новых общностей и слоев, выразился, в частности, и в формировании нового социального института - связей с общественностью, который в силу российской специфики развивался параллельно и в тесной взаимосвязи с другим социальным институтом - журналистикой.
Динамика развития общественных отношений, рост популярности сферы PR в России и за рубежом, открытие высших учебных заведений предопределили интерес к теоретическому и эмпирическому исследованию аспектов профессии специалиста по связям с общественностью.
Помимо запросов социальной практики, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена научно-теоретическими потребностями, Перед наукой остро стоит задача создания методологии деятельности связей с общественностью, основанной и на социологической инструментальной базе, и на коммуникативных технологиях, и демаркации по разным дифференциальным признакам родственных коммуникативных сфер - паблик рилейшнз и журналистики.
В современном российском обществе профессия, понимаемая как экспертное знание и специализированные навыки, предопределяет социальное положение индивида или группы, наделяет их определенным
потенциалом. Во многом социальный статус формирует активность субъектов по реализации жизненного, профессионального потенциала.
Степень разработанности темы.
В работе широко используются концепты как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды ведущих социологов и специалистов в области теории журналистики и связей с общественностью акцентируют внимание на междисциплинарном подходе к данной проблеме. Диссертационная работа выстроена на основе теории социальной стратификации и социологии профессии. Исследования, проведенные в рамках этих направлений, несмотря на ярко выраженную специфику, являются взаимодополняющими.
Традиция изучения социальных структур ведется от Э. Дюркгейма. Большой вклад в изучение этого важнейшего социологического понятия внесли К. Маркс, Дж. К. Хоманс, Т. Парсонс, Р. Мертон и многие другие социологи. Без теоретических наработок классиков социологии сегодня невозможно представить современное социологическое знание. При этом диалектика действия и структуры, сформулированная в самых разных терминах (объективизм, структурализм, конструктивизм и т. д.), представляет собой одну из ключевых проблем не только социологии, но и других общественных наук, в том числе и теории журналистики.
В диссертации использованы труды ученых, изучающих профессию, работавших в различных теоретико-методологических ключах, что дает возможность сравнительного анализа научных парадигм. Структурно-функционалистское представление о природе профессиональных групп отражено в работах англо-американской социологической школы (Б. Барбер, Е. Гринвуд, У. Гуд, Т. Парсонс, Р. Холл). Конфликтологический взгляд на феномен профессии представлен в научных монографиях неовеберианцев (Дж. Берлант, М. Ларсон, Г. Хьюджиз) и неомарксистов (Т. Джонсон, Р. Коллинз, Ф. Паркин).
Исследованы также труды отечественных авторов, посвященные анализу профессии, профессиональных групп в контексте стратификационных исследований (3. Т. Голенкова, Т. И. Заславская, Л. А. Гордон, В. Г. Подмарков, В. В. Радаев, М. Н. Руткевич, Н. Е. Тихонова, Ф. Р. Филиппов, О. И. Шкаратан).
Не менее значимыми для исследования выбранной нами темы являются публикации по теории и практике связей с общественностью. Определению социальной сущности PR посвящено немало работ. Отечественная теория PR, опираясь на труды зарубежных классиков (Э. Бернейз, М. Мескон, Т. Хаит, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум и др) обогатилась за счет взаимодействия с базовыми концепциями социологии, социального управления, теории общественного мнения, что находит выражение в исследованиях отечественных специалистов, таких как И. В. Алешина, Е. Блажнов, А. Векслер, Д. П. Гавра, СМ. Емельянов, А. Д. Кривоносов, А. Н. Чумиков, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др. Особое место в теоретической базе занимают труды специалистов в области теории журналистики, затрагивающие проблемы профессионального развития журналиста (С. Г. Корконосенко, Е. П. Прохоров, Г. С. Мельник и др.).
Несмотря на множество представительных работ, затрагивающих многие аспекты связей с общественностью, обращает на себя внимание тот факт, что реальная практика PR значительно опережает эмпирическое изучение и обобщение опыта. На наш взгляд, сегодня имеется недостаточно исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов функционирования PR-специалистов, специфики их деятельности, систематизированного описания основных профессиональных характеристик специалиста по связям с общественностью.
Объектом исследования в работе выступает социально-профессиональная группа PR-специалистов, сложившаяся в результате осуществления особого вида профессиональной деятельности.
Предмет исследования. Предметом изучения выступает совокупность профессиональных (знания, умения, навыки) и личностных (индивидуально-психологических) характеристик деятельности PR-специалистов как особой социально-профессиональной группы, что позволяет считать паблик рилейшнз профессией.
Цель работы. Анализ проблемного поля исследования предопределил формулировку цели работы: выявление специфики деятельности специалистов по связям с общественностью и поиск адекватной модели описания профессии на основе критической реконструкции теоретических дискуссий, а также ее апробация в российской действительности на примере профессиональной группы специалистов по связям с общественностью. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
провести концептуальный анализ различных подходов к описанию
социальной природы профессиональных групп;
определить сущность и содержание понятия «профессия»;
исследовать специфические признаки профессии и критерии ее
классификации;
выявить социальную природу PR-деятельности, развивавшуюся в
России в тесной связи с журналистской деятельностью, а также
взаимосвязь структуры и деятельности;
выявить основные функции PR-деятельности на современном этапе
развития, дать их характеристику;
описать особенности сообщества PR-специалистов как
профессиональной группы, опираясь на социологические концепции и
теории;
представить современные социальные и профессионально-квалификационные характеристики PR-специалиста;
описать развернутый вариант модели профессии специалиста по связям
с общественностью с учетом всех факторов, оказывающих воздействие
на структуру PR-деятельности.
Теоретико-методологические основы исследования.
В основе диссертационного исследования лежат принципы системного подхода, в соответствии с которыми паблик рилейшнз рассматриваются как целостное и системное образование. Для изучения структуры этого социального феномена использован структурно-функциональный подход, применяемый к исследованию общественных явлений и способствующий раскрытию места и роли PR-деятельности. Основу исследования составляет анализ социальных явлений, влияющих на формирование современной роли и функций института PR в России. Диссертационная работа базируется на использовании принципов теоретической социологии с применением общенаучной методологии. Исследование опирается на теоретические положения, выработанные в рамках общей социологической теории, социологии профессий, ряда других социально-гуманитарных дисциплин, в том числе и теории журналистики.
Методология работы основана также на применении институционального и деятельностного подходов. Институциональный подход позволяет выделять и рассматривать достаточно устойчивые социальные процессы и отношения, в которых участвуют PR-специалисты, выполняя социально-значимые функции, и где также действуют нормы и предписания, регулирующие определенные области деятельности, в том числе и PR-деятельности.
В диссертации активно использован сравнительный метод, позволяющий сопоставить однотипные явления в функционировании систем связей с общественностью как на российской почве, так и в других странах мира, особенности реализации функций PR, а также раскрыть связь различных динамичных состояний жизненной среды социума.
Применение общенаучных методов анализа, синтеза и обобщения
позволило всесторонне изучить роль и функции профессии специалиста по
связям с общественностью. Теоретическая концепция анализа основывается
на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении
положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR, изучения динамики общественного мнения и коммуникативных технологий.
Эмпирическую базу исследования составили официальные документы, материалы государственной статистики, государственных органов по вопросам труда и занятости (за 1996-2005 годы), результаты конкретных социологических исследований (мониторинговые исследования, экспертные опросы). В соответствии с целью и задачами представленной работы проведен вторичный анализ опубликованных результатов социологических опросов представителей PR-кампаний и независимых PR-специалистов.
Важнейший источник данных составляют материалы СМИ -дискуссии, аналитические и экспертные публикации, выступления политических и государственных деятелей, публицистика.
Научная новизна диссертационного исследования.
Анализ социологических и коммуникативных теорий в единых исследовательских рамках позволил обобщить, систематизировать и синтезировать различные подходы к пониманию и решению содержательных и логико-методологических проблем описания и объяснения феномена связей с общественностью. В работе представлена целостная концепция профессиональной позиции PR-специалиста. Диссертация показывает систематизацию PR-деятельности, дополняет положения о сущностных аспектах, специфических признаках, структурных и функциональных особенностях и возможностях профессии, ее способности изменяться и приспосабливаться к новым формам социально-политического устройства.
Научная новизна заключается и в описании развернутого варианта модели профессии специалиста по связям с общественностью, созданной с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на структуру PR-
деятельности, и поэтому имеет практическую значимость, прежде всего в российских условиях.
Положения, выносимые на защиту.
Теоретическое осмысление профессии как социального феномена позволяет проследить особенности ее функционирования в социальных системах и общностях разного уровня.
Опираясь на деятельностный, структурно-функциональный и институциональный подходы, положения теории стратификации, выявлены особенности функционирования PR-специалистов как профессиональной группы, заключающиеся в специфике особых форм участия в организационных, информационных и социальных отношениях в процессе труда, а также взглядов, норм, образцов поведения, сплачивающих их в рамках исследовательской парадигмы.
Функционирование профессии «связи с общественностью» обеспечивается взаимосвязью и взаимообусловленностью деятельности и социальной структуры. Как сфера занятий паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую различные направления и специализации (в том числе, что особенно важно для России, и медиарилейшнз), социальные функции.
Профессия PR-специалиста содержательно - это единство свойств профессиональной активности, инновационности, системности, практичности, адаптивности. Такое толкование позволяет раскрыть, теоретически акцентировать и дифференцированно исследовать основные составляющие PR-деятельности и реализацию ее важнейших характеристик на практике.
Стратегии развития PR делают актуальной проблему некоего
профессионального стандарта. Идеальный образ профессионала
предполагает комплексное описание профессии, включающее
профессиограмму, квалификационные характеристики, должностные
инструкции. Совпадение требований, содержащихся во всех документах,
и создает целостный образ идеальной модели специалиста по связям 'с общественностью.
Научно-практическая значимость исследования.
Диссертационное исследование позволяет углубить представления в области социологии профессии, связей с общественностью и журналистики; а также имеет определенное теоретическое и практическое значение, стимулируя дальнейшее исследование проблем, связанных с трансформацией функций и роли института PR и профессии PR-специалиста в современной России.
Возможно приложение материалов исследования в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о PR-деятельности к работе специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.
Применение диссертации существенно для системы профессионального образования в области связей с общественностью и журналистики: результаты исследования могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике связей с общественностью, при разработке общих и специальных учебных курсов по паблик рилейшнз, курсов социологии профессии, социологии журналистики и других учебных дисциплин. Выводы, предложенные в работе, полезны при организации системы подготовки и переподготовки специалистов по связям с общественностью на базе высших учебных заведений, а также учреждений послевузовского образования.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 1996 по 2005 год, так как именно в это время развитие общественных связей в России характеризуется активной формализацией организационных структур субъектов деятельности, появлением типичных схем организаций, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социально-культурная сфера), интеграцией российского PR в международный бизнес,
формированием системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного профессионального поля и т. д.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на конференциях; «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (Санкт-Петербург, 1999-2006 г.), Международная конференция молодых ученых (Санкт-Петербург, 2000 г.), 15th Nordic Conference on Media and Communication Research (Iceland,2000), «Медиаобразование в XXI веке» (Москва, 2004 г.) и докладах на заседаниях и семинарах кафедры общественных связей и рекламы СПбГУ, а также отражены в публикациях автора, в том числе в учебном пособии «Связи с общественностью как социальная инженерия» (под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной). Материалы и выводы диссертации используются при проведении семинарских занятий и чтении лекций на факультете журналистики СПбГУ.
Структура работы. Структура диссертации определяется целью исследования, логикой изложения и отражает последовательность решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.
Социологические концепции профессиональной структуры общества
Изучению роли профессий, пониманию их природы и места в современном обществе посвящен большой корпус социологической литературы. Но для начала необходимо обозначить понятие профессии, то есть преодолеть терминологическую неточность и неоднозначность, возникающие при подходе к определению. Существует множество определений профессии1. Сформулировать понятие о профессии, соответствующее всем его семантическим наполняющим, можно только-на базе системных представлений.
Экскурс в историю формирования и развития базовой для нас, в данном случае, социологической категории обращает внимание на различие в традициях рассмотрения понятия профессии в российской и зарубежной практике.
Социология профессий сформировалась в XX столетии как самостоятельная отрасль социологического знания, имеющая специфическую предметную область. У ее истоков стояли Г. Спенсер, К. Маркс, Э. Дюркгейм, М. Вебер, В. Зомбарт, Г. Зиммель, Т. Парсонс, П.-Бурдье и др. Уже в XIX веке сформировалось представление о дихотомии «высших» и «низших» профессий, остро встал вопрос о генезисе профессий, о месте «традиционных» и «экономических» профессий в профессиональном комплексе. В английской и американской социологических школах вслед за М. Вебером, Э. Дюркгеймом, Г. Спенсером внимание акцентировалось на стратификационной функции профессии. Она связывалась преимущественно с привилегированными группами профессионалов. Широко принято разделение профессий на «простые» и «сложные», «низшие» и «высшие», или на «занятия», с одной стороны, и собственно «профессии», с другой стороны.
Подобное разделение имеет глубокие основания в самой структуре, генезисе, а стало быть, и в функционировании профессии. Формирование любого понятия связано с его более глубоким проникновением в закономерности общественного развития. Источником появления новых профессий, как подтверждает анализ их исторического развития, является не только видовая и внутривидовая дифференциация сферы труда, но и обширный круг занятий вне ее (игрового, художественного, коммуникативного, познавательного характера). Примечательно, что первыми выделились профессии на базе не технологического, а социального разделения труда, связанного с обособлением функций умственного труда (врачи, священники, юристы, художники, скульпторы); далее функции управления и организации (чиновники, надсмотрщики); наконец, функции защиты от внешнего и внутреннего врага (наемные воины, военачальники, тюремщики, полицейские). Эти профессии не были прямо связаны с производством, а обеспечивали общие условия функционирования общества. Позднее, с отделением ремесла от земледелия, начинается процесс развития профессий на основе технического разделения труда. Для институциализации профессии необходимы по крайней мере два условия: определенное обособление деятельности (как минимум, на видовом уровне), определенная степень дифференциации деятельности, с одной стороны, и закрепление этой деятельности за отдельной социальной группой, которая использует ее в качестве источника средств к существованию, с другой. Даже глубоко специализированная деятельность, но осуществляющаяся за пределами сферы труда (т.е. не приносящая заработка), не образует профессии, а функционирует в качестве любительского занятия либо в качестве общественного служения (выполнения общественного долга), не предполагающего никакого вознаграждения. Но точно также и трудовая деятельность, будучи внутренне нерасчяененной (как, например, труд крестьянина в феодальном поместье), также не представляет основы профессии. Два этих начала профессии - дифференцированное содержание труда и его экономическая функция - достигают наивысшего равновесия в деятельности ремесленника, а с переходом от ремесла к промышленному производству экономическая функция массовых профессий начинает преобладать.
Анализ концепций профессии и профессионального развития, выдвинутых К. Марксом, Г. Спенсером, Э. Дюркгеймом, выявил существенные различия и даже расхождения между ними в трактовке сущности и основных признаков профессии. Все они связывали профессию с разделением труда и дифференциацией социальной деятельности. При этом задачи исследования профессий подчинялись логике их социологических концепции: обоснование принципов экономического детерминизма Маркса; доказательство универсальности «закона эволюции» Спенсера; поиск оснований социальной интеграции и солидарности Дюркгейма.
В трудах К. Маркса2 содержится множество высказываний относительно сущности и социальных последствий разделения труда. Можно было бы свести их к нескольким основополагающим тезисам: профессии возникли в результате технологического разделения труда и появления новой формы бытия продуктов как товаров; в классовом обществе профессиональная дифференциация вторична и обусловлена дифференциацией классовой; для индивида профессия означает ограничение его трудовой деятельности определённой кругом специфических функций, исполняемых в целях создания не потребительных, а меновых стоимостей; обособление профессий порождает частичного работника.
Для Маркса профессия - таксономическая, классификационная единица конкретной деятельности внутри производства в отличие от общего разделения труда на роды (земледелие, промышленность, торговля), с одной стороны, и единичного разделения труда внутри мастерской, с другой стороны. Разделение труда начинается с обособления профессий. Тем самым был показан объективный критерий разграничения профессии и специальности как особенного и единичного уровней в системе разделения труда.
Социальная классификация профессий
Наблюдаемая в современном мире ориентация на гуманистические ценности социального развития делает актуальными исследования, направленные на позиционирование профессии в реально существующих и прогнозируемых социокультурных условиях. Влияние социальных факторов на профессиональную реализацию специалиста конкретной сферы человеческой деятельности, с одной стороны, и профессионализации на социальную реализацию личности, с другой, требует обязательного учета при построении системы социальной, организации, воплощающей идеи устойчивого развития общества.
Мы изучаем профессиональную структуру общества, учитывая ее функции по отношению к другим структурным составляющим общества, и собственно функции социально-профессиональных процессов. Функциональная теория стратификации - одно из главных направлений в рамках выбранной нами теории структурного функционализма, рассматривающую общество, социум, явления и процессы как социальные системы, имеющие свою структуру и механизм взаимодействия соответствующих структурных элементов, каждый из, которых выполняет своеобразную роль, функцию в данной системе.
Основными понятиями, которыми мы будем оперировать в нашем исследовании, являются «социальная стратификация», «социальная структура», «социальная группа», «социальный институт», «профессия». Остановимся на них более подробно.
Изменения в обществе осуществляются в результате взаимодействия и сложного переплетения интересов социальных групп, среди которых выделяются классы, этнические, профессиональные, территориальные и другие группы общества. Характер и направления, социальной деятельности определяются местом социальной группы в обществе, то есть социальной структурой. Единого мнения о понятии «социальная структура» в социологии не существует, несмотря на его широкое использование. Структурный подход к анализу социальной жизни имеет длительную историю.
Социальная структура - совокупность взаимодействующих социальных групп, социальных институтов и устойчивые отношения между ними. Основными составляющими социальной структуры общества являются индивиды, занимающие определенные позиции (статусные), объединения этих индивидов на основе их статусных признаков в группы, социально-территориальные, профессиональные и иные общности и т. д. Социальная структура выражает объективное деление общества на общности, классы, слои, группы, указывая на различное положение людей по отношению друг к другу по многочисленным критериям. Каждый из элементов социальной структуры обладает сложными подсистемами и связями.
Остановимся подробнее на ключевых элементах социальной структуры - социальных группах и социальных институтах.
Социальная группа - общность индивидов, объединенных сходством интересов, ценностей, норм поведения и находящаяся в более или менее систематическом взаимодействии на почве этих интересов. Структура социальных групп различна. Выделяют микроструктуру - это расположение индивидов, наименьших составных элементов. Макроструктура - это расположение больших составных элементов, таких как общественные классы, слои, большие объединения.
Существуют правила изучения социальной структуры: - изучать надо все без исключения слои данного общества; - соизмерять их следует с помощью одних и тех же критериев; - таких критериев должно быть столько, чтобы они описывали каждый слой глубоко и достаточно полно.
Инструментом, позволяющим соблюсти все эти правила, является теория социальной стратификации.
Стратификация - это процесс, в результате которого индивиды оказываются неравными друг другу и группируются в иерархически расположенные страты с различным престижем, собственностью и властью. Социальное неравенство, т.е. неравномерное распределение между членами общества основных социальных благ, таких, как власть, престиж, существует в любом современном обществе. Социологи придерживаются нескольких противоположных взглядов на неравенство. В основе функционалистских теорий лежит идея о том, что некоторые виды деятельности общество считает более важными, чем другие. Основными функциями для обществ являются религия (или идеология), управление и технология. По мнению сторонников этих теорий (например, Э. Дюркгейм «О разделении общественного труда»), неравенство есть средство обеспечивающее обществу уверенность в том, что такие виды деятельности выполняются самыми квалифицированными людьми. Сторонники же конфликтологических теорий полагают, что неравенство вызвано более выгодным положением тех, кто контролирует общественное богатство. Но все социологи согласны с тем, что социальная дифференциация является характеристикой любого общества. В зарубежной и российской социологии используется множество критериев для проведения социальной стратификации общества. Но единого, общепринятого подхода к трактовке данной проблемы не существует.
Деятельностная парадигма сферы PR
Прежде чем непосредственно вести речь о месте профессии СО в социальной структуре общества, необходимо с позиций социологического знания рассмотреть характерные признаки и черты PR как социального феномена.
PR базируется на особой гражданской и политической культуре общества, что неизбежно порождает проблемы при переносе технологий PR на национально-культурную почву. Наша задача определить элементы общего и особенного в развитии и профессионализации PR-деятельности в России.
Фундаментальной предпосылкой развития полноценной системы PR выступает формирование гражданского общества и правового государства. Лишь в таких условиях и возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организациями и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии паблик рилейшнз. Конструктивная роль гражданского общества проявляется также в трансляции новых социальных форм и культурных традиций, обладающих высоким адаптационным потенциалом.
Трансформация механизмов социальной интеграции вызывает необходимость в целенаправленных усилиях по конструированию и поддержанию социального порядка. Государство все больше начинает осознаваться системой, ориентированной на сопряжение различных форм социальной деятельности, концентрацию ресурсов для обеспечения его воспроизводства, предотвращение дезинтеграции. Возникает необходимость в преобразовании системы агитации и пропаганды в более действенные методы. Таким образом, возникновение PR является ответом на потребность в новых демократических, открытых, гибких, двустороние направленных формах коммуникации.
В этом смысле постсоциалистическое общество отличается от западного прежде всего тем, что коммуникационный прорыв, имевший место на рубеже 90-х годов прошлого века, вызвал здесь более радикальные и динамичные изменения, чем в других странах, где потоки информации стабилизировались гораздо раньше и не оказывали такого сильного воздействия на общество в исторически короткий промежуток. На протяжении довольно длительного времени в нашей стране наблюдалось воспроизводство традиционных моделей взаимодействия, подразумевающих устойчивые формы и нормы межличностного и группового общения, обмена идеями, знаниями и информацией. Иными словами, существовала относительно целостная система социального взаимодействия, поэтому процесс вхождения России в систему мировых коммуникаций сопровождался сдвигами в нормативном укладе общества.
Масштабы непредвидимых результатов социальных преобразований и следующее за ними кризисное развитие обусловило понимание необходимости осмысленного влияния на жизнь, получения прогнозируемых социальных результатов, поиск более эффективных и актуальных методов, а также возможностей трансляции вариантов их осмысления, способов и принципов их формирования. Данные идеи получают особую актуальность в условиях информатизации, которая благодаря приобретению информацией статуса приоритетного стратегического ресурса общества, оценивается современной наукой как глобальная тенденция социального развития.
Понимая характер последствий подобных преобразований, современное общество берет ориентир на технологии социальной организации деятельности людей, позволяющие, во-первых, осуществлять сбалансированное, равномерное и устойчивое развитие всех сфер жизни общества; во-вторых, организовать социальное развитие в соответствии с гуманитарными, правовыми, социокультурными традициями и ценностными установками; в-третьих, быстро реагировать на социодинамику эпохи информатизации, прогнозировать ее, адаптировать к ней все разнообразие социальных феноменов.
Россия в иных, чем другие страны, мировых условиях осознала потребность в специалистах по связям с общественностью: гораздо позже и в ситуации нового типа социальности. Значительные изменения в структурах социальной деятельности, в механизмах управления, в профессиональной деятельности происходят под воздействием экономических преобразований в России в 90-х годах. Коммерциализация, приватизация и другие процессы рыночного типа вызвали спрос на профессионалов в различных видах деятельности с иной общей и профессиональной культурой, новой структурой, профессиональных ценностей, Но, как показывает опыт последнего десятилетия развития страны, безусловная ориентация на модели рыночного типа приводит к противоречивому результату. Весьма своевременным для нас является осознание того, что возможности реформирования, базирующиеся только на рыночных основаниях, ограничены - не только из-за конституционных или политических препятствий: дело в самой природе государства. Рыночные технологии и теории полезны для обеспечения рационального взаимодействия государства и общества. Синергетический эффект PR основывается на, том, что они выступают регулятором в системе социальных оппозиций («коммерческие - социальные цели», «корпоративная этика - приоритеты прибыли», информационная закрытость - информационная прозрачность субъектов рынка»), обеспечивающим поиск конструктивных путей разрешения данных противоречий.
Процесс институциализации, то есть организационного оформления PR (формирования системы специализированных учреждений, служб, подразделений в составе различных организаций, фирм и ведомств), был инициирован всем ходом отечественных политических, экономических, социальных реформ. Этот процесс сопровождался и подкреплялся профессионализацией: формированием профессионального сообщества и системы профессиональных коммуникаций кадров PR-специалистов, определения основных каналов миграции специалистов из смежных отраслей в сферу PR, выработки основных квалификационных требований к профессии PR-специалиста, поиска решений в области профессионального образования.
Утверждение институционального оформления связей с общественностью на российской социальной почве - явление сравнительно новое. При этом формирование системы PR в нашей стране происходит в условиях ускоренной модернизации всей системы общественных отношений, включая экономику, политическую и социокультурную сферы. Становление PR в России связано также со множеством объективных и субъективных препятствий. Есть мнение, что мировой опыт в области налаживания системы PR мало применим в России с ее устойчивыми авторитарными традициями, массовой антирыночной психологией, недоверием, связанным с восприятием этого института в качестве системы манипуляций людьми, обмана, злоупотребления специалистами в данной области, использования ими «грязных технологий» и т. д. Между тем цивилизованная практика организации связей с общественностью входит в набор современных технологий социального управления и предполагает применение с четкой регламентацией и соблюдением особых профессиональных норм.
Профессиогр'афическая модель PR-специалиста
Обеспечение функционирования PR как специфического социального института предполагает профессиональное осуществление комплекса различных видов деятельности. Можно выделить несколько устойчивых, относительно самостоятельных видов деятельности, входящих в состав PR: информационную, управленческую, организаторскую, проч. Вместе с тем, это особые виды деятельности, подчиняющиеся собственным внутренним закономерностям, нарушение которых является наиболее частой причиной неэффективности работы PR-специалиста.
Очевидно также, что реализация разных социально-профессиональных ролей, осуществление различных видов деятельности требует от специалиста по связям с общественностью особых способностей, специфической мотивации и других так называемых личностных качеств.
При профессиональном использовании технологий связей с общественностью положительный эффект достигается применительно к различным состояниям социальных систем, организаций, предприятий, находящихся как в благоприятных условиях, так и в тяжелой или кризисной ситуации. Мировая практика свидетельствует об углубляющейся специализации в области PR и появлении новых профессий (например, спиндоктор, специалист по кризисному менеджменту и т. д.). Целесообразность внедрения данных профессий связана с их востребованностью на рынке социальных технологий и подчеркивает процесс институционализации и развития связей с общественностью.
Следует отметить, что стратегические модели развития PR делают при этом актуальной идею создания своеобразного стандарта, применяемого в практике.
Для чего такой стандарт необходим? Прежде всего, он обеспечивает общую базу, основательную отправную точку для дискуссий и обменов знаниями между специалистами в данной области. Вполне возможно, что окончательное решение проблемы стандарта PR не будет найдено в скором времени. Но сейчас важно указать проблемные места современных воззрений на стандарт PR, обрисовать ситуацию и. возбудить интерес к данной проблематике.
Идея стандарта в профессиональном PR-контексте, по мнению некоторых ученых (Димпф ван дер Лаан, д-р Хенк Ян Ребель -Голландия), заключается в следующем: стандарт представляет собой совокупность описаний знания, отношенческих требований, личностных характеристик специалиста и профессиональных умений, которые, в соответствие с консенсусом, существующим в самой профессии, все вместе определяют конкретного специалиста как PR-профессионала. Такой ряд описаний, такой стандарт может быть и будет стандартом в-полном смысле слова только в том случае, если с ним будет идентифицироваться как профессия, так и сами профессионалы. А это означает, что должен быть консенсус и в том вопросе, что из себя представляет профессия и, следовательно, каким требованиям нужно соответствовать, чтобы выполнять PR-работу адекватно.
Итак, содержание стандарта PR должно включать в себя описание сферы PR как профессии и целей PR. Но огромное количество только определений PR и анализ международных национальных стандартов приводит к выводу о необходимости постоянно переосмысливать-эволюцию сферы PR-профессии и концепций PR. Так же широко расходятся мнения и о том, какие у PR должны быть цели.
Кроме того, нужно принимать во внимание факт неравномерного развития PR-практики в разных странах. Культурные различия, существующие не только на национальном уровне, но и на уровне регионов так же являются значительной проблемой. В конце концов, различие законодательной базы в странах так же создает препятствия на пути создания единого стандарта PR.
Однако проблема стандартов начинает обсуждаться. Так обсуждение этих проблем и вопросов в Голландии привело к формированию общей точки зрения, что в основу стандарта PR должна быть положена концепция интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.
Опираясь на выбранную концепцию, в Голландии принят стандарт, описывающий профессию в соответствии с четырьмя уровнями. Классификация проводится не по профессиональным направлениям, а по уровням, поскольку рабочие направления очень изменчивы. Ученые обосновывали эти уровни, исходя из существующей практики. Они ранжируются от исполнительского уровня до уровня коммуникационного менеджмента, ответственного за достижение всех стратегических целей организации. В описании каждого уровня (А, В, С, D) соответственно фиксируются профессиональные знания и умения, ответственность и обязанности. Голландское профессиональное сообщество очень благосклонно отнеслось к этой системе. Но признание стандарта интеграционного коммуникационного менеджмента нового стиля стандартом CERP еще не состоялось.
Очевидно, что у процесса обсуждения единых стандартов довольно трудное начало. Постановке реальных целей и разработке разумной политики для профессии PR, проблемам профессиональных качеств и обязанностей PR-специалиста посвящена работа CEPR.
В России требования к профессии «связи с общественностью» предъявляются, в основном, по аналогии с другими специализациями. С одной стороны, специалист в PR должен хорошо писать - то есть, он должен закончить факультет журналистики? Практика показывает, что это не так. С другой стороны, он должен, фактически, выступать в роли креативного директора, должен быть генератором идей - значит, он должен закончить какой-то творческий вуз? Это тоже неверно, поскольку многие компании предъявляют требование, чтобы PR-специалист был «системным человеком», умел выстраивать проекты, соблюдать поставленные сроки и так далее. Ответы на эти вопросы зависят лишь от того, что именно компания называет связями с общественностью.
Действительно, в первую очередь руководителю PR-департамента требуется умение профессионально работать с информацией. По словам Владимира Руги, вице-президента ТНК-ВР по связям с общественностью, начинавшего корреспондентом в «Вечерней Москве», одно из важнейших требований в профессии PR - знание работы прессы изнутри, понимание ее законов, журналистской среды. Другой «школой» специалиста по корпоративным Public Relations Руга называет политический консалтинг. Правда, по его мнению, все усиливающееся влияние «административного ресурса» практически закрыло возможности для честной борьбы и творческой реализации выборных проектов.
