Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. PR как информационная система 16
1.1. Современное состояние информационного рынка: полицентризм информационной деятельности 16
1. 2. Институты PR как субъекты информационной деятельности 37
1.3. Типология информационной деятельности в сфере паблик рилейшнз 53
Резюме к первой главе 35
Глава 2. Информационное взаимодействие с аудиториями PR 76
2.1. Информационные ресурсы PR-деятельности: методы организации, обработки и хранения информационных массивов 76
2.2. Корпоративная информация как компонент информационной структуры PR 91
2.3. Массовая информация: взаимодействие со СМИ и общественностью 104
Резюме ко второй главе 121
Глава 3. Проблемно - ситуационная дифференциация информационной деятельности 126
3.1. Информационная деятельность в процессе проведения PR мероприятий 126
3.2. Специфика информационной деятельности в различных моделях коммуникаций 140
3.3. Кризисные PR 154
Резюме к третьей главе 169
Заключение 174
Библиография
- Институты PR как субъекты информационной деятельности
- Типология информационной деятельности в сфере паблик рилейшнз
- Корпоративная информация как компонент информационной структуры PR
- Специфика информационной деятельности в различных моделях коммуникаций
Институты PR как субъекты информационной деятельности
Полицентризм информационного рынка характеризуется прежде всего . равносубъектностью всех участников информационной деятельности при их равной ответственности перед законом и моралью. Это качество подвижной саморегулирующейся системы информационных отношений, выражающееся в формировании каждым из субъектов своего поля притяжения информации, информационных сетей, охватывающих целевые аудитории. Эти поля также накладываются, влияют друг на друга, взаимокоррелируются и трансформируются. Субъекты информационного рынка располагают различными ресурсами -информационными, технологическими, финансовыми, политическими; подвержены естественным процессам рыночного развития: возникновения, становления, соревнования и отмирания. Для формирования гражданского общества полицентризм информационной деятельности, дающий основание любому из действующих субъектов информационных отношений заявить о себе в информационном поле, жизненно необходим как одно из оснований свободного доступа к информации и предоставления гражданам всего многообразия мнений, точек зрения, идей и оценок.
Кроме того, и это существенно для нашего исследования, полицентризм современного информационного рынка формирует новую типологию субъектов информационной деятельности, где критерием выступает не только многообразие каналов и способов передачи информации, но и содержательно-целевой аспект. Традиционные СМИ ориентированы на возможно полное объективное отражение действительности, поиск некого вектора общественного устройства, формулирование рынка идей и направление движения общества.1 Интернет как новая информационная среда способен предоставить любую востребованную информацию по любому вопросу и самостоятельно создавать собственную картину окружающего мира. Рекламные коммуникации рассматриваются как резуль тат продуцирования, тиражирования и распространения (в том числе с помощью СМИ) адресованной целевым аудиториям информации, призванной формировать либо актуализировать потребности и возможности их удовлетворения1. Реклама как компонент информационного рынка также способна формировать ценностные ориентации, влиять на характер мнений и оценок. PR как идеология управления корпоративным и общественным мнением оперирует информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественных отношений.
Таким образом, рассматривать современный российский информационный рынок имеет смысл, лишь анализируя все современные формы коммуникации, участвующие в информационной деятельности, в первую очередь, традиционные средства массовой информации, Интернет, рекламные коммуникации, PR-коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации.
Современный этап развития системы российских СМИ2 начался, когда в систему рыночных отношений как органичный компонент включилась пресса. Наиболее крупными сегментами рынка СМИ стали общественно-политические издания, издания универсального содержания, специализированные издания, издания, обращенные к локальным аудиториям, рекреативная периодика, рекламная пресса, конфессиональные издания, периодическая печать на языках народов России.
На телевидении модернизационные процессы привели к тому, что вместо четырех каналов-монополистов пришли десятки, а затем и сотни вещателей3, кардинально сменилась структура вещания, тип и стиль передач. После 1993г. самостоятельной отраслью телевизионного производства стала реклама (инве стиции в рекламу на телевидении сегодня превышают вложения в рекламу с других СМИ).
Современное российское радио изначально дифференцировалось относительно технических возможностей сигнала: на проводном радио остались государственные программы, FM-диапазон был отдан главным образом корпоративным и частным станциям.
Стабилизация рынка СМИ России началась после 1994 г., когда замедлилось падение тиражей, установились разумные соотношения цен при производстве и распространении информации. Выборы 1995 г. в Госдуму и президентские выборы 1996 г. способствовали медиатизации политики и экономики -СМИ становятся контрагентами политического влияния.
Включение СМИ в систему рыночных отношений привело к поляризации аудитории, проявившейся в делении прессы на «качественную» и «массовую», к более активному включению в информационное поле региональных информационных потоков. В 2000г. количество зарегистрированных общенациональных периодических изданий составляло 4, 050, а региональных и местных - 14, 308. Среди крупнейших ежедневных российских газет называются «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Труд», «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», «Московская правда», «Российская газета», «Вечерняя Москва», «Советская Россия», «Известия».2
С конца 90-х гг. активно проявились процессы концентрации СМИ: первыми «медиа-монополистами» стали издательские дома «Аргументы и факты», «Экономическая газета», «Коммерсантъ»; к 1996 г возник первый отечественный мультимедийный холдинг «Медиа-мост». После кризиса 1998 г. процесс монополизации СМИ обретает новые черты. Помимо стремления существующих холдингов закрепить свои позиции, активность проявляют и вновь создаваемые издательские дома и корпорации, в том числе и региональные (изда тельская корпорация «Федоров», Самара; издательский дом «Провинция» и др.). В последние годы можно отметить все возрастающее проникновение крупного финансового капитала в печатные СМИ. В качестве примера можно привести развал холдинга «Медиа-Мост» и перекупку Б. Березовским ИД «Коммерсантъ».
Типология информационной деятельности в сфере паблик рилейшнз
PR-обращения адресуются каждому сегменту данной целевой аудитории с учетом особенностей именно этой группы сотрудников.
Если данная малая группа (сегмент целевой аудитории) считает, что ее мнения не учитываются руководством, то PR-обращение должно содержать факты и заявления руководства, направленные на изменение этого мнения. При этом речь идет о сообщении информации, не известной данной части общей аудитории. Если другая группа плохо осведомлена о стратегии, целях и политике руководства при самом искреннем стремлении людей знать, чем занят верхний эшелон управления, то PR-обращение для этого сегмента аудитории может содержать специально подготовленные для этих сотрудников (служащих) факты, заявления руководителей относительно перспектив развития компании, фирмы, общественной организации.
Дифференцированность обращения, таким образом, обеспечивает внимание аудитории, осмысленный отклик, индивидуализацию лексики и всего стиля общения руководства и служащих. Точная структура аудитории очень важна для эффективной внутренней коммуникации.
Среди форм внутрифирменной коммуникации с персоналом можно назвать1: информационные бюллетени, фирменный журнал, многотиражную газету, газету в газете или журнале, вспомогательные печатные материалы (проспекты, брошюры, руководства, листовки), аудио-визуальные средства, письма (в том числе электронная почта в Интернете), "горячий" телефон, доску объявлений, периодические совещания и встречи, межличностное общение. В каждом конкретном случае возможен свой набор средств внутрифирменной информации. Особенностью этих обращений является то, что они действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны. Выбор наиболее эффективной формы (из общего арсенала средств) зависит от сложившейся ситуации, конкретных целей и задач внутрифирменной коммуникации, традиций, сложившихся в организации. Темами сообщений в фирменных изданиях могут выступать своеобразные новости "для служебного пользования": цели и задачи корпорации, приказы и распоряжения руководства, информация и слухи о высшем руководстве; структурные перестройки (реорганизации) аппарата управления; модернизация оборудования; переход на выпуск новой продукции; финансовые успехи (прибыль, убытки); вакансии, увольнения, назначения; рост зарплат; изменение внутреннего распорядка, условия труда, сокращение штатов, переподготовка кадров, льготы сотрудникам; премии, доплаты; участие в профессиональных конкурсах, награды в связи с этим; условия отдыха, спортивная команда корпорации; внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и т.п.); успехи и неудачи конкурента; благотворительная деятельность корпорации; престиж корпорации в зеркале общественного мнения, история корпорации.
Деловая внешняя информация включает информационные потоки, адресованные акционерам (инвесторам), партнерам, клиентам и властным структурам.
Акционеры компании способны существенно влиять на положение дел в компании - от смены руководства компании до воздействия на общественное мнение. Аудитория отношений с инвесторами неоднородна и включает акционеров, финансовых аналитиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции; брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторов. Пересекающимися аудиториями в случае investor relation выступают средства массовой информации, персонал компании, госструктуры и др. Чтобы эффективно управлять информационными потоками, ориентированными на инвесторов, необходимо представлять себе их информационное поле. Инвесторы используют сведения ряда источников : индексы деловой активности, рейтинги, комментарии аналитиков рынков акций, финансовую прессу, интернет-информацию компаний, отчеты (годовые, квартальные), информацию собраний акционеров, публичные выступления и выступления для прессы руководства компании. Для информационной деятельности в адрес инвесторов целесообразны также специализированные средства информации, к которым можно отнести: специально изданные для инвесторов брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании, брошюры-руководства с информацией, необходимой для принятия решений, вкладки с сообщениями в пакет с дивидендами, комментарии аналитиков компании и пр.
В ряде источников потребители (клиенты) рассматриваются как корпоративные партнеры, следовательно, подход к информационному воздействию целесообразно осуществлять по единому принципу. Однако, разрабатывая комплексную информационную стратегию, будем учитывать, что аудитории клиентов (потребителей) и партнеров организации не всегда будут совпадать (даже в инфраструктуре коммуникаций коммерческой организации, могут присутствовать поставщики, которые выступают как партнеры. Но потребителями продукции или услуг поставщиков является сама организация. Группа же потребителей, например, печатной продукции в издательской деятельности, будет совершенно иной, хотя и те, кто сотрудничает с фирмой, могут частично входить в группы потребителей этой печатной продукции и т.д.).
Информационная деятельность, направленная на потребителей услуг, товаров, предложений организации, также как вся информационная деятельность требует четкого сегментирования по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями. Потребности целевой потребительской аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп. Структура потребительской аудитории не отличается жестким единообразием, тем не менее, специалисты советуют выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
Корпоративная информация как компонент информационной структуры PR
Индивидуализированные письма, позволяющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими, служат эффективным дополнением к отличающимся меньшей оперативностью информационным бюллетеням и журналам для служащих. Письма поддерживают «линейные» коммуникации, гарантируя точность информации, экономичны, обеспечивают индивидуальный подход и быстроту получения сообщений. Как вариант подобной коммуникации можно рассматривать вкладыши и приложения к почтовым отправлениям (в конверт со счетом, например), с помощью которых можно обратиться к слу жащим за поддержкой по тем или иным вопросам или сообщения какой-либо информации.
Используется для поддержки информации краткими сообщениями, придает приказам, распоряжениям и другим документам оттенок неформального общения, «точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива»1 и обеспечивает обратную связь.
Производственную, техническую, социальную информацию «из первых рук», информацию о принятых решениях текущих проблем служащие получают на собраниях рабочих групп, расширенных совещаниях руководства, других встречах коллектива и его сегментов. В последнее время все большее распространение получают «электронные совещания». Некоторые глобальные корпорации (IBM) создали системы проведения оперативных «электронных» совещаний, участниками которых могут быть люди из разных уголков планеты, получающие возможность совместно и эффективно решать общие проблемы.
Деловая внешняя информация, по принятой нами классификации, включает информационные потоки, адресованные акционерам (инвесторам), партнерам (клиентам) и властным структурам.
Информационная деятельность, направленная на отношения с акционерами и инвесторами является инструментом особой сферы связей с общественностью - investor relation. Задача специалистов investor relation - построение и ведение профессиональных коммуникаций с финансовым сообществом. Целенаправленные и систематические отношения с инвесторами и публикой инвестиционной сферы строятся на основе программы, в ходе которой ведутся коммуникации с акционерами; инвестиционными аналитиками, рекомендующими инвесторам покупать или продавать акции; брокерами, специализирующимися на акциях институциональных и частных инвесторов; финансовыми
Для сопровождения работы по привлечению инвестиций и для информирования акционеров могут выбираться как материалы, предоставляющие информацию общего характера, так и специализированные источники. Проанализировав предлагаемые в литературе по RP средства информации в investor relation1, к источникам, позволяющим получить первичную ознакомительную информацию о деятельности, мы отнесли:
буклеты, каталоги, альбомы, которые включают полную характеристику фирмы; ее стратегические цели и задачи на перспективу; выделяют положение фирмы в национальном и международном рейтингах; описывают основных конкурентов и преимущества по сравнению с ними; приводят краткие очерки о руководстве фирмы с приложением красочных фотографий; перечень выпускаемых товаров и услуг и т.д.;
История корпорации (в виде книг или брошюр); корпоративные брошюры, знакомящие с различными аспектами деятельности организации. Компания "Байер АГ", например: издает брошюры, посвященные сотрудникам фирмы ("Имена, цифры, факты"), экологическим программам организации ("На новых путях" - 100 лет защите растений на "Байере", "Перспективы охраны окружающей среды на фирме "Байер"), развитию производства ("Менеджмент в области качества", "Инновационные перспективы на "Байере"), перспективам профессионального роста ("Профессии, приобретаемые в процессе профессионального обучения на "Байере") и т.д. рассказывается о деятельности организации; Годовые и квартальные финансовые отчеты. Годовой отчет компании может содержать: A) видение (описание среды деловой активности, экономических, поли тических и социальных факторов ее изменения) и миссию (социально значимый статус) компании; Б) описание компании (название, адрес штаб-квартиры, общую характеристику сфер деятельности и обобщение ее результатов, оргструктура компании); B) декларацию корпоративных ценностей; Г) обращение руководителя компании к акционерам и его отчет, включающий результаты и достижения прошедшего года, обсуждение стратегий роста, описание рынков и продуктов компании, планы выпуска новой продукции и использования капитала, общие цели увеличения реализации и возврата инвестиций, деятельность компании в решении социальных проблем; Д) финансовую отчетность (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, динамику продаж, затрат на продукцию, расходования капитала, налогов, чистой прибыли за несколько лет и т.д.); Е) комментарии к финансовому отчету, дополняющие отчет обзором факторов, влияющих на изменения;
Стороннюю информацию о компании, которую можно почерпнуть в финансовой прессе, сети Интернет и специальных изданиях: индексы деловой активности, отражающие состояние экономики или группы отраслей. Например, индекс NASDAQ показывает финансовое состояние отраслей телекоммуникаций, компьютерной, программных средств, биотехнологий. Индекс Dow Jones отражает состояние традиционной экономики. Показателем ситуации на японском фондовом рынке является индекс Nikkei, индикатором российского фондового рынка - индекс РТС;
Специфика информационной деятельности в различных моделях коммуникаций
Интервью в целях паблик рилейшнз используется наиболее часто, так как позволяет максимально персонифицировать информацию, снабдив ее подробностями, вызывающими доверие к герою интервью, к предоставляемой им информации. Журналисты охотно берут интервью, так как им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории может вызывать интерес сама фигура интервьюируемого. В сфере паблик рилейшнз используются различные формы интервью: интервью-монолог (детальный ответ на один важный вопрос), интервью-диалог, когда происходит обмен мнениями между представителем организации и компетентным в данной сфере журналистом; коллективное интервью (круглый стол), дающее более полную картину по поставленной проблеме, поскольку объединяет мнения и точки зрения группы авторитетных лиц; интервью-зарисовка, используемое в имиджевых целях, поскольку помимо освещения определенного круга проблем более подробно представляет интервьюируемого и др.
Участие представителя компании в интервью весьма привлекательно с точки зрения PR-эффекта. Для компании важно, насколько умело и квалифицированно человек, который представляет ее интересы, сможет ответить на во но просы и предоставить ту информацию, в которой, в первую очередь, заинтересована организация.
Представитель компании должен быть подготовлен к встрече с журналистом. Желательно ознакомиться с изданием, прочитать публикации этого журналиста, оценить главные темы предстоящего разговора и подготовить информацию, которая может заинтересовать именно его. Не имеет смысла соглашаться на интервью, если нет адекватной теме интервью информации. В процессе разговора нужно быть готовым к провокационным комментариям; вопросам, поставленным иначе, чем предполагалось; разворачиванию «опасных» тем. Яркие, небанальные заявления украшают интервью, но они должны быть вызваны вопросами журналиста. Представитель организации должен уметь слушать, стараться не давать бессодержательных ответов на вопросы, заданные "между прочим" и после официального окончания беседы, поскольку именно тогда журналист может попытаться в неформальной обстановке прояснить те вопросы, которые остались по той или иной причине «за кадром».
Как показывает практика, информационные материалы для СМИ готовят не только специалисты по медиарилейшнз. В принципе любой PR-специалист так или иначе принимает участие в подготовке информационных материалов для прессы. В результате опроса сотрудников российских PR-подразделений1 самых разных структур выяснилось, например, что 87% респондентов в своей практической деятельности занимаются написанием пресс-релизов (из них 31,7% по преимуществу, 24,2% главным образом, 44,1% периодически), 81,2 % готовят материалы для непосредственной публикации в СМИ (61,5% главным образом, 15,3 % преимущественно, 23,2% периодически) и 31,25 % пишут бэк-граундеры (40% - главным образом, 40 % - преимущественно, 20% - периодически). Этот же опрос подтвердил, что для сотрудников отделов по связям со СМИ ключевая информационная деятельность касается преимущественно подготовки материалов для непосредственной публикации в СМИ, главным образом - пресс-релизов и бэкграундеров, периодически в подготовке информаци Протокол экспертного опроса сотрудников российских PR-структур опроса № 1. онных материалов для специальных мероприятий. Среди наиболее эффективных информационных материалов для прессы названы пресс- релизы, бэкграундеры, PR-статьи, рекламные статьи, интервью с вип-персонами.
Выбор тех или иных средств информационной деятельности зависит от характера СМИ, из которых целевые аудитории должны узнать о деятельности организации, от специфики этих аудиторий. Например, корпорация "Галактика", производящая программные продукты, тесно сотрудничает с деловой прессой (журналами "Эксперт", "Коммерсант-Деньги", "Бизнес-Академия", "Босс"; газетами "Ведомости", "Коммерсантъ-дейли", "Финансовая Россия"), где публикуются авторские статьи, интервью-монологи и интервью-диалоги о деятельности корпорации, о планах ее развития, новых партнерских соглашениях, проведении крупных PR-мероприятий, а также кейс-истории о проектах корпорации. В изданиях компьютерной тематики ("ComputerWorld", "PC/Week", "EnterpraizPartner") публикуются авторские и обзорные статьи, интервью-диалоги, в которых рассказывается о программных продуктах корпорации, об их функциональных возможностях и о новинках в их развитии. В финансово-экономических изданиях ("Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Учет, налоги, право", "Главбух", "Бухгалтер и компьютер") корпорация выступает со статьями по проблемам автоматизации управления финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В отраслевой прессе ("Нефть и капитал", "Торговая газета", "Пищевая промышленность", "Вестник связи") размещаются кейс-истории и интервью-диалоги, посвященные разработкам и применению программных продуктов корпорации в конкретных отраслях. В телевизионной передаче "Деловая Москва" демонстрируются сюжеты о крупных PR-мероприятиях "Галактики" и рассказывается о предприятиях, успешно эксплуатирующих продукты корпорации.
Пресс-релизы рассылаются в средства массовой информации и используются для подготовки информационных заметок и редакционных статей. Статьи, как правило, оплачиваются. Редакционными материалами являются только интервью с высшим руководством корпорации или отчеты о крупных семинарах, конференциях.
Если создание пресс-релизов и информационных материалов осуществляется силами менеджеров по связям со СМИ, то к написанию статей зачастую привлекают специалистов других служб корпорации, независимых экспертов в области информационных технологий и журналистов различных изданий. Большинство статей, размещаемых в прессе, выходят за подписью одной из первостатусных фигур, обычно президента или первого вице-президента1.
В основе эффективных и взаимовыгодных взаимоотношений со СМИ специалисты2 рекомендуют придерживаться следующих правил:
Строить отношения со СМИ на доверительной основе, предоставляя как можно больше информации, даже конфиденциального характера, договариваясь о том, что допустимо, а что нельзя публиковать. Оговаривать формы использования информации (как официальное заявление, как заявление абстрактного представителя организации, без ссылки на источник, не ранее оговоренного времени и т.п.). Если невозможно обнародовать информацию, необходимо открыто объяснять причины. Скрытность может вызвать более настойчивый интерес и направить журналистов на поиски информации в других местах.
