Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Коммуникационный универсум современного общества
1.1. Полисубъектность коммуникационной деятельности 26
1.2. Коммуникационные векторы развития связей с общественностью 39
1.3. Коммуникационные модели связей с общественностью в контексте развития коммуникационных парадигм 51
ГЛАВА II. Связи с общественностью как саморазвивающаяся коммуникационная система 68
2.1. Системные факторы формирования и развития связей с общественностью 68
2.2. Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей PR
2.3. Синергетика коммуникационных процессов в связях с общественностью
Глава III. Связи с общественностью как фактор массовых и корпоративных коммуникаций
3.1. Связи с общественностью в контексте массовых коммуникаций 143
3.2. Связи с общественностью: управление корпоративными коммуникациями
3.3. Связи с общественностью в структуре медиаотношений 168
ГЛАВА IV. Коммуникационные технологии PR 181
4.1. Технологии управления имиджем и репутацией 181
4.2. Политические технологии связей с общественностью 226
4.3. Технологии кризисных связей с общественностью 254
Заключение 271
Литература
- Коммуникационные векторы развития связей с общественностью
- Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей PR
- Связи с общественностью: управление корпоративными коммуникациями
- Политические технологии связей с общественностью
Введение к работе
В современных условиях происходит качественное изменение информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.
Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и обобщения возникающего эмпирического материала.
Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество информационных связей между его участниками. Субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с другими игроками информационного рынка.
Связи с общественностью – органичный участник медиарынка (в частности, активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно обращаются около 80% журналистов.
Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации, практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление корпоративными коммуникациями (около 28%).
Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд долларов), а в России — на 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за исключением кризисного 2009 года.
Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается чрезмерно критично. Согласно всероссийскому социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно воспринимает профессию: 34% опрошенных - как «черный пиар», 33% - как «обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR-специалистов оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR-специалист, тем не менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к связям с общественностью лояльно. Негативизм связан прежде всего с недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и со сложившейся практикой PR-коммуникации. Специфика связей с общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней историей становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с общественностью, стереотипами восприятия PR общественным мнением.
Тем не менее PR-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых качеств самой системы.
Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется ключевой объединяющей идеей для анализа современного PR.
Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций маркетинга и менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения. Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга и менеджмента. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере универсальную роль коммуникации в управлении общественным и корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей, развивающая предшествующие взгляды на PR-деятельность. Она включает следующие компоненты.
Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается на массив исследований связей с общественностью и развивает их, формируя представления о PR как о коммуникационной системе.
Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции PR являются понятия «коммуникация»; «типология коммуникации», «модели PR-коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации (коммуникационные каналы).
Методологическая составляющая. Коммуникационная концепция руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и синергетическим подходами к PR-деятельности.
Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции характеризуются принципиально деятельностным характером, коммуникация рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как способ согласования интересов различных социальных групп.
В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как сложная динамическая система, в которой достигается целостное единство составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.
«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное пространство (медиасреда), которое неразрывно связано с другой, верховенствующей надсистемой - “общество”. Как равноправный партнер связей с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения встроены во все сферы коммуникации.
В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить следующие модификации: коммуникации с медиа (media relation), коммуникации с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с персоналом (internal public relation).
Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации с различными внешними и внутренними аудиториями.
В рамках синергетического подхода связи с общественностью рассматриваются как саморазвивающаяся система, интегрирующая коммуникационные процессы разного уровня.
Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.
В PR-деятельности могут использоваться следующие принципы классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных технологий; по типам организации группового поведения: официальные технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.) и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям - технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с персоналом; по специфическим коммуникационным задачам - политические технологии PR, технологии формирования имиджей, технологии управления кризисной ситуацией.
Актуальность темы исследования
Актуальность исследования определяется динамичным развитием связей с общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.
Актуальна постановка самой научной проблемы - качественных изменений коммуникативной деятельности в современных условиях, вызванных возрастающей ролью связей с общественностью в информационном пространстве. Так, мировым трендом является рост доли расходов на PR в маркетинговых бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами.
Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения информационного общества и динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование принципов взаимодействия между различными видами коммуникации на основе партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.
Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение поставленной проблемы может дать ответы на вопросы практической профессиональной деятельности в сфере PR, поиска оптимальных решений, разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.
Объектом исследования является коммуникационная система связей с общественностью, а предметом — модели и технологии PR.
На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, обладающей инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы.
Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие социальных отношений в обществе, связи с общественностью трансформировались в коммуникационный универсум, обладающий качественно новыми характеристиками. На смену локальной коммуникации пришла надкорпоративная формация PR-деятельности, которую отличает умножение коммуникационного потенциала, появление межкорпоративных и надкорпоративных коммуникационных эффектов. Эта универсальная коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и заключается инновационность связей с общественностью.
Виртуальные коммуникационные процессы в сфере связей с общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные экономические и социально-политические ценности.
Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды. Саморегулирование здесь понимается как свойство системы сохранять внутреннюю стабильность благодаря ее скоординированным реакциям, компенсирующим влияние изменяющихся условий окружающей среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе PR, могут способствовать совершенствованию медиапространства в целом.
Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве современной России.
Степень научной разработанности проблемы
Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой коммуникации и средств массовой информации.
Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г. Лассуэлл), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон, Г. Годе и Э. Кац), теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер).
Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма (Джон Б.Уотсон, Альфред Щюц), работах Б. Уэстли и Малкольма М.-Маклейна (модель типа "отправитель - получатель", механизмы обратной связи). Межличностную коммуникацию пытались описать в терминах теории автопоэтических систем (У. Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее координировать совместные действия.
Цели и эффекты коммуникации разработаны в концепциях взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид), развиты А. Шюцем и его последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер).
Особое место в теории коммуникаций занимают направления, разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический интеракционизм Дж. Г. Мида, теорию коммуникативного воздействия Ю. Хабермаса, работы экзистенциалистов (А. Камю, К. Ясперс).
Целые теоретические школы сформировались в исследованиях роли массовой коммуникации, участия средств массовой информации в коммуникационных процессах.
В ряду этих теоретических парадигм - функциональный подход к массовой информации (Ч. Райт Миллс), теории классического понимания роли СМИ (Д. Мартиндейл, Д. Белл), критическая теория (М.Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно), теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пулантзас и Л. Альтюссер) .
В XX веке предпринимались попытки построить модели коммуникации на основе технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла, А. Тоффлера , Р. Дарендорфа, Й. Масуды)
Важнейший вклад в теорию коммуникаций внесли Ю. Хабермас, автор теории коммуникативного действия; Н. Луман и К.-О.Апель, развившие теорию коммуникативной рациональности и М. Кастеллс, представивший информацию как коммуникацию знания.
В ряду моделей коммуникации и модели, описывающие систему связей с общественностью Дж. Грюнига и Т. Ханта.
Т. Парсонс, синтезировав теоретические подходы М. Вебера, Г. Зиммеля, А. Маршалла, разработал общую теорию действия и, в частности, социального действия (структурный функционализм), как самоорганизующейся системы.
По мнению некоторых исследователей прагматических коммуникаций, с конца 1980-х годов особое влияние приобретает аутопоэтический подход.
Существенным для данной работы представляются исследования, посвященные осмыслению зарубежных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (Е.Л. Вартанова, Л.М. Землянова и Г.С. Мельник).
Интерес российских исследователей к связям с общественностью проявился еще в 70-80е гг. XX века. К этому периоду относятся работы Н.Г. Зяблюка «Индустрия управляемой информации», К.С. Гаджиева «Пропаганда и внушение», И.Г. Махатадзе «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз». В 90-е годы появились попытки исследования некоторых аспектов завоевывающей популярность деятельности. Можно выделить работы В.В. Ворошилова «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации», Г.Л. Тульчинского «Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство», Г. Г. Почепцова «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов», И. П. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях», Т.В. Астаховой «Связи с общественностью для третьего сектора», А.Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR».
Более поздние работы отличаются углубленным интересом к профессиональным особенностям PR-деятельности.
Однако системных исследований связей с общественностью практически нет (по мнению Л.С. Щукиной, на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но в них преимущественно используется комплексный подход, а не системный). Системными представляются труды В.А. Евстафьева, Г.Г. Щепиловой, в которых рассматриваются механизмы коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы.
В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью.
Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления; как управленческая подсистема организации, задача которой – осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий» подход прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью преимущественно роль успешного, но вспомогательного инструмента продвижения.
В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают Ф. Котлер, Г. Г. Почепцов, И. Л. Викентьев и другие исследователи. Роль связей с общественностью как маркетинговой коммуникации развивается в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (П.Р. Смит, Дж. Бернетт и С. Мориарти; Д.Е. Шульц, С. Танненбаум и Р.Ф. Лаутерборн). Все большее признание в настоящее время завоевывает концепция «маркетинга событий», использующая практику создания информационных поводов в брендинге.
В ценностной концепции («альтруистический», или «идеологизированный» подход) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода лежат работы Э. Бернейза и С. Блэка.
Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как культурный феномен, органичную часть цивилизационного развития человечества. Социокультурная концепция связей с общественностью активно развивается в социологии, философии и культурологии.
Коммуникационная концепция опирается на коммуникацию как приоритетную основу PR-деятельности. На коммуникационный «фундамент» опираются работы Дж. Грюнинга,Ф . Джефкинса, Дж. Уайта и Л.Мазура, Д. Ньюсома, российских исследователей А. Б. Зверинцева, В. Т. Ганжина, Г.Г. Почепцова, М. Шепеля, А.Д. Кривоносова, М.А.Шишкиной, а также ряда исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» на факультете журналистики МГУ, среди которых можно выделить монографии и статьи В.М. Горохова, Л.Н. Федотовой, Е.Е. Прониной, А.Ю. Горчевой и диссертационные исследования С.В. Пономарева, Н.А.Чернонога, Н.Э. Шарабариной, В.А. Караевой, В.Г. Виноградова.
Пока коммуникационная концепция не сформировалась как равноправная по отношению, например, к концепции менеджмента, хотя автономно от исследований связей с общественностью развиваются коммуникационные концепции маркетинга и менеджмента.
Синергетику как науку о самоорганизации сложных и сверхсложных систем начали развивать физики и математики – И. Пригожин, Г. Хакен, Е.Н. Князева и С.П. Курдюмов и другие. Положения динамической теории информации подробно рассмотрены в работах В.С. Степина и Д.С. Чернавского.
Взгляд на различные типы коммуникационной деятельности с позиций синергетики отражен отечественными исследователями (Е.П. Прохоров, Л.С. Щукина), однако в первом случае синергетический подход рассматривается в отношении журналистики, во втором — в отношении рекламы. Синергетический подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий PR сущностные идеи.
Предшествующие работы, таким образом, создали необходимые предпосылки для более предметного и конкретного анализа связей с общественностью.
Цели и задачи исследования
Целью исследования является выявление специфики связей с общественностью как коммуникационной системы в условиях изменяющейся информационной среды.
Исходя из цели, в диссертации необходимо было решить следующие исследовательские задачи:
-
охарактеризовать основные реалии современного развития связей с общественностью;
-
сформулировать основные положения коммуникационной концепции связей с общественностью;
-
проанализировать связи с общественностью как коммуникационную систему, выявить ее системные факторы и векторы развития;
-
сопоставить коммуникационные модели связей с общественностью, реализующиеся в практической деятельности, и существующие коммуникационные теории;
-
выявить взаимосвязь концептуальных и практических моделей связей с общественностью;
-
проанализировать коммуникационные процессы в связях с общественностью с позиций синергетики;
-
проследить взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях с общественностью;
-
проанализировать технологии связей с общественностью в контексте коммуникационной концепции.
Положения, выносимые на защиту
-
Коммуникационная концепция связей с общественностью является доминантной для теоретического осмысления связей с общественностью, поскольку рассматривает связи с общественностью как способ согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает универсальную роль PR в управлении общественным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.
-
В плюралистической конструкции коммуникационной деятельности связи с общественностью формируют универсальную матрицу коммуникационных отношений и выступают одним из наиболее активных коммуникационных механизмов регуляции социальной деятельности и средством саморегулирования информационной среды.
-
Связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, поскольку имеют характеристики синергетической системы: обилие разнообразных компонентов, находящихся в различных формах взаимосвязи; активное участие компонентов в информационном обмене; открытость, динамичность, перспективы дальнейшего развития.
-
Связи с общественностью — система, обладающая инновационным потенциалом, поскольку на смену локальной PR-коммуникации приходит универсальная коммуникационная матрица, которая влияет на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду.
-
Связи с общественностью — система, способная интегрировать реальные и виртуальные коммуникационные процессы в сфере экономических и социально-политических отношений.
-
Самостоятельной подсистемой связей с общественностью является корпоративная медиасистема - интегральная совокупность информационных потоков субъекта общественных отношений, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа.
-
Определяющими для PR являются общие для развития антропоцентрических систем экономические, политические, правовые, информационно-технологические и культурные факторы.
-
Ключевыми условиями, задающими направление развития связей с общественностью являются: глобализация; полисубъектность медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых коммуникаций; тенденции саморазвития PR.
-
Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности способствовало формированию соответствующих моделей PR-коммуникации.
-
«Идеальной» моделью PR-деятельности представляется двусторонняя симметричная модель, реализуемая в маркетинговой, клиентоориентированной и персонально ориентированной стратегиях организации, учитывающая теоретические положения коммуникационной концепции PR-деятельности.
-
Ключевыми ценностями, равнозначными для различных коммуникационных систем (журналистики, связей с общественностью, рекламы) и гармонизирующими коммуникационное воздействие, являются общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.
Теоретические основы исследования
Теоретической основой работы являются труды теоретиков журналистики, коммуникационной теории, исследователей PR-коммуникации.
В теории журналистики наиболее эффективными с точки зрения решаемой проблемы представляются работы Ю.А. Шерковина и Б.А. Грушина, в которых рассматриваются вопросы изучения коммуникации и массовых информационных процессов. Труды видных теоретиков журналистики Я.Н. Засурского, Е.Л. Вартановой, В.М. Горохова, Е.П. Прохорова, В.В. Ученовой, М.В. Шкондина выражают концептуальное видение процессов развития СМИ и позволяют системно оценить современные процессы, происходящие в рамках информационного рынка. Становление информационного рынка анализируют исследователи западных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (Е.Л. Вартанова, Л.М. Землянова).
Методология, набор представленных в этих исследованиях идей дают необходимое и достаточное основание для проводимого нами анализа.
Что касается проблем теории массовых коммуникаций, универсальной теоретической проблемы, множественной по своим концептуальным признакам и позволяющей рассматривать массовые коммуникации как некий универсум современного состояния общественного развития, то в качестве опорных в теории массовой коммуникации рассматриваются труды М. Маклюэна,, А. Тоффлера, А. Моля; Г. Лассуэла, Ч. Райта, П. Лазарсфельда, Б Берельсона, Г. Годе и Э. Каца.
В теоретическую базу исследования легли работы, концептуально выражающие динамику развития СМИ, информационных процессов, массовых коммуникаций и связей с общественностью, выявляющие их внутренние закономерности, позволяющие увидеть интеграционные и конвергентные процессы, синкретичное видение общих проблем. Отметим вклад Дж. Б.Уотсона, А. Щюца, Б. Уэстли и М. Маклейна, сформулировавших подходы к моделям коммуникации; Дж. Г. Мида, Ю. Хабермаса, К. Ясперса, разработавших принципы коммуникативного воздействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. Для данного исследования принципиально важными представляются работы, посвященные роли средств массовой информации в коммуникационных процессах (Ч. Райт, Д. Мартиндейл, Д. Белл, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно, Н. Пулантзас и Л. Альтюссер, Д.Д. Арси).
Существенное влияние на осмысление роли коммуникации в современных обществах оказали работы авторов концепций индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества (Т. Парсонса, Д.Белла, А.Тоффлера, Р. Дарендорфа, И. Масуды).
Векторы и потенциал развития связей с общественностью как коммуникационной системы помогли сформулировать теории Ю. Хабермаса, Н. Лумана, П. Бергера и Т. Лукмана.
Анализ системы связей с общественностью базируется на трудах российских исследователей рекламы и связей с общественностью и практиков, создавших необходимые предпосылки для более конкретного изучения предмета.
Методология и методы исследования
Мы опираемся:
на принцип системного анализа. Для анализа системных качеств связей с общественностью применен структурно-функциональный подход, учитывающий среду и целеполагание (структурный подход) и метод, базирующийся на коммуникационной концепции деятельности (функциональный подход). Это позволяет формировать взгляд на проблемы не изолированно, а в системе массовых коммуникаций, в которой важнейшей составляющей являются средства массовой информации, и каждый элемент имеет четко очерченные функции и назначение;
на принцип историзма, который позволяет определить факторы, влияющие на исследуемые процессы;
на принцип детерминизма, на основе которого прослеживаются взаимосвязи и взаимовлияния субъектов коммуникационной деятельности, определяющие динамику и результаты исследуемых процессов;
на принципы синергетики, с помощью которой оцениваются универсальные процессы эволюции систем, описываются алгоритмы саморазвития систем и реализуется возможность прогнозирования этого саморазвития.
Методы исследования, используемые автором, следующие: метод историзма, структурно-функциональный анализ, сравнительный метод, а также методы эмпирического исследования - наблюдение, контент-анализ, которые способствуют всестороннему изучению самих процессов, выявлению их основных движущих сил и тенденций, уяснению противоречий и поиску путей их решения.
Эмпирическая база исследования
Эмпирической основой данной работы стали:
а) материалы социологических исследований и экспертных опросов (исследования общественного мнения и экспертные оценки ВЦИОМ, Левада-центра, исследования международных и российских профессиональных организаций ICCO, АКОС, РАСО, АКМР, «Медиалогии» и др);
б) материалы научных и научно-практических конференций по вопросам журналистики, менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, корпоративных медиа, корпоративной культуры (2000 — 2013 гг);
г) законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность СМИ, рекламы, связей с общественностью;
д) программы, решения и другие официальные документы РАСО, АКОС, иных государственных организаций и органов самоуправления, связанных с практикой связей с общественностью;
е) эмпирический опыт, заключенный в трудах, посвященных практике связей с общественностью.
Эмпирическую базу исследования составили также прикладные работы профессионалов в сфере связей с общественностью, экспертные оценки практиков PR-рынка, охватывающие различные сферы PR-деятельности.
Эмпирические материалы частично представлены в Приложениях к диссертации.
Научная новизна исследования
Новизна исследования состоит в постановке и разработке научных проблем, связанных с возникновением качественно новых взаимосвязей между коммуникационными системами.
Связи с общественностью впервые рассмотрены как самоорганизующаяся система в целостном единстве ее компонентов и факторов.
Как доминантная для теоретического осмысления связей с общественностью утверждается коммуникационная концепция связей с общественностью, которая рассматривает коммуникацию как способ регуляции социальной деятельности, согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает ее универсальную роль в управлении общественным и корпоративным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.
Новизна исследования также выражается в методологии исследования, опирающейся на коммуникативно-деятельностный, системный и синергетический подходы к PR-деятельности.
Инновационным представляется взгляд на связи с общественностью как универсальную коммуникационную матрицу информационного общества.
Под новым углом зрения рассмотрены возможности и перспективы развития корпоративных медиа в рамках связей с общественностью.
Зафиксированы динамические изменения в интегративных и конвергентных процессах между коммуникационными системами на очередном этапе развития информационного пространства.
В анализе политических, имиджевых и антикризисных технологий связей с общественностью предложены авторские алгоритмы оптимизации деятельности.
Теоретическая и практическая значимость работы
Настоящая работа может способствовать развитию теории журналистики и массовых коммуникаций. Анализ связей с общественностью с позиций системного, коммуникативно-деятельностного и синергетического подхода способствует синтезу научных проблем. Коммуникационная концепция связей с общественностью укрепит позиции научного знания о связях с общественностью в рамках теории коммуникаций наряду с другими дисциплинами.
Осмысление связей с общественностью позволит с большей степенью достоверности прогнозировать развитие PR, технологические изменения и ожидаемые коммуникационные эффекты.
Выводы и предложения диссертации могут быть использованы в практической деятельности специалистов по связям с общественностью при разработке проектов технологического и этического регулирования профессиональной деятельности.
Исследование может способствовать оптимизации профессиональной PR-деятельности, поиску решений, позволяющих находить эффективные формы взаимодействия связей с общественностью с другими видами коммуникации.
Материалы исследования могут быть использованы также при преподавании дисциплин в области журналистики и связей с общественностью.
Работа обсуждена и рекомендована к защите кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Материалы проведенного исследования использовались в научно-педагогической деятельности, в разработке и чтении лекционных курсов на отделениях рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и приложений.
Коммуникационные векторы развития связей с общественностью
Во взаимодействии с журналистикой мы можем наблюдать конвергентные процессы (журналистика потребляет 60% информации как результат деятельности различных структур общества, службы PR являются источниками информации, а СМИ – транслятор информационных потоков различных общественных структур). Понимание равнозначных потребностей двух коммуникационных составляющих современного информационного пространства друг в друге особенно актуально в ситуации кризиса. Так, в острых, конфликтных, общественно значимых кризисных ситуациях СМИ нуждаются в детальной информации из первых рук, которую способны предоставить только подразделения по связям с общественностью; для связей же с общественностью СМИ, при условии сформированных на основе взаимного доверия отношений, способны стать транслятором корпоративных норм, ценностей и идей. Ярким примером могут быть кризисные ситуации, угрожающие, например, не только благосостоянию компании, но и здоровью людей или экологии. СМИ освещают проблему, люди ждут эффективных решений от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный случай, когда действия журналистов и PR-специалистов должны быть скооперированы, поскольку отвечают общественным интересам.
Средства массовой информации, с другой стороны, сами являются частью бизнес-системы, и во время экономических потрясений переживают их вместе с системой. СМИ необходимо повышать качество контента, чтобы выдерживать конкуренцию. Следовательно, СМИ нуждаются в увеличении объема и качества информационных поводов – эту задачу могут решить связи с общественностью, и одна из тенденций развития PR после кризиса 2008 г. – как раз повышение качества информационных поводов и усиление роли событийного маркетинга. Связи с общественностью можно рассматривать также как бизнес-деятельность. Кооперативные эффекты могут быть проявлены в совместных социальных проектах со СМИ, инициированных совместно исследованиях социально важных тенденций – проявления социальной ответственности и структуры СМИ и структуры PR, результатом чего может быть укрепление репутационного капитала обеих.
Связи с общественностью в информационном обществе – средство саморегуляции не только медиасистемы, но и собственно социума, поскольку они инициируют информацию – питают систему, обеспечивают ее воспроизводство.
Тенденции саморазвития общественных систем Способность современных человекоразмерных общественных систем к саморазвитию сегодня рассматривается как гарантия жизнеспособности системы. Саморазвивающиеся системы демонстрируют способность порождать в процессе развития новые уровни и менять их иерархию, порождать новые типы прямых и обратных связей, обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией и т. д.
Процессы, активно проявляющиеся сегодня в практике PR-деятельности: развитие внутрикорпоративного направления, выдвижение на первый план вопросов корпоративной культуры и репутационных технологий, все более возрастающая роль корпоративной аудитории, усиление роли нравственных критериев деятельности – позволяют выдвинуть тезис о способности связей с общественностью как системы к саморегуляции.
О развитии российского рынка PR-услуг можно говорить, начиная с середины 1990-х гг. Становление новой сферы деятельности в России не обошлось без недостатков. Начальный этап развития характеризовался, например, преимущественной концентрацией институтов и интенсивной деятельностью в столичных центрах и отставанием развития региональных рынков103. Существенным фактором, оказывающим влияние на деятельность связей с общественностью в контексте массовых информационных процессов в России, представляется и активное развитие в информационном пространстве России корпоративных медиа. Согласно отчету об исследовании рынка корпоративных СМИ, проведенному в 2010 г. агентством INSIDE PR, чаще потребность в своих СМИ испытывают международные и межрегиональные компании, фармацевтические, транспортные и телекоммуникационные компании104. К 2010 г. на 20% увеличилась доля корпоративных журналов. Однако при характерной для современного российского информационного поля фрагментарности связи с общественностью, реализуя свои информационные задачи, зачастую подменяют социальные интересы корпоративными, они способны «оккупировать» определенные информационные зоны, что дискредитирует роль связей с общественностью как источника информации для СМИ и инструмента совершенствования информационного поля.
Но это те препятствия, которые система как раз и должна преодолеть в процессе саморазвития. К позитивной динамике развития этого направления информационного рынка России можно отнести105: широкий, комплексный характер предоставляемых услуг (полный спектр направлений деятельности связей с общественностью включает исследования общественного мнения, взаимодействие со СМИ, акционерами, профессиональными сообществами, государственными и общественными структурами, управление корпоративным имиджем и репутацией, маркетинговыми коммуникациями, внутрикорпоративными отношениями, кризисными ситуациями, политическое консультирование и организацию политических кампаний; тесную связь с экономическими и социально-политическими преобразованиями в России; сформированную институциональную инфраструктуру и рост профессионализма; предоставление большинством агентств широкого спектра услуг своим заказчикам; освоение уникальных сфер деятельности: коммуникации в области здравоохранения, спортивно-массовых мероприятий и выставочной деятельности, коммуникации с инвесторами, коммуникационное сопровождение арбитражных споров, судебных процессов, корпоративной социальной ответственности; децентрализацию и активный рост региональных рынков. повышение качества информационных поводов; усиление роли событийного маркетинга (создания событий, способных стать новостью для СМИ);
Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей PR
Связи с общественностью представляют собой социальный феномен, который интегрирует все многообразие общественных отношений. Социум как человекоразмерная система относится к саморазвивающимся системам, соответственно, динамика развития этой системы отражается в саморазвитии связей с общественностью. Но прежде чем пойдет речь о специфике связей с общественностью как саморазвивающейся системы, выясним особенности, определяющие профессиональную деятельность связей с общественностью как систему.
Система – в философском смысле – объективное единство закономерно связанных между собой элементов, предметов, явлений, а также знаний о природе и обществе. Система есть «особая организация специализированных элементов, объединенных в единое целое для решения конкретной задачи ... комплекс избирательно вовлеченных элементов, взаимосодействующих достижению заданного полезного результата, который принимается основным системообразующим фактором»134. По мнению Л. С. Щукиной135, на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но использующих скорее комплексный подход, учитывающий только несколько показателей, а не системный, предполагающий оценку всех составляющих системы.
Для нашего исследования наиболее актуальны такие аспекты анализа системы связей с общественностью, как взаимодействие с другими системами – журналистикой, рекламой (иными маркетинговыми коммуникациями)136. Но задача усложняется постоянной, в том числе структурной, трансформацией вышеназванных систем, «размыванием» в силу интеграционных процессов границ между ними, общностью части элементов систем (например, определенных каналов трансляции информации или отдельных произведений: так, аналитическая статья, подготовленная в пресс-службе корпорации с учетом всех законов журналистики, и собственно журналистская авторская статья хотя и исходят из различных по целеполаганию источников, но одинаково в итоге удовлетворяют потребности читателя) или даже слиянием систем.
Система связей с общественностью является сложной динамической системой, характеризующейся множественностью взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, которые могут выступать равно и в качестве субъектов и в качестве объектов PR-деятельности, а сама PR-деятельность виртуально находится между элементами системы.
Описание системы должно начинаться с выделения объекта из окружающей среды, установления границ между системой и внешней средой, оценки функций, которые выполняет система. Образно система должна вычленяться как некоторая упорядоченность из хаоса (успешно могла бы быть применена синергетическая теория динамического хаоса), но для гуманитарных исследований это вызывает определенные сложности, поскольку среду, окружающую систему, трудно охарактеризовать как хаотическую.
Связи с общественностью можно рассматривать в составе, например, культуры, но такой подход представляется слишком широким. Распространено включение связей с общественностью в систему маркетинговых коммуникаций, но подобный взгляд ограничен рассмотрением функционирования связей в общественностью только в коммерческих интересах.
В ряде работ «надсистемой» для общественных связей называется общество в целом. Такой подход обоснован, поскольку связи с общественностью реализуют коммуникационное взаимодействие между различными субъектами общества. Однако присутствие в среде «общество» не выделяет коммуникационной сущности связей с общественностью, поэтому логичнее рассматривать в качестве среды, которая «окружает общественные связи», информационное пространство.
Для описания системы важно выявить «параллельные» равноправные системы. В нашем случае в качестве равноправных систем можно рассматривать системы социальные. Связи с общественностью – социальная система, влияющая на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль единственной компании. На наш взгляд, логичнее представлять связи с общественностью как равноправный элемент системы корпоративных коммуникаций, являющихся, в свою очередь, частью коммуникационных систем (социальных коммуникаций), к которым можно в полной мере отнести и журналистику.
Важным свойством функционирования системы являются закономерности взаимодействия части и целого, к которым относится интегративность. Интегративные качества системы общественных связей легко проиллюстрировать на взаимодействиях связей с общественностью и журналистики. Связи с общественностью – часть медиасистемы, поскольку оперируют корпоративной информацией, в идеале - востребованной массовыми аудиториями. Система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны и должны ее предоставить), а другим – трансляция информации, которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ. На примере взаимодействия журналистики и связей с общественностью можно оценить стремление обеих систем к воссозданию целостности, которое определяют конвергентные эффекты.
Связи с общественностью: управление корпоративными коммуникациями
Ф. И. Шарков предлагает рассматривать информацию наряду с коммуникацией как «одно из всеобщих свойств материи, вместе с такими атрибутами, как движение, время, пространство»229.
В теории динамических систем понятие «информация» используется при исследовании практически всех процессов самоорганизации. Определение, данное, например, Д. С. Чернавским на основе математических подходов к информации, гласит: «информация есть запомненный выбор одного варианта из нескольких возможных и равноправных»230. Этот выбор может быть случайным или нет (рецепция информации), но в большинстве случаев фиксированным (запомненным). «Информация, не будучи ни материей, ни энергией, может существовать только в зафиксированном состоянии»231. Возможность и равноправие вариантов подразумевают, что они должны принадлежать одному множеству и имеют сопоставимый порядок. Под выбором подразумевается результат информационного процесса: «Слово процесс в естественных науках прочно занято, оно означает изменение системы во времени (т. е. ее движение)»232.
Это определение носит прагматический характер и инструментально при описании процессов управления информацией в коммуникационной деятельности паблик рилейшнз. Динамическая теория информации оперирует также понятием «количество информации», разработанным Клодом Шенноном233 на примере текстового сообщения и позволившим определять пропускную способность каналов связи. Нельзя не увидеть, что количеством информации активно оперируют в медиапланировании в сфере прагматических коммуникаций (реклама, связи с общественностью). Другое, не менее важное понятие динамической теории – ценность информации, которое в математических теориях рассматривается в количественном выражении и определяется на основании полезности информации для достижения цели. Полезность информации выявляется соответственно уменьшению материальных или временных затрат на достижение цели. В прагматических коммуникациях, когда определенным образом преподносимая информация служит достижению определенной цели коммуникатора, его стремлению получить определенные поведенческие реакции реципиента, особую важность приобретают понятия эволюции информации, перевод неценной для реципиента информации в ценную, бессмысленной – в осмысленную. В данном контексте эта категория актуальна и для процессов получения и обработки внешней и внутренней информации о компании для последующего стратегического планирования и для дальнейшего поиска оптимальных способов коммуникации с внешними и внутренними аудиториями компании в связях с общественностью.
Достаточно актуально для связей с общественностью и деление на безусловную и условную информацию. К условной информации относится вся информация кодового характера. Для коммуникации и восприятия информации как кодовой важны и языковые особенности, и стереотипы, и национальные 233 Шеннон К., Бандгвагон Е. Работы по теории информации и кибернетике. М., 1963. С.
Условная информация имеет тенденцию к унификации; чем более она унифицирована, тем более ценна, поскольку «кодом» владеет большее число объектов. Для нас важно, что унифицированная кодовая информация связана с коллективным поведением (общественной деятельностью). Безусловная информация – информация о реально происходящих событиях, она рецептируется (воспринимается) из окружающей действительности. Задача журналистики – фиксация безусловной информации (к которой относятся и события, и мнения о событии как факт действительности). Задача связей с общественностью, если можно выразиться языком синергетики, – генерация безусловной информации («производство» реально происходящих мнений и событий) или перевод унифицированной условной информации в безусловную (что сопоставимо с задачами пропаганды и долговременными стратегическими программами PR по изменению не столько общественного мнения, сколько мировоззрения и системы ценностей).
Синергетики выделяют асимптотическую ценность информации (стремление сохранить информацию бесконечно долгое время), прогностическую ценность (стремление сохранить информацию на время эволюции системы) и конъюнктурную информацию (стремление сохранить информацию лишь в данный момент). «Конъюнктурная ценность качественно отражает интересы индивидуума, но не всегда соответствует интересам целой популяции, особенно когда последние связаны с прогностической информацией»234. Это утверждение чрезвычайно близко состоянию системы связей с общественностью, не достигшей уровня саморазвития.
Политические технологии связей с общественностью
Решают задачи привлечения и удержания клиентов, формирования лояльности клиентов, развития бренд-коммуникаций, стимулирования продаж, повышению осведомленности о новых продуктах и услугах, их популяризация.
Так, согласно одному из аналитических исследований, публикуемым на портале Advertising Age,287 60% потребителей охотно приобретут товары и услуги, представленные в корпоративном издании, а 77% потребителей оценивают корпоративные медиа как лучшие по сравнению с другими носителями для того, чтобы познакомиться с продуктами и услугами. Специалисты считают, что для этой аудитории целесообразнее производство не газеты, а корпоративного
Практику создания изданий, привлекающих клиентов разлекательным контентом и «попутно» формирующих лояльность используют многие производители продуктов и услуг. К подобным изданиям относятся «Седьмой континент», «Паспорт Экспресс» РЖД. Газета «ФИНАМ$YST» инвестиционного холдинга «ФИНАМ» в развлекательном ключе поддерживает традиции «образовательного» маркетинга, повышая финансовую грамотность населения и попутно решая задачи привлечения новых клиентов и распространения среди существующих новых услуг и возможностей холдинга. Образовательное направление - основа газеты «Хорошие новости. Про деньги» ОАО «Промсвязьбанк», популярно излагающей для начинающих брокеров основы банковской деятельности и инвестиционной отрасли. Профессиональные консультации с привлечением авторитетов в области стратегического консалтинга в решении актуальных проблем деловых партнеров — удачное решение для журнала «Кейс» консалтинговой компании «КОРУС консалтинг». Журнал адекватно отражает специфику компании, выполняет имиджевые функции, привлекает новых клиентов.
Для журнала «Блюскай Путешествия» (сеть туристических компаний «БлюСкай») развлекательный контент естественно связан с особенностями бизнеса. Авторские материалы создают «агенты» издательства «Фабрика журналов» - простые люди, живущие за рубежом и делящиеся своими впечатлениями; своими впечатлениями о путешествиях с читателями делятся и знаменитости. Рубрикатор журнала учитывает различные возрастные аудитории и интересы читателей.
3. Медиа для партнеров и профессионального сообщества. Это самый многовариантный, в зависимости от аудиторий, тип 179 корпоративных средств информации. Издания этого типа могу быть адресованы корпоративным клиентам, представителям отрасли и дистрибьторам, инвесторам. Их задача — повышать репутационный статус организации, формировать позитивный корпоративный имидж, решать антикризисные коммуникационные проблемы. Направление «образовательного маркетинга» эффективно для коммуникации не только с сотрудниками, но и с профессиональным сообществом. Журнал «Аlгоритм успеха» (РУСАЛ), для которого выбрана ниша между медиа для сотрудников (менеджеров высшего и среднего звена и руководителей дочерних предприятий) и изданий для партнеров и профессионального сообщества, предлагает материалы по эффективному менеджменту, оптимизации затрат, знакомит с инновациями в металлургической отрасли в целом, с опытом коллег, актуальной деловой литературой. Журнал «БинБанкPRO»288, позиционирующий себя как «журнал о добавленной стоимости», освещает вопросы экономики, актуальные проблемы банковской сферы, кадровые вопросы, публикует мнения финансовых экспертов.
Отраслевое издание «Телекоммуникации России» (ООО «Институт изучения новой экономики»)289 предлагает анализ рынка телекоммуникаций, представляет его основных игроков, экспертные мнения, анализ тенденций развития рынка, и,несмотря на корпоративный характер, вполне может претендовать на статус специализированного СМИ.
