Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Развитие низовой прессы: от "многотиражки" до внутрикорпоративной газеты
1. Преемственность внутрикорпоративной прессы 16
2. Назначение и специфика внутрикорпоративной газеты 41
Глава II. Механизм создания внутрикорпоративной газеты
1. Разработка проекта создания внутрикорпоративной газеты 69
2. Организация работы редакции внутрикорпоративной газеты 81
3. Позиционирование внутрикорпоративной газеты 91
4. Продвижение внутрикорпоративной газеты ПО
Глава III. Результативность деятельности внутрикорпоративной газеты
1. Критерии результативности внутрикорпоративной газеты 122
2. Методы оценки результативности внутрикорпоративной газеты 138
Заключение 152
Библиография 157
Приложение 171
- Преемственность внутрикорпоративной прессы
- Назначение и специфика внутрикорпоративной газеты
- Разработка проекта создания внутрикорпоративной газеты
- Критерии результативности внутрикорпоративной газеты
Введение к работе
Сегодня руководители многих предприятий перестали оценивать свою деятельность лишь как инструмент получения прибыли. Поэтому актуальными становятся проблемы этики, культурного уровня работников фирмы, их психологического состояния, разрабатывается внутрикорпоративная политика, модель гражданского общества' на предприятии; В каждой организации формируется своя особенная культура, отношения между сотрудниками, система внутренних коммуникаций, этика поведения персонала и т.д. Все это определяет имидж и репутацию фирмы, влияет на отношение общественности к ее деятельности. Поэтому проблема формирования гармоничных отношений актуальна для всех организаций, которым необходим положительный имидж и любовь,своих работников, что обеспечивает прочное положение в,будущем самой организации. Недостаток внимания со стороны администрации организации к персоналу, его проблемам и пожеланиям приводит к безразличию сотрудников к самой фирме, и эффективность всей работы падает, как и имидж организации.
Внутрикорпоративная газета призвана налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций, способствовать экономическому и социальному процветанию организации и ее работников. Организация не может позволить себе убыточный проект, поэтому работа внутрикорпоративной газеты преследует определенную выгоду как для учредителя, так и для читателя - формирование корпоративной культуры и ее поддержание. Многие предприятия смогли оценить важную роль внутрикорпоративных газет. Но проблема заключается в том, что сегодня большинство таких изданий ориентируются либо на западные образцы, либо на работу "многотиражек" советского периода, так как не существует единого инструментария, критериев эффективности внутрикорпоративной іазегьі. Действительно, на западе давно поняли
эффективность подобных газет и накопили большой опыт их издания. По сведениям М. Дикановой: "В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд. евро. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний"1. В России этот опыт не всегда применим. Российская культура предпринимательства, стандарты общения, интересы и ценности людей уникальны, все это требует особого подхода при* формировании внутрифирменных коммуникаций, отличного от западных образцов. И в этом отношении нельзя не согласиться с мнением А. Моисеева, обозревателя журнала "Co-общение", который считает, что по мере приобретения опыта у российских специалистов по связям с общественностью возникает понимание ограниченности применения многих "импортных" технологий и необходимости разработки отечественного инструментария2.
Проблема заключается в отсутствии российских технологий - советский опыт издания многотиражных газет требует серьезного анализа, а современные западные образцы далеко не всегда применимы в России. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования связана с общественной потребностью в изучении потенциала внутрикорпоративных газет, их рационального функционирования, повышении социальной эффективности и разработки соответствующих критериев. При рассмотрении вопроса об издании внутрикорпоративных газет стало очевидно, что желаемое не всегда соответствует действительности. Сегодня существуют предприятия, на которых внутрикорпоративная пресса не выполняет свои функции. Газета для трудового коллектива превращается в инструмент пропаганды администрации предприятия. Руководящая роль партии исчезла, но вместо нее на многих
Диканова М. Корпоративные издания: многообразное единство / М. Диканова // Бизнес Форум ГГ. -
Моисеев Л. Корпоративний PR но-р>сски / Л. Моисеев // Со-общение., 2001. - №1(яив.)
предприятиях появился диктат руководства, и говорить о профессионализме и этике газет, издающихся под таким контролем, не приходится. Поэтому очень важно не только проанализировать работу внутрикорпоративных газет России, но и определить те узловые моменты, которые позволят современной прессе для трудовых коллективов стать инструментом профессиональных связей с общественностью (PR) в социально-ответственной организации.
Поэтому объектом диссертационного исследования являются российские внутрикорпоративные газеты, предметом исследования. - их функции, структура, механизм целенаправленного и эффективного использования в целях формирования внутрикорпоративной культуры с помощью технологий связей с общественностью.
Теоретические аспекты использования инструментов связей с общественностью во внутрикорпоративных отношениях рассматриваются многими авторами1. Но практически все доступные источники предлагают лишь общие требования, рекомендации и советы по разработке кампании по формированию корпоративных отношений, не вдаваясь в тонкости и отличия организаций разных сфер деятельности и не анализируя функционирование внутрикорпоративных газет. По вопросу качества научной литературы но связям с общественностью И. Яковлев высказал следующую точку зрения: "Многие структурные вопросы ушли бы сами собой, если бы вместо
1. См., например: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство "ГНОМ-ПРЕСС", 1997.; Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. - М.: Издательский Дом "Дашков и К", 2001.; Зверинцев А.Б. Коммуникационный .менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. - СПб., 1997.; Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS /Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. - М.:" Альпина Паблишер", -2002.; Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. - Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов-н/Д: Издательский центр "МарТ", 2003. - 416 с; Кривоносое А.Д. PR-текст в системе п>бличных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - СПб.: "Петербурі ское Востоковедение", 2002. - 288 с; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 1999. - 624 с; Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффективность/ ГЛ. Тульчинский. - СПб, 2001 ; Чумиков А.П. Связи с общественностью: Учебное пособие. / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000. и др.
6 сегодняшнего обилия общей литературы по PR, уже, кажется, излишнего, стала выходить более специальная - по отдельным направлениям и проблемам. В частности, возможно разделение на PR внутренний и внешний, а в рамках каждого - дифференциация по отдельным формам и видам"1. Автор диссертационного исследования лично столкнулся с проблемой нехватки литературы непосредственно* по внутрикорпоративным коммуникациям и полного отсутствия книг, посвященных выпуску газет для персонала организации. В частности, автор книги "Бизнес-ПР" Ю.М: Демин2 подробно рассматривает проблему организации работы PR-отдела на предприятии, затрагивает проблему выпуска корпоративного' издания, но ограничивается лишь функциями редактора, не рассматривая принципов функционирования самой газеты, требований к ее эффективности.
Складывается впечатление, что конечный результат издания газеты зависит только от редактора. Кроме того, большинство специалистов по связям с общественностью практически не рассматривают журналистские составляющие работы подобных изданий. В частности, Ф. Джефкинс и Д. Ядин при рассмотрении вопроса создания внутрикорпоративной газеты ограничились лишь советами, например, не доверять верстку издания рекламному дизайнеру3.
Ясно, что полного раскрытия журналистских технологий в книгах по-связям с общественностью просто нет. Поэтому ответы на вопросы, касающиеся* типологии журналистики, ее функций, принципов работы, социальной ответственности, организации редакции печатного издания, его наполнения, дизайна, проблем эффективности, автор диссертации пытался отыскать в исследованиях теоретиков и практиков
Яковлев И. Двуликий Янус корпоративных коммуникаций / И. Яковлев // PR-диалог. -6(17)2001-1(18)2002.-С. 15.
Демин Ю.М. Бизнес-PR. / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНЛ, 2003,416 с.
журналистики1. В единичных случаях в контексте фундаментальных проблем журналистики авторы рассматривали внутрикорпоративные издания. Непосредственно опыт создания внутрикорпоративной прессы в России был почерпнут из оперативных статей, опубликованных в таких научных журналах как "Журналист", "Профессия - журналист", "Советник", "PR-Диалог", "Со-общение", различных Интернет-изданиях .
Анализ этой литературы наталкивает на мысль, что работа службы по связям с общественностью в конкретной организации і основана1 на использовании общих рекомендаций, так как для любой фирмы цели формирования корпоративной культуры и внутрикорпоративного издания одни и те же, а вот способы их достижения зависят от конкретной ситуации, ценностей корпоративной- культуры, этапа развития, структуры и аудитории организации:
1. См., например: Акопов А.И. Периодические издания: Учебно-методическое пособие для студентов-журналистов. 2-е изд., доп. / А.И: Акопов. - Издательство ООО МП "Книга" -Ростов-на-Дону, 1999.; Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций / В.В. Ворошилов. - СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2000.; Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы / А.А. Грабельников. - М.: Изд. РИП-холдинг, 2001. - 336 стр.; Гуревич СМ. Номер газеты / СМ. Гуревич. - М.: Аспект Пресс, 2002.; Система средств массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурскою. - М., 2001.; Корконосенко СГ. Основы журналистики: Учебник для вузов. / СГ. Корконосенко - М.: Аспект пресс, 2002. - 287с; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебное пособие / Е.П. Прохоров - М.: Изд. РИП-Холдинг, 1998. -310 с; Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Учеб. пособие/ А.А. Тертычный - М.: Аспект Пресс, 2000. - 312 с; Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. - Воронеж, 1996. и др.
2.См., например: публикации на сайте ; Боброва А.Н. Внутрикорпоративная газета: опыт создания / А.Н. Боброва. - ; Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России / Д. Дегтяренко // Среда. - 2002. - №8-9.; Дзялошииский И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации / И. Дзялошииский // Альманах Лаборатория рекламы маркетинга и Public Pelations, 2003 - № 5. -; Диканова М. Корпоративные издания: многообразное единство / М. Диканова // Бизнес Форум IT - ; Кажикин А.А. Опыт и проблемы редактирования корпоративного издания / А.А. Кажикин // Коммуникации в современном мире: Материачы Всероссийской науч.-практ. конф. - Воронеж, 2002. - С. 140-144; Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке / С. Серебряков // Советник.- 2003. - №8.- 30 с; Актуальные проблемы вузовских, студенческих и учебных СМИ. Материалы II Межрегиональной конференции. Доклады и сообщения. - Новосибирский государственный технический университет. Студенческий иресс-кл>б. - 2003 и др.
Анализ степени научной разработанности темы диссертационного
исследования позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на обилие
литературы по общим вопросам и различным аспектам технологий связей с
общественностью и журналистики, потенциал, функции, механизмы создания и
критерии эффективности внутрикорпоративных изданий изучены
недостаточно. Никто из авторов не рассматривал технологии связей с
общественностью применительно к работе внутрикорпоративной газеты. Кроме
того, до сих nopj нет единого мнения по вопросу терминологии газет,
выходящих для работников организации. Отсутствуют исследования,
посвященные механизмам позиционирования и продвижения
внутрикорпоративных газет, их журналистской и- PR-составляющим, недостаточно изучены специфика данных газет в зависимости от аудитории, требования и критерии эффективности. И, что самое важное, вне поля зрения исследователей остаются» вопросы социальной ответственности внутрикорпоративных газет и их учредителей.
Цель диссертационной работы заключается в выявлении задач внутрикорпоративных газет, их потенциала и обосновании способов их целенаправленного и эффективного использования. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
1. Проанализировать место и роль внутрикорпоративных газет в системе
внутренних коммуникаций организации;
Определить функции внутрикорпоративных газет;
Проанализировать структуру и формы внутрикорпоративных газет;
Разработать механизм создания внутрикорпоративных газет;
Разработать критерии эффективности внутрикорпоративных газет.
При написании диссертации автор опирался на методологические основы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных исследованиях по теории и практике журналистики и связей с общественностью. В работе использовалась методика комплексного
моделирования газет В.В. Тулупова1, методики разработки концепции PR-
'J
кампании, разработанные Я.М. Прохоровым , Э.А. Капитоновым и А.Э. Капитоновым3, типовая модель редакционного контроля за действенностью газеты С.Г. Корконосенко4, методики проведения информационной компании5 и оценки эффективности проекта6. Диссертационное исследование нельзя было бы провести без обращения к работам по теории и практике социологии, в которых раскрыта методика проведения социологических исследований7.
При создании диссертационной работы были использованы методы-системного, структурно-функционального и сравнительного анализа, эмпирического и теоретического обобщения.
Тулупов В.В. Выпуск периодического издания: современные подходы / В.В. Тулупов. -ВГУ. - 2002.
Прохоров Я.М. PR-технологии создания корпоративного имиджа / Я.М. Прохоров. -
Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. - Москва: ИКЦ,"МарТ", Ростов-н/Д: Издательский центр "МарТ", 2003. - 416 с. (Серия "Новые технологии")
Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. / С.Г. Корконосенко — М.: Аспект пресс, 2002. - 287с.
См., например: Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов - М.: Издательский Дом "Дашков и К", 2001; Блажнов Е.А. Public relations. Паблик рилейшнз: Учебное пособие / Е.А. Блажнов — Кишинев, 1994.; Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS I Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. - М.:" Альпина Паблишер", - 2002 и др.
6.См., например: Акопов А.И. Периодические издания: Учебно-методическое пособие для
студентов-журналистов. 2-е изд., доп. / А.И. Акопов - Издательство 000 МП "Книга" -
Ростов-на-Дону, 1999.; Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике.
Конспект лекций / В.В. Ворошилов. - СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2000.; Гуревич
СМ. Номер газеты: Учебное пособие. / СМ. Гуревич - М.: Аспект Пресс, 2002.;
Дзялошинский И.М. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой
коммуникации / И.М. Дзялошинский // Альманах Лаборатория рекламы маркетинга и Public
Pelations, 2003 № 5 ;
Дзялошинский И. Проблема эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемой с помощью СМИ /И. Дзялошинский // Форум коммуникативистики, 2004 -№1. - - 1/dz/piarovskii-podhod.html и др. 7.См., например: Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология: Учебник для вузов. / Под ред. проф. В.И. Добренькова - М.: Гардарика, 1998. - 432 с; Лавриненко В.Н. Социология: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. / Под ред. проф. В.Н. Лавриненко - М.: ЮНИТИ_ДАНЛ, 2002. - 407 с; Шерега Ф.Э., Горшков М.К. и др. Основы прикладной социологии: Учебник для вузов./ Иод ред. Ф.Э. Шереги и М.К. Горшкова - М: Интериракс, 1996.-184 с.
Теоретические положения и выводы диссертации основаны на эмпирической базе исследования, включающей анализ:
многотиражных газет, выходивших в 60-е годы XX века, современных внутрикорпоративных газет предприятий и вузов России;
работы автора диссертации в течение двух лет в качестве редактора внутрикорпоративной газеты ТГТУ "Alma Mater";
- внутрикорпоративной культуры Тамбовского государственного технического
университета с целью определения роли в ее формировании газеты ТГТУ
"Alma Mater";
социологических опросов, проведенных автором диссертационного исследования среди студентов Тамбовского государственного технического университета по проблеме издания внутрикорпоративной газеты ТГТУ "Alma Mater".
Структура диссертационной работы соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 162 наименования, и приложения, состоящего из данных социологических исследований, иллюстраций и схемы, демонстрирующей механизм создания внутрикорпоративной газеты. Во введении обосновывается актуальность исследования, определяется степень ее разработанности в научной литературе, объект и предмет исследования, ставятся цели и задачи исследования, методология и эмпирическая база, научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Развитие низовой прессы: от "многотиражки" до внутрикорпоративной газеты» раскрывается преемственность многотиражной и внутрикорпоративной прессы, характеризуется их типология, общие и специфические свойства на основе обзора газет, выходящих на предприятиях России в период с 1920 г. по 2004 г. Глава состоит из двух параграфов: "Преемственность внутрикорпоративной прессы" и "Назначение и специфика внутрикорпоративной газеты". Вторая глава "Механизм создания внутрикорпоративной газеты" посвящена проблеме комплексной разрабоїки
11
внутрикорпоративной газеты, включая планирование, анализ аудитории,
формирование структурного подразделения редакции, позиционирование и
продвижение газеты. Вторая глава состоит из четырех параграфов: "Разработка
проекта создания внутрикорпоративной газеты", "Организация работы
редакции внутрикорпоративной газеты", "Позиционирование
внутрикорпоративной газеты" и "Продвижение внутрикорпоративной* газеты". В третьей главе "Результативность деятельности внутрикорпоративной газеты" рассматривается проблема оценки результатов работы внутрикорпоративной газеты, ее критерии и способы определения. Она состоит из двух параграфов: "Критерии результативности внутрикорпоративной газеты" и "Методы оценки результативности внутрикорпоративной газеты". В заключении автор диссертационного исследования представляет выводы работы и тенденции развития внутрикорпоративных газет России.
Научная новизна основных результатов диссертационной работы определяется комплексным подходом к изучению проблем функционирования внутрикорпоративных газет России, итогом которого стала разработка механизма их создания.
Новизна данной работы в первую очередь предопределена тем, что в ней: изучен и критически осмыслен российский опыт издания внутрикорпоративных газет;
дана характеристика функций внутрикорпоративных газет; разработана методология создания современной внутрикорпоративной газеты, способствующей формированию корпоративной культуры организации; предложены комплексные рекомендации, по позиционированию и продвижению внутрикорпоративных газет;
разработаны методические основы оценки эффективности внутрикорпоративных газе г.
Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его рекомендации носят целенаправленный характер в
условиях рыночной экономики и способствуют повышению эффективности работы внутрикорпоративных газет.
Материалы диссертации могут быть использованы при создании внутрикорпоративных газет, при разработке кампании по их продвижению и оценке результативности внутрикорпоративных изданий. Применение в организациях предлагаемой методики создания внутрикорпоративных газет и оценки их эффективности позволит свести к минимуму риск возникновения кризисных ситуаций внутри предприятия, снизить затраты на проведение мероприятий по управлению персоналом, увеличить эффективность собственных внутрикорпоративных коммуникаций, повысить имидж фирмы.
Кроме того, результаты исследования можно применить при чтении базовых учебных курсов "Теория и практика массовой информации", "Организация и проведение PR-кампании", а также в ходе занятий в системе повышения квалификации редакторов внутрикорпоративных газет. На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Внутрикорпоративная газета представляет собой листовое
периодическое издание, распространяемое в пределах организации,
учредителем которого является руководство корпорации. Своеобразие
внутрикорпоративной газеты предопределяется: 1) особенностями издателя, в
качестве которого выступает администрация организации; 2) целью издания,
которая предполагает формирование и поддержание корпоративной культуры
организации; 3) аудиторией, в качестве которой выступает коллектив
корпорации; 4) принципами работы издания, состоящими в использовании
социально-ответственных технологий связей с общественностью и
журналистики; 5) содержательным наполнением публикаций и их формой.
2. Важнейшими функциями современных внутрикорпоративных газе г
являются информационная (объективное освещение новостей и корпоративных
традиций организации), мотивационная (приобщение сотрудников к ценностям
организации), посредническая (контроль над соответствием действий
руководства корпорации провозглашенным ценностям) и развлекательная (удовлетворение потребностей читателей в самовыражении и отдыхе).
3. Успешность создания внутрикорпоративной газеты предопределяется
использованием методологии, состоящей из следующих этапов: разработка
концепции внутрикорпоративной газеты, формирование структурного
подразделения, отвечающего за выпуск внутрикорпоративной газеты,
разработка композиционно-графической модели газеты, разработка
мероприятий по продвижению внутрикорпоративной газеты, оценка
промежуточных результатов, разработка краткосрочного плана выпуска газеты,
оценка результатов.
4. Критериями результативности внутрикорпоративной газеты
выступают: качество и объем обратной» связи газеты, с читателями; уровень
развития организации; уровень знаний об аудитории, ее проблемах (объем
знаний, частота обновления информации); наличие качественных изменений в
аудитории, ее отношении, мнении, знаниях, поведении; дизайн издания;
качество публикаций в издании; периодичность; объем издания; система
распространения; участие издания в профессиональных конкурсах; наличие и
качество имидж-рекламы самого внутрикорпоративного издания.
Результаты диссертационного исследования были изложены в докладах автора на научно-практических конференциях: "Подготовка специалистов по связям с общественностью в технических вузах" (Тамбовский государственный технический университет, 2003), "Журналистика, реклама и СО: новые подходы", "Коммуникации в современном мире" (Воронежский государственный университет, 2003 - 2004 гг.), "Социально-экономическое развитие регионов: реальность и перспективы", (Воронежский государственный технический университет, 2003), "PR-технолоі ни в информационном общее і ве" (Санкт-Пегербург, 2003), в статьях, опубликованных в научном альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации» факультета журналистики ВГУ и электронном издании "Relga". Результаты диссеріационной работы использовались при ведении
лекционных, семинарских и практических занятий но курсу «Теория и практика СМИ», проводимых автором на кафедре "Связи с общественностью" Тамбовского государственного технического университета. Кроме того, научные выводы диссертации нашли отражение в работе внутрикорпоративной газеты ТГТУ "Alma Mater", редактором которой в течение последних двух лет является автор диссертации. Данное издание принимало участие в конкурсе, проводимом Российской Ассоциацией по связям с общественностью "PRo6a-2003", в номинации "Ньюслеттер". Доказательством эффективности работы стало вручение Диплома первой степени в номинации "Лучшее студенческое издание" на Межрегиональном фестивале "Студенческая весна-2004" (г. Тамбов) и региональной премии второй степени за достижения в сфере связей с общественностью "Золотое яблоко", учрежденной Тамбовской ассоциацией специалистов по связям с общественностью, в номинации "Лучший PR-проект" за работу "Позиционирование внутрикорпоративной газеты ТГТУ "Alma Mater" (г. Тамбов, 2004).
По теме диссертации опубликовано десять научных работ:
Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания / Е.В. Лапина // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы Всероссийской науч.-практ. конф. - Воронеж, 2002. - С. 33-35.
Лапина Е.В. Формирование читательских потребностей целевой аудитории внутрикорпоративной газеты / Е.В. Лапина // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 28-30.
Лапина Е.В. Корпоративная культура как инструмент управления персоналом / Е.В. Лапина // Социально-экономическое развитие регионов: реальность и перспективы: Сборник научных трудов международной научно-практической конференции молодых ученых и снециалиегов (20-21 марта 2003). - Воронеж: ООО "Новый взгляд", 2003. - С. 272 - 274.
Лапина Е.В. Внутрикорпоративная пресса как элемент гражданской журналистики / Е.В. Лапина // PR-технолоі ии в информационном обществе:
Материалы научно-практической конференции.- Санкт-Петербург, 2003. - С. 60-62.
5. Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как база практики / Е.В. Лапина //
Подготовка специалистов по связям с общественностью в технических вузах:
Материалы научно-практической конференции. - Тамбов, 2003. - С. 53-55.
Лапина Е.В. Создание внутрикорпоративной газеты / Е.В. Лапина // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 1-2. - С. 90-94.
Лапина Е.В. Эффективность внутрикорпоративной газеты / Е.В. Лапина // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской науч.-практ. конф. - Воронеж, 2004. - С. 20 - 21.
8. Лапина Е.В. Социологическое анкетирование как метод оценки
эффективности внутрикорпоративной газеты / Е.В. Лапина // RELGA -№5 [95].
- 01.07.2004. - http//:
9. Лапина Е.В. Границы корпоративной свободы слова / Е.В. Лапина // RELGA -
№10[100]. - 08.10.2004. - http//:
10. Лапина Е.В. Особенности позиционирования внутрикорпоративной газеты /
Е.В. Лапина // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы
Всероссийской науч.-практ. конф. - Воронеж, 2004. - С. 24-25.
Преемственность внутрикорпоративной прессы
В первые годы советской власти на предприятиях страны стали появляться стенгазеты, игравшие роль проводника коммунистической идеологии. А. Бутаков в брошюре "О работе сельской стенной печати" пишет, что "среди большого отряда печати они занимают видное место и являются сильным оружием в руках сельских партийных организаций. С помощью стенных газет парторганизации оказывают политическое влияние на массы колхозников, рабочих и служащих МТС, совхозов, мобилизуют их на решение практических задач по подъему сельскохозяйственного производства"1. "Они поистине являются детищем советской социалистической демократии — демократии, впервые в истории осуществившей свободу печати для трудящихся"2 - так писали о стенных газетах еще в пятидесятые годы, и, несмотря на чрезмерную "торжественность" этого высказывания, оно недалеко от истины. Стенные газеты привлекали больше внимания, чем стенды с наглядной агитацией: темы, которые освещались в них, были всем близки и знакомы, в стенных газетах можно было прочитать творения сослуживцев или опубликовать собственные произведения. С помощью хвалебной заметки или карикатуры местного художника можно было изменить отношение коллектива к конкретному человеку, от души покритиковать нерадивых сослуживцев или односельчан.
Несмотря на то, что целью стенных газет была пропаганда социалистического труда во славу партии, они, тем не менее, казались изданиями по тем временам весьма демократичными, что и привлекало к ним внимание аудитории.
Стенгазеты заявили о себе в двадцатые годы прошлого столетия. Уже XII съезд партии в апреле 1923 года отметил новый вид большевистской печати и "нацелил парторганизации на необходимость поддержать и взять это новое дело под свое руководство"1. Ни одно СМИ не оставалось без внимания партийных организаций. От стенгазеты требовалось проведение партийной линии во все сферы жизни.
Да и уровень образования самих журналистов был недостаточно высок: "Опыт дожурналистской работы, по исследованиям 20-х годов был в основном партийный, в 1960 - 80-х гг. - весьма многообразным: производственная, партийная, советская, педагогическая деятельность, сфера культуры"2. Подтверждает это А. Бутаков, приводя пример из работы стенной газеты: "В состав редколлегии стенгазеты «За советское строительство» избраны киномеханик Николай Широких, кассир колхоза Василий Грачев, помощник бухгалтера Николай Таболин, учительница1 Евдокия Рабенко, заведующая клубом Мария Жерноклеева и другие. Редактором утвержден Федор Иосифович Ясько - инициативный, чуткий товарищ с хорошими организаторскими способностями. Редактируемая им газета делается с душой. Члены редколлегии работают с огоньком, инициативно"3. То есть основными качествами, которыми должен обладать редактор или корреспондент стенгазеты, были именно инициативность, чуткость, активность, а не профессиональные журналистские навыки.
Стенгазеты являлись инструментом государственной идеологии, поэтому объективности и принципиальности от них никто не требовал. Многотиражные газеты, возникшие чуть позже, не стали исключением из этого правила. Согласно большому энциклопедическому словарю, "многотиражная печать в Рос. Федерации, газеты, издаваемые в производств, и уч. орг-циях и отражающие гл. обр. их деятельность; возникли в 20-х гг. Первые печатные фаб.-зав. газеты создавались на основе стенных газет путем их размножения на гектографе (отсюда и термин)"1. Таким образом, своему названию многотиражная печать обязана производственным технологиям. Если попытаться проанализировать печать Советского Союза, то можно выделить одну особенность, которую в свое время заметил и Г. Вартанов. По его словам, коммунистическая партия использовала печать для постоянной связи с массами, для привлечения их к общественной и политической деятельности 2. Партия осознала возможности влияния СМИ, включая печать трудовых коллективов. Об этом говорят следующие факты: начало 20-х годов отмечено как время создания и развития фабрично-заводской печати, до 1924 г. многотиражек насчитывались единицы, а к концу первого советского десятилетия их было уже около 200 3.
Официальное предназначение многотиражной печати сводилось к информированию о деятельности организаций, их издававших. Но в целом традиции стенных газет были продолжены. Главной задачей оставалась агитация рабочих на добросовестное выполнение обязанностей советского гражданина. Уже тогда печатное слово использовалось как инструмент мотивации работников на трудовые подвиги. Как отмечал А. Бутаков, призвание газеты - выявление и устранение недостатков в работе коллектива предприятия .
О том, как "многотиражки" пытались достичь этой цели, можно узнать, проанализировав подшивки многотиражных газет. В Тамбовской области в 50-60-е годы, согласно данным Центральной библиотеки им. Пушкина г. Тамбова, выходило 29 многотиражек, некоторые из них издаются и по сей день. Можно предположить, что их количество было несколько большим, так как не все
Назначение и специфика внутрикорпоративной газеты
Внутрикорпоративная газета является инструментом PR, так как ее главная цель - формирование и продвижение корпоративного имиджа организации. Но некоторые авторы считают, что если издание для персонала выпускают PR-специалисты, то оно превратится в инструмент манипуляции и неэтичных технологий. Как отмечает В.В. Тулупов: "Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому ошибаются в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества..."1. И такое сегодня действительно происходит: осознанное замалчивание важных проблем в случае, если руководство не желает их решать, неоправданное восхваление достоинств организации, необъективное освещение событий и т.д. Но в таком случае газета пытается обмануть своих читателей, которые рано или поздно узнают правду, о которой не пишут. Ведь если на предприятии происходят массовые увольнения или снижение заработной платы, какой смысл писать во внутрикорпоративной газете о процветании фирмы?
Как пишет А. Костин: "...простые PR мероприятия, без реального их подкрепления делами и цифрами, никого уже в современном бизнесе не интересуют и не устраивают"1. Такого же суждения придерживается М. Седова, по ее мнению, проблема российских компаний заключается в расхождении слова и дела: "Сейчас российские фирмы стали уделять большое внимание внешним атрибутам корпоративной культуры: фирменная одежда, логотипы, девизы, спонсорство, благотворительность. Многие взяли на вооружение и новомодные тенденции: создание миссий организации, корпоративных ценностей, которые чаще всего не имеют ничего общего с реальной ситуацией внутри организации, где, как правило, не заботятся о своих сотрудниках, а тем более об обществе в целом" . Поэтому в таких случаях речь идет о неэтичных технологиях, которые не только не эффективны, но и опасны. Такое издание не будет выполнять истинного предназначения внутрикорпоративной газеты. Газета перестанет пользоваться доверием, ее просто не будут читать.
Существует один лишь выход - профессиональная и нравственная ответственность журналиста, специалиста по связям с общественностью. Необходимо либо изменить стиль управления, и тогда внутрикорпоративное издание должно помочь в достижении этой цели, либо отказаться от работы в данной организации, чтобы не способствовать превращению газеты в инструмент манипуляции.
Ведь любое издание, выходящее на предприятии для внутренней общественности, независимо от того, как его именуют создатели («многотиражка», внутрифирменный журнал или внутрикорпоративная газета), независимо от того, кто участвует в ее выпуске (специалисты по связям с общественностью, журналисты или просто общественные деятели самой фирмы), будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Пролистав подшивку таких изданий, каждый сможет определить ту роль, которая отводится на предприятии простым работникам. Газета пишет о событиях, происходящих в организации, причем из содержания понятно, какое поведение сотрудников одобряются, а какое нет, о чем разрешено писать и на какие новости существуют "табу". И даже если корпоративная культура формируется хаотично, без управления PR-службы, она найдет отражение на страницах газеты. Так на Котовском заводе "Пластмасс" Тамбовской области, газета "Голос рабочего" (четыре страницы формата A3) продается персоналу в "добровольно-принудительном" порядке, при этом цена газеты автоматически вычитается из заработной платы каждого сотрудника, выходит же газета каждую неделю. Рабочие завода смирились с этой ситуацией только по причине выхода в газете программы телевидения (первая и последняя полоса - новости организации, перепечатки из местных СМИ, а разворот - телевизионная программа). Культура отношений, сложившихся на заводе, дает четко понять роль простых сотрудников и безразличное отношение к ним администрации.
Поэтому прежде чем приступать к изданию внутрикорпоративной газеты, следует определить ценности собственной корпоративной культуры. Она формируется из установок администрации и работников фирмы, а также символики (логотип, слоган организации и т.д.), традиций организации.
Некоторые авторы предлагают использовать в системе культуры корпоративную философию - "полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта" 1. Причем в философии фирмы выделяют такие аспекты, как служение обществу и ответственность за выполняемую работу; в политике фирмы - ее стратегию, описание положения фирмы в перспективе; в кодексе поведения сотрудников - отношение друг к другу, к руководителям, работе, к самим себе. Этика отношений на фирме - это не распоряжение руководства организации для сотрудников, а взаимное сближение интересов и демонстрация уважения друг к другу.
Успех в формировании внутрикорпоративных отношений зависит от того, насколько гармонично развиваются связи между различными подразделениями корпорации, насколько руководство осознает необходимость информирования своих работников о деятельности и будущих планах фирмы, и, конечно, от наличия и эффективности работы различных каналов коммуникации с рабочими организации. Носителями корпоративной культуры выступают люди, поэтому речь идет о воспитании своего сотрудника в духе ценностных и этических норм организации. Для достижения этой цели необходимо признать за сотрудниками право высказывать свое мнение, участвовать в решении общих вопросов, влиять на управление.
Корпоративная культура может реализовываться в рамках негативного, позитивного, тоталитарного, демократического или олигархического корпоративизма. Но только в случае позитивного, демократического корпоративизма возможно функционирование корпоративной ответственности. Поэтому, говоря о корпоративной культуре, мы будем иметь в виду в первую очередь культуру, основанную на корпоративной ответственности. Какой же должна быть внутрикорпоративная газета, чтобы обеспечить эффективную работу?
Разработка проекта создания внутрикорпоративной газеты
Разработка внутрикорпоративной газеты - ответственный шаг для предприятия, так как ее создание может как положительно, так и отрицательно сказаться на имидже и экономическом состоянии самой организации. Внутрикорпоративная газета - инструмент связей с общественностью, который является относительно новой технологией для России, поэтому далеко не все ее тонкости выносятся на обсуждение профессиональной общественности, что отрицательно сказывается на эффективности. К сожалению, чаще всего они предлагаются на семинарах и курсах повышения квалификации за определенную сумму денег, так, например, только участие в пятидневном семинаре для работников корпоративных изданий "Современные технологии выпуска газетного номера", организованном Санкт-Петербургским центром научно-технической информации "Прогресс" при участии факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, стоит порядка десяти тысяч рублей (при средней зарплате редактора внутрикорпоративной газеты в регионах - 3 тысячи рублей). Не меньше оцениваются интенсивные курсы журналистики и паблик рилейшнз "Подготовка редактора корпоративной газеты", проводимые МГУ им. М.В. Ломоносова и кафедрой ЮНЕСКО по журналистике и массовым коммуникациям. Сегодня опыт в сфере PR - это коммерческая информация.
Проблема заключается еще и в малом объеме положительного и объективного опыта, который можно использовать. Наличие такого опыта чаще всего встречается в крупных городах России на высокоразвитых предприятиях, бюджет которых вполне позволяет содержать собственный PR-отдел и редакцию с большим штатом профессионалов. На региональном уровне организации могут похвастаться в лучшем случае пресс-службой. Поэтому собственный опыт создания внутрикорпоративной газеты пополняется только за счет образцов подобных изданий других организаций. Но специфика внутрикорпоративной газеты заключается в том, что она издается только для внутренней общественности, а значит, получить ее человеку со стороны проблематично. И даже конкурсы, проводимые Ассоциацией по связям с общественностью, пока не спасают положения, в котором оказались редакции средних предприятий. Жюри выносит решение, не обосновывая его, и проекты победителей не анализируются и не представляются для участников конкурсов. Так и получается, что внутрикорпоративные газеты «варятся в собственном соку».
Предпринимаются отдельные попытки организации бесплатных семинаров и круглых столов для редакций внутрикорпоративных газет, например, в Москве, в рамках Всероссийской выставки "Пресса-2001" проходила конференция "Внутрифирменные СМИ как инструмент формирования корпоративной культуры", организованная Министерством труда и социального развития РФ, агентством коммуникационного менеджмента "Принцип PR" и информационно-аналитическим бюллетенем "Новости СМИ". В Новосибирском государственном техническом университете в 2003 году состоялась IT Межрегиональная конференция "Актуальные проблемы вузовских, студенческих и учебных СМИ". И это дает надежду, что в скором времени количество таких мероприятий може г возрасти, что положительно отразится на эффективности внутрикорпоративных газет, так как на семинарах, конференциях возможен обмен опытом и мнениями. Но до тех нор остается анализировать то, что предлагают сиециалисіьі по журналистике и связям с общественностью в области планирования и разработки PR-объекта и периодического издания.
Исследование в области механизма создания внутрикорпоративного издания логично начать с анализа технологий в сфере связей с общественностью. Авторы многих работ но теории связей с общественностью используют формулу организации проекта RACE (Research - исследования, Action - действие, Communication - общение, Evaluation - оценка), и лишь некоторые рассматривают ее более детально для использования в конкретных случаях на практике. Но работа внутрикорпоративной газеты предполагает систематический выпуск номеров, а значит, это не единовременная акция, а целая PR-кампания, которая состоит из серии различных мероприятий с применением ряда определенных средств, каналов коммуникаций и принципов сегментации целевой аудитории.
"Под PR-кампанией, - пишет в своей статье "PR-технологии создания корпоративного имиджа" Я.М. Прохоров, - следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени1". А значит, план стандартной PR-концепции, в которой рассматриваются концепция, целевые аудитории, основная стратегия, рекомендуемый бюджет, оценка2 - при разработке проекта по созданию внутрикорпоративной газеты может использоваться только как ориентир. Резюме концепции включает в себя основной алгоритм действий и подходит абсолютно для каждой PR-кампании или PR-акции, не учитывая их специфику.
По мнению Я.М. Прохорова: " Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности: целей и задач PR; этапов PR-кампании; алгоритма (механизма) организации PR-кампании; стратегии и тактики разработки PR-обращений; совокупности используемых средств коммуникации; системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп1". Повторяя основные этапы этой концепции, авторы книги "Корпоративная культура и PR" более детально описывают процедуры разработки программы и добавляют проблему обратной связи . Они предлагают достаточно емкий универсальный алгоритм, но он подходит в том случае, если вы разрабатываете разовое мероприятие для одной аудитории, не учитывая ее сегменты.
Но механизм создания внутрикорпоративной газеты более сложен, и поэтому должен состоять их четко определенных этапов, алгоритма действий, свойственных периодическому изданию. Проблемы большинства предлагаемых планов заключаются в отсутствии полного перечня механизмов, этапов создания внутрикорпоративной газеты: есть PR-составляющая, но нет учета журналистских технологий, графическо-композиционной модели, сетевых графиков, должностных обязанностей в редакции, определения ее роли и места в структуре самой фирмы, нормативно-правовой базы. Таким образом, представляется целесообразным использовать механизм создания периодического издания, предлагаемый журналистами и принципы разработки PR-кампании.
Критерии результативности внутрикорпоративной газеты
Проблема результативности отдельных PR-инструментов, акций, кампаний и средств массовой информации является на сегодняшний день окончательно не решенной. Однозначно можно сказать, что необходимо подводить итоги любого проекта, анализировать его результат, но какие критерии и данные при этом надо замерять, как часто, каким образом — не всегда понятно. Ситуация тем более усложняется, если принять во внимание, что внутрикорпоративная газета оценивается как инструмент связей с общественностью и как инструмент журналистики. По мнению Д. Дегтяренко: "Минусом корпоративных СМИ является невозможность точно оценить их эффективность. Косвенно проследить за активностью читателя помогает увеличение количества посещений Интернет-сайтов компаний-дилеров после выхода издания. Эффективность корпоративного СМИ напрямую связана с его качеством и величиной тиража, что делает его издание очень дорогим проектом"1. Однако речь идет об изданиях, поступающих в открытую продажу. Внутрикорпоративные газеты в подавляющем большинстве распространяются бесплатно, что, на наш взгляд, требует еще более серьезного отношения к проблеме их результативности, которая вне зависимости от объекта исследования определяется степенью выполнения его основных целей и задач. Многие авторы при оценке результативности предлагают следующие возможные варианты: функциональная результативность (достижение эффекта), дисфункциональная (результат противоположный), афзшкциональная (нулевой итог), нефункциональная (побочный эффект)1. Понятно, что в любом случае при определении результативности проекта каждого будет интересовать именно достижение положительного эффекта. И здесь главный вопрос: "Какой результат был ожидаем?". Ответ на него кроется в цели самого проекта, так как цель представляет предполагаемый результат. Таким образом, при определении результативности проекта в первую очередь обращают, внимание на поставленные цели. Как считает Е.П. Прохоров: "Результатом творческой деятельности в журналистике является то или иное влияние на массовое сознание и поведение" . Специалисты по связям с общественностью также основным показателем результативности считают степень влияния на целевую аудиторию, так как именно от этого будет зависеть успех проекта, отношение к нему общественности. Так, например, чтобы эффективно формировать культуру социально-ответственной организации, необходимо определенным образом влиять на знания, мнения, отношения и поведение общественности, чтобы она могла соответствовать уровню компании. И если учесть, что качественная внутрикорпоративная газета - дорогое издание, то проблема экономической эффективности проекта, а именно соответствие целей и затрат, ставит проблему определения критерия, который определит целесообразность выпуска самой газеты. В противном случае выпуск некачественной газеты приводит к отрицательным последствиям как в экономической (финансовые затраты на издание), так и культурной (отрицательный имидж организации в глазах общественности) сферах деятельности предприятия
По мнению Е.П. Прохорова, результативность - "это степень достижения журналистских целей, соответствующих потребностям общества в массовой информации с учетом реальных возможностей как ее "производителей", так и "потребителей""1. Вся работа внутрикорпоративной газеты подчинена общей цели формирования и развития корпоративной культуры, соответствующей социально-ответственной организации. Поэтому общая формула результативности такого издания, по нашему мнению, определяется отношением реальной корпоративной культуры к идеальной и выражается формулой: Рез-тьвнг= Ркк / Икк, где Рез-тьвнг - результативность внутрикорпоративной газеты, Ркк - реальная корпоративная культура, достигнутая в результате проекта, Икк - идеальная корпоративная культура, отраженная в цели проекта.
В свою очередь, результативность СМИ складывается из действенности и эффективности: "действенность - это результативность выполнения непосредственно-организаторских функций журналистики, степень ее успеха в массово-информационном обеспечении решения задач социального развития, которое проявляется в принятии конкретных мер ", "эффективность - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации...3" Таким образом, объект действенности для внутрикорпоративной газеты - это администрация, эффективности - персонал компании. И если эффективность внутрикорпоративной газеты зависит от успеха формирования обратной связи с читательской аудиторией, то действенность - от принятия решений и действий но поводу поступившей информации по каналам обратной связи. Поэтому при работе внутрикорпоративной газеты под эффективностью мы будем понимать воздействие на аудиторию, ее мнение, оценки и поведение, а под действенностью — воздействие на управленческий аппарат организации. Такое понимание результативности упростит оценку эффективности газеты. Ведь в сущности разделение результативности на действенность и эффективность — это разделение общих задач издания на две подгруппы.
Другой пример сегментации при оценке результативности предлагает С.Г. Корконосенко: "С учетом множественности и разнообразия последствий журналистской деятельности ее эффективность определяется как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы1".
Таким образом, результат можно оценить по отношению к отдельно взятому человеку, сегменту аудитории, общественности в целом. С другой стороны, возможно проанализировать эффективность воздействия на знания, мнение, отношение и поведение индивида. В каждом отдельном случае определения результативности выбираются отдельные объекты и сферы оценки.
Актуальность изучения итогов работы внутрикорпоративной газеты определяется именно эффектом воздействия на аудиторию. Если вспомнить о дисфункциональной или нефункциональной результативности, то можно понять, что выпуск такого издания может быть просто опасен для организации. Именно поэтому главным условием работы внутрикорпоративного издания становится постоянный контроль над результативностью газеты, ее действенностью и эффективностью (насколько реализуются поставленные перед изданием задачи, насколько они соответствуют действительности), и, кроме того, корректировка работы в соответствии с полученными результатами. Это кропотливый труд - анализировать реакцию читателей, замечать малейшие изменения в поведении персонала и его отношении к внутрикорпоративному изданию и корпорации в целом. Смысл всей работы сводится к эгим изменениям. Во-первых, изменения должны быть, а во-вторых, они должны быть положительными. Т.е. уровень информированности персонала о делах организации, ее целях и задачах должен расти, отношение к месту работы должно улучшаться, поведение изменяться в соответствии с принципами корпоративной культуры.
Результативность издания зависит от многих условий, среди них С.Г. Корконосенко выделяет факторы действенности: "социально-правовой (положение прессы в обществе и поддержка СМИ со стороны органов власти, общественности, политических организаций), редакционно-творческий (планирование и качество исполнения материалов), материально-технический (оснащенность редакций и их финансовое положение), организационный (сотрудничество с аудиторией в борьбе за эффективность и редакционный контроль за ней)" \
По отношению к внутрикорпоративной газете социально-правовой фактор определяется социальным статусом ее главного редактора, местом, которое занимает редакция в структуре организации, и главным образом преимуществами, или, наоборот, слабостью, вызванной таким положением дел. Организационный фактор определяется действенностью внутрикорпоративной газеты, степенью достижения понимания между персоналом и администрацией, между редакцией газеты и управленцами. Все эти факторы необходимо учитывать каждой организации, стремящейся быть социально-ответственной перед обществом. В свою очередь, социально-ответственной должна быть и редакция внутрикорпоративной газеты. А значит, оценка результативности такого издания, обеспечение его эффективности и действенности - обязанность и администрации организации, и работников редакции.
