Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Связи с общественностью бизнес-структур в условиях информационного общества
1.1. Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации российская специфика 26
1 2. Информационная компонента связей с общественностью 37
І.3.Каналы коммуникации бизнес-структур 47
1.4. «Человеческий фактор» связей с общественностью в России 67
Глава II. Зарубежные коммерческие компании: информационные модели коммуникационного процесса
2.1 Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса 112
2.2 Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса 136
2.3 Спонсорство и фандрейзинг как альтернативные инструменты информационной недостаточности 149
Заключение 163
Библиография 169
Приложения 183
- Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации российская специфика
- Информационная компонента связей с общественностью
- Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса
- Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса
Введение к работе
Развитие связей с общественностью в современном мире, помимо экономических обстоятельств, тесно связано с качественными изменениями в информационном пространстве. Если рассматривать последнее в самых существенных его характеристиках, а именно, социальных, экономических и политических, мы должны ввести парадигму глобализации. Действительно, даже при анализе внутригосударственных процессов, мы не можем абстрагироваться от тех изменений, которые привносит в них ситуация межгосударственных, межкорпоративных взаимосвязей. Тем более мы должны их учитывать, когда рассматриваем информационный срез деятельности транснациональных корпораций (ТНК).
Глобализация способствует унификации информационных
процессов в мире в том числе и потому, что транснациональные
корпорации, как основные фигуранты современной социальной
реальности, стремятся использовать единые коммуникационные каналы
при взаимодействии с общественностью. Тем не менее, экономико-
политические особенности государств приводят к тому, что корпорации
выбирают различные системы коммуникации для каждой страны. В
диссертационном исследовании автором рассмотрена информационная
составляющая деятельности структур по связи с общественностью
зарубежных коммерческих корпораций в условиях современного
российского рынка; проанализированы применяемые ими методы и
формы коммуникации с аудиторией, что позволило автору впервые
сформулировать модели информационной насыщенности
коммуникационного процесса, используемые корпорациями при связях с общественностью.
Актуальность исследования. Сегодня очевидна общероссийская тенденция к активному развитию связей с общественностью в сфере
бизнеса. При этом наблюдаются индивидуальные особенности работы с информацией в рамках данной деятельности корпораций, и, соответственно, вариативность опыта структур по связям с общественностью, которые функционируют сейчас в России. Для формирования репутации своей корпорации на российском рынке специалисты по связям с общественностью используют традиционные для зарубежных стран схемы, адаптируя их с учетом особенностей экономико-социальных моделей и культурной спецификой страны. В этом смысле анализ деятельности зарубежных корпораций в России весьма полезен, в частности, осознание ими использования связей с общественностью для создания и укрепления репутационного капитала; установления благоприятного климата и устойчивых связей с целевой аудиторией; значимости комплексного интегрированного подхода в этом виде деятельности. Это тем более актуально, что, как показывает анализ, отечественные бизнес-компании еще не в полной мере демонстрируют понимание важности информационной составляющей в деятельности структур по связям с общественностью, что зачастую приводит к фрагментарному, обрывочному и хаотичному использованию их возможностей для связи бизнеса и общества. Такое отношение отрицательно сказывается на результативности деятельности бизнес-структур, в том числе способствует информационному вакууму в этом фрагменте социума.
Объектом исследования была выбрана деятельность в области связей с общественностью нескольких зарубежных корпораций, работающих сегодня на российском рынке в различных сферах, и относящихся к рынку товаров массового потребления - ИКЕА, «Данон», «Абсолют». Выбор корпораций из схожих областей бизнеса был обусловлен тем, что именно он дает возможность продемонстрировать разницу в выбранных ими моделях коммуникации при близких исходных данных.
Предмет исследования - информационные модели в системе связей с общественностью, применяемые зарубежными компаниями в России; формы и методы создания информационного пространства; интегрированная система использования каналов коммуникации; особенности взаимодействия участников процесса.
Цель исследования - выявить характерные модели
коммуникационного процесса при осуществлении связей с общественностью зарубежных корпораций, способы оперирования информацией для более эффективного ведения бизнеса, укрепления репутационного капитала, улучшения имиджа корпорации в стране пребывания.
В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
исследовать особенности связей с общественностью транснациональных корпораций;
исследовать коммуникационный процесс связей с общественностью, выявить его информационные составляющие и отличительные черты;
рассмотреть «человеческий фактор» коммуникационного процесса;
составить типовые информационные модели коммуникационного процесса, используемые в связях с общественностью корпораций, выявить их отличительные особенности;
провести сравнительный анализ коммуникационных моделей при применении их в реальной бизнес-практике и выработать рекомендации по их коррекции.
Методология и методы исследования. Методология исследования автора базируется на теориях, существующих в рамках теории коммуникации, теории журналистики и связей с общественностью. Общей методологией работы является системный подход к изучению материала. В исследовании используется также принцип детерминизма -анализ одних компонентов коммуникационного процесса во взаимосвязи с другими; нахождение причинно-следственных связей между ними, принцип синтеза и других подходов, используемых в общественных науках.
При сборе и обработке эмпирического материала были применены методы анализа документов (текстов), в том числе методы контент-анализа, включенного наблюдения (автор является специалистом по связям с общественностью агентства, которое разрабатывает и реализует программу по формированию репутации исследуемых корпораций -ИКЕА, «Данон», «Абсолют»),
Степень научной разработанности проблемы. Для автора при проведении данного исследования принципиально важно было ознакомление с научными трудами предшественников, в первую очередь с работами, рассматривающими область массовых коммуникаций и информации, а также посвященными процессам глобализации в современном мире.
Теоретическая база диссертации во многом опирается на исследования роли информации, коммуникации и информационных технологий как феномена социально-политической жизни современного общества, отраженными в работах таких зарубежных авторов, как Д. Белл, 3. Бжезинский, ГЛассвел, Н. Луман, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хабермас, М. Хайдеггер1. Для теоретического изучения
1 См., в частности: Bell D/ Information society. N.Y. 1976: Toffler A. The third wave. N.Y. 1980; Habermas J. Theorie des kommuniktiven Handlens. Fr\M, 1981; Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Новая постиндустриальная волна на Западе. М., 1999; Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001; Brzeziznski Z. Between Two Ages.
вопроса также очевидна значимость исследований отечественных ученых Б.А. Грушина, Я.Н. Засурского, Ю.А.Левады, Е.Л. Вартановой, М.В. Шкондина, Л.Н.Федотовой, Б.М.Фирсова, И.Д. Фомичевой1 и ряда других авторов. В указанных работах рассмотрены закономерности развития средств массовой информации и коммуникационных процессов, информационная структура современного общества и система взаимодействия различных форм и каналов коммуникации, в частности, применительно к российскому информационному пространству, что особенно актуально для данного исследования.
Специфика связей с общественностью, существования информационного пространства, особенности и эффективность коммуникации в современном мире представлены в работах Ж-П Бодуана, Д. Брума, Г. Даулинга, СМ. Катлипа, А.Х Сентера, Д. Уилкокса2 и др. Данные труды ценны для автора, прежде всего, анализом зарубежного опыта коммуникационных процессов, на основе которого возможно сравнение аналогичных явлений в современной России.
Изучение автором трудов отечественных исследователей, которые
рассматривают процессы формирования и развития информационного
общества, дало материал для осмысления трансформации
информационного пространства в современном мире в ситуации, когда происходит все большее распространение и развитие связей с общественностью. В качестве теоретической базы для исследования специфики этих процессов в России наиболее полезными были труды
America's Role in the Technotronic Era. N.E., 1970; Луман H. Понятие общества II Проблемы теоретической социологии. Спб., 1994; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1995; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000; Хайдеггер М. Положение об основании. Статьи и фрамгенты. СПб., 2000; Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003.
1 См.: Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н.Засурского. М., 2002;
Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002; Федотова Л.Н.
Социология массовой коммуникации. М., 2003; Шкондин М.В. Средства массовой информации как
фактор общественного диалога. М., 2002 и др.
2 См.: Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001; Бодуан Ж-
П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001; Даулинг Г.
Репутация фирмы. М., 2003; Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со
СМИ. М., 2004.
таких ученых, как И.В. Алешина, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, М.П. Бочаров, А.Ф. Векслер, А.Б. Василенко, М.С. Вершинин, В.М. Горохов, Л.М. Землянова, B.C. Комаровский, И.С. Мелюхин, Г.Г. Почепцов, А.С. Панарин, Л.Н. Федотова, Ф.И. Шарков1 и др.
Работы, посвященные проблемам глобализации современного
общества, также имеют большое значение для теоретического блока
данного исследования2. Процессы глобализации оказывают
первостепенное влияние на все сферы жизни, на систему взаимодействия бизнеса и общества, и изучение связей с общественностью в их контексте позволило автору сформулировать, по возможности, реальные и актуальные коммуникационные модели.
Однако обилие источников, соотносящихся с поставленными в
данном исследовании вопросами, не означает наличия готовых решений
по всем актуальным теме аспектам. Скорее, наоборот, существующее
освещение теории и практики деятельности по связям с
общественностью, принципов построения коммуникационного процесса
и управления способствует дальнейшему изучению проблемы. В
частности, предшествующие диссертационные работы по данной теме
также отражают, главным образом,
См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2003; Антипов K.B., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000; Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и признаки //Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Василенко А.Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Горохов В.М. Индустриализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. Ун-та, Сер. 10 Журналистика. 2001_№3; 1999. Вып. 1; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть/Основы политической науки: Уч. пособие. М., 1996; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Управление общественными отношениями / Под общ. ред. Комаровского B.C. М., 2005; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. M., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. №1; Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. М., 2001; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. M., 2004; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. M., 2004; 2 См.: Буянов B.C. Глобализация: теоретико-методологические аспекты // Глобализация: многомерное измерение. М., 2004; Делягин М.Г. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000; Кочетов Э.Г. Глобалистика как геоэкономика, как реальность, как мироздание. M., 2001; Неклесса A.H. Глобализация: новый цивилизованный контекст // Безопасность Евразии, 2001. №1; Шахназаров Г.Х. Современная цивилизация и Россия. М., 2003; Филькевич И.А. Новая эра. Глобализация и Россия: история, реалии, перспективы. М., 2006; Чичерина Н.Г. Международные концерны: социальная политика, пропаганда. М., 1985.
процессы вербальных коммуникаций и выявление типов текстов, используемых в коммуникативном процессе в сфере связей с общественностью1, не рассматривая коммуникационные модели как явление. До настоящего момента не предпринималось попыток выявления наиболее характерных моделей коммуникационного процесса в сфере отечественного и транснационального бизнеса. Между тем, логика развития современного общества в мировом контексте определяет корпорации как одну из наиболее влиятельных сил. Деятельность корпораций в области связей с общественностью в России заслуживает пристального внимания и изучения, что и было предпринято автором в представленном исследовании.
Научная новизна исследования. Сегодня очевидно наличие разрыва между теорией и практикой связей с общественностью. Еще более показательна разница в практическом воплощении наработок теории связей с общественностью зарубежными корпорациями в России и отечественными бизнес-структурами. Подобные исследования, изучающие наиболее актуальные области коммуникации и их информационную составляющую, способны облегчить двустороннюю эффективную взаимосвязь бизнеса и общества.
Автор впервые определяет коммуникационные модели, применяемые зарубежными корпорациями при связях с общественностью в России, формулирует их наиболее характерные особенности: систему определения общей стратегии взаимоотношений с целевыми аудиториями, принцип выбора механизмов коммуникации, различие в работе с текстами. Модели построены с применением научной методологии описания процесса коммуникации с использованием понятия «черного ящика», то есть анализ показателей «на входе» и
1 Пономарев СВ. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис.... канд. филол. наук. М.,2001; Шарабанина Н.Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели
функционирования и типологические характеристики текстов: Автореф. дис канд. филол. наук. М.,
2004;
«выходе». В исследовании рассмотрены возможности указанных моделей обеспечить успех корпорации в укреплении ее репутации и формировании эффективных отношений с целевой аудиторией в условиях современного российского рынка. Также выделены отличительные особенности используемых каналов коммуникации и принципов их комбинации; рассмотрены тексты как формы фиксации и дальнейшей передачи информации в выявленных моделях.
Основная рабочая гипотеза исследования заключается в том, что в условиях глобализации рождаются модели коммуникационного процесса, различные по своим характеристикам, но отвечающие общим требованиям эффективности структуры связей с общественностью бизнес-корпораций. Осознание наличия этих моделей, понимания особенностей каждой из них позволяет специалистам по связям с общественностью выбрать ту оптимальную модель, благодаря которой освоение корпорацией рынка, гармонизация ее связей с общественностью страны произойдет наиболее успешно.
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, позволили автору сформулировать новые модели коммуникационных процессов, рассмотреть и проанализировать их эффективность в деятельности бизнес-структур, а также обозначить наиболее актуальные альтернативные решения. Данные модели, определяемые на основе информационного насыщения коммуникационного процесса, могут быть использованы в качестве образца как при дальнейшем теоретическом исследовании вопроса, так и при прикладном планировании взаимодействия бизнеса и населения.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его выводов и предложений для более глубокого изучения системы коммуникации бизнес-структур как совокупности контрагентов современного информационного
пространства, в повышении эффективности организации процесса связей с общественностью зарубежных и отечественных компании, в деятельности бизнеса. Ознакомление с данными моделями позволит участникам связей с общественностью прогнозировать, какой именно коммуникационный процесс будет более приемлем для достижения стоящих перед бизнес-структурой целей.
Положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов и специалистов в области связей с общественностью, в частности, на курсах «Связи с общественностью», «Коммуникационные технологии», «Репутационный капитал», «Информация в условиях глобализации» и пр.
Материалы исследования могут быть полезны как действующим специалистам в области связей с общественностью, так и журналистам, деятелям бизнес-структур, представителям властных органов.
Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.ВЛомоносова.
Основные идеи, предложения и выводы содержатся в опубликованных статьях, в сборниках трудов кафедры, в тезисах авторских выступлений на научных конференциях и семинарах общим объемом 3,0 п.л.
Структура работы подчиняется логике исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.
II. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлены гипотезы, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, дана характеристика теоретико-
методологической и эмпирической базы, обозначена научная новизна проблемы. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация о ее апробации.
Первая глава «Связи с общественностью бизнес-структур в условиях информационного общества».
В первом параграфе «Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации: российская специфика» рассматриваются основные понятия, используемые в исследовании: «связи с общественностью», «глобализация», «транснациональные корпорации». Исследуемая сфера представляется нам весьма подробно изученной за рубежом, однако не имеющей еще такого богатого практического отечественного опыта, который мог бы в полной мере дать базу для осмысления процессов именно в России.
Уровень развития связей с общественностью прямым образом связан со степенью развитости бизнеса и его интеграции в экономико-политическую жизнь социума, поскольку основным заказчиком деятельности связей с общественностью является рыночная экономика. В этой связи автор рассматривает специфику связей с общественностью при глобализации, которая диктует одновременно универсальность и разнообразие в методах информационного обеспечения, поскольку субъект СО - международные транснациональные корпорации (ТНК). Для последних связи с общественностью являются частью общей стратегии развития корпорации, которая преследует определенные цели и планомерно, последовательно решает поставленные задачи. И то, и другое невозможно без актуализации этих процессов в общественном сознании, которое по определению должно быть союзником, а не врагом бизнес-структур. Экспансия транснациональных компаний на новые территории, освоение новых экономических рынков несет с собой целый комплекс экономико-культурных и социальных нововведений, что накладывает определенный негативный фон «чужака» и осложняет
вхождение компании на рынок. СО корпораций помогают разрешить эту задачу путем формирования коммуникационного пространства и его информационного насыщения.
Как отмечает автор, структуры по связям с общественностью российского бизнеса еще не учитывают этого обстоятельства в полной мере. Между тем пренебрежение общественным мнением в данном случае может привести к кризису доверия бизнесу со стороны населения. Новые этические вызовы, встающие перед бизнес-структурами, требуют обдуманных, тщательно спланированных коммуникаций с целевыми группами, в противном случае связь бизнес-общество не сможет быть установлена - а это негативно отразится на каждой из сторон.
В исследовании автор определяет, что уже сегодня в России возникает проблема, свойственная обществу с высокой степенью развитости и связей с общественностью в области бизнеса - проблема информационной насыщенности. Обилие информации приводит к дефициту внимания со стороны реципиентов, в результате информация становится предметом жестокой конкуренции между корпорациями за это внимание общества, и требование к СО-специалистам - использовать различные методы и инструменты для успешного функционирования в рамках выбранной модели. Ключевым вопросом становится не изобретение новых методов - что является все более сложной задачей, - а гармонизация существующих и их сочетание в реальной деятельности.
Во втором параграфе «Информационная компонента связей с общественностью» рассматривается информационное общество как объективная реальность сегодняшнего дня.
Принципиальное отличие информационного общества от всех остальных форм в том, что его основой является производство информации, потеснившее производство материальных ценностей, включенное в последнее. Объем и качество национальных информационных ресурсов сегодня становится таким же критерием
богатства государства, каким раньше были природные сырьевые запасы. Россия сегодня находится на пути вхождения в информационное общество, и говорить о том, что оно полностью сформировано, преждевременно.
От бизнес-структур в этой ситуации требуется органичное вхождение в это пространство - не только как структур, инструментально использующих информацию как основу своей бизнес-деятельности, но и как воспроизводящих информацию, на базе которой строятся взаимоотношения этих структур с другими субъектами информационного поля: государством, другим бизнесом, обществом, населением.
В исследовании определяется степень развития информационного общества, которая, в свою очередь, влияет на степень развития связей с общественностью. Показательной является разница между СО-процессами в российской столице и регионах. Сегодня транснациональные корпорации, приходя в Россию, традиционно начинают «освоение территории» со столицы, также и связи с общественностью направлены на столичных жителей с учетом специфики их менталитета. Вхождение в регионы с точки зрения СО осложнено необходимостью дополнительной информационной работы. К сожалению, на сегодня среди участников СО-процесса в России еще не всегда есть понимание этого обстоятельства. Понимание же этого означает учет «другого» участника этого общественного диалога.
В третьем параграфе «Каналы коммуникации бизнес-структур» рассмотрены изменения коммуникационных процессов и каналов в обществе, происходящие под влиянием новых коммуникационных технологий. Для транснациональных корпораций каналы коммуникации имеют первоочередное значение: благодаря им связь с массовой и целевой аудиторией становится возможной. Автор исследует, каким образом традиционные каналы задействованы в отличающихся моделях коммуникации, и определяет, что разная степень
информационной насыщенности процесса требует использования различных каналов.
Комплекс основных каналов, задействованных в процессе коммуникации, представляет собой систему средств массовой коммуникации. По мнению Л.Н. Федотовой, «для журналистов, социологов прессы, профессионалов, работающих в паблик рилейшнз (IIP), и производителей рекламы СМК являются плацдармом, где осуществляются как долгосрочные, так и краткосрочные цели их организаций; средством реализации не только профессиональных прав, но и обязанностей перед обществом; системой, откуда черпается информация для эффективного функционирования собственной структуры»1.
Помимо указанной системы, автор также анализирует специальные мероприятия, используемые для связей с общественностью. Такие мероприятия позволяют выходить за рамки массовых коммуникаций и обращаться к социуму уже без участия СМК. Важной составляющей данного инструмента является прямой контакт коммуникантов, и если для корпорации с моделью информационной насыщенности СО-процесса это становится положительным фактором, то при модели информационной недостаточности инструмент скорее опасен и потому, соответственно, используется крайне незначительно.
Особое внимание в параграфе уделено текстам как фиксирующим информацию для дальнейшей трансляции адресату. Автор отмечает разницу в текстах СО-сообщений, используемых при различных моделях коммуникации.
В четвертом параграфе «Человеческий фактор» связей с общественностью в России» автор исследует три ключевые группы, задействованные в процессе: российские СО-специалисты, российские менеджеры корпораций и российские потребители. На наш взгляд,
необходимость анализа данного вопроса обусловлена самой историей развития связей с общественностью в России. СО как относительно молодая профессия в нашей стране переживает сегодня период становления, и пока не приходится говорить о традициях передачи навыков связей с общественностью или большом историческом опыте. Однако динамика развития данной области уже позволяет определить СО как самостоятельную и самодостаточную профессию, имеющую свои характерные особенности. Несмотря на то, что численность СО-специалистов в России невелика (по данным Российской организации по связям с общественностью, этот показатель составляет сегодня около 1,5 тысяч человек), именно данная категория практиков во многом определяет вектор развития отрасли. Уровень профессионализма, теоретическая подкованность, и в немалой степени личностные характеристики специалистов влияют на весь процесс связей с общественностью в России, и потому рассмотрены в данном исследовании как один из факторов развития отрасли.
Автор также анализирует портрет российского потребителя 2000-х гг. и отмечает важное явление: при том, что сегодня все еще присутствует общее негативное отношение россиян к бизнесу, общество потребления формируется все активнее, вместе с трансформацией сознания населения. Этот факт составляет отличие россиян от зарубежных потребителей. Следовательно, для деятельности корпораций сегодня важно понимать, кто является их целевой аудиторией, что составляет ценности и приоритеты населения, чтобы вырабатывать оптимальные механизмы коммуникации и адаптировать свое зарубежное видение под российские реалии.
Вторая глава «Зарубежные коммерческие компании: информационные модели коммуникационного процесса».
1 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 3
Вторая глава посвящена информационным моделям
коммуникационного процесса, разработанным автором. За основу моделирования взята научная методология описания, анализа происходящих событий с использованием понятия «черного ящика». Оно пришло из кибернетики, когда теоретики и практики создания искусственного интеллекта оказывались перед дилеммой, как моделировать те процессы, которые происходят «внутри» сознания человека, в процессе его мозговой деятельности. Выход был найден, когда исследователи стали описывать внешние параметры факторов, влияющих на человека, их характеристики «на входе» и сравнивать их с тем, что они имели на выходе1.
Эта методология сегодня широко применяется исследователями
массовых информационных процессов. Самый известный пример -
изучение эффективности рекламы, когда замер «входящих»
информационных источников, потребляемых аудиторией, дает основание для выводов по принципу, «чем больше, тем больше»: больше каналов задействовано в рекламной кампании - больше эффективность. На основании числа происходящих у человека контактов с информационными каналами высчитывается рейтинг как отдельного рекламного сообщения, так и рекламной кампании в целом. Как отмечает известный российский социолог А.В. Жаворонков в своей новой книге, описывая свой объект анализа и методику, позволяющую сделать определенные выводы об изменениях этого объекта, «количество средств, используемых людьми, может вполне говорить о характере информационного приема и его интенсивности на социэтальном уровне»1.
Подобная схема легла в основу авторского определения информационных моделей коммуникационного процесса.
1 См. об этом: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 179
Но прежде чем обратиться непосредственно к анализу моделей, в
исследовании сформулированы определения понятий информационная
насыщенность и информационная недостаточность как
формообразующих признаков информационных моделей
коммуникационного процесса применительно к бизнес-структурам. Автор выделяет ключевые характеристики моделей: а) плотность информационного потока; б) количество ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации, используемых как источники информации; в) количество и комплексность СО-инструментов и коммуникационных каналов, выбираемых для коммуникационной деятельности; г) количественные показатели информационного поля: количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности; д) наличие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист); е) использование разных типов текстов для коммуникации с целевой аудиторией. Наличие/отсутствие названных факторов в модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее как информационно насыщенную или как недостаточно насыщенную.
Первая - модель информационной насыщенности - предполагает наличие в информационном пространстве информации (как правило, специально созданной) о субъекте в том качестве и количестве, которое является достаточным для формирования и поддержания репутации в соответствии с заданными целями. И хотя требования к репутации каждой корпорации различаются в деталях, в глобальном понимании они очень близки (особенно когда корпорации специализируются на одном рынке). Этот факт позволяет нам обобщить параметры, определяющие информационную насыщенность, и на их основе вывести соответствующую коммуникационную модель.
Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений -1967-2004 гг. М, 2007. С. 22
Информационная недостаточность в интерпретации автора подразумевает существование в информационном пространстве некоей информации о субъекте; при этом ее количественные и качественные характеристики не являются достаточными для формирования репутации корпорации в глазах целевой аудитории. Кроме того, информация в этом случае часто бывает не специально созданной, то есть инициированной и контролируемой СО-службой корпорации, но поступившей извне, из разных источников (конкуренты, властные структуры, потребители и пр.). Очевидно, что в таком случае она оказывается разнородной и не способствует формированию репутации. Обобщение факторов и причин, влияющих на информационную недостаточность, позволяет нам говорить о соответствующей коммуникационной модели.
В первом параграфе «Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса» автором разработана указанная модель, определены причины ее выбора реальной бизнес-структурой и основные параметры. Автор выделяет ключевые характеристики модели: а) высокая плотность информационного потока (в среднем от трех до восьми информационных поводов ежемесячно); б) использование сразу нескольких ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование комплекса СО-инструментов и нескольких коммуникационных каналов, которые выбирают в зависимости от особенностей информационного повода; г) высокие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности); д) наличие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист) на постоянной основе; е) использование разных типов текстов для коммуникации с целевой аудиторией. Наличие всех названных факторов в модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее как информационно насыщенную.
Также автором рассмотрены причины выбора данной модели. Первоочередной является осознанная необходимость корпорации сформировать и поддерживать свою репутацию. Опыт зарубежных филиалов корпорации и особенно штаб-квартиры также определяет общую стратегию коммуникации во всех странах. Не менее важна способность инициаторов процесса (топ-менеджеров корпорации) поддерживать высокий информационный поток в соответствии с заданными показателями, поскольку именно на стадии реализации порой проявляются расхождения в теоретической и практической частях стратегии.
Особое внимание в исследовании уделено взаимоотношениям журналистов и СО-специалистов, поскольку они имеют первостепенную важность в процессе коммуникации. Крепкие рабочие отношения, с элементами личных дружеских, и осознание обеими сторонами потребности друг в друге способствует эффективному использованию модели информационной насыщенности.
Во втором параграфе «Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса» автором описывается указанная модель и рассматриваются обстоятельства, побуждающие корпорацию выбирать именно такую модель.
Как ключевые характеристики модели информационной недостаточности коммуникационного процесса автор выделяет следующие: а) низкая плотность информационного потока (в среднем не более двух информационных поводов ежемесячно); б) использование максимум двух ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование небольшого числа СО-инструментов и коммуникационных каналов; г) низкие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ); д) отсутствие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист) на постоянной основе, формально-деловой стиль общения,
незнание возможностей друг друга; е) использование одного-двух типов текстов и документов для коммуникации с целевой аудиторией.
Рассмотрены причины выбора данной модели. На первый взгляд, может показаться странным, что корпорации, для каждой из которых первостепенно значение репутации, могут сознательно выбирать такую модель, при которой коммуникация сведена к минимуму. Ведь все корпорации, присутствующие на российском рынке, имеют схожие бизнес-модели, большой международный опыт, понимают необходимость связей с общественностью. Однако при этом компания ИКЕА придерживает модели информационной насыщенности, а, например, компания «Данон» (производитель кисломолочной продукции) или «Абсолют» (производитель водки «Абсолют») - модели информационной недостаточности. Автор предполагает, что существуют причины, предопределяющие выбор той или иной модели, и рассматривает основные, влияющие на этот выбор: личностный фактор в истории корпорации; специфика бизнеса; риск-коэффициент топ-менеджеров; зависимость от штаб-квартиры корпорации; некомпетентность СО-специалистов.
Как результат рассмотрения двух информационных моделей коммуникационного процесса (насыщенности и недостаточности) автор делает вывод, что первая модель способствует созданию репутации корпорации и укреплению связей с целевыми аудиториями. Применение второй модели не может гарантировать формирования репутации, достаточно крепкой для успешной работы корпорации и ее восприятия населением в позитивном ключе. Однако, в связи с тем, что не каждая корпорация может создать и использовать модель информационной насыщенности, что явствует из ее сущности, автор предлагает альтернативные инструменты. Ключевым из них является спонсорство и фандрейзинг (привлечение дополнительных средств в культуру), рассмотренные далее.
В третьем параграфе «Спонсорство и фандрейзинг как альтернативные инструменты информационной недостаточности коммуникации» рассмотрено, каким образом можно решить проблему информационной недостаточности коммуникационного процесса, минимизируя ущерб для репутации корпорации. Многие корпорации, оставаясь закрытыми в сфере собственного бизнеса, стараются укрепить свою репутацию при помощи благотворительности и социальных программ, направленных на поддержку культурных и социальных учреждений. В последние годы в большинстве европейских стран происходил постепенный переход от государственного к смешанному, многоканальному финансированию культуры. При такой схеме существует сочетание государственных субсидий, поддержка от частных спонсоров и собственных доходов организации культуры. Опыт и модели спонсорства и фандрейзжга в разных странах различны, однако есть и общие черты: тенденция к сокращению государственного финансирования культуры, сознательно проводимая политика стимулирования спонсорства и фандрейзинга. В России на сегодняшний день многие корпорации заинтересованы в развитии сотрудничества с культурой и социальной сферой в России. Для корпораций и бизнеса в целом важна в первую очередь непрямая выгода такого партнерства: это улучшение репутации, имиджа, реклама, развитие кругозора и творческого потенциала сотрудников. Для развития спонсорства необходимо, чтобы оно стало привычным для СО, маркетинговых и рекламных стратегий. Сегодня в России этого пока нет: спонсорство часто путают с меценатством, и часто бизнес поддерживает культуру только для того, чтобы пойти навстречу пожеланиям властей. У государства есть свои мотивы развития спонсорства и фандрейзинга: культура, кроме художественной, эстетической и образовательной ценности, имеет значение как фактор социального и экономического развития, повышает устойчивость и конкурентоспособность России и
регионов. Культура помогает развитию гражданского общества, создает благоприятный инвестиционный климат, способствует продвижению демократических ценностей.
В заключении диссертации приводятся общетеоретические и практические выводы, свидетельствующие о развитии указанных моделей в деятельности конкретных бизнес-структур.
Мы можем резюмировать, что глобализация оказывает существенное влияние на модификации информационных и коммуникационных процессов в сфере связей с общественностью в России. Сегодня основными фигурантами связей с общественностью в бизнесе являются зарубежные корпорации, и их опыт налаживания связей с общественностью требует осмысления и теоретического и практического анализа, с тем, чтобы быть использованным в российской среде максимально эффективно. Динамично изменяющийся рынок определяет все более жесткие условия конкуренции для корпораций. В этой связи роль СО-деятельности бизнес-структур для трансляции всех способов достижения благоприятных взаимоотношений с социумом существенно возрастают.
Связи с общественностью корпораций осуществляются согласно различным схемам. Автором определены и описаны две наиболее характерные модели - информационной насыщенности и информационной недостаточности коммуникационного процесса, -используемые зарубежными корпорациями в России. Исходя из проведенного исследования, автор делает вывод, что традиционные методы деятельности по связям с общественностью в ряде случаев требуют усиления их новыми, созвучными времени инструментами для решения поставленных задач.
Положения, выносимые на защиту
В условиях глобализации возрастает значений связей с общественностью в России. Сегодня основными фигурантами СО в сфере бизнеса являются зарубежные корпорации, и их опыт требует осмысления и теоретического и практического анализа, с тем, чтобы быть использованным в российской среде максимально эффективно. Явление это объективное, и его значение будет возрастать.
Связи с общественностью формируют репутацию корпораций, и жесткие условия конкуренции на рынке требуют постоянного увеличения репутационного капитала. Этот факт в полной мере осознается зарубежными корпорациями, в то время как ряд отечественных компаний еще не в полной мере ощущает подобную необходимость.
Анализ проблемы показывает, что при наличии большого блока теоретических трудов и практических разработок по теме на настоящий момент не сформулированы наиболее типичные модели коммуникации именно в российских условиях. В то же время необходимость исследования данного вопроса обусловлена требованиями времени.
В зависимости от ряда объективных и субъективных факторов (специфика бизнеса, положение на рынке корпорации и конкурентов, риск-коэффициент менеджеров и пр.) корпорации выбирают различные модели коммуникационного процесса. Автор предполагает, что можно выделить две ключевые модели: модель информационной насыщенности коммуникационного процесса (ИНКП) и модель информационной недостаточности коммуникационного процесса (ИНЕК).
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что традиционные методы СО-деятельности в ряде случаев
требуют усиления новыми, актуальными времени инструментами. Одним из подобных инструментов является фандрейзинг, анализ которого проводится в работе.
Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации российская специфика
Связи с общественностью (СО) - характерное явление современного мира, при этом существенно отличающееся от страны к стране, от социума к социуму. Актуальность исследований в области связей с общественностью как сферы, где есть еще много неизученных вопросов, подтверждает даже тот факт, что дискуссионно и само это название. Формулировка «связи с общественностью» на сегодняшний день является одной из ряда синонимичных - паблик рилейшнз, ПР, public relations, PR. В данном исследовании мы придерживаемся термина «связи с общественностью» и его сокращенного варианта СО для обозначения как самого явления, так и производных - СО-специалист, СО-стратегия и пр. На наш взгляд, употребление термина оправданно, прежде всего, интеграцией связей с общественностью в социальную и экономическую жизнь нашей страны. Степень развития этой сферы в России, ее актуальность и признание позволяют отказаться от англицизма public relations и использовать словосочетание «связи с общественностью» как полноценную замену PR.
Особенности связей с общественностью в разных странах и, конечно, России, обусловлено наличием и степенью развитости факторов, обеспечивающих обязательные предпосылки для формирования и распространения связей с общественностью. Одним из ключевых факторов можно назвать глобализацию - «процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена и т.п.»1. Актуально также определение, которое дает этому процессу Р. Робертсон: «Это пространственно-временное сжатие мира и ощущение последнего в качестве единого целого»1. Связи с общественностью как феномен взаимоотношений в обществе, режиссированное поведение большого бизнеса в его повседневных отношениях с бесчисленными проявлениями общественного мнения теснейшим образом взаимосвязаны с процессами глобализации.
Глобализация мирового пространства - тенденция развития современного общества, отличительная черта конца XX - начала XXI вв. Глобальные процессы в экономике, политике, социальной жизни имеют прямое воздействие на общественные процессы, определяют их направление и развитие. Связи с общественностью являются неотъемлемой частью процессов глобализации, осуществляя взаимодействие между сторонами-участниками процесса. Глобализация диктует одновременно универсальность и разнообразие в методах информационного обеспечения, поскольку ключевой субъект СО в сфере бизнеса - международные транснациональные корпорации (ТНК).
Уровень развития связей с общественностью прямым образом связан со степенью развитости бизнеса и его интеграции в экономико-политическую жизнь социума, ввиду того, что основным заказчиком деятельности связей с общественностью является рыночная экономика. Исторически СО-структуры быстрее развивались в странах, наиболее развитых экономически. Аналогичная тенденция сохранилась и в наши дни, однако с некоторыми корректировками: связи с общественностью стали наиболее актуальны для страны не в ее географическом понимании, а скорее в экономико-политическом присутствии в мире. Распространение ТНК по рынкам всего мира является характерной чертой нашего времени. Транснациональные корпорации все в большей степени становятся определяющим фактором для решения судьбы той или иной страны в международной системе экономических связей. Активная производственная, инвестиционная, торговая деятельность ТНК позволяет им выполнять функцию международного регулятора производства и распределения продукции. Однако экспансия транснациональных компаний на новые территории, освоение новых экономических рынков несет с собой целый комплекс экономико-культурных и социальных нововведений, что накладывает определенный негативный фон «чужака» и осложняет вхождение компании на рынок. Любое общество в своей массе относится к нововведениям настороженно, даже отрицательно. Активная трансформация привычного жизненного уклада вызывает опасения, заложенные в человеческой природе - новое может оказаться хуже существующего, повлечь за собой непредсказуемые изменения. Связи с общественностью решают эту проблему: они сопутствуют мировому распространению ТНК, обеспечивают их развитие на новых рынках, адаптацию к существующей реальности и ее корректировку. Они способствуют достижению первоочередной глобальной цели корпораций - формирование коммуникационного пространства и его информационного насыщения, создание благоприятного климата вокруг ТНК.
Информационная компонента связей с общественностью
Связи с общественностью не были бы возможными без информационной компоненты, которая составляет суть коммуникационного процесса и информационного общества - а оно по некоторым критериям становится объективной реальностью сегодняшнего дій. Согласно теории ряда исследователей - А. Турен, М. Понятовский, Ю. Хабермас, Н. Луман, Д. Белл, Э. Тоффлер, 3. Бжезинский, - информационное общество представляет собой особый вид общественной формации поздних разновидностей постиндустриального общества и новый этап развития цивилизации. По мнению Э. Тоффлера, мир вступает в новую, третью стадию цивилизации, где есть информационные демассированные средства связи и компьютерные системы, соединяющие частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникации1. Современное общество основывается на «комплексном, многостороннем знании и свободном распространении связанной с ним синергетической информации». Информационные процессы стали сегодня неотъемлемой частью экономической, социальной и политической сфер. Информационное общество можно определить как общество, в котором экономическое развитее, социальные изменения, качество и образ жизни зависят от научного знания, способов эксплуатации информации и характера информационно-коммуникативных процессов. Оценить подобную формацию возможно по следующим критериям: Технологический: главный фактор - информационная технология, широко применяющаяся в производстве, учреждениях, системе образования и в быту. Социальный: информация является важным стимулятором изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации. Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости. Политический: свобода информации ведет к политическому процессу, отличающемуся растущим участием различных классов и социальных слоев населения и консенсусом между ними. Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом1.
Принципиальное отличие информационного общества от более ранних видов общественных формаций в том, что его основой является производство информации, потеснившее производство материальных ценностей, включившееся в последнее. Как отмечает 3. Бжезинский, теория информационного общества определяет производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической деятельности общества2. Поскольку информация становится основой экономики, принципиально возрастает и сфера услуг - которая, в основном, представляет собой обработку информации. Связи с общественностью - одно из направлений, где наиболее ярко отражена эта особенность.
Объем и качество национальных информационных ресурсов сегодня становится таким же критерием богатства государства, каким раньше были природные сырьевые запасы. Именно поэтому так называемая «утечка мозгов» из России, когда отечественные научные специалисты уезжают в зарубежные страны, представляет даже большую угрозу национальной экономике, чем сверхпотребление невосполнимых нефтяных запасов. Сегодня около 15% выпускников российских вузов ежегодно уезжают за границу - и уже до 18 тысяч ученых из России работают за рубежом1.
Названная проблема актуальна для России еще и потому, что сегодня страна находится на пути вхождения в информационное общество. Согласно «Концепции формирования информационного общества в России», разработанной по инициативе Государственного комитета Российской Федерации по связи и информатизации и Комитета Государственной Думы по информационной политике и связи в 1999 г., за последнее десятилетие сформировались факторы социально-экономического, научно-технического и культурного развития, которые можно рассматривать как предпосылки перехода к информационному обществу. Так, «информация становится общественным ресурсом развития, масштабы ее использования стали сопоставимыми с традиционными (энергия, сырье и т.д.) ресурсами»2.
Однако говорить о том, что информационное общество в России полностью сформировано, преждевременно. На настоящий момент единая концепция государственной информационной политики еще не определена и не введена в действие. Сейчас происходит переход от авторитарного государства к правовому демократическому государству с рыночной экономикой - однако, это изменение не может быть произведено без «одновременного перехода к информационно-открытому обществу и информационно-прозрачной государственной власти»3.
Государственная информационная политика многокомпонентна и подразумевает сочетание нескольких систем для успешного функционирования: - системы информационного законодательства; - системы информационных ресурсов - информационно-коммуникационная инфраструктура, -научно-технический и производственный комплекс информационной индустрии - рынок информационной продукции и услуг - система массового информационного образования и просвещения, подготовки и переподготовки профессиональных кадров для информационной сферы. Комплексное сочетание указанных систем, гармоничное развитие каждой из сфер являются гарантией становления в России современного, цивилизованного и конкурентоспособного информационного общества -в соответствии с требованиями времени и экономической необходимостью.
От бизнес-структур в этой ситуации требуется органичное вхождение в это информационное пространство - не только как структур, инструментально использующих информацию как основу своей бизнес-деятельности, но и как воспроизводящих информацию для дальнейшей организации взаимоотношений этих структур с другими субъектами информационного поля: государством, другим бизнесом, обществом, населением.
Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса
Информационное пространство каждой корпорации своеобычно. Несмотря на схожие, на первый взгляд, цели и задачи, что обусловлено тенденциями глобализации, на практике становится очевидна разница в коммуникационных схемах бизнес-структур и получаемых результатах. Изучение этого факта позволило нам определить две ключевые модели информационного процесса, которые реализуют корпорации в России.
Первой модели - информационной насыщенности - придерживается компания ИКЕА, потому теоретические аспекты будут во многом проиллюстрированы эмпирическими примерами данной корпорации.
Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса (ИНКП) предполагает наличие в информационном пространстве информации (как правило, специально созданной) о субъекте в том качестве и количестве, которое является достаточным для формирования и поддержания репутации в соответствии с заданными целями. И хотя требования к репутации каждой корпорации различаются в деталях, в глобальном понимании они очень близки (особенно когда корпорации специализируются на одном рынке). Этот факт позволяет нам обобщить параметры, определяющие информационную насыщенность, и на их основе вывести соответствующую коммуникационную модель.
Мы определяем следующие ключевые характеристики данной модели: а) высокая плотность информационного потока (в среднем от трех до восьми информационных поводов ежемесячно); б) использование сразу нескольких ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование комплекса СО-инструментов и нескольких коммуникационных каналов, которые выбирают в зависимости от особенностей информационного повода; г) высокие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности); д) наличие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист) на постоянной основе; е) использование разных типов текстов для коммуникации с целевой аудиторией. Наличие всех названных факторов в модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее как информационно насыщенную.
Прежде чем перейти к практическому анализу названных компонентов, мы считаем необходимым рассмотреть причины выбора данной модели. Первоочередной является осознанная необходимость корпорации сформировать и поддерживать свою репутацию.
Репутационный капитал корпорации создается годами. Как отмечает в своей книге «Репутация фирмы» Грэм Даулинг, «ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации»1. Являясь глобальным результатом всей активности корпорации, предопределяющим направление развития, репутация в то же время оказывается уязвимой и хрупкой. При этом в основе репутации заложены два основных фактора - видение и миссия, -которые определяют поведение всей корпорации.
В ряде бизнес-структур принципы корпоративной философии сформулированы предельно четко, в других, наоборот, весьма расплывчаты. Однако в целом у каждой корпорации есть видение, то есть тот идеал, отражающий общие ценности, к которым стремится компания. Видение не имеет ограничений по времени формирования или использования и должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение помогает ясности общей цели компании, способствует созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха, и чаще всего основано на общечеловеческих потребностях и желаниях. Например, видение компании ИКЕА, выбравшей модель информационной открытости, звучит так: «Изменим к лучшему будни многих людей». Видение компании Уолта Диснея сформулировано похожим образом: «Сделать людей счастливыми»2. У компании «Фуджицу» в 1991 г. видение звучало как «С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество».
Понятие миссия более специфическое. Так, по мнению профессоров Стенфордской высшей школы бизнеса Джеймса Коллинза и Джерри Порраса, хорошая корпоративная миссия «должна состоять из трех элементов: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, чтобы ее могли осуществить действующие в данный момент сотрудники». Как правило, корпоративные видение и миссия излагаются в виде специальных документов - Кодексов, Хартий (см приложение 1). Содержание документов может существенно варьироваться, однако специалисты полагают, что видение должно быть кратким, абстрактным, но четким; привлекающим внимание и целенаправленным; ориентированным в будущее и творческим.
Если сформулированные и изложенные в специальном документе миссия и видение корпорации выполнены профессионально, они будут способствовать формированию у внешней и внутренней аудитории имиджа и репутации организации. Например, компания ИКЕА создала документ под названием «Заповеди торговца мебелью», в которых заключен духовный базис ИКЕА (см приложение 2). Это краткое изложение заповедей было впервые опубликовано в 1976 г. После этого текст многократно переиздавался и распространялся среди сотен служащих ИКЕА по всему миру. Последнее издание «Заповедей...» появилось в 1996 г., оно небольшое по размеру - насчитывает всего 36 страниц текста1, что делает его весьма удобным для восприятия.
Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса
Информационная недостаточность в нашей интерпретации подразумевает существование в информационном пространстве некоей информации о субъекте; при этом ее количественные и качественные характеристики не являются достаточными для формирования репутации корпорации в глазах целевой аудитории. Кроме того, информация в этом случае часто бывает не специально созданной, то есть инициированной и контролируемой СО-службой корпорации, но поступившей извне, из разных источников (конкуренты, властные структуры, потребители и пр.). Очевидно, что в таком случае она оказывается разнородной и не способствует формированию репутации. Обобщение факторов и причин, влияющих на информационную недостаточность, позволяет нам говорить о соответствующей коммуникационной модели.
На первый взгляд может показаться странным, что корпорации, для каждой из которых первостепенно значение репутации, могут сознательно выбирать такую модель, при которой коммуникация сведена к минимуму и по этой причине репутация не укрепляется. Все корпорации, присутствующие на российском рынке, имеют схожие бизнес-модели, большой международный опыт, понимают необходимость связей с общественностью. Более того, для иллюстрации мы сознательно выбрали корпорации из близкой сферы, производящие потребительские товары, чтобы обеспечить максимальную чистоту эксперимента схожими отправными данными. Следует предположить, что существуют причины, предопределяющие выбор модели информационной недостаточности коммуникационного процесса (ИНЕК). Мы рассмотрим основные, на наш взгляд, влияющие на этот выбор.
1. Личностный фактор в истории корпорации. Кто стоял у истоков создания фирмы, превратившейся со временем в международную корпорацию, и под чьим руководством шло ее развитие, во многом влияет на выбранную коммуникационную модель. Так, основателем компании ИКЕА был Ингвар Кампрад, который и по сей день, хотя уже передал управление сыновьям, контролирует ИКЕА во всем мире. Присущие Ингвару душевность, открытость и демократизм определили концепцию ИКЕА и сопровождают в течение всей истории компании, причем не остались голословными утверждениями - компании удалось создать такую модель, в которой изложенные в концепции принципы претворяются в жизнь. Очевидно, что при такой корпоративной культуре и внешние связи с общественностью должны соответствовать общей направленности.
В случае с компанией «Данон» ее основателем стал ученый, испанец Исаак Карассо, начавший первое промышленное производство йогуртов в своей лаборатории в 1919 г. Свою продукцию он называет "Данон" - "маленький Даниель", уменьшительное от имени своего сына. Затем к делу отца подключается сын, создав в 1929 году Парижскую Ассоциацию по производству йогуртов Данон (Societe Parisienne du Yoghourt Danone). Затем в 1973 происходит слияние стекольного предприятия Буссуа-Сушон-Невезель с обществом Жерве-Данон. Таким образом, компания становится первым пищевым объединением во Франции, а в 1994 году происходит переименование ее в «Группу Данон», каковой она и является по сей день.
Слияния и поглощение компании «Данон», передача руководящих постов и структурные изменения в бизнесе повлияли и на всю систему связей с общественностью. Так, при работе на новых рынках или рынках повышенного риска (к каковым относится и Россия), компания предпочитает перестраховываться и ограничивать свою коммуникационную активность до предела. В отличие от ИКЕА, у «Данон» нет одного человека-«хранителя» ценностей корпорации и стража соблюдения концепции в первозданном виде. Безусловно, ценности компании «Данон», сформулированные в видении корпорации - забота о детях, их здоровье, правильном питании и развитии, -соблюдаются, но коммуницируются обществу в минимальной степени.
2. Специфика бизнеса. В России традиционно сложилось, что даже внутри сферы потребления есть области бизнеса с более высокой конкуренцией и рисками. Одним из таких рынков является алкогольный, в первую очередь рынок крепкого алкоголя. Российские производители водки обладают большими материальными, а иногда и административными ресурсами, что существенно облегчает их деятельность и повышает конкурентоспособность. В отличие от них, иностранные алкогольные компании более слабы на рынке, что вынуждает их придерживаться соответствующей ИНЕК-модели в связях с общественностью. По этой же причине такие компании ограничивают себя в публичном взаимодействии с российскими властями. Например, когда летом 2006 г. в России был алкогольный кризис, связанный с введением правительством новой и потому плохо работающей системы учета алкогольной продукции, большинство иностранных компаний-производителей отказались от общения с прессой на данную тему. Несмотря на то что для многих из них это был хороший шанс получить интервью в ведущих российских СМИ (чего в обычной ситуации им приходилось бы добиваться месяцами), компании сочли, что критиковать российское правительство ради общественного резонанса будет опасным для бизнеса шагом, и предпочли хранить молчание.
Коррупция как одна из характерных особенностей российского общества также влияет на бизнес-процесс корпораций. Так, по результатам исследования, проведенного Министерством экономики и развития совместно с консультативным советом по иностранным инвестициям в 2005 г., большинство из опрошенных 158 иностранных компаний, работающих в России, основными препятствиями для своей деятельности считают коррупцию, административные барьеры, избирательное толкование законодательства, противоречия в законодательстве и конфликты государства и бизнеса. Российские власти осознают эту проблему и намерены продолжать бороться с ней, хотя на сегодняшний день результаты оставляют желать лучшего. Так, на встрече Президента РФ Владимира Путина и руководителей иностранных компаний, которая прошла в рамках Петербургского экономического форума, Путин заверил, что борьба с коррупцией в стране впредь будет усилена: «Мы хорошо знаем, что к их [трудностей, с которыми сталкиваются иностранные компании] числу относятся административные барьеры и коррупция. Бороться с этими негативными явлениями непросто. Но мы никогда не прекращали этой борьбы с коррупцией и намерены вести её постоянно и впредь более жёстко, эффективно и последовательно, и эта работа продолжается и сегодня в Москве» .
Вместе с тем корпорации отметили и положительные черты в ситуации на российском рынке: его объем, устойчивые темпы экономического развития России, высокое качество и низкую стоимость рабочей силы, макроэкономическую и политическую стабильность. При этом 70-80% компаний планируют увеличивать свои операции в России, а 46% компаний в следующем году планируют увеличить свои инвестиции в России.
