Содержание к диссертации
Введение
1. Теория и методология формирования стратегии продвижения зарубежных брендов на российский рынок 14
1.1. Разработка системы позиционирования зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг 14
1.2. Оценка конкурентной среды и стратегий зарубежных компаний по развитию бренда на рынке образовательных услуг 34
1.3. Стратегии выбора целевого рынка иностранными предпринимателями.53
2. Мониторинг состояния мирового рынка образовательных услуг 69
2.1. Характеристика мирового рынка образовательных услуг 69
2.2. Место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве 88
2.3. Специфика маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и особенности продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг 100
3. Разработка стратегии выхода российских образовательных учреждений на международные рынки с использованием международного опыта зарубежных образовательных учреждений 111
3.1. Мониторинг рыночной позиции и опыт разработки стратегии повышения конкурентоспособности зарубежных брендов на российском рынке 111
3.2. Совершенствование стратегии управления выводом зарубежного бренда на российский рынок 137
3.3 Совершенствование организационного механизма управления выводом зарубежного бренда на российский рынок и возможности его использования российскими образовательными брендами 149
Заключение 179
Список использованных источников 183
- Оценка конкурентной среды и стратегий зарубежных компаний по развитию бренда на рынке образовательных услуг
- Характеристика мирового рынка образовательных услуг
- Специфика маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и особенности продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг
- Совершенствование стратегии управления выводом зарубежного бренда на российский рынок
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Научно-технический прогресс и сопровождающая его глобализация мировой экономики привели к тому, что внешней средой деятельности национального бизнеса стала услугоемкая «информационная экономика», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила и капитал, то в настоящее время, в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, связанные с предоставлением информационных услуг, как «нематериальные активы», куда включаются – новые знания и технологии, информация, которая является интеллектуальной собственностью, и включенные в последнюю торговые марки, бренды и управление ими (бренд-менеджмент).
Бренды превращаются в мощный инструмент конкуренции, создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всеми ее сотрудниками. В контексте современного состояния бизнеса, стоимость любой организации во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием.
При выводе на международный рынок собственного бренда, управленческие решения, связанные с повышением конкурентоспособности деятельности организации, зависят от широкого комплекса факторов, воздействующих на эти решения. При принятии решений о брендировании на таких специфических рынках как рынок образовательных услуг, который относится к числу социально-значимых, необходимо учитывать не только факторы внутренней среды рынка, но также и внешние факторы глобальной среды, для чего их необходимо оценить.
Необходимость позиционирования российских образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг обусловлена задачами продвижения достижений российской вузовской науки и позиционированием самой России как демократического государства в глобальном экономическом и политическом пространстве. Указанные обстоятельства обуславливают актуальность избранной темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Оценкой факторов, влияющих на принятие решений о брендировании продукции и услуг, занимались такие зарубежные ученые, как Д. Аакер, П. Дойль, Дж. Эванс и др. Из российских ученых следует отметить Г. Багиева, И. Березина, И. Крылова, В. Перции, В. Ю. Лапшина и др.
На сегодняшний день получен существенный теоретический и практический материал, позволяющий анализировать роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда, вопросы оценки брендового капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности в исследованиях О. Гусевой, В. Домнина, Н. Моисеевой, Е.А. Рудая, А. Филюрина, О. Чернозуба и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены научные работы Т. Амблера, К. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, И. Эллвуда и др.
Теоретические и практические вопросы, связанные с темой настоящего исследования, в частности использование бенчмаркинга на рынке образовательных услуг, освещались в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, П.Ф. Баума, Л. Густафссона, Ю. Ю. Елсуковой, В. Качалина, Р. Кэмпа, Е.А. Михайловой, Д. Ритвельдта, А. Саломеева, М. Спендолини, В.В. Томилова, Ю. Фуколова и других.
Тем не менее, несмотря на большое число исследований по проблемам брендирования различных товаров и услуг, вывод российских образовательных брендов, как на внутрироссийский, так и на глобальный рынок образовательных услуг, изучен явно недостаточно.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования – теоретическое обобщение опыта зарубежных образовательных учреждений при выводе ими собственных брендов на глобальный рынок образовательных услугс целью его изучения и использования российскими образовательными учреждениями для усиления их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг.
Задачи исследования:
– исследовать опыт зарубежных образовательных учреждений и стратегии позиционирования их брендов на российском рынке образовательных услуг;
– проанализировать маркетинговые стратегии выбора целевого рынка иностранными образовательными учреждениями для разработки механизма позиционирования и продвижения брендов российских образовательных учреждений на зарубежных рынках;
– изучить стратегии зарубежных образовательных учреждений по развитию бренда на основе оценки конкурентной среды целевого рынка образовательных услуг для формирования стратегий позиционирования и продвижения брендов на российском рынке образовательных услуг;
– исследовать основные характеристики мирового рынка образовательных услуг и определить место российского рынка в глобальном образовательном пространстве;
– выявить специфику продвижения зарубежных образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг с учетом особенностей маркетинговой деятельности на целевом рынке;
– разработать стратегию вывода российских образовательных брендов на зарубежный рынок на основе бенчмаркинга.
Объектом исследования являются маркетинговые стратегии и инструменты, используемые зарубежными образовательными учреждениями для продвижения собственных брендов на глобальном рынке образовательных услуг.
Предмет исследования – организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в образовательных учреждениях между участниками рынка образовательных услуг при выводе национальных образовательных брендов на глобальный рынок.
Методологической и теоретической основой исследования послужили концепции и гипотезы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента, используемые зарубежными и российским компаниями, осуществляющими свою деятельность на глобальном рынке, частью которого является РФ.
Информационную и эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые и нормативно-справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что стратегии и опыт вывода брендов зарубежных образовательных учреждений на российский рынок образовательных услуг могут быть использованы российскими образовательными учреждениям (в том числе вузами), которые собираются выйти со своими продуктами и услугами на мировой и национальные образовательные рынки отдельных стран. Использование опыта зарубежных образовательных учреждений по брендированию своей продукции и услуг посредством такого маркетингового инструмента, как бенчмаркинг, поможет российским образовательным учреждениям повысить как свою конкурентоспособность, так и все национальной экономики в целом.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Современный этап развития рыночных отношений характеризуется высоким уровнем конкуренции между экономическими агентами рынка образовательных услуг. Образовательные учреждения прилагают серьезные усилия, чтобы воздействовать на потребителей и побудить их к использованию предлагаемых услуг. Зарубежные образовательные учреждения при позиционировании своих брендов на внешних рынках для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения потребительских предпочтений в определенном сегменте рынка, используют такие стратегии, которые способны не просто выявить отличия товара/услуги образовательных учреждений от продуктов конкурентов, а те, которые опираются на национальные ценности страны, образовательные учреждения которой являются собственником бренда, пропагандируют ее преимущества и образ жизни. Процессы позиционирования и рыночного продвижения товаров/услуг зарубежными образовательными учреждениями способствуют удовлетворению нового типа потребностей, позволяющих в дальнейшем расширить спектр потребительских предпочтений за пределы рынка образовательных услуг, и выйти на другой, взаимосвязанный с ним рынок – рынок труда.
2. В последнее время на отечественном рынке образовательных услуг значительно возросла доля зарубежных брендов. Для того чтобы бренд удовлетворил потребительские предпочтения определенной страны, производителям приходится не только грамотно разрабатывать стратегию его продвижения на глобальный рынок образовательных услуг, но еще и учитывать менталитет населения принимающей страны, придумать бренду имя, не просто отражающее сущность продукта, но и повышающее самооценку потребителей, проживающих на территории определенного государства. В целом российский рынок В2С представляет собой довольно неустойчивую систему, что вынуждает многие зарубежные образовательные учреждения часто разрабатывать для него кратковременные бренды, жизненный цикл которых не рассчитан на длительное функционирование. Однако, несмотря на то, что российский рынок образовательных услуг достаточно специфичен, это не мешает зарубежным брендам успешно существовать и формироваться внутри него.
3. В системе международного маркетинга при выборе рынка иностранными образовательными учреждениями сравнивается множество рынков, между которыми существуют значительные различия. Иностранная фирма, которая нечувствительна к национальной идентичности, будет предлагать продукцию, неприемлемую или неправильно понимаемую населением. Иностранные образовательные учреждения, выходящие на российский рынок, своими инвестициями преследуют, в первую очередь, стратегические и производственно-экономические цели. В то же время в процессе оперативной интеграции ими на российский рынок образовательных услуг возникают противоречия: в сфере экономического планирования, понимания общих правовых положений, межкультурных коммуникаций и руководства персоналом, прозрачности принципов корпоративного управления. Указанные противоречия препятствуют интеграции зарубежных инвесторов на российский рынок образовательных услуг, ограничивая прямые иностранные инвестиции.
4. Глобальный рынок образовательных услуг (ГРОУ) представляет собой совокупность новых знаний, технологий и информации, производимых образовательными учреждениями всех уровней и типов, потребляемых гражданами разных стран как на внутренних, так и на внешних рынках. Лидирующими странами по производству и потреблению на ГРОУ являются Великобритания, США, Канада, Германия, Франция, Австралия, Россия. Образовательные услуги, которые предоставляются населению в этих странах как государственными, так и частными образовательными учреждениями высшего профессионального образования, способствуют разрешению тех проблем, с которыми сталкиваются в настоящее время любое государство и мировое сообщество в целом – экологических, социальных, общественно-политических и культурологических, которые требуют инновационных экономических решений.
5. Социально-экономические условия развития различных государств, институциональная, политическая и правовая среда, особенности исторических традиций и менталитета общества, демографическая ситуация и региональные условия имеют свои особенности и накладывают отпечаток на развитие концепций и методологии маркетинга, используемых российскими образовательными учреждениями при выводе их брендов на ГРОУ. Использование современных маркетинговых технологий российскими учебными заведениями позволит: осуществить более эффективную ориентацию образовательной деятельности учреждения на перспективные потребности социально-экономического развития общества в той или иной стране; оптимизировать учебный процесс и образовательные услуги, объективно способствуя развитию национальных экономик; научно обосновать модернизацию образовательных программ и использования тех или иных инновационных форм обучения; изучить конъюнктуру рынка образовательных услуг и собственные сегменты в нем, чтобы целенаправленно готовить специалистов для собственных стран.
6. ГРОУ развивается быстрыми темпами, т. к. клиенты образовательных агентств (посредников на этом рынке) предпочитают отправлять своих детей получать образование за рубеж, что решает сразу две задачи: изучение языка и менталитета принимающей страны, а также получение профессионального образования высокого качества. Исходя из условий привлекательности российского РОУ и сравнительно невысокой платежеспособности основной массы российского населения по сравнению с наиболее развитыми странами, нами были разработаны стратегические альтернативы деятельности зарубежных образовательных брендов на российском рынке. Для этого нами были выбраны два основных вида позиционирования при выводе на российский рынок: позиционирование по особенностям услуг и позиционирование по доходу. Сопоставляя позиции зарубежных образовательных брендов на рынке и оценку параметров сегментов, которые они могут занять в РФ, можно прийти к выводу, что особо востребованными для них являются «взыскательные потребители».
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
– определены и систематизированы основные стратегии позиционирования брендов зарубежных образовательных учреждений при выводе их на российский рынок образовательных услуг: по использованию товара/услуги; по особенностям товара; по выгоде; по потребителям; по дистрибуции; по цене, что дало возможность, используя бенчмаркинг, разработать универсальный механизм управления продвижением образовательных услуг российских образовательных учреждений;
– выявлен набор стратегических решений, используемый международными образовательными брендами на российском рынке образовательных услуг, основанный на: организационной структуре управления брендом; механизме взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендом; экономическом механизме управления брендом, совокупность которых дает возможность регулировать и проектировать развитие рынка образовательных услуг;
– определена степень интеграции различных стратегий по внедрению брендов зарубежных образовательных учреждений в конкурентную среду целевого рынка, которая определяется содержанием сектора экономического образования и позволяет использовать на основе бенчмаркингового анализа эти данные для формирования стратегий позиционирования и продвижения брендов на российском рынке образовательных услуг;
– установлены основные показатели, определяющие степень вовлеченности российского РОУ в ГРОУ: а) доля выездной мобильности российских ученых; б) международная мобильность российских образовательных учреждений, что позволило определить место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве;
– выявлена специфика продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг, учет которой позволит российским образовательным учреждениям расширить свое присутствие на ГРОУ, получив тем самым дополнительные возможности (финансовые, интеллектуальные, информационные, репутационные) для успешного развития на внутреннем российском рынке;
– проведена сегментация зарубежных образовательных брендов на российском РОУ и предложена стратегия повышения конкурентоспособности российских образовательных брендов, основанная на использовании бенчмаркинга как инструмента выхода российских образовательных учреждений на ГРОУ.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Бренд-менеджмент», «Экономика фирмы и отраслевых рынков», «Международный маркетинг» и др. Выводы и предложения автора могут быть использованы при продвижении брендов российских компаний на зарубежные рынки.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отраженные в диссертации научные положения и полученные результаты исследования соответствуют области исследований: 9. «Маркетинг», специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, пункту 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях (в России в городах – Волгоград, Москва, Челябинск, Красноярск; в других странах – Канада, Украина).
По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 2,5 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 1 п.л., в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал.
Введение
Оценка конкурентной среды и стратегий зарубежных компаний по развитию бренда на рынке образовательных услуг
В последнее время на отечественном рынке образовательных услуг значительно возросла доля зарубежных брендов. Специалисты связывают эту тенденцию в первую очередь с процессом глобализации национальных экономик, мировая экономика переходит на стадию создания и функционирования единого рынка.
При продвижении брендов на российский рынок зарубежные производители идут на определенный риск, связанный с необходимостью вытеснения с рынка продуктов/услуг «местных» производителей, которые зачастую бывают дешевле иностранных аналогов. Для этого зарубежные компании-производители прибегают к различным стратегиям адаптации бренда к местным условиям. Каждая из стратегий имеет свои особенности и специфику использования. Рассмотрим некоторые из них.
«Косметическая» стратегия — создание рекламной кампании специально для «местного» рынка.
Стратегия «переупаковки». Среди популярных на сегодняшний день инструментов адаптации глобального бренда в чужой стране, можно назвать рестайлинг упаковки, предполагающий действия по изменению внешнего вида и дизайна продукта.
Стратегия «кардинальной смены имиджа» предполагает запуск «местных» марок, слабо связанных с корпоративным именем. Это позволяет международным компаниям максимально удовлетворять специфические потребности отечественных покупателей.
Стратегия «облегчения» бренда необходима в тех условиях, когда бренд не полностью соответствует потребностям нового рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами, и потребители не видят существенной разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены,позволяющие держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
К данной стратегии прибегают многие ведущие производители товаров и услуг. Так, корпорация Sony на верхнем сегменте рынка представляют достаточно дорогие продукты (телевизоры, Walkman), а на нижнем - более дешевые (аудио-товары: плееры, магнитолы и т.д.).
Самый простой подход «снижения» марки - использование стратегии снижения цены. Суть политики понижения цен в условиях сохранения восприятия качества в том, чтобы убедить продавцов и покупателей, что качество остается прежним. Procter & Gamble, например, снижает цены, мотивируя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Следовательно, спад цен воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
Удачным решением при необходимости выйти на так называемый рынок low-end (рыночный сегмент, на котором продаются наиболее дешевые товары в ассортименте определенной компании или на рынке в целом) без угрозы основному бренду является создание суб-бренда.
Например, бритвы Gillette традиционно позиционируются как качественные и инновационные. Однако недавно компания выпустила серию продуктов Gillette Good News, ориентированных на молодежь. Суб-бренду придали более легкий образ, контрастирующий с традиционно мужественным образом Gillette. Другой пример: автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды».
Для того чтобы бренд понравился потребителям определенной страны, производителям приходится не только грамотно разработать стратегию его продвижения на рынок в соответствии с менталитетом населения, но и придумать бренду имя, не просто отражающее сущность продукта, но и нравиться людям, проживающим на территории определенного государства.
Авторы учебного пособия «Маркетинг играя» в качестве стратегий вывода зарубежных брендов, выделяют два стратегических направления разработки и продвижения бренда: стратегию Pull и стратегию Push.[35]
При стратегии Pull (втягивать) бренд создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Здесь название марки, ее визуализация и концепция позиционирования содержат потребительские или эмоциональные характеристики товара, важные для целевой аудитории. Такие марки можно назвать «говорящими». К примеру, большинству потребителей понятна специализация Activia (биоактивные продукты), Сладко (кондитерские изделия). Именно стратегию «вовлечения» использовали при создании своих марок «Вимм-БилльДанн» («Дессертино»), «Быстров» (моментальные каши «Быстров»), Unilever («Пышка») и другие. Одно из основных достоинств такого подхода — экономия на рекламе. Владельцы марок pull тратят на и продвижение на 25-50% меньше, чем владельцы push-брендов Запуску таких брендов предшествуют большая предпроектная подготовка и серьезные исследования рынка. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым.
При стратегии Push (проталкивать) в основу бренда входят особенности, которые дифференцируют его в среде конкурентов. При этом особенности, зачастую, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности потребителей, часто навязывают их, и развитие бренда невозможно без значительных рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный. В России, как и во всем мире, три четверти новых брендов продвигаются с помощью стратегии push». Что такое «проталкивание», можно понять на примере западных брендов. Почти все они используют стратегию push, имеющую ряд характерных признаков. Так, название и логотип брендов, как правило, не связаны с их свойствами и назначением. Самый наглядный пример push-брендов — марки компании Procter & Gamble. Возможно, названия Tide, Fairy или Blend-a-Med что-то говорят западному потребителю о характеристиках товара, но для русскоязычного покупателя они совершенно абстрактны. Впрочем, здесь понимания и не требуется. Задача названия и графики в таких брендах — выделить марку среди конкурентов. Дальше все проблемы решает массированная реклама. Неоспоримый плюс стратегии push в том, что с ее помощью можно убедить аудиторию в ценности бренда. Помелькав несколько сотен раз перед глазами телезрителей, ролики избавляют их от сомнений, какой порошок лучше всех выводит пятна и какой из многочисленных шоколадных батончиков самый питательный. Однако есть у такой стратегии и минусы. Навязчивая реклама может вызвать у потребителей раздражение, к тому же обходится она слишком дорого. Например, бюджет Procter & Gamble только на продвижение Tide составляет, по данным Russian Public Relation Group. $10 млн. в год.[З5]
Приведенные две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования бренда. В варианте pull бренд позиционируется при создании имени и визуализации бренда, при стратегии push - только во время рекламной кампании.
Выбор стратегического направления брендинга может так же осуществляться в рамках двух альтернатив: создание бренда (создание нового бренда, работа с существующим брендом) и его изменение (суббренд, расширение границ бренда). Надо заметить, что зарубежные компании активно используют данные виды стратегий при выводе своих товаров на российские рынки.
Стратегия создания нового бренда выбирается если: на рынок выходит новый товар (инновация); фирма работает в отраслях с высоким уровнем конкуренции; открывается новая рыночная ниша. Такая стратегия имеет как положительные черты (перспектива большой прибыли; наличие нескольких брендов средней силы делает производителя экономически более независимым), так и отрицательные (бренд должен быть действительно новым, т.к. видоизменённый исключительно внешне товар под новым именем может быть отвергнут потребителями; значительные затраты на поиск нового имени и имиджа товара, на проведении рекламной компании и т.п.).
Характеристика мирового рынка образовательных услуг
Словосочетание «платное образование» в Российской Федерации и ряде других стран Европы по-прежнему является спорным, но для остальных стран это прочно укоренившийся интернациональный бизнес. Ведущие мировые державы стали подходить к образованию, как составляющей собственной внешней политики, которая преследует геополитические и геоэкономические цели. В итоге, под конец прошлого века была сформирована полноценная отрасль мирового хозяйства, представляющая собой международный рынок образовательных услуг, который имеет ежегодный объемом продаж в десятки миллиардов долларов США, а также объем потребителей, составляющий миллионы людей.
Рынок образовательных услуг высшего профессионального образования определяется экономической теорией, как пространство, которое интеллектуально сконструировано и, в котором спрос студентов в качестве «покупателей» на высшее профессиональное образование может быть удовлетворен вузами в качестве «продавцов», которые предлагают им учебные места.
Учреждение рынка высшего образования было произведено с целью более эффективного распределения ресурсов в этой области за счет конкуренции между существенным количеством «покупателей» и «продавцов». Помимо этого, учреждения высшего профессионального образования связаны с иным рынком, который является рынком труда и на котором они предлагают высококвалифицированный труд, таким образом, удовлетворяя спрос частных предприятий и государства.
Дефиниции спроса и предложения могут быть взаимозаменяемы в силу того, как проводится анализ. Иными словами, если предметом анализа являются оба рынка с точки зрения учреждений высшего профессионального образования, то можно сказать, что на рынке образовательных услуг высшего образования им необходимы студенты с целью заполнения учебных мест, а на рынке труда им необходимы рабочие места для выпускников.
Из этого следует, что рынки образовательных услуг высшего профессионального образования и труда имеют целостный характер, и, в связи с этим, не всегда имеется возможность для учеты некоторых нюансы: так, например, на практике рынок высшего профессионального образования можно подразделить на значительное число (под)рынков, которые идентичны различным специальностям и различным степеням образования (получение диплома, аспирантура, и докторантура).
Конкуренция представляет собой главный принцип существования западных университетов, т.е. конкуренция за студентов, за лучших представителей профессорско-преподавательского состава, за финансы, за иностранных студентов и аспирантов.
Если рассматривать образование с маркетинговой позиции, то можно выделить три разновидности потребителей, которые выступают на различных уровнях системы: личности (на рынке образования), фирмы (на рынке труда), общество в целом (на макроуровне). Регулирование отношений между потребителями на данных уровнях системы, прежде всего, является зависимым от социально-экономической модели, которая принята государством, и системы управления.
Глобализация образования является процессом, который дает возможность существенно повысить численность участников и выводит степень и масштабы конкурентной среды за пределы отдельно взятого государства, экономической, политической, социокультурной системы или системы образования.
На сегодняшний день международный образовательный рынок выглядит следующим образом. Имеются два ключевых центра образования -североамериканский и европейский. США, с количеством обучающихся, составляющим 600 тыс. студентов, вместе с соседней Канадой держат треть всего студенческого состава. В Европе общий образовательный оборот как по количеству обучающихся, так и по финансам вполне сопоставим с Америкой. Третий, в Австралии, значительно отличается в меньшую сторону. Там совместно с соседней Новой Зеландией получает образование порядка 200 тыс. иностранных студентов. В течение последних тридцати лет поставщиком половины всех студентов на мировой рынок образовательных услуг являются страны Азии. Лидерами являются Китай, Корея, Малайзия, Индия, Гонконг. Стабильный рост наблюдается в Таиланде, Индонезии, Сингапуре и Пакистане. Другим масштабным поставщиком являются арабские страны Ближнего востока и Северной Африки: Марокко, Иран, Иордания, Алжир, Палестина.
Фоновое состояние не лидирующих сегодня на рынке стран отнюдь не статично и, в связи с этим, не безобидно. Основная часть уже пришла к выводу, что обучение иностранных студентов представляет собой выгодный бизнес, и предпринимают попытки в него попасть. Новые экспортеры имеют возможность видоизменить и составляющую группы лидеров, и международную образовательную карту. На рынок образовательных услуг высшего профессионального образования активно пытаются попасть даже совсем маленькие страны. Новая Зеландия в течение пяти лет в пять раз увеличила количество обучающихся и на данный момент учит свыше 30 тыс. Такое же количество студентов обучает и Швеция, которая за два последних года удвоила контингент иностранцев.
По мнению специалистов, возрастающий экспортный вес приходится на восточные страны, чьи темпы роста значительно выше, чем у укоренившихся участников рынка. Китай, начиная с 1990 г., на порядок увеличил число обучающихся иностранных студентов: с 5 до 50 тыс. В Японии на сегодняшний день их почти 8 тыс. Многие миллионы долларов, которые вкладываются национальным частным капиталом в экономику образования Сингапура, дают основания полагать, что и он в ближайшее время заявит о себе на экспортном направлении. В связи с этим можно сделать вывод, что в мире формируется еще один образовательный центр, и, принимая во внимание, экономический рост Азиатских стран, его появление ожидается в ближайшее время.
Таким образом, можно говорить о том, что международный рынок образовательных услуг высшего профессионального образования на сегодняшний день представлен тремя основными конкурирующими рынками:
- североамериканский рынок;
- европейский рынок;
- Австралия, Новая Зеландия, Япония.
На данном международном рынке имеются две базовые конкурирующие парадигмы образования. Условно их можно назвать американской и немецкой. Американская модель является ориентированной на мощные университеты, но довольно слабую школу. Французская и немецкая являются ближе к российской, но для французов характерной представляется сильная средняя школа и менее развитые университеты. Советская модель была удачной за счет собственной сбалансированности, имея достаточно качественное школьное и хорошее университетское образование. Но то, что тогда являлось плюсом, на данный момент представляется проблемой. И связано это, в первую очередь, с тем, что советская система готовила специалистов для работы в индустриальном обществе - с развитой наукой и высокотехнологичным производством. На сегодняшний день российская экономика представляет собой сырьевую экономику, и, в связи с этим, мест, где могут быть использованы высокие технологии, не много и подготовка огромного количества людей с высшим образованием является нецелесообразной ни с финансовой, ни с общественной точек зрения.
Принятая на Западе система образования отлична от российской, в первую очередь, тем, что там обучение является ориентированным на достижение конкретного результата. Образование в условиях мирового капитализма представляет собой экономически выгодный процесс. Государство вкладывает средства в подготовку молодых специалистов и потом, с их трудоустройством, извлекает прибыль, которая покрывает государственные расходы на обучение, повышая, таким образом, социально-экономическую эффективность образования как сферы влияния.
Специфика маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и особенности продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг
Анализ последних исследований и публикаций. Вопросы маркетинга в системе образования, в частности, в системе высшего образования, достаточно изучены. В научной, учебной и научно-популярной литературе представлены понятия и определения маркетинга образования, отражены особенности маркетинга в образовательных учреждениях, описаны концепция и стратегия маркетинговой деятельности. Маркетинг в системе высшего образования рассматривается как маркетинг образовательных услуг.
По определению Ф. Котлера и К.Ф.А. Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимаем «...исследования, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения стремлений учебных заведений» [35]. Кроме этого определения есть и другие, более современные: «...маркетинг в сфере образования рассматривается как философия (совокупность общих принципов рыночных отношений как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимоотношений потребителей (пользователей), посредников и производителей, образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмен ценностями» [51].
Заслуживает внимание и следующее определение: «Маркетинг образования является системой управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленной на регулирование рыночных процессов и изучения образовательного рынка, что приводит к наиболее эффективному удовлетворению потребителей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков - росте кадрового потенциала общества; - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала» [62].
Но время вносит свои коррективы относительно процессов сферы образования, которые трудно было предсказать заранее, дать им оценку и рекомендовать практические действия для эффективного решения задач и решения проблем. Особенно быстро происходят изменения в условиях рыночной экономики. Это обстоятельство заставляет науку постоянно исследовать и развивать учение о маркетинге образовательных услуг, адаптировать его к изменениям окружающей среды.
Социально-экономические условия развития различных государств, политическая и правовая среда, особенности исторических традиций и менталитета общества, демографическая ситуация, региональные условия имеют свои особенности и накладывают свои отпечатки на концепции маркетинга в сфере предоставления образовательных услуг.
Большинство фундаментальных работ по маркетингу образовательных услуг различают различные варианты использования общепринятого инструментария «промышленного» маркетинга относительно специфики образовательных учреждений[1, 2, 4, 29, 45, 46, 58]. Их авторы утверждают, что суть маркетинговой концепции является единой для всех типов маркетинга, принципы и функции маркетинговой деятельности также мало чем отличаются одни от других. Наибольшее различие заключается в том, на чем сосредотачиваются основные маркетинговые усилия.
По нашему мнению, до этого утверждения необходимо добавить, что не только в перераспределении маркетинговых усилий заключается особенность маркетинговых концепций, но и в особенностях рабочих понятий и определений маркетинга. Таким образом, особенность концепции маркетинга в системе высшего образования заключается в особенностях определений и адаптации основных понятий, целей, функций и принципов маркетинговой деятельности в отношении образовательных услуг и товаров.
Прежде всего, рассмотрим понятийный аппарат маркетинга образовательных услуг, вокруг которого в современных научных работах продолжается полемика. На сегодня насчитывается более двух тысяч определений самого понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления и его компонентов. Известный ученый и признанный авторитет в области маркетинга Ф. Котлер подает общее определение маркетинга: «Маркетинг -вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и стремлений посредством обмена» [2]. Это определение, благодаря авторитету ученого, наиболее распространенное в научной и учебной литературе, хотя поиски более совершенного варианта продолжаются.
По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга (по версии 2004 года), «Маркетинг - это функция организации и набор процессов создания, информирования и поставки потребителям ценности, и такое управление отношениями с потребителями, которое обеспечит прибыль организации и всем, кто с ней связан» [16]. В этом варианте наиболее существенным является то, что маркетинг - это все-таки функция организации, которая связывает ее с процессом управления, а не просто «видом человеческой деятельности».
Но мы будем придерживаться в данной работе определение, которое дал Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг - это сущность и содержание менеджмента по его ориентации на рынок и на рыночный успех» [13]. В этом варианте определения четко указана связь между маркетингом и менеджментом: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Маркетинг как наука оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: потребность, желание, спрос, товар, обмен и др. Эти фундаментальные понятия вызваны к жизни определению маркетинга Ф. Котлера [2] и очень много обсуждаются в научной литературе, посвященной маркетинга образовательных услуг. Не все понятия имеют однозначную и простую интерпретацию, когда их пытаются применить к сфере образования.
Рассмотрим лишь некоторые из определений и понятий и выберем варианты, которые, на наш взгляд, более соответствуют задачам и целям данной работы, и которых будем придерживаться в дальнейших рассуждениях. Движущий стимул маркетинга проявляется в человеческих потребностях и стремлениях. Человеческая потребность - состояние нехватки чего-либо определяющего для жизни (пищи, одежды, жилья, связи с другими людьми и др.) Потребности не создаются обществом, они содержатся в природе и условиях жизни человека. Человеческие желания - это желания специфического удовлетворения этих потребностей. Одна и та же потребность выражается в самых разных стремлениях, которые изменяются под воздействием общественного и технического прогресса, вкусов, желаний, культурного уровня и личности человека [2]. Стремление образовательных услуг возникает чаще всего тогда, когда потребность средств существования становится на цели до получения их с помощью профессиональной деятельности. Иногда стремление к образованию возникает через желание поднять свой культурный и интеллектуальный уровень, для получения личного удовольствия. Стремление не безграничны, запросы потребителей ограничиваются их возможностями, в том числе и финансовыми.
Потребность, обеспечена покупательной способностью, - это уже запрос [2]. Сумма всех запросов является рыночным спросом. Спрос - это потребность, поддержана платежеспособностью. Стремление к образованию обязало, прямо или косвенно, оплатить услуги учебных заведений. Спрос формируется и изучается с той целью, чтобы предлагаемый товар отвечал ему и наиболее полно удовлетворял его. Большинство авторов утверждают, что образовательная услуга является специфическим видом товара. Она имеет двойную природу, которая заключается в том, что вуз «производит» и услуги и товары. Поэтому образовательную услугу можно рассматривать по двум позициям [60]:
- образовательная услуга как услуга: лекции, курсы, семинары, мероприятия;
- образовательная услуга как товар: учебники, методические материалы, монографии, видеодиски и др.
Совершенствование стратегии управления выводом зарубежного бренда на российский рынок
После окончательного анализа основных конкурентов для зарубежного образовательного бренда следующим шагом следовало правильное позиционирование бренда. Необходимо было определить основную позицию бренда в сознании потребителей образовательных услуг по отношению с аналогичными конкурирующими услугами конкурентов. Необходимо было выявить основные особенности бренда, которые делают его уникальным и могут его отличить от остальных образовательных учреждений для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов и потребностей определенного сегмента рынка.
Перед началом выбора вида позиционирования бренда, необходимо было рассмотреть основные каналы продвижения образовательных услуг на российский рынок. Ниже приведена схема основных каналов передачи информации от школы до потенциальных потребителей услуг.
Коммуникационная политика школы включает в себя весь интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций, ценностную ориентацию лингвистической школы и развитие системы внутренних информационных связей лингвистической школы, информационные взаимодействия с клиентами и партнерами. Выбор стратегии коммуникационной политики определяет степень открытости лингвистической школы и параметры основных атрибутов ее брендов. После полного анализа целевого рынка зарубежных образовательных брендов на территории России, были выбраны следующие мероприятия по продвижению бренда:
- Выставки
- Агентства
- Интернет.
Построим бюджет продвижения услуг зарубежного бренда, ориентируясь на стратегическое развитие бренда на российском рынке. Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых компанией. Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения услуг образовательного бренда на рынок.
Целевая аудитория размещения рекламы через интернет - до 25 лет, что даст возможность привлечь 10000 клиентов.
Целевая аудитория размещения рекламы через агенства даст возможность привлечь 18000 клиентов целевой аудиторией от 20 до 40 лет.
Участие в выставках даст возможность привлечь 3000 клиентов, целевая аудитория до 25 лет.
Продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах от приобретения товаров и услуг, предоставляемых нашей школой.
Для эффективного продвижения бренда необходима соответствующая система управления, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами. Система управления торговой маркой должна учитывать конъюнктуру рынка, поведение потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения бренда.
Учитывая такие особенности рынка, как потенциал роста существующих потребителей, предприятию целесообразно воспользоваться такой стратегией внутреннего развития, как концентрация. Эта стратегия требует от предприятия концентрироваться на том, чтобы делать в большем масштабе и лучше то, в чем успех компании очевиден. Для реализации этой стратегии, предприятию необходимо выделить основные конкурентные преимущества, которые способны удержать существующие позиции и по возможности увеличить показатели эффективности деятельности.
Следующие шаги по стратегии продвижения могут касаться улучшения качества продаж. Отличительной чертой сферы продаж имеет большое значение человеческого фактора и отношений, уровня обслуживания, комфортности общения клиент - персонал и т.п. Высокого качества продажи можно достичь благодаря системе тренингов и обучения персонала и т.д.
Основной альтернативой маркетинговой стратегии является развитие бренда за счет создания в организационной структуре отдела, которое бы занималось развитием данного направления.
Эффективность мероприятий данного направления проявляется в увеличении объема реализации продукции или услуг (объема продаж) и получении дополнительной прибыли.
В качестве источников финансирования проекта будут использоваться собственные средства. Сумма инвестиций составляет 2000 тыс. долл. США. Длительность проекта - 48 месяцев. Проект внедряют, начиная с 01.01.2012, возврат основной суммы после срока реализации проекта.
Одной из главных задач проекта является определение чувствительности показателей эффективности к изменениям различных параметров. Чем шире диапазон параметров, в котором показатели эффективности остаются в пределах приемлемых значений, тем выше «запас прочности» проекта, тем лучше он защищен от колебаний различных факторов, влияющих на результаты реализации проекта.
Коэффициент дисконтирования - 20%. (рассчитан на основании рисков и безрисковой ставки рефинансирования). Ставка дисконта в целях настоящей оценки определяется методом кумулятивного построения.
Анализ табл. 22 дает основные результаты проведения стратегии, выручка от реализации постепенно возрастает в 1 полугодии 2012 года - 2447 тыс. долл. США, 1 полугодие 2013 года - 2934 тыс. долл. США, 1 полугодие 2014 года - 3606 тыс. долл. США, 1 полугодие 2015 4635 тыс. долл. США, чистая прибыль в 1 полугодии 2012 года - 672 тыс. долл. США, 1 полугодие 2013 года - 736 тыс. долл. США, Іполугодие 2014 года - 800 тыс. долл. США, 1 полугодие 2015 года - 864 тыс. долл. США, чистый дисконтированный доход постепенно уменьшается в 1 полугодии 2012 года - 615,67 тыс. долл. США, 1 полугодие 2013 года - 551,90 тыс. долл. США, Іполугодие 2014 года - 492,35 тыс. долл. США, 1 полугодие 2015 года - 438,71 тыс. долл. США.
Похожие диссертации на Формирование стратегий позиционирования и продвижения образовательных брендов на глобальный рынок образовательных услуг
