Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ специфики российского розничного рынка банковских услуг 12
1.1. Анализ сущности понятий «услуга» и «продукт», «банковская услуга», «банковский продукт» 12
1.2. Анализ сущности понятий «банк», «кредитная организация», «небанковская кредитная организация», «финансово-кредитная организация» 19
1.3. Анализ сущности понятий «банковский рынок», «финансовый рынок», «рынок банковских услуг» 21
1.4. Особенности банковской отрасли
1.4.1. Структура банковской отрасли. Классификация операторов банковского рынка 22
1.4.2. Особенности банковского законодательства 27
1.4.3. Проблемы банковской отрасли. Отраслевые риски 28
1.5. Выявление специфики розничного рынка банковских услуг в РФ 29
1.5.1. Особенности коммерческих банков. Специфика банковских услуг 29
1.5.2. Становление рынка банковских услуг 34
1.5.3. Динамика развития розничного рынка банковских услуг в РФ 35
1.5.4. Конкуренция на розничном рынке банковских услуг 42
1.5.5. Маркетинговый аспект банковской деятельности 49
1.6. Обоснование выбора розничного рынка банковских услуг как объекта исследования Выводы по первой главе 55
ГЛАВА 2. Развитие и адаптация методов формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг 57
2.1. Теоретические основы стратегического позиционирования 57
2.1.1. Анализ понятия «стратегия» 57
2.1.2. Анализ понятия «позиционирование» 60
2.1.3. Анализ понятия «стратегия позиционирования» 62
2.2. Категориальный аппарат диссертационной работы 64
2.2.1. Основные понятия диссертационной работы 64
2.2.2. Анализ набора стратегических альтернатив позиционирования банковских объектов на розничном рынке 72
2.2.3. Связь стратегии позиционирования с другими стратегическими решениями банка 74
2.3. Анализ существующих методов разработки стратегии позиционирования 76
2.3.1. Анализ сущности понятия «метод» 76
2.3.2. Существующие подходы к позиционированию 76
2.3.3. Анализ существующих подходов к позиционированию 2.4. Анализ существующих методов разработки стратегии позиционирования 87
2.5. Анализ достоинств и недостатков описанных методов разработки стратегии позиционирования 100
2.6. Разработка метода формирования стратегии позиционирования 107
2.7. Описание алгоритма формирования стратегии позиционирования применительно к
деятельности операторов рынка банковских услуг 110
Выводы по второй главе 122
Глава 3. Разработка методических рекомендаций по организации и реализации процесса внедрения стратегии позиционирования в деятельности операторов розничного рынка банковских услуг 123
3.1. Организация процесса стратегического планирования. Распределение функций и ответственности между подразделениями банка 123
3.2. Планирование мероприятий по реализации стратегии позиционирования 128
3.3. Организация процесса внедрения стратегии позиционирования 136
3.4. Контроль над реализацией стратегии позиционирования 137
3.5. Оценка эффективности стратегии позиционирования 143
3.5.1. Определение экономического эффекта от внедрения стратегии позиционирования 145
Выводы по третьей главе 148
Заключение
- Анализ сущности понятий «банковский рынок», «финансовый рынок», «рынок банковских услуг»
- Анализ понятия «позиционирование»
- Планирование мероприятий по реализации стратегии позиционирования
- Контроль над реализацией стратегии позиционирования
Введение к работе
І. Актуальность темы диссертационной работы с одной стороны обусловлена недостаточной проработкой маркетинговой теории в области позиционирования и высокой важностью этой области деятельности для экономических субъектов, оперирующих на розничном рынке банковских услуг, высокой важностью данного рынка для российской экономики, а с другой стороны - спецификой банков и банковских услуг. Схожие свойства банковских услуг и вытекающая из этого сложность их дифференциации, обострение банковской конкуренции (в особенности неценовой), выход на российской рынок крупнейших иностранных банков, повышение финансовой грамотности и потребительской культуры населения предъявляют к экономическим субъектам, оперирующим на данном рынке, все более высокие требования. Особенно это актуально для рыночной деятельности банков, поскольку она является строго регламентированной государственными нормативными актами, что выравнивает формальную конкуренцию между операторами и вызывает необходимость конкуренции на основе уникального образа банка. В этой связи банки вынуждены использовать прочие (неформальные) средства дифференциации и индивидуализации своего рыночного предложения для того, чтобы вести успешную деятельность на рынке. Рыночная среда диктует операторам необходимость уделять первостепенное внимание позиционированию, как важнейшему инструменту влияния на целевой рынок, ключевому конкурентному преимуществу, что позволит наиболее четко идентифицировать потребности потребителей, предлагать действительно важные для них ценности и, формировать на этой основе долгосрочную лояльность представителей целевых аудиторий, и, соответственно, повысить эффективность банковской деятельности. Проблема формирования стратегии позиционирования в существующей учебной и научно-практической литературе затронута крайне слабо, бессистемно, в частности, в изученных в ходе диссертационного исследования источниках, не представлено комплексного подхода к формированию стратегии позиционирования, описывающего данный процесс от этапа планирования до оценки результатов внедрения стратегии позиционирования. Все это существенно затрудняет практическое решение данной проблемы в деятельности операторов розничного рынка банковских услуг.
Объектом диссертационного исследования является российский розничный рынок банковских услуг и его операторы (банки).
Предметом исследования являются методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг.
Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг. Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи диссертационного исследования:
проанализировать российский розничный рынок банковских услуг с целью выявления его основных тенденций, а также обоснования актуальности позиционирования на исследуемом рынке;
систематизировать и уточнить основные понятия рассматриваемой предметной области, а именно: «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция», «позиционирование», «стратегия позиционирования» .
проанализировать и систематизировать существующие методы
формирования стратегии позиционирования, определить возможность
применения их к деятельности операторов розничного рынка банковских
услуг;
развить и адаптировать существующие методы формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг, разработать метод формирования стратегии позиционирования для банковских объектов;
предложить комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования;
предложить рекомендации по организации процесса планирования и реализации стратегии позиционирования банковских объектов.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются разработки российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации (О.С. Виханский, Г. Кунц, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Р.А. Фатхутдинов), управления маркетингом (Г.Л. Багиев, А.А. Завгородняя, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин, В.П. Попков, Д.О. Ямпольская), маркетингового анализа (Д.В. Соловьева, С.Г. Божук, Н. Малхотра, Г. Черчилль), стратегического управления и планирования (И. Ансофф, Б. Карлоф, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Минцберг, Э. Райе, Дж., Траут, Дж. О'Шонесси, М. Портер, О. Уолкер мл., Г. Хулей), маркетинга услуг (Н.А. Восколович, К. Лавлок, А.А. Разумовская, Д.И. Хлебо-вич), управления деятельностью банков (Г.Н. Белоглазова, О.В. Гончарук, Г.Г. Коробова, О.И. Лаврушин, И.В. Ли), прикладные исследования в данных областях. В диссертационном исследовании использовались методы маркетинговых исследований, системный анализ, структурный и функциональный анализ, методы сравнений и аналогий, группировок и агрегирования многокритериальной информации, морфологического анализа, индукции, дедукции и др.
Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические данные Банка России, данные статистических органов, материалы периодических печатных изданий и интернет-ресурсов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1. Предложены уточненные трактовки понятий: «позиционирование» и «стратегия позиционирования», которые позволяют расширить и углубить теоретический аспект вопросов, посвященных позиционированию, а также могут быть использованы применительно к банковским объектам.
Разработана классификация банковских объектов позиционирования. Ввиду того, что деятельность банков ориентирована на представителей различных целевых аудиторий, а также ввиду разнообразия финансовых потребностей потребителей, необходимо выделить разные объекты позиционирования, что позволит наиболее полно реагировать на рыночные потребности и, соответственно, вести успешную деятельность в разных секторах рынка.
Разработано системное описание набора стратегических альтернатив позиционирования банковских объектов обусловленное различными предпосылками формирования стратегии позиционирования, а также результатами анализа рыночной ситуации и различными целями позиционирования. Описание стратегических альтернатив содержит различный набор управленческих действий при формировании стратегии позиционирования.
Проанализированы и систематизированы существующие подходы к позиционированию, методы формирования стратегии позиционирования на основе ряда предложенных критериев, учитывающих специфику банковского рынка.
Предложен комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования.
6. Разработан метод формирования стратегии позиционирования
банковских объектов на основе систематизации и адаптации существую
щих методов к специфике банковского рынка, описывающий алгоритм
управленческих действий, направленных на формирование стратегии, а
также методические рекомендации по организации процесса внедрения
стратегии позиционирования и способы оценки ее эффективности, позво
ляющие учитывать ключевые количественные и качественные показатели
успешности стратегии позиционирования.
Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты диссертационного исследования могут использоваться банками при формировании стратегии позиционирования для определения последовательности управленческих действий в ходе процесса формирования стратегии позиционирования, набора стратегических альтернатив, выбора стратегии (в т.ч. система методов анализа, распределение задач и ответственности между функциональными подразделениями банка, методические рекомендации по организации процесса внедрения стратегии позиционирования и последующей оценке ее эффективности).
Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования используются в деятельности ряда предприятий, в учебном процессе при проведении практических занятий по дисциплинам: «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования является акт о внедрении, полученный от ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет». Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,2 п.л.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований.
Анализ сущности понятий «банковский рынок», «финансовый рынок», «рынок банковских услуг»
Таким образом, оба исследуемых определения в основном рассматриваются как результат деятельности. Несмотря на то, что в некоторых определениях понятия «услуга» обозначено слово «процесс», на наш взгляд, его использование является не корректным, поскольку в русском языке по отношению к понятию «процесс» более корректно использовать термин «обслуживание», а не «услуга». Именно в результате обслуживания как взаимодействия получают фундаментальную пользу, благо, выгоду, которые можно выразить, одним обобщающим их понятием «услуга». По существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Подобное суждение о соотношении понятий «товар» — «услуга», предлагает и Ф. Котлер, подчеркивая при этом, что услуга — это выгода. Ее производство может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Прокат, аренда, лизинг, ссуда, продажа, ремонт, производство — это сфера обслуживания, сфера оказания услуг, а не сфера услуг, которые стороны приобретают в результате обслуживания. Таки м образом, в ядре товара, находится потребность, которую необходимо удовлетворить, т.е. потенциальная услуга. Проведенный анализ понятий «услуга» и «продукт» позволяет однозначно оперировать определением «услуга» по отношению ко всему спектру предлагаемых банками услуг (в том числе, таких как банковские карты, расчетные чеки, монеты и слитки из драгоценных металлов).
В дальнейшем в диссертационной работе будет использовано следующее определение понятия «услуга», предложенное В.В. Прищепенко: услуга — это определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами.
Чтобы определиться с терминологией диссертационной работы, рассмотрим понятия «услуга» и «продукт» применительно к банковской отрасли.
В отечественной литературе зачастую понятия «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимичными. Между понятием «услуга» и «продукт» ставится знак равенства. Так, например, Э.А. Уткин предлагает следующее определение: «банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры) [108].
В.Д. Маркова характеризует банковский продукт как «комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям» [70]. В свою очередь С.А. Гурьянов полагает, что «услуга банка - это продукт, удовлетворяющий потребности услуг клиентов [38].
Под понятием «банковская услуга» Ю.С. Масленченков понимает, во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесс удовлетворения потребностей его клиентов (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюте и т.д.), а во-вторых, как результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций) [74]. О. И. Лавру шин приводит следующее определение анализируемого понятия: банковская услуга - проведение банковских операций по поручению клиента в его пользу за определенную плату [41].
На основании проведенного анализа исследуемых понятий, а также с учетом маркетингового угла рассмотрения проблемы диссертационного исследования предлагаю следующее уточненное определение понятия «банковская услуга» и «банковский продукт».
Банковская услуга — это потенциальное благо, которое банки предлагают в целях удовлетворения финансовых потребностей населения, наделенное совокупностью присущих ему характеристик (цена, качество и др.), а также в целях достижения корпоративных целей банка.
Предложенное определение рассматривает услугу как маркетинговую категорию, принимая во внимание то, что потребность клиента состоит не в услуге как таковой, а в необходимости удовлетворения определенной (финансовой в данном случае) нужды клиента. Банковский продукт - это результат взаимодействия банка и клиента. Таким образом, банковская услуга становится банковским продуктом только после ее реализации клиенту.
Анализ понятия «позиционирование»
Как видно из представленных данных, Банк России в настоящее время проводит планомерную политику снижения ставки рефинансирования с целью оживления банковского рынка и стимулирования развития российской экономики. Повышение ставки рефинансирования ведет к удорожанию кредита и соответственно, себестоимости готовой продукции.
В условиях кризиса проверяется на прочность и жизнеспособность каждая организация, оперирующая на рынке. Сокращается и приобретает иной характер спрос, платежеспособность многих потребителей снижается, соответственно перераспределяется и меняется профиль потребностей и запросов потребителей. Как правило, в таких условиях обостряется конкуренция, на рынке выживают сильнейшие, наиболее гибкие операторы, готовые оперативно управлять своим предложением. В таких условиях на первое место приходится выдвигать вопросы маркетинга, как прикладной науке об управлении спросом и предложением. В связи со всем вышеизложенным, данная работа в условиях разворачивающегося экономического кризиса не только не утратит своей актуальности, скорее, напротив, приобретет еще большую ценность. Таким образом, период кризиса - это уникальный шанс повысить эффективность банковской деятельности, в том числе в маркетинговом аспекте.
Для рынка банковских услуг, как и для всякого другого рынка, характерно наличие конкурентных отношений между его участниками. Конкуренцию между банками можно определить как соперничество за лучшие технологии привлечения и обслуживания клиентов. Собственно, основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.
Конкуренция в банковском деле возникла позже, чем в промышленности, однако отличается высокой интенсивностью и большим разнообразием форм и методов. Усиление конкуренции не может не оказывать влияния на тенденции развития маркетинга и рынка банковских услуг. Более того, тенденции, присущие банковской конкуренции, являются основополагающими во всей банковской деятельности.
В качестве основных тенденций конкуренции на рынке банковских услуг можно назвать: -универсализацию банковской деятельности, образование финансовых конгломератов; -широкомасштабное проникновение на банковский рынок небанковских структур; -расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов, глобализацию банковской конкуренции; -постоянное возрастание значения неценовой конкуренции; -либерализация государственного регулирования конкуренции. Результатом совокупного действия всех названных тенденций является усиление интенсивности банковской конкуренции. В области банковского бизнеса в последнее время определился ряд закономерностей: S под воздействием усиливающейся конкуренции коммерческие банки в большинстве своем постоянно расширяют диапазон и повышают качество банковских услуг; S в структуре предлагаемых рынку банковских услуг происходят изменения, которые способствуют решению важнейших вопросов экономики России, таких как наращивание инвестиций, сокращение и ликвидация неплатежей, разработка и внедрение инноваций; S постоянно трансформируется отношение коммерческих банков к клиентам: совершенствуется и повышается качество обслуживания, в возрастающей мере учитываются интересы отдельных групп клиентов; банки все чаще становятся не только экономическими консультантами, но и доверенными лицами клиентов, обеспечивающими наиболее рациональное использование денежных ресурсов; S происходит ориентация на всемерное использование свободных денежных средств частных вкладчиков и оказание комплекса услуг населению; S совершенствуются формы управления банковским бизнесом, организационные построения банковских структур, автоматизируются связи с клиентами, расширяются границы локальных рынков банковских услуг, изменяются формы и методы маркетинговых исследований, сбора информации, изучения банков-конкурентов; S деятельность банковского сектора, координация деятельности региональных и федеральных коммерческих банков становится важнейшей составляющей региональной экономической политики с использованием региональными властными структурами как экономических методов стимулирования кредитно-инвестиционной деятельности банков, так и административно-волевых методов; S все более значимую роль в развитии рынка банковских услуг стало играть государственное регулирование банковской деятельности, включающее стимулирование сбережений и уменьшение рисков вложений в реальный сектор экономики, посредством действия инструментов денежно-кредитного регулирования, налоговой политики, совершенствования обязательных экономических нормативов, создания системы гарантирования частных вкладов, страхования кредитов, организации кредитных бюро, развития института залога и ипотеки, более широкого проведения мониторинга экономики.
Планирование мероприятий по реализации стратегии позиционирования
Ниже рассматриваются все эти пункты. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования. 1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.
Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: 1. выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов); 2. определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами
Контроль над реализацией стратегии позиционирования
Разработав комплекс тактических мероприятий в рамках стратегии позиционирования, необходимо приступить к их реализации. Это означает, что вся информация о позиционировании должна быть доведена до звеньев филиальной сети, а также до сотрудников, занимающихся банковским обслуживанием в том виде, в котором она необходима для данного уровня. Например, для сотрудников, непосредственно занятых банковским обслуживанием, это может быть семинар (или курс в рамках обучения банковских работников), по системе внутрибанковских стандартов обслуживания, тренинг, или инструктаж по стандартам обслуживания. Во избежание ошибок, излишнего согласования и противоречия исходящей от банка информации, вся рекламно-информационная продукция должна согласовываться и выпускаться централизованно, за исключением специфичной информации, присущей деятельности отдельных филиалов.
В блок решений по организации работы по реализации стратегии позиционирования могут быть включены все решения, которые в результате реализации, способны в том или ином виде донести представление о позиционируемом объекте для представителей целевой аудитории, а именно решения касающиеся следующего: оформление филиальной сети в соответствии с концепцией позиционирования банковского объекта(ов). Если разработана стратегия позиционирования для банка в целом - размещение новых вывесок, соответствующих разработанной бренд-системе позиционируемого объекта (логотип, слоган, цветовое оформление), переоформленное внутреннего пространства филиала - информационных стоек, кабинок и пр. Размещение канцелярских товаров с символикой банка или другого позиционируемого банковского объекта; оформление интернет-сайта в соответствии с разработанной стратегией позиционирования; использование филиала в качестве рекламной площадки — подготовить и выпустить информационно-рекламные буклеты в соответствии с новой стратегией позиционирования, переоформить стойки, папки с рекламной информацией. Разместить буклеты, визитные карточки филиала и банка с номерами телефонов клиентской службы и интернет сайтом банка, календари, плакаты с символикой позиционируемого банковского объекта; внедрение униформы, соответствующей стратегии позиционирования банковского объекта, для сотрудников, занятых обслуживанием клиентов; размещение информационных и рекламных материалов в средствах массовой информации согласно плану-графику рекламной кампании; проведение обучающего семинара для сотрудников, занятых в обслуживании клиентов, посвященного стандартам обслуживания, соответствующих новой стратегии позиционирования. Возможно проведение тренинга; проведение пресс-конференции представителей руководства банка со средствами массовой информации, рассылка пресс-релизов; участие в отраслевых выставках с распространением информационно-рекламных материалов; прочие мероприятия.
Провести контрольные мероприятия в рамках реализации стратегии позиционирования Внедрение новой стратегии позиционирования, как и любой другой долгосрочный корпоративный проект, требует контроля. Контроль - одна из функций управления, без которой не могут быть реализованы в полной мере все другие функции. Контроль призван обеспечивать правильную оценку реальной ситуации и тем самым создавать предпосылки для внесения корректив в запланированные показатели развития, а также с целью выявления потребительского диссонанса — ситуации, когда обещаемые позиционированием ценности не соответствуют действительности. Так, в банковской сфере заявления многих банков о простоте и легкости получения ипотечных кредитов не подтверждаются практикой: процедура оказывается длительной, требующей предоставления множества бумаг.
Контроль выступает одним из главных инструментов выработки политики и принятия решений, обеспечивающих нормальное функционирование фирмы и достижение ею намеченных целей, как в долгосрочной перспективе, так и в вопросах оперативного руководства.
В функцию контроля входят: сбор, обработка и анализ информации о фактических результатах деятельности, сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ причин этих отклонений; разработка мероприятий, необходимых для достижения намеченных целей. В связи с этим контроль рассматривается не только как фиксирование отклонений, но и как анализ причин отклонений и выявление возможных тенденций развития. Наличие отклонений может потребовать принятия срочных решений, касающихся оперативной деятельности. Важной функцией внутреннего контроля является разработка стандартной системы отчетности, проверка этой отчетности и ее анализ как по результатам хозяйственной деятельности банка в целом, так и каждой отдельной услуги. Поэтому осуществление функции контроля опирается в первую очередь на организацию системы учета и отчетности, включающей финансовые показатели деятельности и проведение их анализа.
В зависимости от периодичности проведения контрольных мероприятий и сбора информации, к основным типам контрольных мероприятий за внедрением стратегии позиционирования можно отнести следующие: мониторинг состояния позиции объекта; плановый контроль состояния позиции объекта. Контрольные мероприятия необходимо проводить как на стратегическом уровне (уровень банка в целом), так и на уровне отдельного банковского филиала. На уровне банка в целом могут быть проведены следующие виды контрольных мероприятий: мониторинг : анализ частоты запросов к сайту в разрезе разделов в динамике, анализ частоты обращений в клиентскую службу в динамике, анализ количества совершаемых операций в разрезе услуг в динамике. Анализ рекламаций и отзывов; плановый контроль состояния позиции объекта - определение степени достижения маркетинговых (качественных и количественных) целей с помощью маркетингового исследования. Определение степени достижения экономических целей с помощью системы отчетности банка.
С целью определения успешности внедрения стратегии позиционирования, на уровне отдельной торговой точки (банковского филиала) также могут быть проведены контрольные мероприятия. Как правило, их оценка может быть проведена по косвенным признакам, таким как: количество совершаемых в филиале операций в разрезе услуг до, в период внедрения и после внедрения стратегии позиционирования, частота обращений к консультантам и работникам офиса до, в период внедрения и после внедрения стратегии позиционирования, анализ качества обслуживания и др.
Также необходимо оценить, в какой степени были достигнуты цели позиционирования. Как уже было сказано выше, цели позиционирования проистекают от маркетинговых и экономических целей, поэтому, предлагаю оценивать достижение целей позиционирования по состоянию показателей этих двух групп, проводить сравнительный анализ состояния этих показателей в разные периоды — до внедрения стратегии позиционирования (репозиционирования), в процессе внедрения (приблизительно один календарный год), а также после внедрения. Необходимо проводить анализ с регулярной периодичностью: ежеквартально, ежегодно - для экономических показателей10; ежегодно (1 раз) - для маркетинговых. Возможный состав аналитических контрольных мероприятий представлен в таблице ниже.
