Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Система стратегического управления субъектами рынка информационных услуг 10
1.1. Современные тенденции развития рынка информационных услуг 10
1.2. Особенности стратегического управления периодическими печатными изданиями (ППИ) 25
1.3. Развитие функций менеджмента в ППИ 40
Глава 2. Организационные и управленческие факторы достижения конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг 54
2.1. Организационные и управленческие отношения как фактор достижения конкурентных преимуществ ППИ 54
2.2. Механизмы управления поведением потребителей ППИ 65
2.3. Особенности применения технологии паблик рилейшнз органами ППИ 75
2.4.Совершенствование организационной культуры ППИ 87
Глава 3. Стратегии организационного развития и рыночного поведения ППИ 107
3.1. Направления организационного развития органов ППИ 107
3.2. Способы сегментации рынка ППИ 116
3.3. Выбор стратегии рыночного поведения органов ППИ 128
Заключение 139
Литература 147
Приложение 1. Результаты комплексного исследования читательской аудитории, творческих сотрудников и рекламодателей «Учительской газеты» 154
Приложение 2. Образцы анкет по оценке организационной культуры работников ППИ 1 71
- Современные тенденции развития рынка информационных услуг
- Организационные и управленческие отношения как фактор достижения конкурентных преимуществ ППИ
- Особенности применения технологии паблик рилейшнз органами ППИ
- Направления организационного развития органов ППИ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные информационные технологии, позволяющие создавать, хранить, перерабатывать и обеспечить эффективные способы представления информации потребителям, стали важнейшим фактором общественной жизни и средством повышения эффективности всех сфер деятельности. Именно поэтому одним из основных макросекторов современной рыночной экономики стал рынок информационных продуктов и услуг. В настоящее время функционирование этого рынка оказывает все возрастающее влияние на развитие политической и социально-экономической ситуации, общественного производства, макроэкономические процессы практически во всех странах мира.
Российский информационный рынок развит еще значительно слабее, чем на Западе. Это объясняется целым рядом исторических условий, в которых происходило его формирование, прежде всего централизованным управлением, низким уровнем конкуренции в экономике, слабым развитием информационной инфраструктуры, высокими ценами на технические средства относительно заработной платы. В этих условиях потребность в информационных продуктах и услугах была крайне низка.
В последние годы наблюдается стремительный рост и дифференциация спроса на все виды информации, в том числе научную, техническую, образовательную и в особенности экономическую.
Важный шаг в становлении информационного рынка был сделан тогда, когда информацию стали рассматривать как самостоятельный фактор производства или ресурс экономической деятельности, наряду с природными ресурсами, энергией, капиталом, технологией, человеческим фактором и институциональными ограничениями. Экономисты, таким образом, признали за информацией право играть роль товара, создаваемого в сфере духовного производства, ио обращающегося во всех сферах жизнедеятельности, в том числе и в хозяйственной, где этот фактор оказывается непременным условием обращения капп гала и способствует его приращению. Владение информацией
является важнейшим условием повышения эффективности деятельности аппарата управления в любой организации, а новые информационные технологии вызвали коренные изменения в организации и методах управленческой деятельности. Вместе с тем, заслуживающая всестороннего внимания проблема управления организациями масс-медиа, создающими, перерабатывающими и распределяющими информацию в обществе, пока еще даже не сформулирована в должной мере.
В настоящее время становится все более очевидным, что необходимым условием эффективности получения, переработки и обращения информации в системе рыночных отношений является управление этим процессом на базе принципов, концепций и методов стратегического менеджмента. Следовательно, для правильного понимания, описания и управления процессами производства и использования информации в общественных структурах вполне правомерно прибегнуть к тому же подходу, который предлагает теория общего и стратегического менеджмента по отношению ко всем остальным ресурсам экономической деятельности. В то же время управление организациями масс-медиа, в частности периодическими печатными изданиями (ППИ), имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и распространения информации. В организациях масс-медиа соединяются процессы духовного и материального производства. То, что в хозяйственных организациях называют фоновыми факторами, лежащими по ту сторону бизнес-процессов (политические, социальные, технологические и пр.), и что является предметом PEST-анализа, в сфере масс-медиа становится непосредственным объектом управления. Однако, руководство многих ППИ еще не готово относится к журналистской деятельности как к специфической разновидности бизнеса.
1 "лавнып узел проблем управления ППИ лежит внутри организаций масс-медиа - это прежде всего низкий уровень менеджмента и маркетингового анализа. Задачи маркетингового изучения сегментов информационного рынка, организации управления редак пион і ю-издательской деятельностью, выработка стратегии рыночного поведения III 111, выбор стратегии использования
человеческого потенциала организации, находятся вне поля зрения руководства ППИ. Для восполнения этого пробела, осложняющего развитие рыночных отношений в сфере масс-медиа, и было проведено настоящее диссертационное исследование.
Степень разработанности проблемы. Значение проблем управления в такой специфической сфере, как масс-медиа России, до сих пор явно недооценивалось. Научная литература по управлению периодическими печатными изданиями, принадлежащая в основном перу специалистов редакционно-издательского дела, очень бедна и обнаруживает плохое знакомство авторов с базовыми принципами и методами менеджмента и маркетинга. Если же к этой проблеме обращаются признанные авторитеты в теории и практике менеджмента и маркетинга, то они все свое внимание уделяют чисто управленческим вопросам, относящимся в основном к теории коммуникации в организациях, оставляя в стороне важнейшие вопросы обращения информации в общественных и государственных структурах.
В этих условиях проведение научных исследований в области стратегического управления деятельностью масс-медиа является чрезвычайно актуальной задачей.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка системы стратегического управления органами периодических печатных изданий, а также методических и практических рекомендаций по выбору стратегий их организационного развития и рыночного поведения с целью достижения или конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг.
В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
обосновать основные тенденции современного этапа развития рынка информационных продуктов и услуг;
выявить особенности стратегического управления органом ППИ;
исследовать механизм управления поведением потребителей ППИ;
обосновать роль, значение и содержание организационных и управленческих отношений и особенности применения технологии «паблик рилейшнз» как фактора достижений конкурентных преимуществ ППИ;
исследовать возможности влияния организационной культуры на организацию мотивационно-ценностного управления в органе ППИ;
разработать способы сегментации рынка ППИ;
обосновать принципы выбора стратегии рыночного поведения ППИ.
Объект исследования - органы периодических печатных изданий,
специализирующиеся на производстве газет отраслевого назначения.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, под воздействием которых должны формироваться, функционировать и развиваться механизмы стратегического управления органами периодических печатных изданий.
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга.
При выполнении исследования были использованы концептуальные подходы и методические рекомендации по вопросам управления хозяйственными организациями и, в частности, органами периодических печатных изданий, содержащиеся в трудах отечественных ученых В.М. Аньшина, Л.М. Бадалова. О.С.Виханского, Б.Н.Головко, Е.П.Голубкова, С.М.Гурвича, Ю.Г.Одегова, Л.В.Фаткина, А.Ю.Юданова и др., а также зарубежных ученых И.Ансоффа, П.Друкера, Ф.Котлера, М.Мескона, Т.Питерса, М.Портера, А.А.Томпсона, А.Дж.Стрикленда, Р.Уотермена и др.
В ходе исследования применялись методы управленческой диагностики, организационного проектирования, экономического анализа, маркетинговых исследовании, социологических и психодиагностических обследований, математической статистики, экспертных опенок.
В процессе работы нлч диссертацией были использованы положения действующего законодательства и нормативно-правовых документов по
вопросам совершенствования управления предприятиями (организациями), в том числе средствами массовой информации и периодическими печатными изданиями. При анализе фактических материалов были использованы данные Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Министерства печати РФ, Министерства образования РФ, а также результаты обследований, проведенных под руководством и при непосредственном участии соискателя.
Научная новизна диссертации состоит в разработке основ системы стратегического управления органами периодических печатных изданий, разработке методических и практических рекомендаций по выбору стратегий их организационного развития и рыночного поведения.
Основные научные результаты, исследования, выносимые на защиту:
выявлены особенности стратегического управления органом ППИ, учитывающие наличие дуализма материального и духовного производства в журналистской деятельности и необходимость выбора условий и способов оптимизации коммерческо-финансовой стратегии при институциональных ограничениях на социальные, политические, идеологические и нравственно-этические аспекты деятельности ППИ;
определены механизмы управления поведением потребителей ППИ, включающие разработку и реализацию общественно значимой миссии ППИ, управление качеством выпускаемого информационного товара, структурирование издания для различных сегментов потребителей, стимулирование поведения потребителей;
определены роль. значение и содержание организационно-управленческих отношений и особенности применения технологии «паблик рплейшнз» как эффективного фактора достижений конкурентных преимуществ ППИ в различных сферах рынка информационных продуктов общего потребления (нормативная, общественно-политическая), для профессионалов (методическая, исследовательская, аналитическая), для выбранных страт потребителей, явной и скрытой рекламы;
выявлено влияние организационной культуры на возможности формирования команд и мотивационно-ценностного управления в органе ППИ путем согласования (гармонизации) ценностных ориентации в формируемых управленческих командах в подразделениях организации;
разработаны способы сегментации рынка и выбора стратегии рыночного поведения ППИ по направлениям, отражающим активную позицию в мотивации эффективной деятельности творческого коллектива ППИ и создания контингента постоянных потребителей, установлении взаимовыгодных отношений между органом ППИ и рекламодателями.
Практическая значимость и реализация результатов исследования. Практическая значимость проведенных исследований состоит в разработке рекомендаций по организационному развитию ППИ, основанных на стратегии долгосрочного освоения рыночной ниши ППИ и включающих создание структурных подразделений по мониторингу качественного состава и запросов потребителей, а также в предложениях по использованию современных технологий стратегического менеджмента, паблик рилейшнз и рекламы для сегментации рынка применительно к продукции ППИ. Некоторые теоретические положения диссертационного исследования вошли в программы спецкурсов «Организационное поведение» и «Стратегический менеджмент», преподаваемых на факультете менеджмента ГУ - ВШЭ и «Психология и педагогика высшей школы» в Центре послевузовского обучения РЭА им. Г.В.Плеханова.
На основе предложенных методических рекомендаций была разработана система менеджмента, маркетингового обеспечения и паблик рилейшнз в ППИ «Учительская газета», что позволило повысить ежегодный тираж газеты.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на Научно-практической конференции «Современные методы исследований в управлении социально-экономическими системами» ГУ-ВШЭ (г. Москва, 2000 г.) Российско-американском семинаре, посвященном особенностям менеджмента в российских средствах массовой информации (г. Москва. 20(11 г.). Международной научно-практической
конференции «Задачи экономики и менеджмента в XXI веке» ГУ - ВШЭ (г.Москва, 2001 г.).
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано четыре печатных работы общим объемом 4, 27 п.л.
Структура и содержание работы определены целью и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе «Система стратегического управления субъектами рынка информационных услуг» анализируются современные тенденции развития рынка информационных услуг, рассматриваются особенности стратегического управления периодическими печатными изданиями (ППИ). исследуются вопросы развития функций менеджмента в ППИ.
Во второй главе «Организационные и управленческие факторы достижения конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг» рассматриваются организационные и управленческие отношения как фактор достижения конкурентных преимуществ ППИ, разрабатываются механизмы управлением поведением потребителей ППИ, описываются особенности применения технологии «паблик рилейшнз» органами ППИ, обосновываются направления совершенствования организационной культуры ППИ.
В третьей главе «Стратегии организационного развития и рыночного поведения ППИ» рассматриваются направления организационного развития органов ППИ, предлагаются способы сегментации рынка ППИ, обосновывается выбор стратегии рыночного поведения органов ППИ.
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации по рассматриваемым проблемам.
В приложениях приведены результаты комплексного исследования читательской аудитории, творческих сотрудников и рекламодателей «Учительской газеты» и образцы анкет.
Современные тенденции развития рынка информационных услуг
Современные информационные технологии, позволяющие создавать, хранить, перерабатывать и обеспечивать эффективные способы предоставления информации потребителям, стали одним из наиболее важных факторов жизни общества и действенным средством повышения эффективности всех сфер деятельности.
Как известно, любая система, в том числе и социально-экономическая, содержит в себе три вида ресурсов: материальные, энергетические и информационные.
Материальные ресурсы составляют основу системы, энергетические ресурсы определяют возможную интенсивность процессов в системе. При их отсутствии система оказывается либо полностью статической, либо все процессы, происходящие в ней, полностью детерминируются внешними факторами.
Информационные ресурсы играют двоякую роль: часть информационных ресурсов определяет структуру системы и обеспечивает стабильность этой структуры, т.е. ее устойчивость относительно внешних и внутренних возмущающих воздействий: вторая часть (в общем случае обе эти части могут пересекаться) выполняет функции управления, т.е. определяет характер процессов, протекающих в системе. Информационный ресурс часто называют собственной информацией системы.
Безусловно, материальные ресурсы создают основу для знания и физической инфраструктуры, что и ценится в конечных продуктах и услугах. Однако текущий вклад, например, необработанных сельскохозяйственных продуктов и природных ресурсов в национальное богатство невелик - всего лишь небольшая часть национального дохода, которая имеет тенденцию к снижению. Между тем, производство можно рассматривать как процесс добавления полезной информации о структуре (форме) к используемым материалам. Услуги содержат наибольшее количество информации, и сектор услуг уже преобладает в экономике США, его значение постоянно возрастает. Прибавим ко всему изложенному тот известный факт, что труд представляет собой услугу нанимателю. Отсюда следует, что ценность, добавляемая трудом в процессе трудовой активности, связана с переносом полезной информации. Конечно же, производительный капитал воплощается в материальных объектах (машинах, зданиях, сооружениях и т.п.), однако их экономическая ценность имеет мало общего с их массой.
При исследовании и управлении экономическими системами необходимо иметь количественно-качественную оценку как материальных и энергетических, так и информационных ресурсов.
В настоящее время в рамках информационной теории систем существует немало формализации понятия ценности информации и продолжается появление новых. Так, могут быть выделены три направления изучения количественных свойств информации,
1. «Чистые теории информации». Выигрыш или проигрыш измеряется степенью уменьшения или увеличения неопределенности - специальной величины, характеризующей, грубо говоря, степень незнания (или неуверенности в знании) состояния среды или системы.
2. «Теории абсолютной ценности информации». Рассматривается только «материальный» выигрыш или проигрыш (т.е. выраженный в стоимостных или -материальных единицах). Количественные и структурные аспекты информации игнорируются. Это направление близко к теории статистических решений, в которой основным является понятие средних потерь или «риска». Степень риска характеризует качество принимаемых решений и - косвенно -информацию, на основании которой принимаются решения. 3. «Теории ценности количества информации». Апостериорный принцип применяется одновременно и к материальному выигрышу, и к выигрышу в смысле уменьшения неопределенности. Сравнение этих двух видов выигрыша (значение одного из которых, как правило, фиксируется, а другого -максимизируется) позволяет установить максимальную материальную пользу, которое способно принести данное фиксированное количество информации, т.е. фиксированное уменьшение неопределенности и минимальное количество информации, необходимое при условии наилучшего использования этого количества для обеспечения уровня материального выигрыша не ниже заданного.
Важной проблемой является исследование особенностей информационных услуг и их места в общей системе услуг.
В настоящее время не существует практически ни одной сферы, отрасли либо вида деятельности, классификации которых были бы столь разноречивы, как в сфере услуг. Это объясняется прежде всего тем обстоятельством, что, если все народное хозяйство разграничить на производство продуктов и оказание услуг, то само понятие «продукт» окажется более четким и ясным, чем «услуга». В экономике есть сферы, предоставляющие огромный перечень различных услуг, в частности, бытовые услуги: объединить все их множество одним четким понятием достаточно сложно, так как их общность определяется тем, что многие из них необходимы человеку постоянно или периодически. К тому же и потребности в бытовых услугах растут постоянно не только количественно, но и качественно, поскольку возникают новые, ранее неизвестные потребности. Примерно то же можно сказать и о потребительских товарах.
Таким образом, при выработке экономической политики по отношению к сфере услуг необходимо иметь классификацию, которая может четко и обоснованно показать, что их ооьединяет и единую сферу.
Организационные и управленческие отношения как фактор достижения конкурентных преимуществ ППИ
Считается установленным фактом, что одним из важных факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, является уровень его менеджмента. «Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость -это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности». [96, с. 164-167].
В последние десятилетия основными факторами получения конкурентных преимуществ были доступ к финансовым ресурсам или использование новых технологий. Сейчас эти компоненты бизнеса также считаются необходимыми, но уже недостаточными условиями успеха. Для многих компаний источниками обеспечения их лидирующего положения становятся не только финансы, технология и капитал, а сама организация, ее сотрудники, способные удовлетворять запросы покупателей, быстро осуществлять инновации, при помощи которых компания снова может опередить конкурентов. [27, с.209].
Организацию часто определяют как структуру организационно управленческих отношений, которые подразделяются на внутриорганизационные и внеорганизационные отношения. В теории организационного поведения основным предметом труда руководителя считается совокупность организационных и управленческих отношений между субъектами совместной хозяйственной деятельности. Правильно налаженные деловые отношения между членами организации позволяют достичь конкурентных преимуществ. Это именно тот элемент технологии менеджмента, который в отличие от других стратегий рыночного поведения не смогут скопировать и воспроизвести конкуренты.
Внутрифирменные отношения в ППИ складываются между следующими субъектами организационного поведения:
Для информационных продуктов конкурентные преимущества означают осознанные предпочтения читателей одних печатных изданий другим как за счет качества информации (уникальности, достоверности, своевременности), так и за счет постоянных отношений, возникающих в процессе обращения к ППИ (отождествления, доверия, взаимопомощи, статуса).
Рассмотрим отмеченные организационно-управленческие отношения с позиции активного влияния менеджмента ППИ на процесс принятия решения читателем о приобретении очередного номера печатного издания. Внутриорганизационные отношения. Внутриорганизационные отношения оказывают непосредственное влияние на качество информационных продуктов. В условиях жесткой конкурентной борьбы в средствах массовой информации основные задачи стратегического менеджмента ППИ связаны с обеспечением процесса изготовления собственных уникальных информационных продуктов, так как внешними источниками информации общего назначения являются одни и те же информационно-аналитические агентства.
Для создания и использования своих особенностей, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество ППИ, главный менеджер должен выработать такие приемы, которые соперники не могли бы легко имитировать. В отличие от новых технологий или нового дизайна, которые легко перенять и воспроизвести, приемы менеджмента могут оказаться трудными для воспроизводства в другом месте. Для ППИ наиболее перспективным с этой точки зрения становится создание новых структурных отношений в коллективе журналистов и работников ППИ.
Первостепенным становится вопрос о критериях подбора работников и дальнейшего воздействия на них. Строя модель организационно-управленческих отношений, менеджер должен сначала выбрать принципиальную платформу организационных отношений: либо выбирать стратегию, ориентированную на личностно-квалификационный потенциал имеющегося персонала, либо подбирать персонал под уже выбранную стратегию создания конкурентных преимуществ.
Институциональным ограничением для исследуемых ППИ выступает необходимость предоставления рабочих мест журналистам - учредителям, которые составляют около 20% привлекаемых творческих сотрудников. Около 80% журналистов являются внештатными сотрудниками.
ППИ, привлекающие творческий персонал на внешнем рынке, постоянно сгалкивакпся с дилеммой: если свободных, квалифицированных журналистов может найти каждый работодатель, то как с их помощью обеспечить конкурентные преимущества для конкретного органа СМИ? Один из возможных ответов таков: данный печатный орган должен подобрать для себя более талантливых сотрудников и лучше их использовать, чем его конкуренты. Однако, это влечет за собой постоянную опасность, что их могут «перекупить» более богатые издания, а кроме того ведет к увеличению себестоимости.
Таким образом, по нашему мнению, стратегическим направлением развития отношений в ППИ, ориентированным на создание конкурентных преимуществ, следует считать ориентацию не на «звезд», а на обычных работников, путем создания из них сплоченных команд. Любая такая группа творческих личностей априори является уникальной и не может быть повторена конкурентами.
Организация творческих команд из штатных и внештатных журналистов, активных читателей, государственных деятелей отрасли и других специалистов открывает широкое поле деятельности для менеджмента. Члены команды благотворно влияют друг на друга, что, в конечном итоге, ведет к созданию неповторимой продукции. «Существуют исследования, в которых демонстрируются положительные эффекты от внедрения групповой работы, в первую очередь сокращение менеджерского труда, увеличение производительности и особенно стремление добиться поставленных целей, требующих творческого подхода и умения решать проблемы, связанные с разработкой новой продукции или новых технологий». [44, с. 175].
Особенности применения технологии паблик рилейшнз органами ППИ
Механизм управления рекламным поведением включает выбор менеджментом стратегического перечня фирм, выпускающих товары и услуги, связанные с сегментами потребителей и создающими имидж периодическому изданию как заинтересованного гаранта качества этих товаров и услуг.
Стимулирование поведения потребителей. Большинство производителей в насыщенном рынке так или иначе широко используют арсенал дополнительного стимулирования своих покупателей, которое опосредованно связано с потреблением их товаров. Для ППИ отрасли народного образования подходят следующие механизмы активного управления поведением организация тематических конкурсов, олимпиад, спортивных соревновании на приз ППИ среди школьников, родителей, учителей, учебных заведений. Реклама и проведение таких мероприятий сразу привлекает к себе внимание большого количества людей, даже не знавших и далеких от ПЛИ. Благородные нравственные цели конкурса высоко поднимают личный статус человека, позволяют реализовать потребность в общении и общественном признании. Широко используемые в СМИ лотереи подписчиков, оказывают эффективное воздействие на определенные слои граждан.
«Учительская газета» имеет большие возможности в управлении поведением родительского сегмента через организацию и учреждение стипендий для учащихся. Это могут быть стипендии от отраслевых органов, от органов местной власти, от благотворительных фондов, от деловых кругов и т.д. Хорошо зарекомендовало себя проведение мероприятий по «паблик рилейшнз» в формах «день газеты», спортивные соревнования, автомобильные пробеги.
Эффективным механизмом воздействия на рекламное поведение является совместная деятельность ПЛИ с производителями материальных товаров и услуг, типичных для отрасли. Если издательство будет проводить независимую экспертизу товаров и давать своеобразный сертификат качества, то дополнительно привлечет к себе и рекламодателей и читателей. Этот механизм управляет двумя типами поведения: формирует отраслевые нормы социального поведения и стимулирует новые потребности читателей в принадлежности к определенной социальной группе через пользование рекламируемыми материальными объектами или услугами. Так, для отрасли народного образования возможна реализация на новом уровне системы форменной одежды (школьная форма для обычных и элитных учебных заведений), фирменные тетради, учебные издания, школьное оборудование.
Организация сопутствующих коммерческих фирм. В деятельности отраслевых ПГІІ1 имеется еще одна перспективная ниша, связанная с диверсификацией и преимуществом отраслевой принадлежности. Для ПИИ «Учительская газета» это создание собственного образцово-показательного учебно-консультационного холдинга с привлечением различных учебных заведений. В соответствии с технологией получения общего и специального образования можно выделить такие его структурные части: центры дистанционного получения среднего образования; центры подготовки к поступлению в учебные заведения; базовый педагогический институт (академия); центр повышения квалификации и педагогического мастерства; методический центр; редакционно-издательский центр педагогической литературы. Создание образовательного холдинга формирует мощный механизм системного управления поведением людей не только как читателей «Учительской газеты», но и как потребителей образовательных услуг. ППИ обеспечивает управление поведением через активную явную и скрытую рекламу, через отражение на своих страницах передового опыта, через формирование образа престижного учебного заведения, через обеспечение высокого уровня обучения.
Как было отмечено в первой главе, любая организация как социальная система обладает возможностью не только приспосабливаться к изменениям окружающей среды, но может активно взаимодействовать с ней. Что касается взаимодействия ППИ с внешней средой, то здесь одной из современных форм взаимодействия организации с ее окружением является «паблик рилейшнз» (IIR). jL
Связи с общественностью как представление своей организации в ее отношениях с другими организациями, фирмами, коммерческими структурами, поставщиками, клиентами и потребителями по своем) распространению в современной России стали осязаемым видом профессиональной деятельности. В теории менеджмента PR-технологии пока еще не признаны в качестве эффективного инструмента организационного управления. Вместе с тем PR-технологии позволяют устанавливать и регулировать внешние организационно-управленческие отношения. С помощью PR-технологий организация воздействует и контролирует политические, социальные, технологические и психологические факторы и иные условия своего существования во внешней среде. Согласно [91], «PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации».
Для организаций, производящих материальные товары и услуги, мероприятия паблик рилсйшнз являются элементом маркетинга, так как направлены на увеличение известности компании или товара, повышение объема продаж, открытие новых рыночных сегментов, на улучшение имиджа компании или ее продукции. [33, с.7].
Особенностью ППИ является то, что его PR является самостоятельным товаром для специфической категории потребителей - рекламодателей. Престижность рекламного пространства того или иного печатного издания кроме категории читательской аудитории целиком определяется различием общественного отношения к ним.
Направления организационного развития органов ППИ
Печатные периодические издания имеют различные организационные структуры, типичные схемы которых можно найти в книге С.М.Гуревича [29, с. 192-195]. Все они включают следующие структурные и должностные единицы: главного редактора и его заместителей, главного менеджера, редакционную коллегию, коммерческого директора, ответственного секретаря, отделы (собственных корреспондентов, экономики, политики, социально-бытовых проблем, информации), корреспондентов, технические службы редакции.
Усиливающаяся конкурентная борьба на рынке печатной продукции требует от менеджмента ППИ пересмотра сложившихся организационных структур для повышения его конкурентоспособности. Предлагаемые рекомендации вытекают из предыдущих разделов настоящей диссертации и опираются на результаты комплексного исследования читательской аудитории, творческих сотрудников и рекламодателей «Учительской газеты» как типичного представителя отраслевых СМИ. Результаты статистической обработки представлены в табл. П.1 - П.5 приложения.
Как уже отмечалось, печатная продукция является совокупностью материального и духовного производства, качество которой в значительной мере зависит от того, насколько творческие работники представляют себе характеристики своих потребителей. На рис. 3.1 представлена полученная на основе таблицы П.2 гистограмма относительных отклонений оценки творческими работниками своей читательской аудитории от ее фактического состояния. В положительной части рисунка отражены завышенные в п; раз, а в отрицательной - заниженные в к, раз оценки журналистов. Из рис. 3.1 следует, что по некоторым оценочным параметрам ошибка достигает 9 раз. В среднем из 49 выбранных для сравнения показателей ошибка составляет 2,3 раза.
Практика показывает, что производители информационной продукции фактически не представляют себе реального обобщенного потребителя и в результате удовлетворяют только малую часть запросов своих покупателей. Совершенно необходимо ввести в структуру организации подразделение, осуществляющее постоянный мониторинг качественного состава и запросов потребителей для последующего постоянного информирования о них администрации и творческих работников редакции.
Абсолютное большинство (89%) читателей хотели бы иметь профессиональную настольную газету, при этом предпочтение отдается «аналитическим статьям и подборкам» (76%) и «просветительским публикациям» (54%). Творческий коллектив в своей обобщенной концепции ориентируется в первую очередь на важность производства «хроники в отрасли» (83,3%), «аналитические статьи» (83,3%) и «нормативно-справочные материалы» (61,1%).
Отсюда следует, что в структуре отраслевых СМИ целесообразно создать отдел по подготовке таких профессионально ориентированных аналитических материалов, которые потребители могли бы использовать в своей работе. Стратегический менеджмент формулирует перед таким отделом следующие задачи: привлечение известных ученых и специалистов отрасли в качестве авторов для написания статей в соответствии с требованиями и возможностями периодического издания; заказ актуальных тем, выявленных по результатам анализа запросов потребителей; содержательный анализ продукции конкурентов как источник информационного сырья; организация профессиональной полемики с другими средствами массовой информации.
Последняя задача имеет особое значение, так как выполняет несколько дополнительных маркетинговых функций.
Во-первых, научная полемика стимулирует продолжительное обсуждение темы и тем самым поддерживает постоянный интерес к изданию как старых, гак и новых потребителей.
Во-вторых, более глубоко и разносторонне изучается актуальная проблема, и как следствие, повышается качество информационной продукции всего издания.
В-третьих, реализуется ненавязчивая, бесплатная скрытая реклама одного печатного органа в других, конкурирующих с ним ППИ.
В табл. 3.1 приведены данные распределения интересов к различным публикациям в разрезах профессионального и возрастного статусов потребителей. Из анализа табл. 3.1 вытекает дополнительная необходимость создания аналитического отдела в отраслевых ППИ, так как 92% потребителей - люди с высшим образованием и их интерес к профессиональным аналитическим материалам достигает 90%. Кроме того, 60% читателей составляют самую активную профессионально возрастную группу от 30 до 50 лет.
Из табл. П. 1 приложения следует, что ни один респондент не отметил запомнившегося и понравившегося ему журналиста, в то время как качеством интересующих их материалов «больше удовлетворены, чем не удовлетворены» 70% опрошенных. С одной стороны, это обусловлено тем, что кроме фамилии никаких регалий автора под публикацией не приводится, и потребители не могут в долгосрочной памяти ассоциировать автора с рядом публикаций, хотя 1 43% опрошенных следят за публикациями по интересующей их теме. С другой стороны, периодические издания не рекламируют своих авторов. Для потребителей печатной продукции журналисты представляются некоей безликой массой.
