Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методические аспекты создания конкурентных преимуществ субъектов рынка гостиничных услуг . 14
1.1. Обоснование понятия субъекта рынка госта іичньїх услуг и формирование его конкурентных преимуществ 14
1.2. Оценка конкурентоспособности и разработка конкурентных стратегий субъектов рынка гостиничных услуг. 25
1.3. Возможности и риски диверсифицированного ведения бизнеса на рынке гостиничных услуг 38
1.4. Значеие брендинга в создании конкурентных преимуществ субъектов рынка Гостиничных услуг. 48
Глава 2. Тенденции развития российского рынка гостиничных услуг .
2.2. Современныетенденции развития гостиничной индустрии 75
2.3. Диагностика уровня конкуренции между российскими и зарубежными субъектами рынка гостиничных у слуг 89
Глава 3. Методические подходы к созданию конкурентных преимуществ для российских субъектов рынка гостиничных
3.1. Оценка уровня конкурентоспособности субъектов рынка гостиничных услуг. 104
3.2. Механизм создания конкурентных преимуществ на основе формирования синергетического эффекта 116
3.3. Механизм формироваі іия конкурентныхпреимуществ на основе создания бренда российского субъекта рынка гостиничных услуг 129
Заключение 156
Список литературы
- Оценка конкурентоспособности и разработка конкурентных стратегий субъектов рынка гостиничных услуг.
- Возможности и риски диверсифицированного ведения бизнеса на рынке гостиничных услуг
- Диагностика уровня конкуренции между российскими и зарубежными субъектами рынка гостиничных у слуг
- Механизм создания конкурентных преимуществ на основе формирования синергетического эффекта
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях рыночной экономики гостиничный бизнес является неотъемлемой частью индустрии туризма и важнейшим катализатором социально-экономического развития регионов Российской Федерации.
Россия обладает масштабным туристским и лечебно-курортным потенциалом, богатым культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, расположенными на всей территории РФ и способными формировать активный интерес отечественных и иностранных туристов.
По данным Всемирной туристской организации при ООН (UNWTO) Россия при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры способна принимать в год до 40 млн. иностранных туристов и потенциально к 2020 году может войти в первую десятку самых популярных стран, посещаемых туристами.
Гостиницы, дома отдыха, турбазы, другие коллективные и индивидуальные средства размещения являются важнейшей составной частью туристской инфраструктуры. Начиная с 2000 г. в России происходит стремительное развитие рынка средств размещения, особенно гостиниц (Рис 1.).
н гостиницы (44%)
1=1 санаторно-курортные организации (19%)
идома отдыха, пансионаты, базы отдыха (19%)
турбазы, поезда, круизные суда, яхты, дебаркадеры (2%)
1=1 организации гостиничного типа (16%)
Рис. 1. Структура средств размещения в России в 2010 г. (составлено автором по материалам «РБК.Исследования рынков»).
Ежегодно в России открываются отели под всемирноизвестными брендами, строятся новые, идет реконструкция бывших советских гостиниц. На заседании Комиссии Российского Союза промышленников и предпринимателей (дата заседания 28 июня 2010 г.) по туризму и индустрии гостеприимства «Гостиничное хозяйство, уроки кризиса и перспективы» было заявлено, что за десять последних лет, с 2000 по 2010 гг., число гостиниц и других средств размещения в России выросло на 29%. Эти цифры довольно красноречиво говорят о том, что рынок гостиничных услуг развивается активно.
Структура гостиничного рынка России по регионам в 2010 году выглядит следующим образом: доля Москвы - 44,5%, доля Санкт-Петербурга - 39,5% и на остальные регионы РФ приходится всего 16,0% гостиничных предприятий. Рассматривая планы операторов по развитию гостиничных сетей в 2011-2013 годах, следует отметить, что наиболее активные намерения демонстрируют иностранные гостиничные операторы -57%, другие операторы - 29%, а на отечественные приходится лишь 14%. Таким образом, особенностями рынка гостиничных услуг России являются наибольшая концентрация гостиничных предприятий в Москве, Санкт-Петербурге и дальнейшая экспансия иностранных отельных операторов.
Следовательно, проблема конкурентоспособности российских и иностранных гостиничных предприятий стоит достаточно остро, поскольку отели под российскими брендами не являются конкурентоспособными по многим показателям. Как отмечают эксперты данного рынка, например, качество гостиничных услуг зачастую остается очень низким, а цена на услуги сопоставима с ценой в отеле под известным иностранным брендом. Логично, что туристы предпочитают останавливаться в гостиницах с более выгодным для них соотношением «цена-качество услуг».
Повышение конкурентоспособности российских гостиничных предприятий обуславливает необходимость поиска механизмов формирования их конкурентных преимуществ.
Сложившаяся конъюнктура на рынке гостиничных услуг РФ не в пользу российских гостиничных предприятий, необходимость создания конкурентных преимуществ для повышения уровня их конкурентоспособности, стремление Правительства РФ в развитии данного рынка обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы. Научно-методическая база диссертационного исследования построена на изучении следующих работ отечественных, зарубежных ученых и специалистов в области конкурентоспособности компаний, создании конкурентных преимуществ, в том числе на рынке гостиничных услуг: Д.А. Аакер, Г.Л. Азоев, И. Ансофф, Г. Ассель, Э.Р. Бурнацева, Б. Ванэкен, О.С. Виханский, И.В. Головин, Т.П. Данько, Е.А. Джанджугазова, И.А. Дубровин, Е.Л. Ильина, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, К. Лавлок, М.Ю. Лайко, Ж.Ж. Ламбен, А.Л. Лесник, М. М. Линдстром, А.А. Мешков, Ж.Б. Мусатова, Т. Нильсон, М. Портер, Л. Райе, Э. Райе, И.Я. Рожков, Т.П. Розанова, И.И. Скоробогатых, Т.В. Сорокина, С.С. Скобкин, М.Н. Смирнова,
1 По данным ,
2 По данным ,
5 А.Смит, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Д. Траут, Р.А Фатхутдинов, А.Д. Чудновский, Г.А. Яковлев и др.
Анализ научной литературы позволил сделать вывод о недостаточной
проработанности и необходимости дальнейшего изучения вопросов формирования
конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций по применению механизмов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий, функционирующих на отечественном рынке услуг гостеприимства в кризисных и посткризисных условиях. Для реализации поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:
- выявить специфику формирования конкурентных преимуществ для российских
гостиничных предприятий;
анализировать существующие модели оценки конкурентоспособности предприятий с целью применения их к современным условиям и специфике гостиничного рынка России;
- определить кризисные и посткризисные тенденции развития рынка гостиничных
услуг России, диагностировать уровень конкуренции между предприятиями под
российскими и иностранными гостиничными брендами, выявить их слабые, сильные
стороны;
- разработать наиболее подходящий механизм формирования конкурентных
преимуществ российских гостиничных предприятий;
исследовать конкурентоспособность предприятий под российскими и иностранными гостиничными брендами путем использования модели комплексной оценки конкурентоспособности и анализа влияния стратегических и тактических конкурентных преимуществ;
предложить направления создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий на основе стратегии центрированной диверсификации;
применить, уточнить и дополнить методику «пирамиды бренда» в процессе создания бренда российского гостиничного предприятия и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
Объектом исследования выступают субъекты рынка гостиничных услуг, функционирующие на территории Российской Федерации.
Предметом исследования являются процессы создания и реализации конкурентных преимуществ, формирующихся на российском рынке гостиничных услуг с учетом влияния кризисных и посткиризсных периодов.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования
послужили такие общенаучные методы научного познания, как: методы эксперимента и наблюдения, метод моделирования, гипотетико-дедуктивный метод, метод восхождения от абстрактного к конкретному. В исследовании автор опирался на следующие приемы научного мышления: ситуационный анализ, синтез, абстрагирование, идеализация, индукция, дедукция, аналогия, проектное моделирование на основе анализа бизнес-процессов. Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.
Информационная база исследования. В работе использованы законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере туризма и гостеприимства, в том числе, Федеральные законы, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, постановления Правительства г. Москвы, документы Всемирной туристской организации при ООН (UNWTO); статистические данные Росстата, всемирноизвестных консалтинговых компаний в области гостиничного рынка: «Jones Lang LaSalle», «Knight Frank», «GVA Sawyer», «NAI Becar», крупных российских исследовательских компаний «Росбизнесконсалтинг», «Discovery Research Group»; Internet ресурсы; результаты проведенного автором исследования «Формирование конкурентных преимуществ российских гостиничных брендов» в 2011 г.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ и практических механизмов для повышения уровня конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий. Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:
1. Вводится авторское понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно
СРГУ) для внесения определённости в терминологии, действующей на данном рынке в
настоящий момент.
2. Выявлены особенности формирования конкурентных преимуществ для
российских СРГУ на основании анализа тенденций развития рынка гостиничных услуг
России и диагностирования уровня конкуренции между российскими и иностранными
СРГУ.
3. Разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ на
основании экспертного анализа о влиянии стратегических и тактических конкурентных
преимуществ на деятельность предприятия, с помощью которого выявляются направления
для формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ.
4. Обоснована целесообразность и предложены направления создания
конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития дополнительных
услуг для привлечения новых сегментов клиентов; создания эффекта синергии,
заключающегося в комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма.
5. Уточнена и дополнена методика «пирамиды бренда», систематизирован
маркетинговый инструментарий каждого сегмента целевой аудитории для создания
бренда российского СРГУ и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
Указанные положения соответствуют п. 1.6.112. Факторы, влияющие на
размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг. 1.6.116.
Механизм повышения эффективности и качества услуг. 1.6.123. Обеспечение
конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 9.9. Повышение
конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях. 9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом, паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (сфера услуг, маркетинг).
Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические и практические научные результаты проведенного диссертационного исследования являются основой для дальнейшего научного анализа путей повышения конкурентоспособности, переосмысления применяемых бизнес-стратегий, механизма формирования конкурентных преимуществ, проблем построения и продвижения брендов российских СРГУ.
Методические и практические рекомендации способствуют повышению эффективности деятельности предприятий российской гостиничной отрасли. Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности СРГУ, в системе повышения квалификации, переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.
Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рекомендации,
8 предложенные в диссертации, получили практическую реализацию в деятельности отечественной гостиничной сети «Korston Hotel & Mall», в частности отелей Korston Hotel Moscow и Korston Hotel & Mall Kazan, а также в одном из старейших отелей города Москвы Savoy Hotel Moscow. Материалы диссертации используются в практической деятельности всемирноизвестной консалтинговой компании в сфере недвижимости и гостиничного рынка «Jones Lang LaSalle».
Публикации по теме диссертации. По материалам проведенного исследования автором опубликовано 10 статей, в том числе 5 статей в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 4,68 п.л., из них авторских публикаций - 3,44 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обозначена актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость, представлены результаты апробации работы.
В первой главе диссертационного исследования - «Теоретико-методические аспекты создания конкурентных преимуществ субъектов рынка гостиничных услуг» -анализируется действующая терминология средств размещения, предлагается и обосновывается авторское определение субъекта рынка гостиничных услуг, рассматриваются бизнес-стратегии и особенности формирования конкурентных преимуществ гостиничных предприятий. Также анализируются модели оценки конкурентоспособности предприятий с целью применения их к деятельности СРГУ. Отдельно рассматривается стратегия брендинга и ее значение в создании конкурентных преимуществ для гостиничного предприятия.
Во второй главе диссертационной работы - «Тенденции развития российского рынка гостиничных услуг» - анализируются особенности формирования рынка гостиничных услуг в мире и России, приводятся успешные примеры стран, сделавших ставку в своих экономиках на развитие непроизводственной сферы, в т.ч. гостиничных услуг. Анализируются современные тенденции развития гостиничной индустрии в мире и России, диагностируется уровень конкуренции между российскими и иностранными СРГУ, выявляются предпосылки создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий.
В третьей главе - «Методические подходы к созданию конкурентных преимуществ для российских СРГУ» - предлагается методика модели комплексной оценки уровня конкурентоспособности на основании экспертного анализа о влиянии стратегических и
9 тактических конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, результаты применения которой позволяют автору выдвинуть основные направления создания конкурентных преимуществ СРГУ. В диссертационной работе автор рассматривает стратегии центрированной диверсификации и брендинга в качестве основы для механизма формирования конкурентных преимуществ. Систематизируется маркетинговый инструментарий, используемый для каждого сегмента целевой аудитории СРГУ. Практическое применение разработанных методик показано на примере деятельности отелей российской гостиничной цепи под брендом Korston Hotel & Mall.
В Заключении сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования.
Оценка конкурентоспособности и разработка конкурентных стратегий субъектов рынка гостиничных услуг.
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.37
Каждый из частных индексов по соответствующему параметру принимается как отношение фактического значения оцениваемого параметра к значению соответствующего показателя у конкурирующих товаров/услуг (либо иной продукции, выбранной за базу сравнения). При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический - стоимостных. Перечень стоимостных и технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным путем. В частности, в ряде методов , в качестве одного из стоимостных параметров рассматривается величина затрат по послепродажному обслуживанию товаров/услуг.
Параметрический и экономический индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемых продуктов по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.
Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому виду товаров/услуг предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду товаров/услуг, где в качестве весов то выступает объем реализации соответствующего вида продукции.
К преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитьшает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его товаров/услуг. К недостаткам - то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товаров/услуг и не затрагивает другие направления его деятельности. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности товаров/услуг к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности товаров/услуг, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.
Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов- ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности.40
Суть подхода заключается в оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. При этом состав и структура оцениваемых способностей значительно варьируют в различных методиках: от показателей себестоимости и финансовой устойчивости до способности предприятия адаптироваться к нововведениям.
В дальнейшем, в зависимости от метода, с целью оценки конкурентоспособности предприятия полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из полученных экспертных оценок с учетом удельного веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия.41
К преимуществам данного подхода следует отнести учет различных направлений деятельности предприятия. В то же время лежащий в основе подхода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказанным, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом..
Комплексные методы. Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комплексные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.42
Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Так, в ряде случаев текущая (реальная) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности товаров/услуг предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.
В рамках рассматриваемого подхода представляет интерес метод, предложенный П. В. Забелиным, в котором конкурентоспособность предприятия рассматривается как аддитивная функция текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала с соответствующими весовыми коэффициентами.
Возможности и риски диверсифицированного ведения бизнеса на рынке гостиничных услуг
Экономический опыт индустриально-развитых стран показывает, что одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны является уровень развития ее непроизводственной сферы или если использовать более современное определение, то ее социально-культурной сферы. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы. Развитие социально-культурной сферы можно рассматривать как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству отношений».
Следует отметить, что в современной социально-экономической литературе для характеристики социально-культурной сферы не всегда используется единый перечень отраслей, также часто указывается, теоретическая правомочность использования как вариантов терминов «непроизводственная сфера», «социально-культурная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».
Наиболее полное определение социально-культурной сферы может быть сформулировано следующим образом: социально-культурная сфера - это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся услуги (производственные и непроизводственные), а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.
Рост значения роли сферы слуг в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при www.slovarus.ru одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 - 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.98
Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования."
На основе анализа публикаций можно указать следующие особенности рынка услуг как совокупности существующих или потенциальных продавцов и покупателей услуг и системы хозяйственных связей между субъектами экономической деятельности100:
1. Высокая динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подтвержденного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Высокая скорость оборота капитала. Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг.
3. Высокая чувствительность к изменениям рьшочной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Это свойство услуг создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рьшочной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений.
4. Специфика организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.
5. Специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
6. Высокая степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.
7. Неопределенность результатов деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т.д.
Диагностика уровня конкуренции между российскими и зарубежными субъектами рынка гостиничных у слуг
Строительство 10 небольших отелей общей вместимостью 1500 номеров среднего класса обойдется в $130-150 млн. Для комплектации штата потребуется не менее 1200 человек. К этому количеству нужно добавить более 100 сотрудников управляющей компании, а также персонал строительных компаний.148
Строительство с целью дальнейшего управления оказывается трудным, дорогим и долгим способом формирования национальной гостиничной сети. Видимо, такие цепи появятся на рынке в последнюю очередь.
В то же время существует более простой и достаточно эффективный способ объединения объектов гостиничной недвижимости, в основе которого лежит принцип доверительного управления. История формирования таких сетей достаточно проста: опыт наиболее успешных проектов стал привлекать к себе внимание тех участников рынка, которые не смогли по тем или иным причинам столь же эффективно распорядиться собственными объектами. В последние годы зарубежный опыт доверительного управления СРГУ рассматривается наиболее продвинутыми российскими компаниями как способ повышения эффективности бизнеса, позволяющий расширить сферу присутствия на внутреннем рынке.
Для зарубежных гостиничных операторов выгоднее управлять СРГУ или работать по системе франчайзинга. По мнению автора возможности франчайзинга с российским управлением невелики, т.к. иностранный и русские подходы к процессу работы существенно отличаются. Поэтому международные отельеры предпочитают ставить свой менеджмент, т.к. считают, что только таким образом можно гарантировать клиентам качество услуги, к которому они привыкли в других странах. Российские отельные сети также предпочитают нанимать западный менеджмент, чтобы соответствовать международным стандартам.
В каких именно направлениях будет развиваться конкуренция между российским и международным отельным сетевым бизнесом? Этот вопрос казался «неуместным», когда конкуренция в середине 2008 г. на гостиничном рынке практически отсутствовала, из-за дефицита гостиничных мест средняя загрузка отеля 4-5 звезды в месяц достигала 90%, что считается высоким показателем. Но с каждым годом конкурентная борьба будет обостряться и для отечественных отельных сетей наиболее важно сейчас подготовиться к этой тенденции. У зарубежных сетей более выгодное положение, т.к. у них уже есть лояльные клиенты по всему миру.
Отличия российских гостиничных сетей от международных образцов заключаются в отсутствии единого продукта в рамках имеющихся сетевых образований. На зарубежных рынках потребители гостиничных услуг имеют стойкие ассоциации о качестве обслуживания в определенной сети и могут формировать мнение о качестве сервиса на основании ее торговой марки. В России опыт пребывания в одном из сетевых СРГУ не обязательно дает представление о других объектах, включенных в это образование. На данной стадии развития рьшка управляющие компании берутся за разноплановые объекты. Например, «Heliopark Hotel Management» управляет не только рекреационными отелями и комплексами, но и городскими, a ORHM объединяет как городские гостиницы бизнес-класса, так и курортные класса люкс. Кроме того, российские управляющие компании не имеют единых стандартов, позволяющих эффективно тиражировать гостиничную услугу.
Количество объединенных в сеть объектов еще нигде в России не превысило 20. Отечественные операторы проходят ускоренный курс обучения, отсутствие опыта неизбежно приводит к срывам сроков, затягиванию переговорного процесса, неполному ассортименту услуг и прочим сложностям, омрачающим отношения управляющей компании и собственника.
Сегодня управляющие компании берут примерно 10-15% от оборота или 30% от операционной прибыли. Начинающие российские отельеры работают за 5% от оборота и, соответственно, за 10-15%) от прибыли. Также стоит отметить, что многие СРГУ (в большинстве столичные: Москва, Санкт-Петербург) приобретают только франшизу международной сети и предпочитают управлять СРГУ самостоятельно. Это связано с высокой стоимостью услуг иностранной компании.
В настоящий момент в России больше независимых СРГУ. Для развития интегрированных гостиничных цепей необходимо наличие законодательно закрепленных отношений между членами цепи. Однако в России законодательная база таких отношений только начинает развиваться. Тем не менее, в настоящее время делаются попытки создания интегрированных гостиничных цепей и в регионах России. Как отмечалось выше, крупнейшими российскими гостиничными цепями являются: 1) «Азимут Сеть отелей»; 2) Amaks Hotels & Resorts; 3) Intourist Hotels Group. Российские гостиничные цепи интересуются ключевыми и динамично развивающимися рынками отельного бизнеса - Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, курорты, города Золотого кольца России, ближнее и дальнее зарубежье.
Рассмотрим конкурентные преимущества российских и международных СРГУ (Таблица 2.5). При анализе преимуществ важно отметить значение бренда СРГУ и его принадлежности к определенному классу, что формирует предпочтения предприятий в выборе места расположения. Наличие смежных и поддерживающих отраслей способно (как это происходит в США) увеличить агломерацию и кластеризацию СРГУ в отдельных регионах.
Механизм создания конкурентных преимуществ на основе формирования синергетического эффекта
Не секрет, что при поездках в регионы, можно столкнуться с отсутствием достойного выбора гостиниц. Разрабатывая проекты гостиничной сети Korston Hotel & Mall, профессионалы учитывали, что для российских регионов, безусловно, важно создание гостиничных комплексов, где гости гарантированно могли бы получить полный спектр высококачественных услуг по разумной цене.
Следует отметить, что объединение под одной крышей гостинично-развлекательных предприятий и торговых площадей - явление абсолютно новое как для Москвы, так и для регионов. Строительство комплексов с услугами торговых, бизнес-центров, развлекательных центров, гостиницы, ведется с учетом специфики региона.
Основной принцип - это создание единых комплексов, включающих пять составляющих: гостиницу на 150-300 номеров категории 4 звезды, конференц-центр с большим залом (площадью свыше 1000 кв. м), бизнес-центр с офисами свободной планировки, развлекательный комплекс и торговый центр. Концепцию строительства таких мегацентров нельзя назвать традиционной для Европы, но она реализована в США и в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Для примера можно взять большинство гостиниц Орландо и Лас-Вегаса. Эти два города считаются признанными центрами развлечений, и именно здесь проводят свои конференции крупнейшие корпорации Америки.154
Разрабатывая проекты строительства комплексов в регионах, руководство компании исходило из того, что развлекательный центр уместен в гостиницах бизнес-класса, так как для участников конференций и просто командированных важно наличие возможностей для проведения досуга после напряженной деловой программы. Опыт гостиницы Korston Hotel Moscow показывает, что наличие крупного развлекательного центра благоприятно сказывается на загрузке отеля. Один из показателей - нет большого спада на выходные дни. С другой стороны, развлекательный центр может быть также частью мола, или торговой аллеи, куда люди приходят не только сделать покупки, но и приятно провести свободное время вместе с семьей. Поскольку одну и ту же услугу можно совместить как с гостиницей, так и с торговым центром, вполне логично их объединение в единый комплекс. Гостинице, чтобы быть привлекательной для инсентив- и конгресс-туризма, необходимо наличие обширных площадей для проведения деловых мероприятий. Поэтому во всех проектах предусмотрено создание трансформирующегося зала площадью от 1000 кв. м и ряда залов вместимостью 50-200 чел.155
Подобная диверсификация позволяет значительно снизить инвестиционные риски и сократить срок окупаемости объектов. В сфере гостиничного бизнеса сезонность спроса на услуги не совпадает, что позволяет обеспечить в течение года ровную загрузку, как гостиницы, так и торговых и развлекательных площадей. В качестве еще одного элемента диверсификации в комплексы будут включены современные офисные центры.
Взяв за основу западный опыт, используя опыт Korston Group, осуществляющей управление Korston Hotel Moscow, ее офисным центром, а также рядом торговых комплексов в Подмосковье, Korston разработали собственную технологию управления гостиницами. В ней большое внимание уделяется стандартам гостиничного бизнеса. Прежде всего, это стандарты качества обслуживания, кадрового обеспечения и организационной структуры, стандарты финансового планирования и отчетности, стандарты информационного обеспечения, наконец, стандарты технических систем и дизайна.
Данные стандарты регламентируют все бизнес-процессы гостиничного предприятия, особое внимание уделяется проблемам персонала. Не секрет, что одним из решающих моментов в гостиничном бизнесе является формирование команды профессионалов.
Управляющая компания устанавливает и поддерживает собственные стандарты, когда за основу принимаются самые строгие международные требования, при этом учитывается специфика данной отрасли в России. Предлагая гостиничные услуги, Korston руководствуется, прежде всего, идеей максимального увеличения их спектра при условии круглосуточного предоставления на основе персонифицированного сервиса и высокого качества. Для гостей создаются все условия для плодотворной работы и полноценного отдыха.
Суммируя вышесказанное, основные принципы работы Korston в индустрии гостеприимства это - высококлассные размещение и обслуживание по демократичной цене, максимальная автоматизация процесса обслуживания гостей и широкое использование высоких технологий.
Планируется расширять площади бизнес-центров, развивать конференц-возможности и предлагать их и как дополнение к гостиничному сервису, и в качестве самостоятельной услуги.
В связи с этим концепция предполагает увеличение загрузки отелей, как в Москве, так и в регионах за счет сегментов конгрессного туризма. Отели гостиничной цепи Korston Hotel & Mall расположены в непосредственной близости от центра городов, что в сочетании с высокими стандартами обслуживания и персональным подходом к гостю, является дополнительным фактором для привлечения деловых людей. Уделяется большое внимание направлению делового туризма, в московском отеле хорошая база для проведения конференций, а наличие большого количества ресторанов дает прекрасные возможности для банкетов, фуршетов. Строящиеся в регионах комплексы включают деловые и бизнес-центры (это и конференц-залы, и офисы в аренду).
Также одним из основных сегментов является сегмент индивидуального и группового туризма. Но можно предположить, что просто гостиница, рассчитанная на деловых людей, приехавших для бизнеса, и туристов в регионах будет окупаться достаточно долго.
В этой связи, основываясь на положительном опыте деятельности Korston Hotel Moscow, повышение загрузки региональных отелей будет происходить за счет посетителей развлекательного комплекса, которые пришли в торговый центр, остались развлечься в одном из ресторанов или ночном клубе и остались ночевать в гостинице.
