Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Проблемы взаимодействия производителей и потребителей на рынке транспортных услуг 7
1.1 Анализ основных тенденций развития рынка транспортных услуг 7
1.2. Специфика потребностей клиентов атотранспортных предприятий 18
1.3 Существующие методы маркетингового воздействия автотранспортного предприятия на клиентов 29
ГЛАВА 2. Исследование методов привлечения потребителей транспортных услуг 40
2.1 Анализ автотранспортных предприятий как источника предоставления услуг 40
2.2 Исследование состава, структуры клиентов и их потребностей. .51
2.3 Исследование методов привлечения клиентов транспортными предприятиями 72
ГЛАВА 3. Методические рекомендации по организации работы с клиентами автотранспортного предприятия 83
3.1 Методика оценки потребностей клиентов в транспортных услугах 83
3.2 Рекомендации по выбору методов привлечения потребителей 92
3.3 Методические рекомендации по организации рекламной кампании на предприятиях автомобильного транспорта 103
Заключение 110
Список использованной литературы 114
Приложение 122
- Анализ основных тенденций развития рынка транспортных услуг
- Специфика потребностей клиентов атотранспортных предприятий
- Анализ автотранспортных предприятий как источника предоставления услуг
- Методика оценки потребностей клиентов в транспортных услугах
Введение к работе
Обострение конкурентной борьбы на автомобильном транспорте, связанное в частности с отходом от диктата производителя и переориентацией на потребителя, ею интересы и предпочтения, обуславливаег пересмотр вопросов, охватывающих организацию работы с потребителями транспортных услуг. В этих условиях для выживания автотранспортных предприятий на рынке и сохранения их конкурентоспособности, необходимо решение достаточно сложной проблемы поиска, привлечения и оценки потребителей транспортных услуг, что непосредственно связано с результатами коммерческой работы предприятия, в частности, с выбором приоритетных методов маркетингового воздействия на клиентуру.
Взаимоотношения предприятий и потребителей определяются такими факторами, как конкуренция, состояние спроса, а также стратегия предложения услуг самим предприятием. Степень влияния этих факторов, их проявление и взаимодействие зависят от в конкретных условий деятельности АТП.
Вопросам привлечения клиентов уделяется большое внимание в трудах отечественных и зарубежных ученых. В настоящее время эта проблема достаточно детально рассматривается с позиции ее решения в рыночных условиях. Однако, это касается, в основном общих подходов к маркетингу на предприятии, без учета отраслевой специфики. На сегодняшний день отсутствуют адаптированные к отрасли технологии и приемы работы с потребителями. Прежде всего это относится к обоснованию выбора конкретных методов привлечения клиентов автотранспортных предприятий, а также к решению ряда организационных вопросов, касающихся непосредственно оценки и организации работы с клиентами. Отсутствие конкретных методик работы с потребителями транспортных услуг снижает продуктивность процесса взаимодействия автотранспортных предприятий с клиентами.
Вышеизложенные положения обусловили актуальность и определили цель диссертационного исследования.
Целью данного исследования является формирование комплекса организационных методов, используемых автотранспортными предприятиями для привлечения потребителей на рынке транспортных услуг.
В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:
1. дифференцированный по потребителям и производителям анализ рынка автотранспортных услуг;
2. ранжирование проблем, стоящих перед автотранспортными предприятиями, определение их актуальности и выделение базовой проблемы, связанной с поиском и привлечением клиентов;
3. проведение комплексного анализа потребителей транспортных услуг с выделением целевых сегментов;
4. исследование и ранжирование существующих методов привлечения клиентов, выделение из них приоритетного метода;
5. разработка методических принципов и конкретных рекомендаций по организации работы с потребителями.
Информационную базу исследования формируют результаты ряда экспертных опросов, интервью, наблюдений, статистические данные, отчетные данные автотранспортных предприятий Санкт-Петербурга.
Объектом исследования выступают грузовые автотранспортные предприятия Санкт-Петербурга, реальные и потенциальные потребители транспортных услуг, рассмотренные параллельно по отдельным группам и во взаимодействии.
Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты процесса привлечения и оценки потребителей на рынке транспортных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, разработки научно-исследовательских институтов, основные положения современной экономической теории, справочные и нормативные материалы. При решении поставленных задач использовался комплекс общенаучных, статистических, социально-психологических методов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1. проведен анализ состояния рынка транспортных услуг и уточнена их классификация с позиции конкретного потребителя;
2. предложены методы структуризации потребностей клиентов в транспортных услугах, позволяющие разрабатывать политику привлечения потребителей, ориентируясь на конкретный целевой рынок.
3. уточнены существующие методы, используемые автотранспортным предприятием для привлечения потребителей в условиях ужесточения конкуренции, и выделен приоритетный метод;
4.предложена модель оценки потребностей клиентов с учетом их требований к предоставляемым услугам;
5.предложен алгоритм проведения рекламной кампании, ориентированный на потребности клиентов в транспортных услугах и их требования к качеству этих услуг.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в прикладном характере выполненной работы, результаты которой представляют интерес для предприятий автомобильного транспорта, решающих конкретные задачи привлечения клиентов. Для повышения результативности работы с потребителями может быть использована модель оценки потребностей в транспортных услугах, а также алгоритм проведения рекламной кампании на транспорте и методика расчета эффективности рекламы.
Результаты исследования апробированы на ряде автотранспортных предприятий Санкт-Петербурга. Предложенные автором рекомендации делают возможным организацию маркетинговой работы на базе конкретного автотранспортного предприятия.
Анализ основных тенденций развития рынка транспортных услуг
Экономические реформы, происходящие в России, в течение короткого времени принципиально изменили характер функционирования и структуру транспортного комплекса страны, а также систему отношений транспорта и обслуживаемых отраслей. Характер отношений, возникающих между предприятиями транспорта и потребителями его услуг, зависит, прежде всего, от действующей системы управления экономикой, представляющей собой совокупность разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.
Экономическое понятие рынка отличается от обыденного. Исторически слово "рынок" всегда означало место, где продавались и покупались товары. Здесь непосредственно встречались продавцы, доставлявшие товар на рынок, и покупатели, имеющие деньги, и здесь в результате договоренности устанавливались цены и качество товара.
Характерными чертами такого рынка являются (59): - взаимодействие продавцов и покупателей; - предварительное количество товаров у продавцов в процессе и в результате договоренности; - переход товара в собственность покупателей.
В настоящее время, вследствие развития хозяйственно-правовой инфраструктуры экономики, средств коммуникаций и существенного процесса общей коммерческой культуры бизнеса, некоторые из перечисленных характеристик потеряли свое определяющие значение(59).
Общее определение рынка, согласно П. Самуэльсону, звучит так: рынок - это упорядоченная структура, посредством которой взаимодействуют продавцы и покупатели товара, чтобы определить его цену и количество( 102).
В зарубежных и российских источниках понятия "рынок" трактуется по-разному. Рынок - в широком смысле слова, система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товара, а также движения денежных средств, для которых характерна свобода субъектов в выборе покупателей и продавцов, определении цен, формировании и использовании ресурсных источников (3).
В узком смысле слова, под рынком понимается сфера свободного обращения товаров и капиталов, а так же рабочей силы, других факторов производства. В связи с этим различают рынки товаров, услуг, капиталов, рабочей силы и др (60). Как отмечает ряд отечественных и зарубежных авторов (2), в современной практике маркетинга имеет место следующее определение рынка. Под рынком понимается такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают: 1) когда, в каком количестве и какие товары производить; 2) как эти товары произвести; 3) для какого потребителя производятся товары (услуги) (102). Рынок услуг отличает от рынка товаров два признака (60):
1) услуга не существует до ее представления, что делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;
2) услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиентов в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Вместе с тем, на фоне множества трактовок данного понятия, в российской и зарубежной литературе практически отсутствует четкое определение рынка транспортных услуг.
Под рынком транспортных услуг подразумевается сектор хозяйства, в котором предприятия и предприниматели автомобильного транспорта продают свои услуги потребителям (51). В настоящее время имеются в наличии основные признаки формирования рынка автотранспортных услуг: 1)связь между производителями и потребителями не опосредована распределением;
2)контрагенты имеют свободный выбор партнеров по хозяйственным связям; 3)существует конкуренция, как в целом по отрасли (между различными видами транспорта), так и среди предприятий транспорта;
4)тарифы на перевозку являются одним из факторов, влияющих определению ценового механизма взаимодействия спроса и предложения; 5)финансовое положение транспортных организаций зависит от результатов производственно-хозяйственной деятельности.
Преобразования, идущие в транспортной системе страны, позволили определить автотранспортные услуги как основной вид деятельности АТП, направленный на удовлетворение определенной части потребностей клиентов и характеризуемый наличием необходимых экономических и информационных технологий (19).Под услугой понимается не только перевозка груза, но и любая операция связанная с подготовкой и осуществлением перевозочного процесса (25). Рассматривая динамику развития и рост объемов производства за 1993-1998 года, то можно предположить, что рынок транспортных услуг находится в более устойчивом, близком к сбалансированному состоянию (33)
Специфика потребностей клиентов атотранспортных предприятий
Обострение конкурентной борьбы на транспорте поставило перед автотранспортными предприятиями круг задач, связанных с поиском и выбором клиентов. Решение этих задач позволяет предвидеть и удовлетворять спрос на транспортные услуги, а также разрабатывать стратегию развития своего предприятия, учитывая их специфику и предпосылки возникновения потребностей; вызывать у потребителей стремление к покупке тех или иных услуг, предлагаемых конкретным АТП. Подобные задачи включают разработку и осуществление новых видов услуг, прекращение нерентабельных и улучшение существующих. Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги (2).
На рынке транспортных услуг, обуславливающем скорость обмена и распределения продукции других отраслей, необходимо ориентироваться на природу и сущность услуг, учитывать их специфику; выявлять специфические потребности клиентов. В условиях изменения социально-экономических отношений в России коренным образом пересматриваются вопросы организации деятельности автотранспортных предприятий. Происходит дополнительное влияние на его производственную деятельность со стороны формирующихся и развивающихся товарных рынков, деятельность которых обеспечивает автомобильный транспорт. В связи с этим представляется необходимым уточнение некоторых понятий, установление логической взаимосвязи между ними, уделив особое внимание транспортной услуге, как основному понятию, используемому в рамках настоящей диссертационной работы.
Специфика понятий «товар», «услуга», «продукция» автомобильного транспорта заключается, на наш взгляд, в общих для всех понятий свойствах, определяющих их, как объект купли - продажи, выраженный в денежной форме. В процессе изучения литературы по этой проблеме, нам удалось установить, что между этими понятиями существует небольшое различие, касающееся в основном понятия «услуги». Несмотря на наличие определенных различий в понятиях, их аналогичность представляется автору очевидной.
Ведущим понятием, на наш взгляд, является все таки понятие «услуги», трактовка которого в трудах отечественных и зарубежных специалистов весьма различна.
Некоторые источники определяют услугу, как результат деятельности человека или предприятия, направленный на удовлетворение определенных потребностей или как действие, приносимое пользу, помощь другому (20).
Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение услуги. К услугам часто относят все виды деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. Сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению.
В последние годы получило распространение следующее определение услуги (56), данное американским специалистом Р. Хиллом: услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Вместе с тем, встречается также в некоторых работах, посвященных проблемам маркетинга, следующее определение услуги: это любое мероприятие или выгода, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо (36). Однако, в отечественной и зарубежной литературе практически не рассматривается определение транспортной услуги.
Учитывая специфику взаимодействия АТП с субъектами рынка, можно дать следующее определение: транспортная услуга - это результат производственной деятельности АТП, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в транспортном обслуживании с их предварительного согласия.
в Повышение конкурентоспособности автотранспортных предприятий предопределило необходимость производства услуг, на которые предъявлен спрос со стороны потребителей, а также соответствие уровня предложения своих услуг с имеющимся спросом. Понятие "предложение АТУ" включает в себя, во-первых, характеристики услуг, их возможные варианты (ассортимент) и, во-вторых, уровень цен, по которым они продаются. Соответствие структуры предложения структуре спроса позволяет перевозчикам реализовать свои провозные возможности, получить доход и прибыль. В этой связи отношения АТП с клиентами становится приоритетным по сравнению с другими группами субъектов рынка, а формирования структуры предложения АТУ - наиболее значимой.
Основной услугой, предоставляемой автомобильным транспортом, является перевозка грузов. Однако предприятия, работая в условиях рынка, стремясь получать устойчивые доходы и занять выгодное положение среди конкурентов, выполняют для своей клиентуры, помимо этого, целый ряд сопутствующих услуг - погрузку и разгрузку, временное хранение грузов, их упаковку и сортировку, ведение учета и многое другое. В экономически развитых странах до 20-25% (55) доходов предприятия связано именно с этими услугами. В России же они пока занимают в среднем 6-8% (34).
Анализ автотранспортных предприятий как источника предоставления услуг
В условиях рыночных отношений изменилась ситуация на грузовых автомобильных перевозках. На рынке автотранспортных услуг действуют многочисленные наемные перевозчики, к ним добавились мелкие частные перевозчики, другие коммерческие структуры владеющие автотранспортом и работающие по найму. Возникло также значительное число предприятий, оказывающих экспедиционные услуги или посреднические услуги.
В результате проведенного в рамках диссертационного исследования опроса на предприятиях с целью изучения АТП как источника предоставления услуг, были рассмотрены основные параметры, касающиеся работы транспортных предприятий Санкт-Петербурга. Обследование проводилось среди АТП города, малых предприятий, среди частных предпринимателей, занимающихся транспортной деятельностью. Следует отметить, что в современных условиях отсутствия на большинстве автотранспортных предприятий отчетно-статистической базы по вопросам, связанным с предоставляемыми услугами, сбор информации значительно затруднен. Информационную базу формируют результаты опроса различных категорий работников транспортных предприятий города, экспертных наблюдений организации предоставления услуг клиентам и отчетные данные отделов эксплуатации и маркетинга транспортных предприятий.
В ходе исследования был проведен опрос руководителей автотранспортных предприятий, целью которого было получение информации о предприятиях транспорта, как источнике предоставления услуг.
Вопросы, предложенные руководителям, можно представить следующими группами: формы собственности автотранспортных предприятий; масштаб производства; динамика развития автотранспортных предприятий; продолжительность работы предприятий; основные направления перевозок; структура парка подвижного состава; предоставляемые транспортные услуги; проблемы поиска и выбора клиентов.
Проведенные ниже результаты опроса позволяют дать характеристику автотранспортных предприятий как источника предоставления услуг. Автотранспортные предприятия в период разгосударствления реорганизовались в акционерные общества закрытого и открытого типа, различного вида товарищества, муниципальные предприятия, и в настоящее время для отрасли характерно разнообразие форм собственности (табл.5).
Результаты исследования позволяют судить о развитии негосударственного сектора на транспорте. Увеличивается число индивидуальных владельцев подвижного состава, например, 28,4% предпринимателей имеющих государственную лицензию на право осуществлять автомобильные перевозки, занимаются торгово-закупочной деятельностью, имеют собственный подвижной состав и наемных водителей с установленным графиком работы и размером оплаты труда. В настоящее время, грузоотправитель может воспользоваться услугами различных негосударственных перевозчиков, индивидуальных перевозчиков, использовать свой собственный подвижной состав. Потребитель имеет возможность выбирать средства транспортировки своей продукции, учитывая свои потребности в перевозках, например, на короткое расстояние или в комбинированных перевозках.
Отмечается, что в сложившейся ситуации из-за падения объемов промышленного производства снизился грузооборот, из-за несовершенства налогового и таможенного законодательства снижается конкурентоспособность отечественных перевозчиков на международном рынке. Снижается коэффициент выпуска автомобилей на линию (не эксплуатируют более половины автомобилей). Вместе с тем отмечалось, что предприятия, осуществляющие международные перевозки, имеют коэффициент выпуска выше, чем предприятия, занимающиеся областными, пригородными и внутригородскими перевозками. Международные перевозки требуют более производительного подвижного состава и являются видом деятельности, приносящем прибыль автотранспортному предприятию; такие предприятия имеют лучшие технико-экономические показатели. В худшем положении находятся предприятия, перевозящие грузы по области, в пригородном и особенно во внутригородском сообщении. Так, расходы от осуществления пригородных и областных перевозок превышают выручку от реализации таких видов перевозок; на линии работает 10-30 % автомобилей, находящихся в парках; увеличивается продолжительность простоев подвижного состава из-за отсутствия запасных частей, кроме того, увеличились простои из-за нехватки водителей. Все это не может не отразиться на качестве предоставляемых услуг.
Методика оценки потребностей клиентов в транспортных услугах
Для более эффективной работы на рынке транспортных услуг руководство автопредприятия должно сосредогочигь свои усилия на обслуживании наиболее привлекательных сегменгов потребителей грансноріньїх услуг Это позволит затратить средства на разработку мероприятий по привлечению клиентов с максимальной эффективностью. Рекомендуется следующая последовательность действий.
I этап. Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов. В этом поможет информация, собранная в ходе маркетингового исследования, результаты которого приведены в главе 2.
Предлагается следующая модель признаков, позволяющих сегментировать потребителей транспортных услуг.
С помощью представленной таблицы работник отдела маркетинга выявляет разряды потребителей, отличающихся друг от друга параметрами сегментации. Сегментирование по отраслевому признаку предполагает разбивку потребителей по принадлежности к отраслям национальной экономики. Это позволит автотранспортному предприятию действовать в определенной отраслевой группе с учетом различий в потребностях, предъявляемых потребителями к транспортным услугам. Ориентация на целевой сегмент позволит выявить предпочтения потребителей к определенному типу подвижного состава; определит в договоре на перевозку условия доставки, хранения.
Сегментирование по степени удовлетворения потребностей в транспортных услугах заключается в разбивке потребителей на группы, позволяющие оценивать степень удовлетворения в зависимости от классификации груза, объема перевозки, маршрута.
Мотивационный признак позволит выявить предпочтения потребителей к имиджу автотранспортного предприятия.
Деление потребителей по степени их платежеспособности позволит выявить те группы потребителей, с которыми предприятию целесообразно работать. Для выявления отличительных черт и адресной принадлежности транспортной услуги автопредприятие должно разбить своих потребителей на целевые сегменты с учетом этих параметров. В качестве примера нами рассматривается сегмент потребителей, занимающихся торговлей.
Пример. С учетом предложенных нами параметров мы делим потребителей на группы, выделяя два приоритетных признака, как с позиции потребителей, так и с позиции предприятий транспорта.
Приоритетным признаком для предприятия является платежеспособность потребителей. С учетом методики, рассмотренной в главе 2.2, определены группы клиентов, не являющихся крупными должниками предприятия, а следовательно, это необходимо учитывать при дальнейшей организации работы с ними. Если же потребители имеют большую задолженность, то работу с ними следует прекратить. Группировка потребителей представлена в таблице 35.
Как видно из представленной таблицы, в ходе сегментирования выделились две группы потребителей, имеющие сходство при оценке по мотивационному фактору и платежеспособности. Но мы видим, что группа 2 неудовлетворенна в предлагаемых услугах, следовательно, она может воспользоваться услугами конкурентов и перейти в разряд непостоянных потребителей (другие сегменты рассматриваются аналогично). Чтобы повысить степень их удовлетворенности необходимо провести детальное рассмотрение их потребностей, выделить наиболее значимые, и дать их оценку.
Далее необходимо перейти к третьему этапу, в ходе которого оцениваются потенциальные клиенты. После деления рынка необходимо убедиться, что все сегменты удовлетворяют всем требованиям.
В данном диссертационном исследовании нами предложена модель оценки потребностей в транспортных услугах. Эта модель позволит отнести изучаемую потребность к определенной графе, дать оценку состояния и коммерческих перспектив удовлетворения потребности, а, следовательно, - дать оценку спроса на транспортную продукцию. Модель оценки потребностей представлена на схеме.
Рассматриваются особенности анализа потребностей клиентов по каждой из граф модели.
1)По характеру услуг, предоставляемых но греби і елям. Оценка по этому признаку позволит выявить потребность в определенной услуге, нужной конкретному потребителю, а не представлять весь спектр услуг.
2) По виду потребителя. Эта оценка нозволиг: объединить потребителей в определенные группы; определить технологические потребности клиентов, относящиеся к предоставлению услуг; вести учет и анализ данных о деятельности потребителей. Используется при выборе и обосновании эффективного для потребителя способа доставки.
3) По способу предоставления услуг. Эта оценка способствует выявлению технологических особенностей автотранспортного предприятия и позволяет оценивать возможность удовлетворения потребителей в транспортных услугах.
4) По отношению к тарифам. Этот признак способствует выработки и осуществлению на практике тарифной полигики предприятия. При изучении этого признака автотранспортное предприятие должно учитывать отношение к тарифам в каждом сегменте потребителей, а также учитывать информацию о тарифах, предлагаемых конкурентами. Эта оценка позволит выработать различные схемы тарифной политики в зависимости от отношения к ним потребителей; разработать перечень предоставляемых услуг с учетом пожеланий потребителей.
