Введение к работе
Актуальность избранной тематики определяется отсутствием прописанных в действующих законодательных и подзаконных актах критериев экономической оценки рыночного взаимодействия производителей и потребителей медицинских услуг, в том числе и при сбытовой дифференциации эффективности маркетинговой составляющей предприятий медицинских услуг (Б.Л.Винокуров, 2010). В этой связи, ряд видных отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои исследования в сфере рыночного здравоохранения (В.И.Стародубов, 2007; В.З. Кучеренко, 2008; B.C. Лучкевич, 2009; A.R.Andreasen, 2001; R.G.Chapmen, 2002; W.J. Burkeley, 2003; R. Fer-ber, 2009), выделяют приемы бенчмаркинга как реального маркетингового методологического инструментария, позволяющего достоверно установить вероятность успеха предпринимательства, в том числе и на названном сегменте рынка в виде микроэкономической модели развития конкурентного профильного предприятия (A. Dohan, D.Lindsey, 2002; V.Free, 2008). Кроме этого, описывая актуальность бенчмаркинга как аналитического приема идешификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг, необходимо сослаться на консолидированные исследования ученых Института мировой экономики и международных отношений РАН и Нидерландского Королевского экономического института (B.C. Качалин, 2009; D.Ritveldt, 2009), которые заложили основы научного рециклирования процесса бенчмаркинга, как инструмента стратегического планирования захвата долговременных рыночных позиций (на микро- и макроуровне) в рамках отраслевых классификаторов маркетингового агрегирования услуг, в т.ч. медицинских компаний (С.В.Владышевский, 2009). Актуализация проблемы использования бенчмаркинга как инструментария комплексной (сопряженной) оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта диктует внедрение инновационных форм оздоровления российского рынка на базе долговременных маркетинговых программ (в т.ч. на рынке медицинских услуг), ориентированных на различные социальные группы населения (А.В. Ноговицын, 2008). Одновременно с этим, Н.В. Зубаха и Э.Э.Мирошниченко (2008) обращают внимание на возможности бенчмаркинга при анализе эффективности маркетинговых программ представителей малого бизнеса, работающих в сфере оказания медицинских услуг. В этих рамках Ю.П.Воронов (2009) пишет, что рыночный неуспех малого бизнеса связан со слабым использованием индивидуальными предпринимателями и небольшими обществами с ограниченной ответственностью приемов бенчмаркинга конкурентной разведки, в т.ч. на рыночном поле при организации услуг по охране здоровья населения. По мнению Л.В.Веретенникова (2008), подобное положение будет сохраняться до тех пор, пока экспериментально не будет проведено моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга, как аналитического приема в реализационном алгоритме управления долговременной деятельностью предприятий по производству медицинских услуг. По свидетельству A.M. Рюмина (2009) действующие технологии бенчмаркинга не имеют целостного научного применения в продвижении на российском рынке изучаемого контингента услуг. Последнее актуализировало проведение дополнительных разработок по избранной тематике.
Степень разработанности проблемы органично вытекает из итогов научных исследований, осуществленных за последние 5-8 лет известными маркетологами Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (И.А. Аренков, ГЛ.Багиев, 2005), Финансовой академии при Правительстве РФ (А. Грязно-ва, 2006), Института менеджмента и маркетинга Академии народного хозяйства (В.Е. Хруцкий и соавт, 2007) и др. По свидетельству Р.М.Михайловой (2006), бенчмаркинг сегодня надлежит расценивать как один из ведущих методологических приемов управления качеством предпринимательства. Как отмечает Ю.В.Карнаухов (2007), следует предполагать происхождение термина «бенчмаркинг» от корней английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). В свою очередь, W.F. О D11 и A.S. Ruppel (2002) трактуют это словосочетание по другому: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение», a P.D.O'Riordan (2007) определяет бенчмаркинг как непрерывный процесс сопоставления продукции, услуг и практического опыта по отношению к самым сильным конкурентам или фирмам, признанным в качестве сбытовых лидеров. Однако, (по мнению A.J.Sawer , 2002) подобное сравнение может и должно использоваться не только между фирмами или предприятиями, но и внутри них, что позволяет считать (R.H. Bonchzek, C.W. Holsappe, А.В. Whiaston, 2006) бенчмаркинг методом непрерывного совершенствования деятельности любого вида и уровня путем эталонного сравнения. При этом, (как указывает A. Riger, 2006) сам маркетинговый эталон как условная планка не может оставаться постоянным, поскольку должен соответствовать изменению внешних маркетинговых условий и возможностям предприятия (С.И.Белозерская, 2008). Совокупность существующей подобной терминологической научной разноголосицы в конечном счете объединяется формулировками, изложенными в трудах A.M. Новохатской (2009) и Л.Л.Полякова (2010), когда в рамках бенчмаркинга обозначается разработка сбытовой стратегии и операционного маркетинга как итоговый способ оценки конкурентоспособности конкретного предприятия в сравнении с первоклассными аналогами.
Цель исследования: научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг), включая системные критерии их качества в соотношении с лучшей продукцией фирм-конкурентов на фоне потребительской оценки конечного продукта на изучаемом сегменте российского рынка.
Предмет исследования: свободно обращающийся на рынке (высокотехнологичный) бенчмаркинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся на рынке медицинских услуг.
Объект исследования: инновационные (авторские) научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг.
Гипотеза исследования: экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения очевидна, если экспериментально реализуются: а) рекомендуемое нами на-
учное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг; б) кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; в) сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
обобщить существующие научные приемы бенчмаркинга как способа сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг, доказав позитивную роль бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм-производителей услуг этого продукта;
провести кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России, указав на сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг;
осуществить научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг);
дать научное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг;
дифференцировать рыночную компетенцию системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения;
доказать экономическую состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения;
выделить прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бенчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности на рынке медицинских услуг, акцентировав показатели маркетинговой приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы использования приемов бенчмаркинга в коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг.
Теоретической и методологической основной исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и анализа рыночного
профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики (г.Москва). Контент-анализу подвергались системные исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Г.Л.Азоев, И.В.Алешина, С.А.Белановский, В.В. Бурцев, В.Д.Герасименко, В.Г.Гуляев, И.О.Дараховский, В.И..Демин, Н.Д. Ильенкова, Н.Е.Нещерет, Е.Б.Яковлева, и др.).
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):
-
Впервые дано научное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг.
-
Впервые сформирована оригинальная методика научного моделирования маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг).
-
Впервые позитивирована роль бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм- производителей медицинских услуг."
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в новом авторском научном толковании бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг, что основывается на установленной автором рыночной компетенции системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые выделена экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения. Кроме этого, определенной теоретической значимостью данной научной работы представляются авторские методики кластерного и рангового
маркетингового анализа эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертант окончил заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована группа наблюдения (280 юридических лиц, лицензировано занимающихся производством медицинских услуг на территории Краснодарского края, и 300 физических лиц - потребителей их продукта). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители медицинских услуг представляли собой группу, идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню, длительности основного заболевания, его проявлениям и течению, а также по сроку потребления медицинских услуг в той или иной фирме. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым в свете изложения пункта 3.8 «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмар-кинг» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования «Научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг», а также в главе 3 «Прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бенчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности на рынке медицинских услуг».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (115 отечественных и 50 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Основной текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Бенчмар-кинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся на рынке медицинских услуг, рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; б) сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность
