Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Анализ ключевых факторов, влияющих на вывод нового продукта 6
1.1. Особенности разработки и реализации программы вывода нового продукта на промышленный рынок 6
1.2. Анализ успешных и неудачных примеров реализации программ вывода нового продукта на российском рынке 10
1.3. Факторы, влияющие на результат успешного вывода нового продукта 21
Глава II. Методы формирования программы вывода нового продукта на промышленный рынок в рамках оказания консалтинговых услуг 26
2.1. Методы сбора информации и оценки программ вывода новых продуктов, эффективность принимаемых решений 26
2.2. Методы выбора инструментов и формирования программы вывода нового продукта 40
2.3. Метод прогнозной оценки эффективности программы вывода нового продукта 51
Глава III. Модель формирования комплексной технологии оказания услуг по выводу нового продукта на промышленный рынок 58
3.1. Предложения по совершенствованию услуг в части методов и алгоритмов сбора информации и оценке эффективности программ вывода нового продукта. 62
3.2. Алгоритм оказания услуг по выбору инструментов и формированию программы вывода нового продукта 77
3.3. Формирование рекомендаций по расчету затрат на разработку программы вывода нового продукта с учетом различных вариантов реализации проекта при оказании консалтинговых услуг 108
3.4. Оценка эффективности услуг по программе вывода нового продукта на промышленный рынок с учетом реализации разработанных методов и рекомендаций 112
Заключение 130
Библиография 134
Приложения
- Анализ успешных и неудачных примеров реализации программ вывода нового продукта на российском рынке
- Факторы, влияющие на результат успешного вывода нового продукта
- Методы выбора инструментов и формирования программы вывода нового продукта
- Алгоритм оказания услуг по выбору инструментов и формированию программы вывода нового продукта
Введение к работе
Актуальность темы исследования:
Современный рынок характеризуется нарастающей силой конкурентной борьбы и ускорением темпов изменения основных макро- и микроэкономических факторов, от которых напрямую зависит ситуация на рынке для большинства продуктов и услуг. Вместе с этим происходит постепенное насыщение рынков, увеличивается количество выводимых на рынок новых продуктов. Данная ситуация требует профессионального подхода к оказанию услуг по разработке комплексной программы вывода нового продукта.
При разработке нового продукта важнейшим конкурентным преимуществом становится процесс комплексного планирования программы вывода, позволяющий предприятию рационально распределить имеющиеся ресурсы, заранее подготовиться к возможным сложностям и изменениям на рынке, принять верные управленческие решения. Разработанная комплексная программа вывода нового продукта на рынок должна способствовать реализации главной цели - своевременному достижению плановых показателей (по обороту, прибыли, временным ограничениям и др.) по итогам предпринимательской деятельности.
Анализ современного состояния промышленного рынка показывает, что на сегодняшний день более 70 % проектов по выводу на рынок нового продукта не достигают плановых показателей. При этом в большинстве проектов разработан продукт или услуга, освоено производство, вложено достаточно много интеллектуальных и финансовых ресурсов, есть первичные продажи, но массового или серийного производства достичь не удается.
Это объясняется, прежде всего, тем, что в компаниях нет опыта вывода нового продукта на рынок в условиях влияния высокой конкуренции. В связи с этим компании вынуждены обращаться за получением профессиональных консалтинговых услуг по разработке комплексной программы вывода нового продукта на рынок. Особенно это характерно для вывода нового высокотехнологичного продукта на промышленный рынок.
Растущий объем потребности в подобных услугах ограничивается недостаточной компетентностью консультантов что связано с только развивающейся практикой создания и вывода конкурентоспособных продуктов на отечественный и мировой рынки. Достаточно часто практика в данной сфере опережает теорию, очевидно также несовершенство используемого инструментария и применяемых методов. В процессе инновационного развития промышленности востребованность услуг по выведению нового
продукта на рынок возрастает. Развитие используемых консультантами
профессиональных инструментов позволяет совершенствовать процессы, а также
оптимизировать предоставление сложившихся видов услуг. Разработка технологии
оказания услуг на этапе вывода нового продукта на промышленном рынке определили
актуальность, цели и задачи настоящей темы диссертации.
Цель работы состоит в разработке технологии управления процессом оказания
услуг по выводу нового продукта на промышленный рынок и совершенствовании
инструментария по формированию комплексной программы в условиях высоко
конкурентной среды.
Для реализации поставленной цели в работе решаются следующие задачи: ^ анализ и определение особенностей вывода нового продукта на промышленном рынке в
российской практике; ^ определение ключевых факторов, влияющих на результат успешной реализации проекта
по выводу нового продукта на основании российской практики; ^ совершенствование методов оказания услуг по сбору информации и оценке
эффективности программ вывода новых товаров ^ разработка классификации инструментов, применяемых на промышленном рынке, для
оказания услуг по формированию комплексной программы вывода нового продукта с
учетом специфики потенциальных клиентов и размера бюджета > формирование рекомендаций по расчету затрат на разработку программы вывода нового
продукта с учетом различных вариантов реализации проекта по оказанию консалтинговых
услуг; ^ определение метода оценки эффективности оказания услуг по разработке комплексной
программы вывода нового продукта.
Объектом исследования выступают 86 коммерческих компаний, которые
осуществляли вывод нового продукта на российский рынок с 2001 по 2010 гг.
Предметом исследования является процесс оказания услуг, а также методы и
инструменты, применяемые в российской практике на промышленном рынке при выводе
новых продуктов.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования
составляет анализ отечественной и зарубежной практики, посвященной оказанию услуг по
выводу и продвижению нового продукта на промышленном рынке, а также разработок
отечественных и зарубежных специалистов в области конкуренции, инновационного и
финансового менеджмента. Также, использовались материалы научно - практических
конференций по исследуемой проблеме.
В работе используются материалы и результаты исследований консалтинговых агентств (AC Nielsen, GFK, РА «Эксперт»), статистическая информация ГК «Госкомстат» и «Ростаможинформ», публикуемая государственными и коммерческими организациями. Основная доказательная базы была получена на основе исследований результатов деятельности предприятий на российском рынке, проведенных автором в рамках консалтинговых проектов для диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica, Microsoft Excel 2007.
Состояние изученности проблемы. В научных публикациях последних лет рассматриваются различные аспекты влияния разработки и вывода нового продукта на развитие предприятий. Разработка теории и методологии управления инновационной деятельностью на предприятиях отражены в трудах таких российских и зарубежных ученых, как Балабанов И.Т., Виленский П.Л., Гурков И.Б., Друкер П., Идрисов А.Б., Кавасаки Г., Кристенсен К., Ламбен Ж-Ж., Липсиц И.В., Чесбро Г. и многих других.
Вопросы по изучению экономических аспектов деятельности отдельных отраслей сферы услуг в России рассмотрены в работах Алексеева А.А., Бугакова Е.П., Деевой Е.М., Жильцова Е.Н., Лавлока К., Песоцкой Е.В., Просветова Г.И., и других.
Однако изучение литературных источников показало, что задача совершенствования процесса оказания услуг по выводу новой продукции на промышленных предприятиях продолжает оставаться недостаточно изученной. Можно отметить, что отсутствует целостный поход, который позволяет компаниям профессионально управлять процессом оказания консалтинговых услуг по разработке комплексной программы по выводу нового продукта на промышленный рынок. Требует дополнительных исследований выбор приоритетных показателей оценки результативности и эффективности оказания услуг по выводу нового продукта в условиях роста конкуренции, процесс формирования комплексной программы вывода на рынок и продвижения нового продукта, а также разработка механизма управления процессом в рамках консалтинговой деятельности.
Методами проведения исследования являются аналитический подход, системный анализ, классификация, сравнение, экспертный опрос, глубинные интервью, статистический анализ.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем: > систематизированы и уточнены ключевые факторы успешного вывода нового продукта на промышленный рынок, выявлены основные ошибки, которые допускаются при разработке и выводе нового продукта РФ;
^ усовершенствованы методы и инструменты по сбору и анализу информации на
промышленном рынке, которые выбираются с учетом бюджета и типа нового продукта
(ноу-хау и модифицированный продукт); ^ разработана новая методика оказания услуг по оценке привлекательности рыночных ниш
при формировании сети продаж нового продукта; ^ сформирована новая классификация наиболее эффективных инструментов вывода нового
продукта на промышленный рынок с учетом типа клиентов и размера бюджета; > впервые сформирована итоговая комплексная пошаговая технология управления
процессом оказания услуги по разработке комплексной программы вывода нового
продукта на промышленный рынок; > сформированы рекомендации по расчету затрат на разработку программы вывода нового
продукта с учетом различных вариантов реализации проекта по оказанию консалтинговых
услуг; ^ предложен новый метод прогнозной и итоговой оценки эффективности оказания услуг по
формированию комплекса управленческих решений при выводе нового продукта, не
применявшийся ранее на промышленном рынке.
Практическая значимость исследования заключается в том, что исследование проведено на примере реальной практики реализации 86 проектов по разработке программы вывода на рынок нового продукта в рамках консалтинговых проектов, реализованных с 2001 по 2010 г. г. Результаты исследования показали возможность использования предлагаемой технологии планирования комплексной программы вывода нового продукта при оказании услуг широкому кругу компаний малого, среднего и крупного бизнеса в условиях высоко конкурентной среды.
Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по разработке технологии оказания услуг по формированию комплексной программы вывода нового продукта на промышленном рынке в условиях высоко конкурентной среды были успешно использованы в практической деятельности в процессе оказания консалтинговых услуг при разработке планов развития организаций и выведении на рынок новых продуктов и услуг.
Основные положения и результаты исследования отражены в 18 опубликованных научных трудах автора общим объемом 42,25 п.л. с 2001 по 2010 г.г, в том числе в 3 изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Методы и инструменты технологии оказания услуг по выводу нового продукта докладывались на научно-практических конференциях «Инновации и Технологии 2009» и «Российская Ассамблея бизнеса - 2010» в 2009-2010 гг.
Положения диссертации использованы при разработке учебно-методических комплексов по курсам «Особенности маркетинга инновационного продукта», «Управление продажами нового высокотехнологичного продукта», и учебного пособия «Инновационный продукт. Инструменты маркетинга», которые были выполнены в рамках Инновационного образовательного проекта в ГОУ ВПО «Академия народного хозяйства при Правительстве РФ» в 2007 - 2010 гг.
Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 93 наименований. Диссертационное исследование изложено на 175 листах, содержит 18 рисунков, 20 таблиц и 2 приложения.
Содержание Введение Глава I. Анализ ключевых факторов, влияющих на вывод нового продукта
Особенности разработки и реализации программы вывода нового продукта на промышленный рынок
Анализ успешных и неудачных примеров реализации программ вывода нового продукта на российском рынке
1.3. Факторы, влияющие на результат успешного вывода нового продукта.
Глава П. Методы формирования программы вывода нового продукта на промышленный рынок в рамках оказания консалтинговых услуг
2.1. Методы сбора информации и оценки программ вывода новых продуктов,
эффективность принимаемых решений
Методы выбора инструментов и формирования программы вывода нового продукта
Метод прогнозной оценки эффективности программы вывода нового продукта Глава III. Модель формирования комплексной технологии оказания услуг по выводу нового продукта на промышленный рынок
Предложения по совершенствованию услуг в части методов и алгоритмов сбора информации и оценке эффективности программ вывода нового продукта
Алгоритм оказания услуг по выбору инструментов и формированию программы вывода нового продукта
Формирование рекомендаций по расчету затрат на разработку программы вывода нового продукта с учетом различных вариантов реализации проекта при оказании консалтинговых услуг.
3.4. Оценка эффективности услуг по программе вывода нового продукта на
промышленный рынок с учетом реализации разработанных методов и рекомендаций
Заключение
Библиография
Приложения
Анализ успешных и неудачных примеров реализации программ вывода нового продукта на российском рынке
Для проведения оценки успешности вывода нового продукта в рамках диссертационного исследования был проведен анализ практики вывода нового продукта 86 инновационных проектов на российском рынке с 2001 по 2010 год, в которых автор работы принимал непосредственное участие в качестве исследовательской компании, в качестве консультанта. К сожалению, рекомендации, которые декларировались собственникам или инвесторам новых проектов не всегда доводились до реализации по разным причинам, что и привело в части представленных проектов к провалам или недостаточным для окупаемости проекта результатам.
Медицинское оборудование 1. Моющие ультразвуковые машины2. Автоклавы3. Установки для стерилизации эндоскопов4. Дезинфицирующие растворы5. Сухожаровые шкафы6. Моечно — дезинфицирующие машины7. Физиологические часы8. Хирургический монитор гастродуоденальный9. Электрохимические установки дляобеззараживания воды СТЭЛ10. Электрокардиограф11. Дефибриллятор12. Дуолит SD1 ударно - волновая терапия13. Трансаир стимулятор электрическийтранскраниальный14. «МКС-ОНК»-мониторно-компьютернаясистема отделения неотложной кардиологии (ОНК)15. Устройство фототерапии новорожденных16. Концентраторы кислорода17. Озонатор промышленный для дезинфекции18. Электронный стетофонендоскоп19. Реографический компьютерный комплекс20. Пульсоксиметры 2009 - успешно 2009 - успешно 2009 - успешно 2009 - успешно 2009 —успешно 2009 - успешно 2001 -провал 2004 — успешно 2001 - провал2003 — успешно2003 - успешно2007 — успешно2001 - средниепродажи2004 - средниепродажи2003 - провал 2003 - провал 2003 - провал 2003 - провал2003 - средниепродажи2004 - успешно Таблица 1.1. (продолжение)
Направление Проекты Итог реализации Гражданская авиация 1. Рынок коммерческой деловой авиации2. Гражданская региональная авиация КБ«Сухого» 2008 — успешно2009 - успешно Климатическое оборудование 1. Бытовые кондиционеры (сплит — системы)2. Полупромышленные кондиционеры3. Промышленные центральные кондиционеры4. Тепловые пушки5. Тепловые завесы6. Чиллеры7. Фэнкойлы8. Воздухонагрвеатели ТАГ9. Воздухонагрвеатели ТАЖ10. Масляные обогреватели11. Тепловентиляторы12. Конвекторы13. Крановые кондиционеры14. Кондиционеры для ж/д вагонов15. Кондиционеры оконные16. Молокоприемные пункты «Промхолод»17. Модульные котельные «ЭлПМаш» 2001 -средние 2001 -успешно2001 -успешно2002 — успешно2002 - успешно2004 - провал2004 - провал2003 - провал2003 - провал2001 -провал2003 - провал2004 - провал2004 - провал2004 - провал2004 - провал2006 - успешно2007 - успешно
Отделочныестроительные материалы 1. Виниловый сайдинг2. Офисные перегородки3. Доски пола с антидеформационнымустройством4. Мобильные раздвижные системы5. Шаровые краны6. Двери межкомнатные7. Система «Умный дом»8. Книготорговое оборудование9. Офисная мебель10. Пространственные фундаментные платформы 2008-успешно2006 - успешно2007 - успешно2008 - успешно2007 - провал2008 - успешно2007 - провал2006 - успешно2005 - успешно2010-успешно Биотехнологии 1. Стимулятор растений2. Корма для животных3. Система водоочистки коллективногопользования4. Система очистки индивидуального пользования5. Противотуберкулезные препараты6. Биосовметимые покрытия - эквивалент кожи 2007 - успешно2008 - успешно2004 - средниепродажи2005 — провал2009 - реализация2010-успешно Кровельные покрытия 1. Шифер мелкоразмерный окрашенный2. Гибкая битумная черепица «Тегола» 2004 — средниепродажи2007 — успешно Газовые ижидкостныеанализаторы 1. Датчики пожарной сигнализации2. Промышленный газовый хроматограф«Кристалл»3. Радиолокационный уровнемер4. Генератора азота5. Атомно-абсорбционный спектрофотометр 2008 - средниепродажи2004 - средниепродажи2001 -провал2002 - провал2002 - провал Таблицаі.1. (продолжение) Направление Проекты Итог реализации Машиностроение 1. Тяговый электродвигатель переменного тока для городского троллейбуса2. Автокран грузоподъемностью 32 тонны3. Мототехника ЛСЗ «Мото»4. Подъемник телескопический гидравлический5. Электроды для сварки высоколегированныхсталей 2007 - успешно2008 - успешно2005 - провал2002 - провал2003 - средниепродажи Системымониторингатранспорта 1. Программно - аппаратный комплекс «Монитор»2. Система мониторинга транспорта «Тракт -Такси»3. Система мониторинга транспорта «Тракт —GPS»4. Навигационная система контроля расхода топлива5. Частный пульт централизованной охраны наоснове GSM — сигнализации 2005 - успешно 2007 - успешно2007 - средниепродажи2007 - успешно2005 — провал Металлургия 1. Строительные светопрозрачные конструкции2. Воздуховоды3. Установка для нагрева цветных металлов 2005 — успешно 2004 — средне 2010-успешно Энергосберегающ ие технологии 1. Промышленные инфракрасные обогревателигазовые ИКН-Г-222. Бытовые длинноволновые обогревателиэлектрические3. Пластинчатые теплообменники4. Автоматизированные теплопередающиестанции5. Люминесцентные антивандальные светильники6. Газопоршневая электростанция для малойэнергетики 2005 - успешно 2004 - успешно2003 — провал2002 - провал2004 - провал2010-успешно Пищевая промышленность 1. Производство мясоперерабатывающих изделий2. Производство шоколадных конфет 2005 - средниепродажи2007 - успешно
Промышленные услуги 1. Печать на ламинате2. Строительные услуги 2004 - успешно 2006 - успешно Также, с 2001 по 2005 год достаточно большая доля приходится на проекты со средними результатами. Продажа идет, но показатели средние. Во многих таких проектах дата выхода на срок окупаемости сдвинулась в 1,5 или 2 раза, что не соответствовало ожиданиям инвесторов. Но данные показатели отражают также следующие тенденции: - собственники, инвесторы не готовы прекращать работу над проектом, даже если исследования показывают, что он не перспективен; - вялые продажи по причине отсутствия комплексного и системного продвижения, продажи «сами по себе». С 2004 года появляется устойчивая тенденция к росту успешных проектов. Данный факт обусловлен уже наработанным опытом, учетом ошибок предыдущих лет, ростом конкуренции и учетом данных маркетинговых исследований.
Сокращение количества новых проектов с 2008 года объясняется международным экономическим кризисом и приостановкой работы по многим новым направлениям, учитывая дефицит финансовых средств. Однако, есть проекты в стадии реализации и практически отсутствуют неудачные проекты. Это показывает осторожность инвесторов и четкую проработку новых идей перед принятием решения о реализации.
Факторы, влияющие на результат успешного вывода нового продукта
Базовые факторы успеха новых товаров были проанализированы в работах многих зарубежных авторов, в том числе Ж.Ж. Ламбен, Р. Купер, С. Эдгетт, Д. Шипли, Дж. Форбс, Д. Лемман, Р. Бест, Р. Винер, Л. Линдон. Наиболее расширенный перечень представлен Ж.Ж. Ламбеном [31.С.506-511], в него входит4: 1. Уникальный, превосходящий конкурентов товар: дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и повышенную ценность. 2. Ориентация на рынок: разработка нового товара с ориентацией на потребителя 3. Международная ориентация при конструировании, разработке и маркетинге нового товара 4. Предварительная детальная проработка идеи до начала ее разработки 5. Ранее определение концепции будущей разработки 6. Проработанный детальный маркетинговый план при выходе на рынок 7. Структура компании и климат в организации 8. Поддержка топ-менеджмента 9. Синергия с основным бизнесом компании 10. Привлекательный рынок будущего нового товара 11. Концентрация всех необходимых ресурсов 12. Сокращение времени разработки не в ущерб качеству 13. Поэтапная работа и дисциплина при выполнении разработанного плана разработки 14. Полнота и качество исполнения всех этапов разработки нового продукта 15. Наличие большого количества идей для возможности выбора наиболее привлекательной идеи
Необходимо учесть, что приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют усредненные тенденции и на российском рынке, безусловно, существуют дополнительные факторы, в зависимости от исследуемой отрасли.
По итогам анализа данных по приведенным в диссертационном исследовании консалтинговых проектов, выявлены основные факторы успеха новых проектов на промышленном рынке. Рассмотрим основные факторы успеха, приводящие к положительному результату, которые выявлены при анализе проектов по разработке и выводу нового продукта на промышленном рынке (российский опыт).
Первый фактор успеха - 37 проектов: Наличие функционального преимущества или превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями. Данное преимущество является одним из ключевых на промышленном рынке, так как чаще всего дорабатывается или меняется функционал товара или технологии и такое преимущество понятно корпоративному клиенту. Главное, чтобы это преимущество было ему действительно необходимо и он готов был бы за него платить. Это оценивалось в успешных проектах на этапе анализа идеи.
Второй фактор успеха - 14 проектов: Удачное маркетинговое позиционирование или маркетинговое ноу-хау. Данный фактор часто используется на потребительском рынке, так как сложно отличиться функционалом или технологией. Но даже в представленных проектах нашлись компании, которые задумались об удачном позиционировании. Например, в проекте по книготорговому оборудованию именно данный фактор предопределил успех проекта.
Третий фактор успеха - 9 проектов: Технологическое ноу - хау подразумевает наличие новой технологии. Данный фактор также указали 9 компаний из всех успешно реализованных проектов, именно те, которые и предлагают рынку новые технологии. Такие преимущества.являются самыми устойчивыми, так как это сложно и не возможно быстро скопировать конкурентам. Но продвигать новую технологию сложнее всего.
Четвертый фактор успеха- 26 проектов: быстрый выход на рынок или фактор времени. Данный фактор указали более половины удачно реализованных проектов. Быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества продукта. При сокращении времени разработок сокращается время использования ресурсов, что приводит к снижению общих инвестиций и себестоимости продукта; а также дает возможность более быстрого выхода на рынок и возможность получения большей прибыли, если имеется преимущество пред конкурентами.
Пятый фактор успеха - 31 проект: Компетентная команда проекта дает преимущество качественного и квалифицированного исполнения всех действий, четкого планирования, дисциплины и системы постоянного контроля достижения ключевых параметров проекта. Больше 54 % участников отметили этот фактор, как один из наиболее значимых. Шестой фактор успеха - 40 проектов: Комплексная программа продвижения на рынок подразумевает детальную проработку этого этапа, нацеленность на определенную целевую аудиторию, выбор наиболее эффективных инструментов и планирование бюджета. Практически 90 % всех успешных проектов отметили данный фактор как наиболее важный. Седьмой фактор успеха - 43 проекта: исследования рынка на этапе идеи нового продукта. Проведенный анализ дает возможность не только оценить возможные сильные и слабые стороны проекта, но и своевременно обсудить обнаруженные проблемы и принять решение по их устранению, либо отклонить разработку нового товара на данном этапе при невозможности или не целесообразности по итогам проведенного исследования. Перечень показателей, с помощью которых проводится оценка целесообразности нового продукта: 1. Общий оборот целевого рынка, (руб./шт) 2. Динамика развития рынка и прогноз на 3 — 5 лет 3. Оценка прямых аналогов, их цены на рынке 4. Продукция, пользующаяся наибольшим спросом 5. Основные сегменты потребителей, целевые сегменты 6. Актуальность разработки и производства на основании данных о рынке 7. Ценовые характеристики нового продукта 8. Предварительная оценка ожидаемого объема продаж компании, (руб./шт) 9. Основные методы коммуникаций при выводе продукции на рынок 10. Расчет ориентировочных затрат на продвижение. В зависимости от типа инновационного проекта, новизны продукта, исследуемой отрасли и других характеристик, перечень показателей может дополняться и корректироваться, но не значительно.
Восьмой фактор успеха - 28 проектов: сосредоточение всех ресурсов на приоритетном проекте. 70 % всех успешных проектов отметили это как один из важнейших факторов. В российском бизнесе этот фактор действительно имеет большое значение, так как руководители обычно не готовы ждать и распыляют средства на несколько направлений сразу. В результате «буксовать» начинают все проекты, развивающиеся параллельно. Как результат - более поздний выход на рынок, увеличение конкуренции и необходимость больших затрат на продвижение, иногда - потеря конкурентных преимуществ.
Девятый фактор успеха - 21 проект: Соответствие новой разработки внутренним возможностям компании. Практически 48 % указали, что данный фактор является значительным для успешной реализации проекта. Безусловно, чтобы распределять ресурсы (технические, технологические, кадровые, финансовые и др.), их необходимо иметь или знать, откуда их можно привлечь, если их недостаточно в компании. Наиболее важные факторы успеха, которые назвали более 50 % удачно реализованных проектов: 1. Наличие функционального преимущества или превосходство товара 2. Быстрый выход на рынок (фактор времени) 3.Компетентные действия квалифицированной команды проекта 4. Наличие и реализация комплексной программы продвижения 5. Проведенные детальные исследования рынка на этапе идеи нового продукта 6. Сосредоточение всех ресурсов на приоритетном проекте Постановка научной задачи. На основании проведенных исследований успешных и неудачных проектов по выводу нового продукта разработать и обосновать технологии оказания услуг и усовершенствовать инструментарий по формированию комплексной программы вывода нового продукта на промышленный рынок в условиях высоко конкурентной среды. Выводы по главе 1
Методы выбора инструментов и формирования программы вывода нового продукта
Далее, была проведена оценка интенсивности использования различных инструментов продвижения новой продукции и оценка их эффективности по новым проектам (1 —минимум, 10 —максимум), отмечены следующие: Оценка интенсивности использования и оценка эффективности инструментов продвижения Каналы продвижения Успешные проекты Неудачные проекты Интенсивность применения Оценкаэффективности Интенсивность применения Оценка эффективности Личные продажи (разработка презентаций с учетом конкурентных преимуществ) 9,3 10 8 7,2 Почтовая прямая рассылка 7,5 4,1 4,3 1,8 Телефонные звонки 8,6 6 7,4 5,4 Реклама в отраслевых СМИ 4,8 3,3 8,6 1 Выставки 10 7,2 10 4,3 Презентации у клиентов 8,2 9 3,9 7,2 Семинары 3,1 8,4 - Поддержка отношений с органами власти 6,8 10 4,3 8,8 Поддержка отношений с отраслевыми экспертами 8 9 1,6 5,9 Интернет 5,7 7 2,5 . 4,9 Наружная реклама 3,5 2,4 7,7 3,1 Акции для посредников 6,0 5,3 8,4 4,2 Акции для корпоративныхклиентов 2,4 6,9 - Печатная реклама (каталоги, листовки) 8,8 5,7 8,4 4,3 Акции для собственного торгового персонала 4,8 7,2 - Участие в спонсорских мероприятиях 2,3 1,9 3,6 2,6 PR - мероприятия 5,8 6,4 - Интернет - продажи 3,4 4,2 - Корпоративный сайткомпании 7,6 8,8 4,5 6,3 Разработка и продвижение бренда продукта или компании 2,8 6,7 Передача образцовпродукции для эксплуатации у ведущих экспертов 4,4 9,6 1,8 7.9 Наиболее привлекательные и эффективные инструменты по итогам анализа успешных проектов представлены на рис. 2.3 Обр а зцы для опытной эксплуатации Разработка бренда Корпоративный сайт Интернет -продажи PR-мер опрнятия Спонсорство Акции для пер сонала Печатная рекла ма Акции для корпоративных клиентов Акции для поср едников Наруямаяреклама Интернет Отраслевые эксперты Отношения с ор тана ми вла стн Семинары Презентацину клиентов Выставки Реклама в отраслевых СМИ Телефонные пер еговоры Почтовая рассыпка
В успешных проектах в качестве наиболее популярных и эффективных инструментов продвижения отмечены следующие: личные продажи, телефонные переговоры, выставки, презентации нового продукта у клиентов, корпоративный сайт, взаимоотношения с агентами влияния: органами власти и отраслевыми экспертами.
Пока не часто применяемые, но достаточно эффективные инструменты продвижения: обучающие семинары для клиентов, профильные конференции, акции для корпоративных клиентов и персонала, интернет - маркетинг и передача образцов для опытной эксплуатации. Причины редкого использования данных инструментов: недостаточно опыта, ограниченное количество финансовых ресурсов, не готовность клиентов. Неэффективными признаны следующие инструменты: почтовая рассылка, реклама в СМИ, наружная реклама, акции для посредников, спонсорство и интернет - продажи. Хотя по представленным данным, их используют достаточно часто, по привычке, по причине того, что так делают все конкуренты.
Пока не часто применяемые, но достаточно эффективные: семинары обучающие и презентации у клиентов, отношения с органами власти, отношения с отраслевыми экспертами, акции для корпоративных клиентов, корпоративный сайт, передача образцов для опытной эксплуатации. Неэффективными признаны следующие инструменты: почтовая рассылка, телефонные переговоры, выставки, наружная реклама, акции для посредников, спонсорство.
По данным анализа крайне редко использовались следующие инструменты: семинары, акции для персонала, PR мероприятия, интернет, разработка и продвижение бренда. Разброс по применению инструментов достаточно велик, что говорит о неоднозначности оценок сотрудников не успешных проектов (малое количество оценок и применяемости), такая ситуация может происходить по нескольким причинам: не корректным образом используются инструменты, не достаточно финансовых средств для активного использования инструментов, эффективность как таковая не оценивается и не рассчитывается, нет систематичности в продвижении и инструменты не дают ожидаемого результата, комбинация инструментов продвижения выбрана не корректна, либо продвижение происходит фрагментарно. На основании полученных данных становится очевидно, что необходимо разработать алгоритм формирования программы продвижения, определить критерии эффективности и периодичность регулярного контроля, которые будут актуальны для промышленного рынка не зависимо от размера компании и финансового благополучия. В качестве примера продолжаем рассматривать примеры5: 1. Проект «Кровельные покрытия (шифер)» Используемые посредниками методы продвижения товара на рынке: Продвижению продукции уделяют внимание относительно крупные фирмы и те, в портфеле которых шифер занимает весомое место. По результатам опроса выявлена практика продвижения продукции, предпочтения рекламодателей к средствам и эффективности рекламы (в порядке убывания): 1. Отраслевые СМИ: строительные и архитектурные издания, прайс - листы деловых газет и журналов (марка дилераи его адрес). 2. Реклама на биллбордах и щитах вдоль автомобильной трассы 3. Стимулирование продаж: подарки к строящемуся дому (необходимые мелочи), фурнитура (часть) в подарок и т.д. 4. Семинары для специалистов, архитекторов, всевозможные конкурсы для специалистов (проект с использованием шифера) 5 Оценка эффективности программы вывода нового продукта «Мелкоразмерный шифер окрашенный». Консалтинговая компания «Oriental Way» - Москва, 2006 г. 5. PR - конференции с целью повышения имиджа шифера 6. Участие в региональных выставках 7. Реклама на телевидении в профильных программах (строительство объекта, ремонт с применением шифера) В практике, чаще всего, используются первые 4 метода, остальное — частично или не системно проводимые мероприятия. Цель: вывод на рынок шифера новых геометрических форм и окрашенный пшфер, достижение доли нового продукта 15 % от существующих продаж в 2005 году.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Алгоритм оказания услуг по выбору инструментов и формированию программы вывода нового продукта
Алгоритм оказания услуг в рамках консалтингового проекта по выбору инструментов и формированию программы вывода нового товара на рынок - 2 блок работы после получения необходимой маркетинговой информации. Данный блок сформирован по итогам проведенного анализа консалтинговых проектов, представленных в диссертационном исследовании. По успешным проектам определялись шаги, которые непосредственно влияли на результат реализации проекта. Также, учитывались ошибки по проектам, потерпевшим неудачу для полноты представленного ниже алгоритма.
Определение конкурентных преимуществ нового товара для клиентов. При определении конкурентного преимущества должен быть четкий и понятный ответ на вопросы: «В чем Ваше преимущество перед конкурентами? Важно ли это для клиентов и потребителей?» Возможные конкурентные преимущества (примеры) по продукту: Функционал Свойства Эффективность использования Экономичность Долговечность Надежность Дизайн Стиль Возможные конкурентные преимущества (примеры) по услугам: Простота заказа Доставка Обучение потребителей Консультация потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги Гарантия Кредит Возможные конкурентные преимущества (примеры) по работе персонала: Компетентность Учтивость Способность профессионально проконсультировать Надежность Отзывчивость Коммуникабельность Профессионализм По представленным проектам выявлены наиболее часто применяемые направления конкурентных преимуществ нового товара: Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств или функций, способствующих лучшему восприятию потребителями. Главное, чтобы эти свойства были важны для клиентов. Данный тип преимущества определен в 72 % исследуемых проектов. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка. Чаще всего такое преимущество становится необходимостью, если продукт или услуга практически не отличается от конкурентов. Данный тип преимущества определен в 9 % исследуемых проектов. Технологическое ноу-хау. Данное конкурентное преимущество обусловлено появлением или разработкой новой технологии. Данный тип преимущества определен в 19 % исследуемых проектов. Компании, которые проводили анализ мотивов клиентов при покупке нового продукта, которыми руководствуются потенциальные клиенты, четко определяли конкурентные преимущества. Далее, представлен алгоритм, который определен в процессе проведения диссертационного исследования: 1. Формируется перечень конкурентных преимуществ нового товара с точки зрения разработчиков , 2. Формируется перечень основных мотивов целевой группы клиентов (на основании опроса) 3. Сопоставляются два перечня и определяются совпадения (пары: мотив — преимущество) 4. Из имеющихся парных совпадений выбираются те, которые не дублируют заявления конкурентов (отличаются) 5. Определяется стратегия позиционирования и формируется коммерческое предложение для использования в продвижении Стратегия позиционирования выбирается в зависимости от выбранных конкурентных преимуществ. Базовые стратегии позиционирования, применяемые для работы на промышленном рынке, по данным проведенного анализа:
Характеристики и атрибуты — фокус на отличительных свойствах нового товара. Данную стратегию выбрали 31% представленных проектов.
Выгоды — переводит характеристики и атрибуты в плоскость выгод для потребителя «Что мне это даст?» Данную стратегию выбрали 43 % представленных проектов. Предложение решения проблемы — покупатель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы. Данную стратегию выбрали 11 % представленных проектов. Репутация компании — так называемый зонтичный корпоративный (родительский) бренд. Данную стратегию выбрали 6 % представленных проектов. Уместность использования — стратегия основывается на использовании продуктов в определенное время, определенным образом или в определенньрс ситуациях. Данную стратегию выбрали 9 % представленных проектов. Пример успешного проекта «Инфракрасные газовые обогреватели» Конкурентные преимущества Мотивы приобретения ЦГ«Производственныепредприятия» - снижение затрат на обогрев площадей на 40%-60%;- отсутствуют дорогостоящие котельные, радиаторы,котлы, склады горючего;- исключает замерзание системы так как нет воды;- отсутствие постоянной циркуляции воздуха исквозняков;- быстрый нагрев помещений(30-60 мин.).
С учетом выбранных по итогам оценки целевых для нового продукта сегментов и маркетинговой стратегии компании проводится оценка эластичности спроса по цене с целью возможности формирования матрицы скидок с учетом коммерческой практики
Оценка затрат IV Финансовый анализ:Объем инвестиций Точка безубыточности Рентабельность
В проектах, потерпевших неудачу, о ценообразовании задумывались уже на этапе начала продаж продукции, в 68 % случаев без учета цен конкурентов, что привело в ряде случаев, особенно с высоким уровнем конкуренции к предложению продукции по неконкурентоспособным ценам. Противоположная ситуация наблюдается по успешным проектам, когда ценовое позиционирование закладывалось на этапе детального анализа рынка и уточнялось на этапе разработки концепции нового продукта.
По итогам проведенного анализа принимается решение о ценообразовании и применении политики скидок. Пример и порядок формирования матрица скидок, используемых в 28 % успешных проектов [66 с. 18]17: 1. Рассматриваются возможные варианты оплаты (отсрочки платежа) в зависимости от практики, имеющейся на рынке, определяется их перечень. 2. Определяется максимально и минимально возможная сумма отгрузки нового товара, затем делится на количество промежутков, равных количеству вариантов оплаты. 3. Формируется матрица скидок с равным количеством строк и столбцов. 4. Далее, максимально возможная скидка устанавливается при лучших для компании условиях и далее, при ухудшении условий скидка снижается. 5. По диагонали устанавливается цена базового прайс - листа. В нижней правой части матрицы устанавливаются наценки с учетом того, что клиенты берут продукцию по условиям отсрочки платежа.
В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как, на практике, от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность компании и результат реализации проекта. Поэтому, выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений [11] . По итогам проведенного анализа представленных проектов такого мнения придерживаются сотрудники 53 % успешных проектов и 6 % проектов, не достигших планируемых результатов.
