Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические основы туристского маркетинга 12
Сущность и содержание туристского продукта 12
Маркетинговый инструментарий развития индустрии туризма 30
Модель туристского маркетинга 38
2. Маркетинговое управление туристским продуктом в системе «Все
включено» 50
Маркетинговые основы управления турпродуктом 50
Система «Все включено» как концепция управления туристским продуктом 66
Международный опыт внедрения системы «Все включено» при управлении
турпродуктом 82
3 Внедрение системы «Все включено» в структуру курортно-гостиничного
турпродукта РФ 92
3.1 Потенциал внедрения системы «Все включено» в российской индустрии
туризма 92
3.2 Маркетинговые рекомендации внедрения системы «Все включено» в
курортно-гостиничный сектор РФ 121
3.3 Оценка рисков внедрения системы «Все включено» в российских условиях
Заключение 143
Список использованной литературы 149
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Конец XX - начало XXI веков характеризуется сервисоориентированной структурой мировой экономики. Сфера услуг доминирует над производством. Более 70% ВВП формируется из доходов от деятельности сферы услуг.
Динамично развивающейся отраслью нематериальной сферы на современном этапе развития мировой экономической системы выступает индустрия туризма, являясь катализатором экономического и социального развития многих стран и регионов мира. Мировые доходы от туристической деятельности возросли с 264 млрд. долл. США в 1990 году до 944 млрд. долл. США в 2008 году. Доходы России от индустрии туризма в 2008 году составили около 12 млн. долларов. Однако, несмотря на огромный природно-рекреационный потенциал России, индустрия туризма развита плохо, особенно в части размещения и проживания туристов на рынке гостиничных услуг.
Продукт деятельности индустрии туризма специфичен по своей структуре и содержанию, что не нашло достаточного отражения в литературе. Остаются дискуссионными исследования маркетингового инструментария туризма. Туристский продукт как комплекс услуг на практике не отражает всего структурного содержания, что естественным образом отражается на качестве обслуживания туристов. Туристский продукт обеспечивается комплексом услуг организаций в разных сферах, важнейшей и наиболее проблемной из которых является гостиничное хозяйство. Теоретические исследования взаимодействия гостиничных услуг в рамках туристского продукта слабо изучены.
Выбранная тематика диссертационного исследования по управлению туристским продуктом, важнейшим компонентом которого являются гостиничные услуги, созданию экономических и социальных условий для развития всей индустрии туризма Российской Федерации является актуальным направлением исследования.
Степень разработанности проблемы. Вопросам функционирования индустрии туризма и гостеприимства, их маркетинговой деятельности посвящены многие исследования российских и зарубежных авторов.
Общие вопросы организации деятельности сферы туризма и гостеприимства освящаются в работах таких авторов, как А. В. Квартальнов, М. Б. Биржаков, А. Ю. Александрова, Н. А. Платонова, Ю.С. Путрика, И. В.Зорин,
A. Д. Чудновский, И. Т. Балабанов, А. И. Балабанов, В.В. Фесенко, В. С. Сенин
и другие.
Функционирование индустрии туризма и гостеприимства на микроуровне в своих трудах анализируют Е.Н. Ильина, Н. К. Моисеева, Е. А. Соболева, И. И. Соболев.
Изучению маркетинга в сфере услуг посвящены работы таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Д. Ж. Боуэн, Д. Ж. Мейкенз, Э. Джонсон,
B. Джордж, Р. Джадд, Дж. Ратмилл, Э. Гаммессон, Э. Лангеарт, П. Эйгла, К.
Гренроос, С. Браун, Дж. Кромптон, Ч. Вайнсберг. В российской науке
изучением маркетинга услуг занимаются В. Д. Маркова, Е. В. Песоцкая, Г. Д.
Крылова, В. Е. Николайчук, В. В. Кулибанова, А. П. Челенков, В. Н. Стаханов,
Д. В. Стаханов, Э. В. Новаторов и другие.
Маркетинговый аспект организации и функционирования туристской индустрии наиболее детально изучен Е. А. Джанджугазовой, В. С. Янкевичем, А. Ф. Барышевым, М. А. Морозовой, Н. В. Мироновой. Особый вклад в исследование и развитие маркетинговых технологий в области туризма и гостеприимства внесли такие деятели науки, как А. П. Дурович, Г. А. Папирян, А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных, Д. К. Исмаев, А. С. Запесоцкий. Профессором Техасского А&М Университета Джон Кромптон была создана научная школа изучения особенностей маркетинга рекреационных и туристских услуг.
Исследовательский процесс маркетинговой деятельности в сфере туризма и гостеприимства достаточно широко изучен на уровне микросреды, отражает взаимодействие туристских агентов и операторов с клиентами. Остаются слабо разработанными проблемы влияния на качество туристских услуг макросреды. Не реализован системный подход в описании условий обеспечения
качественного развития туризма. Вопросы создания, управления и продвижения туристского продукта на зарубежный рынок туристских услуг остаются недостаточно разработаны.
Необходимость повышения научной обоснованности управления туррістским продуктом, теоретическая и практическая востребованность разработки системы услуг, обеспечивающих качественный туризм, обусловили выбор темы исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию и маркетинговому управлению системой «Все Включено» на рынке туристских услуг.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
проанализированы динамика и тенденции развития рынка туристских услуг;
исследована сущность понятия «туристский продукт»;
построена модель туристского маркетинга;
выявлены потребительские предпочтения туристов по отношению к туристскому продукту в системе «Все включено»;
проведен анализ российского рынка гостиничных услуг;
определено субъектно-объектное содержание системы гостиничного обслуживания «Все включено»;
обоснованна концепция маркетингового управления системой «Все включено»;
разработаны практические рекомендации по маркетинговому управлению системой «Все Включено».
Объект исследования — рынок туристских услуг России и Краснодарского края.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе предоставления туристских услуг и гостиничного обслуживания в системе «Все включено».
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом).
Теоретико-методологическими основами исследования являются основополагающие труды российских и зарубежных научных деятелей в области теории и практики индустрии туризма и гостеприимства, маркетинга, маркетинга услуг, а также прикладные работы по проблемам исследуемой области.
Методологической базой исследования являются системный, процессный и функциональный подходы. Для решения поставленных задач использованы метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, аналитические методы исследования. В процессе работы был проведен так называемый СТЭП-анализ — разновидность экспертного анализа.
Информационно-эмпирическая база исследования включает статистические данные специализированных международных организаций, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические обзоры и исследования международных организаций, российских компаний, отдельных специалистов; фактические данные, полученные в процессе обследования туризма в регионе.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Конечной целью функционирования всех туристских организаций является создание конечного продукта потребления, в нашем случае таковым является туристский продукт. Успех туристской фирмы напрямую зависит от популярности и привлекательности турпродукта, который предлагается конечному потребителю-туристу. Туристский продукт — это главное средство воздействия на потребительский спрос. В рамках данной работы «туристский
продукт» определяется как комплекс специализированных туристских услуг, услуг сторонних организаций и товаров в их материальной форме, необходимых туристу во время его путешествия для всестороннего удовлетворения его потребностей.
Маркетинг в индустрии туризма является частным случаем маркетинга услуг, а следовательно обладает тем же набором свойств. Модель туристского маркетинга определяет цели и задачи, а также принципы функционирования туристского предприятия. Она призвана унифицировать процесс конкретизации комплекса маркетинга, определяющего деятельность туристского субъекта. Модель туристского маркетинга формализует процесс изучения потребительских предпочтений туристов и определения путей по их удовлетворению в конкретных условиях туристского рынка, через маркетинговые механизмы и инструменты туристских контрагентов.
Основной задачей процесса сегментации туристского рынка является получение данных о том, какими характеристиками должен обладать туристский продукт с точки зрения предпочтений и потребностей на рынке туристских услуг. Важным критерием при выборе туристского продукта является наличие определенной системы гостиничного обслуживания в средствах коллективного размещения. Так, 80% опрошенных считают, что наличие системы «Все включено» является для них ключевым фактором при выборе курортной гостиницы. В виду этого предлагается рассматривать систему «Все включено» как самостоятельный сегмент туристского рынка.
Система гостиничного обслуживания «Все включено» является полноценной экономической системой, на развитие которой оказывают влияние различные элементы, входящие в состав этой системы. Субъектами исследуемой системы выступают:
потребитель (турист);
государство;
туристские организации;
представители индустрии гостеприимства;
транспортные компании;
независимые, частные инвесторы.
Основным субъектом выступает турист как главный потребитель услуг системы «Все включено», которая нацелена на максимальное удовлетворение их рекреационных потребностей. Объектом системы являются различного рода отношения, возникающие в процессе реализации туристской услуги в системе «Все включено».
Посредством системного характера функционирования каждого из перечисленных выше субъектов туристского сегмента народного хозяйства страны, происходит полноценное функционирование системы «Все включено» по удовлетворению потребительского спроса.
5. Система гостиничного обслуживания «Все включено» включает в себя
набор маркетинговых инструментов, в соответствии с которым турист получает
полный набор туристских услуг по четко установленной, фиксированной цене
турпакета.Концепция маркетингового управления системой «Все включено», которая определяется как способ управления субъектно-объектными отношениями в системе «Все включено», с помощью маркетингового инструментария, для создания комплексного туристского продукта наиболее полно удовлетворяющего потребности и предпочтения туристов. Данная концепция определяет цели и принципы функционирования системы гостиничного обслуживания. Кроме этого концепция учитывает факторы внешней и внутренней среды, которые влияют на эффективность процессов в ходе маркетингового управления системой «Все включено».
6. Маркетинговые рекомендации по внедрению системы «Все включено»
в российских условиях должны опираться на идею развития региона как
«полюса роста». За такой «полюс роста» в российских условиях предлагается
принять Краснодарский край, выбор которого обусловлен повышенным
интересом к этому региону не только со стороны российских властей, но и со
стороны мирового сообщества, в связи с проведением Олимпийских игр 2014
года в г. Сочи. При реализации данных рекомендаций Россия может
рассчитывать на значительные экономические и социальные дивиденды от индустрии туризма:
увеличение уровня занятости;
увеличение налоговых отчислений в бюджеты разного уровня;
развитие внутреннего курортно-пляжного туризма и всей индустрии туризма РФ;
увеличение числа туристов;
развитие смежных отраслей экономики.
Отправной точкой при реализации маркетинговых рекомендаций должна стать активная рекламная кампания, проводимая как на национальном, так и на международном уровнях.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по продвижению продуктов на рынке туристских услуг:
1. Уточнено понятие «туристский продукт», который определяется
как комплекс специализированных туристских услуг, услуг сторонних
организаций и товаров в материальной форме, необходимых туристу во время
его путешествия для всестороннего удовлетворения его потребностей,
отличающейся, комплексностью услуг предприятий разных сфер деятельности.Предложена интегрированная модель туристского маркетинга, позволяющая реализовать комплекс маркетинга на рынке туристских услуг, отражающая цели, задачи, принципы и методы туристского маркетинга, упрощающая процесс изучения потребительских предпочтений туристов, повышающая оперативность определения путей их удовлетворения в конкретных условиях туристского рынка.
Предложен способ сегментации рынка курортно-гостиничных услуг, исходя из анализа потребительских предпочтений туристов, основанный на классификации туристских предпочтениях в зависимости от вида системы гостиничного обслуживания в средствах коллективного размещения, с выделением системы «Все включено» в отдельный сегмент туристского рынка.
Определено субъектно-объектное содержание системы «Все включено», отличающееся взаимосвязью всех системообразующих компонентов, рассматривающее систему гостиничного обслуживания «Все включено» как самостоятельную, позволяющее всесторонне анализировать систему гостиничного обслуживания, определить вектор развития взаимоотношений в системе.
Разработана концепция маркетингового управления системой «Все включено» как управление туристским продуктом, включающая цели, принципы, внутренние и внешние факторы функционирования системы «Все включено», обеспечивающая повышение эффективности маркетинговой деятельности.
Разработаны рекомендации по маркетинговому управлению туристским продуктом в системе «Все включено» в индустрии туризма Краснодарского края как «полюса роста», способствующие развитию туризма, в том числе курортно-пляжного на территории региона.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования. Выводы и рекомендации могут быть использованы для рационального построения деятельности туристских фирм. Маркетинговые рекомендации по управлению туристским продуктом полезны в практической деятельности государственных органов власти для выработки управленческих решений в области развития индустрии туризма и гостеприимства в России, для эффективного использования туристского потенциала, как отдельного региона, так и страны в целом.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические результаты исследований и научных разработок докладывались на II Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2008); V Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2009); V международной научно-практической конференции «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (Пенза, 2008).
Положения диссертации использованы органами государственной власти Волгоградской области (Волгоградская городская дума и Молодежный парламент Волгоградской области) для разработки и внедрения целевых программ по развитию индустрии туризма, что подтверждено актами о внедрении.
Публикации. Основные выводы и положения диссертационного исследования опубликованы в 9 работах объемом 3,26 печатных листа, в том числе авторских - 3 печатных листа.
Похожие диссертации на Маркетинговое управление продуктом на рынке туристских услуг РФ
