Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований 11
1.1 Понятие маркетингового исследования и его роль в повышении эффективности управленческих решений 11
1.2 Проблемы классификации методологии маркетинговых исследований 26
1.3 Использование опроса и анкет в маркетинговых исследованиях .41
2 Поведение потребителей на рынке образовательных услуг 56
2.1 Особенности маркетинговой деятельности в сфере образования .56
2.2 Разработка модели потребительского поведения на рынке образовательных услуг 74
3 Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг экономико-управленческого профиля г. Ярославля 105
3.1 Методология маркетингового исследования рынка образовательных услуг 105
3.2 Анализ результатов маркетингового исследования 114
3.3 Сегментирование потребителей на рынке образовательных услуг 135
Заключение .:. 158
Список использованных источников 169
Приложения 188
Введение к работе
Актуальность темы. Экономические перемены в нашей стране затронули практически все сферы производственной и социальной деятельности нашего общества, в том числе и сферу образования. За достаточно короткое время сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. В современных условиях образование становится такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и другие системы [182]. Развитие рынка образовательных услуг делает очень актуальной и проблему становления образовательного маркетинга. Сегодня уже многие исследователи правомерно и аргументировано подчеркивают, что необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях не вызывает никаких сомнений [например, 169, 206]. К существенному повышению роли маркетинга в образовании приводят и следующие факторы, характерные для современной России: глубокий демографический «кризис», активное развитие системы платного образования, широкое распространение негосударственных учебных заведений, резкое обострение конкуренции в системе высшего профессионального образования и усиливающиеся процессы информатизации общества.
Безусловно, важнейшим инструментом маркетинга являются маркетинговые исследования. Прежде чем, осуществлять воздействие на рынок, необходимо провести его исследование и анализ, иначе становится невозможным эффективное управление предприятием. Сейчас эту проблему понимают практически все руководители предприятий, в том числе и образовательных учреждений.
Одним из наиболее актуальных направлений маркетинговых исследований является изучение поведения потребителей. Как показывают результаты исследований [204], в России маркетинговые исследования поведения потребителей занимают первое место по востребованности. Очень многие предприятия нуждаются в такой информации, но мало кто может ее получить. Одна из причин этого заключается в том, что сегодня провести глубокое и детальное изучение поведения потребителей гораздо труднее, чем обычное «поверхностное исследование» (например, по определению емкости рынка). Да и реальная отдача от результатов таких исследований проявляется не сразу, а только через относительно продолжительное время.
Проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг значительно осложняется специфическими особенностями реализуемого «товара». Образовательная услуга носит сложный и комплексный характер, должна быть приспособлена к конкретному потребителю, поставляется и потребляется в течение длительного промежутка времени, покупатели не имеют опыта ее выбора и использования, а покупка делается не только ради самой услуги, но и чувств, приобретаемых в процессе ее потребления. Эти особенности также приводят к тому, что исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг играют гораздо более важную роль, чем для других товаров.
Другой проблемой маркетинговых исследований в сфере образования является то, что они очень редко проводятся профессиональными маркетологами. Обычно исследования поведения абитуриентов и студентов осуществляют психологи и педагоги, при этом их точка зрения отличается от маркетинговой. Как правило, они не рассматривают возможности использования результатов исследований для реализации коммерческих интересов, не считают абитуриента полноценным покупателем образовательной услуги, отводят индивиду при выборе и потреблении ОУ пассивную, а не активную роль, и трактуют главную цель обучения как процесс передачи знаний, а не степень удовлетворения потребностей клиента. Конечно, в современных рыночных условиях такой подход недопустим.
Степень научной разработки темы. Проблема маркетинговых исследований поведения потребителей является еще достаточно новой и мало изученной в отечественной литературе. Специализированные труды по маркетинговым исследованиям появились в России только в последние десять лет. Здесь следует отметить зарубежных маркетологов Ф. Котлера и Г. Черчилля и отечественных — И. К. Беляевского, И. С. Березина, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик, Е. П. Голубкова. Литература по поведению потребителей появилась еще позже. Наиболее подробно эти вопросы излагаются в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджелла, Р. Лоусона, Д. Статта, Г. Фоксола, Р. Голдсмитта и С. Брауна. Отечественные источники по данной проблеме в своем большинстве являются изложением основных идей этих работ и не имеют большой научной и практической ценности за редким исключением (например, И. В. Алешина).
Среди имеющихся публикаций по проблемам маркетинга на рынке образовательных услуг можно выделить работы следующих авторов: С. А. Мамонтова, А. П. Панкрухина, Е. Н. Попова, О. В. Сагиновой, Е. И. Скрипака, Н. В. Тихомировой, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинина. Однако в своем большинстве они ограничиваются простым механическим «переложением» методологии маркетинга и маркетинговых исследований на рынок образовательных услуг без учета его уникальной специфики и особенностей. С другой стороны, социологические исследования в сфере образования Л. И. Бойко, И. А. Винтина, Я. В. Дидковской, Г. Е. Зборовского и Е. А. Шуклиной, Т. Г. Калачевой и Л. В. Абросимовой, И. И. Шурыгиной достаточно тщательно учитывают многочисленные особенности образовательных услуг, но в них полностью отсутствует рыночный, маркетинговый подход.
Таким образом, несмотря на значительное количество исследований, в настоящее время отсутствуют специализированные маркетинговые методики изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Источники и научные разработки по этой проблеме очень разнородны, противоречивы и недостаточно глубоко разрабатывают пути ее решения. Это обусловило выбор целей и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью работы является разработка и апробация маркетинговой модели поведения потребителей на рынке образовательных услуг и ее организационно-методического обеспечения.
Достижение этой цели потребовало постановки и решения следующих задач:
- рассмотреть, проанализировать и уточнить понятийный аппарат маркетинговых исследований;
- изучить методологию маркетинговых исследований и выработать предложения по ее упорядочению;
исследовать и сформулировать особенности маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг;
построить модель потребительского поведения на рынке образовательных услуг экономико-управленческого профиля;
- структурировать процесс маркетингового исследования рынка образовательных услуг, разработать его организационно-методическое обеспечение;
- апробировать и уточнить предлагаемую модель потребительского поведения на рынке образовательных услуг;
показать экономическую эффективность модели поведения потребителей путем разработки на ее основе технологии сегментирования потребителей рынка образовательных услуг, позволяющей вузу укрепить свое финансовое положение на этом рынке.
Объектом исследования является рынок услуг высшего профессионального образования по экономико-управленческим специальностям. Предметом исследования выступает поведение потребителей образовательных услуг на данном рынке и система характеризующих его показателей.
Методологической основой исследования послужили: труды отечественных и зарубежных ученых по теме диссертационного
исследования; материалы специализированных периодических изданий; результаты серии глубинных интервью, проведенных автором; ресурсы глобальной информационной сети Internet; результаты стандартизированного анкетирования потребителей образовательных услуг (студентов) по специально разработанной авторской методике.
При проведении диссертационного исследования были использованы различные методы сбора маркетинговой информации (глубинное интервью, групповое анкетирование под наблюдением анкетера) и статистического анализа (расчет одномерных распределений, расчет средних значений, формирование подвыборок, корреляционный анализ, факторный и кластерный анализ).
Для обработки данных исследования использовались: стандартный пакет Microsoft Office (Microsoft Word, Microsoft Excel), программа «ProCTO» и стандартный статистический пакет SPSS версия 11.5.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке маркетинговой модели поведения потребителей на рынке образовательных услуг, учитывающей особенности и специфику такого сложного «товара» как образовательная услуга и позволяющей адекватно прогнозировать поведение потенциальных потребителей на ближайшую перспективу.
Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично соискателем, и содержащие элементы научной новизны:
- На основе анализа многочисленных работ уточнено понятие «маркетинговое исследование». Многие исследователи разделяют понятия «маркетинговые исследования» и «маркетинговая разведка», и считают, что маркетинговые исследования проводятся только для решения управленческих проблем. Доказано, что маркетинговая разведка является разновидностью маркетингового исследования, а его проведение не всегда выступает одним из этапов процесса управленческого решения.
- Предложена иерархическая классификация методов маркетинговых исследований. В основу классификации положены этапы проведения
маркетингового исследования, а ее использование позволит избежать многочисленных разногласий и противоречий в терминологии, и повысить эффективность применения методов сбора и анализа маркетинговой информации.
- Определены особенности образовательной услуги как особого вида «товара», заключающиеся в многозначности целей индивида, вуза и других субъектов; субъективности оценки качества образовательной услуги; зависимости качества от активности потребителя и его когнитивных ресурсов; участие в выборе нескольких субъектов; масштабность и длительность оказания услуги, и очерчена специфика маркетинговой деятельности в этой сфере, связанная с необходимостью учитывать интересы всех участников рынка образовательных услуг; высокой эффективностью использования маркетинга отношений; большой важностью формализации основных параметров образовательной услуги; предпочтения отношений социального партнерства в противовес конкуренции.
Разработана и апробирована вербальная модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг, в которой увязаны основные этапы выбора и потребления образовательной услуги индивидом и факторы, влияющие на эти процессы. Использование такой модели позволит лучше прогнозировать поведение потребителя на рынке и оказывать на него влияние.
- Предложена методика проведения маркетингового исследования на рынке услуг высшего профессионального образования, разработаны процедуры формирования выборки, сбора информации и соответствующее документационное обеспечение.
Адаптирована к рынку образовательных услуг технология сегментирования потребителей и предложена система комплексных поведенческих показателей для его проведения, позволяющих также оценить привлекательность различных сегментов рынка, и выбрать наиболее эффективный с точки зрения ресурсов образовательного учреждения.
Теоретическая значимость работы заключается в разработке модели потребительского поведения на рынке образовательных услуг, что следует расценивать как вклад в развитие методологии маркетинговых исследований поведения потребителей. Содержащиеся в работе положения и выводы расширяют базу для дальнейших исследований в области маркетинга образования.
Практическая значимость работы. Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями для совершенствования своей маркетинговой деятельности. Разработанную модель потребительского поведения на рынке образовательных услуг целесообразно применять для поиска путей воздействия на потребителей при помощи инструментов комплекса маркетинга, а также повышения степени их удовлетворения. Это позволит скорректировать товарную, сбытовую и маркетинговую деятельность вуза, а значит стабилизировать и улучшить его позиции на рынке образовательных услуг, повысить рейтинг и увеличить финансовые результаты деятельности.
Маркетинговую модель поведения потребителей также можно использовать при преподавании студентам курсов «Поведение потребителей» (в качестве специфического примера модели потребительского поведения) и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» (при изучении маркетинга образовательных услуг).
Апробация и внедрение работы. Основные положения диссертационной работы были представлены и обсуждались на 1-й Всероссийской научно-практической конференции: «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве» (г. Пенза), 5-й Всероссийской научно-практической конференции по вопросам маркетинга (г. Ярославль), семинаре «Маркетинг образования: проблемы и перспективы» (г. Москва), семинаре «Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг» (г. Москва).
Результаты маркетингового исследования были использованы Ярославским филиалом Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (ЯФ МЭСИ) для разработки маркетинговой политики, что подтверждается актом о внедрении.
Основные положения диссертационной работы применены при преподавании курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам Ярославского филиала МЭСИ.
Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается применением в исследовании известных и многократно опробованных методов экономической теории, системного анализа, маркетинговых и социологических исследований,
репрезентативностью выборки респондентов, использованием
статистических методов при анализе информации. Репрезентативность выборки определяется тем, что в ходе диссертационного исследования по специально разработанной автором анкете было опрошено 500 респондентов из пяти ведущих вузов г. Ярославля, обучающихся на разных специальностях, как на бюджетной, так и платной форме обучения.
Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 12 статей и тезисов докладов (общий объем 3,55 печатных листов), в которых личный вклад автора составляет 2,85 печатных листов.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных литературы и 9 приложений, иллюстрирующие основные положения диссертации. Основной текст изложен на 168 машинописных страницах и содержит 4 таблицы и 3 рисунка. Список использованных источников состоит из 219 наименований.
