Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Потребители, их поведение и маркетинг ... 9
1.1. Потребитель в системе маркетинга 9
1.2. Эволюция теории поведения потребителей в системе экономических знаний 19
1.3. Факторы, влияющие на поведение потребителей 43
1.4. Модели поведения потребителей в маркетинге 49
ГЛАВА 2. Модель поведения потребителя 63
2.1. Потребности как основа поведения 63
2.2. Интересы и мотивы потребительского поведения... 72
2.3. Подход к определению понятия «ценности» для задач изучения поведения потребителей 88
2.4. Ценности как доминирующий фактор в поведении, потребителей. 106
2.5. Формирование модели поведения потребителя 114
ГЛАВА 3. Совершенствование предпринимательских решений на основе модели поведения потребителей 129
3.1. Механизм сегментации потребителей с помощью модели поведения потребителей (на примере ЗАО АКБ «Региональный») 129
3.2. Апробация модели на примере изучения мотивации персонала ЗАО АКБ «Региональный» 144
Заключение 156
Литература 160
Приложение
- Потребитель в системе маркетинга
- Эволюция теории поведения потребителей в системе экономических знаний
- Потребности как основа поведения
- Механизм сегментации потребителей с помощью модели поведения потребителей (на примере ЗАО АКБ «Региональный»)
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ. Результат предпринимательской деятельности в рыночной экономике во многом зависит от наличия информации о поведении потребителей и о факторах его обуславливающих. Это особенно важно для предприятий малого и среднего бизнеса, которые первыми ощущают на себе изменения рынка и должны принимать адекватные меры для адаптации к данным изменениям. Только повседневный анализ вкусов и предпочтений, прогноз поведения и разработка эффективного инструментария маркетинга позволят фирме сохранить свое устойчивое положение на рынке и развиваться.
В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной задачей является их производство. В обществе, где товаров производится намного больше, чем население может их потребить, а уровень конкуренции достаточно высок, проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что потребитель занимает центральное место, за ним начинают буквально охотиться, убеждая, навязывая, заставляя купить с помощью различных средств продвижения товар именно этой фирмы.
Приходит новое понимание потребления. Потребление рассматривается уже не как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей, а как социально обусловленный процесс, который имеет свои корни в культуре целого народа, поколения. Поэтому применение классических теорий спроса, основанных на максимизации экономической полезности потребления, практически невозможно. Необходимо представить несколько отличную от классических представлений модель поведения потребителей, на основе которой можно было бы выяв-
лять доминирующие в поведении факторы и строить прогнозные модели.
Помимо задач анализа и прогнозирования поведения потребителей перед предпринимателем стоит более узкая задача: необходимо знать не только вкусы и предпочтения потребителей, но и знать с каким из сегментов представляется целесообразным работать, необходимо иметь эффективный инструментарий для проведения сегментирования потребителей. Существующие методики сегментации используют в качестве своей основы деление потребителей на группы на основании социально-демографических (пол, возраст, образование, стиль жизни), экономических (доход, соотношение потребления и накопления и т.д.), поведенческих критериев, где подчас не учитывается социально-культурный аспект потребления.
ЦЕЛЬЮ диссертационной работы является развитие теоретических и методических основ формирования модели поведения потребителя на российском потребительском рынке для формирования и реализации эффективной маркетинговой политики предпринимательских структур.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решены следующие ЗАДАЧИ:
исследованы проблемы изучения поведения потребителя в системе маркетинга и роль потребителя в зависимости от используемой концепции маркетинга;
уточнены факторы, определяющие поведение потребителей в системе маркетинга, а также особенности поведения отечественных потребителей, учёт которых необходим для построения модели их поведения на рынке;
проанализированы современные концепции социально-психологических механизмов деятельности потребителя и их значение для применения в маркетинговой деятельности предпринимательской структуры;
изучены современные теории поведения потребителя и развиты теоретические основы формирования модели поведения потребителей на российским потребительском рынке;
осуществлён анализ механизмов, доминирующих в зависимости от ситуации в процессе принятия решений потребителем;
разработана модель поведения потребителей, метод и методика прогнозирования их поведения с учётом их ценностных ориентации.
ОБЪЕКТОМ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ является теория и методология поведения человека в качестве потребителя в маркетинговой системе применительно к условиям отечественного предпринимательства.
ПРЕДМЕТОМ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ избраны процесс и модель поведения потребителя в маркетинге.
ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ ДИССЕРТАЦИИ являются работы классиков экономической теории, социологии, теоретиков маркетинга, а также работы ведущих современных российских и зарубежных специалистов в области теории предпринимательства.
Диссертационное исследование построено на использовании эмпирико-теоретических методов системного, кластерного и факторного анализа, исторического метода и сравнительного анализа, а также эмпирических методов выборочного индивидуального интервьюирования и социометрического анкетиро-
вания. В качестве эмпирической базы и материалов исследова ния выступали: научные статьи, доклады, монографии, диссертационные исследования, учебная литература, реферативные журналы, методические и справочные материалы, материалы предпринимательских структур.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ в развитии теоретических и методических основ и подходов к формированию моделей поведения потребителей и принятия на этой основе обоснованных маркетинговых решений. К числу новых научных результатов относятся:
Развитие понятийного аппарата маркетинговой теории поведения потребителя, в частности, уточнены понятия «ценности» и «ценностные ориентации» потребителя;
Концептуальные положения по формированию модели поведения потребителя применительно к российским рыночным отношениям;
Разработка метода и методики прогнозирования поведения потребителя, основанных на модели поведения потребителя на российском потребительском рынке;
Разработка метода сегментирования потребителей с использованием модели поведения потребителей;
Обоснование метода и методики организации системы мотивации работников служб маркетинга на основе адаптации к этой цели модели поведения потребителей.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ исследования заключается в том, что выводы и результаты, полученные в ходе исследования, позволяют повысить уровень обоснованности решений, принимаемых в маркетинговой деятельности, и могут быть использованы предпринимательскими структурами в хозяйствен-
ной деятельности при совершенствовании их маркетинговой политики. Содержащиеся в диссертационной работе предложения используются при чтении лекций по курсам «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», а также могут быть использованы при чтении лекций по курсу «Поведение потребителей».
Ряд положений диссертации используется в практической деятельности ЗАО АКБ «Региональный».
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях и симпозиумах различного уровня. Отдельные положения диссертации использованы в научных исследованиях, поддержанных грантом РГНФ № 98-02-02231 и грантом РФФИ №98-15-96114.
По теме диссертационного исследования опубликовано шесть научных работ
Потребитель в системе маркетинга
Рыночная экономика немыслима без предпринимательства и предпринимательской деятельности. Еще Адам Смит рассматривал предпринимательство как важнейшую и неотъемлемую часть экономического механизма. Он впервые указал на необходимость управления предпринимательской деятельностью со стороны государства, поскольку: «...интересы предпринимателей в той или иной отрасли торговли или промышленности всегда в некоторых отношениях расходятся с интересами общества и даже противоположны им. Интерес предпринимателей всегда состоит в расширении рынка и ограничении конкуренции. Расширение рынка часто может соответствовать интересам общества; но ограничение конкуренции всегда должно идти вразрез с ними и может только давать торговцам возможность путём повышения их прибыли сверх естественного её уровня взимать в свою личную пользу чрезмерную подать с остальных своих сограждан» [75, с. 392].
Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных, экологических потребностей общества и получения прибыли имеет свою историю и динамику развития. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга [3, с. 15].
Эра производства, 1850-1920-е годы. Данный этап характеризуется массовым производством, новыми способами использования труда, внедрением новых производственных технологий. Это обеспечивает бесперебойный поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства. Научная мысль отвечает на потребности своего времени учениями Ф. У. Тейлора, А. Файоля, М. Вебера. Формулируются базовые принципы теории организации и управления.
Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынков. Становится очевидным, что уже недостаточно решать вопросы только производства и технологии. Проблемное поле смещается с производства на реализацию. В фирмах организовываются отделы по изучению рынка. Появляются первые публикации, в которых предпринимаются попытки формирования основ маркетинга, как искусства управления сбытом.
Эра маркетинга, с 1950-х годов. Обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем производить это. В 1968 г. в США выходит первый университетский учебник по поведению потребителей.
Этапы развития товаропроизводства характеризуют не столько развитие предпринимательства, сколько развитие мировоззрения предпринимательства. Эра маркетинга как этап развития товаропроизводства характеризуется не столько изменением методов хозяйствования, сколько изменением философии бизнеса. Объектом данной философии постепенно становится потребитель. Динамику развития мировоззрения предпринимательства на данном этапе характеризует развитие концепции маркетинга. Концепция маркетинга - это «система основных идей, положения и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получения прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя» [9, с. 22].
«Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия» [8, с. 45] (табл. 1.1.). Как видно из представленной таблицы, в каждой концепции потребитель играет строго определенную ему роль.
Применение производственной концепции маркетинга в фирме эффективно, когда спрос превышает предложение. В данной ситуации интерес для маркетологов представляют не столько потребности и предпочтения потребителя, сколько проблемы производства.
Товарная концепция акцентирует внимание на улучшении потребительских свойств товара. Предполагается, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукции; он способен оценить его уровень и представление продукта на рынке. По утверждению Ф. Котлера «обычная практика компаний, ориентированных на продукт, - создание новых образцов без учета мнения потенциальных покупателей» [39, с. 50]. Таким образом, в данной концепции роль потребителя незначительна и не привлекает внимания специалистов-маркетологов.
Эволюция теории поведения потребителей в системе экономических знаний
Потребитель изначально был в центре внимания экономической науки и впервые, как объект исследования, он был рассмотрен в фундаментальном труде А. Смита (1723 - 1790) «Исследование о природе и причинах богатство народов» [75]. В его понимании «экономический человек» - это субъект ведомый «невидимой рукой» к личному и общественному благу. Это автономный индивид, движимый двумя природными мотивами, - своекорыстным интересом и склонностью к обмену. Необходимо отметить, нто в конце XVIII в. идея экономического человека, руководимого собственным интересом, была очень популярна, но сформулировал ее именно А. Смит. А. Смит выделял следующие свойства экономического человека: 1) экономический человек склонен обменивать один предмет на другой; 2) экономическому человеку присущ собственный интерес, эгоизм, стремление улучшить свое положение. Эти свойства взаимосвязаны: в условиях широкого развития обмена невозможно с каждым из партнеров установить личные отношения, основанные на взаимной симпатии. Вместе с тем обмен возникает именно потому, что даром получить нужные предметы у эгоистичного по природе соплеменника невозможно. Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, но получить ее от благожелательного расположения своих соплеменников крайне затруднительно. Он быстрее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. В своем труде А. Смит рассмотрел множество проблем и не только сугубо экономических. Среди основных тем, проработанных им, можно выделить следующие: проблема разделения труда, теории ценности и распределения, теория издержек производства, рента, соотношение капитала и дохода, банковское дело, конкуренция и т.д. Было бы неверным утверждать, что основой его теоретических исследований была модель поведения потребителя. Скорее, она стала неким связующим зве- ном, между его теоретическими посылками, придав им законченный вид. Основываясь на базовых положениях экономической науки А. Смита идею «экономического человека» развил основоположник английского утилитаризма Иеремия Бентам (1748 - 1832) [13]. По его мнению, целью любого человеческого действия является стремление к благосостоянию. Всякая реальность интересует человека лишь тогда, когда ее можно с пользой для себя употребить. Стимулы к действию - страдание и наслаждение, которые можно количественно измерить с помощью следующих шкал; 1) интенсивность; 2) продолжительность; 3) вероятность; 4) пространственная доступность; 5) связь данного удовольствия (или страдания) с другими; 6) чистота (отсутствие элементов обратного знака, например, удовольствие, сопряженное со страданием, чистым не является); 7) охват (количество людей охваченных данным чувством). Благосостояние, по Бентаму, может измеряться следующим образом: берется сумма интенсивностеи всех удовольствий за данный период времени, умноженных на их продолжительность, и из нее вычитается общее количество страданий (рассчитанное по аналогичной формуле), испытанных за тот же период. Каждый человек в состоянии производить все эти арифметические действия, которые необходимы для максимума благосостояния. И поэтому любое действие индивида строго рас- считано и не может быть иррациональным по своей природе [13]. «Вентам выразил наиболее ясно концепцию человеческой природы, преобладающую среди его современников (а их было два-три поколения). Он помог экономистам понять, о чем они говорят» [2, с. 87]. И. Бентам не был, строго говоря, экономистом, хотя и оказал большое влияние на экономистов, входивших в руководимый им кружок «философских радикалов»: Д. Рикардо, Дж. Милля и др. Его имя, как правило, редко фигурирует в курсах истории экономической мысли, хотя присутствует почти во всех учебниках истории философии. Но его этика содержит рекомендации по переустройству общества, основанные на своеобразной трактовке человеческой природы, которая сыграла важную роль в маржиналистской революции.
Потребности как основа поведения
Почему потребитель приобретает товары? Ответ прост - для того чтобы удовлетворить свои потребности. Не смотря на кажущуюся тривиальность ответа, в нем есть ряд моментов, которые необходимо рассмотреть более подробно.
В большинстве случаев потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения, сам факт приобретения. Например, приобретая в престижном магазине продукты питания индивид может преследовать следующие цели: удовлетворение голода (употребив данный продукт человек насытится), удовлетворение потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому), удовлетворение сексуальной потребности (это может быть способ ухаживания за продавцом) и т.д. Таким образом, потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, акт покупки является способом удовлетворения потребностей. «Потребность - это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий существования в виде основы для его активности по отношению к ним» [61, с. 181].
Потребности являются основным стимулом человеческой деятельности, «...так или иначе они проходят через сознание индивида, воздействуют на сферу его эмоций, чувств, настроений, подчиняют себе сферу желаний и волеизъявлений личности» [32, с. 7]. Они не только воздействуют на деятельность человека, но и определяют ее. Не имея потребностей, человек не стал бы и действовать. «Потребность есть внутренний побудитель активности» [60, с. 21]. Именно поэтому не будет преувеличением утверждать, что потребности играют определяющую роль в деятельности человека. Они не являются единственным стимулом действия, они - отправной пункт всей системы стимулирования. Кроме того, обострившаяся и полностью неудовлетворенная потребность ведет к разрушению и гибели организма. «Потребности - нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности» [41, с. 243].
Потребности всегда интересовали научную мысль, но впервые они были рассмотрены как «энергетический двигатель психики» венским психологом и психиатром Зигмундом Фрейдом. По его мнению вся деятельность индивида, и психическая, и физическая обусловлена инстинктами. Физические аспекты инстинктов Фрейд называл потребностями, психические - желаниями [83, с. 574]. В данной работе, рассматривая категорию «потребности», будем исходить из предпосылки, заданной Зигмундом Фрейдом о том, что потребности - это тип инстинктов, характеризующих физические аспекты деятельности. Под деятельностью понимается «...целенаправленный процесс решения какой-либо жизненно важной задачи, цель которого - удовлетворение человеческих потребностей...» [42, с. 79]. Наиболее значимым выводом психоанализа является «...понимание потребностей как содержащейся в недрах психики внутренней «силы», не сводимой к одним лишь осознанным желаниям или целям субъекта» [29, с. 72],
Человек живет и зависит от природной и социальной среды, она побуждает его к определенной деятельности, направленной на мир или на самого себя. «Среда - внешний регулятор поведения, внешний источник мотивации» [43, с. 62]. Таким образом потребности в данных теориях понимаются как «объектно-субъектные» явления. В психологии их описывают как «дефицит», ощущение недостатка в чем-то, вызывающем психическое напряжение или дискомфорт, и побуждающее к его преодолению. То есть используется понимание потребности как некого «субъективного» явления. В рамках данного направления теорий можно привести определение А. В. Петровского: «потребность - основной источник активности человека и животных; внутреннее состояние, выражающее их зависимость от конкретных условий существования» [57, с. 473]. Автор данной формулировки предлагает рассмотрение потребностей с субъективно-психологической точки зрения (внутренние состояние субъекта) в качестве неких внутренних сил или энергий.
Объективную сторону потребностей изучает главным образом экономическая наука, социология, политология и другие общественные науки. Приведем одно из определений в рамках данного подхода: «потребности - нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом» [76, с. 1059]. Здесь потребность - нужда в определенном предмете, явлении, процессе.
Механизм сегментации потребителей с помощью модели поведения потребителей (на примере ЗАО АКБ «Региональный»)
В предыдущей главе была предложена модель поведения потребителей. Ценностные ориентации потребителя определяют его поведение на рынке, а значит изучив их можно прогнозировать поведение в целом. Достаточно часто бывает необходимо провести сегментирование на основании поведенческих критериев. В настоящем параграфе рассмотрен механизм сегментации потребителей, который основывается на предложенной диссретантом модели поведения потребителя. Апробация механизма сегментации проводится на примере ЗАО АКБ «Региональный».
После кризиса 17 августа 1998 г. банковская система России была поставлена на грань выживания. Меры, принятые Правительством, Центральным Банком РФ, самими кредитными организациями позволили адаптироваться к новым условиям хозяйствования, но по оценкам экспертов, говорить о нормализации ситуации в банковской сфере России на данный момент еще преждевременно. Совокупный капитал российских банков к началу 2000 г. почти вернулся на докризисный уровень, однако, это только номинальное увеличение капитала, так как произошло четырехкратное падение курса рубля по сравнению с долларом США.
Совокупный капитал российских банков в настоящий момент соизмерим с капиталом одного не самого крупного американского банка. Тем не менее банковская система России функционирует и от успешности ее работы зависит оживление экономики государства в целом.
За годы существования банковской системы России высокий уровень устойчивости в период кризисов показали именно региональные банки. Связано это, в первую очередь, с тем, что основная деятельность мелких и средних банков - кредитование реального сектора экономики. Доходы крупных банков - в основном, от активности на фондовом рынке, рынке государственных бумаг. Малые и средние региональные банки, по оценкам экспертов, более мобильны, чем филиалы крупных коммерческих банков, лучше ориентируются в проблемах региональной экономики. Кроме того, оперативность принимаемых решений региональных банков на порядок выше, чем в филиальной сети крупных банков. Все эти факторы и обуславливают их высокую степень устойчивости. В настоящее время на региональные банки приходится более 20 % банковских активов. Одним из классических представителей региональных банков является ЗАО АКБ «Региональный» (г. Димитровград, Ульяновская область).
ЗАО АКБ «Региональный» был создан на базе специализированного отделения «Жилсоцбанка» г. Димитровграда и зарегистрирован 20 ноября 1990 года в Центральном Банке РСФСР (per. № 836). В качестве учредителей выступили крупные предприятия Ульяновской области: ОРС НИИАР, Мулловская суконная фабрика, Научно-исследовательский институт атомных реакторов им. В. И. Ленина, Коврово-суконный комбинат, НовоМайнская ковровая фабрика и другие. В Таблице 3.1. представлены данные о количестве акционеров банка и размере уставного капитала с 01.01.91. по 01.01.00.
ЗАО АКБ «Региональный» прошел все ступени реформирования банковской системы России. Менял свой адрес и организационно-правовую форму. Получил признание не только в Ульяновской области, но и за ее пределами. С 1992 года Банк является членом Ассоциации Российских Банков (АРБ). С 1999 г. Председатель Правления ЗАО АКБ «Региональный» входит в состав Межрегионального банковского Совета при Председателе Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации.
По итогам 1999 года ЗАО АКБ «Региональный» отнесен к финансово стабильным банкам (1 категория, 1 группа) и рекомендован Главным Управлением Центрального Банка России по Ульяновской области в качестве опорного регионального банка. Динамика коммерческой деятельности Банка представлена в Таблице 3.2.
В данный момент главная стратегическая задача, стоящая перед банками - возврат доверия населения к банковской системе России после кризиса 1998 года. ЗАО АКБ «Региональный» ведет активную работу с общественностью, участвует в благотворительных программах области (например, оказывает поддержку в строительстве госпиталя для ветеранов войн, в строительстве детского кукольного театра, в реставрации здания-памятника архитектуры XIX века и т.д.), инициировал создание общественной организации «Ульяновский Банковский Союз» и т.п.
Высокий уровень дифференциации общества существенно затрудняет работу по формированию благоприятного образа данной кредитной организации. У разных групп населения существуют специфические представления о банковской деятельности, что осложняет работу с общественностью. Ориентация на абстрактного «среднего» или «обычного» потребителя не эффективна, не отражает реальной ситуации на рынке и не способствует повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг. «Не вызывает сомнения тот факт, что сегментирование рынка является одним из ключевых факторов в усилении конкурентных позиций фирмы» [44, с. 7]. Необходимо провести сегментирование потребителей банковских услуг, выбрать целевые группы потребителей и сосредоточить на них маркетинговые усилия.
