Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Научные основы изучения поведения потребителей 11
1.1. «Поведение потребителей» как прикладная научная дисциплина 11
1.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей 21
1.3. Методы исследования поведения потребителей 34
Глава 2. Влияние экономической ситуации на поведение российских потребителей 55
2.1. Процесс принятия частным потребителем решения о покупке 55
2.2. Воздействие экономической ситуации на приоритеты частных потребителей 71
2.3. Специфические особенности поведения корпоративных потребителей 89
Глава 3. Особенности рыночного поведения российских потребителей высокотехнологичных товаров 98
3.1. Тенденции развития российского рынка высокотехнологичных товаров 98
3.2. Приоритеты частных российских потребителей ысокотехнологичных товаров ПО
3.3. Приоритеты корпоративных российских потребителей ысокотехнологичных товаров 131
Заключение 152
Список литературы 163
Приложения 177
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время одной из центральных проблем развития российской экономики является проблема конкурентоспособности отечественной продукции, в первую очередь, высокотехнологичных товаров. Это вызвано, прежде всего, открытием границ страны, приведшим к окончанию искусственной товарной изоляции отечественных потребителей и формированию у них нового уровня требований к приобретаемым товарам и услугам.
Еще до начала перестройки, примерно с начала 70-х годов, Советский Союз стал утрачивать свое технологическое лидерство, которым он обладал в некоторых стратегически важных отраслях. Возросшие в этот период цены на сырье - традиционный продукт отечественного экспорта - сделали «излишней» заботу о повышении эффективности производства. В 70-е и первой половине 80-х годов СССР получил от экспорта нефти более 170 млрд. долл. В то время научные исследования были подчинены стратегии развития военно-промышленного и космического комплексов и оставались автономными по отношению к массовому производству.
Такой тип хозяйства мог казаться эффективным, только будучи защищенным от конкуренции на внешних рынках. Как только рухнула социалистическая система, немедленно оказалось, что по доле высокотехнологичных товаров в экспорте Россия занимает 50-55 место в мире (7,5% против 90-93% в Японии, на Тайване, в Республике Корея и Гонконге).
После экономического кризиса 1998г. заметен определенный рост доли российских производителей на отечественном рынке
высокотехнологичных товаров. Однако до сих пор сохраняются следующие проблемы:
• значительная часть отечественного производства не сориентирована на внутренний рынок и фактически не зависит от масштабов и тенденций потребления;
• большинство потребительских высокотехнологичных товаров российских производителей неконкурентоспособно даже на внутреннем рынке и собирается из импортных комплектующих;
• существует жесткий дефицит производственных инвестиций (в промышленности доля оборудования в возрасте до 5 лет составляет сейчас менее 10% против 65% в США, а более 70% инвестиций, направляемых в индустриальный сектор, идут на развитие экспортоориентированных сырьевых или металлургических производств).
С другой стороны, система приоритетов отечественных потребителей высокотехнологичных товаров весьма своеобразна. На ней сказывается сложившаяся культура производства, достаточно сложное материально-финансовое положение значительной части потребителей и в ряде случаев их длительная информационная изоляция.
Для отечественных производителей выходом из сложившейся ситуации, с нашей точки зрения, является совершенствование структуры конкурентоспособности отечественных
высокотехнологичных товаров в плане обеспечения их максимального соответствия потребностям российских потребителей. При этом под конкурентоспособностью продукции понимается как ее качество, включая функциональные возможности, так и стоимость, а также предоставляемый производителем сервис.
Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно и подробно освещены в широко известных работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Г. Ассель, У.Ф. Арене, К.Л. Бове, Г.Дж. Болт, У. Бреддик, Д. Джоббер, П.Р. Диксон, П. Дойл, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Моррис, Дж. О Шоннеси, М. Портер, Г.С. Стивене, А.А. Томпсон, Дж.Р. Эванс и др.
Определенный вклад в решение проблем современного маркетинга внесли работы российских ученых, в том числе Г.Л. Азоева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и др.
Однако еще явно недостаточно разработанными остаются вопросы, связанные с изучением особенностей поведения российских потребителей высокотехнологичных товаров, в частности, влиянием на уровень спроса таких основных характеристик продукции, как цена, качество и сервис. Это оказывает негативное влияние как на деятельность товаропроизводителей, так и на степень удовлетворенности потребностей покупателей. Данные обстоятельства
свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является обоснование системы приоритетов отечественных потребителей высокотехнологичных товаров разного ценового уровня, а также ее зависимости от развития экономическо-социальной ситуации в стране.
В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
• проанализировать имеющиеся подходы к определению требований потребителей и их приоритетов, а также выбрать из них наиболее адекватные в плане поставленной исследовательской цели;
• изучить основные факторы, влияющие на поведение потребителей;
• исследовать и доработать существующие методы количественной оценки уровня качества товаров;
• изучить процессы принятия решения частными и корпоративными потребителями о покупке и выявить их основные различия;
• проанализировать особенности современной российской ситуации и выделить основные факторы, влияющие на поведение частных и корпоративных российских потребителей;
• обобщить результаты проводившихся в России исследований поведения отечественных потребителей высокотехнологичных товаров и дополнить их авторскими исследованиями, а затем на базе этого выявить общие тенденции развития рассматриваемого рынка;
• провести качественный и количественный анализ системы приоритетов частных и корпоративных российских потребителей высокотехнологичных товаров;
• выявить специфические особенности поведения российских потребителей высокотехнологичных товаров по сравнению с покупателями в экономически рзвитых странах.
Объектом исследования диссертационной работы являются отечественные потребители высокотехнологичных товаров, являющиеся как физическими, так и юридическими лицами.
Предметом исследования является поведение отечественных потребителей высокотехнологичных товаров в зависимости от их финансового положения и степени информированности, а также общей экономической ситуации в стране.
Теоретико-методической основой диссертации явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, маркетинговой системы управления, в частности, различные аспекты изучения поведения потребителей, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по этим проблемам.
Исследование базируется на принципах системного подхода, в качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, композиционного анализа, классификационный метод, экономико-статистические методы, методы аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации и Интернете, результаты различных обследований и наблюдений, в том числе тех, в которых принимал участие диссертант.
Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в выявлении специфической системы приоритетов всех потребительских групп российского рынка высокотехнологичных товаров, что может быть использовано производителями и перепродавцами такого рода продукции для совершенствования существующих предложений на рынке и разработки новых.
На защиту выносятся следующие основные научные результаты исследования:
• выявлены особенности развития отечественного рынка высокотехнологичных товаров в ходе становления рыночной экономики и проанализировано влияние на него сезонного фактора;
• обоснована зависимость поведения отечественных потребителей высокотехнологичных товаров, как физических, так и юридических лиц, от изменения социально-экономической ситуации в стране, а также от их информированности и степени осознания системы собственных приоритетов;
• разработана общая система приоритетов отечественных потребителей высокотехнологичных товаров, а также выявлены особенности этой системы по сравнению с традиционной, характерной для экономически развитых стран;
• выявлены различия поведения отечественных потребителей высокотехнологичных товаров в зависимости от того, являются они физическими или юридическими лицами;
• разработана методика количественной оценки качества и конкурентоспособности высокотехнологичных товаров, позволяющая учесть их быстрое моральное устаревание, связанное с постоянным прогрессом в используемых технологиях;
• выдвинуты гипотезы о дальнейшем развитии отечественного рынка высокотехнологичных товаров на основе анализа тенденций изменения поведения российских потребителей.
Практическая значимость диссертационного исследования содержащихся в диссертации результатов, выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям организаций и предприятий, работающих на высокотехнологичных рынках, в повышении конкурентоспособности их товаров и в конкретной направленности отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях Московского государственного института электроники и математики (технического университета), а также на Международном симпозиуме МИПК РЭА им. Г.В.Плеханова и получили положительную оценку.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ, написанных лично автором, общим объемом 3,0 п.л., в том числе брошюра и тезисы докладов на научных конференциях.
Структура и объем диссертации. В соответствии с логикой исследования, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе «Научные основы изучения поведения потребителей» исследованы теоретические подходы к изучению поведения потребителей, подробно рассмотрены характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает и реагирует на побудительные маркетинговые факторы и прочие раздражители, проанализированы практические методы исследования поведения покупателей, их преимущества и недостатки.
Во второй главе «Влияние экономической ситуации на поведение российских потребителей» рассмотрен процесс принятия решения частным потребителем о покупке и его отличия от поведения покупателей, представляющих организации,
проанализировано развитие социально-экономической ситуации в России и ее влияние на приоритеты отечественных потребителей.
В третьей главе «Особенности рыночного поведения российских потребителей высокотехнологичных товаров» исследовано развитие отечественного рынка высокотехнологичных товаров и изменение поведения его потребителей, составлены матрицы приоритетов российских покупателей в зависимости от их финансового состояния и потребительской сложности товаров, выявлены различия приоритетов частных и корпоративных покупателей, а также специфика поведения российских потребителей.
В Заключении приведены предложения по использованию результатов данного исследования, в частности метода оценки конкурентоспособности высокотехнологичной продукции, российскими производителями и коммерческими организациями.
