Введение к работе
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуальных постановок по обоснованию условий и возможностей формирования конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных потребительских рынках, и создания, в связи с этим, современной теоретической платформы исследования с учетом особенностей потребительского поведения покупателей и связанной с ним специфики реализации продукции компаниями. Маркетинговые стратегии и технологии реализуются данными рыночными субъектами в пределах конкретных территорий, существенно различающихся по экономико-географическим, социально-экономическим, демографическим и другим условиям. Отсюда следует, что унифицированный подход к формированию комплекса маркетинга компаний, действующих на территори-ально-локализованных рынках, не обеспечивающий учета этих различий, не отвечает современным экономическим реалиям.
Компаниям, функционирующим на продовольственных рынках регионов различных стран, необходим соответствующий инструментарий анализа факторов, влияющих на потребление товаров и услуг поликультурным населением, проживающим на выбранной территории и зачастую характеризующимся неоднородностью и своеобразием, с учетом влияния их специфических вкусов, запросов и традиций. Они, как правило, обусловлены культурными, национальными, демографическими, конфессиональными и другими особенностями этноса, проживающего на конкретной территории, что актуализирует методические подходы к анализу целевых рынков, обеспечивающие учёт поведенческих особенностей социума.
Выявление особенностей маркетинга, формируемого в компаниях, действующих в мультикультурной рыночной среде, использование позитивных моментов их деятельности для повышения конкурентоспособности отечественных компаний на продовольственных рынках и более эффективного удовлетворения спроса потребителей, приобретающих товары на данных рынках, представляет-
ся основой разработки рекомендаций по формированию устойчивой конкурентной позиции местных поставщиков продукции, в том числе мясной и молочной, на локальных рынках. В связи с этим востребована система мер по повышению эффективности действий данных компаний в условиях усиления эт-носоставляющей деятельности участников потребительского рынка республик Северного Кавказа (избранных в качестве «исследовательской площадки»), в том числе рынка продовольствия в регионах и на локальных территориях. Подобные разработки представляют весьма актуальный и малоизученный аспект потребительского поведения и учета его отечественными производителями в российской теории и практике маркетинга.
Данные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность выбранной темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в работах отечественных и зарубежных ученых, посвященных актуальным вопросам эволюции маркетинга и маркетинговых исследований, этнокультурным аспектам потребительского поведения, проблематике конкурентоспособности компаний и стратегиям, избираемым ими при действиях на локальных рынках.
Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребительского рынка и выявления конкурентных преимуществ действующих на нем предпринимательских структур освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока Н., Гембла П., Котлера Ф., Малхотры Н., Маршалла А., Маслоу А., Портера М., Стоуна М., Эванса Дж.Р. и др.
Основные теории и новые концепции изучения потребительского поведения изложены в трудах зарубежных исследователей: Блэкуэлла Р., Менгера К., Миниарда П., Парето В., Соломона М.П., Эджуорта Ф., Энджела Дж., и отечественных авторов, в работах которых изложены теоретические и практические результаты исследований поведения российских потребителей: Алешиной И.В., Ильина В.И., Рыжковой М.В., Толмачева Н.И. и др.
Исследованию региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институционально-благоприятствующих условий функционирования локальных рынков, в том числе в республиках Северного Кавказа, посвящены работы российских ученых: Белокрыловой О.С, Гальперина В.М., Жданова Ю.А., Кириченко В.А., Овчинникова В.К, Чупрова А. Н. и др.
Результаты исследования по проблематике регионального маркетинга и адаптации его концепций к российским условиям отражены в трудах Арженов-ского И.В., Борисенко А.В., Золотарева В.С, Кетовой Н.П., Николаевой М.А., Панкрухина А.П., Сачук Н.Н., Тамбиева А.Х., Храмовой И.А., Усенко Л.Н. и др. В частности, авторами анализировались возможности развития регионов России средствами маркетинга, некоторые проблемы конкурентоспособности компаний, обусловленные потенциалом территорий.
Проблемы этноэкономики, ее значимости для рыночного и социально-экономического пространства страны рассматривались в работах Горичевой Л.Г., Глазера Н., Дружинина А.Г., Игониной Л.Л., Иншакова О.В., Канцерова Р.А., Каранде К., Колесникова Ю.С., Коста Ж.А., Ольсевич Ю., Рязанцева И.П., Узденовой Л.Х. и др.
Актуальность, теоретическая и практическая значимость, наличие ряда нерешенных вопросов формирования маркетинговой стратегии поставщиков товаров на локальные продовольственные рынки и оценки поведения потребителей в рамках целевых аудиторий предопределили выбор темы исследования, его цель, задачи и структуру.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является концептуальное обоснование алгоритма создания маркетинговой стратегии компании, действующей на рынке продовольственных товаров, учитывающей этнотерриториальные императивы потребительского спроса и конкурентную среду выбранного локального рынка, как значимых факторов обеспечения формирования конкурентных преимуществ местных поставщиков.
Достижение данной цели обеспечивается решением следующих задач, отражающих логику и концепцию исследования:
определить пути развития исследований потребительского поведения, а также взаимосвязь этнотерриториальной специфики спроса и конкурентного поведения поставщиков продуктов питания;
охарактеризовать влияние маркетингового потенциала фирмы на устойчивость ее конкурентной позиции на локальном рынке;
выявить этнотерриториальные императивы выбора конкурентной маркетинговой стратегии локальным поставщиком товаров;
оценить влияние специфики спроса местного населения на продукцию мясомолочной группы товаров на развитие маркетинговой среды её поставщиков;
систематизировать интересы потребителей с целью их учета в маркетинговой деятельности участников рынков мясомолочной продукции;
разработать маркетинговую стратегию обеспечения конкурентоспособности компаний-местных поставщиков мясомолочной продукции на основе учета территориальной специфики потребительского спроса.
Объект и предмет исследования
Объект исследования - поведение потребителей продовольственной продукции как фактор, активизирующий процесс формирования конкурентных преимуществ компаний-местных поставщиков на локальных рынках продовольствия, с учетом которых строятся ответные действия данных компаний, стимулирующие обеспечение наиболее полного удовлетворения потребительского спроса этноориентированных покупателей.
Предметом исследования выступают инструменты, стратегии, маркетинговые технологии, обеспечивающие формирование конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных рынках мясной и молочной продукции, учитывающие динамику и тенденции развития национального и территориально локализованных рынков в современных кризисных условиях.
Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные положения общей теории маркетинга, стратегического маркетинга, теорий фирмы, потребительского поведения, представленные в фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, рекомендации научно-исследовательских учреждений Российской Федерации, исследовательские проекты по изучаемой тематике.
Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и её региональных органов, опубликованных материалов зарубежных маркетингово-консалтинговых компаний, данных монографических исследований, а также результатов опроса потребителей и руководителей хозяйствующих субъектов мясомолочной отрасли республик Северного Кавказа (Адыгея, Карачаево-Черкесская республика), торговых структур, материалов собственных социально-экономических исследований.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных и общеэкономических подходов к исследованию: историко-генетического, системно-функционального, монографического, экономико-статистического, абстрактно-логического, анкетирования, сравнительного анализа, прогнозной экстраполяции, а также специальных методов: бенчмаркинга, сегментирования рынка, моделирования стратегий по результатам маркетинговых исследований и др.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента и Постановления Правительства Российской Федерации, нормативно-правовые акты Южного федерального округа, а также федеральные и региональные программы экономического развития.
Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации
маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/ организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что потребительское поведение и спрос на продовольственную продукцию дифференцированы в связи с их объективной территориальной локализацией, в том числе внутри стран и регионов. Это наиболее рельефно проявляется в поведении групп населения, ориентированных на соблюдение традиций, норм и правил поведения, предопределяемых этническими, религиозными, клановыми и др. факторами. Конъюнктура локальных рынков, определяемая большим числом факторов, зависит, в том числе, и от направленности и активности потребительского поведения местного населения, что актуализирует разработку соответствующих маркетинговых стратегий производителей и поставщиков и дает основание для утверждения, что эффективность конкурентной борьбы будет определяться тем, найдут ли компании новые оригинальные решения для привлечения и удержания этноориентированных потребителей, расширения ассортимента и объемов продаж как внутри локального рынка, так и за его пределами.
Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания от изучения тенденций развития концепции территориального маркетинга, отражаемых в ней императивов потребительского поведения, к обоснованию алгоритма её практического использования при адаптации к этнотерриториаль-ным условиям, учитываемым при разработке рекомендаций относительно поведения компаний на локальных рынках с целью более эффективного удовлетворения ими интересов потребителей, рационализации деятельности посредством улавливания специфических рыночных сигналов, какими являются запросы конкретных покупательских аудиторий. Развитие исследования идет в рамках поиска способов включения инструментов маркетинга в экономический механизм продвижения продовольственных товаров на целевые рынки и далее
- к обоснованию механизма реализации предложенных моделей на практике в целях наращивания конкурентных возможностей местных компаний на потребительских рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
Особенности потребительского поведения, предопределяющие соответствующий спрос целевых аудиторий покупателей, базируются на фиксируемой в пространстве и формирующей соответствующую рыночную среду многофакторной этноэкономической и социальной специфике конкретных территориальных локалитетов. Компаниям, которые нацелены на завоевание и стабильную деятельность на рынках таких территорий (регионов, городов, «мест»), необходимо знание долговременных, сформированных специфичной средой особенностей поведения местных рыночных субъектов, возможных конкурентов и потребителей, на которых ориентированы товаропотоки и коммуникационные средства этноцелевой направленности.
Локализация, конфронтирующая с процессами глобализации, но в определенной степени, одновременно, и коррелирующая с ними, выступает в качестве способа сохранения традиционности предпочтений в потребительском поведении, реализуемой через приоритеты производства местных товаров, обладающих соответствующей спецификой, а также особенностей торгового оборота и объемов потребления на территориально обособленных рынках.
Маркетинговый потенциал компании, действующей на локальных рынках, рассматриваемый в исследовании как неотъемлемая часть её общего экономического потенциала, ориентированного на реализацию функций маркетинга как внутри компании, так и при взаимодействии с субъектами внешней среды, во многом предопределяет эффективность ее работы на выбранном рынке. Маркетинговый потенциал такой компании базируется на рациональном использовании всех функциональных ресурсов и возможностей, он характеризуется рядом атрибутов: инициативностью, последовательностью и целевым характером деятельности представителей компании на избранных рынках, наличием возможностей роста и развития на конкретной территории, конкуренто-
способностью при традиционно сложившемся месторасположении, адаптиро-ванностью к потребностям местного населения и др.
Деятельность компании, ориентированной на локальный рынок, осуществляется в рамках определенных сегментов потребительского рынка, выделяемых по территориальному, товарному, этнокультурному, функциональному и другим признакам. Преимуществом ориентации такой компаний на локальный рынок в условиях экономической нестабильности является реализация хорошо выверенной маркетинговой стратегии, тесное взаимодействие с целевой аудиторией покупателей, информационный обмен с потребителями, налаженные контакты с посредниками и другими бизнес-партнерами. Устойчивость конкурентной позиции такой компании обеспечивается использованием определенного алгоритма оценки потенциала данного рынка, точностью «улавливания» его сигналов и оперативностью ответов на них, четким прогнозированием действий конкурентов.
На российском рынке повышенный спрос на отечественные продукты питания, произведенные из местной сельскохозяйственной продукции, в значительной степени предопределяется экономическими мотивами (российская продукция дешевле импортной), а также обусловлен качественными характеристиками (место и способ производства, натуральность и экологическая чистота сырья, незначительная доля модифицированных продуктов, привычный вкус и пр.). В условиях кризиса увеличивается доля потребителей, четко ориентированных на покупку российских продовольственных товаров, что должно быть в соответствующей мере использовано российскими компаниями в рамках антикризисных маркетинговых программ.
На продовольственных рынках республик Северного Кавказа «локальность» потребительского спроса является их устойчивой особенностью, обусловленной национальными, религиозными, культурными традициями, клано-востью устоев, этноориентированным укладом жизнедеятельности семей и, в какой-то степени, слабым развитием рыночной инфраструктуры, ограниченностью товарного предложения в магазинах сел, отличающихся территориальной
изолированностью, особенно в горных местностях. Учет, в должной степени, специфики и колебаний спроса на продукты питания (например, в периоды религиозных праздников, сезонов притока туристов), а также ассортимент выращиваемой продукции, используемой в качестве сырья местными производителями продуктов питания, выступают базовыми критериями для разработки конкурентных стратегий местных поставщиков.
7. Предпочтительной маркетинговой стратегий для производителей продуктов питания, действующих на локальных рынках, является стратегия «фокусирование на дифференциации», позволяющая реализовывать преимущества позиционирования и уникальности товарного предложения, реального удовлетворения специфических потребностей покупателей, а также приоритеты ресурсного и коммуникационного характера, обусловленные местоположением поставщика, его знанием местных особенностей потребительского спроса и конъюнктуры рынка.
Научная новизна диссертации состоит в разработке маркетинговой стратегии, максимально учитывающей территориальные особенности потребительского поведения, обеспечивающей реальные конкурентные преимущества локально-ориентированным поставщикам качественных и относительно недорогих продовольственных товаров, выработке алгоритма выбора ими целевого рыночного сегмента и обосновании вариантов маркетинговых стратегий фокусирования на дифференциации товарного предложения, соответствующих коммуникаций.
Научная новизна подтверждается элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:
- концептуально обосновано наличие эволюционных изменений в представлениях о потребительском поведении, предопределяемых факторами этно-территориального характера (национальными, религиозными, культурными, ценностно-семейными и др.), влияющих на действия компаний на рынках продовольственных товаров, предлагающих их для населения в локализованных ареалах проживания;
охарактеризованы наиболее существенные особенности и проявления локализации продовольственных рынков, которая в авторской трактовке рассматривается как процесс концентрации стратегических ресурсов компании на выбранном территориальном сегменте с ориентацией на удовлетворение спроса субъектов, реализующих определенные аспекты экономического поведения (формирование потребностей, типы покупок, участие в сделках и т.д.) в рамках конкретной локально ограниченной социально-экономической системы с присущей ей маркетинговой средой;
доказано существование обособленных сегментов рынка продовольствия как групп потребителей, имеющих четко выраженное этноориентированное поведение, которое коррелирует с культурными, религиозными, семейными ценностями, с одной стороны, и поставщиков, маркетинговая деятельность которых в основном подчинена предъявляемому такими потребителями спросу на специфические продовольственные товары, с другой стороны; данная тенденция наиболее четко проявляется в регионах мира, для которых национальные обычаи и конфессиональные требования к поведению являются традиционно значимыми;
классифицированы торгово-закупочные компании, маркетинговые стратегии которых ориентированы на локальные рынки в различной степени: во-первых, компании, практически не учитывающие этноэкономические и национальные аспекты спроса, во-вторых, компании, учитывающие специфику спроса в некоторых категориях товаров и при взаимодействиях с конкретными поставщиками и группами покупателей; в-третьих, компании, четко ориентированные на потребителей локального рынка, и имеющие соответствующие стратегии поведения (локального рыночного лидерства, фокусирования и дифференциации);
выявлены особенности потребительского поведения жителей двух республик Северного Кавказа - Карачаево-Черкесии и Адыгеи, свидетельствующие об определенном доминировании неценовых факторов в формировании спроса на продукты питания, в числе которых: предпочтения в питании, куль-
турные и религиозные традиции, размещение торговых точек; предложена оценочная шкала учета производителями и торговыми компаниями данных особенностей спроса, позволяющая выявить степень зависимости маркетинговых стратегий от специфики потребительского поведения местного населения;
определены императивы выбора маркетинговой стратегии поставщиком, действующим в рамках локальных рынков со значимой этнокультурной составляющей спроса (территориальное размещение, общий уклад хозяйствования, влияние старейшин и авторитетных групп потребителей в этносах, порядок работы с контрагентами, возможность выхода на внешние рынки с предложением местной продукции и т.п.), позволяющие, в зависимости от значимости императивов, избрать стратегию локального лидерства, фокусирования на издержках, фокусирования на дифференциации и др.
разработаны маркетинговые программы для компаний, ориентированных на поставки производимого продовольствия на локальные рынки республик Адыгея и Карачаево-Черкесия, учитывающие этнотерриториальные императивы потребительского поведения жителей данных республик, отличающихся приверженностью к строгому соблюдению традиционных принципов питания и структуры потребляемых продуктов, выраженными предпочтениями при покупке мясомолочных товаров, предложен план продвижения их продукции на избранные рынки.
Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблем, уточнением ряда положений теории поведения потребителей, теории фирмы, решением теоретических проблем разработки маркетинговых стратегий фокусирования, дифференциации и др., инструментария их адаптации к деятельности российских компаний.
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:
компаниями, действующими на потребительских рынках Юга России с выраженной этнической спецификой спроса на продовольственные товары, при
разработке и реализации ими системы маркетинговых мероприятий, формировании конкурентных стратегий применительно к современным условиям, характеризующимся нестабильным экономическим положением;
органами местного самоуправления при разработке целевых программ наращивания рыночного потенциала территориально-хозяйственных связей, повышения конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках, использующих для изготовления продовольствия сырье местных сельхозтоваропроизводителей ;
муниципалитетами, в рамках которых развиваются локальные рынки, при формировании информационно-аналитических данных о потребителях и их предпочтениях, о целевых аудиториях;
в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: «Региональный маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг».
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены в виде докладов и выступлений на международных научных конференциях в гг. Ростове-на-Дону (2007, 2008 гг.) и Санкт-Петербурге (2007 г.). Материалы исследования нашли отражение в 9 публикациях общим объемом 3,8 п.л., в том числе 2 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований.
Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обеспечивает достижение поставленной цели и решение исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех разделов, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 180 наименований, и 7 приложений. Основной текст работы изложен на 172 страницах машинописного текста и включает 28 таблиц и 25 рисунков.
