Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли 12
1.1 Социально-экономическая сущность рынка электронной торговли на современном этапе развития 12
1.2 Концептуальные подходы к маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли 47
1.3 Маркетинг взаимоотношений, как основа взаимодействия компаний с конечными потребителями товаров на рынке электронной торговли 62
Глава 2. Факторы и особенности поведения потребителей товаров на рынке электронной торговли 84
2.1 Факторы и модели поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли 84
2.2 Инструментарий маркетинговой деятельности как фактор поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли 107
2.3 Особенности и алгоритм поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли 119
Глава 3. Маркетинговый инструментарий сетевого взаимодействия компании с потребителями товаров на рынке электронной торговли 149
3.1 Современная маркетинговая среда российского рынка электронной торговли в сегменте конечных потребителей товаров 149
3.2 Оценка обоснованности выбора маркетингового инструментария сетевого взаимодействия компании с конечными потребителями 176
3.3 Инструментарий сетевого взаимодействия компаний с конечными потребителями в механизме управления маркетинговой деятельностью 187
Заключение 203
Библиографический список 208
Приложения 230
- Концептуальные подходы к маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли
- Маркетинг взаимоотношений, как основа взаимодействия компаний с конечными потребителями товаров на рынке электронной торговли
- Инструментарий маркетинговой деятельности как фактор поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли
- Оценка обоснованности выбора маркетингового инструментария сетевого взаимодействия компании с конечными потребителями
Концептуальные подходы к маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли
В целях обоснования теоретико-методологической основы маркетинга на рынке электронной торговли, необходимо, прежде всего, рассмотреть эволюцию концепций маркетинга уделив особое внимание тем их аспектам, которые релевантны рынку электронной торговли. Наиболее часто упоминаемый в литературе взгляд на эволюцию концепций маркетинга принадлежит Ф. Котлеру. Согласно его взглядам существует четыре вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых был выработан ряд концепций: 1. Первый этап: - производственная концепция; - товарная концепция; - сбытовая концепция. 2. Второй этап: традиционный маркетинг. 3. Третий этап: социально-этический маркетинг. 4. Четвертый этап: маркетинг взаимоотношений. Эволюция данных концепций подробно описана во множестве публикаций (Багиев, 1999; Соловьев, 2000; Черенков, 2004; Панкрухин, 2005; Третьяк, 2006-2012 и др.) и не нуждается в рассмотрении.
В своих новейших исследованиях Ф. Котлер оперирует более простыми конструктами, обобщая эволюцию концепций маркетинга в три блока: «маркетинг 1.0», в котором главное место отведено продукту; «маркетинг 2.0» в котором центр внимания находится на потребителе; и в, конечном итоге, «маркетинг 3.0», который ориентируется на человека вне рамок потребления, то есть на полноценную личность. По нашему мнению, после возникновения маркетинга взаимоотношений по мере эволюции концепций, методология объяснения маркетинговых явлений, прежде всего, расширяет понимание характера и архитектуры абстрактной связи (взаимосвязи, взаимоотношения) между различными субъектами. Эта особенность наиболее заметна в рыночной концепции управления , в рамках которой к маркетингу применяются подходы с позиции менеджмента, теории систем и принятия решений, затрагиваются вопросы динамических, обратных и петлевых связей.
Таким образом, критерий усложнения понимания связей между компаниями, их потребителями и прочими субъектами является основой развития концепций и совершенствования методологии и методики маркетинга. По нашему мнению, использование именно этого критерия при рассмотрении эволюции концепций маркетинга до настоящего времени позволит синтезировать актуальную концептуальную основу для современного маркетинга, в том числе и на рынке электронной торговли.
Несомненно, революционным этапом в развитии концепций маркетинга стал, так называемый маркетинг взаимоотношений (Хэгг, Йохансон, 1982; Гаммарквист, 1982; Мэттсон, 1985; Форд, 1986; Коннер, 1991; Третьяк, 1992-2013). Маркетинг взаимоотношений (network marketing) – это процесс создания, поддержания и расширения устойчивых, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Он охватывает установление взаимоотношений на многих уровнях – экономическом, институциональном, социальном. Ф. Котлер и К. Келлер, понимая под маркетингом «организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношения с ними с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц» , также отмечают важность взаимоотношений, как необходимого базиса маркетинга.
При этом ряд исследователей делают акцент на взаимоотношениях компании с её потребителями. Например, Д. Мэтьюз характеризует маркетинг взаимоотношений, как «маркетинг один на один с потребителем» (оnе to оnе marketing), который концентрируется на продаже одному потребителю наибольшего количества товаров, а не на продаже одного товара наибольшему количеству потребителей. Другие исследователи, в частности Х. Хоканссон и И. Снеота, говорят, преимущественно, о партнерах компании и других стейкхолдерах. По нашему мнению, в рамках данной концепции принципиально важным является именно двухточечный и двунаправленный характер взаимодействия (рисунок 14), отмеченный в качестве опорной предпосылки ещё в первых исследованиях международной группы ученых IMP Group .
Именно акцент на характере взаимосвязей субъектов взаимоотношений, как будет показано далее, является ключевым критерием выбора (синтеза) концепции маркетинга адекватной современному рынку электронной торговли.
Развитием концепции маркетинга взаимоотношений стал подход акцентирующий внимание на формировании и развитии цепочек создания и продвижения ценности (Коннер, 1991; Грант, 2003; Юттнер, Кристофер, Бейкер, Третьяк, 2008; Юлдашева, Юдин и др., 2012). Ценностный подход, как таковой, заложил в основу концепции маркетинга идею предложения потребителю не товара, как такового, а потребительской ценности, как комплекса благ, в котором товар является лишь одним из основных элементов. Структура такого комплекса, в общем случае, формируется на основе приоритетов потребителя. Цепочка создания потребительской ценности в данном случае представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний, взаимодействующих как партнеры . В конечном счёте, маркетинг внутри цепочки создания и продвижения ценности стал рассматриваться в контексте построения межфирменной коммуникации, в рамках которой у партнеров компании и потребителей формируется некое «общее восприятие» .
Иными словами, опорный конструкт маркетинга взаимоотношений дополнили иерархические связи (рисунок 15), которые определили возникновение целого класса новых маркетинговых и бизнес-моделей. В свою очередь, теория маркетинга включила в проблемное поле устойчивые межфирменные взаимодействия, а практика маркетинга стала обогащаться инструментарием целенаправленного вовлечения партнеров во взаимоотношения с потребителем по поводу совместно создаваемой ценности.
Важным этапом в развитии данной концепции стало понимание того, что маркетинг должен охватывать всю иерархию взаимоотношений на пути к потребителю, как устойчивую во времени и целостную структуру. Маркетинг сетевых (виртуальных) компаний. Традиционно, концептуальное развитие маркетинга неразрывно связано с теорией фирмы и теорией рынка. Поэтому, как только экономическая наука столкнулась с новой, сетевой архитектурой фирм и усовершенствовала основные подходы экономической теории в этом направлении, маркетинг так же получил новое направление развития, связанное сетевыми и виртуальными структурами (Даиер, 1996-98; Акрол, 1997; Нобеока, 2000; Мёллер, Райала, Белякова, 2008; Кураев и др., 2009).
В основе сетевой структуры бизнеса лежит рассмотрение компании как партнера взаимодействующих в сети компаний. Основная цель участия компаний в сети заключается в приобретении дополнительного конкурентного преимущества, которое заключается в возможности координации ресурсов внутри сети. Эффект получаемый компанией обусловливается её местом в сети, составом участников, масштабом и качеством связей внутри сети.
Маркетинг взаимоотношений, как основа взаимодействия компаний с конечными потребителями товаров на рынке электронной торговли
Теоретико-методологической основой современной маркетинговой деятельности, в частности и на рынке электронной торговли является маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений акцентирует внимание на значимости личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций компании. Основные категории данного подхода в маркетинге – это взаимодействие и отношения. По мнению ряда исследователей, в частности О.А. Третьяк , в системе координат эволюции концепций маркетинга по Ф. Котлеру, наиболее полно парадигма маркетинга взаимоотношений воплощается на четвертом этапе эволюции, когда потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие остальных функций компании. Результаты исследований показывают, что основу системы координат сущности маркетинга взаимоотношений, составляют: изменение роли потребителя в «новой» экономике, трансформация основ маркетинга, процессы формирования сетей на потребительском рынке. Таковы концептуальные составляющие маркетинга взаимоотношений.
Как отмечает сам Ф. Котлер : «За последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0)… Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека …»
Ведущую идею маркетинга взаимоотношений, как концепции управления предприятием, можно сформулировать следующим образом – «необходимо производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу». Разумеется, наилучшим образом этому отвечает совместно созданная ценность. Иными словами, в противовес традиционной и социально-этической концепциям, главная цель деятельности компании в парадигме маркетинга взаимоотношений, это удовлетворение потребностей клиентов, интересов партнеров и государства, в процессе долгосрочного доверительного коммерческого и некоммерческого взаимодействия.
При этом базовый инструментарий маркетинговой деятельности включает методы координации, интеграции и комплекс маркетинг-микса.
Объективная обусловленность возникновения маркетинга взаимоотношений и его специфика раскрывается с привлечением теории информационного общества, теории социальных сетей и институциональной теории трансакционных издержек . При этом, наиболее плодотворная среда для его изучения – это, безусловно, электронная торговля и потребительские коммуникации в сети Интернет, поскольку в ряду характерных черт маркетинга взаимоотношений отчётливо прослеживаются признаки, свойственные сетевой активности потребителей в Интернет, такие как: - взаимодействие в режиме реального времени; - создание индивидуального блага и распространение его положительного эффекта на всех участников взаимодействия; - построение и поддержание некоей цепочки взаимоотношений (как внутри компании, так и между компанией и конечными потребителями).
Как было отмечено выше, потребительский рынок электронной торговли есть система организационных, социально-экономических и институциональных отношений по поводу купли-продажи конечным потребителям товаров и услуг, которая реализуется с помощью моделей и форм электронной торговли. Данная система формирует устойчивые механизмы поведения конечных потребителей в среде электронной коммерции, связанные не только с рыночной, но и с социально-психологической природой отношений.
Разумеется, коммуникационное пространство рынка электронной торговли является сетевым. При этом всё возрастающую долю коммуникационных сетей составляют сети социальные, а сетевые коммуникации конечных потребителей представляют собой, преимущественно, социальную сетевую активность.
Тенденции развития современной экономики обусловливают усиление роли успешных и долгосрочных взаимоотношений в динамичном экономическом пространстве. Пониманию необходимости качественного переосмысления подходов в теории и практике маркетинга способствуют очевидные примеры успешного бизнеса, построенного на взаимоотношенческих стратегиях. Современная парадигма маркетинговой деятельности ставит новые исследовательские задачи в проблемном поле взаимоотношений экономических субъектов. Вместе с тем, индивидуальный опыт компаний в формировании взаимоотношений на всех уровнях экономических субъектов требует этапа комплексного обобщения и систематизации, для адаптации положительного опыта и преодоления дискуссионности по принципиальным позициям. Наиболее полный обзор взглядов современных исследователей России и мира, относительно маркетинга взаимоотношений представлен в статье В.П. Негановой . При этом, автор, рассматривая основные подходы национально-региональных научных школ к определению маркетинга взаимоотношений, с одной стороны, констатирует, что «…нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данного направления…»; с другой стороны отмечает, что «…определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость, для этого необходимо определить некую систему координат и вектор движения…». По нашему мнению, разрешить некоторые трудности позволит системный подход и понимание маркетинга взаимоотношений, как социально-экономической системы. И первым, необходимым шагом в конструировании социально-экономической системы маркетинга взаимоотношений следует признать концептуальное моделирование. Построение обобщенной концептуальной модели позволит привести к сопоставимому виду и в дальнейшем верифицировать взгляды на маркетинг взаимоотношений отдельных исследователей и в целом научных школ. Общий подход концептуального моделирования в данной предметной области включает пять основных этапов: 1. Анализ понятийного компонента конструируемой модели и построение синтетической группировки элементов системы на основе запросов к опорной информации. 2. Дескриптивный анализ элементов моделируемой системы, а также выявление понятийного ядра и наиболее острых противоречий. 3. Семантический анализ элементов и построение семантической модели на основе ER-подхода (модель «сущность-связь»). 4. Декомпозиция полученных семантических конструктов и анализ частотных характеристик сущностей и связей с целью определения наиболее общих и характерных из них. 5. Выявление основных и принципиальных элементов для построения обобщенной концептуальной модели исследуемой системы. Как известно, понятийный компонент концептуальной модели исследуемой системы в заданной предметной области должен отвечать на пять основных вопросов : какую функцию выполняет система; каков путь реализации, цель и результат данной функции; а также какова структура системы и направленность её функционирования.
Инструментарий маркетинговой деятельности как фактор поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли
В рамках настоящей работы нами проведено экспертное исследование, которое позволило определить, насколько эффективно применяется современный инструментарий организации электронной торговли ведущими участниками рынка. И какое влияние на конечного потребителя, а также на результаты деятельности компаний, оказывают исследуемые нами факторы формирования Интернет-присутствия на рынке электронной торговли.
Нами разработаны оценочные анкеты, в которых требуется оценить Интернет-сайты торговых компаний, присвоив каждому фактору балльную оценку от 0 до 10. Нуль баллов присваивается, если, по мнению эксперта, данный фактор не реализован в торговом механизме данной компании. 10 баллов присваивается, если, по мнению эксперта, данный фактор наиболее полно и выгодно реализован на Интернет-сайте (Интернет-магазине) данной компании. Для экспертного исследования были предложены Интернет-сайты входящие в ТОП-30 по обороту в РФ по итогам 2010 года. При этом данные сайты, преимущественно, предлагают бытовые и электронные товары или являются гипермаркетами.
Экспертное исследование проводилось автором в рамках курсов повышения квалификации отдела дополнительного образовании для директоров по продажам и маркетологов современных компаний на базе ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики» в 2011-12 году. В исследовании участвовала группа из 14 экспертов. Форма анкеты, сведения о группе экспертов, а также методика обработки результатов исследования представлены в приложении Д.
В подгруппах факторов приложения В (1.1, 1.2 и т.д.) представлены согласованные (в соответствии с методикой приложения Д) оценки факторов, полученные от экспертов. В качестве меры согласованности мнений экспертов избраны энтропийный коэффициент конкордации и коэффициент вариации. Значение среднего энтропийного коэффициента составило 0,53, а значение среднего коэффициента вариации составило 0,26, что может свидетельствовать о достаточной согласованности мнений экспертов.
В группах факторов приложения В (1, 2, 3 и т.д.) представлены взвешенные согласованные оценки факторов.
Взвешивание осуществлено с целью взаимоувязки результатов опроса экспертов и результатов исследований особенностей поведения потребителей, проведенных зарубежными и отечественными исследовательскими компаниями (PricewaterhouseCoopers, Step by Step, MASMI, Profi Online Research, ФОМ), которые подтверждены автором в ходе диссертационного исследования.
При этом в качестве весов для расчета приняты доли опрошенных, отдающих предпочтение соответствующей группе факторов. По нашему мнению, данные (эмпирические) веса могут быть обоснованно использованы в качестве экспертных для коррекции оценок влияния факторов полученных от маркетологов компании. Иными словами, данные веса позволяют привести оценки экспертов от рынка, к оценкам и ожиданиям потребителей на рынке, то есть наиболее полно учитывать особенности поведения.
Полученные, в результате такого взвешивания, оценки были применены для регрессионного анализа и более точного моделирования взаимосвязи рассмотренных групп факторов и товарооборота, как результирующего показателя для деятельности исследуемых компаний.
Следует отметить, что в качестве весов применяемых в дальнейшей методике могут быть использованы и эмпирические веса, применяемые для получения аналитических весов. Однако эмпирические веса нуждаются в регулярной и трудоемкой корректировке, тогда как, аналитические веса могут применяться без корректировки при сохранении общерыночных тенденций.
Для определения степени влияния системы факторов в целом, представляется возможным провести регрессионный анализ на основе степенной модели. С этой целью, представим в декартовом пространстве взвешенные данные экспертных оценок факторов и показатели товарооборота соответствующие исследуемым элементам совокупности (Интернет-магазинам), затем построим регрессию и определим коэффициент детерминации полученной регрессионной модели (рисунок 66).
Рисунок 66 – Модель взаимосвязи экспертных оценок и оборота исследуемых Интернет-магазинов
Избранная нами, степенная регрессионная модель, является не самой лучшей с точки зрения аппроксимации, но позволяет аналитически выразить степенной показатель, который соответствует мере эластичности влияния рассмотренных факторов в целом.
То есть, при прочих равных условиях, возрастание положительного влияния рассмотренных групп факторов в целом обусловит прирост оборота Интернет-магазина в среднем на 2,1%.
Разумеется, данное заключение хотя и даёт представление об общей картине влияния, но его нельзя считать достаточным для построения прогнозов продаж, поскольку в этом случае требуется имитационное моделирование «воронки продаж» на основе конкретных показателей посещаемости Интернет-сайта и т.п.
Таким образом, можно сделать вывод о справедливости гипотезы о наличии сильного влияния рассмотренных факторов на уровень продаж, обусловленный поведением потребителей в пространстве торговой площадки сети Интернет (коэффициент детерминации равен 0,76 и 0,61 для линейной и степенной моделей, соответственно), а также о целесообразности использования оценок укрупненных групп факторов в качестве ориентиров при управлении поведением потребителей в условиях рынка электронной торговли.
Динамичность среды рынка электронной торговли обусловливает необходимость контроля маркетинговой среды в режиме реального времени и ставит задачу автоматизации маркетинговых информационно-управленческих процессов не только внешнего, но и внутреннего маркетинга.
В этой связи следует уделить внимание количественным и качественным параметрам применения инструментария маркетинга для управления поведением потребителей в условиях рынка электронной торговли.
Основные параметры, учитывающие активность потребителей (а первоначально – посетителей торговых площадок) можно разделить на технические, маркетинговые и экономические. Эти же параметры и основанные на них показатели, оцениваемые в структуре и динамике, по-нашему мнению могут служить достаточными критериями оценки эффективности применяемого маркетингового инструментария.
Разумеется, в зависимости от общих целей маркетинговой деятельности в Интернет и набора инструментов (а также с учетом их технологических особенностей), приоритет использования тех или иных показателей отличается. На основе обобщения автором результатов исследований PricewaterhouseCoopers , релевантных данной проблематике, в таблице 20 представлены возможности использования рассматриваемых показателей.
Оценка обоснованности выбора маркетингового инструментария сетевого взаимодействия компании с конечными потребителями
В рамках настоящей работы нами проведено экспертное исследование, которое позволило определить, насколько эффективно применяется современный инструментарий организации электронной торговли ведущими участниками рынка. И какое влияние на конечного потребителя, а также на результаты деятельности компаний, оказывают исследуемые нами факторы формирования Интернет-присутствия на рынке электронной торговли.
Нами разработаны оценочные анкеты, в которых требуется оценить Интернет-сайты торговых компаний, присвоив каждому фактору балльную оценку от 0 до 10. Нуль баллов присваивается, если, по мнению эксперта, данный фактор не реализован в торговом механизме данной компании. 10 баллов присваивается, если, по мнению эксперта, данный фактор наиболее полно и выгодно реализован на Интернет-сайте (Интернет-магазине) данной компании. Для экспертного исследования были предложены Интернет-сайты входящие в ТОП-30 по обороту в РФ по итогам 2010 года. При этом данные сайты, преимущественно, предлагают бытовые и электронные товары или являются гипермаркетами.
Экспертное исследование проводилось автором в рамках курсов повышения квалификации отдела дополнительного образовании для директоров по продажам и маркетологов современных компаний на базе ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики» в 2011-12 году. В исследовании участвовала группа из 14 экспертов. Форма анкеты, сведения о группе экспертов, а также методика обработки результатов исследования представлены в приложении Д.
В подгруппах факторов приложения В (1.1, 1.2 и т.д.) представлены согласованные (в соответствии с методикой приложения Д) оценки факторов, полученные от экспертов. В качестве меры согласованности мнений экспертов избраны энтропийный коэффициент конкордации и коэффициент вариации. Значение среднего энтропийного коэффициента составило 0,53, а значение среднего коэффициента вариации составило 0,26, что может свидетельствовать о достаточной согласованности мнений экспертов. В группах факторов приложения В (1, 2, 3 и т.д.) представлены взвешенные согласованные оценки факторов. Взвешивание осуществлено с целью взаимоувязки результатов опроса экспертов и результатов исследований особенностей поведения потребителей, проведенных зарубежными и отечественными исследовательскими компаниями (PricewaterhouseCoopers, Step by Step, MASMI, Profi Online Research, ФОМ), которые подтверждены автором в ходе диссертационного исследования.
При этом в качестве весов для расчета приняты доли опрошенных, отдающих предпочтение соответствующей группе факторов. По нашему мнению, данные (эмпирические) веса могут быть обоснованно использованы в качестве экспертных для коррекции оценок влияния факторов полученных от маркетологов компании. Иными словами, данные веса позволяют привести оценки экспертов от рынка, к оценкам и ожиданиям потребителей на рынке, то есть наиболее полно учитывать особенности поведения.
Полученные, в результате такого взвешивания, оценки были применены для регрессионного анализа и более точного моделирования взаимосвязи рассмотренных групп факторов и товарооборота, как результирующего показателя для деятельности исследуемых компаний.
Следует отметить, что в качестве весов применяемых в дальнейшей методике могут быть использованы и эмпирические веса, применяемые для получения аналитических весов. Однако эмпирические веса нуждаются в регулярной и трудоемкой корректировке, тогда как, аналитические веса могут применяться без корректировки при сохранении общерыночных тенденций.
Для определения степени влияния системы факторов в целом, представляется возможным провести регрессионный анализ на основе степенной модели. С этой целью, представим в декартовом пространстве взвешенные данные экспертных оценок факторов и показатели товарооборота соответствующие исследуемым элементам совокупности (Интернет-магазинам), затем построим регрессию и определим коэффициент детерминации полученной регрессионной модели (рисунок 66).
Рисунок 66 – Модель взаимосвязи экспертных оценок и оборота исследуемых Интернет-магазинов
Избранная нами, степенная регрессионная модель, является не самой лучшей с точки зрения аппроксимации, но позволяет аналитически выразить степенной показатель, который соответствует мере эластичности влияния рассмотренных факторов в целом.
То есть, при прочих равных условиях, возрастание положительного влияния рассмотренных групп факторов в целом обусловит прирост оборота Интернет-магазина в среднем на 2,1%.
Разумеется, данное заключение хотя и даёт представление об общей картине влияния, но его нельзя считать достаточным для построения прогнозов продаж, поскольку в этом случае требуется имитационное моделирование «воронки продаж» на основе конкретных показателей посещаемости Интернет-сайта и т.п.
Таким образом, можно сделать вывод о справедливости гипотезы о наличии сильного влияния рассмотренных факторов на уровень продаж, обусловленный поведением потребителей в пространстве торговой площадки сети Интернет (коэффициент детерминации равен 0,76 и 0,61 для линейной и степенной моделей, соответственно), а также о целесообразности использования оценок укрупненных групп факторов в качестве ориентиров при управлении поведением потребителей в условиях рынка электронной торговли.
Динамичность среды рынка электронной торговли обусловливает необходимость контроля маркетинговой среды в режиме реального времени и ставит задачу автоматизации маркетинговых информационно-управленческих процессов не только внешнего, но и внутреннего маркетинга.
В этой связи следует уделить внимание количественным и качественным параметрам применения инструментария маркетинга для управления поведением потребителей в условиях рынка электронной торговли.
Основные параметры, учитывающие активность потребителей (а первоначально – посетителей торговых площадок) можно разделить на технические, маркетинговые и экономические. Эти же параметры и основанные на них показатели, оцениваемые в структуре и динамике, по-нашему мнению могут служить достаточными критериями оценки эффективности применяемого маркетингового инструментария.
