Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-10
Глава 1. Роль гудвилл-активов в системе маркетингового
управления взаимоотношениями реализаторов с клиен
тами при розничных продажах. стр. 11-78
Ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности. стр. 11-18
Система "Mystery Shoppers" как вариант маркетингового контроля реализации гудвилл-активов в процессе розничных продаж. стр. 18-48
Экономические, социо-культуральные, геополитические и иные особенности организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа. стр. 48-78 Глава 2. Парадигма общественных отношений на рынке розничных товаров. стр. 78-109
2.1. Роль маркетингового инструментария при реализа
ции гудвилл-активов предприятий розничной торговли
для позиционирования на одноименном сегменте рынка. стр. 78-84
Мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая системы гудвилл-активов предприятий розничной торговли. стр. 84-93
Сегментарное использование гудвилл-активов для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения
на рынке розничных продаж. стр. 93-109
Глава 3. Эффективность использования гудвилл-активов
предприятий розничной торговли в ходе реализации мар
кетинговой составляющей коммерческой разведки, стр. 109-130
3.1. Маркетинговый мониторинг продуктовой политики
конкурентов при реализации принципов коммерческой
разведки на рынке розничных товаров. стр. 109-116
Гудвилл-активы и маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных товаров. стр. 116-123
Методология анализа эффективности использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров. стр. 123-130 Заключение. стр. 130-145 Выводы и рекомендации. стр. 145-149 Список литературы. стр. 150-161 Приложение. стр. 162
Введение к работе
отсутствие в течение последних 5-6 лет системных публикаций по проблеме задействования гудвилл-активов как эффективного маркетингового приема совершенствования сбытовой политики предприятий розничной торговли на соответствующем сегменте рынка в различных субъектах Российской Федерации, что обусловило необходимость (актуальность и социальную востребованность) проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме.
Целью исследования являлось научное обоснование, моделирование и внедрение авторской схемы использования гудвилл-активов предприятиями розничной торговли для совершенствования собственной маркетинговой продуктовой и ценовой политики, в т.ч. на перспективных сегментах потребительского рынка в ряде российских регионов Северного Кавказа.
Указанная цель определила решение следующих задач:
подвергнуть научному анализу роль гудвилл-активов как в системе маркетингового управления процессом личностных коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, так и в позиционировании всего предприятия на изучаемом сегменте рынка;
выделить ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности, обобщив методологию задействования современных форм маркетингового контроля реализации указанных активов в процессе розничных продаж;
провести кластерную и ранговую оценку уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа;
дать научное обоснование принципам задействования гудвилл-активов в парадигме общественных отношений на рынке розничных товаров, проанализировав сегментарное использование названных активов как инструментария маркетинговой регуляции уровня потребительского спроса и предложения в сфере розничного товарооборота;
получить системное научное подтверждение эффективности предложенной схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров. Цель и задачи исследования определили комплекс методических
подходов, используемых в представленном научном исследовании, основными из которых были: мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая системы гудвилл-активов предприятий розничной торговли; маркетинговый мониторинг продуктовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке розничных товаров; сегментарное использование гудвилл-активов как для маркетингового анализа поведения покупателя, так и для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения на рынке розничных продаж в ряде российских регионов Северного Кавказа.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников: 115 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 34 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составила современная система научных рекомендаций по использованию приемов маркетинга в процессе кор-
рекции сбытовой деятельности предприятий розничной торговли при задействовании различных составляющих их гудвилл-активов.
Объектом исследования являлись различные модификации алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей предприятий розничной торговли при продвижении своих товаров на соответствующем сегменте рынка в ряде российских регионов Северного Кавказа.
Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены на статистически достоверном уровне (р<0,05) юридические лица — предприятия розничной торговли различной правовой формы собственности (п=282), осуществлявших в 2001-2005 годах уставную деятельность в ряде российских регионов Северного Кавказа, включая Карачаево-Черкесскую Республику в составе РФ. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали физические лица (п=325) - представители различных социальных групп населения, на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками розничных товаров, поставляемых на рынок базами исследования.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:
особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики предприятий розничного товарооборота (П.М. Ершов, 1997; В.И. Демин, 2000; Т.Д. Гэд, 2001; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);
маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных продаж (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др.,
1999; Т.И. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001; L. William, I. Nicholls, R. Croves, 2003; R.A. Kerin, R.A. Paterson, 2003);
маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д. Ильенкова, 1997; 2000; СИ. Долгов, В.В. Васильев, СП. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; S. Feinstein, 2004; S. Kiesler, L.T. Sproull, 2004);
использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на розничном рынке и оптимизации показателей доходности предприятий розничной торговли различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; СА. Бе-лановский, 2001; В.В. Бурцев, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2001-2004 годов:
На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) проведена кластерная и ранговая оценка уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа.
Впервые дано научное обоснование принципов задействования гудвилл-активов в парадигме общественных отношений на рынке розничных товаров на фоне изучения не только маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения, а также специфики личностных маркетинговых коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, но и позиционирования в целом предприятий розничного товарооборота (баз исследования) на указанном сегменте рынка.
3. Впервые выделены ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности.
Практическая значимость диссертационной работы обусловлена полученными системными данными, подтверждающими в ходе эксперимента высокую эффективность авторской схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров. Кроме этого практической значимостью исследования следует признать методологию задействования современных форм маркетингового контроля указанных активов на изучаемом сегменте рынка.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на I, II, III, IV ежегодных научных сессиях научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ объемом 6,4 п.л., включая монографию (5,7 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2004 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетингового использования гудвилл-активов предприятий розничной торговли на соответствующем сегменте рынка российских регионов Северного Кавказа; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности названных баз исследования. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертантом проводилась экспертная оценка исполнения базами исследования гарантий прав потребителя
на рынке розничных продаж в изучаемых субъектах РФ на Северном Кавказе. На материалах исследования автор проводил разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировал и реализовывал на практике (как один из руководящих менеджеров по маркетингу предприятия розничной торговли) технологию использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов торговых организаций для совершенствования их сбытовой стратегии. Основные результаты, выносимые на защиту.
Ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли и их позитивная роль как в системе маркетингового управления процессом личностных коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, так и в позиционировании всего торгового предприятия на изучаемом сегменте рынка.
Кластерная и ранговая оценка уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации рыночной торговли в ряде субъектов РФ на Северном Кавказе.
Авторская схема задействования современных форм маркетингового контроля реализации гудвилл-активов торговых предприятий на рынке розничных товаров, как инструментария маркетинговой регуляции уровня потребительского спроса и предложения в сфере розничного товарооборота.
Система научных доказательств эффективности предложенной схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов не только в частных технологиях успешных продаж розничных товаров, но и в парадигме общественных отношений на изучаемом сегменте рынка, в т.ч. в ряде субъектов РФ на Северном Кавказе.
