Содержание к диссертации
Введение стр.3
Глава 1 Роль и место коммуникаций в хозяйственной деятельности предприятия.
Исторический аспект коммуникаций и современность стр.10
Продвижение товаров - как элемент маркетинговых коммуникаций стр.22
Основные формы и методы продвижения товаров стр.37
Глава 2 Товаропродвижение как необходимый инструмент эффективной деятельности современного торгового предприятия на рынке.
Место продвижения в системе торговой услуги стр.63
Брендинг, его роль и место в системе ФОССТИС стр.84
Отношение российских потребителей к различным видам продвижения товаров и предприятий стр.97
Глава 3 Направления совершенствования формирования и реализации стратегии продвижения товаров и предприятий.
Методология формирования стратегии продвижения товаров на розничном торговом предприятии стр.111
Обоснование стратегии продвижения Всеволожского потребительского общества стр.127
Разработка программы маркетинговых коммуникаций для АО «Торгово-производственной фирмы «Пассаж» стр.136
Заключение стр. 150
Список литературы стр.160
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы
Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует
обобщения достижений в различных сферах, в частности, в сфере
перехода товара от производителя к потребителю. Этот переход
4 предполагает создание концепции продвижения, оценки
эффективности мероприятий, связанных с управлением процессом товародвижения.
Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью многих производственных и торговых компаний.
* Комплекс продвижения товара является существенной составной
частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний
представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс
осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной
деятельности для реализации своих целей.
Создавая систему продвижения товаров, предприятие формирует
новое мышление в управлении предприятием. Насыщение рынка
продуктами различного качественно-ценового диапазона привело к
увеличению возможности выбора не только у конечного потребителя,
но и у торгового посредника. Успех бизнеса определяется не только
размером начального капитала, но, прежде всего, успешно
развернутыми коммуникациями
** В настоящее время перед российским предпринимателем стоит новая
и достаточно сложная задача выявления наиболее целесообразных средств комплекса маркетинговых коммуникаций и разработки плана по его осуществлению.
'»
Сегодня можно говорить о методологии рыночной целостности торговых предприятий, органичной частью которой является система продвижения товаров. В неё включены разнообразные приёмы совершенствования функций товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.
Торговая система, как и любая система, динамична, поэтому процессы, происходящие в ней, требуют постоянного теоретического осмысления. А это, в свою очередь, является одним из важнейших факторов успеха в практической деятельности российских предприятий на рынке.
Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей, маркетинговых сотрудников, поставщиков.
Цели маркетинговых коммуникаций рассматриваются как органическая часть всей системы маркетинговых целей, которые наряду с другими обеспечивают устойчивое положение фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит задачам формирования спроса и стимулирования сбыта. Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
(*
Предмет исследования
Предметом исследования в диссертации являются элементы комплекса продвижения в сфере услуг розничной торговли.
Они рассматриваются на основе изучения условий и ситуаций на российском рынке, социальных и экономических процессов, затрагивающих торговое дело. В работе приводится конкретный анализ видов продвижения, используемых в сфере розничной торговли. Исследуется опыт российских торговых предприятий в вопросах использования различных видов продвижения товаров.
Цели исследования
Основной целью диссертационного исследования является разработка стратегии продвижения товаров и услуг торгового предприятия, теоретических и методических подходов к эффективному использованию различных форм продвижения товаров в сфере розничной торговли.
Для достижения указанной цели в работе решались следующие основные задачи:
проанализировать основные факторы, влияющие на
продвижение товаров в сфере розничной торговли;
- выявить наиболее значимые характеристики форм продвижения
товаров,
влияющих на получение конкурентных преимуществ фирмы;
разработать элементы коммуникационной политики фирмы с учетом специфики деятельности розничного торгового предприятия;
выделить приоритетные составляющие комплекса продвижения товаров и услуг, которые можно было бы использовать в сфере торговли;
- разработать методику формирования комплекса продвижения
т элитных товаров и услуг для розничных торговых предприятии
Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
В практическом аспекте в соответствии с выбранной темой диссертационного исследования были осуществлены:
практические маркетинговые исследования потребителей, пользующихся услугами розничных торговых предприятий;
исследован рынок розничных торговых предприятии города Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
- разработаны рекомендации по политике продвижения для
торговых фирм.
Теоретическая и методологическая основа Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров: Блэкуэлл Р., Котлер Ф., Мориарти С, Уэльс У., Дитер Ф., Дихтль Е., Ламбен Ж.Ж., Багиев Г.М., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Завьялов П.С., Ноздрева Р.Б., Никишкин В.В., Парамонова Т.Н., Уткин Э.А., Хруцкий В.Е.
Также в работе использованы материалы таких периодических изданий как «Деньги», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинговые коммуникации», «Эксперт».
Фактологической основой работы послужили маркетинговые исследования автора практической деятельности торговых розничных предприятий Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
»
Научная новизна Научная новизна заключается в следующих результатах:
систематизированы и проанализированы основные факторы, влияющие на продвижение товаров в сфере розничной торговли;
выявлены и ранжированы наиболее значимые характеристики форм продвижения товаров, влияющих на получение конкурентных преимуществ фирмы;
разработаны элементы коммуникационной политики с учетом специфики деятельности розничного торгового предприятия;
выявлены приоритетные составляющие комплекса продвижения товаров и услуг в сфере розничной торговли;
разработана методика формирования стратегии по продвижению элитных товаров и услуг для розничных торговых предприятий Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Практическая значимость проведенного исследования обусловлена тем, что содержащиеся в нем выводы и рекомендации в области использования средств продвижения, планируется использовать при разработке политики продвижения в ЗАО «Пассаж», «Всеволожское ПО».
Результаты диссертационного исследования, практические рекомендации, сделанные автором, являются новыми и дополняют исследования в области использования продвижения как инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке.
По результатам диссертационного исследования автором было написано учебное пособие «Маркетинговые стратегии в деятельности предприятий».
Разработаны рекомендации по организации и управлению поиска новых идей в рекламе, которые могут быть включены в учебный курс по дисциплине «Рекламная деятельность»,
«Коммерческая деятельность» и др, а также служить практическим руководством для всех, кто в рамках своей профессиональной деятельности призван решать реальные задачи продвижения товаров и маркетинга в целом.
Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит предприятию розничной торговли добиваться устойчивых конкурентных преимуществ в условиях современного рынка.
Отдельные положения работы и конкретные материалы нашли применение в учебном процессе, в частности, были использованы при чтении спецкурсов по маркетингу в СЗТУ (факультет международных образовательных программ), курсов для студентов СЗТУ и учащихся кооперативного колледжа Санкт-Петербурга, а также в разработке рекомендаций для практического использования в деятельности торговых фирм города.
Апробация результатов исследования
Работа прошла апробацию на кафедре макроэкономики, финансов и права Северо-Западного государственного заочного технического университета (СЗТУ), на кафедре экономики и менеджмента на автомобильном транспорте того же университета.
Результаты исследования излагались на научных конференциях в 2002, 2003, 2004 г и 2005гг, проводившихся на базе экономических кафедр СЗТУ, что нашло отражение в публикации статей в сборниках названных конференций.
Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ЗАО «Пассаж», «Всеволожское ПО»
Полученные результаты диссертации используются в учебном
процессе экономико-гуманитарного факультета и факультета
международных образовательных программ Северо-Западного
государственного заочного технического университета,
Кооперативного техникума Санкт-Петербурга при чтении следующих курсов: «Рекламная деятельность», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг», «Основы маркетинга».
Публикации
По теме диссертации имеются печатные работы общим объемом 2.4 п.л..
Объем и структура диссертации
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 171 страницах, содержит 9 таблиц, 4 рисунка и 25 приложений. Список литературы содержит 186 наименований.
