Содержание к диссертации
СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И ЕЕ МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЙ
ПРЕДПРИЯТИЯ 10
Содержание и уровни формирования стратегии предприятия 10
Понятие продвижения товаров 21
Разработка стратегии продвижения 39
2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ 61
2.1 Исходные условия формирования модели 61
Определение эффективности отдельных элементов продвижения 63
Методика расчета эффективности продвижения 85
Разработка оптимальной стратегии продвижения на основе модели эффективности 88
3. ОПТИМИЧАТГіш СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
ЛАКОКРАСОЧНОЙ ОТРАСЛИ ::...'. 95
Особенности стратегии продвижения предприятий лакокрасочной отрасли.. 95
Оптимизация стратегии продвижения ОАО "Русские краски" 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 143
ПРИЛОЖЕНИЯ 154
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Характеристики аудиторий использованных масс-медиа 154
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Продажи в 2001 - 2004гг 156
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Стоимость размещения рекламы в различных изданиях 163
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Стратегия продвижения товаров и услуг включает множество мер, требующих затрат на свое осуществление, но одновременно позволяющих значительно влиять на результаты деятельности компаний. Это обусловлено как размером бюджета продвижения, так и эффективностью разрабатываемых мер, которые неизменно расширяются и развиваются с течением времени. К наиболее известным из них относят: рекламу, пиар, стимулирование сбыта, персональное продвижение (продажи) и брэнд.
Продвижение товаров в той или иной форме используется всеми компаниями, работающими на рынке потребительских товаров. Специфика этих рынков такова, что зачастую именно брэнд или реклама являются решающим фактором в принятии покупателями решения о приобретении товара или отказе от него. Расходы на продвижение могут достигать 40% от цены товара, а наиболее известные транснациональные корпорации тратят миллиарды долларов в год только на рекламу. Таким образом, уменьшение затрат даже на несколько процентов может значительно увеличить прибыль компании.
Оптимально спланированное продвижение товаров и услуг может значительно увеличить размер клиентской базы компании, что, в свою очередь, приведет к увеличению выручки, умрньшению издержек в расчете на одну товарную единицу и, в конечном итоге, росту прибыли.
Брэнд и правильно размещаемая привлекательная реклама дают компании значительные конкурентные преимущества на рынке и являются существенным аргументом неценовой конкуренции. Желание менеджмента компании опередить своих конкурентов, развитие технологий распространения информации и креативных способностей сотрудников рекламных агентств привело к большому разнообразию используемых методов продвижения и усложнению связей между ними.
1( '
С началом перехода к рыночной экономике продвижение товаров получило в нашей стране мощное развитие. Именно тогда все проблемы, связанные с рекламой и системой продвижения в целом коснулись и отечественных руководителей.
Затраты российских компаний на продвижение обычно в несколько раз ниже, чем у зарубежных, однако и они представляют собой достаточно большие суммы. Например, по данным оргкомитета конкурса "Брэнд Года - 2003", большинство победителей этого конкурса тратят от 0,5 млн. до 5 млн. долл. США в год на рекламу собственных брэндов1, а предприятия ряда отраслей (например, производители пива) тратят более 10 млн. долл. США в год.
Отсюда следует, что проблема оптимизации стратегии продвижения в настоящее время является чрезвычайно актуальной как для российских компаний, так и для зарубежных.
Состояние научной разработанности проблемы.
Проблема разработки оптимальной стратегии продвижения изучается в различных российских и зарубежных научных школах. Исследованию взаимосвязи инвестиций в продвижение вообще и в рекламу в частности посвящены труды таких известных зарубежных ученых, как Ф. Котлер, Е. Дихтль, X. Хершген, С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, а также российских -Е. П. Голубкова, И. А. Гольмана, Л. Ю. Гермогеновой, А. Н. Матанцева.
Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показывает, что в них преимущественно обсуждаются вопросы так называемой "психологической" эффективности рекламы, т. е. эффективности воздействия рекламы на человека, потребителя, но не на деятельность компании. Кроме того, в работах указанных ученых изучается эффективность только рекламы, а не продвижения вообще, хотя в ряде отраслей и на ряде рынков другие способы
См., напр.: Брэнд Года/EFFIE-2003. - М: Оргкомитет конкурса "Брэнд Года / EFFIE", 2004. - 256 стр.
продвижения используются гораздо шире, а реклама играет весьма скромную роль.
Так, классик маркетинга Ф. Котлер предлагает использовать замеры так
называемой торговой эффективности для оценки как рекламы, так и всего
продвижения в целом. 'i '*"
Следует отметить работы двух авторитетных немецких ученых Е. Дихтля и X. Хершгена. В своей работе "Практический маркетинг"3 они собрали и обобщили все известные методы оценки влияния рекламы на конечные результаты деятельности компании (выручку, прибыль). Однако их подход обладает существенным недостатком - предложенные ими методы сводятся к регрессионному анализу, что применимо лишь на стабильных и устоявшихся рынках, которых в идеале не существует даже в странах с развитой рыночной экономикой, не говоря уже о России.
А. Н. Матанцев в своем труде. "Эффективность рекламы"4 детально рассматривает эффективность различных видов рекламы, опираясь на механизм функционирования рекламы, однако, не дает комплексной или единой оценки ее эффективности и не приводит методов разработки оптимальной стратегии рекламой деятельности.
Таким образом, в области разработки стратегии продвижения товаров и услуг до настоящего времени еще недостаточно исследован целый комплекс проблем:
не получили достаточного освещения методы оценки эффективности всего спектра способов продвижения;
отсутствуют реально применимые и математически обоснованные методики разработки стратегии продвижения и ее оптимизации, т.е.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Росинтер", 1996. - 704 с.
3 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 254 с.
4 Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002. -
416 с.
выбора наиболее эффективных мер из числа доступных предприятию в данных условиях. Названные нерешенные проблемы приводят к расходованию ресурсов компаний на крайне неэффективные планы продвижения. Цель и задачи исследования.
Основной целью настоящего исследования является совершенствование методики разработки оптимальной стратегии продвижения товаров и услуг. Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании были поставлены следующие задачи:
определить сущность стратегии, продвижения товаров и раскрыть понятие ее эффективности;
определить место стратегии продвижения в системе стратегий компании;
изучить современные теоретические и практические подходы к разработке и управлению стратегией продвижения;
предложить подход к оценке эффективности отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом;
предложить модель оптимизации продвижения товаров и конкретные рекомендации по использованию ее в качестве инструмента принятия стратегических решений.
Объект исследования.
Объектом исследования являются разработка и реализация стратегии продвижения продукции предприятиями лакокрасочной отрасли.
Предмет исследования.
Предметом исследования является процесс разработки оптимальной стратегии продвижения товаров промышленного предприятия на основе моделей и критериев ее эффективности.
Методологическая и теоретическая основа исследования.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы является применение объективных принципов научного познания, основных
положений теорий маркетинга, рекламы и поведения потребителей. В процессе исследования проблем по избранной теме изучалась фундаментальная и специальная литература (в том числе зарубежная литература в оригинале), законодательные акты Российской Федерации, материалы научных конференций. Научный аппарат исследования включает формально-логические методы и методы диалектики: дедукции, индукции, восхождения от абстрактного к конкретному. Методика исследования основывается на комплексности и системности, четком формулировании целей и задач оценки эффективности продвижения и разработки оптимальной стратегии продвижения, использовании методов научной логики для доказательства решения поставленных задач.
В процессе исследования проблемы использованы методы группировки, наблюдения, сравнения, формализации, экономико-математического моделирования.
В качестве информационной базы были использованы материалы Госкомстата РФ, результаты социально-экономических и мониторинговых исследований специализированных организаций, данные предприятий лакокрасочной отрасли, а также результаты авторских исследований предприятий лакокрасочной отрасли.
Тема диссертационной работы соответствует пункту 15.13 (Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей и комплексов) паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Научная новизна исследования.
1. Предложено определение стратегии продвижения как перспективного плана использования различных способов информирования и стимулирования целевых потребителей приобрести определенный товар, который создается и изменяется в соответствии с текущей рыночной ситуацией.
Предложен авторский подход к оценке эффективности отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом, заключающийся в разделении всех ее элементов на три группы по продолжительности влияния на потребителя. На основе единого алгоритма разработаны авторские модели оценки эффективности отдельных элементов и системы продвижения в целом, учитывающие особенности каждого элемента продвижения.
Разработан двухэтапный алгоритм формирования стратегии продвижения товаров: на первом проводится отбор конкретных мероприятий по продвижению товаров по критерию их эффективности, а на втором - оптимизация этой стратегии.
Созданы две альтернативные методики оптимизации стратегии продвижения: первая включает ограничение по затратам на продвижение, вторая - ограничение по объему продаж, что позволяет учитывать специфику состояния внутренней и внешней среды предприятия.
Практическая значимость выполненного исследования.
Научные подходы и методы, изложенные в диссертационном исследовании, могут быть использованы при управлении маркетингом промышленной компании. Сформулированные рекомендации дают возможность более эффективно организовать стратегию продвижения товаров и услуг на рынок.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Различные положения диссертационной работы обсуждались на следующих конференциях:
Международной научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов "Предприятия России в транзитивной экономике" (Ярославль, 2002)
VII Межрегиональной научной конференции "Молодежь и экономика" (Ярославль, 2Q03)M,
6-ой Всероссийской научно-практической конференции "Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона" (Ярославль, 2003)
Международной научно-практической конференции молодых ученых "Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие" (Ярославль, 2003)
Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь и экономика" (Ярославль, 2004)
5-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь. Образование. Экономика" (Ярославль, 2004)
Отдельные положения диссертационной работы используются в учебном
процессе по курсу "Маркетинг" для студентов экономического факультета
Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова,
специальностей 061100 "Менеджмент организации" и 060500 "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", а также в руководстве курсовыми работами.
Публикация результатов исследования.
По теме диссертационного исследования опубликовано 3 статьи и 8 тезисов докладов общим объемом 3.8 п. л.
Структура и объем диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем исследования 164 страницы, работа содержит 47 формул, 11 рисунков, 44 таблицы, 3 приложения на 11 страницах. Список литературы включает 141 наименование.
