Содержание к диссертации
Введение
1 . Составляющие маркетинговой деятельности как предмет логистических исследований 8
1.1. Характеристика и особенности отдельных составляющих маркетинговой деятельности предприятия 11
1.1.1. Маркетинг закупок сырья и исходных материалов 12
1.1.2. Маркетинг в сфере производства 16
1.1.3. Продвижение продукции на внутреннем и мировом рынках 20
1.2. Взаимосвязь составляющих и логистические методы управления маркетингом 24
2 . Анализ маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности 30
2.1. Характеристика рыночной среды 30
2.2. Сложившаяся практика организации маркетинговой деятельности и критерии ее соответствия рыночным условиям 42
2.3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.. 64
2.4. Проблемы логистизации маркетинговой деятельности 75
3. Направления логистизации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности ; 86
3.1. Подходы к формированию логистической системы предприятия 86
3.2. Особенности логистической системы предприятий легкой промышленности 92
3.3. Методология оптимизации структуры предприятия с целью формирования Логистической системы 98
Заключение 108
Список использованных источников
- Маркетинг закупок сырья и исходных материалов
- Продвижение продукции на внутреннем и мировом рынках
- Характеристика рыночной среды
- Подходы к формированию логистической системы предприятия
Введение к работе
Для предприятий всех производящих отраслей российской экономики чрезвычайно остро стоит вопрос адаптации к рыночным условиям. 12-15 лет, прошедшие с начала реформирования системы хозяйствования в стране - по историческим меркам чрезвычайно небольшой срок для накопления опыта и формирования жестких алгоритмов поведения, следование которым позволило бы обеспечить необходимую эффективность производства, требуемые темпы развития, возможность удовлетворения потребительского спроса. Вместе с тем, для каждого конкретного предприятия вопрос поиска таких алгоритмов - это вопрос физического выживания в новых условиях. Ситуация как для экономики в целом, так и для отдельно взятого производителя сложна еще и тем, что на протяжении столь небольшого периода времени рынок прошел несколько фаз развития, требовавших от своих участников различных стратегий поведения. Если на рубеже 80-х - 90-х годов успех в бизнесе мог быть обеспечен за счет единичных сверхприбыльных операций, то сейчас он возможен только в результате тщательной, планомерной работы по минимизации издержек.
В новых условиях накопленный опыт не позволяет поддерживать эффективность производства и деятельности на рынке на высоком уровне, не говоря уже о том, что этому мешает груз прежних, «дореформенных» методов хозяйствования. Независимо от того, осознано это или нет на физическом уровне, предприятия жизненно заинтересованы в изучении новых подходов к процессу управления организацией, поиске вариантов построения систем управления, обеспечивающих максимальную эффективность. Но в готовом виде найти описание такой системы невозможно; не является гарантией успеха и использование западного опыта: западные менеджеры в своей работе используют управленческие технологии.
сформировавшиеся в результате эволюционного развития рыночной экономики и воплотившие в себя многовековой опыт капиталистических отношений- Применять такой опыт необходимо с учетом «российской специфики» и особенностей переживаемого экономикой этапа развития.
Вместе с тем очевидно, что те относительно немногочисленные предприятия, которые смогли адаптироваться к новым условиям и чьими усилиями в настоящее время производится большая часть товаров и услуг, своими успехами обязаны принятию на вооружение основных принципов маркетинга, ранее не известных российским производителям. Приобщение к маркетингу происходило (и происходит) зачастую интуитивно, без знания того, что те или иные приемы организации работы уже получили свою оценку в теории маркетинга. Критерий же приемлемости этих форм -влияние на практические результаты производственной и сбытовой деятельности.
Осмысление полученного опыта с позиций теории и соединение результатов анализа с практикой явилось новым качественным этапом вхождения маркетинга в российский бизнес. Не будет преувеличением сказать, что те положительные тенденции, которые обозначились сейчас во многих отраслях российской экономики, обусловлены именно тем, что стоит за понятием «маркетинговая деятельность».
Подчеркивая крайне высокую степень дифференцированности
российских производителей по уровню владения приемами маркетинга и
организации маркетинговой деятельности, можно говорить о том, что
наиболее «продвинутые» в этом отношении предприятия приблизились К
тому рубежу, когда дальнейшее повышение эффективности маркетинговой
деятельности невозможно без использования качественно новых подходов и
инструментов. '
Представляется, что таким инструментом может стать логистизация маркетинговой деятельности.
Проблемам разработки логистических методов и их использования в
практической деятельности российских предприятий и организаций
посвящены научные исследования ведущих отечественных специалистов -
Н.В.Афанасьевой, Е.П.Белотелова, Ю.Н.Голубева, Е.А.Голикова,
М.П.Гордона, М.Е.Залмановой, С.Б.Карнаухова, . Е.К.Ивакина,
К,В .Инютиной, Д.Т.Новикова, О.А.Новикова, О.Д.Проценко, А.И.Семененко, В.И.Сергеева, В.Н.Стаханова, С.А. Уварова и др.
В полной мере все сказанное выше относится к предприятиям трикотажной подотрасли легкой промышленности, на анализе деятельности которых построена настоящая диссертационная работа. Многие предприятия подотрасли в последние годы добились значительных успехов в выпуске вполне конкурентоспособной как на внутреннем, так и на мировом рынке продукции; их усилия по оптимизации всех циклов производства и продвижения товаров на рынке могут рассматриваться как позитивные примеры организации маркетинговой деятельности. Это, например, такие предприятия, как ОАО «Чебоксарский трикотаж», «ШАРМ» Смоленской области, «ТРИВЕЛ» Псковской области и некоторые другие. Вместе с тем, для многих предприятий, как и для подотрасли в целом, остается множество нерешенных проблем, связанных с интеграцией в новую систему хозяйствования, поиском своего места на формирующемся российском рынке.
Настоящая работа посвящена проблемам формирования логистической системы предприятий-производителей трикотажной подотрасли легкой промышленности РФ.
Целью проведенного в рамках работы исследования является разработка организационно-экономических и методических основ формирования на предприятиях логистической системы с учетом жизненного цикла товаров потребительского назначения.
Цель исследования предопределила необходимость решения следующих задач:
- изучение особенностей отдельных составляющих систем управления
сбытом продукции и обоснование целесообразности использования логистических методов для ее анализа и совершенствования;
- анализ сложившейся практики организации сбытовой деятельности на
предприятиях легкой промышленности и выработка рекомендаций по ее
адаптации к рыночным условиям;
оценка роли информационного обеспечения в координации логистической и маркетинговой деятельности, систематизация его элементов и составляющих;
определение главных проблем и направлений логистизации маркетинговой деятельности предприятий;
- анализ закономерностей функционирования логистической системы
предприятия в рыночной среде с учетом особенностей жизненных циклов
трикотажной продукции;
- разработка рекомендаций по развитию функций логистической
системы предприятия на основе целевых программ управления снабжением,
производством и сбытом продукции.
Предметом исследования является управление закупочной и сбытовой деятельностью, как элементов логистической системы предприятия.
Объект исследования - рынок продукции трикотажной промышленности и конкретные предприятия-производители трикотажной одежды, решающие проблему повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Научная новизна диссертационной работы определяется получением в ходе ее следующих конкретных результатов, являющихся оригинальными:
дана развернутая характеристика отдельных составляющих маркетинговой деятельности как протяженных и разветвленных цепей, являющихся объектом логистической оптимизации;
- показана взаимосвязь составляющих маркетинговой деятельности как
структурной основы перехода к логистическим методам управления;
- дан развернутый анализ особенностей макро и микросреды
деятельности предприятии трикотажной промышленности, определяющих-основные направления логистизации их маркетинговой деятельности;
разработана методологическая основа формирования логистической системы на базе существующих маркетинговых служб предприятия;
предложен- комплекс прикладных целевых программ управления маркетинговой деятельностью на разных стадиях жизненного цикла товарной продукции.
Практическая значимость работы состоит в прикладном характере сформированных рекомендаций, возможности использования их фирмами-производителями как при разработке маркетинговых стратегий, так и при создании организационных структур логистических систем на предприятиях.
Апробация работы. Основные результаты работы использованы при подготовке Программы развития концерна «Квартон» (С.-Петербург), а также учтены в ходе реорганизации маркетинговой деятельности на ряде предприятий отрасли.
Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные работы в области экономической теории, логистики и маркетинга. Использовались труды зарубежных и российских специалистов, результаты маркетинговых исследований, материалы публикаций в специализированной периодической печати.
Информационной базой явились данные Госкомстата РФ, Государственного таможенного комитета, а также сведения, полученные от непосредственных участников рынка трикотажной продукции -производителей и торговых фирм.
1. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ПРЕДМЕТ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В настоящее время основополагающие принципы взаимосвязи и «взаимопроникновения» логистики и маркетинга не являются предметом принципиальных разногласий и дискуссий в мировой экономической науке. Однако в России, немногим более десяти лет назад вступившей на путь рыночного развития, как в теории, так и в практике логистики и маркетинга остается значительное количество вопросов, требующих своего уточнения, в первую очередь - с точки зрения методологии применения логистических методов в маркетинге.
Не секрет, что в нашей стране понятие маркетинга в практической деятельности фирмы до настоящего времени связывается в первую очередь с продвижением и реализацией готовой продукции. И это при том, что ключевой принцип маркетинга - «Продавать не то, что производится, а производить то, что продается» - был сформулирован несколько десятилетий назад. Подобно этому теория и практика применения логистики в России, как науки о планировании, распределении, контроле, управлении и оптимизации материальных, финансовых и информационных потоков [I] переживает период осмысления того, что есть логистизация маркетинга и что это может дать реальному бизнесу.
На теоретическом уровне к настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы (речь идет, в первую очередь, о деятельности фирмы- производителя).
Если говорить о функциональных областях маркетинга и логистики, то эта модель может характеризоваться, например, схемой, приведенной на рис. 1.1 [26].
Концепция коммерческой
логистики
Частные задачи коммерческой
логистики
Общие задачи
коммерческой
логистики
Минимизация
суммарных
затрат
Создание
минимальных
запасов
Создание системы регулирования
МПиИП
Контроль
над движением
материалопотоков
Минимизация
времени хранения
продукции
Выработка стратегии товародвижения
Прогнозирование
Минимизация
времени
перевозок
Разработка методов
управления товародвижением
Выбор каналов
распределения
продукции
Объемов перевозок
Масштабов
складиро-
вания
Стандартизация упаковки
Спроса на товары
Определение дисбаланса
между потреблением и
возможностями производства
Организация транспорта
Организация
складского хозяйства
Организация
послепродажного обслуживания
Закупка сырья,
материалов, полуфабрикатов
Рис. 1.1. Функциональные области и задачи коммерческой логистики
Схема показывает, что логистика представляет более широкую категорию, чем маркетинг, многие, из функций которого перешли к логистике.
Очерчивая совокупную сферу деятельности маркетинга и логистики, схема, однако, не показывает разграничения «полномочий» между ними по средствам достижения целей и организационным формам практической работы. Сложившееся понимание этого разграничения учеными-специалистами основывается на том, что «...запланированные и как бы прочерченные в планах маркетинга организационно потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию (как обеспечение равновесного состояния между технологическими подсистемами фирмы, имеющими непосредственное отношение к оперативной организации потоковых процессов)... При этом чрезвычайно важно, чтобы функции по управлению потоковыми процессами, присущие этим службам, ни в коем случае не дублировались с функциями службы логистики фирмы по оптимизации потоковых процессов в каждом из звеньев общей цепи движения потоковых процессов» [9], [53].
Очевидно, что реализуемые в рамках деятельности конкретной фирмы функции маркетинга и логистики предполагают установление организационных, финансовых, информационных и прочих связей со структурами вне этой фирмы: с одной стороны, это потребители и посредники в реализации готовой продукции, с другой - поставщики исходных материалов, сырья, комплектующих, полуфабрикатов.
Потоковые процессы, таким образом, насквозь «пронизывают» фирму, создавая с ее участием сочетание .различных звеньев, объединяющихся в цепи. Однако не любая цепь может быть признана логистической. Профессор Е. А. Голиков формулирует этот вопрос так [2]:
«Например, цепь «производитель - посредник - конечный потребитель» состоит из двух звеньев: «производитель - посредник» и
«посредник - конечный потребитель». Эта цепь будет логистической, если потоковый процесс (здесь — по поставкам заказанного товара) будет подстроен под согласованные с конечным потребителем условия поставок. Если это условие не соблюдается, то речь идет просто о хозяйственных связях участников-рыночной деятельности, ничего общего не имеющих с логистикой».
Отметим, что такой подход предполагает, независимо от того, является ли та или иная цепь в настоящее время логистической, наличие у отдельных цепей и их звеньев значительного потенциала логистизашш. реализация которого и может привести к желаемой оптимизации.
Рассмотрим на примере предприятий легкой промышленности характеристики и особенности отдельных составляющих маркетинговой деятельности фирм-производителей, являющихся звеньями на путях прохождения потоковых процессов.
1.1. Характеристика и особенности отдельных составляющих маркетинговой деятельности предприятия
Определение, данное маркетингу Ф. Котлером («Продавать не то, что производится, а производить то, что продается»), подчеркивает, что маркетинг не должен ограничиваться только сферой сбыта, он активно влияет на производственную сферу. Но при этом очевидно, что функционирование производства (количественно и качественно увязанное с потребностями рынка) нуждается как минимум в еще одной «допроизводственноЙ» фазе: речь идет о поставке производству исходного сырья, материалов, комплектующих, а также технологического оборудования (по мере физического и морального устаревания).
Таким образом, в числе составляющих маркетинговой деятельности предприятия необходимо рассмотреть:
- деятельность, связанную с закупками сырья и исходных материалов (маркетинг закупок);
- маркетинг в сфере производства;
- продвижение и реализацию готовой продукции на внутреннем и
мировом рынках.
Ниже рассматриваются эти виды деятельности в последовательности, соответствующей направлению движения материалопотока.
L1.1. Маркетинг закупок сырья и исходных материалов
Взаимодействие фирмы-производителя с поставщиками необходимых для производственной деятельности сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д. приводит к появлению структурированного в практическом разрезе звена «поставщик сырья (материалов, полуфабрикатов) - потребитель (фирма-производитель)».
В общем случае это взаимодействие является достаточно сложным и представляет собой двумерную категорию: с одной стороны (назовем эту составляющую вертикальной) оно определяется номенклатурой закупаемого сырья и материалов, с другой стороны (горизонтальная составляющая) -зависит от протяженности каналов материалопотока по каждой номенклатурной позиции и числа, составляющих эти каналы «подзвеньев».
Остановимся на этом подробнее.
Представление о многообразии видов закупаемого сырья, материалов и
полуфабрикатов можно составить на примере номенклатуры закупок
крупного российского производителя трикотажной одежды ЗАО
«Ивантеевский трикотаж» (табл. 1.1)
Таблица 1.1 Номенклатура закупаемого сырья, материалов, полуфабрикатов ЗАО Ивантеевский
трикотаж»
Даже не принимая во внимание оставленную нераскрытой позицию «Технологическое оборудование», можно видеть, что номенклатура закупок весьма обширна. При этом каждая позиция может иметь дальнейшую детализацию: нити - по толщине и виду кручения, красители - по цвету и т.д.
Строго говоря, по каждой номенклатурной позиции - для общности рассуждений будем полагать, что их число равно п - возникает п параллельно соединенных цепочек. Что представляют собой звенья, составляющие эти цепочки? Обязательным субъектом первого звена каждой из них является поставщик і ш вида сырья, материалов (1 < і < я), вступающий во взаимодействие с посредником (их может быть и несколько), транспортной фирмой, либо со структурами снабженческой службы фирмы-
производителя, осуществляющими учет, оплату поставляемых материалов,-их складирование, хранение и доставку производственным подразделениям,
В силу этого в каждой цепи может возникать некоторое число звеньев (по отношению к общей логистической системе - подзвеньев), составляемых как структурами фирмы-потребителя сырья и материалов, так и структурами вне ее. Это, например, такие звенья, как «поставщик -. посредник», «посредник - посредник», «посредник - транспортная фирма», «транспортная фирма - складское хозяйство потребителя». Число таких звеньев в цепях - 1 < ] < к. Таким образом, система закупок предприятия может характеризоваться матрицей размерностью пхк, в которой каждый элемент ai} (1 < / < я, 1 < j < к) представляет собой звено, описываемое такими параметрами, как пропускная способность по і ** виду продукции, интенсивность встречного финансового потока и т.д. Графическая интерпретация системы приведена на рис. 1.2.
Такая интерпретация системы закупок и, в первую очередь, представление каналов движения материалопотока в виде протяженных цепей, состоящих из нескольких звеньев, позволяет сделать важное методологическое заключение. Независимо от того, в какой мере цепь «поставщик сырья - производитель» может быть признана логистической в смысле соответствия запросам конечного потребителя готовой продукции (в худшем случае - производство выпускает не то и не в том количестве, что требуется рынку), она является таковой в силу того, что потоковый процесс в этой цепи определяется факторами, действующими извне по отношению к самой цепи (в частности - требованиями производства). Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия по закупкам сырья и материалов не просто является предметом логистических исследований, а представляет собой объект двухуровневой логистической оптимизации: с точки зрения интересов смежных звеньев и с точки зрения интегрированное в общую логистическую систему предприятия.
Поставщики сырья и материалов
Фирма-потребитель сырья и материалов
Звено апь
Рис. 1.2. Система закупок предприятия - потребителя сырья и материалов
1.1.2. Маркетинг в сфере производства
К сожалению, в настоящее время в России становится традиционным считать, что главными целями маркетинга - как в отношении действующих, так и вновь создаваемых предприятий - является грамотное решение таких задач, как выбор целевого рынка, ценовое позиционирование производимой продукции, формирование привлекательного для потребителя имиджа фирмы, после чего производство заработает автоматически (см., например, [75]).
Между тем, производство — это сложный организм, в определенной мере обладающий способностью к саморегулированию, но вместе с тем нуждающийся в управлении как на стратегическом, так и на оперативном уровнях. Формирование алгоритмов управления производством - весьма сложная задача, особенно если говорить о крупных объединениях и комбинатах с многолетней историей, многие из которых до настоящего времени играют заметную роль в обеспечении населения теми или иными товарами.
Правомерность включения этого вопроса в диссертационную работу определяется тем, что производство - центральный узел на путях движения материальных, финансовых и информационных потоков, от функционирования которого зависит наполнение реальным смыслом такого ключевого понятия, как «предложение товаров на рынке». Каждое конкретное предприятие, разрабатывая для себя маркетинговую стратегию, в качестве одной из составляющих маркетинговой деятельности обязано рассмотреть вопросы оптимального управления производством.
В теоретическом плане рассмотрение этих вопросов может быть проведено на двух уровнях:
на уровне обеспечения наилучшей управляемости производства, как объекта с заданными входными и выходными параметрами (так называемый «технологический» уровень);
в контексте интегрированное производства в общую замкнутую
структуру обращения товаров на рынке.
Задачи первого уровня близки задачам, решавшимся (и решаемым) в течение многих лет АСУ предприятий с той только разницей, что в условиях плановой экономики входные и выходные параметры для производства формировались директивным образом, в рыночной экономике они являются функцией деятельности самого предприятия и состояния рыночной среды.
Этот уровень может быть назван также «внутризаводским маркетингом». Такое определение несет в себе некоторую смысловую натяжку, обусловленную тем, что внутренние структуры предприятия не вступают между собой в товарно-денежные отношения. Однако эта натяжка в определенной мере нивелируется тем, что вступление в товарно-денежные отношения является главной конечной целью производства.
С точки же зрения системотехники (и логистики) создание определенной топологии и разработки алгоритмов управления различными потоками внутри производства - типовая задача (поз. 1.2 на рис. 53 [9]).
В самом деле, современное крупное производство имеет развитую систему основных, вспомогательных и обеспечивающих подразделений (цехов, комплексов и т.д.). Применительно, например, к производству трикотажной одежды это вязальное, красильное, швейное и отделочное производства. Плюс значительное количество вспомогательных служб. Управление этими производствами и службами в условиях меняющегося ассортимента, определяемого лежащими вне производства факторами, и есть задача внутризаводского маркетинга. Оптимизация управления - задача логистики.
Второй уровень предполагает рассмотрение производства как одного из элементов на путях движения потоков, взаимодействие которого с другими . участниками рынков приводит к возникновению звеньев «поставщик сырья - производитель», «производитель — оптовая структура», «производитель - розничная структура».
На рис. 1.3 приведена схема, поясняющая суть проблем, стоящих перед
маркетингом в сфере производства, причем схема иллюстрирует все сказанное выше как при рассмотрении этих проблем на уровне внутризаводского маркетинга, так и на более высоком уровне.
На схеме отражены основные функциональные (не организационно-административные!) связи как между внутренними структурными подразделениями производства, так и некоторые связи со структурами вне его. Речь идет о связях, характеризующих движение материальных информационных потоков.
На схеме обозначено:
—основные технологические подразделения (цеха или производства);
- вспомогательные и обеспечивающие подразделения;
- промежуточное складирование;
4 - снабженческая структура (обеспечение закупок сырья и
материалов);
5 - сбытовая структура;
- группа изучения рынка сбыта;
- органы управления производством;
- каналы оптовой и розничной торговли;
- конечный потребитель; — — материалопотоки;
" W — информационные потоки.
Рйс.1.3. Основные функциональные связи, характеризующие маркетинговую деятельность в сфере производства
Схема наглядно показывает, что деятельность маркетинга в сфере производства представляет собой обеспечение функционирования системы с замкнутой обратной связью, причем обратная связь замыкается не по выходным параметрам производства, а опосредованно, с учетом состояния рыночной среды.
Схема в определенной мере предвосхищает рассмотрение вопросов, вынесенных в последующие разделы работы, однако это обусловлено тем, что производство - действительно центральный узел в системе обеспечения поставок на рынок, функционирование которого находится в тесной взаимосвязи с деятельностью прочих его участников.
Главный вывод, который может быть сделан в рамках данного раздела состоит в том, что маркетинговая деятельность в сфере производства несет в себе значительный логистический потенциал в силу того, что результирующий потоковый процесс (в данном случае - по поставкам продукции в торговлю) подстроен [9] под параметры состояния рыночной среды (т.е. уровень спроса).
1.1.3. Продвижение продукции на внутреннем и мировом рынках
Маркетинговая деятельность по продвижению и реализации производственных товаров обслуживает заключительную фазу в жизненном цикле продукции, на протяжении которого она, так или иначе, сопровождается производителем. Еще раз подчеркивая важность ранее рассмотренных фаз, напомним достаточно хорошо известные оценки (см., например, [68]), что собственно на изготовление товарного продукта тратится до 10% времени этого цикла, а остальные 90% приходятся на транспорты о-скл аде кие и посреднические операции. При этом очевидно, что сводить маркетинговую деятельность по продвижению продукции только к организации этих операций было бы некорректным упрощением. Параллельно основному товаропотоку, движущемуся в направлении
производитель - посредник - гютреоитель, движутся интенсивные финансовые п информационные потоки, причем последние существенным образом влияют на характер материальных потоков.
В [6] предпринята попытка некоего философского осмысления того, что происходит в пространстве, образуемом средой взаимоотношений производителя и погреби геля. Эта среда представляет собой маркетинговое пространство как совокупность потребностей потребителей и возможностей производителей.
Свои мысли автор графически интерпретирует' в виде модели. приведенной на рис. 1.4.
ісгшн.
*'-А-Ж"
а)
Область интересов
потребителей
Область
интересов производителей
б)
Д Нотешрюл
йзаи. содействия
>
Область взаимодействия
Вероятность в:аш\юде и сш в и я
в)
Область взаимоде йен іс і ія
а) схема расположения областей интересов
б) график потенциала взаимодействия
в) фафик вероятности взаимодействии
Рис. 1.4. Модель взаимодействия потребителей и производителей
Образующееся в результате пересечения областей интересов потребителей и производителей маркетинговое пространство включает в себя различных маркетинговых агентов, начиная с посредников и перепродавцов, которые случайным образом перемещаются по нему - от границ области интересов производителей до границ области интересов потребителей и обратно, и заканчивая организациями, которые придают этому пространству структурированный, упорядоченный характер.
Главная цель, которую ставит перед собой автор - дать
формализованное описание и сформулировать критерии деятельности
организации, работающей в маркетинговом в пространстве и
осуществляющей процесс взаимодействия производителя и потребителя путем продаж. Для нас же предложенная модель - это повод для того, чтобы сказать, что как пространство, так и наличие (или отсутствие) в нем каких-либо организаций есть порождение интересов производителя (безусловно, наряду с интересами потребителя). С этим пространством производитель соприкасается посредством множества «интерфейсов», работающих как на «выход», так и на «вход». «Выход» - это, прежде всего, материалопоток готовой продукции, а также активное воздействие на маркетинговое пространство (т.е. рыночную среду) с помощью рекламы, PR и т.д. «Вход» -изучение рынка, деятельности конкурентов и пр.
Не вдаваясь подробно в рассмотрение организационной структуры маркетинговых служб (это будет сделано в разделе 2.3), отметим, что на крупном предприятии легкой промышленности в их состав, как правило, входят такие подразделения, как службы маркетинговых исследований (с группами исследования рынка готовой продукции, исследования рынков сырья, сбора и обработки коммерческой информации), служба сбыта (с отделом сбыта и отделом формирования заказов), служба рекламы и стимулирования сбыта, служба по планированию ассортимента продукции (с
группой новой продукции и дизайн-центром).
Укрупненно взаимодействие производителя с рыночной средой соответствует схеме на рис. 1.З., но это именно укрупненная интерпретация: она не отражает рекламной деятельности, PR, анализа деятельности конкурентов и т.д. Максимально упрощенно эта схема показывает и движение товаропотока готовой продукции: для большинства предприятий швейной и трикотажной промышленности вариант реализации продукции посредством оптовых структур не является доминирующим. В большей степени характерно прямое взаимодействие с розничной торговлей, а также организация собственной фирменной торговли. Учет этих особенностей привел бы к появлению на схеме дополнительных параллельных каналов товародвижения от производителя к потребителю. Отдельного разговора заслуживают вопросы экспортных поставок продукции, которые также требуют организации как дополнительных каналов товародвижения (при этом весьма специфических), так и каналов информационного обеспечения.
Однако в рамках данного раздела важным является то, что в результате маркетинговой деятельности предприятий по продвижению продукции возникают многочисленные звенья: «производитель - оптовая торговля», «производитель — розничная торговля», «оптовая торговля - розничная торговля», «производитель - конечный потребитель». Эти звенья могут образовывать сложные разветвленные цепи каналов товародвижения, являющиеся объектом логистической оптимизации в плане повышения доступности продукции во времени и пространстве (минимизация времени движения товаров от производителя к потребителю, сокращение связанных с этим издержек). В то же время, согласно воззрениям современной логистики о разграничении сфер деятельности между ней и маркетингом, маркетинг служит для облегчения сбытовой деятельности путем координации ассортимента продукции, цен и инициатив, направленных на продвижение на рынке.
1.2. Взаимосвязь составляющих и логистические методы управления
маркетингом
Рассмотрение отдельных составляющих маркетинговой деятельности показало, что эти составляющие - как при анализе, так и при синтезе общей логистической системы предприятия - не только претендуют на роль естественных элементов такой системы, но и являются - или, по крайней мере, при соблюдении определенных условий - могут являться объектами логистических исследований независимо от взаимосвязи с остальными составляющими. В качестве таких условий выделим два: 1) достаточно сложная внутренняя структура, характеризующаяся наличием не менее, чем двух звеньев в главном канале потокового процесса и 2) управление потоковым процессом в рамках каждой из составляющих с учетом факторов, выходящих за рамки интересов их жизнедеятельности, т,е. на основе конечных целей организации и функционирования цепи.
Если эти условия не соблюдаются, речь идет просто о хозяйственных и технологических связях между отдельными структурами участников производственной и торговой деятельности. На крупном предприятии с хорошо поставленной маркетинговой деятельностью соблюдаются оба условия. Однако, при всей важности факта существования двух подходов к оценке логистического потенциала отдельных составляющих маркетинговой деятельности, тот из них, который определяется «логистической самодостаточностью» этих составляющих, мы вынуждены оставить за рамками рассмотрения. Руководствуясь целями настоящей работы, обратимся к логистическим проблемам, связанным с взаимодействием составляющих маркетинговой деятельности. Очевидно, что в этом случае мы имеем.дело с диалектически более высоким уровнем анализа и синтеза.
Основные функциональные связи при взаимодействии закупочной, производственной и сбытовой деятельности были показаны в разделе (Л.
Однако это было рассмотрение на уровне локального взаимодействия, не позволяющее в достаточной мере получить представление о системе в целом.
Для того, чтобы восполнить этот пробел, обратимся к общей топологии системы, при этом под «системой» в начале наших рассуждений будем понимать систему маркетинговой деятельности предприятия-производителя, которая включает в себя три рассмотренные выше составляющие. Цель же этих рассуждений - показать, как «сосуществуют» система маркетинговой деятельности и система логистики предприятия, каковы сущностные различия между ними в управлении потоковыми процессами.
Итак, три рассмотренные составляющие маркетинговой деятельности соответствуют трем фазам в общем цикле предпринимаемых фирмой-производителем усилий и практических шагов по подготовке условий для производства некоторых видов продукции, непосредственному осуществлению производства и доведению созданной продукции до потребителя. При этом является принципиальным, что с точки зрения жизненного цикла конкретной единицы продукции эти три фазы являются последовательными. Это обстоятельство позволяет в качестве основы топологии схемы маркетинговой деятельности, стержня, на который «нанизываются» отдельные ее составляющие, рассматривать канал добавления стоимости (рис. 1.5).
Протекание потокового процесса в русле канала добавления стоимости характеризуется изменением его формы как по технологическому (снабженческий, транспортный, производственный, сбытовой, торговый), так и по экономическому признаку (ресурсный, товарный) [9]. По этому же каналу или параллельно с ним протекают потоковые процессы, отличающиеся по субстанциональному признаку.
Поставщики
сырья и
исходных
материалов
ПРЕДПРИЯТИЕ
Рис. 1.5. Канал добавления стоимости продукта
Так от точек с более высокой добавленной стоимостью к точкам с меньшей добавленной стоимостью (т.е. встречно материальному потоку) движется финансовый поток, определяющий протекание финансового потокового процесса. Существование того и другого сопровождается протеканием информационных потоковых процессов. Присутствие последних особенно важно, так как позволяет рассматривать систему маркетинговой деятельности как разновидность системы управления, главным признаком которой является наличие обратной связи.
С учетом каналов движения информационных потоков общую схему маркетинговой деятельности предприятия можно интерпретировать в виде, представленном на рис. 1.6.
Любопытно, что полученная структура является логистической независимо от существования на конкретном предприятии органов логистического управления.
Маркетинговые службы
Рынок сырья
Рынок сбыта готовой продукции
Рис.1.6. Схема управления маркетинговой деятельностью
В самом деле, главная идея структуры, основу которой составляет цепь добавления стоимости, состоит в представлении всех видов деятельности, существенных для процесса, в виде взаимосвязанной последовательности событий и действий. Эта последовательность также связывает фирму с ее поставщиками и потребителями. В центре находятся внутренние структуры предприятия, которые решают задачу движения и преобразования товарных запасов в фирме, через нее и из нее.
Но коль скоро система маркетинговой деятельности по своей природе есть логистическая цепь, что же следует понимать под формированием единой логистической системы предприятия и логистическими методами управления маркетинговой деятельностью?
Здесь уместно вспомнить об. основных принципах логистики. Специалисты называют три группы таких принципов [9,64]:
принципы комплексности и системности;
принципы сквозного анализа всех задач процесса;
принципы оптимизации затрат.
Если допустить, что система маркетинговой деятельности и логистическая система фирмы-производителя по своей формальной структуре полностью идентичны и соответствуют схеме рис. 1.6, нетрудно видеть, что первые две группы принципов не просто нашли свое отражение в этой схеме, но и являются ее основополагающими принципами. Механизмы реализации принципов третьей группы на уровне рассмотрения формализованной схемы неочевидны.
В действительности оптимизация затрат достигается путем функционального разделения полномочий между маркетингом и логистикой, о чем говорилось выше: функции и функциональные элементы управления маркетингом должны охватывать стратегический и тактический горизонты, а службы управления логистикой - оперативный горизонт (заметим, что на уровне схемы рис. 1.6. это разделение неразличимо — требуется более детальная прорисовка организационной структуры функциональных маркетинговых и логистических служб). Основываясь на анализе практической деятельности предприятий, можно сказать, что формирование логистической системы в практическом русле должно идти в первую очередь в направлении «отслаивания» функций логистики от функций маркетинга. В качестве пояснений можно привести следующие примеры. Ни на каком из уровней - ни стратегическом, ни тактическом - функциями маркетинга не являются такие проблемы, как
- реализация эффективной системы складирования и оптимизация
уровня запасов;
оптимизация перевозок между несколькими разноудаленными друг от друга поставщиками и потребителями;
сервисное обслуживание;
- сбор возвратных отходов и тары
и некоторые другие.
Это - функции логистики. Но это лишь ее частные функции. Главными функциями остаются комплексный анализ деятельности фирмы во взаимосвязи всех составляющих с учетом изменения состояния рыночной среды и оптимизации этой деятельности с позиций максимального соответствия выбранной маркетинговой стратегии.
Говоря о «логистизации» управления маркетинговой деятельностью, нельзя не сказать о том, что выбором средств и путей оптимального обслуживания каналов маркетинга занимается логистика маркетинга. Завершая раздел, приведем определение, данное логистике маркетинга профессором Е. А. Голиковым:
«Логистика маркетинга, являясь интегрированной системой планирования и организации предоставления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы фирмы необходимого количества нужных видов товаров. на которое предъявляется обеспечивающий прибыль спрос. в_нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, охватывает движение товаров по крайней мере от производителя товаров к его рынкам. Этими рынками являются рынок по закупкам сырья и материалов и рынки сбыта.
Из данного определения логистики маркетинга можно сделать вывод, что логистика воздействует на основные области хозяйствования фирмы как инструмент маркетинга.
Так как логистика маркетинга обеспечивает рыночный успех, из этого условия и берет начало ее маркетинговая функция. Эта функция причинно связана с прогнозированием рынка, планированием производства и управлением им, эффективным сбытом и со всеми остальными сферами предпринимательской деятельности».
Маркетинг закупок сырья и исходных материалов
Взаимодействие фирмы-производителя с поставщиками необходимых для производственной деятельности сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д. приводит к появлению структурированного в практическом разрезе звена «поставщик сырья (материалов, полуфабрикатов) - потребитель (фирма-производитель)».
В общем случае это взаимодействие является достаточно сложным и представляет собой двумерную категорию: с одной стороны (назовем эту составляющую вертикальной) оно определяется номенклатурой закупаемого сырья и материалов, с другой стороны (горизонтальная составляющая) -зависит от протяженности каналов материалопотока по каждой номенклатурной позиции и числа, составляющих эти каналы «подзвеньев». Остановимся на этом подробнее. Представление о многообразии видов закупаемого сырья, материалов и полуфабрикатов можно составить на примере номенклатуры закупок крупного российского производителя трикотажной одежды ЗАО «Ивантеевский трикотаж» (табл. 1.1) Таблица 1.1 Номенклатура закупаемого сырья, материалов, полуфабрикатов ЗАО Ивантеевский трикотаж» Даже не принимая во внимание оставленную нераскрытой позицию «Технологическое оборудование», можно видеть, что номенклатура закупок весьма обширна. При этом каждая позиция может иметь дальнейшую детализацию: нити - по толщине и виду кручения, красители - по цвету и т.д. Строго говоря, по каждой номенклатурной позиции - для общности рассуждений будем полагать, что их число равно п - возникает п параллельно соединенных цепочек. Что представляют собой звенья, составляющие эти цепочки? Обязательным субъектом первого звена каждой из них является поставщик і ш вида сырья, материалов (1 і я), вступающий во взаимодействие с посредником (их может быть и несколько), транспортной фирмой, либо со структурами снабженческой службы фирмы производителя, осуществляющими учет, оплату поставляемых материалов,-их складирование, хранение и доставку производственным подразделениям, В силу этого в каждой цепи может возникать некоторое число звеньев (по отношению к общей логистической системе - подзвеньев), составляемых как структурами фирмы-потребителя сырья и материалов, так и структурами вне ее. Это, например, такие звенья, как «поставщик -. посредник», «посредник - посредник», «посредник - транспортная фирма», «транспортная фирма - складское хозяйство потребителя». Число таких звеньев в цепях - 1 ] к. Таким образом, система закупок предприятия может характеризоваться матрицей размерностью пхк, в которой каждый элемент ai} (1 / я, 1 j к) представляет собой звено, описываемое такими параметрами, как пропускная способность по і виду продукции, интенсивность встречного финансового потока и т.д. Графическая интерпретация системы приведена на рис. 1.2.
Такая интерпретация системы закупок и, в первую очередь, представление каналов движения материалопотока в виде протяженных цепей, состоящих из нескольких звеньев, позволяет сделать важное методологическое заключение. Независимо от того, в какой мере цепь «поставщик сырья - производитель» может быть признана логистической в смысле соответствия запросам конечного потребителя готовой продукции (в худшем случае - производство выпускает не то и не в том количестве, что требуется рынку), она является таковой в силу того, что потоковый процесс в этой цепи определяется факторами, действующими извне по отношению к самой цепи (в частности - требованиями производства). Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия по закупкам сырья и материалов не просто является предметом логистических исследований, а представляет собой объект двухуровневой логистической оптимизации: с точки зрения интересов смежных звеньев и с точки зрения интегрированное в общую логистическую систему предприятия.
Продвижение продукции на внутреннем и мировом рынках
Маркетинговая деятельность по продвижению и реализации производственных товаров обслуживает заключительную фазу в жизненном цикле продукции, на протяжении которого она, так или иначе, сопровождается производителем. Еще раз подчеркивая важность ранее рассмотренных фаз, напомним достаточно хорошо известные оценки (см., например, [68]), что собственно на изготовление товарного продукта тратится до 10% времени этого цикла, а остальные 90% приходятся на транспорты о-скл аде кие и посреднические операции. При этом очевидно, что сводить маркетинговую деятельность по продвижению продукции только к организации этих операций было бы некорректным упрощением. Параллельно основному товаропотоку, движущемуся в направлении производитель - посредник - гютреоитель, движутся интенсивные финансовые п информационные потоки, причем последние существенным образом влияют на характер материальных потоков. В [6] предпринята попытка некоего философского осмысления того, что происходит в пространстве, образуемом средой взаимоотношений производителя и погреби геля. Эта среда представляет собой маркетинговое пространство как совокупность потребностей потребителей и возможностей производителей. Образующееся в результате пересечения областей интересов потребителей и производителей маркетинговое пространство включает в себя различных маркетинговых агентов, начиная с посредников и перепродавцов, которые случайным образом перемещаются по нему - от границ области интересов производителей до границ области интересов потребителей и обратно, и заканчивая организациями, которые придают этому пространству структурированный, упорядоченный характер. Главная цель, которую ставит перед собой автор - дать формализованное описание и сформулировать критерии деятельности организации, работающей в маркетинговом в пространстве и осуществляющей процесс взаимодействия производителя и потребителя путем продаж. Для нас же предложенная модель - это повод для того, чтобы сказать, что как пространство, так и наличие (или отсутствие) в нем каких-либо организаций есть порождение интересов производителя (безусловно, наряду с интересами потребителя). С этим пространством производитель соприкасается посредством множества «интерфейсов», работающих как на «выход», так и на «вход». «Выход» - это, прежде всего, материалопоток готовой продукции, а также активное воздействие на маркетинговое пространство (т.е. рыночную среду) с помощью рекламы, PR и т.д. «Вход» -изучение рынка, деятельности конкурентов и пр.
Не вдаваясь подробно в рассмотрение организационной структуры маркетинговых служб (это будет сделано в разделе 2.3), отметим, что на крупном предприятии легкой промышленности в их состав, как правило, входят такие подразделения, как службы маркетинговых исследований (с группами исследования рынка готовой продукции, исследования рынков сырья, сбора и обработки коммерческой информации), служба сбыта (с отделом сбыта и отделом формирования заказов), служба рекламы и стимулирования сбыта, служба по планированию ассортимента продукции (с группой новой продукции и дизайн-центром).
Укрупненно взаимодействие производителя с рыночной средой соответствует схеме на рис. 1.З., но это именно укрупненная интерпретация: она не отражает рекламной деятельности, PR, анализа деятельности конкурентов и т.д. Максимально упрощенно эта схема показывает и движение товаропотока готовой продукции: для большинства предприятий швейной и трикотажной промышленности вариант реализации продукции посредством оптовых структур не является доминирующим. В большей степени характерно прямое взаимодействие с розничной торговлей, а также организация собственной фирменной торговли. Учет этих особенностей привел бы к появлению на схеме дополнительных параллельных каналов товародвижения от производителя к потребителю. Отдельного разговора заслуживают вопросы экспортных поставок продукции, которые также требуют организации как дополнительных каналов товародвижения (при этом весьма специфических), так и каналов информационного обеспечения.
Однако в рамках данного раздела важным является то, что в результате маркетинговой деятельности предприятий по продвижению продукции возникают многочисленные звенья: «производитель - оптовая торговля», «производитель — розничная торговля», «оптовая торговля - розничная торговля», «производитель - конечный потребитель». Эти звенья могут образовывать сложные разветвленные цепи каналов товародвижения, являющиеся объектом логистической оптимизации в плане повышения доступности продукции во времени и пространстве (минимизация времени движения товаров от производителя к потребителю, сокращение связанных с этим издержек). В то же время, согласно воззрениям современной логистики о разграничении сфер деятельности между ней и маркетингом, маркетинг служит для облегчения сбытовой деятельности путем координации ассортимента продукции, цен и инициатив, направленных на продвижение на рынке.
Характеристика рыночной среды
Ассортимент изделий, выпускаемых предприятиями трикотажной отрасли велик: от бельевого трикотажа, который является предметом первой необходимости, до верхней одежды, включая и детские товары. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям, как по ассортиментному составу продукции, так и сырью, из которого он изготовлен (хлопок, лён, шерсть, синтетические и химические текстильные нити, а также смесовая пряжа).
И сегодня актуальны тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья-сарафаны, комплекты набивные брючные, жилеты, майки, футболки, топы и др. По данным опроса в рамках полевых исследований по одежде, в Москве 65 % женщин предпочитают одежду из трикотажа текстильной. Безусловно, что качество, дизайн и состав материалов отечественных производителей должны быть современны, и соответствовать спросу по показателю цена/качество. В годы централизованного управления экономикой российская трикотажная промышленность, как и вся легкая промышленность, работали по госзаказам и ее не беспокоили такие проблемы, как сбыт продукции, расширение номенклатуры продукции, повышение ее конкурентоспособности, как по качеству, так и по ценам. Уже тогда потребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило, удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основном контролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста, социально незащищенных групп, государственные нужды, т.е. недорогой и, как считалось, непритязательной одежды. С началом экономических реформ и распадом Союза положение отраслей резко ухудшилось. К 1990 году 75% предприятий легкой промышленности, в том числе трикотажной, были комплексно перевооружены, однако, из-за разрушения хозяйственных связей текстильщики - основные поставщики отечественного сырья в трикотажную отрасль в свою очередь лишились поставок дешевого сырья — хлопка, шерсти и шелка из Средней Азии. Трикотажная отрасль лишилась комплектующих изделий из бывших республик Советского Союза (в основном стран Балтии) и стран социалистического лагеря, ранее обеспечивавших пятую часть потребностей в фурнитуре, химических материалах и красителях.
Диаграмма рис.2.1, которая представляет динамику .производства трикотажных изделий, начиная с 1970 года, демонстрирует, что потенциал данного рынка велик, но отечественными производителями на сегодняшний Рис.2.1. Динамика производства трикотажных изделий в 1992-2001 годах После кризиса 1998 года российским производителям благодаря девальвации отечественной валюты представилась возможность занять на рынке свою нишу. Попытка воспользоваться этой возможностью породила определенную положительную тенденцию, проявившуюся в росте производства.
Наличие остатков у производителей говорит о том, что у производителей есть определенные сложности со сбытом. Основными причинами слабого продвижения товаров отечественной трикотажной промышленности, а соответственно и основным препятствием поступательного развития отрасли является: - низкая конкурентоспособность отечественных товаров; - снижение платежеспособного спроса населения на продукцию отечественных производителей; - отсутствие развитой оптовой товаропроводящей сети; - слабое знание производителями конъюнктуры рынка; - неумение наших предприятий продвигать свою продукцию на рынок. Потребительский спрос на трикотажные изделия в значительной степени и сегодня удовлетворяется за счет продажи на вещевых и смешанных рынках, где ранее реализовывалась почти треть общего объема продаж. Начиная с 1998 года, наметилась стабилизация продажи одежды, в том числе и трикотажной торговыми организациями, что связано с переориентацией удовлетворения спроса населения на непродовольственные товары в организованной торговле. Эта тенденция сохраняется и в 2001-2002 годах, она особенно заметна на рынке трикотажа и связана с тем, что при абсолютном насыщении рынка купить продукцию с гарантированным качеством, реальнее все-таки в сети организованной торговли. Однако, сложности со сбытом на рынке трикотажных изделий в России это не только последствия общего кризиса в отрасли. Сегодня на рынке трикотажа изменилась ситуация в изменении спроса в сторону более качественной и модной продукции, что не учитывается руководителями многих компаний, ассортиментная и ценовая политика которых проводилась и проводится по аналогии с доперестроечным периодом. Это приводит, в частности, к тому, что значительная ниша на рынке занята импортными товарами не очень высокого качества из стран Юго-Восточной Азии и других стран. Среди причин, определяющих возможность такой ситуации, необходимо отметить: недостаточную правовую грамотность и незащищенность российских фирм-импортеров на мировом рынке, отсутствие у них достаточного опыта в ведении международного бизнеса, недостаток профессиональных знаний, касающихся специфики рынка одежды;
стремление импортеров-оптовиков к получению максимальных прибылей путем заключения контрактов с поставщиками, предлагающими товар по самым низким ценам (хотя очевидно, что низкие цены, существенно отличающиеся от среднего рыночного уровня могут быть следствием низкого качества работы и исходных материалов); отсутствие у отечественных производителей стремления к снижению себестоимости товара с целью оптимизации величины показателя "цена-качество", поискам иных путей стимулирования сбыта. Из анализа представленных материалов можно сделать заключение, что ситуация на рынке одежды из трикотажа является достаточно сложной. Финансово-экономическое положение и позиционирование на рынке лишь 5% российских производителей можно признать условно благополучным, для остальных 95% во весь рост стоит проблема выживания в рыночных условиях. Эта задача может быть решена только за счет резкого повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Подходы к формированию логистической системы предприятия
Функции логистического менеджмента предприятия реализуются в определенной организационной структуре, под которой понимается качественно определенный, относительно устойчивый порядок функциональных связей между её звеньями. Анализируя проблему формирования логистической системы предприятия, можно сказать, что подходы к ее решению существенно зависят от состояния системы управления предприятия и самого предприятия в целом. При этом можно выделить три наиболее типичных ситуации: 1. Формирование логистической системы для вновь создаваемого предприятия, либо для предприятия, осуществляющего коренную реконструкцию как производственной деятельности, так и системы управления, например, при смене владельца и диверсификации производства. 2. Формирование логистической системы предприятия при сложившейся системе управления, в которой нет соответствующих маркетинговых структур, а функции маркетинга распределены между различными подразделениями. 3. Формирование логистической системы предприятия при наличии развитых маркетинговых структур. Рассмотрим эти ситуации подробнее. Первая ситуация. Для вновь создаваемых предприятий, а также при кардинальной перестройке всей системы управления предприятия можно использовать одну из известных организационных структур логистической системы - линейной, функциональной, линейно-функциональной (штабной) или их комбинации, В этом случае выбор конкретной формы организации всецело определяется теми стратегическими целями, которые закладываются в основу формирования логистической системы. Решение кадровых вопросов осуществляется путем привлечения квалифицированных специалистов со стороны. Вторая ситуация. Сложность любой организационной перестройки действующего предприятия заключается, как известно, в том, что необходимо преодолеть сопротивление консервативных сил, привыкших работать в прежних структурах, а также перенести все издержки переходного периода. В условиях действующего предприятия одной из важнейших методологических проблем оптимизации структуры предприятия является реализация эволюционного процесса модификации функций и организационных структур действующих подразделений, создание новых (маркетинговых и логистических) звеньев, а также реализация ими новых и перераспределение выполняемых ранее функций. Кроме того, встает актуальная проблема переподготовки имеющихся кадров. Следует иметь в виду, что предприятия легкой промышленности зачастую являются градообразующими, находятся достаточно далеко от крупных центров. В этих условиях нет возможности как массового высвобождения кадров (социальные проблемы), так и набора новых специалистов (отсутствие кадров требуемой квалификации).
Именно такое положение сложилась на одном из исследуемых в главе 2 предприятии - ЗАО «Ивантеевский трикотаж». Здесь естественным решением проблемы является, в первую очередь, создание полновесных маркетинговых структур, а уже в дальнейшем, на их основе развитие логистической системы предприятия.. Третья ситуация. Во многом схожа со второй ситуацией, только при условии, что развитие маркетинговых структур уже завершено. В настоящей работе основное внимание сосредоточено на решении проблем в ситуациях второго и третьего типа, В главе 2 рассмотрены результаты системного анализа маркетинговой деятельности ряда предприятий трикотажной промышлености. Эта работа проведена с целью оптимизации организационной структуры предприятий. Результаты системного анализа одного из обследованных предприятий - ЗАО «Ивановский трикотаж» - были положены в основу оптимизации организационной структуры маркетинга. Руководством предприятия было принято решение о создании единой маркетинговой службы - ядра новой структуры управления, отвечающей требованиям выживания в сложных рыночных условиях. Однако в рамках действующего предприятия, имеющего сложившиеся структуры снабжения и сбыта, каким является ЗАО "Ивантеевский трикотаж", оптимизацию структуры управления предложено проводить в два этапа. На первом этапе на базе существующей организационной структуры создается отдел, призванный выполнять маркетинговые функции, не выполняемые в настоящее время, - отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы.
