Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ промышленного предприятия 9
1.1 Конкурентная рациональность как условие повышения конкурентоспособности предприятий промышленности 9
1.2 Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ предприятия 21
1.3. Проблемы формирования конкурентных преимуществ новых товаров на основе реализации инновационной функции маркетинга 32
2 Условия и факторы формирования конкурентных преимуществ в молочной промышленности 45
2.1 Современное состояние молочной промышленности и конкуренция на рынке молочных продуктов 45
2.2 Основные тенденции в развитии продуктовых инноваций в молочной промышленности 74
2.3 Упаковка как составной элемент товара-новации и фактор конкурентоспособности предприятия 84
3 Методика формирования конкурентных преимуществ новых товаров в молочной промышленности 96
3.1 Общие принципы и методы моделирования концепции конкурентоспособного товара-новации в молочной промышленности 96
3.2 Методы комплексной оценки конкурентных преимуществ нового товара 115
3.3 Оценка оптимальности позиционирования нового товара на основе изучения его 131
Заключение 143
Список литературы 147
Приложения 160
- Конкурентная рациональность как условие повышения конкурентоспособности предприятий промышленности
- Современное состояние молочной промышленности и конкуренция на рынке молочных продуктов
- Упаковка как составной элемент товара-новации и фактор конкурентоспособности предприятия
- Общие принципы и методы моделирования концепции конкурентоспособного товара-новации в молочной промышленности
Введение к работе
Актуальность исследования. Последовательный переход к высокоразвитой социально-ориентированной рыночной экономике вызывает объективную необходимость конкурентного взаимодействия субъектов рынка. Большое значение в этой связи приобретает формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия в целях обеспечения лидерства на рынке, интеграции и координации всей производственно-коммерческой деятельности на удовлетворение запросов потребителей, получение прибыли наиболее рациональным способом. Причем наибольшего успеха добьются те предприятия, которые нацелены на обеспечение конкурентоспособности новых товаров, чья инновационная деятельность является неотъемлемой составляющей конкурентной политики.
Формирование конкурентных преимуществ новых товаров возможно лишь с использованием технологий маркетинга. Место и роль маркетинга в решении данной проблемы изучались и были представлены в работах как зарубежных авторов, - Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Друкера П., Кот-лера Ф., Ламбена Ж. Ж., Портера М., Уотермена П., Эванса Д., - так и в исследованиях российских экономистов - Азоева Г.Л., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Завьялова П.С., Кретова И.И., Моисеевой Н.К., Романова А.Н., Секерина В.Д., Соловьева Б.А. и других. Вместе с тем действие современных факторов развития экономики России требует логического продолжения этих исследований, особенно на отраслевом уровне, имеющем специфические условия конкурентной борьбы.
В российской молочной промышленности, несмотря на ее высокий потенциал, конкурентоспособность продукции еще не достигла желаемого уровня. Слабел сырьевая база, низкое качество молока-сырья, устаревшие технологии переработки молока и отсталая материально-техническая база большинства предприятий, отсутствие усилий государства по защите отече ственного товаропроизводителя не позволяют в полной мере осваивать новые виды продукции и обновлять выпускаемую.
Координирующая и интегрирующая функция маркетинга в управлении конкурентоспособными нововведениями в молочной промышленности с теоретической и практической точек зрения освещена в работах Большакова О.В., Войткевич Н.Д., Демидовой Л.Н., Зобковой З.С., Ивановой Т.В., Кни-жева В.А., Леоновой Т. Н., Мартынова А.В., Харитонова В.Д. и др. Однако использование инструментария маркетинга для формирования конкурентных преимуществ новых видов молочной продукции требует дополнительных научных исследований и разработок.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена назревшей необходимостью теоретического осмысления особенностей формирования конкурентной среды в российской экономике вообще и разработки на этой основе действенной методики определения и обоснования конкурентных преимуществ предприятий молочной промышленности, выходящих на рынок с новой продукцией.
Целью диссертационного исследования является решение научной проблемы, связанной с разработкой методики формирования конкурентных преимуществ новых товаров с использованием технологий и инструментария маркетинга и с учетом отраслевых особенностей развития молочной промышленности России.
Достижение поставленной цели объективно требует решения следующих задач:
- исследовать теоретические проблемы формирования конкурентных преимуществ промышленного предприятия;
- изучить инновационную функцию маркетинга и выявить особенности ее реализации в процессе формирования конкурентных преимуществ новых товаров;
- установить условия и факторы формирования конкурентной среды в молочной промышленности и на этой основе разработать методику формирования конкурентных преимуществ новых товаров в молочной промышленности.
Объект диссертационного исследования - конкурентоспособные предприятия молочной промышленности.
Предметом исследования в работе является процесс реализации инновационной функции маркетинга при формировании конкурентных преимуществ нового товара.
Обоснование методологии диссертационного исследования. Диссертационное исследование основано на использовании диалектики экономических взаимосвязей промышленных предприятий в условиях рынка, опирается на труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам конкуренции, практическому применению инструментария маркетинга при формировании конкурентных преимуществ предприятия.
Эмпирическую базу исследования составили материалы официальной статистики, опубликованные материалы о хозяйственной деятельности предприятий молочной промышленности на мировом, отечественном и региональных рынках.
Научная новизна проведенного исследования связана с обоснованием научных принципов и методов решения взаимоувязанного комплекса проблем формирования конкурентных преимуществ новых видов молочной продукции с использованием технологий маркетинга. В частности, в процессе исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:
- методически обосновано использование инновационной функции маркетинга при формировании конкурентных преимуществ нового товара;
- установлены основные тенденции в развитии продуктовых инноваций в молочной промышленности, доказана при этом определяющая роль упаковки в повышении конкурентоспособности нового товара;
- предложена методика формирования конкурентных преимуществ новых видов молочной продукции и выбора стратегий позиционирования на основе моделирования концепции конкурентоспособного товара-новации и комплексной оценки его желательности и полезности для потребителей, а также экономического потенциала товаропроизводителя;
- предложена методика выбора оптимального варианта позиционирования нового товара на целевых сегментах рынка предприятия, предусматривающая расчет показателей, характеризующих структуру конкурентного преимущества и рыночную силу товара-новации.
Практическое значение диссертационного исследования заключается в том, что на основе выводов и рекомендаций диссертации разработаны конкретные методы формирования конкурентных преимуществ новых товаров с использованием технологий маркетинга. Их применение позволяет определить ориентиры развития предприятия в зависимости от тенденций изменения конкурентной ситуации и с учетом внутренних возможностей развития.
Апробация и реализация результатов работы. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на научных конференциях различного уровня, включая международные, в частности: международной научно-практической конференции «Качество жизни населения, деловая активность и конкурентоспособность российских предприятий» (г. Орел - 1998, 1999 г.), международной научно-практической конференции «Экономико-правовые проблемы повышения эффективности функционирования организаций и предприятий» (г. Орел - 2000 г.), научно-практической конференции хПищевая промышленность на рубеже третьего тысячелетия» (г. Москва -2000г.), межрегиональной научно-практической конференции «Финансово-кредитная и инвестиционная политика в регионе» (г. Москва-Тула - 2000г.), межвузовской научной конференции «Экономика, общество, личность на рубеже XXI века» (г. Орел - 2000 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Разработанная на основе результатов диссертационного исследовании методика формирования конкурентных преимуществ новых товаров в молочной промышленности рекомендована Всероссийским научно - исследовательским институтом молочной промышленности (ВНИМИ) к практическому применению предприятиями молочной промышленности Российской Федерации.
Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих основное содержание диссертации.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 159 страниц основного текста, 37 таблиц, 19 рисунков и 7 приложений.
Конкурентная рациональность как условие повышения конкурентоспособности предприятий промышленности
Рынок неоспоримо становится неотъемлемой базой развития промышленности. Маркетинговая среда деятельности предприятий промышленности в скором будущем приведет к росту уровня насыщенности рынка различного рода товарами и услугами. Конкурентная борьба за потребителя и его сохранение, представляющая с одной стороны результат насыщения рынка, с другой основной принцип и движущую силу рыночной экономики, станет все более изощренной. Следовательно, очень многое, если не все будет зависеть от того, как быстро предприятие будет реагировать на изменения, происходящие на рынке и в конкуренции. В этой связи возрастает роль управленческих решений, принимаемых с целью обеспечения конкурентных преимуществ на рынке. Ожидание успеха при этом оправдано в том случае, если взгляды предпринимателя, его философия, личные цели напрямую связаны с интересами предприятия и определяют его тактику. Он должен быть одержим победой. В иных случаях предприятие не в состоянии определить и отстоять даже свои рыночные интересы.
Питер Р. Диксон процесс принятия управленческих решений на насыщенном конкурентами рынке называет конкурентной рациональностью. Слово «конкуренция», - пишет он, - подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения; «рациональная» - то, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке [43, с.24].
Основой теории конкурентной рациональности является наличие взаимодействия производителя товаров и услуг и их потребителя (продавца и покупателя). Постоянные изменения в предложении влекут за собой изменение спроса, что, в свою очередь, приводит к его переориентации на удовлетворение запросов более прибыльных рыночных сегментов. Это порождает стремление поиска пути более качественного обслуживания сегмента и постоянного совершенствования предложения (рисунок 1). Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов. Маркетологи описали его в виде жизненного цикла товара, который представлен этапами внедрения, роста, зрелости и спада. «Конкурентная рациональность -это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации. В данной теории существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них» [1, с.27-28].
В отличие от большинства других теорий, теория конкурентной рациональности не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение служит предпосылкой для следующего положения. Это дает ответ на вопрос, почему на схеме рисунка 1 нет отправной точки. Это также служит объяснением того, почему конкурентная рациональность является динамичной теорией бесконечных циклов инноваций-имитаций форм товара, каналов распределения и рыночных типов поведения, постоянно направленной на повышение эффективности и результативности взаимодействия субъектов рыночных отношений.
Теория конкурентной рациональности, как следует из рисунка 1, имеет два аспекта. Она включает в себя макро- и микротеорию конкурентной рациональности.
Макротеория конкурентной рациональности изучает экономические законы рынка и их влияние на уровень конкуренции. В конечном итоге макротеория отвечает на самый важный вопрос: «Каков минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной, развивающейся рыночной экономики»? Ответ таков: наличие свободы выбора у покупателя и продавца, колебания в темпах изменения предложения среди поставщиков и спроса среди покупателей, а также желание наращивать прибыль. Выполнение этих условий обеспечит более полное удовлетворение потребителей и эффективное использование ресурсов. Образно выражаясь, рынок становится как бы вечным двигателем, при этом каждый сдвиг в его равновесии изменяет реакцию покупателя, которая, в свою очередь, создает новый дисбаланс.
Щ Рынок в своем развитии не достигает конечной стадии, он постоянно колеб лется, и его изменение происходит под воздействием продавцов.
Микротеория конкурентной рациональности изучает первопричины возникновения конкуренции между производителями товаров и услуг и на этой основе предлагает методы создания устойчивых отличительных преимуществ предприятия по сравнению с его конкурентами.
Постоянно выступая с новыми предложениями, производители товаров и услуг изменяют и спрос. Поскольку они заинтересованы в увеличении прибыли, то их усилия будут сосредоточены на более привлекательных для них сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом (нарушение рыночного равновесия). Первоначально завоевание предприятием нового, сулящего ему выгоду сегмента, приводит к смещению равновесия сторону спроса на товары или услуги данного производителя. В результате прибыль предприятия от операций на данном сегменте возрастает. Далее, по мере того как все большее число предприятий начинает открывать для себя этот сегмент и сталкиваться с исключительным преимуществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, так что баланс смещается в сторону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется.
Современное состояние молочной промышленности и конкуренция на рынке молочных продуктов
Когда речь идет об условиях и факторах конкуренции на рынке молока и молочных продуктов (безотносительно о какой стране идет речь), следует учитывать, что успешное развитие молочной промышленности определяется, с одной стороны, в основном уровнем ее научно-технического потенциала, а с другой - степенью удовлетворения спроса населения на молоко и молочные продукты. Следует также учитывать, что производство молочных продуктов тесно связано с национальными традициями питания населения.
Направленность развития отдельных предприятий отрасли подчиняется в конечном итоге проблеме формирования оптимального ассортимента молочных продуктов, снижению затрат на их реализацию при сохранении или повышении уровня экономичности производства. От того, как эффективно и быстро сделает это то или иное предприятие, зависит его конкурентная позиция на рынке.
Сказанное подтверждается современным состоянием и тенденциями развития молочной промышленности в ряде стран мира.
Мировое производство молока, которое используется или может быть использовано главным образом для потребления или для переработки в молочные продукты представлено в таблице б1. В соответствии с таблицей 6 прирост мирового производства молока ускоряется. Согласно предварительной статистике и прогнозам Международной Молочной Федерации на 1999 год предполагается, что общее производство молока достигнет 564 млн. тонн, что на 10 млн. тонн, или 1,8%, больше по сравнению с 1998 годом (прирост составил 1,0%). Фаза застоя, которая отмечалась в середине 90-х годов, закончилась.
В 1999 году наиболее высокий прирост производства наблюдается для буйволиного молока (6,8%), а в последние пять лет прирост составил в среднем 4%. Развитие производства молока других животных, в основном овец и коз, менее «эффектно», но более постоянно, - средний прирост составляет около 1%. Доля буйволиного увеличилась от 9,7 до 11,2%. Прирост произт водства овечьего и козьего молока составил от 3,3 до 3,7%.
Доля коровьего молока в настоящее время достигла 85 % по сравнению с 86,7 % в 1995 году. Это обусловлено тем, что в 1999 году производство коровьего молока увеличилось на 6 млн. тонн, то есть до 479 млн. тонн, что на 11 млн. тонн больше по сравнению с 1995 годом. Прирост производства превысил 1 % и теперь в 2 раза больше, чем средний прирост в течение последних 5 лет, который достигал 0,5 %.
Поставки и производство коровьего молока по регионам мира представлены в приложениях 1 и 2. В странах, входящих в Европейский союз, производство молока регулируется квотами. Так, в марте 1999 года в Берлине были приняты решения о повышении квот для стран Средиземноморья, Ирландии и Северной Ирландии. Эти решения начали действовать с 1 апреля 2000 года. Однако некоторые специалисты считают, что не все дополнительные квоты приведут к добавочному производству молока. Несмотря на это, можно ожидать более значительных изменений в производстве молока в странах Европейского Союза, чем в последние годы, но этот рост будет очень «скромным» по сравнению с ростом в других странах мира.
Различное положение в Центральной и Восточной Европе. После устойчивого роста в течение последних нескольких лет начало сокращаться производство молока в Польше и Эстонии. В Словакии и Венгрии ожидается дальнейшее восстановление молочной промышленности. В России идет процесс стабилизации, поскольку после сильной девальвации рубля значительно улучшилось конкурирующее положение молока и молочных продуктов, выработанных российскими предприятиями. На Украине ожидается дальнейший спад производства молока.
Значительное увеличение производства молока прогнозируется в Азии (кроме Японии) и странах Океании. В Китае предполагается рост на 0,6 млн. тонн, или на 8 %, а в Индии - на 5,4 млн. тонн, или на 8 %, коровьего и буйволиного молока. Океания, Новая Зеландия и Австралия дадут в сезоне, который начался в середине 1999 года, больше молока. За сезон 1998/99 гг. в Австралии производство молока увеличилось на 6 %, а в Новой Зеландии сократилось на 4 % из-за неблагоприятных погодных условий.
В Южной и Северной Америке продолжается увеличение производства молока. В США в 1999 году прирост составит 2 млн. тонн, или 3 %. В Канаде производство молока растет более медленными темпами.
Предполагается дальнейший рост производства молока в странах Латинской Америки. Но ситуация в разных странах разная в зависимости от того, является ли страна сетевым импортером или экспортером молочной продукции. В Бразилии рост производства продолжается более быстрыми темпами. Здесь положение улучшилось благодаря девальвации реала. С другой стороны, такие страны-экспортеры, как Аргентина, Чили и Уругвай, стали менее конкурентоспособными, в результате чего цены на молоко упали и у фермеров нет заинтересованности в расширении производства. В общем, в странах Латинской Америки производство молока будет увеличиваться и наибольший прирост вероятен в Бразилии и Мексике.
В среднем около 2/3 всего производимого коровьего молока собирают молочные заводы для производства его в качестве питьевого. В разных странах количество молока, перерабатываемого на заводах, зависит главным образом от структуры молочного хозяйства. Высокий процент перерабатываемого молока в развитых странах - это результат работы высокопроизводительных молочных хозяйств (ферм), а более низкий процент в других странах - это отражение смешанных структур, которые могут состоять из высокоспециализированных молочных ферм и экстенсивных форм содержания животных с более низкими надоями.
Объем переработанного молока в питьевое в разных странах представлен в приложении 3. Данные приложения 3 отражают общую ситуацию спрос-предложение, привычки потребителей и их взаимосвязь с торговлей. Количество питьевого молока зависит от общего положения со снабжением, а также от уровня потребления на душу населения. В таких странах, как Япония, Бразилия и Великобритания, на питьевое молоко уходит больше половины поставок. В Новой Зеландии эта цифра значительно ниже 10%, поскольку остальное молоко перерабатывают в масло, безводный молочный жир, сухое обезжиренное молоко и казеин, которые являются основными продуктами экспорта.
Упаковка как составной элемент товара-новации и фактор конкурентоспособности предприятия
Анализ основных тенденций в развитии продуктовых инноваций в молочной промышленности показал, что решающим фактором успеха новых товаров на рынке является упаковка. Можно смело утверждать, что маркетинг товаров-новаций в молочной промышленности - это, по сути, и маркетинг упаковки.
На примере Западной Европы можно констатировать, что оптимальная структура издержек молочного предприятия, которая является наиболее существенным критерием конкурентоспособности продукции, обусловливает первоочередное внимание упаковке молочных продуктов. В конечном итоге продуктовые новации невозможны без обеспечения их соответствующей упаковкой.
Так, если проанализировать использование различных материалов для упаковки УВТ-молока, то можно отметить повсеместно доминирующее положение картонных пакетов. Стеклянные бутылки практически исчезли из обращения. Так, в Германии только один завод выпускает УВТ-молоко в темных (коричневых) стеклянных бутылках. Все более широкое применение, особенно для органического (то есть полученного с экологически чистых пастбищ) молока с высоким уровнем цен, находят пластиковые бутыли. Так, в Италии в них расфасовывают около 5% УВТ-молока (фирма «Пармалат» с 1997 года), в Испании - 12%, во Франции - 25%. В Германии же попытка производства молока в таких бутылках потерпела неудачу [100, с.17].
Среди картонных упаковок в большинстве европейских стран, как уже отмечалось, преобладаюті-литровые пакеты. Вместе с тем многие производители, озабоченные необходимостью дифференциации своей продукции для ее четкого позиционирования на рынке, начинают обращаться к другим форматам пакетов. Так, французская фирма «Лактель» начала разливать УВТ-молоко в 1,5-литровые пакеты типа «тетра-брик». В Испании большим успехом пользуются 1,5-и 2-литровые пакеты молока марки «Ла-гаса» фирмы «Леш Селта», которая с началом выпуска УВТ-молока в 2-литровых упаковках «Комбиблок Макси» и 1,5-литровых упаковках «Ком-библок Магнум» (80 млн. таких упаковок в год) практически удвоила объемы продаж[100, с. 17].
Разливают в крупноформатные пакеты УВТ-молоко и в Германии, Швейцарии, Польше. Причем, в последней 2-литровые упаковки молока под торговой маркой «Budget Milch» продают на 15-20 % дешевле, чем два пакета по 1 литру. В 1997 г. в Польше «хитом» продаж стал пакет объемом 1,1 литра. Проводя рекламную компанию под девизом «на 10% больше за ту же цену», фирма «Млековита» достигла уровня 8% от общего национального рынка молока. В Германии, Швейцарии широко используется, прежде всего, для продуктов с высокой ценой «слим-пакет», более узкий и высокий, чем традиционный «брик». А снабжение картонных пакетов специальной крышечкой для многократного открывания добавило им дополнительные преимущества, в результате чего их доля на рынке, например, во Франции в 1998 г. достигла 23%.
Таким образом, на европейском рынке УВТ-молока превалирующее значение имеют 1-литровые картонные упаковки. Вместе с тем начинают набирать темпы более вместительные пакеты - объемом 1,1, 1,5 и 2 литра. Единственная страна, где широко распространены 0,5-литровые упаковки УВТ-молока (26% от объема сбыта), - это Италия. Причем, по мнению господина Нермарка (фирма «Тетра Пак»), в ближайшие годы в Европе использование упаковок большой вместимости будет постоянно расти, как это было в США в 60-е и 70-е годы. Упаковка большого размера (1,5 и 2 л), считает он, должна изготавливаться из полиэтилена высокой плотности. Картон более экономичен для упаковок меньшей вместимости [100].
Вместе с тем, фирма Rexam PKL, чьи упаковочные системы молочных продуктов основаны на картонных пакетах, претендует на победу в конкурентной борьбе на рьшке ESL с помощью своей системы более длительного хранения (ELL) [99].
Сегодня навинчивающийся колпачок на остроконечной верхушке картонной упаковки является символом качества, признаваемого во всей Европе. В настоящее время картонные упаковки с навинчивающимися колпачками считаются лучшим с точки зрения имиджа видом упаковки, чем стандартные картонные упаковки.
Справедливости ради следует сказать, что стекло также обеспечивает качество, так как дает возможность увидеть продукт через упаковку. С течением времени стекло стало использоваться меньше из-за его хрупкости. Это наблюдается и в Европе. Однако в Германии (в отличие от Великобритании, где стеклянная бутылка как упаковочная среда для молока стала использоваться реже - 40-45 % всей молочной тары против 70% 10 лет назад) вновь стали возвращаться к стеклянной таре. Прогнозы предсказывают, что использование стеклянных бутылок в молочной промышленности стабилизируется за ближайшие 3-4 года и достигнет 25-30%.
В России безусловными лидерами среди основных регионов - производителей молочной продукции в пленочной упаковке являются Республика Татарстан (более 77% всей произведенной молочной, кисломолочной продукции и сливок), Удмуртская Республика и Кировская область (соответственно 59,9% и 51,4%). В стеклянные бутылки упаковывают 2,3% производимых в России цельного молока, кефира и сливок, наибольший объем - в Башкортостане (14,609 тыс. тонн), а в Самарской и Челябинской областях (соответственно 12,34 тыс. тонн и 10,37 тыс. тонн). В «прочие» виды упаковки (разнообразные стаканчики под крышку или завариваемые фольгой вместимостью от 0,1 до 0,5 л и упаковка для йогурта по 250 и 125 г, изготовляемые из пластмасс) в 1997 году расфасовано 2,3% вырабатываемой в России молочной, кисломолочной продукции и сливок (таблица 22 и рисунок 13) [59, с.21].
Из итогов анализа приведенной структуры производства жидких и пастообразных молочных продуктов, а также результатов опроса руководителей и специалистов крупных и средних предприятий переработки молока и торговли определены следующие основные тенденции в сегменте производства и использования упаковок [59, с.21].
Во-первых, молокоперерабатывающие предприятия ведут активный поиск новых возможностей для перехода к новым типам упаковок, прежде всего картонной тары, и передовым технологиям розлива. Наблюдается устойчивая тенденция технического переоснащения предприятий. В 1991-1998 годах, несмотря на трудности с инвестициями и острым недостатком молочного сырья, производственные мощности предприятий отрасли возросли по всей номенклатуре молочных продуктов.
Во-вторых, предприятия направляют усилия на обновление основного перерабатывающего оборудования, ликвидацию трудоемких технологических операций при производстве творога, сметаны, сыра и других продуктов, повышение конкурентоспособности и увеличение объемов реализуемой продукции. Этот процесс мотивируется потребностями и экономической целесообразностью развития предприятий, покупательскими предпочтениями и потребительским спросом на рынке.
На рынке жидких молочных продуктов наблюдается быстрая смена рейтинга в популярности тех или иных видов упаковки. Сейчас преобладающие позиции на российском рынке жидких и пастообразных молочных продуктов занимает современная картонная упаковка типа «тетра-брик» и «mop-пак», в которую упаковывают почти 54% фасуемых жидких молочных продуктов. По мнению работников торговли, она пользуется большим покупательским спросом, чем стеклянные бутылки или пленочные пакеты. Ее основные конкурентные преимущества состоят в удобстве и практичности, надежности в транспортировке, большей эстетичности и отсутствии возврата. Часто высокое качество упаковки ассоциируется у покупателя с высоким качеством молочного продукта. Торговля отдает ей предпочтение еще и потому, что она практически не течет, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Основными потребителями этой упаковки являются жители больших и малых городов, поселков городского типа. Использование асептического розлива в пакеты «тетра-брик-асептик» увеличивает срок хранения молочных продуктов до 9 месяцев, что позволяет поставлять их по заявкам региональных торговых организаций и существенно увеличить объем производства и «географию» реализации.
Общие принципы и методы моделирования концепции конкурентоспособного товара-новации в молочной промышленности
Проведенный во второй главе анализ состояния молочной промышленности, а также уровень конкуренции в отрасли показал, что проблема новых товаров - это один из ключевых вопросов успеха предприятия на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных видов молочной продукции. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность, или товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности. Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известного продукта, новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности молочной продукции для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых видов сырья, материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров. И, все-таки, важнейшим фактором, обеспечивающим рыночную новизну товара на рынке молочных продуктов, и его благоприятное восприятие потребителем является упаковка.
Упаковка для молочных продуктов выполняет те же функции, что и любая другая упаковка, то есть это метод связи с потребителем, а также средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации. В то же время, можно говорить о двух особых функцио ф нальных направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителя. Первое связано с завершением производственных процессов, второе - со стимулированием рыночного спроса. Возникает вопрос: «Каким образом формируют и обеспечивают конку рентоспособность новых видов молочной продукции их товарные характери стики, а также технические характеристики упаковки?» Ответ на этот вопрос дает маркетинг. Он располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных инструментов, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе конкурентных преимуществ на рынке. В маркетинге понятие товара, как было обозначено в первой главе, рас сматривается как совокупность, или набор атрибутов. Базовые идеи данного подхода являются теоретической основой для сегментации рынка, позицио нирования на нем товара, а также для выработки соответствующей товарной политики предприятия. Суть рассматриваемого подхода к нашей проблематике заключается в следующем. Новые виды молочной продукции с точки зрения потребителя есть со вокупность атрибутов. С их помощью потребитель удовлетворяет свои по требности в базовых и вторичных услугах. Базовая услуга, обеспечиваемая тем или иным видом молочной продукции, соответствует функциональной полезности данного класса товаров. Помимо основной функциональной полезности молочные продукты обеспечивают потребителю целый ряд дополнительных полезностей или вторичных услуг. Здесь решающую роль играет совокупность атрибутов упа ковки. Именно они в первую очередь сопровождают базовую услугу. Вто ричные услуги делят, обычно, на необходимые и добавленные. Необходимые вторичные услуги непосредственно связаны с базовой услугой и дополняют ее. В частности, наличие необходимых вторичных услуг обеспечивает тре m буемый срок хранения молочного продукта, удобство при хранении, транспортировке и реализации и пр. Атрибуты упаковки в данном случае являются необходимыми для удовлетворения базовых услуг, которые может обеспечить УВТ-молоко. Если же упаковка будет, например, иметь различный формат (за рубежом, при УВТ обработке с последующим асептическим розливом молока используют стерильную упаковку типа «комбиблок» разного формата - от 0,2 до 2 литров, - всего более 30 вариантов), то она приобретет новые атрибуты, которые не связаны непосредственно с базовой услугой и обеспечивают лишь удовлетворение потребностей потребителя в добавленных вторичных услугах. Совокупное восприятие потребителем всех атрибутов молочной продукции -базовых и вторичных - создает у него образ товара-новации (рисунок 14).
