Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концепция маркетинговой деятельности предприятия в условиях транзитивной экономики 9
1.1 . Роль маркетинга и современные проблемы его практического применения на предприятии 9
1.2. Стратегическое маркетинговое планирование как основной фактор успеха маркетинга предприятия 19
1.3 .Интегрированные маркетинговые коммуникации в маркетинговой деятельности предприятия 32
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на рынке зубной пасты России 44
2.1. Характеристика и анализ конкурентной маркетинговой среды 44
2.2.Разработка целевого рынка и анализ возможностей стратегии сегментации 66
2.3.Анализ стратегии комплекса маркетинга ЗАО «Невская Косметика» 82
Глава 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия 100
3.1. Основные подходы к совершенствованию организации службы маркетинга на предприятии 100
3.2.Разработка годового плана маркетинга предприятия 112
3.3.Разработка профессиональной стоматологической программы как важнейшего элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций 126
Заключение 137
Библиография 143
Приложения 149
- Роль маркетинга и современные проблемы его практического применения на предприятии
- Стратегическое маркетинговое планирование как основной фактор успеха маркетинга предприятия
- Характеристика и анализ конкурентной маркетинговой среды
- Основные подходы к совершенствованию организации службы маркетинга на предприятии
Введение к работе
В условиях транзитивной экономики в России произошли существенные преобразования в различных сферах деятельности. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии организации бизнеса.
Девяностые годы и особенно середина десятилетия в России характеризовались повышенным интересом к маркетингу. Наибольшего эффекта в управлении достигли предприятия, ориентированные на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Использование концепции маркетинга позволяет управлять рыночной деятельностью с наименьшим риском на основе обеспечения конкурентного преимущества и четкой перспективы действий. В современный период эта концепция приобретает характер взаимодействия, в основе которого лежит стремление предприятия привлечь потребителей за счет установления и развития долгосрочных взаимоотношений.
Однако позитивные тенденции развития маркетинговой ориентации в деятельности предприятий сопровождаются рядом серьезных, не до конца понятых проблем, изменений в деловой обстановке. В частности, недостаточное реструктурирование маркетинговой деятельности предприятий на местном уровне мешает им успешно конкурировать на значительно более крупных рынках. Невысокий рыночный рост предопределил достижение многими секторами рынка своей зрелости и вследствие этого снижение прибыльности и эффективности деятельности. Также возникла проблема перехода к системному мышлению, удовлетворению конкретных пожеланий потребителей по принципу «то, что требуется».
В 90-е годы за рубежом растущие бюджеты маркетинговых служб стали вызывать сомнения относительно реального вклада маркетинга в успешную деятельность предприятия. Данные процессы свидетельствуют о том, что наступает эра приспособления и совершенствования идей классического подхода к маркетингу с учетом изменившейся рыночной ситуации. Важно осмыслить происходящие изменения и понять их природу. Те компании, которые преуспеют в этом, получат огромные конкурентные преимущества. Поскольку многие экономические процессы, получившие развитие в России за время реформ, полностью или частично необратимы, представляется необходимым определить роль маркетинга в деятельности современного предприятия. Нужно выявить основные проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, определить прошлые маркетинговые ошибки, преодоление которых позволит сохранить ведущую роль маркетинга в успешной деятельности предприятия.
Совершенствование классического маркетингового подхода также предполагает целенаправленную перестройку процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия за счет системной ее организации.
Основу системного процесса управления маркетингом предприятия составляет стратегическое маркетинговое планирование. Однако теория и принципы маркетинга, появившиеся за последние 40 лет, уделяли недостаточное внимание данным вопросам. Современный подход к стратегическому планированию предполагает систематическое рассмотрение окружающей среды, в которой действует фирма, а также соотношение собственных сильных и слабых сторон.
Фирмы, занимающиеся маркетинговым планированием, имеют ряд принципиальных преимуществ, в том числе минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий, более эффективное распределение ресурсов между рыночными возможностями.
Маркетинг предприятия существует на трех уровнях: корпоративном, стратегическом и функционально-оперативном. Это определяет необходимость рассмотреть маркетинг предприятия в трех плоскостях: маркетинг как культура (ценности и выгоды), как стратегия (сегментирование, позиционирование, выявление конкурентных преимуществ) и как тактика (четыре Р).
Процесс разработки маркетинговой стратегии должен начинаться с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается путем проведения комплекса исследований. Их результатом являются конкретные предложения по маркетинговым стратегиям и тактике, в основе которых выявление наиболее привлекательных направлений вложения капитала.
Цель данного исследования заключается в разработке научно-методических подходов к совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в условиях транзитивной экономики.
Объектом исследования выступают российские и западные предприятия в сфере производства зубной пасты.
Предметом исследования является системная организация маркетинговой деятельности предприятия на рынке зубной пасты и экономические отношения, возникающие в процессе их взаимодействия.
В соответствии с выдвинутой целью, избранным объектом и предметом исследования, необходимо решить комплекс научных и научно-практических задач:
Исследовать происходящие изменения в понимании роли маркетинга, определить сущность и специфику процесса управления маркетингом предприятия в условиях транзитивной экономики;
Сформулировать подходы для анализа конкурентной среды и стратегии продвижения товара на рынок;
Разработать рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга предприятия;
Разработать конкретные рекомендации по структуре плана маркетинга предприятия; Предложить методику разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования определяют работы фундаментального и прикладного характера в области экономики и
организации товарного обращения, маркетинга, логистики, а также законодательные и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации.
В решении исследовательских задач используются труды ученых Российской экономической академии, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Санкт-Петербургского торгово-экономического института, других российских вузов и НИИ, а также монографии и научные публикации отечественных и зарубежных ученых и специалистов.
При совершенствовании методического инструментария процесса управления маркетингом используется системный подход, приемы логического моделирования, методы экономического анализа и прогнозных оценок, содержательной интерпретации выводов.
В целом, полученные в исследовании результаты имеют научно-методический и практический характер. Они отвечают решению актуальной народнохозяйственной задачи по развитию механизма формирования деятельности предприятия, в основе которого - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение высокой доходности производства.
Научная новизна результатов исследования определяется основными положениями работы, в которых:
- Определены происходящие изменения в понимании роли маркетинга, сущность и специфика процесса управления маркетингом предприятия в условиях транзитивной экономики;
- Сформулированы подходы для анализа конкурентной среды и стратегии продвижения товара на рынок;
- Разработаны рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга предприятия;
- Даны рекомендации по структуре плана маркетинга с его конкретизацией для ЗАО «Невская Косметика»;
- Предложена методика разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций с разработкой структуры профессиональной стоматологической программы как одного из главных направлений. Основные положения и результаты исследования являются теоретическим обобщением и практической реализацией работ, выполненных при участии автора по планам маркетинга в ЗАО «Невская косметика».
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях:
- выступление с докладом на тему «Создание и продвижение российского брэнда» на Второй ежегодной конференции «Брэнд-99», организованной научно-исследовательским Центром «ПЭКОМ» при поддержке Правительства Москвы и Торгово -промышленной палаты РФ.( Mariott Hrand Hotel , Москва, 19-20 октября 1999г.);
- выступление с докладом на тему «Создание и продвижение успешных российских брэндов» на Конференции «Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XXI век», организованной журналом «Новости в мире косметики» при поддержке Российской парфюмерно-косметической ассоциации и Российской ассоциации маркетинга. ( Центр Международной торговли, Москва, 16-18 Марата 2000 г.);
- выступление с докладом на тему «Особенности формирования национального брэнда в России» на Конференции «Маркетинг и исследования», организованной журналом «Маркетинг исследования» при поддержке Российской Ассоциации маркетинга и российской Ассоциации рекламных агентств ( Софитель Ирис, Москва, 30-31 мая 2000 г), а также в практической деятельности предприятия.
Отдельные результаты исследования используются в учебном процессе при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговая деятельность предприятия» «Реклама» в Санкт-Петербургском государственном торгово-экономическом институте.
По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Yes», «Новое в стоматологии», сборниках материалов международных и всероссийских научно-практических конференций, сборниках научных работ торгово-экономического института.
Роль маркетинга и современные проблемы его практического применения на предприятии
Последнее десятилетие XX века для России характеризовалось развитием рыночных отношений. Рынок - это сложное явление, функционирующее и развивающееся в соответствии с экономическими законами. Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм, обеспечивающий распределение продукта в соответствии с законом спроса и предложения. Он позволяет продавцу найти покупателя, а покупателю -продавца. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи.
Еще в начале XX века были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с наименьшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как надо изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получила название маркетинг.
Маркетинговая мысль на родине маркетинга-США развивалась как спонтанный процесс осмысления проблем, которые перед исследователями ставил рынок. В 30-е годы были предприняты попытки изложить принципы маркетинга. В начале 40-х встал вопрос - является ли маркетинг наукой? Переосмысление целого ряда положений маркетинга в 50-х годах выявило относительную природу маркетингового знания как прикладного для решения текущих проблем экономики и бизнеса. Третий импульс растущему интересу к маркетингу дало расширение самой концепции маркетинга в 60-е годы. Маркетинг рассматривается как процесс более широкий, чем техническая бизнес-дисциплина, ориентированная на внутрифирменное управление. Именно в этот период его начинают рассматривать как «философию бизнеса», формируется в основных чертах современная концепция маркетинга. В эти же годы берет свое начало международный маркетинг, получивший широкое распространение в 70-80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.
Период с начала XX века (1903 - 1920 гг.) до 80-х годов характеризуется эволюцией концепции маркетинга: от производственной товарно-сбытовой маркетинговой деятельности до социально ориентированного маркетинга. 90-е годы ознаменовались становлением стратегического маркетинга, в основе которого лежит изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями фирмы для принятия эффективного управленческого решения.
Переход к стратегическому маркетингу был обусловлен значительными переменами в мышлении компаний. То, что обеспечивало успех в 80-е годы, перестало действовать в конце десятилетия. Дело оказалось не только в росте конкуренции, в старении населения, скорости, с которой новые технологии стали разрабатываться и коммерциализироваться. Большое значение имела изменившаяся психология потребителей. Покупатели стали более осведомленными, и изменившийся стиль их жизни в совокупности с технологическими прорывами обусловил необходимость изменения устоявшихся принципов маркетинга.
В 90-е годы возникла ситуация, когда традиционные теории управления стали выглядеть весьма наивно. И, как следствие этого процесса, в промышленных кругах, в различных коммерческих структурах в развитых странах Европы и Америки возникло беспокойство по поводу вклада маркетинга в успешную деятельность предприятия.
Растущие бюджеты маркетинговых служб стали вызывать сомнения относительно реального эффекта от их работы. Безмятежная атмосфера признания роли маркетинга канула в лету, на смену приходит эра приспособления и совершенствования идей классического подхода с учетом изменившейся рыночной ситуации.
Данная глава имеет следующие цели: во-первых, определить роль маркетинга в деятельности современного предприятия; во-вторых, выявить основные, влияющие на маркетинг проблемы, с которыми сегодня сталкиваются предприятия;
и, в-третьих, определить прошлые маркетинговые ошибки, требующие их преодоления для сохранения главной роли маркетинга в успешной деятельности предприятий.
Предприятие может строить свое управление исходя из разных подходов: - финансового, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; - конкурентного, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; - товарного, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.
Однако и в современных условиях наибольший эффект в управлении достигают предприятия, ориентированные на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Но в новых условиях начала XXI века это не просто маркетинговая концепция, это концепция маркетинга взаимодействия, предполагающая, что предприятие уже обладает новыми управленческими, производственными технологиями и стремится привлечь потребителей за счет установления и развития долгосрочных взаимоотношений.
Стратегическое маркетинговое планирование как основной фактор успеха маркетинга предприятия
Движение к успеху в практическом маркетинге зависит от того, насколько правильно выявлена проблема, решение которой приведет к эффективному результату. Определение центра сильнейшей неудовлетворенной потребности, существующей на рынке, является главной задачей любого предприятия.
Только то предприятие добивается успеха, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Поэтому маркетинг предприятия - целенаправленный поиск проблем или дефицита, в основе которого неудовлетворенная потребность . Решению этой задачи необходимо подчинить деятельность всего персонала предприятия.
Коммерчески успешным предприятиям, независимо от страны происхождения, отраслевой специализации, свойственны четыре составляющие, представленные на рис. 1.2.1.
Во-первых, предлагаемые товары и услуги должны быть оптимальными для данных потребителей. Во-вторых, действия предприятия должны быть эффективными. В третьих, необходим творческий подход к лидерству, к персоналу. И, наконец, для успеха предприятия должны профессионально заниматься маркетингом. Это означает необходимость постоянно выявлять рыночные возможности на основе отслеживания состояния окружающей среды, потребителей, конкурентов, на этой основе разрабатывать стратегический план и обеспечивать оптимальный комплекс маркетинга. Это позволит иметь конкурентное преимущество.
Механизм, с помощью которого маркетинг предприятия взаимодействует с потребителем, называется процессом управления маркетингом. Основу процесса управления маркетинговой деятельностью составляет стратегическое маркетинговое планирование.
Теория и принципы маркетинга, появившиеся за последние 40 лет, не уделяют должного внимания вопросам маркетингового планирования. Большинство книг по маркетингу содержат только одну главу, описывающую содержание функции планирования маркетинга.
Исторической вехой, определяющей планирование как формальный вид деловой деятельности, стала Вторая мировая война. Конец 40-х, начало 50-х годов характеризовались нестабильностью окружающей среды. Приемы, дающие результат на рынке ранее, оказывались впоследствии неэффективными. С начала 60-х годов планирование последовательно рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды и увеличивающейся сложности задач маркетинга для всех видов предприятий.
Специалист по корпоративному планированию Ansoff (Corporate Strategy, Мс Graw Hill, New York, 1965) отметил, что стратегия предприятия разрабатывается в ходе логического и аналитического процессов.
Ansoff(1977) и Ringbakk (1971) отмечали, что системы планирования развились из статичных структур, воплощенных в организационных схемах 50-60-х годов. Из организационных структур постепенно развивались динамичные системы управления потоками информации и принятия решений в ответ на изменение окружающей среды , становящейся все более нестабильной. Одной из новых систем 60-х годов была система долгосрочного планирования, приспособленная для подготовки предприятия к будущему. Ее недостатком были экстраполяция, четкие прогнозы будущего спроса, цен, экономического климата и т.д.
На основе этой системы возникло стратегическое планирование, в основе которого понимание, что завтра может быть для бизнеса хуже, чем вчера. Поэтому стал проводится регулярный анализ альтернативных вариантов развития событий.
В дальнейшем растущая потребность в более крепкой увязке долгосрочного стратегического планирования с текущими планами действий привела к разработке систем планирования, расчетов бюджетов, сосредоточенных на оценке соотношения товара и рынка. Это привело к появлению «стратегической бизнес-единицы» и к современным системам стратегического портфельного управления и планирования.
В основе современного стратегического маркетингового планирования лежит систематическое рассмотрение окружающей среды, в которой действует фирма, а также соотношения ее собственных сильных и слабых сторон. Прогноз изменчивости среды может повлиять в будущем на смену целей и задач фирмы.
Фирмы, занимающиеся маркетинговым планированием, имеют ряд принципиальных преимуществ: лучшая координация работы большого количества людей; повышенная вероятность определить ожидаемые события; лучшая подготовленность к изменениям; минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий; улучшение коммуникаций между сотрудниками ; снижение числа конфликтов персонала;
систематический анализ перспективы, более эффективное распределение корпоративных ресурсов между рыночными возможностями; обеспечение основы для постоянного контроля деятельности.
Характеристика и анализ конкурентной маркетинговой среды
Рынок парфюмерно-косметической продукции в России, в том числе товаров для ухода за полостью рта, относится к динамично развивающимся рынкам. Считается, что именно Россия оказалась в числе тех стран, где были заложены основы современной парфюмерно-косметической промышленности.
Группа товаров для ухода за полостью рта включает не только зубные пасты, но и зубные эликсиры, щетки, освежители дыхания, зубные нити и другие товары. В данном исследовании акцент сделан на рынке зубных паст.
В развитых странах ежегодное потребление зубной пасты на душу населения составляет 500-600 г (10-12 тюбиков в год), кроме Японии, где потребление значительно выше. В развивающихся странах уровень потребления намного ниже. Так, в Индии, он составляет около 70 г в год.
В России потребление зубной пасты на одного человека в год составляет 330-340 г. Емкость рынка в 2000 году по расчетным данным составила в России 50.0 тыс. тонн. Таким образом, по этому показателю Россия уступает развитым странам, но значительно опережает развивающиеся страны.
Предполагается, что в связи с ростом популярности здорового образа жизни, повышения информированности населения о лечебных свойствах зубных паст в ближайшие пять лет емкость рынка зубных паст в России возрастет до 60 тыс.тонн или 400 г на человека. Это свидетельствует о перспективности рынка зубных паст в России. Расчетные данные о динамике емкости рынка зубных паст в России за период 1996-2000 год представлены в таблице 2.1.1. и рисунках 2.1.1. и 2.1.2.
Из данных таблиц 2.1.2.-2.1.3. видно, что доля предложения в натуральных показателях (тоннах) зубных паст отечественного производства за анализируемый период была выше доли в стоимостных показателях (млн. долларах) и обратное соотношение наблюдается по импорту. Это свидетельствует о более высоких ценах предложения импортных зубных паст. С 1999 года наблюдается значительный рост доли рынка отечественных зубных паст, а именно в 2.5 раза по сравнению с 1998 годом. Однако основная доля предложения зубных паст принадлежит импорту. Рассмотрим характеристику иностранных поставщиков.
На российский рынок поставляют зубную пасту 38 стран. Лидирующими странами-поставщиками являются: Болгария (69.1% от общего объема импорта), Германия - 10.04%, Индия - 3.56%, Бразилия - 2.54%, Польша - 2%. Среди основных импортеров - компании Procter & Gamble, Colgate - Palmolive, SmithKline Beecham, Unilever, болгарские компании. Procter & Gamble Компания Procter & Gamble была основана в 1837 году. Сегодня это транснациональная компания с годовым оборотом 6.5 млрд. долларов, имеет 9% долю на мировом рынке средств по уходу за полостью рта. Является владельцем торговых марок зубных паст: Blend-a-Med, Anty-Belag, Crest, А2, Kikident.
В России в 1991 году было открыто представительство компании. Компания P&G является одним из лидеров на рынке моющих средств, шампуней и зубной пасты в России. Импортер продукции - ООО «Проктер энд Гэмбл». Зубные пасты представлены маркой Blend-a-Med, все зубные пасты импортируются из Германии. Ассортимент: Blend-a-Med - освежающая паста (50,100 мл) Blend-a-Med - сильно освежающий гель (50,100 мл) Blend-a-Med - Здоровая белизна (50 мл) Blend-a-Med - Комплит (50 мл, 100 мл) Blend-a-Med - Содабикарбонат (50 мл) Blend-a-Med Активные минералы (50,100 мл) Сильные стороны компании: Агрессивная рекламная поддержка (Р & G является рекламодателем N1 в России). Сильная торговая марка Blend-a-Med (известность 57,4%, потребление -24,2% в 1999г). Высокое качество продукции Мощная дистрибуторская сеть (через эксклюзивных дистрибьюторов) Попытка занять все сегменты рынка. Отождествление торговой марки с качеством и надежностью (Качество, оторому Вы можете доверять). Поддержка Стоматологической Ассоциации России. Имеется знак «Одобрено СтАР». Пятилетняя детская стоматологическая программа. Слабые стороны компании: Отсутствие собственного производства в России Высокий уровень цен, проигрывает по ценам местным производителям Массовый маркетинг, не учитывающий национальные особенности и индивидуальные потребности потребителей Отсутствие детских паст Нет сильных позиций на рынке зубных паст в мировом масштабе Colsate-Palmolive
Компания Colgate-Palmolive была основана в 1806 году. Компания появилась на российском рынке в начале 90-х годов. Импорт компании в 1999 году составил 1,53 тыс.тонн ( 4,18% от общего объема импорта, 19,7% от общей стоимости). Импортер продукции - ЗАО «Колгейт-Палмолив» Москва. Продукция импортируется из Польши, Румынии, США, Италии, Турции и Бразилии.
Компания Colgate-Palmolive является крупнейшей в мире компанией по производству средств по уходу за полостью рта с долей на мировом рынке 24,3%. Владеет в разных странах торговыми марками: Colgate, Dentagard, Profiden, Plax, Ultra-Brait, Tonygencyl, Defent. В России представлен торговой маркой «Colgate». Ассортимент: Colgate Total ( 50,75 мл)
Основные подходы к совершенствованию организации службы маркетинга на предприятии
При разработке маркетинговой стратегии особое внимание следует уделить организационной структуре. Управление маркетингом на предприятии предполагает построение службы сбора информации, проведение исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания для обеспечения максимума эффекта при оптимуме расходов на маркетинг. Роль маркетинга на предприятии может быть разной и определяется отношением к нему руководства. Место и роль маркетинга при разных ориентациях руководства фирмы представлена на рис. 3.1.1.
Рис.3.1.1. Место и роль службы маркетинга при разных ориентациях фирмы. На схемах 3, 4, 5, 5а предполагается создание службы маркетинга в виде самостоятельного подразделения. Схемы 5 и 5а соответствуют рыночной ориентации фирмы, когда служба маркетинга оказывает решающее влияние на другие подразделения предприятия.
Существует множество аргументов «за» и «против» создания службы маркетинга как самостоятельного подразделения предприятия. С одной стороны, это увеличение штата, расходов при недостатке на рынке труда квалифицированных специалистов - маркетологов. В то же время создание такого подразделения позволяет отслеживать текущую рыночную ситуацию и вовремя реагировать на ее изменение, внося коррективы в стратегию компании. Позиция автора состоит в понимании, что в условиях наличия конкурентной среды расходы на создание службы маркетинга на предприятии оправданы.
Первая модель (рис. 3.1.2.) предполагает полную зависимость предприятия от характеристик внешней среды. Предприятие должно изучать факторы внешней среды и изменять свои цели и стратегии с их учетом. Служба маркетинга направляет усилия на фиксирование этих изменений и разработку предложений по корректировке стратегий предприятия с целью уменьшения возможных потерь.
Вторая модель предполагает активные действия предприятия в микросреде и при определенных условиях - в макросреде. Служба маркетинга систематически изучает характер взаимоотношений между поставщиками, посредниками, конкурентами, потребителями и на основе создания долгосрочных программ начинает контролировать действия в микросреде и прогнозировать изменения в макросреде.
ЗАО «Невская косметика» стремится к активной модели поведения предприятия на рынке. Рассмотрим этапы совершенствования организационной структуры предприятия на фоне изменений, происходящих в общей структуре предприятия.
Служба маркетинга на ЗАО «Невская косметика» появилась в 1992 году с момента акционирования предприятия и появления должности Директора по маркетингу. Исполнительные функции выполнял инженер по маркетингу, подчиняющийся непосредственно Директору по маркетингу.
В 1993 году в связи с усилением внимания к маркетингу на предприятии в целом, а также для координации усилий по изменению ассортимента, упаковки товаров, рекламе было образовано бюро маркетинга, дизайна и рекламы. В составе бюро, кроме начальника бюро, работало два художника-конструктора. Исследовательские, рекламные, патентные работы выполняли специализированнные организации по заказу «Невской косметики».
До 1994 года в службе Директора по маркетингу находились планово-производственный отдел, отдел труда и зарплаты, юридический отдел и бюро маркетинга. Отдел сбыта, отдел материально-технического обеспечения, транспортный отдел находились в подчинении Коммерческого директора. С 1994 года роль маркетинга на предприятии усиливается. Отдел сбыта и отдел снабжения передаются в ведение Директора по маркетингу в дополнение к его подразделениям, а планово- производственный отдел и транспортный отдел уходят в подчинение к Генеральному директору. В бюро маркетинга работает уже 4 человека, оформлением продукции занимаются дизайн - и рекламное агентства (а не свои художники, как ранее).
В 1996 году бюро маркетинга меняет статус на отдел маркетинга. Обязанности распределены в рамках отдела по функциональному признаку, менеджеры по продукту ведут свои товары по вопросам создания продукта, его упаковки, защиты, планирования рекламы и продвижения. В составе отдела работает экономист, занимающийся информационными потоками и исследованиями, менеджер по организации продвижения товаров и художник-конструктор, осуществляющий художественно-техническое сопровождение упаковки. Исследовательские, рекламные, патентные и дизайнерские функции по-прежнему заказываются у лучших специализированных организаций Санкт-Петербурга.
В том же 1996 году, с необходимостью создания качественных конкурентоспособных товаров, происходит укрупнение научно-технологического подразделения предприятия, появляется должность Заместителя Генерального директора по производству, технологии и НИР. Инженерные функции получает Главный инженер.
В 1998 году все производственные (включая цеха) и инженерные работы передаются Главному инженеру. Усиливается научное подразделение под руководством Заместителя Генерального директора по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам. В его подчинении работают исследователи-химики и технологи, в том числе 7 кандидатов химических наук.
В этом же году новый статус приобретает служба качества, начальник отдела технического контроля становится Заместителем Генерального директора по качеству со своими службами.
