Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. STRONG Экономические основы формирования и развития инновационных механизмов управления сферой услуг высшего образования в условиях интеграционных процессов 17
1.1. Услуги высшего образования как товар и общественное благо STRONG 17
1.2. Рынок услуг высшего образования в условиях интеграции: тенденции и закономерности развития 37
1.3. Система высшего образования и экономика: мезоуровень интеграционных процессов 52
ГЛАВА 2. Организационно-методические механизмы обеспечения инновационного развития сферы услуг высшего образования 68
2.1. Определение продукта вуза в контексте инновационного развития 68
2.2. Функционально-инструментальная (внешняя) составляющая концепции управления изменениями сферы услуг высшего образования 91
2.3. Внутренняя составляющая концепции управления изменениями сферы услуг высшего профессионального образования 115
2.4. Проблемы концептуализации инновационного развития сферы услугвысшего образования 133
ГЛАВА 3. Исследование предпосылок формирования концепции управления изменениями в сфере услуг высшего образования (на примере алтайского края) 153
3.1. Анализ изменения структуры потребительских ценностей услуг высшего образования 153
3.2. Оценка формирования информационного пространства высших образовательных учреждений как инструмента повышения конкурентоспособности услуг 165
3.3. Развитие концепции управления изменениями в отношении влияния на локальные рынки услуг высшего образования 183
ГЛАВА 4. Обеспечение конкурентоспособности услуг высших образовательных учреждений через развитие информационно-аналитического инструментария 203
4.1. Инструменты продвижения услуг вуза в среде Интернет: особенности и элементы технологии 203
4.2. Оценка эффективности функционирования информационно-аналитического инструментария как инструмента управления портфелем услуг вуза 215
ГЛАВА 5. Методология моделирования основных параметров концепции управления изменениями в многоуровневой структуре рынка услуг высшего образования 235
5.1. Методология системного исследования локальных рынков услуг высшего образования при построении интегрированной маркетинговой системы 235
5.2. Стратегическое управление потребительской ценностью и продуктовым портфелем услуг вуза 254
5.3. Технология внедрения концепции управления изменениями в сферу
услуг высшего профессионального образования 280
Заключение 297
Список использованных источников 311
- Рынок услуг высшего образования в условиях интеграции: тенденции и закономерности развития
- Функционально-инструментальная (внешняя) составляющая концепции управления изменениями сферы услуг высшего образования
- Оценка формирования информационного пространства высших образовательных учреждений как инструмента повышения конкурентоспособности услуг
- Оценка эффективности функционирования информационно-аналитического инструментария как инструмента управления портфелем услуг вуза
Введение к работе
Актуальность темы исследования.В условиях формирования экономики инновационного типа и усиления интеграционных процессов первостепенной задачей для сферы услуг высшего образования становится адаптация к происходящим переменам.
В настоящее время «образовательный продукт» поставляют на рынок множество институтов. И чтобы не проиграть конкурентную борьбу за довольно существенную часть рынка образовательных услуг вузам просто необходимо отвечать на требования рынка и становиться интеграционными центрами распространения знаний. Вузы, которые сегодня не трансформируются, скорее всего, будут проигрывать борьбу за рынок образовательных услуг.
Сегодня доля отечественных высоких технологий на мировом рынке составляет
всего 0,3%. На внутреннем рынке тоже существует целый ряд проблем. Доля
инновационной продукции в промышленном производстве около 5%, а доля
промышленных предприятий, осуществляющих разработку и внедрение
технологических новаций, не превышает у нас 10 процентов. Так, за рубежом доля затрат корпораций на исследования и разработки в общенациональных затратах на НИР (научные исследования и разработки) превышает 65%, а в среднем по странам ОЭСР приближается к 70%. В России ситуация обратная: за счет корпоративного сектора финансируется лишь 20% затрат на НИОКР1
Соотношение по экспорту наукоемкой продукции между США и Россией составляет 200–300 к 1. Это и определяет реальное место российского научно-технического потенциала. При росте с 1997 года общего количества передовых производственных технологий, используемых в российской промышленности, в 2,6 раза, интенсивность внедрения отечественных технологий снизилась на 36%.
В области интеграционных процессов между сферой услуг высшего образования и бизнесом начали формироваться положительные тенденции. В 2011 году компании потратили на совместные исследования и разработки с вузами на 60% больше, чем в 2010 году. Но инновационная активность сферы услуг высшего образования развивается медленными темпами и одно из основных препятствий -неподготовленность смежных элементов инновационной инфраструктуры рынка услуг высшего образования, в том числе маркетинговой и логистической.
Начиная с 2014 года, предполагается проведение масштабного перевооружения и модернизации промышленности, формирование работоспособной национальной инновационной системы. К 2020 году доля инновационной продукции в промышленном производстве должна возрасти до 25–30%2.
С 2012 г. одним из приоритетов в совместной работе Минэкономразвития РФ и Минобрнауки России стало развитие «инновационного лифта» — координация работы институтов развития по поддержке инновационного предпринимательства.
1 Куракова Н. Немножко исследовательский институт. Известия. 2011. 11 февраля
2 Инновационная Россия-2020 (Стратегия инновационного развития Российской Федерации до 2020
года). М .: М ЭР, 2010. (Дата обращения: 08.03.2013)
Стоит отметить, что программы инновационного развития услуг высшего образования будут опираться на прочную базу фундаментальных и прикладных исследований. И образованию, и бизнес-сообществу станет выгодно соучаствовать в реализации инновационных проектов. В ближайшие десять лет Россия планирует более чем вдвое повысить уровень вложений в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
В условиях формирования экономики знаний вузы должны быть заинтересованы в интеграции, более того, конкурировать между собой как центры инноваций за расширение научно-производственного комплекса за счет увеличения числа участников. Во-первых, это будет создавать положительный внешний образ вуза, как лидера рынка образовательных услуг региона, а во-вторых, наличие у каждого участника специфических для данной отрасли ресурсов приведет к повышению конкурентоспособности услуг высшего образования.
В России, несмотря на глобальные реформы, вузы по-прежнему выступают в качестве основного субъекта рынка образовательных услуг. Вместе с тем в условиях интеграции все белее четко проявляется объективная необходимость активного и действенного участия сферы услуг высшего образования в развитии экономических процессов на уровне региона, страны и потребителей со стороны бизнес-сообщества. Данная тенденция приведет к тому, что вузы станут полноценным субъектом еще одного рынка – нововведений и значительно расширят спектр предоставляемых услуг.
Лидирующие позиции в рейтинге инновационной активности, в том числе в сфере услуг высшего образования, занимают Томская область и Подмосковье. Необходим рост конкурентной активности со стороны всех регионов. Регионы должны активно презентовать собственные программы инновационного развития, создавать специализированные региональные структуры в сфере инноваций с обязательным участием сферы услуг высшего образования. Вузы, являясь операторами региональных инновационных мероприятий и участниками инновационного процесса, будут постепенно становиться центрами инновационного развития.
Использование новых инструментов инновационного развития в сфере услуг высшего образования позволит привести в соответствие взаимосвязанные элементы инновационного потенциала экономики «науки – образования – бизнеса».
Деятельность вуза на рынке услуг высшего образования нуждается в разработке научно-категориального аппарата, выявлении специфических особенностей и тенденций развития деятельности, присущих высшему учебному заведению как ядру учебно-производственного инновационного комплекса, способного координировать и объединять вокруг себя бизнес-сообщество и способствовать реализации полного инновационного цикла. Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария повышения конкурентоспособности услуг вуза в условиях интеграционных процессов и отсутствие единой целостной концепции развития его инновационного потенциала, определили предпосылки и необходимость разработки концепции управления изменениями в сфере высшего образования.
Внедрение концепции управления изменениями даст сфере услуг высшего
образования несколько преимуществ. Во-первых, повысит конкурентоспособность предоставляемых услуг. Во-вторых, расширит спектр предоставляемых услуг и позволить занять новые рыночные ниши. В-третьих, позволит более полно адаптировать образовательные программы к требованиям рынка.
Актуальность проблемы так же обусловлена новизной ее постановки для российских вузов, не имеющих достаточного опыта управления своей деятельностью в условиях инновационной экономики.
Степень научной разработанности проблемы. Особенности сферы услуг
рассматривались в работах Г.А. Аванесова, И.В Алешиной, C.Н. Андреева,
В.А. Борисова.Т.Д. Бурменко, В.П. Иваницкого, К. Лавлока, В.А. Лазарева,
Р.Б. Ноздревой, Н.Н. Панкратьевой, В.В. Синяева, М.И. Соколовой.
Исследование проблем создания и предоставления образовательных услуг нашли
отражение в трудах отечественных ученых, среди которых: Н.А. Адамов,
Ю.А. Арутюнов, Е.П. Белан, И.В. Белых, Е.М. Белый, Т.Г. Бутова, Ю.Б. Вагнер,
Ю.Б. Винслав, Т.А. Гилева, Н.В. Громова, А.А. Ефремова, В.В. Круглов,
Т.Д. Крылова, Д.Т. Новиков, Ю.Б. Рубин, Б.С. Рябушкин, А.И. Татаркина,
Л.С. Тарасевич, Н.А. Хроменко, В.П. Щетинин и др.
Вопросы управления инновационной деятельностью в сфере услуг высшего
образования нашли свое отражение в отечественной и зарубежной литературе в
трудах В.Р. Атояна, А.Н. Брынцева, А.О. Грудзинского, Б. Кларка, В.Г. Медынского,
Г. Минцберга, Л.Э. Миндели, В.И. Одесса, Т.Г. Попадюк, Б. Санто,
В.Е. Шукшунова, Д.Б. Шульгина, В.А. Шумаева.
Проблемы образования рассматривали в своих работах В.Б. Бычин,
Е.В. Бурденко, В.А. Гневашева, А.Л. Денисова, С.А. Дятлов, В.И. Ерошин,
Г.П. Журавлва, В.М. Зуев, Ю.С. Колесников, О.В. Кузнецов, А.Н. Ланских, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, Н.С. Перекалина, Е.Н. Попов, И.О. Проценко, Н.Н. Семенов, А.И. Субетто, И.А. Фирсова, Д.А. Шевченко, В.П. Щетинин, М.А. Эскиндаров, и др.
Вопросам изучения теоретических и методологических проблем формирования и
развития маркетинга высших образовательных учреждений посвящены труды
зарубежных ученых: А. Берга, А. Браверман, Дж. Бэйтсона, К. Гренроса,
М. Кляйнальтенкампа и М. Рекенфельдербоймера, Ф. Котлера, М. Портера,
М. Спенса, Дж. Стиглица, П. Уилса, В. Энгельхардта, К. Эрроу и др.
Проблемам прикладного характера в области маркетинга высшей школы и
исследованиям современных тенденций развития инструментария маркетинга в
России посвящены работы В.И. Беляева, А.О. Блинова, А.О. Бусыгина,
В.Я. Горфинкеля, А.П. Градова, С.В. Земляк, Н.Р. Кельчевской, И.В. Кичевой,
А.В. Крутика, А.Н. Мельника, А.П. Панкрухина, Н.И. Пащенко, М.И. Разумова,
А.Н. Романова, И.Б. Романовой, О.В. Сагиновой, И.М. Синяевой, А.Б. Титова,
И.В. Тихомирова, Р.А. Фатхутдинова, В.А. Швандара, Д.А. Шевченко,
А.В. Шишкина и др.
Вопросы, связанные с исследованием интеграционных процессов, происходящих в современной экономике, анализом форм интеграции и механизмов управления
интегрированными комплексами, в том числе и в научно-образовательной сфере рассматривали в своих работах В.Г. Антонов, В.В. Балашов, Б.С. Батаева, А.В. Брыкин, И.Г. Владимирова, А.А. Дынкин, Н.Р. Кельчевская, Э.М. Коротков, В.М. Лихтенштейн, Б.А. Лундвалл, Б.З. Мильнер, Д. Норт, Т.А. Прокофьева, К. Фримен, Ф. Хаек, Й. Шумпетер, Ю.В. Якутин.
Разработка научных подходов к комплексной системе управления деятельностью вуза на рынке образовательных услуг отечественной научной литературе исследована недостаточно, что и предопределило необходимость дальнейшего исследования механизмов и инструментов развития сферы услуг высшего образования, вопросов формирования новой концепции развития сферы услуг высшего образования в условиях становления экономики инновационного типа и интеграционных процессов «наука - образование - бизнес» как способа адаптации современных вузов к условиям экономики нового типа.
Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на теории, методологических положениях работ отечественных и зарубежных авторов, вносят свой вклад в формирование концепции управления изменениями сферы услуг высшего образования как основополагающей в условиях интеграционных процессов.
Целью диссертационного исследования является разработка концептуальных организационно-экономических положений и стратегических ориентиров развития сферы услуг высшего образования в условиях формирования инновационного потенциала национальной экономики.
Для ее достижения были поставлены следующие взаимосвязанные задачи:
оценить современное состояние сферы услуг высшего образования и обосновать организационно-экономические предпосылки необходимости расширения спектра услуг и формирования концепции управления изменениями в сфере услуг высшего образования в контексте интеграционных процессов;
провести исследование мировой практики организации инновационной деятельности в вузах и оценить возможность использования эффективных зарубежных подходов в российской сфере услуг высшего образования;
сформулировать концепцию инновационного управления портфелем услуг в системе высшего образования с учетом изменения структуры потребительских ценностей;
разработать научно-целостную, теоретико-концептуальную модель представления услуг высшего образования с уточнением внешней и внутренней составляющей;
выявить предпосылки формирования информационного пространства вуза как инструмента управления портфелем услуг вуза с целью повышения их конкурентоспособности, а также разработать методические приемы развития информационно-аналитического инструментария развития сферы услуг высшего образования с учетом развития форм и методов взаимодействия вузов с научно-исследовательскими организациями и бизнес-сообществом;
предложить методические приемы оценки эффективности функционирования
информационно-аналитического инструментария развития сферы услуг высшего образования;
оценить конкурентоспособность российских вузов в области научных исследований и разработок, их способность формировать и развивать инновационный потенциал национальной экономики;
определить методологическое содержание системного исследования локального рынка услуг высшего образования при внедрении концепции управления изменениями сферы услуг высшего образования;
предложить механизм внедрения концепции управления изменениями сферы услуг высшего профессионального образования.
Объектом исследования служит сфера высшего образования в условиях формирования экономики инновационного типа.
Предметом исследования является управление развитием образовательных услуг в системе высшего образования в условия формирования механизмов использования инновационного потенциала высших образовательных учреждений.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки России 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: раздел 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, п.1.6. Сфера услуг, в части п.п. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; п.п. 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; п.п. 1.6.121. Организационно механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг; п.п. 1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг; раздел 9. Маркетинг, п. 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. Исследование осуществлялось на основе диалектического метода познания и системного анализа теоретических и практических аспектов формирования и развития систем маркетинга в условиях экономики нового типа.
В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия и сравнение, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы мониторинговых и прогнозных оценок тенденций развития сферы услуг высшего образования, изучение и обобщение экономико-статистических показателей. В процессе исследования применены методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты, регламентирующие вопросы высшего образования в России, официальные данные Федеральной службы государственной статистики
РФ, данные отчетности вузов, органов власти и субъектов бизнеса Алтайского края, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация, полученная в ходе первичных исследований и сети интернет.
Научная новизна исследования состоит в том, что решена крупная научная проблема, имеющая важное хозяйственное значение: разработана стратегия развития сферы услуг высшего образования с учтом взаимодействия элементов инновационного потенциала национальной экономики, позволяющая повысить конкурентоспособность вузов страны в условиях интеграционных процессов.
Основные результаты, определяющие научную новизну диссертационного исследования и выносимые на защиту, состоят в следующем.
-
Научно обоснованы теоретические аспекты развития сферы услуг высшего образования, способствующие наиболее полной реализации инновационного потенциала системы через взаимный трансфер образовательного продукта и научно-исследовательских разработок на базе центров инновационного развития экономики РФ.
-
Определены необходимые и достаточные условия изменения общей интенции развития методологии инновационного развития услуг высшего образования в направлении новых стратегических ориентиров, которые позволяют повысить их конкурентоспособность через соответствие изменениям динамики структуры потребностей бизнес-сообщества в условиях интеграционных процессов.
-
Систематизированы преимущества создания кластерных форм развития сферы услуг высшего образования, позволяющих обеспечить анализ локальных рынков как технологии развития сферы услуг высшего образования с выделением внутренних и внешних задач локального рынка услуг высшего образования для достижения баланса интересов всех субъектов экономической деятельности.
-
Сформирован комплексный подход к созданию информационно-аналитического инструментария развития эффективных коммуникационных технологий в высших учебных заведениях, связующий воедино субъектов научно-производственных кластеров с бизнес структурами. На его основе построена модель и алгоритм внедрения данного инструментария, реализуемого в качестве логистического и маркетингового средства с учтом долгосрочного потребительского предпочтения и функции брэндинга.
-
Создана методика оценки эффективности функционирования информационно-аналитической системы вуза, суть которой заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития информационно-аналитического инструментария данного высшего учебного заведения и выработки комплекса организационно-экономических мер по его устранению, а также решением поставленных задач по управлению портфелем услуг вуза.
-
Предложена методология системного исследования локальных рынков услуг высшего образования, которая учитывает интенсивность структурных преобразований в экономике, позволяет провести с высокой точностью факторный анализа влияния уровня социально-экономического развития субъекта РФ на развитие рынка услуг высшего образования и сформировать портфель
инновационных стратегий вуза.
-
Сформирована структура факторов, определяющих ценность предоставляемых услуг вузом, а также повышающих результативность мероприятий по их продвижению, реализации или совместной доработки; на их основе разработана методика выявления потребительских предпочтений бизнес структур, сочетающая в себе качественные и количественные методы анализа и ориентированная на стратегическое развитие услуг вуза.
-
Предложена технология внедрения концепции управления изменениями сферы услуг высшего образования в процессе интеграции вузов в территориальные научно-производственные кластеры, сформированная на основе управления структурой потребительской ценности и прогнозных оценок ее динамики.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что его концептуальные положения и выводы ориентированы на создание организационно-методического механизма инновационного развития сферы услуг высшего образования, способного обеспечить повышение качества образовательных услуг в условиях интеграционных процессов и расширения их роли в развитии экономики. Материалы диссертации могут быть использованы для принятия управленческих решений и разработки программ социально-экономического развития региона, формирования маркетинговой стратегии на уровне научно-производственных региональных кластеров. Результаты исследования в области методологии управления сферой услуг высшего образования в условиях изменения структуры потребительских ценностей могут стать прикладной базой для совершенствования методов взаимодействия высшего образования с бизнес-сообществом и научно-исследовательскими организациями.
Разработанные автором в данном диссертационном исследовании рекомендации и предложенные методологические решения могут быть использованы в сфере услуг высшего образования и бизнес-сообществах, а также федеральными, региональными и местными органами власти при определении целевых приоритетов, формировании и реализации стратегии социально-экономического развития регионов РФ, формирования устойчивого развития экономики по инновационному пути, могут найти применение при разработке федеральных и региональных программ, направленных на совершенствование механизмов регулирования развитием системы высшего образования и при определении направлений кластерного развития.
Ряд методологических положений и практических рекомендаций могут быть использованы при разработке учебных курсов по маркетингу услуг, управлению качеством услуг, менеджменту в сфере образования, а также для повышения квалификации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены и получили одобрение на всероссийских и международных конференциях:
Методологические подходы, обоснованные в диссертации, были использованы: 1) в ходе работы в качестве эксперта Экономического совета при Главе
администрации г. Рубцовска (2011-2012 гг.); 2) в процессе руководства обучением руководителей и специалистов организаций Алтайского края в рамках Губернаторской программы «Финансовое обеспечение малого и среднего бизнеса» (заказчик Администрация Алтайского края, 2011-2013 гг.); 2) при разработке научно-исследовательских работ по комплексной межкафедральной теме «Взаимодействие органов власти с высшими учебными заведениями» по кафедральной подтеме «Современные проблемы маркетинга высшего образования» (Рубцовского института АлтГУ, 2011 г.).
Ряд результатов исследования приняты к внедрению в деятельность Администрации Алтайского края и некоммерческого партнерства «Алтайский кластер аграрного машиностроения», что подтверждено справками о внедрении.
Материалы диссертационной работы используются в учебном процессе кафедры менеджмента Рубцовского института АлтГУ при подготовке учебных курсов «Маркетинг услуг», «Управление качеством услуг», «Менеджмент в сфере образования».
Публикации. Основные положения диссертации и результаты исследования изложены в 25 опубликованных работах общим объемом 37 п.л. (авторских – 31 п.л.) в том числе 2 монографии общим объемом 27 п.л. (авторских – 22 п.л.) и в рецензируемых научных изданиях 19 статей общим объемом 9 п.л. (авторских – 8 п.л.).
Объем и структура диссертационной работы.Цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы и приложений. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Рынок услуг высшего образования в условиях интеграции: тенденции и закономерности развития
Вплоть до 20 века сфера услуг вообще исключалась из сферы производства. Так, знаменитый английский экономист Адам Смит прямо указывал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда – работы по созданию материальных благ1. Эта точка зрения о непроизводительности сферы услуг была воспринята марксистской политэкономией, а затем и советской экономикой.
В развитых странах уже в 19 в. пришли к осознанию того, что сфера услуг хотя и не производит непосредственно материальных благ, однако является основополагающим условием для развития сферы производства. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». Колин Кларк в книге «Условия экономического прогресса» (1940 г.) заложил основы теории трех секторов экономики: первичного сектора (сельское хозяйство), вторичного (индустриальный сектор) и третичного сектора – сектора услуг.
Сейчас сфера услуг (третичный сектор) рассматривается как полноценная часть экономики страны, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышленности (вторичный сектор). Ж. Фурастье и С. Кузнец в своих работах проанализировали изменения данных секторов в процессе развития экономики. В теории трех секторов сделан вывод о том, что в секторе услуг на конечном этапе его развития должно быть занято 80% всего экономического активного населения, на долю оставшихся двух секторов должно приходиться по 10% занятых.
Отдельный сектор в сфере услуг занимает сфера образования. Чтобы подчеркнуть огромное значение в эпоху НТР производства и распространения знаний, науку и образование стали выделять в особый четвертичный сектор, отдельный от третичного (прочие услуги).В литературе можно также встретить деление сферы услуг на три сектора: третичный – инфраструктурный (транспорт, связь, передача электричества и тепла); четвертичный – распределительно-обменный (торговля, страхование, финансы); пятиричный – социально-управленческий (управление, наука, образование, здравоохранение, искусство). результат непосредственного взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя
К.Маркс Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.26. Ч.1. С. 413. «Услуга есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости товара или труда. Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую достигает этот труд, подобно всякому другому труду, но особая потребительская стоимость этого труда получает здесь специальное название «услуги», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…»
Ф. Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: Прогресс, 1990- 734с «…любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»
Прищепенко В.В. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2. «определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами»
Т. Хилл «это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой»
Толковый словарь русского языка Ушакова Толковый словарь русского языка: В 4 т./ Под ред. Д.Н. Ушакова. — М.: Гос. ин-т «Сов. Энцикл»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов, 1935-1940. «действие, приносящее помощь, пользу другому».
Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратковский А.А. (Универсальный бизнес-словарь. — М.: ИНФРА-М, 1997.) «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» Продолжение таблицы 1. А. Генри «неосязаемые блага, покупаемые потребителями (но без перехода права собственности на них) и характеризующиеся четырьмя отличиями от товара: большой неосязаемостью, большой изменчивостью, невозможностью хранения, частым несовпадением их производства с потреблением»
Д. Степанов Степанов Д. Услуги как объект гражданских прав //Рос.юстиция. 2000. №2. С.16. «услуга представляет собой совокупность действий последовательно сменяющих или дополняющих друг друга, осуществляемых в форме обособленных во временном отношении операций и не имеющих, как правило, овеществленного результата».
Экономический словарь Большой Экономический Словарь. - М., 2002. «любая оплаченная выгода, не отделимая от своего источника»
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003 «..это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, но сами не являются самостоятельной ценностью»
ГК РФ ст. 779 «услуга представляет собой определенные действия или определенную деятельность, осуществляемую исполнителем по заданию заказчика. Данные действия или деятельность направлены на достижение определенной цели».
Другие авторы подчеркивают, что для осуществления маркетинговой деятельности необходимо четкое определение вида и содержания основного товара, а, следовательно, первый подход (отождествляющий термины «товар» и «услуга») допускает неточность относительно определения сущности этих понятий, которые имеют значительные различия.
Классики экономической теории определяли понятие «услуга» как « ... полезное действие той или иной стоимости, товара ли, продукта ли». В таком понимании услуга выступает как полезное действие труда, что не отражает специфику данного понятия.
Арасланов Т.Н. в своей статье «Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий» анализируя данное определение подчеркивает, что «...особенность потребительной стоимости труда в качестве услуги состоит именно в том, что труд в этом случае выступает полезностью для других членов общества, юридических и физических лиц в форме специфической деятельности. А эта особенность, …предполагает отношения между людьми… уже в самом процессе деятельности по оказанию услуги»3. В своей работе Арасланов Т.Н., утверждает, что услуга – это объект общественного бестоварного предложения, в отличии от товарного предложения, т.е. обмена результатами деятельности. В результате проведенных исследований установлено, что данное определение нельзя считать верным, поскольку процесс предоставления услуги часто сопровождается вполне осязаемыми действиями. Более того, возможен и обмен результатами деятельности (как, например, в случае научного продукта вуза).
Р. Малери приводит следующее определение услуги: «Услуги – это нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Данное определение главной специфической чертой услуг видит их неосязаемость.
Представитель скандинавской школы К. Гренрос считает услугу процессом, состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Данное определение также не подразумевает смешанной природы услуги4.
Некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое — «товар-услуга», которое «... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги»5. Отдельными авторами вводятся такие термины, как «чистая услуга» и «продуктосодержащая услуга» и, соответственно, «маркетинг чистой услуги» и «маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться
Функционально-инструментальная (внешняя) составляющая концепции управления изменениями сферы услуг высшего образования
В рамках проблемно-ориентированного анализа подчеркнем, что в условиях построения инновационной экономики существенно повышается роль вузов в развитии экономики регионов, в том числе подготовки персонала предприятий к инновационной деятельности. Компетенции субъектов бизнеса и персонала становятся важнейшим фактором их конкурентоспособности и инновационности. Именно они будут определять конкурентоспособность и способность вуза создавать, с одной стороны, современные и перспективные инновации, а с другой - новые формы и методы менеджмента и подготовки специалистов.
Эффективное формирование компетенций целевых аудиторий осложняется несовершенством информационно-аналитического обеспечения вузов, что затрудняет принятие своевременных и обоснованных решений. Поэтому, в первую очередь, реализуя концепцию маркетинга, следует создать такую информационно-аналитическую систему и базу данных, которая позволит осуществить следующие мероприятия: - вести обучение по направлениям, востребованным на рынке, формировать необходимый набор компетенций выпускников; - своевременно изменять компетенции вуза, преподавателей и других сотрудников, занятых в основных и вспомогательных процессах создания продуктов вуза; - создавать проблемно-ориентированные образовательные программы, технологии и продукты для субъектов бизнеса, продвигать эти продукты на рынок предприятий, интегрировать их в деятельность субъектов бизнеса, в том числе в форме аутсорсинга; - сформировать систему по созданию «опережающего продукта» для сегментов быстрого экономического роста, в том числе высокотехнологичных, наукоемких отраслей, сфер деятельности и производств; - внедрять технологии, обеспечивающие соединение спроса и предложения во взаимодействии с бизнес-сообществом региона, - развивать виртуальные и сетевые формы, каналы, методические и организационные инструменты обеспечения сервиса инновационных продуктов,; - обеспечить потребности субъектов бизнеса в специфических компетенциях, обеспечивающих эффективность их деятельности; - дополнять и развивать компетенции субъектов и персонала органов власти, вовлеченных в учебно-научно-производственную интеграцию на уровне региона; - создавать условия для самообучения и саморазвития профессорско-преподавательского состава вуза, используя современные подходы к формированию и развитию творческой личности, в том числе акмеологический и рефлексивный подходы.
Слабой стороной маркетинга вузов сегодня является, во-первых, недостаточность маркетинговой и аналитической информации для субъектов бизнеса, в том числе потенциальных, неподготовленность инструментов маркетинга к гибкому и мобильному проектированию программ направленных на продвижение продуктов вуза, формирования продуктовой линейки с учетом динамики потребностей организаций-заказчиков. Во-вторых, информационно аналитическая подсистема маркетингового обеспечения обслуживает администрацию вузов, а не исследователей и разработчиков, поэтому при внедрении концепции маркетинга целесообразно создавать интегрированные информационно-аналитические системы на основе интернет-технологий и развивать на их основе информационные базы, позволяющие решать задачи конкретного проекта.
При этом основными инструментами аналитики и продвижения продуктов вуза становится сайт вуза, а также личные странички сотрудников и их личные блоги. Таким образом, технико-технологическая сторона этой проблемы в настоящее время не является узким местом, и требует лишь формирования соответствующего методического инструментария.
Информация, являющаяся выходом информационно-аналитической подсистемы маркетинга, должна использоваться для кастомизации обслуживания субъектов бизнеса, формирования соответствующего изменения их компетенций.
Особое значение в условиях экономики нового типа приобретает создание вузом личностно-профессиональных, командных, корпоративных компетенций и способностей субъектов бизнеса, которые, во-первых, отражают состояние потребительского рынка и основные тенденции его развития а во-вторых, позволяют субъектам бизнеса эффективно удовлетворять их потребности, а следовательно, продукты вуза должны разрабатываться с учетом технологии кастомизации, гармонично соединяя типовые технологии с индивидуальным подходом к каждому заказчику, применяя индивидуально-ориентированные и компетентностно-ориентированные технологии, прежде всего, при создании «опережающего» продукта.
Одновременно следует выполнять диагностику состояния и прогнозирование перспектив развития потенциальных потребителей продуктов вуза, оценивать их стратегические ориентиры, положение и перспективы на рынке. Мониторинг на основе диагностики и аналитической деятельности вуза создает необходимые обратные связи синергетического управления при сравнительно широкой доступности информации.
Системный анализ с позиций синергетики поможет вузу детально рассмотреть характеристики конкретной, сложной, открытой социально-экономической системы региона и ее внешней среды, определить направления исследований и разработок, позволяющих при наличии процессов интеграции преодолевать спады и кризисные явления, реализовать инновационные преобразования, создавая качественно новый уровень развития региона за счет повышения продуктивность, конкурентоспособность, улучшения динамических способностей бизнес-сообщества региона путем создания новые ключевые компетенции.
Формируемая вузом гибкая и мобильная система создания инновационных компетенций, интегрированная в новые инфраструктурные элементы и формы взаимодействия науки, вузов и бизнеса, ориентированная решение проблем инновационного развития региона, предполагает особую организацию концепцию маркетинговой деятельности и разработки маркетингового инструментария, способного обеспечить процессы создания и продвижения продукта вуза.
Создание продуктов вуза должно происходить через реализацию синергетического управления в интегрированной структуре, представленной на рисунке 2.3. При этом каждый из субъектов (см. рисунки 2.4, 2.5), используя многочисленные и разнообразные коммуникации, может стать активным участником процесса, в том числе играть роль аттрактора, хотя, в большинстве случаев основными активными участниками управления остаются вузы.
Оценка формирования информационного пространства высших образовательных учреждений как инструмента повышения конкурентоспособности услуг
В условиях реализации вузом инновационной деятельности создаются рабочие места для сотрудников, преподавателей, аспирантов и студентов вуза. Привлекаются внебюджетные средства от продажи инновационных продуктов и за счет выполнения сотрудниками высококвалифицированной работы в процессе его доработки. Немаловажным является и тот факт, что студенты вуза получат возможность подготовиться к работе в условиях реальной практической деятельности. Основное же преимущество состоит в создании в зоне их деятельности необходимой среды для развития наукоемких производств в дальнейшей коммерциализации инновационных продуктов вуза.
В.В. Пиличев, И.В. Котляревская подчеркивают, что «…участие в инновационной деятельности выводит вуз на качественно новый уровень и придает ему особый статус хозяйствующего субъекта: крупного производителя коммерциализуемых знаний, серьезного партнера и конкурента на рынке наукоемкой продукции41.
В этих условиях, по мнению автора, следует использовать два понятия: «инновационный маркетинг» и «интеллиджент-маркетинг». Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов трактуют инновационный маркетинг как «комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг»42. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.
Особенностью интеллиджент-маркетинга является сфера его применения – высшие учебные заведения. Под интеллиджент-маркетингом понимается система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всесторонние повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны.
Дальнейший анализ в рамках диссертационного исследования, требуется уточнение данных понятий. Существующие в настоящее время трактовки термина «инновационный маркетинг» не учитывают специфики деятельности вузов и того факта, что результаты теоретических работ, проводимых вузом, не несут часто прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для развития инновационного потенциала экономики страны.
Второе же понятие - «интеллиджент-маркетинг», конечным результатом деятельности вуза, в первую очередь, видит специалиста, его профессиональные компетенции, оставляя без внимания инновационные продукты на выходе системы, которые существенным образом определяют тенденции экономического развития страны.
Интеграционные процессы в экономике требуют координации деятельности всех его участников без исключения, так или иначе связанных между собой. Вуз становится своего рода фундаментом для развития инновационного потенциала страны. В экономической литературе существуют определенные различия в подходах к определению инновации (нововведения). Нововведение, как правило, 42Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Маркетинг в информационном обществе Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов. – Спб. – МБИ. – 2002. – 226 с. 138 определяется как «процесс», однако содержание этого процесса, его составные элементы и фазы – все это остается предметом расхождений. Согласно теории И. Шумпетера, экономические изменения вызываются «нововведениями»43. Совершенно очевидно, что нововведение не тождественно изобретению. Последнее является технологическим фактором, тогда как нововведение представляет собой экономическое и социальное явление. Нововведение, утверждал Шумпетер, есть категория предпринимательской деятельности в том смысле, что существующие производительные силы используются для решения новых задач.
В диссертационной работе будем придерживаться понятия инновации соответствующего международным стандартам, где данное понятие трактуется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам44.
Вузы должны выступать в качестве генераторов инновационных идей всех видов. Стоит отметить, что степень интеграции вузов с субъектами бизнеса может играть решающую роль в судьбе инновационной идеи.
В приложении к проекту «Основы политики Российской Федерации в области развития национальной инновационной системы на период до 2010 года и дальнейшую перспективу» приводится определение инновационной деятельности в полной мере отражающей реалии современной рыночной экономической ситуации и необходимость интеграционных процессов: «…это - вид деятельности по воспроизводству поисковых, фундаментальных (необходимой части) и прикладных исследований, проектных и опытно-конструкторских работ, маркетинговых действий в целях вовлечения их результатов в гражданско 43Шумпетер Й. Творческая активность, инновации – эффект/ Й.Шумпетер. – М. – ЭКСМО. – 1989. – С. 45-92.
Это единый в рамках государственного и частного сектора, комплексный научно-технологический, организационный, финансовый, инвестиционный, производственный и маркетинговый процесс, посредством которого идеи и технологии трансформируются в технологически инновационные продукты (услуги) и процессы (новые методы производства), имеющие коммерческую ценность (коммерческий спрос и коммерческое использование на рынке), а также в новые направления использования существующих инновационных продуктов и услуг, в формирование инновационных рынков».
На данном этапе развития экономики, осознано, что вуз будет конкурентоспособным при установлении длительных сбалансированных отношений c субъектами бизнес-сообщества и всеми задействованными группами влияния, в том числе органами государственной власти и местного самоуправления. Создание и удержание конкурентных преимуществ в условиях интеграционных процессов требует особых усилий со стороны вуза, в том числе, в области маркетинга. Исходя из этого, перед маркетингом высшего образовательного учреждения встают новые задачи. Управление вузом на основе новой маркетинговой концепции требует более активного вовлечения общественного фактора в процесс принятия управленческих решений. Экономические, социальные, политические, а также тенденции развития общества в целом не могут не найти своего отражения в системе управления маркетингом современного вуза. Эти интеграционные процессы рассматриваются как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности. Таким образом, интеграционный маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью вуза в условиях современного рынка.
Можно выделить ряд особенностей развития современного рынка, которые в настоящее время уже ставят субъектов бизнес-сообщества перед необходимостью
Приложение к проекту «Основы политики Российской Федерации в области развития национальной инновационной системы на период до 2010 года и дальнейшую перспективу» // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс». [Электронный ресурс].Режим доступа: http://www.consultant.ru (дата обращени:08.03.2011)
Таким образом, можно ввести понятие инновационно-интегрированного маркетинга как динамичной и непрерывно реагирующей на изменения среды функционирования системы управления маркетинговой деятельности участников интеграционного процесса в общей структуре инновационной активности, ориентированную на повышение их конкурентоспособности как основы формирования экономического развития страны.
Оценка эффективности функционирования информационно-аналитического инструментария как инструмента управления портфелем услуг вуза
Сформулируем, по мнению автора, первоочередные задачи, стоящие перед вузом в условиях перехода к использованию концепции инновационного маркетинга
Выбор стратегии достижения конкурентного преимущества. В обобщенном виде М. Портер выделяет три конкурентные стратегии: - уникальность продукта (лидерство по новизне); - минимальный уровень издержек (лидерство по цене); - наилучшее мнение потребительского контингента (лидерство торговой марки).
В российской практике можно увидеть примеры использование вузами различных комбинаций данных стратегий, но, как правило, и один из них обычно доминирует.
Стратегия лидерства по новизне становятся привлекательным конкурентным подходом, когда потребительские запросы не могут более удовлетворяться стандартными образовательными продуктами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, вуз должен изучать запросы и поведение потребителей, знать, что они думают о ценности продукта и за что готовы платить. На основе этого вуз предлагает одну, либо несколько отличительных характеристик услуги в соответствии с запросами клиентов, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество клиентов станет заинтересовано в предлагаемых уникальных атрибутах и характеристиках образовательного продукта.
Образовательный продукт с низкими издержками - это нечто большее, чем простое движение вниз по кривой опыта. Вузы должны использовать каждую возможность получения лидерства по цене, поскольку образовательный продукт является квазиобщественным благом, с точки зрения общества, он должен быть приемлем по цене или сравним с услугами конкурентов.
В тоже время, согласимся с точкой зрения Панкрухина А.П., что «…при соответствующей коммуникационно-разъяснительной работе с потребителями, повышать продажную цену на свои услуги и при этом оставаться достаточно конкурентоспособным»46. Одним из наиболее перспективных направлений по уменьшению издержек в системе инновационно-интегрированного маркетинга является широкое использование аутсорсинга и логистического сервиса. Другой путь снижения затрат - инновации в форме частных процессных решений, заметно удешевляющих освоенные проекты, которые также могут быть обнаружены в процессе аудита невостребованной интеллектуальной собственности вуза.
Использование концепции иновационно-интегрированного маркетинга, безусловно, приведет к росту непроизводственных затрат, прежде всего на тактический маркетинг – продвижению инновационных продуктов вуза, обеспечение процесса продаж. Способом решения этой проблемы, в диссертационном исследовании обосновывается использование информационных технологий, что не только значительно снижает операционные затраты вуза, но и расширяет возможности субъектов бизнеса в оптимизации выбора объекта покупки и ориентации в расширяющемся предложении инновационных продуктов со стороны вузов.
Уникальность образовательного продукта хорошо коррелирует с его эксклюзивностью, так как в процессе фрагментации и углубления потребностей наиболее адресно отвечает индивидуальным запросам и требованиям. Наилучшее мнение потребительского контингента заключается в стремлении вуза к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим числом потребителей. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство граждан может быть не склонно платить повышенную цену даже за образовательную услугу высокого качества. Лидерство торговой марки в системе высшего образования может принимать различные формы: имидж вуза, технологическое совершенство, учебно-методическое обеспечение, развитие обучения через Интернет, 46 Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании /А.П. Панкрухин. – М. – Интерпракс. – 1995. – С. 113. обеспечение трудоустройства выпускников.
Разработка образовательного продукта с уникальными свойствами и характеристиками имеет, одно принципиальное ограничение. Уникальный образовательный продукт, сам по себе может быть очень перспективным, но как конечный продукт совершенно непрофильным для отдельных вузов, тем не менее, может быть успешно реализовано усилиями нескольких вузов совместно с государственными органами, либо в кооперации с субъектами бизнес-сообщества.
2. Управление затратами
Высокие цены на значительную часть инновационных продуктов вуза представляют собой серьезный барьер для их продвижения на рынок. Следовательно, без кардинального снижения издержек на всех этапах их создания и доработки эффективность любых маркетинговых мероприятий будет сведена к нулю.
3. Развитие венчурного бизнеса
Но без реализации венчурных проектов долговременный успех на рынке весьма проблематичен. Один из вариантов выхода видится в создании региональных венчурных фондов. Его участниками могут быть вузы, субъекты бизнес-сообщества, органы власти, реализующие совместные проекты, а также имеющие тесные связи в сфере аутсорсинга.
Отметим наиболее приемлемые варианты венчурных стратегий: - содействие субъектам бизнеса в форме оказания информационной, управленческой, технологической помощи и т.п.; - совместное предприятие (объединение преимуществ и возможностей вуза и субъекта бизнеса); - малая фирма внутри вуза (самостоятельное подразделение вуза, разрабатывающее инновационные продукты). Выбор вариантов целиком определяется сложившимися условиями деятельности и позволяет сформировать специфический для вуза комплекс инструментов для разработки маркетинговой политики на длительную перспективу. 152
4. Мобилизация персонала
Реализация концепции инновационно-интегрированного маркетинга вузом возможна только в условиях проявления максимальной гибкости и готовности персонала к смене приоритетов и направлений, эффективной реакции на изменения внешней среды, которые прямо или опосредованно затрагивают интересы всего коллектива. Только осознание целей внедрения концепции управления вузом всеми его сотрудниками гарантируют переход к инновационному развитию.
Можно отметить следующие приоритетные действия в этом направлении: 1. Кадровый маркетинг (поиск и внедрение современных форм рекрутинга для подбора сотрудников). 2. Привлечение команд или отдельных специалистов со стороны для разработки инновационных продуктов и решения отдельных организационных и управленческих задач. 3. Формирование команд для реализации инновационных проектов, в том числе с привлечением студентов вуза 4. Разработка системы мотивации за реальный вклад в создание инновационных продуктов и координацию деятельности интеграционных процессов 5. Своевременное и полное информирование о целях и способах реализации инновационных проектов сотрудников в пределах их компетенции. Российские вузы имеют достаточный потенциал для создания инновационных продуктов и способны обеспечить максимально быстрый переход страны к экономике инновационного типа за счет коммерчески эффективной диффузии инноваций.
