Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты комплекса продвижения товаров
1.1 Комплекс продвижения товаров и интегрированные 8
маркетинговые коммуникации
1.2 Функции и способы продвижения товаров 19
1.3 Особенности функционирования предприятий легкой 30
промышленности и их влияние на комплекс продвижения
Глава 2. Методологические аспекты комплекса продвижения товаров легкой промышленности
2.1 Характеристика и особенности способов продвижения 43
товаров предприятиями легкой промышленности
2.2 Классификация способов продвижения товаров 71
предприятиями легкой промышленности
2.3 Оценка приоритетности способов продвижения 16
Глава 3. Направления развития комплекса продвижения товаров
3.1 Совершенствование организации работ по подготовке 85
предприятий к ярмаркам и выставкам
3.2 Методические подходы к оценке функциональности и 94
уровня функциональности сайтов предприятий
3.3 Организационно-экономические аспекты разработки сайтов 104
Выводы 115
Литература 117
Приложения 126
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах и учебно-методической литературе, вопросы изучения продвижения товаров изучены недостаточно глубоко; практически не отражены отраслевые особенности комплекса продвижения; не рассмотрены организационные аспекты многих способов продвижения; остаются открытыми вопросы классификации способов продвижения и ряд других.
Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования интернет-ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов.
Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение способов продвижения товаров на предприятиях легкой промышленности с учетом особенностей их функционирования и определение направлений развития традиционных и новых способов продвижения является актуальной задачей.
Степень разработки темы. При работе над диссертацией были изучены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и продвижения товаров и услуг: Ф.Котлера, Дж. Барнета, Н.Бордена, С.Мориарти, А.Дайяна, Е.Н.Голубкова, Ф.Джсфкинса, Е.Дихтеля, А.М.Галаевой, Н.Ю.Кругловой, Д.Козье, Ж.Ламбена,
Дж.ОШоненси, Дж. Росситера, Л.Перси, Е.В.Попова, Дж.Траута, Р.Эванса, Б.Бермана, P.Kitchen, Teillard d'Ervy, S.F. Topokoff, A.Terence, А.Н.Романова, Р.А.Фархутдинова, В.Холмогорова, Э.А.Хруцкого и др.
В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методической базы развития комплекса продвижения товаров на рынок с учетом особенностей функционирования предприятий легкой промышленности.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- выявление влияния особенностей функционирования предприятий
легкой промышленности на способы продвижения товаров;
исследование способов продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности;
- разработка классификации способов продвижения товаров;
- разработка подхода к оценке приоритетности способов
продвижения товаров;
- определение метода совершенствования организации работ по
подготовке предприятий к ярмаркам;
разработка методики оценки функциональности и уровня функциональности сайта;
разработка методических подходов к формированию сайта предприятия;
- выявление и структурирование затрат на создание и эксплуатацию
сайтов.
Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности, выпускающие продукцию для конечного потребителя.
Предметом исследования является комплекс продвижения товаров на рынок.
Методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой системы управления, использования общенаучных методов эмпирического исследования. В качестве частных в работе применялись методы сравнения, классификация, статистические и экономико-математичесие методы.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации, статистические данные предприятий, результаты экспертных опросов, публикации в средствах массовой информации.
Результаты исследования, полученные лично автором:
определена взаимосвязь продвижения товаров и интегрированных маркетинговых коммуникаций;
выявлено влияние особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на продвижение товаров;
выявлены особенности способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;
проведено ранжирование направлений эффективности использования сайтов;
разработана методика оценки приоритетности способов продвижения товаров;
- разработан типовой сетевой график организации работ по
подготовке к ярмаркам и выставкам;
- разработаны рекомендации по структуре сайта с учетом требований
к их функциональности и экономичности;
разработана методика оценки функциональности сайтов предприятий легкой промышленности;
- разработана блок-схема алгоритма формирования сайта;
- выявлен состав и структура затрат на создание и эксплуатацию
сайтов.
Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:
выявлены особенности способов продвижения товаров, характерные для предприятий легкой промышленности;
разработана классификация способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;
разработан методический подход к оценке приоритетности способов продвижения товаров;
обоснована целесообразность использования сетевого планирования и управления для совершенствования организации подготовки к ярмаркам;
определены возможности интернет-ресурсов для интенсификации продвижения товаров;
разработаны требования к структуре сайта с учетом особенностей предприятий легкой промышленности;
определен методический подход к оценке уровня функциональности сайта.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности работы предприятий легкой промышленности при использовании предложенных разработок. Выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее развитие теоретической базы при решении вопросов оптимизации комплекса продвижения.
Результаты исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных дисциплин и в дипломном проектировании.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002г., на Межвузовской научно-методической конференции РосЗИТЛП в 2003г., на кафедре менеджмента и предпринимательства РосЗИТЛП, в ООО «РБК-Центр».
Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных статей.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 132 стр. машинописного текста, включая 21 таблицу и 11 рисунков. Работа содержит 4 приложения.
