Содержание к диссертации
Введение
Современные тенденции развития брэндинга .
1.1 Сущностные характеристики и архитектура брэндов. 9
1.2 Место и роль брэндинга в деятельности предприятий . 24
1.3 Особенности формирования брэндинга на российском рынке. 33
ГЛАВА II. Принципы создания и продвижения брэндов .
II. 1 Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении эффективного брэндинга. 42
II.2 Аналитический этап брэндинга: цели и структура построения. 50
П.З Стратегические основы создания и продвижения брэндов: позиционирование и определение концепции . 86
Глава III. Формирование стратегии брэндинга предприятий пищевой промышленности .
IIIЛ Принципы построения и структуризация этапов механизма продвижения брэнда . 96
Ш.2 Разработка стратегии брэндинга в пищевой промышленности. Ю6
Заключение 133
Список литературы 143
Приложение 151
- Место и роль брэндинга в деятельности предприятий
- Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении эффективного брэндинга.
- Стратегические основы создания и продвижения брэндов: позиционирование и определение концепции
- Принципы построения и структуризация этапов механизма продвижения брэнда
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.
Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих. В этом решающую роль играет брэндинг.
Как показывает мировой опыт, на рынке происходит не столько товарная, сколько информационная конкуренция. Это проявляется в том, что производители посредством брэндов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Особенностью поведения современного потребителя в процессе выбора товара является то, что все чаще эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать брэнды при совершении покупок. При этом функциональная ценность товара перемещается на второй план.
Описанные тенденции, а также рыночные преобразования,
происходящие в РФ, послужили отправной точкой для отечественных предприятий - производителей, в первую очередь - предприятий пищевой промышленности, для осознания актуальности проблемы формирования и продвижения брэндов, потому что в данных условиях уже становится неэффективным применение схемы выведения товара на рынок только посредством создания системы дистрибуции. Следовательно, обладание брэндом становится одним из необходимых условий устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также оптимизации использования его ресурсов.
Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности, проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж.., Райз А., Траут Дж. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огилви Д.. Акцент на ценности брэнда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах Дейян А., Рокич М, Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды рассматриваются в работах Блэкуэлла Р., Миниарда П., Энджела Дж. и других. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления брэндами можно отметить следующих: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Ромат Е.В., Рожков И.Я, Савкина Р.В. и др.
Следует отметить, что в зарубежной экономической литературе проблемам маркетинга уделяется большое внимание. Однако в публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брэндов чаще всего рассматривается с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития российского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями.
Несмотря на прогресс в данной сфере практически отсутствуют работы, в которых был бы представлен комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения брэндов в условиях формирования рыночных отношений в РФ. Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы настоящего диссертационного исследования, суть которого состоит в решении проблемы, связанной с формированием механизма продвижения брэнда и эффективного управления им. Актуальность темы исследования также обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий, не имеющих достаточного опыта в этом направлении.
Цель диссертационного исследования - разработка научно -методического механизма создания и продвижения брэндов и его практическая апробация в условиях формирования рыночных отношений в РФ.
В соответствии с поставленной целью нами были определены следующие задачи:
- изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брэндинга, определить его сущность и роль в деятельности предприятий;
- уточнить понятийный аппарат, связанный с брэндами;
- выявить и определить специфические черты брэнда, его основные рыночные функции, роль и значение для владельца и потребителей;
- провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обуславливающие особенности его формирования на российском рынке;
- дать оценку значимости комплексных маркетинговых исследований в обеспечении эффективного брэндинга;
- разработать методические рекомендации по управлению процессом брэндинга, описать основные этапы и процедуры создания и продвижения брэнда на рынок;
- провести анализ современных методик оценки брэндов;
- определить роль и задачи упаковки как неотъемлемого элемента брэнда;
- дать практические рекомендации по использованию механизма брэндинга для решения управленческих задач, стоящих перед предприятием пищевой промышленности.
Объектом исследования был избран брэнд товара предприятия пищевой промышленности г. Москвы.
Предметом исследования в диссертационной работе является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынок.
Теоретической основой послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интеллектуальной собственности; результаты маркетинговых исследований.
Методологической основой послужил системный подход, сравнительный метод анализа имеющихся отечественных и зарубежных методик в изучаемой области, принципы и методология маркетинга, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.
Информационной базой при выполнении исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы.
Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов.
Научная новизна и основные положения, выносимые на защиту диссертационной работы, заключаются в следующем:
- уточнено понятие брэнда как специфического товара, выступающего одновременно объектом и инструментом управления и формирующего экономическое поле взаимоотношений предприятия и внешней рыночной среды, а также дефиниции «брэндинп как деятельности, направленной на управление брэндом с целью оптимизации функционирования данного экономического поля и максимизации его ценности.
- предложен методический подход к управлению продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений в РФ и опирающийся на маркетинговый анализ факторов, влияющих на формирование механизма брэндинга;
- обоснован концептуальный подход к брэндингу как к системе дифференциации товаров в сознании потребителей, базирующийся на двойственной природе брэнда как нематериального актива предприятия и инструмента воздействия на сознание потребителей; определены принципы построения и структурированы основные этапы брэндинга, и сформирован алгоритм создания и продвижения брэндов;
- предложены критерии оценки брэнда, которые обоснованы с учетом специфики сущности брэнда, выступающего, одновременно, носителем совокупности материальных (объективная реальность) и нематериальных (воспринимаемая реальность) ценностей, и отражающие рыночные позиции брэнда, степень внедрения имиджа брэнда в сознание потребителей, реальные и потенциальные финансовые доходы от брэнда.
- сформулированы принципы разработки упаковки в целях повышения эффективности программ по продвижению брэнда товара российских
предприятий на рынок.
Практическая значимость полученных результатов заключается в возможности на основе методик, предложений и рекомендаций более эффективно организовать деятельность российских предприятий по формированию и продвижению брэндов, и как результат, повысить их конкурентоспособность.
Материалы диссертационного исследования можно использовать при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и рекламы в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.
Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, а также в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ОАО «Мельничный комбинат №4» (г. Москва), что позволило увеличить объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.
Апробация работы и публикации. Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались в рамках научно-практической конференции преподавателей и аспирантов МГУК «Малый бизнес в торговле» в 2000 г.
По результатам исследования опубликовано 5 статей общим объемом 1,7 п. л.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 118 источников и 8 приложений. Текстовая часть работы содержит 30 таблиц, 33 рисунка и 1 формулу. Общий объем работы 151с.
Место и роль брэндинга в деятельности предприятий
В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления и продвижения брэндов во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Этому также способствует интенсивное развитие НТП в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации, а также в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. К тому же рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной, а арсенал средств современной рекламы постоянно расширяется и совершенствуется.
Так на сегодняшний момент одним из перспективных направлений развития рекламной деятельности, которое достаточно активно используется предприятиями в промышленно развитых странах, можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название "брэнд - имидж» (от англ. brand - марка), а технология создания такого товарного имиджа называется соответственно брэндингом. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих брэндов в сознании потребителей (Coca-Cola, Kodak, Sony, Ford и т.д.) Можно следующим образом определить тенденции, имеющие место на современном рынке: производители посредством брэндов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Поэтому, зачастую выбирая тот или иной товар, в поведении потребителей преобладают эмоциональные мотивы над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок. При этом функциональная ценность изделия может перемещаться на второй план.
По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данному предприятию, лишь только 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [61]. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1997 г. эта доля составила 26%, в 1987 г. - 20%, в 1997 г. она сократилась до 10% [31].
Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Несмотря на то, что история брэндов в России насчитывает всего несколько лет, исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать брэнд при покупке товаров. Особенно это характерно для продуктов питания. Например, если в 1994 г. лишь 14,2% потребителей обращали внимание на брэнд продуктов питания, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%. [51]
Исследования динамики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов питания в Москве и Санкт - Петербурге в 1994-1997 гг., проведенное маркетинговой компанией РИ-Вита, также показало возрастание значимости факторов «страна-изготовитель» и «брэнд», что косвенно свидетельствует о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на брэнды продуктов и страну - изготовитель. [33]
Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских брэндов -чай, водка, пиво, прохладительные напитки - количество регулярно потребляемых брэндов составляет 1,3 - 1,9, приближаясь к стандартному западному размеру привычного набора покупок (2 - 2,5 брэнда для товарной группы). [47]
Небрэндированные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционно не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество брэндированных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований их в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200) [47], рост количества рекламируемых брэндов приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами брэндов, покупаемых отдельным потребителем, что не типично для развитого рынка.
Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь - предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования, управления и продвижения брэндов.
Рыночные преобразования, происходящие в современной России, послужили толчком для того, чтобы предприятия начали формировать собственное «лицо» на рынке посредством создания фирменных названий и разработки фирменного стиля предприятия. Вместе с тем многие предприятия, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями брэндов своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны, крупы, муку и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брэндом товара не случаен. Известные брэнды, которые способны оказывать положительное для предприятия влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис. 1.9).
Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении эффективного брэндинга.
Исходя из этого, позиционирование брэнда будет базироваться на основе информации, полученной в ходе комплексного анализа потребителей и оценки рыночной ситуации, и заключаться в использовании 5 Р (Product, Price, Position, Promotion, Packaging) -стратегических инструментов маркетинга - с целью дать брэнду специфичный уникальный имидж и обеспечить ему соответствующее положение в сознании потребителей каждого целевого сегмента. Конечной целью использования этих различных маркетинговых инструментов является создание в сознании потребителей каждого целевого сегмента особого имиджа брэнда с целью определения выгод от приобретения именно этого брэнда и дифференциации его от брэндов конкурентов.
Таким образом, в соответствии с данными, полученными в результате маркетинговых исследований, разрабатывается определенный набор уникальных качеств брэнда.
В брэндинге существует так называемый принцип позиционности. Он заключается в том, что первый товар или предприятие, уже прочно занявшие определенное место в сознании потребителей, достаточно сложно лишить этих позиций: японские брэнды - лучшая электроника, Coca Cola - лучшие газированные напитки, Сбербанк - лучшие банковские услуги для населения. Суть успешной стратегии брэндинга при использовании этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и активно действовать, закрепляя брэнд в сознании потребителей.
Сегментация и позиционирование тесно взаимосвязаны. Позиционирование является целью и неизбежным результатом осуществления маркетинговой стратегии. Эффект воздействия 5 Р на потребителей - это позиция, которую брэнд занимает в их сознании. Поэтому при разработке стратегии брэндинга важно присвоить брэнду определенную позицию в сознании целевого потребителя и удержать ее средствами коммуникаций. Поскольку позиция брэнда является одним из определяющих факторов в его успехе или провале на рынке, постольку позиционирование является наряду с сегментацией одним из наиболее важных аспектов брэндинга.
Следовательно, основная цель сегментации рынка и позиционирования брэнда - разработка и применение оптимальных маркетинг - миксов для улучшения позиций предприятия и увеличения его прибыли. В настоящее время достижению этих двух целей способствует маркетинг, ориентированный на потребителя (в отличие от более ранних концепций). Эти две сферы деятельности напрямую связаны с ориентацией на потребителя. Кроме того, мы придаем им такое значение, так как процесс сегментации основывается на анализе групп потребителей с помощью объективных критериев: демографических, экономических, психографических, географических и прочих. А процесс позиционирования заключается в создании маркетинг - миксов, которые отвечали бы субъективному восприятию и обработке информации потребителями, их жизненному стилю, ценностям и мотивациям.
Как было отмечено выше, основной отправной точкой в выработке решений по позиционированию брэнда является изучение целевого потребителя (сегментация рынка), исследование рыночной ситуации и самого товара. От того насколько точно будет проведен данный анализ, зависят будут ли ценности, к которым апеллирует брэнд соответствовать ценностям, которые присущи целевой группе потребителей.
Нами предлагается следующая структура комплексного маркетингового анализа с позиции брэндинга (рис. 2.2), которая позволит определить признаки целевых групп потребителей, ценности которые им характерны в сочетании со сценариями потребительского поведения. А также выявить особенности рыночных условий функционирования предприятия, специфику самого товара для последующего использования полученной информации при разработке концепции брэнда, его позиционировании и продвижении на рынок.
Рассмотрим подробнее обозначенные аспекты структуры комплексного маркетингового анализа.
Стратегические основы создания и продвижения брэндов: позиционирование и определение концепции
Информация, полученная в результате комплексного маркетингового анализа, является основой при принятии решений по разработке концепции брэнда, стратегии его позиционирования и продвижения на рынок.
Как было сказано в предыдущем параграфе, важной отличительной чертой разработки и выведения брэнда на рынок является то, что он представляет собой уникальный творческий процесс создания и продвижения брэнда, в котором те не менее можно выделить ряд основных этапов (рис. 2.5).
Разработка концепции брэнда, его позиционирования означает выявление того, как потребитель воспринимает брэнд относительно брэндов конкурентов, проверка правильности замысла, вложенного в брэнд его создателями, с целью либо модифицировать брэнд (и, соответственно, весь комплекс коммуникаций) так, чтобы он отражал данное восприятие, либо изменить его положение в сознании потребителя.
Сущность позиции будет зависеть от следующих факторов:
природы товара;
конкурирующих брэндов;
самовосприятия потребителя, в т.ч. его самоконцепции. Фактически решение о том или ином позиционировании определяет целевой рынок, созидательную стратегию, которая будет лежать в основе кампании продвижения, и затраты фирмы на брэндинг.
Как было отмечено в предыдущем параграфе, одним из важных принципов брэндинга является принцип позиционности. Это означает, что брэнд, который занял первым ячейку сознания потребителя, будет занимать там лидирующее положение и его будет достаточно сложно лишить его позиций. Поэтому всем остальным брэндам необходимо, используя знания рынка и потребителей, занимать пустующие ниши в сознании потребителей.
Основные этапы создания и продвижения брэнда. Этому могут способствовать следующие стратегии позиционирования: [117]
I. Укрепление, существующего СО6.СІВЄІШОХО_положения в сознании потребителей. Например, 7-Up позиционировал себя как the Uncola - не Кола.
II. Поиск новой незанятой позиции- которая ценится достаточным числом потребителей. Например, тянучка "Milky Way" должна была укрепить свое положение относительно "Hershey". Маркетологи выяснили, что конкурирующие брэнды съедаются в течение минуты после снятия фантика. Одновременно было выявлено, что тянучку "Milky Way" едят дольше. Тогда она была позиционирована с помощью фразы "жуется дольше". III. Ререпозиищщировании относительно щвдреідов. Например, водка
«Столичная» определила свою позицию относительно водки «Смирнофф» и «Вольфшмидт», подчеркивая, что последние две произведены, соответственно, в Коннектикуте и Индиане в отличие от нее: «Столичная другая. Она русская». Райз и Траут также отмечали, что различные брэнды должны обязательно приобретать отличительные черты в обществе, перенасыщенном коммуникациями. Люди запоминают в основном лидеров, и дальнейшая бомбардировка публики рекламными объявлениями может быть бесполезной. Чтобы она не была таковой, необходимо присвоить брэнду специфичность, добиться того, чтобы он был первым в данной сфере. Таким образом, задачей первостепенной важности становится определение той сферы, где брэнд имеет возможность стать первым. IV. Стратегия «Эксклюзивного клуба». [56, 57] Например, компания «Крайслер», будучи третьей по величине компанией-производителем автомобилей в США, позиционировала себя как «входящую в Большую Тройку». Однако лидер никогда не выбирает подобную стратегию. Выделяются также материальное и психологическое позиционирование. Под материальным позиционированием понимается изменение свойств брэнда, его материальных характеристик. Под психологическим позиционированием понимается изменение названия брэнда, цвета упаковки, цены и прочие «косметические» изменения брэнда, не затрагивающие его материальной сути. Возможно и сочетание этих двух методов. При выводе новых брэндов на рынок необходимыми элементами концепции брэнда и его позиционирования, как показано ранее (рис. 2.6), являются следующие элементы: brand-name, графические и цветовые решения брэнда, упаковка (дизайн, вид и объем упаковки). Что в совокупности позволяет зрительно идентифицировать брэнд на рынке в ряду брэндов конкурентов. При этом важно правильно выбрать имя брэнда. В западной литературе для описания процесса создания названий брэндов используется специальный термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации предприятий, товаров или услуг [107] (Приложение №3).
Принципы построения и структуризация этапов механизма продвижения брэнда
Логическим завершением создания брэнда является этап разработки стратегии его продвижения на рынок. Используя информацию, полученную в результате комплексного маркетингового анализа, на основе выделения наиболее значимых атрибутов товара будет формироваться стратегия продвижения брэнда на рынок.
При этом следует помнить об эффекте памяти, который состоит в том, что средний потребитель может помнить не более четырех брэндов в одной товарной группе. Поэтому, при разработке стратегии продвижения необходимо придерживаться принципа - лидерства в коммуникациях. (Рис. 3.1) [69]
Рис. 3.1 Стратегия лидерства в коммуникации. Рис.3.1 иллюстрирует необходимость постоянного тестирования стратегии позиционирования и коммуникаций с рынком на основе привлечения целевых групп потребителей с целью корректировки выбранных стратегий. Данные мероприятия необходимы вследствие того, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены быстрому изменению во времени, что может возникнуть в результате смены их социального статуса, самовосприятия и т.д., что влечет за собой необходимость внесения изменений и дополнений в концепцию брэнда, его репозиционирование. Своевременно проведенные модификации стратегий брэндинга, в свою очередь, обеспечат долгосрочный подъем продаж и знание брэнда, и, следовательно, обеспечат долгосрочный рост брэнда, а также удержат его от преждевременного спада. Этому будут способствовать все методы продвижения - реклама, акции sales promotion, направленные на повышение интереса к брэнду со стороны потребителей и всех уровней торговой сети, PR и др.
В настоящее время в экономике все большее влияние на формирование стратегии продвижения брэнда оказывает так называемая духовная волна в брэндинге, которая в отличие от ее предшественников - УТП (уникального торгового предложения) и ЭТП (эмоционального торгового предложения), характеризуется возрастанием роли дифференциации брэндов посредством создания только им характерной системы ценностей, отражающей убеждения целевой группы потребителей.
Исходя из этого, нами предлагается стратегию продвижения брэнда строить, основываясь на принципе многомерности брэнда, который представляет собой некое экономическое поле, развивающееся в 4-х направлениях:
1. Функциональное - воспринимаемая потребителем полезность товара, связанная с брэндом.
2. Социальное - социальная идентификация потребителя, основанная на опыте использования брэнда.
3. Личностное - личностная идентификация потребителя, его эго.
4. Духовное-система общечеловеческих ценностей, формализованных в брэнде.
Использование вышеуказанного принципа облегчит понимание стратегической сущности брэнда и позволит определить наиболее значимые его атрибуты для потребителей, которые в свою очередь обусловят стратегию брэндинга, а также цели и выбор средств продвижения.
Реализации данных принципов при формировании положительного образа брэнда и внедрении его в сознание потребителей будут способствовать разнообразные средства рекламы и PR.
Здесь следует отметить усиление роли рекламы при формировании покупательского поведения. Это подтверждается данными исследования стиля потребления среднего класса, проведенного компанией Комкон-2 в 2000 г. Несмотря на высказанное весьма скептическое отношение большей части потребителей к рекламе, 80% респондентов отметили известность брэнда в качестве важного критерия выбора товара, а 88% респондентов ответили, что на тех рынках, где существуют известные брэнды, они покупают именно их. [10] Данный факт может косвенно свидетельствовать об эффективности вложений в продвижение брэндов.
В действительности недостаточно бывает занять брэнду надлежащее место в сознании потребителя. Необходимо, чтобы брэнд реально был помещен в это место, чтобы потребитель принял его таким, каким мы стремимся его передать. Для этого его необходимо в этом убедить.
Под убеждением современные исследователи [112] понимают использование коммуникаций для изменения отношения и поведения потребителя. На основе этого можно сформулировать две общих стратегии убеждения:
1. Изменение отношений и субъективных норм.
соединить брэнд с целями, стоящими перед потребителями, т.е. показать, как брэнд обеспечивает выгоды, которые ищет потребитель;
изменить отношение потребителей к брэнду;
изменить мнение потребителей о брэндах - конкурентах;
изменить шкалу оценок потребителей так, чтобы брэнд рассматривался как нечто выгодное, то, что стоит иметь; добавить брэнду новое качество (подчеркнуть новую технологию и т.п.) и создать, таким образом, новое убеждение;
изменить базовые представления о брэнде, приводя в качестве довода положительную точку зрения лидеров мнения о брэнде;
изменить мотивацию через воздействие на эго потребителя;
Приведенные выше стратегии годятся в тех случаях, когда реклама воспринимается потребителем не пассивно, а активно, т.е. когда потребитель уже вовлечен в процесс восприятия сообщения. Между тем, на практике в большинстве случаев потребители не воспринимают рекламу активно и аргументы, приводимые в сообщении, не будут вследствие этого восприняты и не задержатся в памяти.
Для вовлечения потребителей в процесс осознания сообщения используются другие стратегии:
применяются трюки, привлекающие внимание, такие как шумы, необычные заставки и цвета и т.д.
брэнд соединяют с определенными людьми, идеями, событиями, ситуациями, которые уже подразумевают соответствующий настрой. К этому типу стратегий относится, например, привлечение знаменитостей.
2. Воздействие на межличностные коммуникации.
Эта вторая стратегия подразумевает, прежде всего, работу с целевыми группами: их показ в рекламе, воздействие на лидеров мнений [56, 112]. Хотя воздействие на лидеров мнений важно для любого брэнда, чаще оно происходит в отношении следующих брэндов:
видимых, т.к. они потребляются в обществе;
идентифицирующихся с личностными ценностями;
новых и неизвестных;
воспринимаемых, возможно, как представляющие риск.
